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UNAPEC
DECANATO DE GRADUADOS
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE
MARKETING DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE UN
HOTEL DE CIUDAD EN SANTO DOMINGO, CASO:
RENAISSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO,
CUATRIMESTRE ENERO-ABRIL 2013”
Presentado por:
Marie Ivelisse Gaton Grullon 20121183
Asesora:
Licda. María Dolores Sevilla Quintana
MONORÁFICO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
ESPECIALIDAD EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN HOTELERA
Santo Domingo, D. N.
Abril 2013
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ÍNDICE
RESUMEN……………………………………………………………... ii
INTRODUCCIÓN…………………………………………………….1-2
CAPÍTULO I. CONCEPTOS DE ESTRATEGIA, MARKETING Y
EVOLUCIÓN DEL MARKETING TURISTICO………………….3-20
1.1 Definición y tipo de estrategias…………………………………………..3-5
1.2 Concepto de planificación estratégica………………………………......6-8
1.3 Concepto de marketing….……………………………………………....8-10
1.4 Aplicaciones del marketing en el sector hotelería……………….….11-12
1.5 Evolución del marketing turístico……………………………………..12-15
1.6 El mix de marketing…………………………………………………….15-19
1.7 El plan de marketing…………………………………………………...19-20
CAPÍTULO II. DEFINICIONES DE HOTEL, CADENA
HOTELERA, HOTELERÍA Y RESEÑA HISTÓRICA………... 21-40
2.1 Definición de hotel………..……………………………………………..21-22
2.2 Características de hotel de lujo………………………………………..22-26
2.3 Cadena hotelera. Definición, tipos, funcionamiento, ventajas e
inconvenientes……………………………………………………………...26-32
2.4 Conceptos de hotelería y sus orígenes en la Rep. Dom.…………...33-37
2.5 Evolución de los hoteles en Santo Domingo período 2000-
2013………………………………………………………………………….37-40
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CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
REINASSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO……………...41-66
3.1 Historia del hotel………..…………………………………………….....41-43
3.2 Origen, desarrollo y administración de la cadena………………….........44
3.3 Aspectos metodológicos………………………………………………..44-50
3.4 Análisis de los cuestionarios realizados.……………………………...51-62
3.5 Implementación de las estrategias generales de marketing del hotel
Reinassance Jaragua hotel & casino en el período enero-abril 2013..63-65
CONCLUSIONES……………………………………………………..66
RECOMENDACIONES……………………………………………..67
BIBLIOGRAFÍA………………………………………………….68-70
ANEXOS………………………………………………………….71- 94
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RESUMEN
El objetivo de realizar el análisis de las estrategias generales de
marketing de un hotel de ciudad tuvo como punto de partida una pre
investigación profunda y minuciosa en textos de diversos autores de los
conceptos principales y relacionados al análisis como son las estrategias, las
definiciones de hotel y sobretodo del marketing per se y aplicado a la
hotelería, las cuales sirvieron de base de conocimiento para poder estructurar
y ejecutar los aspectos metodológicos que serían los responsables de arrojar
las informaciones necesarias para el informe definitivo de este análisis, el cual
está centrado en el punto más relevante el mix de marketing, dentro del cual
se plantea en detalles las estrategias de precios que son muy importantes al
momento definir y establecer las estrategias en sentido general y que
constituyen el aspecto que mayormente se aplica con relación a las
estrategias del caso analizado. Además, se investigó la situación actual del
hotel en materia de infraestructura ya que el mismo, prácticamente está en un
momento preliminar para su remodelación total para continuar entrar en lo
esencial del análisis están las estrategias que está implementando en la
actualidad el hotel en cada segmento y el desglose de cómo está compuesto
el departamento de ventas y mercadeo del mismo, las cuales son
informaciones que proporcionó el hotel, por último, en este se encuentra
ampliamente desarrollado el contenido de la entrevista realizada a la Sénior
de ventas y mercadeo y las encuestas realizadas al team de ventas del hotel
en estudio.
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INTRODUCCIÓN
El contenido de este análisis consiste en un cúmulo de informaciones
obtenidas durante el período enero-abril 2013, las cuales son resultantes de
una serie de investigaciones en textos de diversos autores, documentos en la
web y la aplicación de aspectos metodológicos en el hotel en estudio, siendo
determinado preliminarmente que el mismo enfrenta problemas de imagen
ante la ausencia de acondicionamiento de su infraestructura y de aplicación
de un plan de marketing adecuado a las nuevas tendencias del mercado que
le permitan regularizar su posición en el mismo, a la vez que mejore sus
visibles desventajas ante la presencia presente y futura cercana en Santo
Domingo de nuevos hoteles de lujo con infraestructuras, servicios e imagen
más modernos.
Por lo que, el objetivo principal que propone este informe en busca de
soluciones a corto plazo está basado en analizar las estrategias generales
que está desarrollando el hotel Reinassance Jaragua hotel & casino para
mantenerse posicionado en la nueva tendencia de hoteles durante el periodo
enero-abril del año 2013, el cual además se sustenta en tres objetivos más
como son: Identificar las acciones que contiene la planeación estratégica del
hotel y su causa; Identificar las estrategias de ventas versus la publicidad del
hotel; Medir el grado de satisfacción de los empleados en cuanto al logro de
sus ventas.
Por otra parte, esta investigación será descriptiva porque se analizarán
los aspectos demográficos, las percepciones, las experiencias laborales de la
población en cuestión compuesta por el team de ventas del Reinassance
Jaragua hotel & casino; explicativa porque se explicarán detalladamente el
contenido de los cuestionarios y entrevistas que se realicen para despejar las
teorías planteadas y determinar conclusiones que dejen un grado de
importancia temática y exploratoria ya que se recopilarán informaciones
necesarias acerca de las estrategias generales que aplica un hotel de
lujo/ciudad como es el Reinassance Jaragua hotel & casino para ejecutar el
marketing en un mercado en el que existen una variada oferta hotelera.
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En síntesis, esta monografía esta compuesta en su primer capítulo por
conceptos genéricos que derivan del tema central los cuales son necesarios
definir para conocimiento y antesala de la presentación del análisis del caso
entre los que se encuentran estrategia, marketing, mix de marketing, plan de
marketing, entre otros y los mismos fueron investigados en textos de diversos
autores en base a la correlación que más se adapta con el caso en estudio.
Continuando con el segundo capítulo en el cual se planteó las
definiciones de hotel, las características de un hotel de lujo, ya que se está
trabajando precisamente con este tipo de hotel, de cadena hotelera y su
funcionamiento como información preliminar, para entender el mecanismo de
la cadena Marriott International. Además se hizo un recuento del desarrollo
tanto de la hotelería en la República Dominicana como de los hoteles de
ciudad a manera de hacer comparaciones y de establecer un horizonte
basado en la principal causa por la que el Reinassance Jaragua hotel &
casino debe estructurar e implementar estrategias competitivas.
Por último, el tercer capítulo trata plenamente de las informaciones
resultantes del acercamiento al hotel que están basadas en aspectos
metodológicos que para beneficio de esta monografía fueron ampliados hasta
los límites, ya que por razones de confidencialidad el hotel no pudo aportar
ciertas informaciones, pero el contenido es puntual y el mismo aporta datos
históricos del hotel, estrategias que está aplicando el hotel por segmentos en
el período establecido para este estudio y detalles inclusive del mix de
marketing que están trabajando en la actualidad, Además se representó
gráficamente los resultados arrojados de las encuestas realizadas a la
población del team de ventas del hotel.
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CAPÍTULO I.
CONCEPTOS DE ESTRATEGIA, MARKETING Y
EVOLUCIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO.
1.1 Definición y tipos de estrategia.
Al iniciar el desarrollo de este subtema están las definiciones de varios
autores del término estrategia que es el arma de defensa de los empresas en
la actualidad frente a la abrasiva competencia que se está dando en todos los
sectores y especialmente en el sector turístico y es por esta razón tan
importante que las estrategias traducidas en acciones y movimientos que las
empresas planifican y ejecutan con el fin de lograr sus objetivos, son el punto
de partida para el análisis del tema central, por lo que a continuación se citan
varias definiciones.
“El término estrategia es de origen griego. Estrategos era el arte del
general en la guerra, y procede de la fusión de dos palabras: stratos (ejército)
y agein (conducir, guiar)”. (Peña Cabrera, 2012, pág. 5), continuando con las
aportaciones de esta misma autora, ella comenta una definición más genérica
la cual es que las estrategias son las formas de moverse de la realidad a la
visión o simplemente que son el conjunto de pasos previamente establecidos
que se deben seguir en las empresas con disciplina para el logro de los
objetivos.
En el mismo sentido, pero desde el punto de vista de otro autor
“La estrategia es una regla para tomar decisiones”. (Parra & Calero García,
2006, pág.136), también considera que la estrategia es el patrón de los
principales objetivos, propósitos o metas y las políticas esenciales para
conseguir dichas metas, establecidos de tal manera que definan en que clase
de negocio la empresa ésta o quiere estar y que clase de empresa es o
quiere ser.
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Por último, con respecto a las definiciones de estrategia está la
establecida Según, Lerma (2012, pág. 61), en la cual él señala que las
estrategias son útiles para dar direccionalidad a las acciones y coordinar los
recursos físicos, económicos y de personal entorno a los objetivos.
Una vez planteado el concepto de estrategia el siguiente paso es
conocer cómo puede o que necesita la empresa u organización para lograr
que esas estrategias sean valederas y obtener un resultado exitoso: para eso
la empresa debe conocer y aplicar los elementos básicos que permiten que
una estrategia sea triunfadora tales como: “Objetivos claros, comprensión del
entorno, conocimientos de las debilidades y fortalezas de la empresa e
implantación eficaz” (Parra & Calero García, 2012 pág.138).
El mismo autor (pp. 167-169, 173-177), explica que existen diferentes
tipos de estrategias que puede ser utilizadas según, la situación que este
atravesando la empresa ya sea de crisis o de éxito y las necesidades que
surjan por cambios en el mercado, tales como: las colectivas que son las que
consideran que en las organizaciones se comparten unos mismos objetivos;
las competitivas, que a nivel corporativo tienen por objetivo diseñar la
combinación de negocios de la empresa; las de crecimiento que se dividen
en: crecimiento cero o mantenimiento de la posición competitiva, que es la
pretende que la empresa crezca como mínimo lo mismo que el sector para
que de manera relativa no pierda importancia y las de crecimiento en el
sentido estricto que son las que hacen referencia a la generalidad de los
casos, ya que permiten de manera relativa crecer.
Además, existen otros tipos como las de reestructuración que son las
que se adelantan a futuras situaciones de crisis, mediante el campo de
actividad y de la estructura empresarial; las de reconversión que son de
crecimiento y decrecimiento y tiene por objetivo enfrentarse a una situación
de crisis siendo de naturaleza defensiva ante situaciones de crisis a las que
se ha de enfrentar la empresa turística; las genéricas que son las que
permiten lograr una posición para defenderse de la mejor forma posible de las
competitivas, a la vez que intenta influir sobre las mismas, además tratan de
utilizar sus ventajas competitivas en los mercados o segmentos de mercados
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configurados como objetivos estratégicos teniendo unas características de:
liderazgo en costes, de diferenciación, orientadas a precios bajos, híbridas,
tendentes a incrementar el valor añadido percibido y destinada al fracaso.
Por otra parte, un concepto esencial del tema en estudio es la
definición de estrategia de Marketing la cual según, Peña Cabrera (2012,
págs. 13-14), es crear un proceso continuo, enfocado en los objetivos de la
empresa, partiendo de analizar: las condiciones internas y externas de la
compañía y seleccionar el mercado, el presupuesto comercial y las variables
del marketing, apropiadamente. Además, la misma autora determina que la
estrategia comprende: el análisis y selección de los mercados meta y
potenciales, los objetivos generales y específicos y la mezcla de marketing
compuesta por el producto, el precio, la distribución, la promoción y la plaza
con la finalidad de alcanzar los objetivos propuestos.
Por lo que analizando la información sobre la estrategia y los tipos de
estrategias es preciso decir que las estrategias están clasificadas y pueden
ser aplicadas según lo requieren las empresas en un momento determinado,
pero siempre deben tener un enfoque hacia el logro de los objetivos desde
cualquier nivel de la empresa.
