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HERRAMIENTAS Y ACCESORIOSBRICOJARDINERÍA

Nuevas tiendas para los nuevos jardineros

Autoservicio en jardinería, bricolaje y construcción

Imágenes recogidas en un viaje hace dos años en la mayor cadena norte-americana de artículos de bricolaje y reforma del hogar, sirven para exponer

conceptos de distribución en productos utilizados en jardinería, terrazas, paisajismo, en la decoración de la casa, etc. Las fotos que aquí se muestran están agrupadas en secciones, en cuanto al tipo de tienda (1), plantas para

jardineria (2), tierras y macetas (3), construcción (4), ofertas (5).

1. Tipo de tienda El establecimiento

que recogen las fotos de este informe situa-do, algunas decenas de millas del centro de At-lanta, está en un polí-gono de servicios co-merciales y se trata de

una gran superficie que oferta a sus clientes ex-tensas secciones de pro-ductos para la construc-ción, bricolaje y jardine-ría. El modelo de nego-cio está claro y los clien-tes entienden que sus compras pueden hacer-

se en la escala minorista o también en el otro nivel mayor de compras en grandes cantidades que requieren los clientes profesionales como elec-tricistas y fontaneros, albañiles o jar-dineros.

El “The Home Depot” de la foto principal, en el centro de la gran nave almacén comercial, tiene las secciones de “bricolaje” con ferrete-ria y otros productos para “la casa”; a su izquierda el “contractor pick-up”, para albañiles y los bricolistas que se atreven con hacer obras ellos mismos, y, hacia la derecha, la “cons-trucción de afuera de la casa”, el paisajismo, la jardinería y las plantas, que por razones evidentes necesitan otro “modelo de almacén”.

Fotos, (1.1; 1.2; 1.3)De lo que trata este informe es

de las secciones de jardinería y para la construcción “afuera de la casa”. En esta parte del centro comercial a su vez también hay tres secciones; una con formato “invernadero”, de estructura sencilla, de tubo de hierro cubierto solo con malla; la segunda

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macenes de distribución distintos y algunos son enseñas de marcas glo-bales con tiendas más o menos especializadas en “bricolaje jardín”. Para según qué produc-tos las pequeñas tien-das pueden convertirse en marginales mientras que las organizaciones de distribución vertica-les no paran de crecer.

sección está formada por un espacio con almacén cerrado con cubierta 50% transparente (policarbonato y sandwich de placa metálica), latera-les de plástico transparente. El tercer espacio es de exterior. La totalidad de los almacenes tienen estanterias modulares metálicas a 4 alturas con celdas o estantes con una capacidad unitaria “modelo 1 palet”

(6.1; 6.2) En la tienda de brico-laje - jardín, la imagen (6.1) es la de entrada y salida “mayorista” y el pa-let se convierte en la unidad de ven-ta y de entrega a cliente o provee-dor. Para la venta minorista los cien-tes usan “el carrito de la compra” y desde una puerta interior del gar-den (6.2) vienen o van hacia las sec-ciones de bricolaje y de construcción del gran “The Home Depot”

Distribuidores tradicionales y los globales

En el autoservicio bricolaje en España, igual como en el resto de países europeos, han aparecido nue-vos operadores con modelos de al-

Hay marcas de dis-tribución muy especiali-zadas como Leroy Mer-lin en bricolaje de jar-dín. Otras, “para la ca-sa, taller y jardín” con cien mil artículos, “lo tienen todo”, dicen en Bauhaus para “cons-truir, decorar, reformar o crear”.

En la distribución aparecen nuevos opera-dores y otros, los ya ins-talados, amplían sus es-pecialidades. Los hay instalados como prove-edores de materiales de jardín con especial aten-ción a los materiales de construcción y la ferre-tería. En Reus el mayo-rista de materiales de construcción Villalba es-tá creciendo en una sec-ción para ellos nueva, la ferretería. El profe-sional que acude a los

En el autoservicio bricolaje han aparecido nuevos operadores y con tiendas más o menos especializadas en “bricolaje jardín”. Las pequeñas tiendas pueden convertirse en marginales mientras

que las organizaciones de distribución verticales no paran de crecer

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mayoristas busca servi-cio y precio, pero no puede invertir tiempo en comprar, pues donde gana dinero es a pie de obra. Necesita tener “a mano” los consumibles, surtido amplio, y crédi-to.

