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Licenciatura en Comunicación

Universidad Iberoamericana Ciudad de México

APUNTES IBERO PARA PREPARARSE

EGEL-COMUNICACIÓN 2012

APUNTES

RELATIVOS AL ÁREA DE COMUNICACIÓN

ORGANIZACIONAL

SUB-ÁREAS QUE INCLUYE:

DISEÑO DE PLANES ESTRATÉGICOS

RELACIONES PÚBLICAS

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ÍNDICE

0) PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE APUNTES SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

1) APUNTES SUB-ÁREA DISEÑO DE PLANES ESTRATÉGICOS

1.1 Desarrollar el diagnóstico de comunicación organizacional/institucional, que incluya su entorno e imagen pública

1.2 Definir los objetivos del plan estratégico de comunicación organizacional/institucional

1.3 Seleccionar los distintos medios en función de los objetivos, públicos, mensajes y presupuesto

1.4 Elaborar los mensajes en función de los objetivos planteados, del perfil de los distintos públicos y de los medios seleccionados

2) APUNTES SUB-ÁREA RELACIONES PÚBLICAS

2.1 Analizar la situación de la comunicación organizacional/institucional

considerando diversas fuentes 2.2 Crear, reforzar, mejorar o modificar la imagen

organizacional/institucional 3) GLOSARIO DE TÉRMINOS CLAVES SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

4) LIBROS RECOMENDADOS PARA ESTUDIAR Y PROFUNDIZAR

5) EJEMPLO: 20 PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

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0) PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE APUNTES SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

El CENTRO NACIONAL DE EVALUACIÓN PARA LA EDUCACIÓN SUPERIOR, A. C. (CENEVAL), es una organización sin fines de lucro cuya actividad (desde hace 17 años) consiste en el diseño y aplicación de instrumentos de evaluación de conocimientos, habilidades y competencias, así como el análisis y la difusión de los resultados que arrojan dichas pruebas. Su objetivo principal del CENEVAL es promover la mejora de la calidad de la educación mediante evaluaciones válidas, confiables y pertinentes de los aprendizajes que contribuyan a la toma de decisiones fundamentadas Todos los instrumentos de medición que elabora el CENEVAL se configuran a partir de procesos estandarizados de diseño y construcción que se apegan a las normas internacionales, razón por la cual en su elaboración participan numerosos cuerpos colegiados integrados por especialistas provenientes de las instituciones educativas más representativas del país y organizaciones de profesionales con reconocimiento nacional.

Para los egresados de nivel licenciatura, el CENEVAL ha creado los “Exámenes Generales para el Egreso de la Licenciatura” (EGEL), que son elaborados y aplicados con el propósito de determinar si los sustentantes satisfacen o no un criterio fijado previamente por el grupo de expertos que diseñó el instrumento para cada carrera.

Entre el año 2006-2007 y a través de su COORDINACIÓN DEL ÁREA DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y DE LAS HUMANIDADES, el CENEVAL conformó el Consejo Técnico1

de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación con la idea de trabajar en el diagnóstico, diseño y aplicación del “Examen General para el Egreso de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación” (EGEL-CC).

El EGEL-CC es un instrumento que sirve para evaluar el nivel de conocimientos de los egresados de las diferentes carreras de comunicación del país en 5 áreas básicas del conocimiento: 1) PUBLICIDAD; 2) COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL; 3) INVESTIGACIÓN CIENTÍFICA Y TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN; 4) PRODUCTOS COMUNICATIVOS (internet, radio, televisión, cine) y 5) PERIODISMO. Además de que en el sitio web del CENEVAL está disponible la imprescindible “Guía para el sustentante Examen General para el Egreso de la Licenciatura en Ciencias de la Comunicación”, con la idea de que puedan consultarlos para prepararse mejor, en enero de 2012 la Licenciatura en Comunicación de la IBERO inició el diseño de unos APUNTES GENERALES (de uso interno) relativos a cada una de las cinco áreas de conocimiento sobre las que probablemente, y según la misma guía, se les preguntará a los sustentantes en el EGEL-CC. Específicamente, en este documento se presentan los APUNTES RELATIVOS AL ÁREA DE “COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL”. 1 El Consejo Técnico de cada EGEL determina previamente los criterios para el examen en su conjunto y para cada una de las partes, áreas o secciones y por lo tanto fija puntos de corte, que en el CENEVAL se utilizan para ubicar el resultado obtenido por cada sustentante y contrastarlo con el criterio correspondiente.

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1) APUNTES SUB-ÁREA DISEÑO DE PLANES ESTRATÉGICOS

TEMA 1.1. DESARROLLAR EL DIAGNÓSTICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL/INSTITUCIONAL, QUE INCLUYA SU ENTORNO E IMAGEN PÚBLICA

El diagnóstico en términos de comunicación ofrece una mirada general de la situación comunicativa de la organización o un área en un momento dado. Se mide y evalúa a través de diferentes herramientas para conocer la comunicación interna o externa. El desarrollo del diagnóstico/auditoria es el primer paso para la futura creación de un plan de comunicación estratégica. Permite adaptar y afinar las acciones precedentes en materia de comunicación y, por ende, establecer medidas correctivas para enmendar las desviaciones y así evitar posibles errores en la elaboración de las futuras estrategias. Al realizar el diagnóstico de comunicación es importante considerar que se deben medir y evaluar diferentes áreas que conforman la comunicación de la empresa. Entre ellos encontramos: MEDICIÓN DE LA IMAGEN PÚBLICA Es uno de los temas centrales de la comunicación organizacional, sin embargo no debe confundirse con las otras áreas de competencia del diagnóstico. Para comenzar a diagnosticarla se deben identificar los siguientes puntos:

- Resultante esperada de la imagen: ¿Qué significa para la empresa tener una buena imagen? - Tener en cuenta el desfase imagen/ actividad: antes de querer modificarla es importante

verificar cual es el estado de percepción que tienen los stakeholders de ella. (Real, Ideal, Idónea)

- Parámetros de la imagen: ¿Qué se quiere lograr? - Los componentes de la imagen: ¿En qué destinatarios es importante medir la imagen de la

empresa? - Factores determinantes de la imagen: Es esencial y no se capta mediante las técnicas

tradicionales de medición. Se debe recordar que la imagen se desarrolla de acuerdo a un conjunto de factores determinantes como la localización de la empresa, el color de sus logos o uniformes, uniforme, personalidad del personal, etc.

