BUENA HISTORIA/MALA HISTORIATibor Kalman, J. Abbott Miller y Karrie Jacobs.

Ha pasado un año desde que finalizaron los ochenta. Esto nos da cierta distancia, alguna perspectiva. Los ochenta son ahora, oficialmente, historia. Los ochenta fueron una década de retornos: tirantes, minifaldas, Roy Orbison, Sugar Ray Leonard... Pero realmente el gran retorno fue el de la historia. Nos deshicimos de la historia en los sesenta; vimos lo que parecía el mundo sin ella en los setenta; y le suplicamos que volviera en los ochenta.Y lo hizo; retornó con venganza. En diseño, la historia volvió también. De repente surgieron incontables libros -volúmenes grandes, brillantes, enormes- y pequeños diarios almidonados dedicados a la historia del diseño. Se crearon carreras en torno a esta fascinación. También hubo conferencias. Y no tiene nada de malo estudiar la historia del diseño. De hecho, es saludable e inteligente, especialmente para los profesionales del diseño. Al mismo tiempo, el uso indiscriminado de la historia ha producido un diseño enfermizo, verdaderamente malo. La historia en sí misma no es mala, pero su influencia puede serlo. Hay dos problemas con la historia del diseño. El primero es cómo se escribe la historia del diseño, pues el cómo se escribe afecta a cómo se percibe y comprende el pasado. Cómo se escribe la historia influye también en cómo se usa el pasado. Y aquí está el segundo problema: la mayor parte de la historia del diseño no se escribe, se muestra. Hay mucho que mirar pero no demasiado sobre lo que pensar. Puede ser porque los diseñadores no leen. Ese cliché (que, como la mayoría de los clichés, tiene una base de verdad) proporciona una buena excusa para que se publique mucho trabajo trillado: colecciones de marcas, cajas de cerillas, etiquetas, cajetillas de cigarrillos, volúmenes y más volúmenes de material sin ningún contexto histórico. Y desde que estos artefactos son de dominio público, desprotegidos de derechos de autor, se han convertido en un negocio ventajoso para los editores y en una gracia divina para los diseñadores que están hambrientos de “inspiración”. Parecemos estar encerrados en un círculo vicioso: los diseñadores no leen, luego los escritores del diseño no escriben. Rectifiquemos: escriben pies de foto. A veces escriben pies verdaderamente largos, miles de palabras que no hacen otra cosa que describir imágenes. Los libros de historia del diseño son concebidos para una audiencia supuestamente iletrada que únicamente engendrará más iletrados. La literatura visual es importante pero no lo es todo. No nos enseña cómo pensar. Y una enorme cantidad de diseño gráfico está hecho por gente que mira las imágenes pero no sabe cómo pensar sobre ellas. El estudio de la historia del diseño es una manera de filtrar el pasado; es una forma de seleccionar lo que es necesario recordar, dándole forma y clasificándolo. Es también un modo de seleccionar lo que es importante olvidar. En cierto sentido, los historiadores son inventores. Encuentran movimientos de diseño, escuelas, una época y si todavía no tienen un nombre, se les confecciona uno: Moderno Depresión, Ética del Diseño Americana, Populuxe.Los historiadores del diseño construyen una lente mediante la que perciben el diseño -y nosotros vemos el diseño-. Es una lente selectiva: amplía sobre un tema y bloquea su visión periférica. Lo que vemos es un estrecho segmento de la historia del diseño: un período, una clase de diseño dentro de ese período. Lo que no apreciamos es el contexto, tanto dentro de la profesión del diseño como en el seno de la historia social. La historia del diseño nos proporciona terminología, un atajo para pensar sobre el diseño de un periodo. Encontramos frases como la “Escuela de Nueva York” bajo la que Philip Meggs en su Historia del Diseño Gráfico, agrupa a innovadores como Paul Rand, Bradbury Thompson, Saul Bass, Otto Storch, Herb Lubalin, Lou Dorfsman y George Lois. La Escuela de Nueva York está compuesta por diseñadores sobre los que hemos llegado a un consenso: la mayoría de nosotros cree que son los grandes diseñadores de los años cincuenta y sesenta. Aún así, mirando a los sesenta, sabemos que la mayoría de las cosas no parecían haber sido diseñadas por Bradbury Thompson y Herb Lubalin. Somos conscientes de que el término “Escuela de Nueva York” representa el diseño de una élite. Y conocemos de primera mano cómo la historia del diseño recuerda selectivamente.La lente histórica es tanto una manera de ver (o incluir) como una manera de no ver (o excluir). Cuando miramos atrás a épocas que se alejan de la experiencia personal y de la memoria, nos convertimos en más dependientes de lo que vemos a través de la lente. Lo que no vemos, en efecto, no existe. Meggs usa otro término: “Modernismo Pictórico” para describir la gráfica de los veinte y treinta que estuvo inspirada por ciertos movimientos de la pintura moderna -el cubismo, por ejemplo, pero que no partieron juntos desde las convenciones de la representación. Miramos a través de la lente del Modernismo Pictórico y

vemos el trabajo de Lucian Bernhard o A.M. Cassandre, el diseño que ahora creemos grande. Lo que no percibimos es la gráfica colérica, asustada de una era tumultuosa. Vemos una Modernidad que es ilusoriamente fría, ilusoriamente bonita. Incluso los carteles para los nazis de Ludwig Hohlwein son neutralizados por una lente que aisla únicamente las cualidades estéticas. A través de esta lente, vemos el diseño europeo occidental y el diseño que fue usado principalmente para vender productos elegantes y caros -diseño que puede emplearse para lo mismo hoy-. Lo que vemos a través de esta lente se convierte en el diseño que conocemos, recordamos y admiramos. Nuestras ideas sobre lo que miramos a través de la lente constituyen nuestras ideas sobre el diseño contemporáneo. Una visión restrictiva del pasado crea una visión igualmente restrictiva del presente. Si percibimos el pasado como una serie de artefactos, contemplaremos nuestro propio trabajo de la misma manera. El diseño gráfico no se define o delimita fácilmente. (Al menos, no debería). El diseño gráfico es el uso de palabras e imágenes en más o menos todo, en más o menos cualquier parte. Los grabados eróticos japoneses del siglo XIV son diseño gráfico, como lo son las publicaciones americanas del siglo XX como Hooters o Wild Vixens. Hallmark tiene tanto que ver con el diseño gráfico como Esprit. Probablemente más. La Charter paperback edición de Eden’s Gate pertenece tanto a la historia del diseño gráfico como el libro de Neville Brody. El diseño gráfico no es tan raro ni especial. No es una profesión, es un medio. Es un modo de dirigirse, un medio de comunicación. Se emplea en la cultura, en niveles de complejidad que varían y con grados de éxito distintos. Eso es lo que importa del diseño gráfico. Eso es lo que lo hace interesante. Y las palabras e imágenes se hallan en el trabajo de cualquier lugar.Pero la historia del diseño no funciona de esa manera; opera con una definición restrictiva. El diseño gráfico, dice la historia, es una práctica profesional con raíces en la vanguardia moderna. La historia del diseño crea límites: en este lado está el alto diseño; en ese lado está el bajo diseño. Aquí está el profesional y ahí el amateur. Esto es lo que es mayoritario, eso es lo que es marginal. Preserva ésto, descarta aquello. Para que la historia del diseño valga para algo, ha de tener una definición más inclusiva del diseño gráfico y más inclusiva de la manera de percibirlo. El diseño gráfico tiene unas cualidades artísticas y formales, y mucho de lo que se ha escrito sobre él se centra en estas cualidades. La historia del diseño se convierte en una historia de la estética, del gusto, del estilo. Pero hay otra, una historia más importante; es la historia del diseño gráfico