Los consumidores, como los nuevos jardi-neros, cambian sus há-bitos de compra y lo que piden es que sea “fácil”, que en la tienda les “emocionen” y les sugieran ideas o aplica-ciones. Todo a buen pre-cio como en Ikea. Los compradores de hoy, di-cen los estudios de mar-keting, quieren com-prar “en tiendas de mo-da”, donde el lujo de cualquier producto esté democratizado, o sea a buen precio, como en Zara, cuyas tiendas tan-to se parecen a las de Armani, pero con pre-cios bajos.

2. Plantas para jardinería (2.1) Las secciones tienen dise-

ño: estanteria de “garden”, estante-ria de “autoservicio”, pasillos am-plios de medidas modelo “transpale-ta mecánica”. La cubierta transforma la luz del día en una sombra suave para la planta y para los clientes. Cromáticamente “la tienda” tiene un solo modelo de estante, hierro galvanizado, un solo gris intenso de la malla y un gris suave en el pavi-mento que permite “regarlo” para humedecer el ambiente y una lim-pieza eficaz y mecánica. Todos los es-tantes y cabecera de la góndola au-toservicio tiene previstos los engan-ches para “cartelería de información al comprador”.

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Hay marcas de distribución en bricolaje de jardín “para la casa, taller y jardín” con

cien mil artículos, “lo tienen todo”para “construir, decorar,

reformar o crear”2.2

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Aparecen puntales de informa-ción móviles y simples, de hierro en forma de T, donde en la parte supe-rior puede colgarse la cartelería ge-neralista del almacén con informa-ción o “la oferta” de la semana, del mes o de producto; o bien, pósters con propaganda marquista de los fa-bricantes proveedores.

(2.2) En los espacios al aire libre, el perímetro de toda la tienda es para estanterías de los materiales de gran volumen o peso. También hay espacio para góndolas de autoservi-cio ocupadas por plantas de exterior y portes medianos a grandes.

2.3) En las cabeceras de algunas góndolas y entre el almacén del ex-terior y el invernadero, los equipos de riego y de limpieza. En esta foto vertical, la estantería contiene ban-dejas de planta joven de diferentes especies y en la parte superior se aprecian los soportes para cartelería de diferentes tamaños. En esta carte-leria no hay ni una foto de la planta, que no hace falta, porque en la

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tienda “la planta” la te-nemos al natural que es mejor que en foto.

La información que necesitará el cliente se-rá, en este caso, de la planta pequeña, “cómo es cuando se hace ma-yor o en flor” y mejor aún será explicar y su-gerir aplicaciones de uso.

(2.4) En la parte alta la información sepa-ra o clasifica los tipos de planta por familias de aplicaciones: plantas de flor, arbustivas para ma-cetas, aromáticas, plan-tas para setos, etc.

(2.5) (2.6) Invitar a comprar. Sugerir. Mar-keting cruzado. Si com-pras esto, necesitarás esto otro. Fresas solas, o con nata. Véndesela aquí y no provoques a

tu cliente mandándole a 200 metros más arriba o abajo en la tienda. Si lo necesita aquí, ofréce-selo aquí mismo. Todas las plantas van etique-tadas con código de ba-rras y en muchos casos con información de “mar-ca del productor” y ade-

más, cómo no, información para el cliente, es decir la etiqueta colgante, y también información de la tienda al visitante en la cabecera de la es-tantería.

(2.7) Punto informativo móvil. En este caso se usa para “promoción genérica” de plantas anuales. Segu-ramente coincide, incluso puede que con esta imagen que se ve en el pa-nel, con los folletos que se envían a casa o reparten a la entrada del gran almacén, publicados periódicamente por meses, quincenas, etc.

(2.8) Estas azaleas que contiene el carrito están en macetas formadas con un perfil de plástico -polietileno negro de alto grosor, 1.500 o dos mil galgas quizás- con el cual se pueden formar nuevos contenedores o plan-taciones que evitan que las raíces in-vadan las aceras y otros elementos construidos. En el carrito hay un ro-llo de este perfil de plástico.

