branding
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Branding:“Como gestionar una marca”
Periodismo ULS 2009Claudio Covacevich P.
Somos lo que poseemos es quizás el hecho más básico y poderoso de la
conducta del consumidor…
Y&R Lab
¿Qué es una marca comercial?
No es un logo
No es un sistema de identidad
No es un producto
No es lo que usted dice de su marca….
Es lo que dicen de usted…
¿Qué es una marca comercial?
Un set de promesas diferenciadoras que conectan a un
producto con sus consumidores.
Comprender las marcas es comprender las
RELACIONES entre las marcas y el consumidor
En algunas industrias, el valor de la marca explica más de la mitad del valor de la firma.
“La marca Coca Cola representa el
75% del valor de toda la empresa” (*)
marca3/4
activo fijo1/4
(*) Stephen Smith, CEO de Superbrands.Diario Financiero, 29-05-2006
http://www.superbrands.org/
RANKING 2008
¿Cómo opera una marca comercial?
El hombre adquiere conciencia de sí mismo y del mundo que le rodea por medio de sus sentidos. A partir de los estímulos recogidos por los sentidos el hombre DESCUBRE, ORGANIZA y RECREA la realidad, adquiriendo conciencia
de ella por medio de la PERCEPCIÓN
¿Cómo opera una marca comercial?
Aunque, generalmente, cuando se alude al término se suele mencionar una frase prototípica “El conjunto de las partes es más que la suma de las mismas”.
Leyes de la Gestalt
Ley general de la figura y fondo
Figura, es un elemento que existe en un espacio o “campo” destacándose en su interrelación con otros elementos. Fondo: Todo aquello que no es figura, es la parte del campo que contiene elementos interrelacionados que sostienen a la figura que por su contraste tienden a desaparecer
Leyes de la Gestalt
Ley general de la buena forma (simplicity) (organización)
Los elementos son organizados en figuras lo más simétricas, regulares y estables que sea posible.
Leyes de la Gestalt
Ley del cierre o de la completud:
Las formas cerradas y acabadas son más estables visualmente, lo que hace que tendamos a "cerrar" y a completar con la imaginación las formas percibidas buscando la mejor organización posible.
Leyes de la Gestalt
Ley del contraste:
La posición relativa de los diferentes elementos incide sobre la atribución de cualidades (como ser el tamaño) de los mismos.
Leyes de la Gestalt
Ley de la proximidad
Los elementos tienen a agruparse con los que se encuentran a menor distancia.
Leyes de la Gestalt
Ley de la similaridad:
Los elementos que son similares tienen a ser agrupados.
Leyes de la Gestalt
Movimiento común o destino común:
Los elementos que se desplazan en la misma dirección tienden a ser vistos como un grupo o conjunto.
¿Cuáles son sus dimensiones?• Responsabilidad
para estrategia de marca
• Procesos de gestión
• Marcas/submarcas
• Roles de marcas y submarcas
• Acceso a múltiples medios
• Lograr brillantez• Integrar comunicación• Medir resultados
• Imagen aspiracional
• Posicionamiento
Estructura y procesos
organizativos
Arquitectura de marca
Planes de construcción
de marca
Identidad de marca/posició
n
Fuen
te: L
ider
azgo
de
Mar
ca/ A
aker
Dav
id
Modelo de planificación de la identidad de marca
Análisis estratégico de la marca
Análisis de clientes Análisis competitivo Autoanálisis
1) Tendencias2) Motivaciones3) Necesidades no
cubiertas4) Segmentación
1) Imagen / identidad de marca.
2) Fortalezas, estrategias.
3) Vulnerabilidades.4) Posicionamiento.
1) Imagen actual de la marca.
2) Herencia de la marca.
3) Fuerzas/capacidades.4) Valores organizativos
SISTEMA DE IDENTIDAD DE LA MARCA
IDENTIDAD DE LA MARCA
Extendida
Central
Esencia de la marca
Marca como producto:1) Alcance del producto2) Atributos3) Calidad/valor4) Usos5) Usuarios6) País de origen
Marca como organización:1) Atributos organizativos
(preocupación del cliente, etc)
2) Local/golbal
Marca como persona:1) Personalidad (ruda,
genuina, moderna, etc.)2) Relaciones
marca/cliente.
Marca como símbolo:1) Imagen visual y
metáforas.2) Herencia de marca.
PROPUESTA DE VALOR CREDIBILIDAD1) Beneficios funcionales
2) Beneficios emocionales3) Beneficios de autoexpresión
1) Apoyo a otras marcas
RELACIONES
SISTEMA DE IMPLEMENTACION IDENTIDAD DE LA MARCA
ELABORACION DE LA IDENTIDAD DE LA MARCA
POSICIONAMIENTO DE MARCA
PLANES DE CONSTRUCCION DE MARCA
Aquella parte de la identidad y de la proposición de valor de la marca que debe comunicarse
activamente al GO.
SEGUIMIENTO
Modelo de evaluación de marcas Brand Asset Valuator (BAV)
El BrandAsset Valuator® (BAV) es la base de datos sobre marcas más grande del mundo. Durante los últimos 14 años Y&R ha estado monitoreando a nivel global el valor y la imagen de las marcas. Con el BrandAsset Valuator se ha entrevistado a 500.000 consumidores de unas 35.000 marcas en 44 países a lo largo de todo el mundo.
Fuen
te: Y
oung
& R
ubic
am
El BAV plantea cuatro pilares que describen la salud de las marcas. Éstos son:
Diferenciación Energizada: la razón de ser de la marca, aquello que la distingue, hace única y es el motivo de su preferencia. Su Energía es la percepción de movimiento que el consumidores tienen sobre una marca.Relevancia: cuán importante y apropiada es la marca para las necesidades de las personas.Estima: cuán valorada es la marca (es el primer nivel de respuesta a los esfuerzos de la marca y su promesa frente a las personas).Familiaridad: cuán establecida está la marca, cuán conocida es desde un conocimiento más íntimo.
DVD LG
sinceUS$ 124
DVD Sony
sinceUS$ 150
Promedio Categoría LG 2003
Aiwa IRT PanasonicCasio JVC Philips
Daewoo LG Pioneer Samsung Sony
D R E F
72,0
82,3
77,6 75,8
55,7
82,3
73,6
63,8
40
100
Pilares Promedio Categoría vs LG
Si dos marcas entregan los mismos beneficios funcionales, ¿por qué una cuesta más que la otra?
Pero la Diferenciación paga cuando está siendo importante para alguien
Baja en calorías y grasas saturadas
USD 1
Con “pro-activ” (*)
USD 4
(*) fitocolesteroles que aumentan el colesterol bueno y ayudan a reducir el malo
DIFFERENCIACION
ENERGYMomentum
Perc
entil
e Ra
nkEnergy, es la percepción de movimiento y dirección que los
consumidores tienen sobre las marcas
Refleja la habilidad de una marca para ser percibida activa en el mercado y con momentum.
Los componentes de Energy: lo que la marca “hace” y “dice” en actividad y equilibrio
Energy
Innovación
Innovación de Productos/Servicios
“Hace”
Productos/Servicios ActualesDiseño de empaques
DistribucionServicio de entregaAlianzas/Patrocinios
Dinamismo
Brand Expression“Dice”
PublicidadMktg Viral
OnlineCine
EventosCRM
Guerrilla
Grid Power (Grilla de poder) Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción
Ejemplos Chile 2005, opinión pública.
POTENCIAL DE
DESARROLLO / NICHO
LIDERAZGO
NUEVO
DESPOSICIONADO
POTENCIAL
DESGASTADO
fort
alez
a de
mar
ca
estatura de marca
ReccoWasilAstra
Campbell`sM & M`s
ZaraFes
NextPolo Ralph Lauren
The Clinic
Coca ColaChile
CachantúnFernando Gonzalez
Teletón
Banco de ChileCodelcoUnimarc
SmartcomGM
Source: Global BAV Chile 2005 All Adults
Reconoce la diversidad de perfiles de marca
Marcas Prestigiosas
Marcas de Hábito
Marcas Especializadas
0
25
50
75
100
D R E F
0
25
50
75
100
D R E F
0
25
50
75
100
D R E F
Source: Global BAV Chile 2005 All Adults
ESTATURA
FO
RTA
LE
ZA Summa Bansander
Provida
Magister
ING - Santa Maria
Hábitat
Cuprum
0
50
100
50 100ESTATURA
FO
RTA
LE
ZA
Summa Bansander
Provida
Magister
ING - Santa Maria
Hábitat
Cuprum
Seguros Ripley
Seguros Falabella
Seguros Almacenes París
Royal Sun Alliance
Previsión
Metlife
Le MansInteramericana
ING Seguros
Cruz del SurConsorcio Nacional
Ch.Consolidada
AXA
A.Magallanes
Allianz
T Banc
Skotiabank
Security
Corp Banca
Citibank
BICE
BankBoston
Banco Santiago
Banco Santander
Banco Ripley
Banco Falabella
Banco Estado
Banco Edwards
Banco del Desarrollo
Banco Conosur
Banco Chile
Banco BCI
BBVA
ABN AMRO
Source: Global BAV Chile 2003 All Adults
Permite entender la posición competitiva de las marcas y guiar su proceso de construcción
POTENCIAL DE
DESARROLLO / NICHO
LIDERAZGO
NUEVO
DESPOSICIONADO
POTENCIAL
DESGASTADO
fort
alez
a de
mar
ca
estatura de marca
D R E F
D R E F
• Afianzarse en el nicho• Expandir Franquicia
• Refrescar y revitalizar continuamente
• Enfocarse en una Diferenciación Relevante
• Reenfocarse, reinventar el punto de Diferenciación
Relevante
D R E F
D R E F
N° Marcas BAV Brand Asset1 Coca-Cola 100.00 2 Chile 99.91 3 Teletón 99.83 4 Bomberos 99.74 5 Fernando Gonzalez 99.65 6 Nescafe 99.56 7 Aspirina 99.48 8 Cachantún 99.39 9 Sahne Nuss 99.30
10 Mario Kreutzberger 99.22 11 Nestlé 99.13 12 Soprole 99.04 13 CCU 98.96 14 Sony 98.87 15 Savory 98.78 16 Nicolas Massu 98.69 17 Confort 98.61 18 Homecenter-Sodimac 98.52 19 McKay 98.43 20 Duracell 98.35 21 Television Nacional 98.26 22 Líder 98.17 23 Vizzio 98.09 24 Discovery Channel 98.00 25 Tritón (galletas) 97.91
Permite observar los beneficios del liderazgo y la consistencia
Solo el 2% de las marcas tienen sus cuatro pilares sobre el percentil 80. En México, el 2,76% caen en esa misma condición.
0
25
50
75
100
D R E F
Coca-Cola
0
25
50
75
100
D R E F
Television Nacional
Source: Global BAV Chile 2003 All Adults
- Notoriedad (awareness)- Diferenciación relevante (relevant differentiation)
- Valor (value)- Disponiblidad (accessibility)
- Vinculación emocional (Emotional connection)