y su audiencia. Cuenta cómo se han construido las imágenes políticas, cómo las corporaciones han manipulado la percepción pública, cómo la publicidad ha creado mitos. Esta otra historia es la historia del diseño como un medio y como una multiplicidad de lenguajes que hablan a una multiplicidad de gentes. Centrándose en sus cualidades artísticas y formales, la historia del diseño ha desatendido el papel del diseñador gráfico como medium. Ha presentado al diseño como un desfile de artefactos, cada uno con su fecha, un diseñador y un lugar dentro de una escuela o un movimiento. Pero cada artefacto marca más que un lugar en la progresión de la sensibilidad artística. Cada uno, también, habla elocuentemente de su historia social. Todo lo que tienes que hacer es aprender el lenguaje. No se malinterprete. La evaluación formal de los objetos está bien, pero es complicado evaluar inteligentemente objetos de otra época. Nuestros estándares estéticos son diferentes de los del pasado. Lo que nos parece frío hoy, puede haber sido ha sido molesto, regresivo, ofensivo o simplemente corriente en su día. Mirar los artefactos sin saber qué fueron en su tiempo es mirar al vacío. Tratamos de usar el lenguaje contemporáneo y sus estándares para hablar de diseño del pasado. Pero ¿queremos decir lo mismo con “moderno” que los diseñadores de la primera mitad del siglo? ¿qué era la modernidad en el siglo XIX? ¿Qué quería decir el Museo de Arte “Moderno” con la frase “buen diseño” en los años cincuenta? ¿Cuándo y cómo comenzó a usarse el término “espacio blanco”? ¿Lo tenían en el Renacimiento? ¿Significaba lo mismo?La falta de crítica en diseño e historia del diseño ha dado lugar a una ambivalencia del lenguaje. Escribir sobre diseño a veces parece inútil o sospechoso y el diseño como expresión del lenguaje escrito no se ha visto sino como un búsqueda artística. El diseño convierte la composición en elementos puramente pictóricos más que en una manipulación de imagen y lenguaje. El diseño se vuelve mudo. Cualquiera que ha tratado de diseñar con un modelo sabe que las situaciones hipotéticas no inspiran un trabajo brillante. Algunos de los mejores diseñadores -Paul Rand, Herb Lubalin, Saul Bass, Alvin Lustig- se comprometieron consistentemente con las dimensiones editoriales y textuales del diseño. La palabra clave en la mala historia del diseño es la descontextualización. Una historia de los artefactos de diseño está únicamente interesada en construir una cadena evolutiva de estilos progresivos de diseño. Para

ésto, el diseño debe de extraerse y abstraerse de su contexto. La abstracción se produce porque las características estilísticas se discuten lejos del contenido de un trabajo determinado. Un síntoma de esta tendencia ha sido la producción de un diseño gráfico en el que el estilo es un atributo postizo, una barniz más que una expresión del contenido. En ninguna parte se manifiesta de manera más clara que en el trabajo denominado historicista y ecléctico que ha minado la historia del diseño dando lugar a un estilo preparado. Y ésto nos lleva a la segunda parte del problema, el uso y abuso de la historia. Los diseñadores abusan de la historia cuando la utilizan como un atajo, como una manera de dar legitimidad instantánea a su trabajo y hacerlo comercialmente exitoso. En los años ochenta y todavía hoy en los noventa, la referencia histórica y la copia sin rodeos han sido sustitutos baratos y seguros de una falta de ideas. El historicismo bien ejecutado en el diseño es casi siempre seductor. El trabajo parece bueno y es difícil que no guste. No es sorprendente: la nostalgia es una apuesta segura; la familiaridad es infinitamente reconfortante. Por tanto, esta crítica no tiene nada que hacer con si la ejecución es buena o mala, sino con la cuestión del uso y abuso. Es posible comparar los trabajos que caen bajo el titular de “Modernismo” (reconocible, trabajos bien