MEDICIÓN DEL ÁREA DE COMPETENCIA (ENTORNO) Se debe recordar que las actividades se realizan en un territorio de competencia; por lo que, para la elaboración del plan se debe diagnosticar y determinar el posicionamiento de la empresa en su entorno y la presencia de la competencia en el mismo. MEDICIÓN DE LA CULTURA INTERNA Es necesario por varias razones. Constituye uno de los componentes decisivos de la identidad de la empresa y su conocimiento permite evaluar mejor los comportamientos de interacción con los clientes y los públicos objetivos en el marco de la actividad profesional. Afecta indirectamente la imagen de la empresa al ser los empleados los que viven dicha cultura y sirve como un factor de prevención para determinar la aceptación futura del plan de comunicación. Así mismo, permite identificar futuras crisis sociales al interior de la organización y da un panorama mucho más amplio de las estrategias a implementar.

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OTROS OBJETOS DE DIAGNÓSTICO

- Impactos sobre el consumidor - Diagnóstico y Evaluación de los planes anteriores implementados. - Análisis de la situación externa (estado del mercado)

REALIZACIÓN DEL DIAGNÓSTICO Para la realización del mismo se deben escoger con mucho cuidado las herramientas y los métodos de investigación más convenientes de acuerdo a las necesidades de la organización. (Se explicaran más adelante)

- Encuestas cuantitativas - Métodos cualitativos (tiene su base en la entrevista a profundidad y la observación de las

actividades cotidianas en la organización) - Métodos semiológicos (investiga el conjunto de las fuentes de los signos, significantes y su

coherencia. Estudia los nombres de las marcas, los logotipos, carteles, arquitectura, empaques, etc.)

- Métodos Semiométricos - Observación documental (selección y análisis de documentos de acuerdo a formatos

específicos) Fuentes consultadas por el Departamento.

LIBAERT, T. (2006), EL PLAN DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL, MÉXICO: LIMUSA

1.1.1. IDENTIFICAR LA FILOSOFÍA CORPORATIVA O INSTITUCIONAL

APUNTES: La filosofía corporativa o institucional comprende la misión, visión y valores que enfocan los esfuerzos de la organización al logro de los objetivos. Es el corazón ideológico de una organización. “Estos tres ingredientes, cuando se cumplen y son congruentes, funcionan como guías que le permiten a la organización descubrir nuevas prácticas y horizontes de acción, y que le exigen aprender honestamente de su propia funcionalidad” (Fernández, 2002: 129). Fuentes consultadas por el Departamento. Fernández, C. (2002) La comunicación en las organizaciones, Trillas: México.

1.1.2. IDENTIFICAR EL CONCEPTO SOCIAL O DE NEGOCIO DE LA ORGANIZACIÓN

APUNTES: Se refiere a la forma o la acción a partir de la cual una organización (al crearse o re-diseñarse) identifica con toda claridad su objeto, su vocación, su razón de ser o la actividad especializada que le permite generar y ofrecerá la sociedad determinados productos y servicios (Fernández, 2002: 129) Fuentes consultadas por el Departamento. Fernández, C. (2002) La comunicación en las organizaciones, Trillas: México.

1.1.3. IDENTIFICAR LA CULTURA ORGANIZACIONAL

APUNTES: Es la base en la estructura de cualquier empresa pues, es por medio de ésta, que se diferencia de otra y orienta a su personal a la toma de decisiones y desarrollo de las actividades en el área de competencia de la organización.

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Según Andrade Rodríguez, es el conjunto de creencias y valores compartidos que proporcionan un marco común de referencias (es decir, que interactúan con la gente de una empresa, estructuras organizacionales, y sistemas de control para producir normas de comportamiento). Donde personas pertenecientes a una organización tienen una concepción más o menos homogénea de la realidad y un patrón similar de comportamientos ante situaciones específicas. El sistema cultural Se integra por el conjunto de valores o creencias que comparten las personas que pertenecen a la organización y por múltiples formas en que éstos se manifiestan. Celia Ruiz Sandoval menciona que en la organización pueden coexistir varias culturas organizacionales, llamadas también subculturas, que son conformadas por los valores y creencias aplicadas a cada área de la corporación, propiciadas por los objetivos de cada unidad o planta de una misma empresa. Sin embargo, lo importante es que para los directivos la eficiencia y el comportamiento a los programas de cambio, dependan del grado de identidad que tengan los empleados en la organización, lo que a su vez reduce los mal entendidos en la comunicación interna y aumenta la posibilidad de grado de colaboración hacia el alcance de los objetivos principales de la organización. (RuizSandoval, 2000: 215-217) Creencias: ideas reconocidas como verdaderas por los miembros de un sistema cultural, independientemente de su validez objetiva Valores: ideales que comparten y aceptan los integrantes de un sistema cultural y que influyen en su comportamiento. Se deben considerar en cinco niveles

- Individuales - Grupales - Organizacionales - Externos - Culturales

Manifestaciones culturales son: Simbólicas, Conductuales, Estructurales y Materiales. Fuentes consultadas por el Departamento. RUIZSANDOVAL, C. (2000) EL PODER DE LA COMUNICACIÓN EN LAS ORGANIZACIONES, UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA: MEXICO. (P. 215-217)

1.1.4. DETERMINAR EL PERFIL DEL PÚBLICO; INTERNO, EXTERNO, MIXTO Y/O ESPECIAL

APUNTES: Un público destinatario se estudia de acuerdo a modalidades bien definidas y con una tipología establecida con gran cuidado. Para establecerlos existen dos métodos.

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- Cuantitativo: Dicha escuela proviene de las investigaciones de mercadotecnia y utiliza cuestionarios muy completos en los que variables cuantificables como la edad, el sexo, las categorías sociales y profesionales, etc., sirven de marco importante para la delimitación del blanco principal y secundarios en el manejo de las estrategias de comunicación. - Cualitativo/ Método de las corrientes socioculturales: (socio-estilos) los cuales profundizan en comportamientos que posteriormente de agrupan en categorías diversas escogidas por el investigador. Se elabora un mapeo de dichas categorías para determinar los públicos más afectados. (Libaert, 2006) Interno: Está integrado por aquellos individuos que militan en la organización (obrero, empleados, mandos intermedios, directivos y accionistas) Mixto: Aquellos sectores cuyos intereses están estrechamente ligados a la organización y que en consecuencia se ven directamente afectados por todo lo que ocurre en ella. (distribuidores, concesionarios, proveedores) Externo: Está constituido por aquellos grupos cuya vinculación con la empresa es indirecta y por lo tanto no se ven afectados inmediatamente por los acontecimientos que en ella se produzcan (Clientes o usuarios – actuales y potenciales-, vecinos de la zona, competidores, organizaciones similares, organismos financieros, representativos, gubernamentales, medios informativos, instituciones científicas y de enseñanza y la comunicación en general). A TRAVÉS DE ESTUDIOS EXPLORATORIOS- DESCRIPTIVOS: Exploratorios: Tienen como objetivo la formulación de un problema para posibilitar una investigación más precisa o el desarrollo de una hipótesis… Puede tener otras funciones, aumentar la familiaridad de la investigación con el fenómeno que desea investigar, aclarar conceptos, establecer preferencia para posteriores investigaciones, reunir información acerca de posibilidades prácticas para llevar a cabo investigaciones, realizar un censo de problemas considerados como urgentes. Descriptivos: Consisten en “decir cómo es y cómo se manifiesta determinado fenómeno “. Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis (Dankhe, 1986) miden o evalúan diversos aspectos, dimensiones, o componentes de fenómenos a investigar. Desde el punto de vista científico, describir es medir. Esto es, en un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente. ESTUDIOS EXPLICATIVOS- PREDICTIVOS: Explicativos. Van más allá de la descripción del concepto o fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos, están dirigidos a responder

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a las causas de los efectos físicos o sociales. Como su nombre lo indica, el interés se concentra en explicar por qué ocurre un fenómeno y en qué condicione se da este o por qué dos o más variables están reaccionadas. EJE NO EXPERIMENTAL- EXPERIMENTAL Se llevan a cabo en el ambiente natural sin control alguno por parte del investigador, salvo el control estadístico que pueda ejercer una vez que haya recogido los datos y los diseños experimentales donde el investigador puede ejercer un estricto control sobre los sujetos, las condiciones y en general sobre todo el ambiente en que se lleva a cabo el estudio. Surge en consecuencia el estudio correlacional donde el investigador sólo ejerce “control” estadístico sobre sus variables. Los estudios correlaciónales tienen como objetivo, según Fernández Collado y sus colaboradores medir el grado de relación que exista entre dos o más conceptos o variables (en un contexto particular). Lo estudios correlaciónales miden las dos o más variables que se pretende ver si están o no relacionadas y después se analiza la correlación. A TRAVÉS DE ESTUDIOS EXPERIMENTALES Y CUASI EXPERIMENTALES El investigador tiene el control de las variables fundamentales, no necesariamente por que las pueda manipular, sino también por que las puede medir, y de acuerdo con estas mediciones organizar a sus grupos o acondicionar los estímulos que recibirá cada grupo. La diferencia entre ambos tipos de estudios es que en el estudio estrictamente experimental el control se ejerce en un ambiente que no es el natural del sujeto, en tanto que en el cuasi experimental se lleva a cabo en ambientes naturales, donde estímulos e incluso mediciones pueden formar una parte natural del ambiente. Así mismo otros autores, como Libaert, incluyen en sus métodos de diagnóstico los siguientes: (Libaert, 2006: 116-123)

- Enfoque cualitativo: Tiene su base en las técnicas de entrevista y la observación de actitudes, sean individuales o grupales. Aclara los resultados cuantitativos en materia de diagnóstico y permite examinar el campo de las posibilidades en cuanto a los objetivos deseados.

- Enfoque cuantitativo: consiste en enviar cuestionarios (encuestas) al público destinatario a fin de evaluar su opinión o el comportamiento. Posteriormente dichos resultados son analizados a través de una escala de valores determinada por cada reactivo; obteniendo así la percepción que un grupo social tiene sobre determinado tópico. Para los resultados se prepara un diagrama en forma de tabla de indicadores que permite visualizar el resultado.

- Métodos semiológicos: investiga el conjunto de las fuentes de los signos, significantes y su coherencia. Estudia los nombres de las

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marcas, los logotipos, carteles, arquitectura, empaques, etc. Es decir todo aquello que interviene en la imagen de la empresa y afecta la cultura organizacional.

- Métodos semio-métricos: consiste en establecer los sistemas de

valores con base en palabras que el público califica en una escala de +3 a -3, según la evocación positiva o negativa que produzca dicho termino en la población estudiada. Se obtiene una escala de valores que permite confirmar las respuestas a determinadas preguntas en función de los valores que las sustentan.

- Observación Documental: consiste en seleccionar un gran conjunto

de documentos y analizarlos de acuerdo a un formato específico. Su campo privilegiado de aplicación es la prensa, a través de los cuales se analiza el perfil del enfoque mediático que recibe la empresa.

Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, Mexico: Limusa

1.1.5. IDENTIFICAR LAS ÁREAS PROBLEMÁTICAS Y DE OPORTUNIDAD

Dados los resultados del Diagnóstico, se realiza un proceso analítico que permite descubrir problemas y áreas de oportunidad con el fin de corregir y aprovechar. Fortalezas y Debilidades: INTERNAS Oportunidades y Amenazas: EXTERNAS A) Análisis Interno.- Para el diagnóstico interno será necesario conocer las fuerzas al interior que intervienen para facilitar el logro de los objetivos, y sus limitaciones que impiden el alcance de las metas de una manera eficiente y efectiva. En el primer caso estaremos hablando de las fortalezas y en el segundo de las debilidades. Como ejemplos podemos mencionar: Recursos humanos con los que se cuenta, recursos materiales, recursos financieros, recursos tecnológicos, etc. B) Análisis Externo.- Para realizar el diagnóstico es necesario analizar las condiciones o circunstancias ventajosas de su entorno que la pueden beneficiar; identificadas como las oportunidades; así como las tendencias del contexto que en cualquier momento pueden ser perjudiciales y que constituyen las amenazas, con estos dos elementos se podrá integrar el diagnóstico externo. Algunos ejemplos son: el Sistema político, la legislación, la situación económica, la educación, el acceso a los servicios de salud, las instituciones no gubernamentales, etc. Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, Mexico: Limusa

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1.2 DEFINIR LOS OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL/INSTITUCIONAL

1.2.1. SELECCIONAR O JERARQUIZAR LAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN O DE OPORTUNIDAD CON BASE EN LOS OBJETIVOS ORGANIZACIONALES

APUNTES: Los objetivos son el elemento central del plan de comunicación. Las fases de delimitación de mensajes, destinatarios y medios se desprenden directamente de los objetivos planteados [para dar respuesta a las necesidades particulares de la organización]. (Libaert, 2006: 133) Las organizaciones pueden aspirar a cumplir los siguientes objetivos generales, identificados por Libaert:

- Objetivo de Notoriedad - Objetivo de Imagen - Objetivo de Modificar Actitudes

Los objetivos organizacionales se dividen en económicos, de servicio, sociales y técnicos. Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, Mexico: Limusa

1.2.2. IDENTIFICAR LAS ÁREAS DE LA ORGANIZACIÓN DONDE SE REQUIERE IMPLEMENTAR EL PLAN ESTRATÉGICO

APUNTES: En realidad, al tratarse de casos particulares, se deben implementar los planes estratégicos a cuantas áreas sean necesarias dentro de la organización. Esto debido a la importancia central de los flujos comunicativos que se desarrollan en una organización, entre ésta y su entorno. Por ello, la alteración de cualquiera de sus partes afecta al todo. En la medida en que se optimicen la comunicación interna y la interrelación con el medio, el funcionamiento de cada una de las partes y la organización en general también se optimizarán. (Bonilla, 1997: 31-32) Fuentes consultadas por el Departamento. Bonilla, Carlos (2008). Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas

1.2.3. DETERMINAR LOS OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

APUNTES: Los objetivos del plan estratégico sólo pueden definirse una vez que se haya definido el objetivo de la empresa. El objetivo de comunicación tiene que apoyarse en un objetivo estratégico. De no ser así, la comunicación desconectada de las realidades de la empresa, se reducirá a la utilización de algunas técnicas en función de objetivos aleatorios (Libaert, 2006:134). Una vez que el objetivo es coherente con las acciones de comunicación orientadas a una meta determinada y su contenido está bien definido, debe apegarse a ciertos principios para lograr una máxima eficacia. (Libaert, 2006: 152-159)

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- Ser realista - Estar a la vista - Establecer una jerarquía - Apoyarse en un objetivo organizacional. - Tener respaldo - Ser flexible y adaptable - No empezar por los medios

Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, México: Limusa

1.2.3. IDENTIFICAR LOS OBJETIVOS ESPECÍFICOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

APUNTES: (Libaert, 2006: 135-150)

- Objetivo de Notoriedad Antes que tener una buena imagen, la empresa debe darse a conocer. Constituye la primera etapa para una empresa en sus inicios. Se pretende que la empresa se haga presente en la mente de sus públicos objetivos lo más pronto posible, antes de que el mercado esté saturado. Existen cuatro tipos de notoriedad:

- Notoriedad espontánea: el consumidor menciona naturalmente el nombre de la empresa - Notoriedad “Top of Mind”: la empresa figura entre las primeras que el consumidor menciona en forma espontánea. - Notoriedad Sugerida: el consumidor declara conocer el nombre de la empresa que se le menciona. - Notoriedad Calificada: el consumidor es capaz de mencionar las marcas o productos relacionados a la empresa.

- Objetivo de Imagen: Forjarse una buena imagen constituye uno de los

pilares de la comunicación organizacional; y aunque es difícil de evaluar, la imagen sigue siendo un activo importante de las empresas que algunos tratan de cuantificar. El autor propone cuatro tipos de clasificación dividida por sus enfoques.