(2.9) La parte de tienda con construcción en forma de almacén cerrado tiene una cubierta transpa-

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Los consumidores, como los nuevos jardineros, cambian sus hábitos de

compra y lo que piden es que sea “fácil”, que en la tienda les “emocionen” y les sugieran ideas o aplicaciones. Todo a buen precio. Los compradores de hoy,

dicen los estudios de marketing, quieren comprar “en tiendas de moda”, donde

el lujo de cualquier producto esté democratizado

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rente y laterales cerrados con plásti-co. La oferta es de bricolaje de jar-dín y plantas en maceta para interio-res. La exposición de productos con-tiene las secciones de fitosanitarios, macetas y portamacetas de alta cali-dad, elementos de mobiliario e ilu-minación, etc.

(2.10) Puertas de entrada y sali-da al parking de clientes, recogida de mercancías. El hall contiene pro-ductos en oferta y el cliente se en-cuentra frente a la sección inverna-dero sombreado, alamacén cubierto y acceso a la sección de exterior.

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3. Tierras, turbas y macetas

(3.1) Al lado de las plantas, los sustratos, tierras, turbas. La uni-dad de venta parece ser el palet. Así es para el comercio mayorista. En este tipo de almacén las ventas son mixtas. Jar-dineros y empresas de construcción cargan los palets en sus camione-tas y los jardineros pri-vados saco a saco en sus coches. En la foto se aprecia con claridad el multiespacio de las sec-ciones de venta, al aire libre y el umbráculo.

(3.2) (3.3) Sección de riego; a la derecha, multicontenedores de plástico. A los pies de cada estantería hay ejemplos de montaje de productos y ofertas en-vasadas “para llevar”, en unidades de venta “individual”. En esta sección los estantes tra-tan de productos de todo tipo, mallas, plás-ticos anti hierbas, telas para vallas, rollos de hilo de alambres o de malla, tutores, etc.

(3.4) Macetas de gres y de plástico. Esta sección de la tienda, como se ve en la última de las fotos de este in-forme gráfico, está ado-sada a la parte central del “The Home Depot”.

La forma de expo-sición de parte de los materiales es en el for-mato “envasado por el fabricante”. Estas for-

mas de vender para ciertos materia-les facilitan la carga y el transporte a la casa del comprador usuario. Por tanto, en la tienda hay modelos “de muestra” y para el comprador el for-mato “listo para llevar”.

(3.5) Se repite el concepto, esta vez para los sustratos. Ventas para minorista, en los palets abiertos si-tuados a ras de suelo y en los estan-tes superiores el concepto mayorista. La transpaleta mecánica trabaja para el comercio y para el cliente.

Las enseñas globalesCuando las tiendas tradicionales

pierden cuotas de mercado, muchas veces ni se enteran, porque el creci-miento general de la facturación de “su empresa” no les deja ver el creci-miento del mercado. El Corte Inglés es un nuevo operador con la marca Bricor; Leroy Merlin, el nº 1, sigue creciendo en productos de bricojar-dinería.

El gran reto para la distribución vertical en productos, materiales y

Compra de plantas

En flores y plantas, hay compras que se hacen por diver-sión. El sector de los “garden” sirve como ejemplo. Así lo pre-tenden en Jardiland, Madame Delbard o Verdecora.

La evolución de los hábitos de consumo de los clientes tradi-cionales, los jardineros y la pre-sión de nuevas fórmulas comer-ciales produce nuevos jardineros y nuevos consumidores habitua-les de plantas para las terrazas o viviendas y despachos.

En el comercio de plantas los viveros no quieren “traicio-nar” a sus canales habituales, los floristas, centros de jardinería, gardens, sus propios “cash and carry”, pero no por ello van a ob-viar la pujanza de operadores modernos muy destacados en productos de bricolaje, de cons-trucción, o incluso los supermer-cados.

La gente compra muchos productos “por diversión” y las flores y plantas están entre los mejores candidatos para este tipo de ventas.

El comprador de flores y plantas busca compras lúdicas en tiendas acogedoras y quiere que “le sorprendan”. Ante las opcio-nes de decoración de una vivien-da, la terraza o en un jardín, el nuevo jardinero quiere solucio-nes para sus indecisiones. El nue-vo jardinero no quiere gastar mucho y compra durante su tiempo de ocio; por eso mucha gente compra las plantas, flores y materiales del jardín durante el horario de ocio. Por el contrario los jardineros profesionales quie-ren otros horarios y quizás mo-delos de tiendas.

En muchos productos de fe-rretería, bricolaje, maquinaria de jardín y pudiera pasar, en flores y plantas de vivero, los distribuido-res clásicos pierden cuota de mercado.

