BISCUIT´S FIBRINECASO DE ESTUDIO

BUILDING A BRAND IN ORDER TO SUSTAIN ITS LIFE CYCLE

ANTECEDENTES Fibrine es un producto con renombre e

historia en UK desde 1930´s. Aprovechando la reputación de la marca,

Biscuit, la compañía productora, creo una nueva familia de galletas basadas en fibra, enfocada alrededor de Fibrine con el fin de fortalecer la estructura de la marca.

En busqueda de mejorar su portafolio y enfocar recursos, Biscuit requiere un cambio en su estrategia.

FIBRINE - CICLO DE VIDA

Vent

as

1930 1980 Hoy

Campaña “F” Plan Diet – Soporte de Expertos

Maduración

TEMAS CLAVE Desarrollo de Estrategia de Marca

Actividades e Implementación de Estrategia

Presupuesto

SWOT ANALISISFORTALEZAS

• Fuerte posicionamiento en el mercado de productos basados en fibra. • Alta recordación. • Marca relacionada con actividades saludables.

DEBILIDADES• Recordación afectada por poca actividad promocional.• Altos gastos publicitarios en productos individuales. • Interés en productos enfocados en bienestar interior, dejando atrás la regulación intestinal.

OPORTUNIDADES• Tendencia en alimentos más saludables• Rápido crecimiento de alimentos (no galletas) enfocados en el bienestar interior.•Publico objetivo en crecimiento en UK (+ 55 años)

AMENAZAS• Crecimiento en ventas de principales competidores. • Tendencia del consumido a preferir galletas con más sabor.

HALLAZGOS DE LA INVESTIGACIÓNConcepto Solución /Confirmación

Confusión en tener diferentes productos debajo de la marca Fibrine.

• Asegurar en empaque tanto la marca Fibrine (power brand) como el nombre del producto (ej. Bran Flakes).

• Mantener tipología, uso de colores.

• Agregar slogan “Nuevo nombre, mismo gran sabor”

• Detallar ingredientes / atributos de cada producto en la parte posterior.

El consumidor ve a las galletas como un producto “natural”.

• Fortalecer punto de venta recalcando los ingredientes del producto como parte de una dieta diaria saludable.

Conseguir el máximo impacto con campaña de mercadotecnia.

• Coordinando esfuerzos de medios, PR y actividad promocional.

• Impulsar la prueba y agrado de los nuevos productos.

ESTRATEGIA DE MARCAFIBRINE

POSICIONAMIENTO DE FIBRINE

Target: Hombres y Mujeres mayores de 55 años en

búsqueda de una vida mas saludable

Atributos del Producto:• Gran Sabor

• Producto Natural• Bienestar Interior• Ingredientes de

Calidad

Esencia de la Marca:Ser la experiencia de consumo saludable, energética y de gran

sabor.

Feel Great

Reposicionar a la marca bajo tendencias de bienestar interior sin perder esencia de gran sabor y producto de calidad.

Encontrar portafolio optimo con la combinación de la marca base (Fibrine) con productos existentes y nuevos originados por la innovación, afines al target.

Mantener comunicación de valores e innovación de la marca a través del tiempo.

ACTIVIDADES E IMPLEMENTACIÓN

En orden para conseguir un reposicionamiento de la marca y asegurar revitalizar su ciclo de vida es necesario realizar las siguientes actividades:

REDISEÑO DE LA MARCA OPTIMIZAR

PRODUCTOS DE LA FAMILIA

CORTO PLAZO < 6MESES

MEDIO PLAZO 6M A 2 AÑOS

LARGO PLAZO> 2 AÑOS

PRIO

RID

AD

ACTIVIDADES IN STORE

CAMPAÑA “TE RETO

EN 14 DIAS”

INNOVACION

MEDIOS REFORZADORES POSICIONAMIENTO

EVALUACIONES

RELANZAMIENTOS LANZAMIENTOS

TE RETO EN 14 DIAS…

MENSAJE: Renovación interior en menos de 14 días con ayuda de FibrineEn medios publicitarios, empaques y

actividades promocionales.

Back up de patrocinador dentro del target de la marca (deportista, celebridad) JANE FONDAOLIVA NEWTON JOHNMEDALLISTA OLIMPICO DE UK

PRESUPUESTO

AREA Presupuesto

REVITALIZAR EMPAQUE 10%

OPTIMIZAR PRODUCTOS 5%

CAMPAÑA PUBLICITARIA (EXPERTO, MEDIOS, PR) 10%

ACTIVIDAD IN STORE 15%

INNOVACION 10%

MEDIOS REFORZAMIENTO POSICIONAMIENTO 20%

MARKET RESEARCH (EVALUACIONES, SEGUIMIENTO DE TENDENCIAS, BRAND EQUITY)

10%

RE-LANZAMIENTO PRODUCTOS SECUNDARIOS 20%

PRESUPUESTO TOTAL 100 MILLONES

Asignación de presupuesto en áreas relevantes: