El vínculo genético del Diseño y el sistema Hegemónico En la conferencia 35 “En torno a una cosmovisión” Freud señala la posibilidad de una cosmovisión a partir del psicoanálisis. Plantea que esta posibilidad está dada por la ciencia de la que es parte el psicoanálisis y que ésta enriquece aquella en sus investigaciones anímicas.

Confronta esta cosmovisión con la religiosa sobre todo, pero también con la filosófica y la artística. Establece un dialogo claro entre la religión y la ciencia, con sus aciertos y desatinos y nos permite entender mejor la construcción y la necesidad de una cosmovisión para el ser humano.

En este estudio comenzaremos con obtener las ideas más importantes del texto citado para posteriormente hacer una revisión crítica y actual de las ideas que Freud nos proporciona. Veremos como en la actualidad existe, o al menos así se plantea, una cosmovisión aún más fuerte que la religiosa, que consuela, da guía y explica como la religión, pero da la impresión de estar más apegada a la realidad, como la ciencia.

El psicoanálisis y una cosmovisión

Una cosmovisión es “una construcción intelectual que soluciona de manera unitaria todos los problemas de nuestra existencia a partir de una hipótesis suprema” (Freud, 1931, p. 146).

Dado que el psicoanálisis forma parte de la ciencia, debe apegarse a la cosmovisión que ésta proporciona.

El psicoanálisis contribuye al aparato científico con extender la investigación (fundamento de la ciencia) al ámbito anímico.

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La cosmovisión científica entra en disputa con otras tres cosmovisiones:

• La del arte • La de la filosofía • La de la religión

El arte y la filosofía

Con respecto al arte, dice Freud que no plantea problema alguno pues el arte mismo no pretende ser otra cosa que ilusión. La filosofía por tu su parte emplea los mismos métodos que la ciencia pero intenta percibir una imagen tan totalitaria del universo que no puede sostenerse.

La religión

La religión, por su parte, es la cosmovisión más peligrosa para la ciencia. Con la religión se desatan tres enfrentamientos no siempre ventajosos para la ciencia:

Génesis de la ciencia y el cielo estrellado

La génesis de la religión se encuentra en la génesis del hombre y en ambas, la explicación de la génesis del universo. El hombre en la infancia se siente débil y considera a su padre como el gran protector. Por ello considera al Dios creador un Padre que lo protege, que lo premia y lo castiga según su comportamiento, tal como lo hace el padre con sus hijos.

La religión La ciencia Vencedora

Saber Da noticias sobre el origen del universo

Explica fenómenos ocurridos en la realidad

La ciencia

Consuelo Apoya en la desdicha No puede hacerlo La religión

Guía Prescribe acciones éticas Define consecuencias naturales

Empate

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Estas constelaciones familiares (padres, hermanos) sellan la moral del individuo extrapolado en la sociedad, de tal suerte Freud cita a Kant (Citado por Freud, 1931, p. 151): “el cielo estrellado y la ley moral en nuestro pecho”.

El precursor de la religión: El animismo

En tiempos previos a la religión, el hombre era menos temeroso. Por esta razón no requería un padre que lo protegiera de los peligros que el mismo podía protegerse. Estos peligros, sin embargo, existían en efecto y existían en la naturaleza. En ellos los animistas vieron demonios y actitudes. El hombre considero entonces que una serie de acciones podían influir en estos demonios, en particular dos:

• La imitación: Por ejemplo, si el hombre quería que lloviera derramaba agua.

• El poder de la palabra: El hombre consideraba a las palabras capaces de transformar la conducta de las cosas de la naturaleza, como si éstas lo escucharan.

El paso del animismo surgió cuando el hombre vio en los animales el control de las fuerzas de la naturaleza y los veneró como tótems. Tras este hecho aparecieron las primeras prohibiciones, tabúes.

La religión a los ojos de la ciencia

Al someter a la cosmovisión religiosa al análisis, para validar su posibilidad, aparecen los siguientes conflictos:

1. La religión habla de milagros, que en la realidad son inverosímiles

2. Posee doctrinas para el mundo existente que no son creíbles

3. Entre varias religiones hay exclusiones y contradicciones

4. No parece ser cierto que en el mundo le vaya bien a uno según se porte, pues un terremoto no distingue entre buenos y malos

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5. El origen de la religión se halla en un sentimiento de abandono infantil

6. Sus doctrinas son inocentes, llevan el sello de la época en que crecieron

Límites de esta observación: Freud reconoce que no puede englobar todas las fuerzas que actúan en el espíritu, que en estas observaciones no ha contemplado la evolución de la religión desde su punto de mayor fuerza hasta su caída, y que lo limita a las religiones orientales.

En seguida listamos las objeciones de aquellos que se inclinan por una cosmovisión religiosa y las respuestas que da Freud al respecto:

• Es temerario de la ciencia tomar a la religión como objeto de estudio, pues esta es de origen divino: Freud señala que alegar origen divino es petición de principio.

• Es producto supremo y hace el mundo soportable: Freud argumenta que la religión no puede limitar el pensamiento humano.

La ciencia, la verdad y la religión

El objetivo de la ciencia es aproximarse a la verdad, encontrar la concordancia con la realidad, proceso definitivo para el cumplimiento o la frustración de nuestros deseos. Se enfrenta a la religión ya que esta exige para sí una especie de fuero: la religión no debe ser pensada. Al evitar el pensamiento se mutila al ser humano.

Objeciones a la cosmovisión científica

• Su evolución es lenta • No logra explicar todo el universo • Constantemente se equivoca

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Freud señala que justamente estas son las virtudes de la ciencia, porque por esta razón es perfectible, cosa que una cosmovisión religiosa no puede ser, ya que ésta se cree perfecta desde su origen y nunca evoluciona.

Otras cosmovisiones

• La doctrina anarquista: Relativiza todo conocimiento y por lo tanto señala que no existen verdades absolutas. Parece válida en términos abstractos pero nunca se comprueba en términos prácticos.

• El marxismo: Freud señala que su desatino es considerar a los factores económicos como únicos factores de la conducta humana.

La ciencia proporciona una cosmovisión inacabada e imperfecta, pero su aspiración es más valiosa para el ser humano porque se propone el desarrollo de los conocimientos del hombre y por lo tanto, su acercamiento a la realidad para obtener satisfacción real y sensorial.

El psicoanálisis proporciona a la cosmovisión de la ciencia una visión de la grandeza del espíritu humano y su complejidad como fenómeno de la realidad.

Intentar mantener una cosmovisión científica puede ser frustrante, pues no siempre da consuelo o lo explica todo, pero con el apoyo del psicoanálisis es factible observar precisamente los procesos que nos provocan dolor o sentimientos negativos, lo cual posibilita su remedio.

La cosmovisión mediática y los medios de Comunicación

En la actualidad vemos que los seres humanos viven mediante una cosmovisión alejada de la realidad que no siempre les permite conseguir la felicidad o el desarrollo personal y social. Sin embargo, en los últimos años, además de la cosmovisión religiosa habría que agregar a la cosmovisión mediática.

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La cosmovisión mediática influye en diversos comportamientos del ser humano, los priva de su razón y los vuelve una masa con un nuevo Dios edificado por los medios. Estos dioses son personas, marcas o incluso ideas, afectando el discernimiento del ser humano y desconectándolo de una realidad social cada vez más complicada.

Por otro lado, hay una falla en la ciencia que comparte con la religión pero que no se encuentra en la filosofía. Freud (1931, p. 163) señala con respecto a los anarquistas que su doctrina: “suena grandiosamente superior mientras se refiere a cosas abstractas: fracasa al primer paso en la vida práctica”. Sin embargo, no intuye que la ciencia que es exitosa en la vida práctica, se alimenta de dos factores que viven en la religión: La fe y la inducción.

La ciencia tiene fe. Es materialmente imposible probar todos los postulados hasta sus últimas consecuencias, y no todos los postulados son meramente silogismos, pues algunos hablan de fenómenos y no de ideas abstractas (donde según Freud tiene éxito la doctrina anarquista).

La ciencia valida estos postulados en leyes generales una vez que ocurren un número aceptable de veces, pero esto no es distinto de aquél devoto que considera que rezar sana, si ha comprobado que siempre que reza sana, a menos que no lo haga con fe (una variable semejante a una metodología científica).

La filosofía (clásica y cerrada) por su parte, falla constantemente en sus deseos de explicar al universo, al ser y las ideas generales, pero falla ante ella misma porque no permite la inducción si no es con cierta sospecha y apoya sus premisas y toda su cosmovisión en un conjunto deductivo relativamente coherente.

Por otro lado en su objeción al marxismo, Freud no percibe que Marx por economía se refiere al sistema de recursos, incluidos en estos los objetos naturales que sirven de armas.

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En lo relativo a las pulsiones, las primeras pulsiones se fundamentan en las intuiciones de espacio y tiempo que son de hecho conformadas materialmente en la economía de una sociedad.

Los diseñadores son participes intelectuales de esta cosmovisión. El diseño da significado a las cosas, a las marcas y a la gente. El diseño tiene esa capacidad y por lo tanto, esa responsabilidad.

La comunicación debe ser una comunicación social. Hoy vivimos un tiempo parecido al que se vivió en la gráfica del 68, a nivel global. Debe ser social por dos razones: Por sus objetivos (una comunicación gráfica para la liberación) y por su conformación (una comunicación que se alimente de las colectividades). Si los diseñadores pueden darle significado a un champú, pueden darle significado a una lucha, a un ideal.

La cosmovisión al servicio del Capital

El Capitalismo ha surgido de las dos grades fatalidades humanas, la vida y la libertad. La vida nos pasa inevitablemente y como si tal hecho no fuera suficiente, el ser humano está condenado a la libertad, y estas dos condiciones humanas, demasiado humanas, han favorecido el nacimiento y el florecimiento del capitalismo, a saber:

La vida, la vida material y la vida económica.

La vida, es eso que nos pasa sin querer, el proceso mediante el cual nos procuramos la existencia (queramos o no, pues de lo contrario, deja de ser Vida‑ ). Sin embargo, la existencia está supeditada a los recursos y al 1medio, cuestiones materiales y materialísimas de la existencia. La vida material, es por lo tanto, el resultado de un proceso largo e inevitable de costumbres humanas, eventos globales más allá de la consciencia, encaminados a preservarse, y generados a través del paso del tiempo.

Petición de principio inevitable aludiendo a la Vida en sentido común.1

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La vida material nos pasa y nos transforma. “Son incitaciones, pulsiones, modelos, formas u obligaciones de actuar que se remontan a veces, y más a menudo de lo que suponemos, a la noche de los tiempos.” (Braudel, 2006, p. 1)

La economía de mercado

Cuestiones importantes para la vida material del hombre, y por lo tanto, referentes de su historia, son fundamentales para entender el proceso fatal del Capitalismo, el proceso fatal de la existencia humana:

• El alimento (Necesario para la vida biológica) • La tecnología y la ciencia (Fundamental para adaptarse al medio) • La moneda y la Ciudad*

Resaltemos el concepto de moneda y el concepto de Ciudad, que parecen menos resultado del instinto y más resultado de la planeación, para entender la importancia de estos dos elementos en la transformación de la humanidad.

Si bien la moneda y la ciudad no son factores necesarios para la preservación de la vida, si son resultado inevitable de estas. La moneda, como facilitador de intercambio y la ciudad, como facilitador de la transformación.

La vida económica es el efecto derivado de una vida material limitada a una realidad adversa, donde no es posible abastecerse de todo lo necesario todo el tiempo. Por lo tanto, nos vemos obligados a intercambiar aquello que podemos ofrecer por aquello que necesitamos y no poseemos. Tal es el caso que la vida económica pasa por diversos niveles:

• El autoconsumo, donde apenas y es necesario intercambiar alguna herramienta

• El trueque, donde con frecuencia intercambiamos bienes de diversa naturaleza

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• La tienda y el mercado, donde el intercambio se realiza a través de un intermediario

• La bolsa y el mercado de valores (capitales)

El hombre inevitablemente vive e inevitablemente está sujeto al intercambio, para hacerse de los recursos necesarios para la existencia.

La libertad como nutriente del capital

En todos los rincones del mundo ha habido vida económica, en diferentes niveles. Esta diferencia, es clave para entender la razón por la cual el capitalismo ha sido más exitoso en unos países que en otros, algunos ejemplos, estimados entre los siglos XV y XVIII

• En Estambul, se favorece el mercado de intercambio de productos transformados.

• En la India, se favorece el control de un mercado por un mercader banyan, similar a un monopolio.

• En china, una red bien organizada de mercados y distribuidores, sin embargo, sujeta al control del gobierno.

• En Japón, organizaciones mercantiles bien estructuradas. • En la ciudades musulmanas, se favorece el mercado de instrumentos

financieros, como los pagares y los créditos.

Estas distinciones entre los niveles de la economía de mercado (intercambio), nos permiten entender el papel que juega la libertad en el capitalismo:

• El intercambio es favorable puesto que es un lazo entre la producción y el consumo

• El intercambio, genera una distancia entre el productor y el consumidor, lo que permite al intermediario, fijar los precios.

• El movimiento de precios en mercados no regulados por el estado, es más favorable para el intermediario, que puede acumular mayor cantidad de dinero y generar más intercambio.

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El capital

El capital “[…] no sólo designa las acumulaciones de dinero, sino también los resultados utilizables y utilizados de todo trabajo previamente ejecutado […] sólo merece ese nombre si participa en el renovado proceso de producción.” (Braudel, 2006, p. 15). De tal suerte, podemos encontrar dos tipos de economía de mercado, según Braudel.

1. Una economía simple, de intercambio predecible y más directa entre el consumidor y el productor

2. Una economía compleja, donde el intermediario tiene un papel preponderante y puede especular dado que rompe el nexo entre el productor y el consumidor.

El capital por lo tanto, requiere de un medio ambiente propicio, dónde el mercado no esté regulado por el estado y donde la especulación no sea condenada. Requiere libertad y estabilidad para su florecimiento.

La libertad es fundamental para la especulación y la acumulación de capital, capital que beneficia el intercambio y se autogenera. Estamos condenados a la libertad, ¿estamos condenados al capital?

El capitalismo y la desigualdad

Permitámonos una reflexión sencilla sobre la relación entre el capitalismo y la desigualdad. Según Braudel, “[…] el mundo no ha cambiado apenas: sigue distribuyéndose, estructuralmente, entre privilegiados y no privilegiados” (Braudel, 2006, p. 24). Esta estructura de jerarquías favorece al capitalismo (y viceversa) ya que el capitalista requiere beneficios del poder para poder influir en el orden de las economías-mundo.

Una economía mundo, es una porción del planeta donde fluye el mercado de manera autónoma al resto del mundo, pues en ella se encuentran las características necesarias para su supervivencia.

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1. Un espacio geográfico limitado 2. Un centro (una Ciudad) como capital económica 3. Una sucesión de zonas económicas (nuevas Capitales)

La mercancía

Se considera una sociedad capitalista rica, en relación a sus mercancías. La mercancía es un objeto externo, una cosa que sirve para satisfacer necesidades humanas. Todo objeto útil, puede considerarse desde dos puntos de vista: Calidad y Cantidad

También son importantes las medidas sociales para expresar la cantidad de estos objetos, que a veces está en función de calidad, y en otras, de una simple convención. Valor de uso es el valor generado por las especificaciones materiales de un objeto cuando se usa o consume, el conjunto de estas propiedades determina la riqueza de cualquier sociedad y además, son el soporte del valor de intercambio.

El valor de intercambio sin embargo, no es una cosa matemática y justa, pues los objetos permutables no son equivalentes, por lo que es necesario reducirlos a un elemento común. Dado que este elemento no es material, sino de uso, y debe ser común, todos los usos, y por tanto, todos los trabajos, serán reducidos a un mismo trabajo humano. Este valor, sólo indica que en dicho objeto hay trabajo socialmente necesario invertido.

Dado que el trabaja socialmente necesario para producir una mercancía, cambia (con inventos que reduzcan a la mitad el esfuerzo, por ejemplo, o al contrario, una mala temporada para la cosecha), también cambia el valor de intercambio de dicha mercancía. “Por lo tanto, la magnitud del valor de una mercancía, cambia en razón directa a la cantidad y en razón inversa a la capacidad productiva del trabajo que en ellas se invierte” (Marx, 1978, p. 8).

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Una mercancía es un objeto de valor de uso producido para otros por medio de un acto de cambio. No se consideran por tanto, aquellos cuya generación no requiere trabajo (como el aire, aunque tenga uso) o aquellos que se han hecho para autoconsumo, o bien, los tributos entregados a un señor feudal (pues no se recibe nada a cambio). Esta mercancía es la combinación de dos elementos: La materia que provee la naturaleza y el trabajo.

El proceso de trabajo

El obrero vende su trabajo, pone lo que es potencia en acción (convirtiéndolo en obrero), con el fin de materializar un valor de uso. Este es el proceso de trabajo. El trabajo es la transformación de la naturaleza, mediante la fuerza del hombre. Esta transformación, procede de un ideal del objeto terminado, el fin de dicha transformación.

Por lo que en el proceso de trabajo encontramos tres elementos: El trabajo (la actividad que busca un fin), el objeto del trabajo y los medios para realizarlo. Siendo el trabajo, trabajo productivo (pues busca un valor de uso) y los medios y objetos, medios de producción.

Existen dos tipos de objeto de trabajo:

1. El objeto general, el que se da en la naturaleza y sólo debe ser extraído (como un pez del agua)

2. La materia prima, un objeto que ha pasado, por un trabajo anterior.

Los medios de trabajo, son los instrumentos que el hombre usa buscando la transformación de la naturaleza. Estos medios, tienen además de una importancia práctica, una importancia antropológica. Pues son los medios, los que distingue las épocas económicas del hombre: “Lo que distingue las épocas económicas unas de otras no es lo que se hace, sino el cómo se hace, con qué instrumentos”. (Marx, 1978, p. 133)

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Existen tres tipos de instrumentos de trabajo:

1. El sistema óseo y muscular de la producción, es decir, los instrumentos mecánicos enfocados en la transformación.

2. El sistema vascular de la producción, es decir, los instrumentos de almacenamiento y transporte.

3. Las condiciones materiales, como los espacios que permiten llevar a cabo el trabajo, la tierra misma o los locales.

Los productos, por poseer diversas cualidades, pueden servir a diversos fines, siendo en ocasiones, productos, materias primas auxiliares o incluso medios de producción. Por ejemplo, el trigo, sirve para fabricar harina, y también sirve como semilla para su propia producción, incluso “un mismo producto puede servir de medio de trabajo y de materia prima en el mismo proceso de producción” (Marx, 1978, p. 135).

Cuando un producto, sólo sirve como medio, se le llama artículo intermedio. Y aquí encontramos, que un producto puede perecer en el consumo productivo (cuando es medio) o en el consumo individual (cuando es un producto terminado).

Esta definición del trabajo, sin embargo, no está completa, ya que falta definir quién lo promueve. Pensando que el trabajo es una mercancía, y como tal se vende como parte del intercambio, el que lo compra, es el capitalista, sin embargo, el origen, no cambia en absoluto el proceso de trabajo. Pero este proceso, considerado como proceso de consumo de la fuerza de trabajo por el capitalista, presenta dos fenómenos característicos:

• El obrero trabaja bajo el control del capitalista • El producto, no es del obrero, sino del capitalista.

Uniendo una mercancía viva (la fuerza de trabajo) al resto de las mercancías muertas.

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El proceso de valorización

El objetivo del trabajo es producir valor de uso, y además, en el capitalismo, este proceso lo utiliza el capitalista. Sin embargo, la razón por la cual decide generar valores de uso, no es por el uso mismo, sino por el valor de cambio, y aquí, encontramos dos objetivos del capitalista:

• La mercancía: Producir valores de uso que generen valor de cambio • La plusvalía: Que el valor de lo producido, rebase el valor de las

mercancías consumidas en su producción (incluyendo, la fuerza de trabajo).

Es decir, además del proceso de trabajo, debe haber un proceso en el cual, se establezca el valor de la mercancía producida.

¿Cómo se determina el valor de la mercancía?

El tiempo de trabajo socialmente necesario para su producción. Por esto entendemos, al tiempo necesario para el consumo productivo de los artículos intermedios y al tiempo necesario para transformar estos, en el producto mismo en cuestión.

Si bien, los tiempos de producción de los artículos intermedios, ya se encuentra valorizados, a su vez, en el precio que paga el capitalista al momento de comprarlos como materia prima auxiliar. Este valor, que es asignado por el capitalista, y este juego de tiempos invertidos, le permite obtener una ganancia, una plusvalía, sobre lo invertido y el resultado de la venta de su mercancía, esta ganancia da origen al capital.

El proceso de trabajo es algo natural en el ser humano, pues de ello depende la transformación de la realidad en búsqueda de satisfacer sus necesidades. Sin embargo, el proceso de valorización de una mercancía, es un proceso del todo arbitrario, que beneficia al capitalista ya que este puede vislumbrar la posibilidad de la plusvalía.

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El problema de la plusvalía, no radica exclusivamente en el hecho de que parezca injusta la ganancia en un trabajo no realizado; sino además, en el hecho de que dicha plusvalía, equivale al dinero que sale de la circulación monetaria, es decir, el dinero que se desvanece de la comunidad, para ir a unos pocos.

El error fundamental del capitalismo, es que para preservar su naturaleza, centrada en el dinero mismo como fuente y origen, necesita en su supervivencia, la desigualdad económica. Necesita la acumulación de capital (sacar dinero de la circulación) y la explotación del trabajo (para que dicho capital sea mayor).

El papel del diseñador, no es desde este punto de vista, formular nuevos modelos económicos a partir de los errores de los conocidos, pues ese es campo de experiencia del economista.

Sin embargo, para un diseñador, es fundamental entender los orígenes del mundo económico en el que se desenvuelve, así como el impacto social del presente y la diversidad de realidades producto de este impacto. Entender, para comunicar, comunicar para mostrar, pues es el conocimiento y la educación, lo único que permitirá la igualdad y la justicia.

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Los discursos del Capital: Medios de comunicación La escuela crítica es un conjunto de pensadores de diferentes disciplinas que se adherían a las corrientes filosóficas de Hegel, Freud y Marx y fundamentaban una crítica a la sociedad y a los medios desde un punto de vista ideológico. Entro los investigadores que se identifican con esta corriente está: Habermas, Horkheimer, Adorno, Marcuse y Fromm.

La libertad aparente

En la sociedad actual, la libertad se percibe como el acto de elegir entre diversas opciones: elegir una casa, elegir un auto, elegir un reproductor de música mejor que el otro. Esta noción, está supeditada a los objetos y no al proceso racional de elección, esta libertad no es un darse cuenta, sino por el contrario, es una pantalla que se fortalece con el no darse cuenta. Este fenómeno, es en realidad, un proceso de control de las masas.

La nueva forma de control

La forma de control, funciona de la siguiente manera:

Dado que las necesidades vitales, están cubiertas en parte, gracias a los avances tecnológicos. Los productores de bienes, deben buscar crear necesidades ficticias, que promuevan el consumo: “La mayor parte de las necesidades predominantes de […] consumir de acuerdo con los anuncios, de amar y odiar lo que los otros odian y aman, pertenece a esta categoría de necesidades falsas.” (Marcuse, 2005, p. 35) En la sociedad actual, ya no es tanto el objeto lo que promueve el deseo, sino el consumo mismo. Actualmente, el consumo (per se) se ha elevado a objeto de deseo: Comprar, es cool.

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Inmersos en este proceso, el individuo, debe trabajar para el capitalista, que le paga para que produzca (o sea parte del engrane de producción social) el objeto mismo por el cual trabaja.

En un abstracto de la producción social final, al individuo se le asigna la tarea: Trabaja para que compres lo que produces. Y el individuo, trabaja, porque comprar, en la realidad actual, es lo que él interpreta por libertad, comprar lo que él quiera… elegir: “Escoger libremente entre una amplia variedad de bienes y servicios, no significa libertad si estos bienes y servicios sostienen controles sociales sobre una vida de esfuerzo y de temor”. (Marcuse, 2005, p. 35)

Los medios de comunicación

Los medios desempeñan el papel fundamental de esta alineación, pues es su influencia y su impacto, lo que convierte un objeto en deseo y dado que el mundo es una recreación de nuestros deseos y necesidades, el mundo se convierte en el objeto que dictan los medios, el mundo es el objeto que los medios fabrican.

En la sociedad actual, las marcas no son representaciones muertas de una compañía o de un producto. Las marcas viven, hablan y se desarrollan en la sociedad como un ente potencializado de deseos y aspiraciones. De tal suerte, la marca se vuelve el alterego de la gente que aspira a lo que representa.

Los jóvenes usan Nike, porque Nike es el tipo intrépido, deportista, sexy y con gran noción del estilo, y al usar Nike, el joven se siente ese tipo. “La gente se reconoce en sus mercancías: encuentra su alma, en el automóvil, en su aparato de alta fidelidad […]”. (Marcuse, 2005, p. 95) Esta alineación del yo, con la marca, no es tan superficial como pudiera creerse, no es una identificación pura y libre. Dado que la marca es un producto del mismo sistema social, el mismo adoctrinamiento subyace en su enajenación espiritual, más aún, no es el espíritu de la marca el que

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se enajena en el yo del individuo, es el yo del individuo el que se enajena en el adoctrinamiento colectivo. La realidad del yo y de los otros, adoctrinada y uniforme, es lo que vuelve al hombre unidimensional.

La gran trampa

El problema radica en que el pensamiento posible y libertador, se haya censurado en el modelo, aún por el mismo pensamiento.

Con el desarrollo tecnológico y científico, vino el pensamiento positivista, que afirma que el único conocimiento (y por añadidura, pensamiento) auténtico y útil, es aquel apegado al conocimiento científico, que a su vez, se apega a la realidad inmediata y palpable, es decir, verificados en la experiencia.

Esta corriente, favorece el proceso de control que hemos visto, pues reduce todo estudio filosófico y social, a la metodología de las ciencias exactas y naturales, desterrando cualquier pregunta no verificable y comprobable, al terreno de lo fútil, inútil y ocioso, incluyendo por supuesto, la cuestión fundamental en este ensayo: La libertad

El asunto del meta conocimiento de una meta realidad, es algo que me preocupa, pues el propio concepto de “realidad” surge y nace en la realidad efectiva. Lo mismo creo que sucede con la libertad. La libertad como concepto, nació en mi mente como en la de la mayoría, dentro del modelo de control descrito, por lo que una libertad fuera del modelo, es un concepto profundamente complejo.

El asunto está en darse cuenta, del proceso de enajenación que vivimos, en el cual enajenamos nuestra libertad por algo más allá de los derechos naturales de los que hablaban Hobbes, Locke o Rosseau, sino por algo distinto, los derechos de consumo.

Por supuesto, el problema no está en el hecho de comprar, sino en el proceso en el cual efectivamente nos entregamos (mental y físicamente) a

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un sistema de generación de necesidades falsas, cada vez más sofisticadas y en ningún momento, no detenemos a contemplar en lo que nos convertimos: trabajadores compulsivos, deudores, esclavos de un trabajo desagradable, tan sólo por ese derecho a ese placer efímero de consumir.

Lenguaje y el pensamiento

El lenguaje es fundamental para la supervivencia de la especia humana. Si el hombre es un animal político, como lo decía Aristóteles, lo es gracias al lenguaje. ¿Cómo ayuda el lenguaje a la supervivencia? A saber:

Cooperación: por ejemplo, cuando alguien nos advierte de algo. Entendemos que nuestros sentidos y nuestro sistema nervioso nos permiten percibir la realidad, sin embargo, estos elementos son limitados (no podemos ver lo que está a nuestras espaldas).

Los seres humanos conformamos un grupo de advertencia, lo que yo no veo detrás de mí, lo verá otra persona (con suerte, claro) y me avisará del peligro. Esto permite extender las posibilidades de supervivencia, creando un sistema complejo y sinérgico.

El depósito común del saber: a diferencia de otras especies, los seres humanos no sólo sabemos lo que somos capaces de experimentar, sino lo que han experimentado, conocido y sentido a lo largo de la historia otros seres humanos. El lenguaje (y sobre todo el escrito), es lo que permite mantener un registro de la raza humana. El progreso es humano, desde la primera sociedad que registró sus saberes, hasta la actualidad, no se ha detenido, gracias al lenguaje.

“Por eso, saber y escribir es aprovechar y participar del logro más grande de la humanidad, que hace posibles todos los demás”. (Hayakawa, 1997, p. 14)

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El Niágara de las palabras

Es importante reconocer el poder de las palabras, pues aunque las usemos como un recurso gratuito e inagotable (como creemos que es el agua), poseen una fuerza (como la tiene, en efecto, el agua). De tal suerte, que las palabras “constituyen la atmósfera moral e intelectual […] el ambiente semántico” (Hayakawa, 1997, p. 18)

Las ideas, sólo son posibles cuando se verbaliza el pensamiento. Un proceso mental, así, sin estructura, es sólo un pulso, a lo mucho, una pasión o una intuición. El pensamiento humano, el pensamiento racional, es sólo posible cuando se articula en ideas mediante el lenguaje.

El lenguaje nos permite conocer la humanidad de otros, la propia. Nos permite integrarnos precisamente en la ideología social, nos hace comprender las reglas, los prejuicios, los valores, el mundo que nos es dado.

Los símbolos

El lenguaje, es la posibilidad de representar algo, con otra cosa, de más fácil manejo. Es la abstracción de la realidad en un primer paso, y su recreación, en un segundo paso.

Es esta gran y suprema álgebra, la que posibilita crear ideas complejas, sistemas complejos de pensamiento, en una oración. Los poemas no requieren en efecto el poder del mar, la luz de la luna real o un verdadero peso, para transmitir los sentimientos que pretenden. Las palabras sustituyen la realidad, y eso posibilita crearla y recrearla. Crear muchos mundos, llevarlos y traerlos, con el poder de la palabra. No sólo las palabras son símbolos, así también los objetos, las mercancías, representan algo más que el objeto mismo: “La gente se reconoce en sus mercancías: encuentra su alma, en el automóvil, en su aparato de alta fidelidad”. (Marcuse, 2005, p. 39)

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Aún los alimentos significan algo, el bacalao y los romeritos de la próxima Semana Santa, o incluso los olores, como el olor a Navidad de las limas, o el olor a nuevo de los juguetes. Esta capacidad de simbolizar, es lo que permite manipular grandes extensiones de realidad, todo el tiempo, en todo lugar.

El lenguaje como simbolismo

El lenguaje, es la forma suprema de la simbolización. Una palabra simboliza un abstracción compleja de la realidad, el objeto al que se refiere, y otros atributos del objeto, e incluso, de la experiencia del humano con el objeto, así, la palabra manzana, remite a una abstracción de la manzana, pero también a su sabor, a su color, incluso, a un momento agradable o significativo donde compartimos una manzana.

La palabra no es el objeto

El inconveniente de empatar lo simbolizado con el símbolo, surge de la falacia sobre la cual construimos la realidad, pues a veces, esos símbolos no son fidedignos, sino embustes, que nos dijeron, o que recreamos nosotros mismos.

Cosa común es malinterpretar un gesto de amistad, con uno de amor, y todos hemos padecido las terribles consecuencias de los símbolos falsos. Incluso a veces, nos conformamos con lo simbolizado (creando castillos en el aire), nos complacemos en la fantasía y no aceptamos la realidad, “damos más importancia al símbolo que a lo simbolizado” (Hayakawa 1997, p. 29).

Mapas y territorios

Existen dos mundos, el de los hechos, limitado por la experiencia, y el mundo verbal, producto del depósito humano de conocimiento verbalizado. El mundo verbal, es como un mapa del mundo de los hechos. Si el mundo verbal es incorrecto, no será de utilidad.

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Información, deducciones y juicios: La estandarización y la fidelidad

Dado que el propósito del lenguaje es comunicar, y como hemos visto, es fundamental la cooperación para la especie, el ser humano se ve orillado a estandarizar y validar sus ideas y propuestas. Es decir, en todo el mundo existen estándares para pesos, tamaños e incluso fórmulas, esto permite informarnos utilizando herramientas que consideremos fidedignas. Ej. “En América, existen 80 millones de usuarios de Facebook” para considerar esta frase informativa, tendría que estar avalada y validada por otra persona o grupo de personas (una estadística o estudio por ejemplo), además, todos tendríamos que entender que es Facebook y que simbolizan los caracteres 8 y 0 juntos.

Deducciones y juicios.

Las deducciones son vitales para las ciencias, pues permiten extraer afirmaciones de lo conocido, sobre la base de lo conocido (y extender, de alguna manera, la experiencia inmediata). Los juicios, son opiniones sobre un hecho, como el decir “¡qué noche tan estupenda!”. Sin embargo, no deben confundirse las deducciones con los hechos, ya que esto se presta a la mala información. Por ejemplo, si vemos a un conductor que va manejando en reversa a toda velocidad, supondremos que está loco y diremos “ese conductor enloquecido”, y sin embargo, los hechos son “un auto que va en reversa a gran velocidad”.

Para Peirce, el único pensamiento que puede conocerse es pensamiento en los signos y como un pensamiento que no pueda conocerse no exíste, todo pensamiento debe existir necesariamente en los signos. Dicho de otro modo, no podemos pensar sin signos. De aquí se refiere que, si los signos son creados por el pensamiento, también moldean los pensamientos. Aquellos que moldeen signos con eficacia, podrán moldear los pensamientos, tal como se hace con la propaganda política.

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El sistema Hegemónico y su relación actual con el diseño Teoría de los códigos

Esta teoría comprende los sistemas de significación posibilitados por una convención social. Un sistema de significación existe siempre que una cosa represente (efectiva o potencialmente) a otra a partir de reglas. Teoría de la producción de signos

Trata del proceso de comunicación efectivo llevado a cabo mediante el proceso físico de producción de expresiones. Para que el proceso de comunicación se logre, es necesario que exista un sistema de significación que lo posibilite. Sin embargo, el estudio de este último es independiente y no requiere del proceso de comunicación para existir, si bien, de manera natural nunca están separados.

Alcances de la semiótica

• Políticos

• Académicos (Cuando otras disciplinas han desarrollado estudios de semiótica, como la Lógica Formal)

• Cooperativos (Cuando mediante la colaboración con otras disciplinas, es posible retomar investigaciones previas que enriquecen a la semiótica, como la Lingüística)

• Empíricos (Cuando los fenómenos poseen importancia para la semiótica)

• Naturales

• Epistemológicos

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Alcances políticos

Considerando a la semiótica como dominio, Umberto Eco señala los siguientes campos de la semiótica.

Alcances naturales

Para poder determinar cuáles son los alcances naturales de la semiótica, es preciso dar las definiciones que Umberto Eco considera pioneras en este campo, así como determinar a partir de estas el objeto natural de estudio de la semiótica:

Para Saussure la semiótica la “ciencia que estudia la vida de los signos en el marco de la vida social” (Saussure citado por Eco, 1988). Pierce por su parte señala que la semiótica estudia la semiosis, siendo ésta la acción de cooperación del signo, el objeto y el interpretante.

Eco señala que la principal diferencia es que para Pierce la definición de signo no requiere que éste sea intencional ni artificial. Por esta razón, Eco señala que un signo es una cosa que está en lugar de otra mediante una convención aceptada previamente.

De la última definición es fundamental entender que para que exista un signo, es necesario que haya una convención. Por lo mismo, Eco muestra la diferencia entre una inferencia y una significación.

Alcances políticos

Zoosemiótica Sistemas Musicales Retórica

Estudio social de las ideologías Lenguas naturales Tipologías de la cultura

Sistemas olfativos Comunicaciones visuales Estética

Comunicación táctil Gramáticas narrativas Comunicación de masas

Códigos del gusto Gramáticas contextuales Lenguajes formalizados

Paralingüística Lógica de las presuposiciones Sistemas Gramatológicos

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Cuando por ejemplo, a partir de un síntoma el médico puede relacionar una enfermedad por sus observaciones experimentales, se trata de inferencia. No es sino hasta que esta inferencia se vuelve una convención, que se vuelve un signo. Por lo mismo, las nubes no significan lluvia si se ve la lluvia, pues carecen de interpretación convencional, se vuelven signo de lluvia hasta que por regla social representan a la lluvia.

Es la convención y no la intención lo que vuelve una expresión un signo. Por ejemplo, las gesticulaciones de enfado, flojera o que revelan algún origen étnico o de clases, no son siempre intencionales, pero dado que existe previamente un sistema de significación que nos permite comprenderlos, son signos. El ejemplo es el siguiente: sabemos que alguien habla alemán, aunque no sepamos alemán y aunque su discurso no diga manifiestamente “soy alemán”.

Estímulos y señales (el umbral inferior)

De esta misma idea se sigue que los estímulos no son señales por sí solos. Por ejemplo, la luz intensa nos hace cerrar los ojos, pero no por una convención, sino por un estímulo. Sin embargo, si en un estudio científico se analiza este estímulo, ni la luz ni los ojos serán necesarios para comprender el fenómeno, por lo que para este estudio o para el científico, sí serán signos.

Las señales, por su parte, también son estudiadas por la semiótica, no porque en sí mismas sean un signo, sino porque el significante se conforma de manera similar a una señal: “Es perceptible, está organizado estructuralmente, es computable cuantitativamente, pero puede ser independiente de su significado.” (Eco, 1988). La cultura (umbral superior)

La cultura puede o debe ser estudiada por la semiótica ya que para su existencia es necesario un sistema de signos y un proceso de comunicación. Podemos entender por cultura la transformación de la naturaleza, pero mientras ésta se lleve a cabo de manera repetida y

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constante. Para que sea repetida, debe registrarse y en ese registro, se vuelve signo; para que sea constante, debe compartirse, mediante el proceso de comunicación.

Un ejemplo: Cuando un ser utiliza una hoja para llenarla de agua, no hay cultura. Cuando identifica a las hojas (otras hojas) con la función de llenado de agua, aparece el signo (la hoja – vaso). Cuando el hombre la comparte y se establece esta función (como en el diseño), hay cultura.

Ejemplo de la tríada basado en las categorías de primeridad, segundida y terceridad.

Las categorías de Pierce

Todo pensamiento está formado por signos. La realidad que se nos aproxima debe ser pensada para adquirir su cualidad de existir. De esta manera, sucede que la realidad está precisamente condicionada a los procesos semióticos para ser asequible al ser humano, toda experiencia humana es un proceso semiótico.

Este proceso, está constituido, de acuerdo a Pierce, de tres categorías:

• La primeridad: Es el modo de existir para el hombre de las cosas en su simple posibilidad de ser. Es en cierto modo el Ser que no deviene, el Uno de Parménides. Lo que Es. Es el pasado, porque es estático. Está asociado con los Íconos, porque estos son en sí mismos.

• La segundidad: Es la forma en la que la experiencia posible se hace real a partir del hecho en efecto; es decir, cuando la posibilidad de la

Primeridad Segundidad Terceridad

Representamen Cualisigno Sinsigno Legisigno

Objeto Ícono Índice Símbolo

Interpretante Rema Dicente Argumento

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existencia se lleva a cabo. Para esto, es preciso que el Ser devenga, que sea y se transforme, en el espacio y el tiempo. En este proceso, el ser deja de ser el mismo, el ser se vuelve una continuidad de otros, por lo tanto, necesariamente no idénticos. La segundidad es la experiencia humana de una cosa con respecto a otra. Es el presento y el hecho. Está asociado con los índices, porque estos son en relación al otro que señalan.

• La terceridad: Es la experiencia constante de la primeridad y la segundidad. Es el Ser que deviene siendo; el río de los contrarios de Heráclito, que siempre fluye pero nunca es el mismo y sin embargo, es constante y predecible. Es el proceso continuo de la significación. Es el futuro, el devenir. Está asociado a los símbolos, porque surgen de la regularidad, del fluir de la cultura.

Estas son las tres categorías a las que se reduce la experiencia según Pierce. Predicar de ellas es cosa complicada, pues al predicar de la primeridad y la segundidad, es necesaria la terceridad. Y así es como sucede en el proceso de significación, si bien hay experiencias que nacen y se desarrollan principalmente en una categoría, su mero reconocimiento lleva obligadamente a la segundidad y su reflexión, a la terceridad.

De tal suerte, en la siguiente sección analizaremos las siguientes obras de acuerdo a la categoría en la que se desenvuelven más plenamente para efectos de explicación, sin querer en ningún momento, excluir una experiencia de una categoría de las otras, pues como ya hemos explicado, tal cosa no es posible.

El arte abstracto

El arte abstracto es un ejemplo de primeridad y terceridad. Primeridad para el que desconoce la teoría de la obra, y terceridad para el experto.

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Para el inexperto, un Pollock es la existencia pura de colores y manchas. Es la posibilidad de que allí hubiera algo pero donde en efecto, no hay nada. Más aún, si el inexperto la ve de soslayo, así, como un manchón, sin tan siquiera diferenciar la existencia efectiva de un color con respecto a otro, o las formas distintas que se generan. La pintura para el que no conoce la teoría, será sólo lo que es, algo entre “nada” y “eso”.

Para el familiarizado con la teoría del arte abstracto, un Pollock será un nuevo discurso del lenguaje propio de la pintura, una nueva propuesta en el diálogo del lenguaje abstracto y de la técnica. Este nuevo interprete, encontrará de manera continua signos y volverá la obra, un símbolo de acuerdo a su contexto cultural.

Los Pollock son difíciles de falsificar. Poseen una estructura casi matemática, como sugerida por una conexión del sujeto con el Ser.

Obras figurativas, el surrealismo y el simbolismo.

El surrealismo es un ejemplo de Segundidad y Terceridad. Segundidad para el observador común y Terceridad para el conocedor de la teoría.

Para el inexperto, es Segundidad porque es figurativo. La cosa es lo que es, una manzana es una manzana, un sombrero es eso y ya, sin relación a una tercera cosa.

Para el curioso, la obra figurativa de algunos movimientos, como el surrealismo y el simbolismo, será un ejemplo de terceridad. El que conozca el manifiesto simbolista logrará relacionar un nuevo elemento (un tercero) al proceso de reconocimiento de la obra. En el simbolismo, existe un discurso que pretende unificar las diferentes formas de acercamiento a la realidad, los olores con colores, los colores con sonidos. (“El gran masturbador”, Dalí)

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Es nuevamente esta conexión abductiva del intelecto con el Ser, es nuevamente el logos. Lo mismo para los surrealistas, que pretenden encontrar la súper realidad, mediante una súper exposición a ella, más allá de los sentidos.

Los anuncios publicitarios

Como hemos visto en los ejemplos anteriores, la Terceridad tiene su mejor ejemplo cuando el intérprete es un conocedor. Esto no es así en la cotidianidad. En la vida diaria, la Terceridad se encuentra plenamente presente.

De lo contrario, los individuos tendrían problemas para hacer cualquier cosa, ya que antes de hacer, hay que pensar, pensar en el futuro, en la posibilidad.

Además, constantemente nos enfrentamos a cosas, que por cultura o por hábito, nos refieren a muchas otras, de manera arbitraria y regular. En la vida diaria hay índices, íconos y símbolos. Sobre todo símbolos, como el propio lenguaje.

Las imágenes publicitarias se apoyan de la Terceridad para mandar un mensaje de manera eficaz. Por ejemplo, en un cartel, es muy poco el tiempo que se tiene para comunicar al intérprete un mensaje, por lo que un texto muy largo no serviría de nada.

Los carteles publicitarios buscan posicionar la marca agregando valor al producto más allá de sus características esenciales. Estos valores suelen ser intangibles y requieren de un símbolo para ser expresados, como la elegancia, la actitud, la sensualidad, la clase social.

También los carteles con origen social, utilizan los símbolos para transmitir mensajes de manera eficaz. Por ejemplo, para la caza de ballena en Japón, se utilizan símbolos que representen a Japón, al mar, a la caza.

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El proceso del Diseño

La terceridad es el resultado de una ley, una asociación arbitraria, pero no solamente es este su origen. La terceridad también surge de la facultad de relacionar una cosa con otras mediante una tercera, y repetir este proceso de manera infinita, un proceso de posibilidades a futuro. Este proceso, es el pensamiento abductivo.

El pensamiento abductivo se diferencia del pensamiento deductivo en que no se genera de premisas lógicas necesarias, sino de posibilidades reales y falibles. Y en realidad, es el pensamiento que posibilita toda creación humana, ya que sólo en la creencia de algo no seguro, podemos desear ir a nuevos caminos.

Si fortalecemos la teoría de Peirce con la teoría de Cusa, podremos incorporar dos elementos claves del diseño al proceso del pensamiento abductivo: Las conjeturas y los símbolos. La conjetura, del latín coniectura es el cato de “lanzar en conjunto” relacionado con un proyecto, en un contexto de expectación y predicción. Y la palabra tiene la misma connotación que symbolon del griego.

Esta relación, entre el símbolo y conjetura permite entender el pensamiento abductivo como una reorganización de los hechos dados mediante un cambio gestáltico. Asignando nuevos signos, es decir, diseñando. Cusa dice del símbolo: “una actividad de la cual se da un nuevo rostro a la re-organización de los hechos, colocándola en una perspectiva enteramente diferente”.

Además, Guy Debrock sugiere integrar el pensamiento de Schiller. Para Schiller, la educación estética respondía a tres impulsos: El material, el formal y la fuerza que los unía: el impulso del juego. Este impulso del juego es el que nos llama a dar nuevos significados a las cosas.

El Design Thinking propone utilizar el pensamiento abductivo en la resolución de problemas. Propone que el diseñador, constantemente se

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enfrenta a problemas que no tiene una solución que pueda proponerse mediante la deducción tradicional de la ciencia o la inducción invalidada desde el pensamiento positivo.

Según este modelo, los diseñadores desarrollan la habilidad de resolver problemas mediante la empatía y la creatividad, lo cual les permite encontrar soluciones novedosas que incluso permiten generar nuevos modelos de negocio. A diferencia del pensamiento analítico, no se basa en juicios previos sino en la construcción de ideas.

En la actualidad, las marcas no son representaciones muertas de un producto o una compañía, se han convertido en elementos vivos, con personalidad, que hablan, que se mueven, que piensan, que Son en el sentido más puramente humano. Las marcas, hoy en día, no son algo, son alguien.

Nike es el joven atrevido, deportista, audaz, fuerte, atlético y con una gran noción del estilo. Nike no es una marca, es un alguien con quién todos quisieran estar, o quién todos quisieran ser. Si las marcas son alguien, los seres humanos ahora son las marcas. Las redes sociales favorecen la creación de modelos “marcados” de seres humanos “[…] un modo de vida que reproduce a los seres humanos como fotocopias del consumidor ejemplar”.

En la democracia contemporánea, dice Sartori “las organizaciones están en competencia entre sí, y la competencia política, como todas las competencias, se dirige a un consumidor, que es el elector” De lo que se puede inferir, que una buena campaña política, debe aprender de las marcas, y las marcas lo que hacen hoy, es vivir para ser amadas.

Así como las marcas comerciales poseen significados (“soy intrépido”, “soy elegante”, “soy importante”), de igual manera, las marcas políticas deben buscar su significado, lo que podríamos llamar, su diferencial (“soy este y no el otro”), es decir “las relaciones de poder, se basan, en gran

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medida, en la capacidad para modelar las mentes, construyendo significados a través de la creación de imágenes”.

Algo es fundamentalmente democrático y fundamentalmente capitalista (si bien uno es un sistema político y otro un sistema económico), la elección de una marca es la proyección de mi yo en el mundo.

El ser humano es su marca, eres quien vistes, eres lo que manejas, eres lo que compras, y en este modelo, el poder, está en quien se vende mejor a su consumidor.

El diseño y la comunicación actual: Redes sociales

En la actualidad, las redes sociales son un fenómeno sin precedentes, tanto en el terreno social, como en el terreno político y mediático. Los seres humanos del siglo XXI establecen relaciones de todo tipo en esta plataforma: amistad, amor, negocio, empleo, etcétera.

Las redes sociales, se han vuelto una manera de conversar, de ser escuchado y escuchar a los otros. Han fungido como escenario de grandes batallas y grandes conquistas.

Este fenómeno, no ha sido obra de un programador, de un sociólogo o de un empresario, sino es el producto de un proceso histórico de cambios sociales que ha permitido que las redes, en todos los terrenos, desde el tecnológico hasta el moral, tengan cabida y sean aceptadas como la nueva forma de estar en el mundo.

¿Qué ha sido determinante en el boom de las redes sociales? En el concepto mismo, “social”, se encuentra la respuesta, sobre este concepto discutiremos, explicando el carácter social del hombre y su necesidad de estar.

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Los números y los hechos

Para entender la importancia de las redes sociales como fenómeno social, veamos algunos números sorprendentes sobre su crecimiento y su influencia:

• Cerca del 50% de la población del mundo, es menor de 30 años

• 1 de cada 5 parejas, se conocen en Facebook©… En el caso de las parejas gay, son 3 de cada 5.

• Si Facebook fuera un país, sería el 3er país más grande del mundo

• Aún así, ni Facebook, ni Twitter, ni Google son bienvenidos en China

• Lady Gaga, Britney Spears o Justin Bieber tienen más seguidores que la población de Suecia, Grecia o Chile

• Si Wikipedia fuera un libro, tendría 2.25 millones de páginas

• Facebook ha superado al porno como la principal actividad en internet

• El caso de Carmen Aristiegui fue un trend topic a nivel mundial con más de 70 millones de tweets alrededor del mundo

• Actualmente, Islandia modifica su constitución con ayuda de Facebook

Social Media

Los llamados Social Media son un conjunto de aplicaciones de Internet que tienen la asombrosa capacidad de auto gestionarse, es decir, se crean, se mantienen y se promueven solos, por la misma comunidad que lo integra. Son un excelente medio de comunicación, hablando de “todas las organizaciones y tecnologías […] que incluyen tanto la comunicación de masas, como la auto comunicación de masas”. (Castells, 2009, p. 261)

En los Social Media las marcas aún cobran más vida, pues su diálogo deja de ser de una sola vía (anuncios, tv, radio, etcétera) y se vuelve de dos

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vías, es decir, las marcas no sólo hablan mediante de su página de Facebook o su Twitter, las marcas conversan con sus usuarios. Las marcas, se vuelven un amigo más.

Pero lo más interesante (y útil, en términos de propaganda política) es el fenómeno de seguir a la marca. Si bien, antes de los Social Media, usar la marca (vestirla, manejarla, etcétera) decía algo de ti, ahora, el simple hecho de seguir a la marca (unirte a su red, añadirla como amigo o simplemente dar un “me gusta”) dice algo de ti en la red. Y la diferencia más notable, es el costo.

Nike debió gastar millones de dólares en publicidad para obtener su imagen actual, pero hoy en día, cualquiera que sepa utilizar Social Media, sin un costo significativo, puede construir una identidad social.

En el discurso del poder, es sumamente importante “la identificación de valores, creencias, actitudes, comportamiento social y político […] de los segmentos de población identificados por sus características demográficas y distribución espacial” (Castells, 2009, p. 282), y justo aquí, encontramos un nuevo tesoro de los Social Media: Las redes sociales están segmentadas, los públicos están perfectamente identificados.

En la web SocialMediaMention.com, por poner un ejemplo, se pueden buscar las opiniones o menciones de un partido, un individuo, una marca o cualquier organización.

En este nuevo modelo, los ciudadanos no sólo escuchan, viralizan a su candidato, es una publicidad de boca en boca elevada a límites exponenciales, el ciudadano es la marca, es el poder, es la era del “del ciudadano consumidor como nuevo personaje de la vida pública” (Castells, 2009, p. 284).

Si además, consideramos que la recopilación de datos y el procesamiento de la información basado en el conocimiento, producen una plétora de mensajes de gran fuerza vemos que Facebook es una

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herramienta política extraordinaria, pues cada quien, y de manera voluntaria, provee su perfil, un perfil más detallado (en gustos, relaciones, preferencias, lugares) que el que alguna vez soñara el FBI o el partido Demócrata americano.

El social ID es la construcción de la identidad social en las redes. En principio, se vuelve al sujeto u objeto, una marca, y posteriormente, aunque pareciera ilógico, se le da vida a la marca, se vuelve la nueva persona. Un Superyó a la manera de Freud, pero constituido virtualmente y de manera masiva. Hay quienes lo han pagado con la llamada enfermedad virtualisis

Beneficios concretos:

• La creación de un Social ID en costos relativamente bajos • Datos y perfiles perfectamente precisos • Gran viralidad, publicidad de boca en boca • El usuario (elector, consumidor) recrea constantemente la marca

Como vemos, la nueva ágora para el animal político es la red de redes. Saber utilizar esta herramienta posibilita una nueva forma de comunicación y poder nunca antes vista y aún con alcances inimaginables.

La gente necesita estar en Facebook para existir, la red es la nueva forma de Ser con el otro, de estar conectado y engañar ese sentimiento de separatidad que tanto preocupaba a Erich Fromm, el hombre “se volvería loco sino pudiera librarse de su prisión y extender la mano para unirse de una u otra forma con los demás hombres”.

Si bien la herramienta es nueva y su difusión un tema actual, su alcance, por decirlo así, no es aún general (poblaciones pobres no tienen ni siquiera acceso a la luz), está creciendo y está permitiendo nuevas formas de comunicación comercial y política. La nueva política es como la Web 2.0, no se construye para la comunidad, se construye por la comunidad. Nunca antes fue tan democrática, nunca antes fue tan capitalista.

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La ruptura de la hegemonía El Diseño como Filosofía

Uno de los filósofos que relacionan el proceso del pensamiento de la filosofía con los procesos sociales es sin duda Antonio Gramsci. Para este filósofo, la filosofía es una actividad que hacemos todos los seres humanos que participamos del lenguaje, pues en él lenguaje se contiene la concepción del mundo.

Como vimos en el apartado “Pensamiento y lenguaje”, Hayakawa nos explica el vínculo que existe entre el lenguaje y la construcción del mundo. Una vez establecida esa premisa y si se concede como cierta, solicitamos el apoyo de Sartori y su concepto de “Homo videns” y por supuesto de Peirce en sus diferentes textos y de Eco en su “Introducción a la semiótica” para demostrar (si se permite esa expresión) que el Diseño como manipulador de signos es también un lenguaje mismo.

De conceder las premisas anteriores, a saber: 1) El Lenguaje participa en la construcción del mundo (Hayakawa)

2) El Diseño es un lenguaje (Sartori, Peirce, Eco)

3) Todo aquel que participe del lenguaje es un filósofo (Gramsci)

Podemos, sin temor a confrontar las reglas básicas de la lógica, obtener la siguiente conclusión: “El Diseño es Filosofía”.

Ahora bien, efectivamente las cosas no son tan sencillas. Antonio Gramsci nos explica que hay dos tipos de “Filosofías”. Es filosofía de la que forman parte todos los hombres que participan del lenguaje y otra filosofía, aquella en la que es participar no es una concepción impuesta del mundo, sino la elaboración de la propio concepción del mundo consciente

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y críticamente. Esa es la Filosofía que participa en la producción de la historia del mundo.

A la segunda clase de filosofía, a la que distinguiremos con mayúsculas, es decir, a la Filosofía, es a la que deseamos adscribir al diseño. Para esto, y siguiendo las reglas de Gramsci, debemos pensar al Diseño como participe crítico y consciente la transformación del mundo y para lograrlo, es necesario revisar conceptos del propio Gramsci que nos permitan vislumbrar la forma de hacer.

Es preciso aclarar que esta forma de “elaboración de la propia concepción del mundo” no es del todo innovadora ni espontánea. El propio Gramsci aclara que inevitablemente estamos sujetos a formas impuestas de pensamiento porque finalmente, el lenguaje es un acto social que se hereda, es decir, siempre se es conformista de algún tipo de conformismo, la pregunta que nos sugiere el autor es entonces la siguiente: “de qué tipo histórico es el conformismo, el hombre-masa al que se pertenece” 2

Para ser este hombre masa crítico que se pregunta por su propio proceso histórico, es necesario aceptarse como producto de ese proceso. Por ello, hemos expuesto con anterioridad la génesis común del Diseño con el Capitalismo y su relación actual, como medio de comunicación, con los procesos hegemónicos del sistema.

Lo anterior, a modo de propuesta, deberá servir continuar los estudios de la Historia del Diseño desde diferentes premisas. Para este trabajo se ha seguido la línea del sistema económico capitalista, pues por los principios éticos de la Teoría Crítica, se ha decidido operar bajo el método dialéctico siguiendo a los procesos económicos, pero seguramente desde otras visiones podrán encontrarse otras “historias” del diseño.

GRAMSCI Antonio, Introducción a la filosofía de la praxis, Ediciones Península, Barcelona 1970, 2

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Pues como menciona Gramsci “no se puede ser filósofo, es decir, no se puede tener una concepción del mundo críticamente coherente sin la consciencia de su historicidad” . 3

Desde la perspectiva y el método seleccionado, hemos construido una aproximación histórica del diseño y lo hemos sujetado al lado del Capital como pensamiento y palabra (métodos de diseño) y obra (productos de diseño). Esto se ha hecho con el fin de tener una concepción del mundo críticamente coherente para adscribirnos a esa Filosofía que reconoce su propio proceso histórico y lo cuestiona desde una postura crítica.

El reconocimiento de la historia nos permite desprendernos de las ataduras invisibles que nos obligan a arrastrarla, es decir, nos proporciona la “autonomía histórica” para expandir el lenguaje y no replicarlo de manera sistemática y sin consciencia.

El siguiente paso a la autonomía histórica el enriquecimiento del lenguaje, pues si entendemos que el lenguaje contiene los elementos de la concepción del mundo, será claro que por el lenguaje se puede juzgar la complejidad de esta concepción del mundo.

Este enriquecimiento del lenguaje, en nuestro caso del lenguaje del diseño, surge de la globalización de los medios de comunicación y de las prácticas hegemónicas del diseño. Es decir, la propia vinculación con el sistema posibilita al diseño la complejidad necesaria para ampliar la concepción del mundo siempre y cuando, no olvidemos el punto anterior: la visión crítica de este lenguaje como producto histórico, que es justo la idea que este trabajo pretende sembrar.

El tercer paso es la clave de la Filosofía de la praxis: Desarrollar una filosofía no significa simplemente enriquecer el propio lenguaje mediante descubrimientos egoístas. De nada sirve ampliar la propia concepción del mundo. La verdadera filosofía consiste en socializar estos descubrimientos, difundiendo críticamente verdades ya descubiertas y convertirlas en

Ibidem, p. 73

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acciones, llevarlas a la práctica: “Llevar a una masa de hombres a pensar coherentemente y de modo unitario el presente real y efectivo es un hecho ‘filosófico’ más importante y ‘original’ que el descubrimiento por parte de un genio […] que se convierte en patrimonio exclusivo de pequeños grupos intelectuales” . 4

El propósito de esta socialización del conocimiento, es decir, de la educación, mantener la unidad entre las “gentes sencillas” y los “intelectuales”. Esta unión es necesaria para que esta filosofía se ponga de manifiesto en la obra social, es decir, que funcione como transformadora de la historia del mundo y no sólo como una reflexión.

Para Gramsci, la Filosofía debe participar en la obra y no sólo de la idea, de ahí emana el concepto “Praxis” de su propuesta. En este caso, el Diseño, como filosofía, debe enfocar sus esfuerzos en compartir las reflexiones surgidas de su conciencia crítica y procurar mantener la unidad sin clasismo intelectual.

Para Gramsci, el ejemplo más claro de esta unidad lo representa la Iglesia y en particular, los jesuitas, que han sabido, mediante la educación, reducir la distancia entre los intelectuales y las gentes sencillas sin ser tan radicales que amenacen la estructura global de la Iglesia Romana.

Para que esta unidad se produzca y las gentes sencillas estén interesadas en elevarse a una forma superior de cultura, es necesario que los intelectuales participen orgánicamente de su situación, es decir, que se involucren en el contexto. Lo anterior es evidente, por ejemplo con los normalistas rurales, que viajan a las comunidades y no pretenden enseñar hasta que se han involucrado tanto con ellos que la misma comunidad los acepta. Este proceso es el que debe realizar el Diseñador Filósofo, participar no de los problemas de la Hegemonía sino de los problemas sociales, constituyendo así un bloque cultural y social.

Ibidem, p. 74

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A diferencia del hecho Católico, que buscaba mantener un conveniente equilibrio entre las gentes sencillas y los intelectuales de la iglesia, fortaleciendo su autoridad, la Filosofía de la Praxis busca elevar las consciencias de la gente sencilla hacia las altas esferas del pensamiento.

Es la educación del individuo, no la imposición de la hegemonía. En esto consiste la Filosofía de la Praxis, en la lucha de hegemonías entre las dos teorías del individuo: Aquella que hereda y aquella de la que participa en la transformación de la humanidad.

Además la socialización y la práctica, la ruptura de la hegemonía requiere de la organización del cuerpo teórico a partir de intelectuales de élite que mantengan la dirección y el diálogo con las gentes sencillas.

Esta organización requiere innovación para no seguir los viejos esquemas de la hegemonía, “esta innovación requiere no puede llegar a serlo de masa, en sus primeras fases, sino es a través de una élite en la que la concepción implícita de la actividad humana sea ya, en cierta medida, conciencia actual, coherente y sistemática y voluntad precisa y decidida” . 5

Lo explicado con anterioridad, nos permite obtener ahora las siguientes premisas:

a) La Filosofía debe reconocerse como producto histórico para generar conciencia crítica

b) La Filosofía debe participar de la práctica

c) La Filosofía debe relacionarse orgánicamente con las gentes sencillas

d) La Filosofía de la Praxis está orientada a la socialización del descubrimiento

Ibidem, p. 145

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Si aceptamos anteriormente que el Diseño era una filosofía, con las premisas anteriores debemos asumir que para que el Diseño se adscriba a la Filosofía debe cumplir los siguientes requisitos:

a) Reconocer su génesis

b) Innovar y participar de la práctica

c) Relacionarse con los problemas sociales

d) Vincularse con la educación

El Diseño, en teoría, está orientado al a práctica, a la solución de problemas y a la innovación, lo que parece ser un campo fértil para adscribirlo a la Filosofía, sin embargo, la teoría no basta. Será necesario ejecutar un proyecto de diseño que verifique prácticamente esta posibilidad mediante la ejecución de los principios de la Filosofía de la Praxis.

Para que el Diseño (o cualquier filosofía) pueda conseguir educar a las gentes sencillas y participar en la nueva concepción del mundo, es necesario que observe tres elementos:

1) La forma racional en la que expone sus nuevos descubrimientos

2) La autoridad del Diseñador

3) La pertenencia a la organización social

4) La aceptación de la comunidad

Los elementos 1 y 2 serán parte del desarrollo teórico (y retórico) de este proyecto de investigación, serán, en resumen, su parte cuantitativa y de investigación bibliográfica. Los elementos 3 y 4 tienen que ver con la viabilidad de la investigación debido a la propia pertenencia del investigador a la sociedad.

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¿De que manera lucha la concepción tradicional, es decir, la hegemonía, contra la innovación intelectual? Tiene los siguientes mecanismos para perpetuar su ideología:

a) No debe cansarse de repetir sus argumentos b) Debe generar élites entre la masa que los perpetúen

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