La gente compra muchos productos “por diversión” y las flores y plantas están entre los mejores candidatos

para este tipo de ventas

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maquinaria de jardinería y pai-sajismo es crear “marcas de tiendas reconocibles” por los clientes igual en Madrid como Valencia, Barcelona o Reus. En bricolaje se cree que gra-cias a Leroy Merlin y a Ikea la nómi-na de clientes “que se lo hacen ellos mismos” son nuevas oportunidades de negocio de las que el comercio de la bricojardinería está aprendiendo deprisa.

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4. Construcción (4.1) Al fondo de la

foto, detrás del umbrá-culo con la oferta de plantas, están la entra-da y salida. La foto está tomada desde donde comienza la sección de materiales de construc-ción para jardines. En los pasillos de color na-ranja están lo carritos para los clientes. En los estantes de autoservi-cio, los carteles verdes constituyen la cartelería informativa para la clientela. En la otra mi-tad de la foto los estan-tes metálicos con espa-cios a la medida de un palet. Corresponden a la sección de pavimen-tos; en este caso, piezas de hormigón cuadradas de color gris.

(4.2) Elementos de construcción para jardi-nes y paisajes públicos como plazas, aceras, etc. En los estantes hay losas de cerámica, ce-mento y nuevos mate-riales para pavimentos, revestimiento de pare-des, muros, escalones. La sección de este tipo de productos es exte-rior y en una zona con

una protección construida con es-tructura metálica y cubierta semi-transparente.

(4.3) Cajas de cartón que a la vez son “expositor” para el punto de venta, conteniendo, valga la redun-dancia, unidades de venta de mate-riales geotextiles, plásticos de imper-meabilización, textiles opacos anti-hierbas y permeables, con todas las medidas posibles para hacerlos fáci-les de usar y de comprar. Las leyen-das de todos los envases fabricante indican aplicaciones para los produc-tos.

(4.4) El embalse del jardín “há-gaselo usted mismo”. Geotextil para usar como primera capa encima del terreno y plástico o butilo, especial para la instalación de embalses de jardín. El expositor está situado en una de las cabeceras de la sección de construcción y las ventas del material son a metros. O bobina entera. La in-formación al cliente señala medidas y formas constructivas de posibles di-seños de embalses de jardín e indica al comprador cómo realizar la insta-lación y la cantidad de materiales que debe comprar. La información es del fabricante. El expositor y el pós-ter son un excelente ejemplo de co-laboración entre fabricante y distri-buidor de un material para bricolaje para “ofrecérselo” al jardinero pro-fesional, a los “nuevos jardineros” y a jardineros aficionados.

(4.5) Perfiles de plástico para fa-cilitar la instalación de piezas de pa-vimento en bordillos, caminos en es-pacios ajardinados, cubiertas flotan-tes, etc.

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4.3 4.4

El nuevo jardinero quiere soluciones para sus indecisiones. En muchos productos de ferretería, bricolaje, maquinaria de jardín

y pudiera pasar, en flores y plantas de vivero, los distribuidores clásicos pierden

cuota de mercado

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(4.6) (4.7) y (4.8) Cabeceras de estante-rías para enseñar a com-prar. Como se trata de materiales constructivos, como pavimentos, ace-ras, barbacoas, etc., de lo que se trata casi to-talmente es de dar ideas de modelos, de diseños, combinación de los co-lores disponibles... La información al consumi-dor es esencial si lo que se quiere es que funcio-ne el “lléveselo ahora” y “constrúyaselo usted mismo”. En el “informa-tion center” los folletos son de colores según el modelo de obra que se pretenda abordar y con-tiene el teléfono del “ex-perto en instalaciones” del fabricante. Hay que dar confianza al cliente.

(4.9) Esta es una vi-sión general desde uno de los pasillos de la tienda de autoservicio del “The home depot”. A la derecha, el umbrá-culo; a la izquierda y al fondo los materiales de construcción.

5. Las ofertas Para hacer propa-

ganda, “en cualquier si-tio y en cualquier lu-gar”. En una tienda siempre hay un buen si-tio para hacer ofertas a los clientes. En bricola-je, como en otros te-mas, además, hay que hacerlo bien. (5.1) Ar-bustos todos iguales, crecerán iguales. Pue-do plantar conjuntos.