- Enfoque por fases distingue la imagen real, percibida, ideal y posible. - Enfoque histórico: este enfoque parte de la hipótesis de que se comunica mejor al aplicar los tres sistemas de legitimidad identificados por Max Weber: eje tradicional, eje carismático y eje racional. - Enfoque Temático: presenta la imagen de una empresa en la forma de un rompecabezas constituido por cuatro elementos: la personalidad, los valores, la identidad y la reputación. - Enfoque del capital corporativo: se articula alrededor de tres componentes: identidad, reputación y elemento racional.

- Objetivo de Modificar Actitudes: Este tercer objetivo interviene en un

marco establecido con base en la notoriedad y la imagen. Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, México: Limusa

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1.3 SELECCIONAR LOS DISTINTOS MEDIOS EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS, PÚBLICOS, MENSAJES Y PRESUPUESTO

1.3.1. SEGMENTAR LOS PÚBLICOS META DE ACUERDO CON LOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES

APUNTES: El “gran público” corresponde en el marco de una estrategia de prensa, al conjunto de individuos que se sienten concernidos por la vida de la empresa, el cual puede ser fraccionado en subpúblicos, según ciertos criterios geográficos, sociológicos, profesionales, funcionales y apuntar a estos en las relaciones de prensa, seleccionando el tipo de información requerible por ellos según las circunstancias de actualidad y los soportes adecuados para vehicularla. (Piñuel, 1997, 242) Un público destinatario de estudia de acuerdo con modalidades bien definidas y una tipología establecida con gran cuidado, es necesario escoger entre varias clases de públicos meta y de comunicación. Cada tipo de destinatario puede requerir una comunicación específica. Patrick d’Humières enumera cuatro principales:

- Públicos Financieros (comunicación financiera) - Públicos de Clientes (Comunicación comercial) - Públicos Sociales (Mundo de los Asalariados) (comunicación social - Públicos de directivos y ciudadanos (comunicación institucional)

Principios para establecer los públicos meta:

- Distinguir entre públicos reales o aparentes / de acuerdo a su poder de prescripción, de retransmisión de la comunicación, poder de la influencia y durabilidad de su acción.

- Adecuar destinatarios con mensajes

Fuentes consultadas por el Departamento. Libaert, Thierry (2006) El plan de comunicación organizacional, Limusa.

1.3.2. IDENTIFICAR EL USO DE LOS DISTINTOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN DISPONIBLES

APUNTES: Conocer los medios o soportes en términos cuantitativos, sabiendo cuál es su tiraje, difusión o sus tasas de audiencia, de circulación, etc., puede ser posible obteniendo cifras y datos de los servicios de marketing, fuentes oficiales o informes de las asociaciones profesionales (Piñuel, 1997: 243) Fuentes consultadas por el Departamento. Piñuel, José Luis (1997). Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones, Madrid, Síntesis

1.3.4. SELECCIONAR EL MEDIO PERTINENTE DE ACUERDO CON LOS MENSAJES

APUNTES: Debe ser estudiado el medio desde una perspectiva cualitativa, tomando en cuenta el perfil de los lectores, o la capacidad del medio para interesar a los públicos destinatarios de la empresa, debe realizarse un perfil del medio. La pregunta previa a la elección de la técnica se refiere al tipo de comunicación,

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la empresa tiene que definir: - El Tema - El alcance de la acción - El nivel de difusión

Si no existe el medio óptimo para todos los casos, entonces cada medio debe elegirse en función de su eficacia para transmitir un mensaje a un público meta. Para ellos se requiere la evaluación del medio con respecto a dos parámetros: los objetivos de comunicación y los mensajes, los destinatarios. Las acciones se pueden llevar a cabo en dos tiempos. En el primero, la empresa establece una lista de medios en función de su pertinencia con relación a sus objetivos globales y a los mensajes que desea transmitir. En el segundo tiempo, la evaluación se realiza con relación a la eficacia para llegar a los públicos seleccionados. (Libaert, 2006: 189-191) Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, México: Limusa

1.4 ELABORAR LOS MENSAJES EN FUNCIÓN DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS, DEL PERFIL DE LOS DISTINTOS PÚBLICOS Y DE LOS MEDIOS SELECCIONADOS

1.4.1. SELECCIONAR LOS MENSAJES CLAVE QUE CUMPLAN LOS OBJETIVOS PREVIAMENTE PLANTEADOS EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

APUNTES: El mensaje proporciona dirección y coherencia, tiene que dejar huella en los públicos por impactar, constituye la estructura de los discursos. Tiene la capacidad de ser distinguido de otros mensajes; teniendo la característica de legibilidad, durabilidad y adaptabilidad. Existen muchos métodos para concebir el mensaje. El más sencillo establece una analogía con la comunicación publicitaria y utiliza la estrategia de copia, documento de referencia que consta de cinco partes:

- el problema planteado - el destinatario contemplado - la promesa - la justificación - el tono y el eje del mensaje

El objetivo puede ser de notoriedad, imagen o de acción. Se estructura bajo fases previas: objetivo organizacional, objetivo de comunicación, y finalmente mensaje. Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, México: Limusa

1.4.2. ELABORAR LOS MENSAJES CON BASE EN LAS COMPETENCIAS

APUNTES: Se esta volviendo indispensable no enviar los mismos mensajes a todos. Por lo

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COMUNICATIVAS DE LOS PÚBLICOS Y LOS OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO

que se debe adecuar los mensajes de acuerdo a los destinatarios, contemplando claramente sus competencias como público y como medio. Debe considerarse que debe cumplir con ciertas características: coherencia, singularidad, comprensión, visibilidad, durabilidad y adaptabilidad. Algunas agencias han ideado su propio método de reflexión estratégica, como el método de la disyunción que consta de tres etapas:

- Convención: la distribución se establece con base a los elementos tangibles de lo que ofrece la empresa: variedad, precio, servicios, etc.