conocidos de diseñadores modernos) y aquellos directamente influidos por éstos que representan un “modernismo pretencioso”.Actualmente hay mucha confusión sobre la modernidad, la mayor parte engendrada por el uso y abuso del término “postmoderno”. El “modernismo pretencioso” no es postmodernismo. De alguna forma, es lo opuesto. En arquitectura, la postmodernidad ha venido a significar el hábito de añadir material pre-moderno -ornamento clásico- a las fachadas de los, por lo demás, edificios modernos. En gráfica, el término se ha empleado para significar al menos algo que se aleja de lo más austero, el Modernismo corporativo, nacido en Suiza. El modernismo pretencioso es una desviación de la Modernidad. Es un revival, una manera de tratar la Modernidad como si fuera algo que fue ideado por los antiguos romanos, algo muerto desde hace tiempo. Y al revivir la Modernidad, el modernismo pretencioso es una negación del punto esencial de la Modernidad, la fe en el poder del presente y el potencial del futuro. La Modernidad fue un intento de arrojar por la borda los aspectos limitadores de la historia. Reemplazó el profundo encaprichamiento del siglo XIX con el pasado por un optimismo del siglo XX sobre el presente y el futuro. Nuestro empeño con la Modernismo -modernismo pretencioso- es ahora un capricho con el pasado. La Modernidad inventó nuevos lenguajes, formaciones que cambiaron no sólo cómo parecían las cosas sino cómo la gente las percibía. La Modernidad fue un intento sincero de usar el diseño para cambiar el mundo. Triunfó. Y fracasó.La Modernidad fue optimista sobre el rol del diseño. Incluso los modernos más radicales, dadaístas y futuristas, consideraron que el diseño tenía una responsabilidad de transmitir un un nuevo mensaje. Los modernos creyeron en sí mismos, en su contemporaneidad: lo creyeron en el presente.Claramente, la parte estética del nuevo lenguaje se desarrolló con éxito. Y ese es el fracaso de la Modernidad. Hemos aprendido la estética de la Modernidad por rutina, y repetimos estas lecciones tan fielmente como una consigna como un escolar repite la Jura de Bandera. La Modernidad fracasó porque perdió el espíritu, el optimismo. La Modernidad sin el espíritu es una Torre de Marfil. El trabajo contemporáneo de este tipo tiene una relación parásita con el pasado. La modernidad es el organismo anfitrión y el modernismo pretencioso es el parásito que se alimenta de él. La relación es unilateral y oportunista. Como un parásito real, el modernismo pretencioso no se preocupa de lo que piensa el organismo anfitrión. No le importa la política de la modernidad, la filosofía o cualquier cuestión que pueda estar bajo la superficie.El modernismo pretencioso consigue prestigio, estilo instantáneo, clientes, premios- mientas que la modernidad real pierde. El modernismo pretencioso ha invocado a la Modernidad como nostalgia. Es pesimista sobre el presente, que rechaza en favor del pasado. El modernismo pretencioso es muy útil en diseño gráfico, en política, en publicidad, en moda, en cine. Se alimenta del conservadurismo Reaganesco imperante en América que se solaza en imágenes de una familiaridad reconfortante. La Modernidad que fuera radical es ahora segura y tranquilizadora. Lo asombroso del modernismo pretencioso es que, a diferencia de otras formas de nostalgia más decadentes y sentimentales como el Art Nouveau, puede usarse y todavía parece estar al día. El modernismo pretencioso triunfa al extender lo que hace porque nuestra concepción de la época pasada que invoca esta basada en una reserva de imaginería borrosa, fuera de contexto. Pensamos en los años veinte como la época del Jazz y la de los treinta como la década aerodinámica. Sabemos que conocemos la mayoría de las películas de Hoyllywood, de la televisión y la gráfica selecta. Lo vulgar, lo excéntrico, lo marginal y lo minoritario se ha filtrado fuera de nuestra memoria colectiva.