En la tienda la ofer-ta se repite. Está en una zona preferente en el umbráculo y en canti-dad masiva para que se vea que es una oferta y hay cantidad. Hay mu-chas plantas iguales, pe-ro todas tienen la eti-queta; el cultivador no ha ahorrado la informa-

ción ni tampoco poner su marca o nombre. La misma oferta se encuen-tra de nuevo en otro rincón de la tienda. Al cliente, para que compre, se trata de recordarle lo importante.

(5.2) Al fondo, ofertas de plan-tas en la fachada de la tienda. Todas las góndolas donde están las ofertas tienen panel informativo. En las ofertas está bien poner el precio en tamaño grande, pero no por ello nos vamos a olvidar de informar otros aspectos interesantes, para que el cliente recuerde que tiene que vol-ver a comprar, aún cuando no esté de oferta. En las estanterías de auto-servicio del fondo se ven las plantas en oferta; en este caso se trata de plantas de temporada.

El fabricante “Pavestone” ha creado espacios demostración tam-bién instalados en la fachada de la tienda. La cartelería enamora a los clientes. Muchos “sentirán la emo-ción” de hacer cambios en su jardín. Seguramente la marca “Pavestone” es para un gran número de jardine-ros sinónimo de pavimentos jardín, como en Cataluña lo es “Breinco paisagisme”.

TendenciasLa tendencia imparable de los

modelos de tiendas de la gran distri-bución organizada está produciendo

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Cuando las tiendas tradicionales pierden cuotas de mercado, muchas veces ni se enteran, porque el crecimiento general

de la facturación de “su empresa” no les deja ver el crecimiento del mercado

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pequeñas revoluciones en sectores como el bricolaje, la ferretería, ma-yoristas de la construcción y ahora, en muchos países, como se ve en los conceptos mostrados en este infor-me, pudiera ocurrir también con ofertas “organizadas” de flores, plan-tas y árboles de vivero y de forma evidente los materiales de construc-ción del paisaje y la bricojardinería.

En la bricojardinería y en las compras de los nuevos jardineros, profesionales y aficionados; los for-matos de las tiendas juegan un pa-pel de potenciadores de consumo, no solamente de materiales de bri-colaje sino en especies y calidades de semillas, planteles, plantas y árboles en macetas.

Hay quién solo verá en las gran-des cadenas de distribución de ma-teriales de bricolaje y de construc-ción, incluso a los supermercados, como un conjunto de tiendas que son una amenaza para floristas y garden centers que roban clientes y cuota de mercado. Sin embargo hay que pensar que sin Bauhaus, Leroy Merlin, o los de Ikea casi nadie esta-ría amueblando “ellos mismos su casa”. Hay modelos de tiendas y de comercio que son “una oportuni-dad” para los fabricantes o produc-tores más innovadores.

Cómo ha ocurrido en los actua-les modelos de negocio de alimenta-ción con los supermercados, la distri-bución organizada al distribuidor en frutas el caso “Super Verd” y en cár-nicos Area de Guissona, y, en la moda con los Zara y otras modalida-des de tiendas; en la bricojardinería,

la construcción del pai-saje y la distribución de plantas, tienen nuevas oportunidades con “di-séñelo, plántelo y cuí-delo Ud mismo”. Con un comercio más abier-to y globalizado dicen las gentes de marketing a la producción se le ocurren nuevas ideas.

Un paseo por las ferias de Gafa en Colo-nia, la IPM en Essen, el

Salon du Vegetal en Angers o Plantarium en Boskoop y la Horti Fair en Amsterdam se ven estas nuevas ideas en ti-pos de producto y en el servicio que pide el co-mercio global, es igual que en unos casos las nuevas ideas sean para plantas en maceta y en otros, en materiales “brico” para los nuevos jardineros. Que el con-sumidor pueda elegir, en lugar de entrar en absurdas guerras de precios. La clave, es ser innovador. En calidad lo que para un cliente es un producto sencillo es quizás suficiente para otro. El reto es hacer de la bricoljardinería, de la construcción del paisaje y del comercio de flo-res, plantas y árboles ornamentales una acti-vidad cotidiana. Para vender ¡cuántos más seamos, mejor!

Pere Papasseit [email protected]

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Con un comercio más abierto y globalizado a la producción

se le ocurren nuevas ideas

autoservicio en jardinería, bricolaje y construcción · 42 nº 156 herramientas y accesorios...

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