- Disyunción: se trata de conferir una dimensión emocional en vez de hacer ofertas concretas

- Visión. La empresa tiene que empezar a razonar la comunicación en función de su pertinencia para los destinatarios (públicos) y no de la pertinencia de los destinatarios para sus propios objetivos. Actualmente la empresa tiene interés tanto en las competencias de los públicos en sus actividades como en sus propias preocupaciones por mejorar la notoriedad y la imagen ante éste que ejerce una influencia directa sobre su actuación. (Libaert, 2006: 161 a 175) Fuentes consultadas por el Departamento. LIBAERT, T. (2006), El Plan de Comunicación Organizacional, México: Limusa

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2) APUNTES SUB-ÁREA RELACIONES PÚBLICAS

2.1 ANALIZAR LA SITUACIÓN DE LA COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL/INSTITUCIONAL CONSIDERANDO DIVERSAS FUENTES

2.1.1. IDENTIFICAR DIVERSAS FUENTES PARA ELABORAR UN PLAN ESTRATÉGICO

APUNTES: Delimitación de los públicos organizacionales, para sondear por medio de técnicas de investigación social el comportamiento de grupos específicos en relación con la organización. Es importante recordar que así como el comportamiento comunicacional de los individuos que integran grupos formales e informales de una organización es determinante para el buen funcionamiento de la misma, la naturaleza de las estructuras formales e informales de una organización condicionan ese comportamiento comunicacional (Bonilla, 1988: 39). Lo anterior resulta fundamental para conocer a que núcleos se habrán de dirigir los mensajes contenidos en las estrategias de comunicación en función al impacto que se quiere causar y la reacción que se espera de los receptores. Para ello es necesario categorizarlos de acuerdo a sus características, marco referencial, y sobre todo el nivel de relación que mantienen con la empresa. Para que un grupo social pueda elevarse a la categoría de fuente y posteriormente en público, se requieren dos condiciones fundamentales:

- vinculación de sus miembros en un interés común permanente - capacidad real de participación y de integración en objetivos comunes,

en intereses convergentes y en tareas o propósitos de desarrollo solidario. (Bonilla, 1988: 70-71)

Fuentes consultadas por el Departamento. Bonilla, Carlos (1988) Funciones Básicas de las Relaciones Públicas, México: Trillas.

2.1.2. ANALIZAR CUÁLES SON LOS PÚBLICOS QUE REQUIEREN SER ATENDIDOS COMO PRIORITARIOS Y SECUNDARIOS POR LA ORGANIZACIÓN, EN MATERIA DE RELACIONES PÚBLICAS

APUNTES: Prioritarios: Grupos que al tener intereses comunes resulta afectada por los actos y la política de una organización determinada o cuyos actos y opiniones afectan a la organización. Secundarios: El grupo de afecta con sus opiniones y actitudes a la organización Y de la misma forma puede resultar afectado por los acto de la organización Fuentes consultadas por el Departamento. Bonilla, Carlos (2008). Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas

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2.2 CREAR, REFORZAR, MEJORAR O MODIFICAR LA IMAGEN ORGANIZACIONAL/INSTITUCIONAL 2.2.1. FORMULAR ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS CON BASE EN LOS OBJETIVOS DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

APUNTES: El llamado proceso de relaciones públicas es una adecuación del proceso administrativo a una función de Comunicación. Debe estar integrado por las actividades de investigación, planeación, programación, comunicación y evaluación. Para la formulación de las acciones es necesario considerar que las estrategias contenidas en los programas de relaciones públicas se deben basar en la comunicación aplicada en todos los niveles (palabra escrita o hablada, imágenes, etc) Se siguen tres vías de acceso: el contacto personal, los medios de comunicación controlados y los medios de comunicación públicos. Todo depende del objetivo de comunicación de la empresa, de su mensaje y de los públicos que quiera impactar. La planificación depende de dicha elección, ya que condiciona los instrumentos que deberán escogerse. Informe anual, declaración de la misión, asambleas, convenciones, anuncios, páginas de Internet, ferias, conferencias, etc. (Bonilla, 1997: 81-85) Fuentes consultadas por el Departamento. Bonilla, Carlos (2008). Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas

2.2..2. EVALUAR LAS ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS CON BASE EN EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN

APUNTES: En esta fase se cuantifican y analizan los resultados obtenidos con la realización del programa. Se comprueba la efectividad de las técnicas empleadas o los cursos alternativos elegidos, principalmente por medio de técnicas estadísticas. Justifica además las inversiones en el desarrollo de los programas y se identifican como actividades sistemáticas, cuyas metas son perceptibles de medición, lo cual las enmarca en esquemas de rentabilidad. (Bonilla, 1997: 82) La evaluación da una idea si han sido bien o mal manejadas las acciones, a través de la cobertura mediática, la respuesta del mercado que refleja la confianza de los consumidores, la productividad a la alza, buen clima laboral. Fuentes consultadas por el Departamento. Bonilla, Carlos (2008). Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas

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3) GLOSARIO DE TÉRMINOS CLAVES SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

GLOSARIO Análisis FODA: Es un análisis de la situación real interna y externa de una organización. Su

nombre proviene del acrónimo de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas.

Área de Competencia:

Mercado o área especializada en el que se insertan los servicios y productos de la organización.

Clima Organizacional:

las percepciones que el trabajador tiene de las estructuras y procesos que ocurren en un medio laboral. Dicha percepción afecta el ambiente que se vive dentro de una organización.

Comunicación Externa:

Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una imagen favorable o a promover sus productos y servicios. (Fernández, 2002: 12)

Comunicación Interna:

Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros. (Fernández, 2002: 12)

Comunicación Interpersonal:

La interacción que tiene lugar en forma directa entre dos o más personas físicamente próximas y en las que pueden utilizarse los cinco sentidos, con retroalimentación inmediata. (Fernández, 2002: 49)

Comunicación Organizacional:

El conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, y entre ésta y los diferentes públicos que tiene en su entorno. (Fernández, 2002: 12)

Consistencia: Se dice que algo es consistente cuando no contiene una contradicción. La consistencia puede ser definida tanto en términos semánticos como en términos sintácticos.

Crisis: Responde a cambio repentino entre dos situaciones que pone en riesgo a imagen y el equilibrio natural de una organización, por que entre las dos situaciones produce un acontecimiento súbito (inesperado o extraordinario). (Piñuel, 1997: 167)

Cultura Organizacional:

Es el conjunto de creencias y valores comúnmente aceptados, consciente o inconscientemente, por los miembros de una organización/ sistema cultural.

Diagnóstico/ Auditoria:

Análisis en términos de comunicación que ofrece una mirada general de la situación comunicativa de la organización o un área en un momento dado. Se mide y evalúa a través de diferentes herramientas para conocer la

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comunicación interna o externa.

Entorno: Conjunto de elementos que rodean a una organización.

Estrategias (en comunicación):

son los grandes caminos para dar respuesta a las necesidades/ objetivos de comunicación de la organización. Responden a la pregunta ¿para qué?

Filosofía Corporativa/ Institucional:

Conjunto ideológico que involucra la misión, visión, valores y creencias que se viven la interior de una organización.

Grupo: Conjunto de personas (dos o más) que interactúan entre sí y que comparten

un destino común, poseen estructura organizacional y se comunican a través del tiempo para lograr los objetivos establecidos. (Fernández, 2002: 69)

Identidad Corporativa:

También conocida como imagen corporativa, es el conjunto de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio. Se divide en externa e interna.

Institución: Cuerpos normativos, jurídicos y culturales, conformados por un conjunto de

ideas, creencias, valores y reglas que condicionan las formas de intercambio social.

Imagen pública: La percepción dominante que una colectividad establece respecto de un actor, institución o referente cultural, con base en las impresiones y la información pública que recibe.

Mensaje: Cualquier secuencia de señales o impulsos que, pudiendo ser una idea, un dato, una experiencia, una apelación, etc, constituyen un estímulo comunicativo a nivel humano. (Piñuel, 1997: 55)

Misión: Es la forma en que una organización entiende y expresa su vocación de perfeccionar a la sociedad por medio de su actividad especializada y sus respectivos productos y servicios (Fernández, 2002: 129)

Organización: Grupo de personas ordenadas y estructuradas que persiguen fines comunes.

Plan estratégico de comunicación:

Refiere a documento que después de realizar un diagnóstico, da respuesta a las necesidades y objetivos en materia de comunicación de una organización a través de estrategias direccionadas y consistentes.

Públicos: Personas morales que constituyen el núcleo de relación de la entidad (Bonilla, 1988: 70)

Recursos Simbólicos:

Son todos aquellos elementos susceptibles de evocar en las personas, significados que le den sentido y contexto a la realidad en la que trabajan, al reforzar los valores que la organización ha establecido para orientar la decisión y la acción de sus integrantes. (Fernández, 2002: 94)

Relaciones públicas:

Son una función directiva de carácter continuativo y organizado, por medio de la cual organizaciones e instituciones públicas y privadas tratan de conquistar

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y mantener la comprensión, la simpatía y el apoyo de aquellos públicos con los que están o deberán estar vinculados a través de la evaluación de la opinión pública sobre la obra propia, a fin de concordar en todo lo posible las orientaciones y procedimientos propios y obtener por medio de una información amplia y difundida, una cooperación productiva y una realización más eficaz de los intereses comunes. (Public Relations Association)

Responsabilidad Social Corporativa:

La responsabilidad social corporativa consiste en que las empresas mismas definan, unilateral y voluntariamente, políticas sociales y ambientales mediante instrumentos alternativos que no sean ni acuerdos colectivos ni legislación, y que ofrezcan, en búsqueda de sus metas, asociarse a actores múltiples. (Fontenau, 2003)

Sistema Cultural:

Conjunto de creencias y valores compartidos por las personas que pertenecen a él y por las múltiples formas en que se manifiestan.

Stakeholders: Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de objetivos de la organización.

Visión: Es la forma en la que la organización expresa su voluntad de construir colectivamente un futuro deseable, tanto para la propia organización como para la sociedad. (Fernández, 2002: 129)

Valores: Son el conjunto de conductas ideales y sus respectivas actitudes, que un colectivo organizado muestra como parte del cumplimiento con su respectiva misión y visión. (Fernández, 2002: 129)

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4) LIBROS RECOMENDADOS PARA ESTUDIAR Y PROFUNDIZAR COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

LIBROS RECOMENDADOS Barquero, José (2002). El libro de oro de las relaciones públicas, Madrid, Gestión 2000

Bonilla, Carlos (2008). Función básica de las relaciones públicas, México, Trillas

Fernández Collado, Carlos (coord.) (1996). La comunicación en las organizaciones, México, Trillas

Losada, José Carlos (coord.) (2004). Gestión de la comunicación en las organizaciones, México, Ariel

Piñuel, José Luis (1997). Teoría de la comunicación y gestión de las organizaciones, Madrid, Síntesis

Rebeil, María Antonieta y Celia Ruiz (coord.) (2000). El poder de la comunicación en las organizaciones, México, Plaza y Valdés

Libaert, Thierry (2006). El plan de comunicación organizacional, México, Limusa

Van Riel, Cees, B. M. (1997). Comunicación Corporativa, México, Prentice Hall

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5) EJEMPLO DE 20 PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL

20 PREGUNTAS SOBRE COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL 1. __________________ en términos de comunicación, ofrece una mirada

general de la situación comunicativa en la organización. Se mide y evalúa a través de diferentes herramientas para conocer la comunicación interna o externa.

a) El diagnóstico

b) El plan estratégico

c) La entrevista a profundidad

d) El análisis cuantitativo

e) La imagen pública

2. El diagnóstico de comunicación involucra la medición de las siguientes áreas:

a) Medición de la imagen pública, medición del área de competencia, medición de la cultura interna.

b) Medición de la imagen pública, medición de la productividad, medición de la filosofía corporativa.

c) Medición del área de competencia, medición de las crisis, medición de los procesos financieros.

d) Medición de la imagen pública, medición de la cultura interna, medición de las acciones de producción.

e) Medición de la cultura interna, medición del clima organizacional, medición de los procesos financieros.

3. ___________ es el corazón ideológico de una organización y determina en gran medida la cultura organizacional que se vive dentro de ésta

a) El Clima Organizacional

b) La Imagen Pública

c) La Filosofía Corporativa

d) La misión

e) La visión

4. Define la cultura organizacional:

5. Se integra por el conjunto de valores o creencias que comparten las personas que pertenecen a la organización y por múltiples formas en que éstos se manifiestan.

a) clima organizacional

b) sistema cultural

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c) sistema financiero

d) cultura organizacional

e) filosofía corporativa

6. Relaciona las columnas.

A) Valores 1. Es la forma en que la organización su voluntad de construir colectivam futuro deseable, tanto para la organización como para la sociedad.

B) Misión 2. son todas aquellas proposiciones reconocidas como verdaderas p miembros de un sistema independientemente de su validez obj

C) Visión 3. Ideales que comparten y acep integrantes de un sistema cultural, influyen en su comportamiento.

D) Creencias 4. Es la forma en que una orga entiende y expresa su vocac perfeccionar a la sociedad por medi actividad especializada y sus res productos y servicios.

Respuestas: A-3, B-4, C-1, D-2

7. Los ___________________ son todos aquellos elementos susceptibles de evocar en las personas, significados que le den sentido y contexto a la realidad en la que trabajan, al reforzar los valores que la organización ha establecido para orientar la decisión y la acción de sus integrantes.

a) Recursos materiales

b) Recursos simbólicos

c) Valores

d) Recursos visuales

e) Recursos ideológicos

8.Dentro de esta categoría de método de investigación se incluye el análisis de de la fuente de símbolos, signos, significantes y su coherencia:

a) Cuantitativos

b) Cualitativos

c) Semiológicos

d) Semiométricos

e) Documentales

9. Explique en un párrafo en qué consisten los estudios explicativos- descriptivos.

10. Categorías de los objetivos organizacionales:

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a) Comunicativos

b) Servicio

c) Sociales

d) Efectividad

e) Técnicos

f) Económicos

A,B,D,E B,C,D,E B,C,E,F A,F,B,D A,B,E,F

11. El objetivo de ___________ refiere a la necesidad de la empresa de darse a conocer y se haga presente en la mente de sus públicos.

a) Notoriedad

b) Imagen Pública

c) Modificar Actitudes

d) Notoriedad Espontánea

e) Notoriedad Sugerida

12. Se define como el conjunto de individuos que se sienten concernidos por la vida de la empresa, el cual puede ser fraccionado en subcategorias.

a) Público Financiero

b) Stakeholders

c) El público

d) Público Externo

e) Empleados

13. Identifique la manera más coherente de dividir a los públicos.

a) públicos financieros, públicos de clientes, públicos sociales, públicos secretariales

b) públicos comerciales, públicos financieros, públicos sociales, públicos indirectos.

c) públicos internos, públicos secretariales, públicos educativos, públicos externos

d) públicos financieros, públicos de clientes, públicos sociales, públicos directivos y ciudadanos

14. Los tres aspectos que la empresa debe considerar antes de escoger los medios de comunicación para llevar a cabo las acciones de comunicación son:

a) el tema, el costo, el mensaje

b) el tema, el público, el costo

c) el tema, el alcance de la acción, la difusión

d) el mensaje, el alcance de la acción, el tema

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e) la permeabilidad, la rapidez, el mensaje

15. ________________ proporcionan dirección y coherencia a las estrategias de comunicación. Entre sus características se encuentran la legibilidad, durabilidad y adaptabilidad.

a) Las tácticas

b) Los mensajes

c) Las acciones de comunicación

d) Las investigaciones

e) Los objetivos

16. Para la realización de un plan de relaciones públicas se deben considerar tres vías de acceso:

a) la comunicación no verbal, los medios de comunicación, las ruedas de prensa.

b) el contacto personal, los medios de comunicación controlados y los medios de comunicación públicos.

c) comunicados de prensa, comunicación del director, ruedas de prensa

d) los medios de comunicación controlados, los medios de comunicación públicos, los medios de comunicación electrónicos.

e) el contacto personal, el contacto visual, la comunicación no verbal.

17. Defina la comunicación externa:

18. ________________, también conocida como imagen corporativa, es el conjunto de aspectos visuales que le dan a una empresa una identidad, una personalidad, un concepto o un estilo definido y propio.

a) La Imagen Pública

b) Identidad Corporativa

c) Identidad Estratégica

d) El logotipo

e) La reputación corporativa

19. Defina el concepto de organización:

20. Cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de objetivos de la organización.

a) Stakeholders

b) Públicos externos

c) Públicos Internos

d) Empleados

e) Departamentos corporativos

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