El modernismo pretencioso se levanta en algunos lugares extraños, sitios donde no debería siquiera de estar: la publicidad de Ralph Lauren, por ejemplo. Estos anuncios generalmente muestran un reparto de personajes que parecen haber colonizado satisfactoriamente alguna nación del tercer mundo y ahora han centrado su atención en el tenis. Pero aquí usan lo que Meggs llama Modernismo Pictórico. La imagen es una amalgama de Ludwig Hohlwein, Lucien Bernhard y Joseph Leyendecker, mezclados con algún realismo heroico no específico. No es muy moderno (excepto si lo comparamos con la mayor parte de la gráfica de Lauren). En su mayoría, es pretencioso.Pero supongamos que una caja diseñada por Ralph Lauren a finales de los ochenta con una ilustración de un golfista vestido a la manera de los años veinte, sobre el que vuela un primitivo aeroplano y ejecutado en un estilo de alto contraste, fuera realmente un objeto histórico, ¿qué clase de cuestiones deberíamos de plantearnos si estuviera diseñado en 1927 y cuáles si lo estuviera en 1987? Para comenzar preguntaríamos: ¿quién jugaba al golf en 1927, y que significaba como actividad social? Era exclusivo de los hombres blancos de clase superior. Y luego, preguntaríamos:¿Quién jugaba al golf en 1987, y que significaba como actividad social?Es exclusivo de los blancos de clase media y superior, incluyendo a un creciente número de mujeres ejecutivas.¿Qué se proponía el artista de 1927 elaborando la imagen con ese estilo?Aquí se puede responder que en 1927 era un estilo progresista; una manera, también, de incorporar el color y la apariencia de la fotografía sin el gasto que suponía la fotografía. ¿Qué se proponía el artista de 1987 elaborando la imagen con ese estilo?Aquí se puede contestar que era una manera de lograr una apariencia retro por referencia a lo que en un tiempo fue un estilo progresista. La decisión de no emplear una fotografía en color lleva a ciertas asociaciones anti-tecnológicas. Son asociaciones útiles porque apoyan la idea de que los productos de Ralph Lauren son más artesanos que realizados industrialmente.¿Qué significaba la imagen de un aeroplano en 1927?Progreso.¿Qué significa la imagen del aeroplano a finales de los ochenta?Singularidad.El modernismo pretencioso crece sobre nuestras memorias colectivas del pasado. El diseño de Ralph Lauren funciona porque trabaja con ahínco en una red de asociaciones personales y recuerdos. Es efectiva. Es también un golpe barato.¿Es un problema? Bien, si la historia pretenciosa tiene tanto éxito que reemplaza tanto al pasado como al presente, entonces el diseño historicista del futuro será una historia doblemente pretenciosa porque se habrá separado el doble de la referencia original. Estaremos viviendo en un hiper-pretencioso.La mala historia reduce la historia al estilo. Aprender el uso de las formas históricas de esta manera es como aprender música de un músico perezoso que toca nota por nota las reproducciones de los hits. El mal historicismo reduce a Cassandre, Lissitzky, Mondrian, Schlemmer y Matter a nombres para omitir o a etiquetas del diseñador para ostentar visiblemente. La historia del diseño se convierte en un mercado donde compramos estilo -el proverbial mercado de ideas. Arrancamos un estilo del estante, nos lo probamos. si nos sienta bien, nos lo llevamos. Ahora bien, el objetivo de este artículo no es discutir contra la apropiación de ideas. Y, ciertamente, no es un argumento contra la influencia. Los diseñadores pueden tomar prestadas ideas de otros medios, ideas comtemporáneas o históricas y transformarlas en buen diseño (aquí la palabra clave es “transformar”). La polinización cruzada es un aspecto importante y legítimo de la cultura. Nos manifestamos contra el diseño que saca provecho de la historia. Nos oponemos a los diseñadores contemporáneos que toman ideas que pudieron haber sido radicales hace setenta años pero que desde entonces se han legitimado -lo que es más, se han convertido en algo atractivo y muy, muy seguro-, y que reutilizan esas ideas sin siquiera reinterpretarlas. No estamos en contra de la referencia histórica. Así como hay buena historia y mala historia, hay buena referencia histórica y mala referencia histórica. La referencia sólo significa eso: que te refieres a algo. Te proporciona una idea. Tú creas algo nuevo.La modernidad real está llena de referencia y de alusión histórica. Y en una buena parte del diseño actual, se usan referencias históricas de manera elocuente. Pero tales ejemplos se han producido con la intención de recontextualizar las fuentes más que de descontextualizarlas.

Hay una diferencia importante entre hacer una alusión y un “fusilamiento”. El buen historicismo no es un acto perezoso. Es una investigación de las estrategias, procedimientos, métodos, rutas, teorías, tácticas, esquemas y modos a través de los que la gente ha trabajado creativamente. Si tenemos monumentos en la historia del diseño, deberían ser la base para una evaluación crítica. Necesitamos aprender de e interrogar a nuestro pasado, no repetir sin fin sus recetas. Lo que podemos aprender del constructivismo no es que la tipografía se colocaba en ángulos de 45 grados y que los colores se reducían al rojo, blanco y negro, sino la libertad en el orden de las palabras y la desaparición de las estrictas jerarquías en el mensaje tipográfico. Necesitamos mirar no a los tics estilísticos de la Modernidad sino a sus variadas estrategias. Deberíamos fijarnos no en sus iteraciones estilísticas sino en sus ideas.¿Cómo podemos transformar la mala historia en buena historia? ¿Cómo podemos convertir la mala referencia histórica en buena referencia histórica? Necesitamos menos libros de sobremesa y más escritos de diseño ambiciosos. Precisamos dedicar tanto tiempo a la concepción editorial de los libros como el que dedicamos a los bocetos atractivos y a la fotografía brillante. Hemos de hacer las preguntas correctas. Después de todo, la buena historia es cuestión de hacer buenas preguntas.Mientras accedemos a los individuos que han sido influyentes en el diseño gráfico, deberíamos hacer aquellas preguntas que el trabajo por sí mismo no puede responder, cuestiones que no pueden ser dirigidas directa o empíricamente, pero que son difíciles y genuinamente históricas. Tales como: ¿Qué pasa con esta pieza de diseño que no nos es posible comprender porque no es parte de la cultura en la que se produjo? ¿Qué comunica el estilo de esta imagen a su audiencia? ¿Cuál fue la relación del diseñador con su cliente? Si este objeto es un ejemplo del buen diseño de su tiempo, ¿qué se consideró malo o banal o mediocre? ¿Qué aspectos de la imagen se han convertido en transparentes a los ojos de un espectador contemporáneo? La buena historia del diseño está interesada en el producto terminado no como un punto de obligada perfección para el museo de arte moderno sino como la culminación de un proceso. Porque la buena historia del diseño llama la atención tanto sobre los elementos marginales del diseño como sobre la corriente principal; tanto sobre las soluciones descartadas y los fracasos como sobre los ejemplos ganadores de premios.Necesitamos una historia del diseño que no se vea a sí misma en el papel de servidora de la profesión del diseño, sino como una historia de las ideas. Tal historia del diseño nos contaría no sólo quién produce algo, cuando y para quien, sino que situaría el objeto en un momento histórico y revelaría algo sobre cómo actúa el diseño respecto a su audiencia. Una buena historia del diseño no es una historia del diseño total. Es una historia de las ideas y, por tanto, de la cultura. Usa el trabajo de los diseñadores no sólo como puntos brillantes sobre la página sino como ejemplos del clima social, político y económico de un tiempo y un lugar dados. Esto no es realmente sino una extensión. La buena historia en general presenta las ideas en un contexto de manera que nos enseña más que la apariencia que tuvieron las cosas en un tiempo. No es sólo un lista de nombres, fechas y batallas, sino la historia de cómo hemos llegado a creer lo que creemos sobre el mundo. Igualmente, la buena historia del diseño no es sólo un lista de nombres, fechas y objetos, es la historia de cómo hemos llegado a creer lo que creemos sobre diseño. La gran diferencia es ésta: la mala historia del diseño nos ofrece una alternativa para tener ideas. La mala historia dice esto es bonito, úsalo. La buena historia del diseño actúa como catalizador de nuestras propias ideas. La buena historia indica: esto es lo que pensaron los diseñadores sobre su trabajo entonces y esto es como se inserta ese trabajo en la cultura. Ahora, ¿qué puedes hacer?

Artículo originalmente publicado en la revista Print, marzo/abril de 1991. Reimpreso en Bierut, M; Drenttel, W.; Heller, S.; Holland, DK (ed.): Looking Closer 1. Critical writings on graphic design, Nueva York, Allworth Press, 1994, pp. 25-33.