En el mismo contexto según, Kotler, Bowen & Makens 2011, (págs.
316-317), el desarrollo de la estrategia de marketing consiste en diseñar una
estrategia de marketing para introducir el producto en el nuevo mercado
cumpliendo con tres partes condiciones: La primera que se refiere al mercado
objetivo, el posicionamiento deseado del producto, las ventas, la cuota de
mercado y los beneficios esperados para los primeros años, la segunda que
consiste en perfilar el precio de los productos, la distribución y el presupuesto
de marketing para el año y la tercera que se refiere a los planes de ventas a
largo plazo, beneficios objetivo y otras estrategias del marketing mix.
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1.2 Concepto de planificación estratégica.
En el desarrollo de este se plantea la definición de planificación
estratégica inevitable una vez la empresa u organización tiene definidas sus
estrategias, ya que ellas pasan a formar parte agregándolas o asentándolas
en la planificación estratégica, entonces a partir de eso la empresa determina
cuales de las estrategias se puede usar en un momento determinado con el
fin de que dentro de la empresa u organización tengan claro y establecido
cuales son las acciones a seguir y cuales son causas y consecuencias, por lo
en busca de una definición más centrada se ha añadido la expresada según,
Peña Cabrera (2012, pág. 8), como un proceso que trata de mantener a la
organización adaptada de forma óptima y continúa a sus mejores
oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al
máximo los recursos internos que le confieren una ventaja frente a la
competencia.
Otra definición más explicita es la comentada por Parra & Calero
García (2006, pág. 91), en la cual el se refiere al término de planificación
estratégica como habilidad o inhabilidad de una empresa turística para
adaptarse al cambio, casi siempre esté estrictamente relacionada con su
sistema de planificación. Además indica que la planificación nos orienta hacia
el futuro, hacia lo que debe lograrse y cómo hacerlo.
Por otro lado según, Gallego (2011, pág.60), entiende que en la
planificación estratégica evidentemente debe existir un mecanismo que
cumpla con una doble utilidad: en el que se logre traducir los fines y metas
últimos, en objetivos más concretos, para después lograr convertir esos
objetivos y la forma en que la máxima dirección quiere alcanzarlos en algo
que pueda ser entendido y acatado hasta por el operario de menor nivel de la
organización.
Una vez determinado como puede ponerse en marcha y debe
funcionar el mecanismo de la planificación estratégica, entonces si cumple
con las condiciones de ese mecanismo es necesario gestionar la aplicación
en el sector de la planificación en turismo, aunque para que se logre según,
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Parra & Calero (2006, pág. 93), se debe intentar dar respuesta a las
siguientes preguntas; ¿Qué se desea hacer? (Qué), ¿Cómo puede
alcanzarse? (Cómo); ¿Cuándo van a ejecutarse cada una de las acciones
previstas).(Cuándo); ¿Quién va a desempeñarlas? (Quién) ; ¿Qué recursos
se utilizarán para su logro? (Con qué); Y por último él, ¿Cómo van a
evaluarse los resultados obtenidos? Evaluación, las cuales marcarán el
camino a seguir y las actuaciones futuras de la empresa.
Además, el mismo autor considera que a la hora de planificar en
turismo, habría que hacerlo tanto a largo plazo Planes estratégicos, como a
corto plazo Planes operativos, dependiendo de las necesidades de la
empresa, siendo los estratégicos los que suelen tener un horizonte temporal
superior al año y que afectan por lo general a todos los niveles de la empresa
marcando los objetivos generales a lograr, en cambio los operativos son los
que suelen tener un horizonte temporal igual e inferior a un año, ya sea
(mensuales, trimestrales o semanales), con el fin de ofrecer formas de lograr
los objetivos marcados en los planes estratégicos del sistema de planificación
estratégica el cual requiere el cumplimiento de unos requisitos globales que
determinan que los planes deben: establecerse formalmente; plasmarse en el
documento lo más preciso posible; estar claramente expuestos; contribuir de
forma positiva a la consecución de los fines empresariales; ser eficaces;
lograr los objetivos con un mínimo de imprevistos y unos beneficios
superiores a los costes; ser eficientes: consiguiendo el máximo rendimiento
de los recursos asignados, por lo que se seleccionará aquel plan que permita
alcanzar los objetivos con el empleo del menor de los recursos o que para un
nivel de recursos dados se alcance en mayor medida los objetivos.
En el mismo orden por su parte según Kotler, Bowen, & Makens
(2011,pág.78), en una empresa a nivel corporativo el proceso de planificación
estratégica se inicia definiendo su propósito general y su misión la cual se
convierte en una serie de objetivos detallados que guían a toda la empresa,
por lo que cada empresa tiene que escoger un plan para su supervivencia y
su crecimiento a largo plazo que se adecuen a su situación, a sus
oportunidades, a sus objetivos y a sus recursos. Además el mismo autor
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considera que la visión es el elemento principal de la planificación estratégica
porque es el proceso que permite desarrollar y mantener un ajuste estratégico
entre los objetivos de la organización, sus peculiaridades y las oportunidades
de la empresa.
Aunque, para estar bajo el ordenamiento de una planificación
estratégica lo primero es implementar las estrategias que según, Peña
Cabrera, (2012, pág. 9) permitan la continuación de un proceso
organizacional, que comprende un conjunto de acciones administrativas
encaminadas a movilizar los procedimientos y recursos para el cumplimiento
de los objetivos.
Para finalizar es importante resaltar que la empresa debe definir sus
estrategias enmarcadas en una planificación estratégica que sustente las
acciones y definan claramente que se va a hacer para que esas acciones
sean ejecutadas acorde a lo planificado, como se va hacer y sobretodo como
aportan a la consecución de las metas de la organización.
1.3 Concepto de marketing.
“El término «marketing » es un anglicismo, del cual se han intentado
diversas traducciones con escaso éxito (mercadotecnia, mercadeo o
mercadología) que hace referencia a la comercialización y relación de
intercambio entre dos partes”. (Serra, 2011, pág. 37), a la vez el mismo autor
comenta que el marketing es una disciplina relativamente joven en
comparación con otras áreas de gestión económica y empresarial, pero que
el uso del término se ha generalizado y su utilización es muy frecuente, tanto
a nivel coloquial como a través de los medios de comunicación.
En el mismo contexto, aunque de la mano de otro autor como Raya
(2007, pág.548) el marketing es el proceso de planificar y realizar la
concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y
de las organizaciones.
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Además, otra definición es la planteada según, Kotler, Bowen, &
Makens (2011, pág.13), los cuales consideran que el marketing es la ciencia
y el arte de captar, mantener y hacer crecer el número de clientes rentables.
Ahora esta se puede enriquecer con la establecida de acuerdo a Cabarcos
(2011, pág. 199-200), en la que comenta que el marketing es una herramienta
que permite conocer las técnicas que se deben aplicar para mejorar la
comercialización de nuestro producto o servicio mediante el estudio en
profundidad del mercado de consumo. Siendo especificado por el mismo
autor que dichas técnicas se aprenden, pero que también se debe considerar
la aplicación de una serie de estrategias subjetivas que estarán
condicionadas por las circunstancias.
El autor anterior también explica que al comparar el marketing con
otras ciencias deben existir tres características especiales que la diferencian
de otras: La primera es que es una ciencia poco formalizada y relativamente
joven de finales del siglo XIX. A pesar de que el marketing existió mucho
antes, es a partir del siglo XIX cuando se formaliza y crea una estructura; la
segunda es la permanente evolución de esta ciencia. El sujeto en el
marketing es la sociedad, la cual cambia día a día. Es por ello que el
marketing necesita de la sociedad para su desarrollo (sociedad de
subsistencia); la tercera y última es la aplicación de esta ciencia tanto a
bienes, como a servicios o a ideas. Asimismo el autor comenta que dentro de
la empresa, el marketing estará siempre dirigido por los mandos superiores,
la alta dirección y que sus factores determinantes en el mundo empresarial
son: el mercado, el consumidor, la empresa y la competencia. Es decir, para
que se cumpla el fin del marketing dentro de una empresa es necesario que
el responsable de gestionar esta disciplina se ocupe de que los estímulos
que el marketing provoque caigan dentro del ámbito aplicado o su público
objetivo. Por otro lado, su consumidor será siempre aquél que tenga sus
necesidades primarias cubiertas, el marketing sólo actúa en sociedades
desarrolladas y avanzadas. De este modo, el público objetivo y el mercado
meta coincidirán.
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Por otra parte, el marketing según, Raya (2007, pág. 549-550),tiene
dos dimensiones que son: El marketing estratégico que define el futuro en un
horizinte a medio y largo plazo por lo que resulta indispensable enfocar
nuestras acciones de cara al futuro y el marketing operacional o de
mercadotecnia acción que es el que determina las acciones que debemos
seguir en nuestro día a día de operaciones , Siendo comentado también por
el mismo autor que lo más importante dentro del marketing operacional es
fijar un plan de marketing, ya que al obtener información sobre el futuro en el
desarrollo del marketing estratégico, tenemos un planteamiento global que es
lo que nos va a marcar las pautas a desarrollar a corto plazo.
Dentro del mismo tenor esta el marketing de servicio que es el cosnta
de caracteristicas muy peculiares y que son aplicables principalmente en el
sector turístico tal y como Peña Cabrera (2012 pág. 14-15), expresa es el
servicio de una mercancía comercializable ósea un producto intangible que
no se toca, no se experimenta antes de la compra, pero que permite
satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos
y necesidades de los clientes, por lo que se rige con unas características muy
particulares como son: que no es tangible; que el momento de su producción
suele coincidir con el de su consumo; que es básico el papel de las personas
prestarías con las consecuencias que ello implica; que no se almacena; que
surge dificultad en la fijación de precios por la importancia de los factores
exógenos; que se surge dificultad en establecer diferencia frente a la
competencia.
En otro orden el marketing tiene un enfoque que según, Kotler, Bowen,
& Makens (2011, pág. 22), es la orientación del negocio más reciente y está
siendo adaptado rápidamente por la industria turística a tal punto que en la
actualidad no se hace referencia de sector turístico sino no se relaciona con
el marketing. Asimismo el autor define el enfoque de marketing como la
filosofía de la dirección de marketing por la que la consecueción de las metas
de la organización depende de conocer las necesidades y deseos de los
mercados objetivo y de proveer las satisfacciones deseadas mejor que los
competidores.
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1.4 Aplicaciones del marketing en el sector hotelería.
El marketing más que aplicable en el sector hotelero es imprescindible,
ya que constituye un instrumento de gestión y dirección de los hoteles y en
base a esa afinidad un autor de libros de marketing como Kotler, Bowen, &
Makens (2011, pág. 9-11), comenta que en el sector turístico se cree a
menudo y sin dudarlo que el marketing y las ventas son lo mismo, pero en
realidad lo que pasa es que el departamento de ventas es uno de los más
visibles en el hotel lo cual combinado con el hecho de que son precisamente
los directores de ventas en ocasiones los que ofrecen a los futuros clientes
visitas guiadas, invitaciones a los restaurantes, tiendas y bares del hotel,
entonces se manifiesta como un trabajo de promociones, pero en realidad la
mayoría de las áreas no promocionales del departamento de marketing
trabajan a puerta cerrada. Además el autor sostiene que en el sector de la
restauración, mucha gente confunden el marketing con la publicidad y la
promoción de ventas, pero en realidad, la venta y la publicidad son solo dos
de las funciones del marketing, y a menudo, no las más importantes.
Además el mismo autor comenta que el marketing ha asumido un
papel cada vez más importante en el sector turístico, a través de la entrada
de empresas gigantes en el mercado de la hostelería ha pasado de ser un
sector paternalista, donde la norma era que los propietarios de restaurantes u
hoteles fueran personas individuales, a una industria dominada por cadenas
que se mueven en un entorno muy competitivo en el que se necesitan
instrumentos de marketing intensivos para conseguir clientes.
Determinado a este punto que existe una relación estrecha entre el
marketing y el sector turístico es propicio enlazar la definición de marketing
turístico la cual según, Peña Cabrera (2012, pag. 16), comenta que es la
adaptación sistemática y coordinada de la política de las empresas turísticas
en sentido general, de la política privada de la empresa y del estado en el
plano local, regional, nacional e internacional, para la satisfacción óptima de
las necesidades de determinados grupos de consumidores, con los que se
obtiene un beneficio apropiado. Además la misma autora explica que este tipo
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de marketing tiene unas especificidades que se dan por determinadas
razones, siendo las más importantes: que el producto es un compendio
indisoluble de bienes y servicios; que el entorno del producto forma parte en
muchas ocasiones de este y que el producto muestra gran diferencia en su
forma de distribución debido a que el cliente debe desplazarse para
consumirlo. También la autora se refiere a que existen elementos básicos en
el Marketing turístico entre los que se encuentran: que se debe determinar un
núcleo homogéneo de consumidores; que la satisfacción de los consumidores
esta dirigida a significar rentabilidad para la empresa y que las decisiones de
marketing turístico han de encuadrarse en un programa sistemático y
coordinado de actuación.
En el mismo sentido según, Raya (2007, pág. 549), el sector hotelero,
lo que hoy en día busca con el marketing es la fidelización del cliente como
poder de mercado. Para ello no debemos descuidar en ningún momento las
oportunidades que el propio cliente nos da.
Por último, y como aditamento de las posiciones anteriores de los
demás autores según, Kotler, Bowen, & Makens, (2011, pág. 34), explica que
en la aplicación del marketing en el sector turístico es necesario que haya una
involucración de los sectores públicos y privados, para que resulte un
marketing de éxito que dependa en gran medida del sector de viajes; que las
instituciones estatales y cuasi estatales juegen y asuman un papel importante
en el marketing del sector de viajes mediante la legislación encaminada a
impulsar el sector y mediante la promoción de regiones, estados y naciones
ya que pocos sectores son tan interdependientes como los sectores de viajes
y de hostelería.
1.5 Evolución del marketing turístico:
Como parte introductoria en este es prudente señalar que el marketing
turístico ha tenido un desarrollo y una evolución en conjunto o sea que han
evolucionando en la marcha gracias a que son dos actividades que cumplen
objetivos similares en el caso del marketing las necesidades de los
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consumidores y por la parte turística en la que desde hace unos años también
se manifiestan y se busca cubrir las necesidades de ocio de los turistas.
De acuerdo con Serra (2011, pág. 40), el concepto actual del marketing
parte de las necesidades del consumidor y son éstas las que orientan las
ofertas de las empresas u organizaciones. Pero de hecho la relación de
intercambio o actividad comercial no ha sido contemplada de igual modo a lo
largo de las últimas décadas por parte de las organizaciones y muchas de las
empresas y organizaciones del sector turístico constituyen un claro ejemplo
de ello se refleja a través de los cambios en las condiciones históricas de los
mercados las cuales han provocado que hayan evolucionado tanto la
importancia como la orientación de la función del marketing en las empresas.
Esta evolución ha sido determinada, básicamente por el nivel de competencia
de los mercados.
Por otra parte según, (Ibídem, pág.40, 41, 42), aporta que si se analiza
la evolución de la orientación de las empresas hacia el mercado se
distinguen cinco enfoques u orientaciones que están identificadas como:
orientación de producción que es cuando la competencia es nula o mínima y
la demanda es superior a la oferta, el intercambio suele tener una orientación
de producción, por tal razón el marketing juega, en este tipo de orientación un
papel sumamente limitado, pues se reduce a la distribución de lo producido;
orientación de producto que es cuando la competencia se incrementa y existe
un mayor equilibrio entre oferta y demanda, además es en esta orientación
cuando suele aparecer la preocupación por la calidad se supone que si el
producto tiene calidad será demandado, por otra parte, según, Serra (2011,
pág.40), la orientación de producto puede, potencialmente, conducir a lo que
Levitt (1960) denominó miopía de marketing: centrarse excesiva o
exclusivamente, en las características y atributos del producto o servicio,
tratando de mejorarlos pero perdiendo de vista las necesidades que debe
satisfacer dicho producto-servicio, lo cual ha producido estrepitosos fracasos
comerciales a lo largo de la historia; orientación de ventas en esta el
problema no es por producir, sino vender lo que se produce, encontrar
clientes. Muchas compañías adoptan una orientación de venta cuando se
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encuentran en esta situación. Su objetivo es vender lo que producen en vez
de producir lo que pueden vender, Siendo, importante determinar que la
orientación de ventas parte de la suposición implícita de que el consumidor
potencial, si se le persuade con una promoción intensa y/o técnicas de ventas
agresivas, acabará comprando el bien o servicio. Por tanto, se hace un uso
intenso de instrumentos como Por su parte, según, Serra (2011, pág.39, 43
45), la aplicación de una filosofía moderna de marketing en la gestión de la
empresa turística y en la planificación de los destinos turísticos se ha
convertido, hoy en día en un imperativo competitivo. Los crecientes niveles de
competencia que se han venido observando en los últimos obligan a los
responsables de la toma de decisiones a aplicar criterios de mayor
profesionalidad en la gestión de sus establecimientos y a poner mayor énfasis
en la satisfacción de las necesidades de la clientela y en la detección e
identificación de las oportunidades de mercado que puedan presentarse.
Además, están los siguientes tipos de estrategias; orientación de
marketing en esta el rasgo diferenciador más importante es la orientación
hacia el consumidor y el énfasis en la satisfacción de sus necesidades;
Orientación de responsabilidad social del marketing en la que la firma que
satisface los deseos de los consumidores puede que no esté actuando con
los intereses a largo de la sociedad, es decir, esté creando costes sociales,
es decir que el autor se refiere a que la orientación o enfoque de
responsabilidad social del marketing supone que los objetivos comerciales de
las empresas se alcanzan más eficazmente si toman en consideración las
implicaciones de carácter social de la actividad e intentan concienciar a los
responsables de las empresas de que tomen en tres puntos a la hora de
establecer sus políticas de marketing: los beneficios o interés de la empresa,
la satisfacción de los deseos de los consumidores y el interés público, es
decir, los intereses a medio y largo plazo de la sociedad. También el autor
señala que la orientación de responsabilidad social del marketing está
fuertemente relacionada con el concepto de responsabilidad social
corporativa, aunque más centrada en la reacción de los consumidores ante
prácticas socialmente responsables por parte de la empresas y destinos
turísticos. La suposición final es que las prácticas socialmente responsables
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nos hacen a la larga, más competitivos. Por lo que en definitiva, el mismo
autor comenta que la forma de concebir y aplicar el marketing, ha
evolucionado rápidamente en los últimos años, en gran parte debido a los
sustanciales incrementos en los niveles de intensidad de la competencia.
Hace un par de décadas predominaba la idea de que los conceptos de
marketing, ventas y publicidad eran sinónimos.
1.6 El mix de marketing.
El mix de marketing o las variables del marketing en el ámbito hotelero
constituyen el alma para la utilización del marketing en las empresas, ya
gracias esa mezcla la empresa pueden monitorear y controlar los elementos
que llegan más directo a los consumidores, además esos mismos son los que
van reflejar si el producto como tal, cubre las necesidades de los
consumidores o si esta llegando al mercado correcto, por lo que a
continuación se ha plasmado las informaciones más puntuales, pero sin dejar
de explicar cada una de ellas en detalle.
Según, Kotler, Bowen, & Makens, (2011, pág.90), después de decidir
cuál es la estrategia de marketing general, la empresa está preparada para
empezar a planificar los detalles del mix de marketing, uno de los principales
concepto del marketing moderno. El mix de marketing es el conjunto de
instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina
para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. El mix de
marketing está compuesto por todo aquello que la empresa puede hacer para
influir sobre la demanda de su producto. Es por estas razones que el mismo
autor comenta que el mix de marketing constituye la caja de herramientas
prácticas de la empresa para lograr un fuerte posicionamiento en sus
mercados objetivo.
De acuerdo a Cabarcos (2011, pág. 203, 204,220), el mix de marketing
constituye la base del plan de marketing en la que se utilizan una serie de
instrumentos conocidos como las cuatro P del marketing, que son: la política
de producto (bien, servicio o idea que una empresa ofrece al mercado) es la
que lleva a la empresa a cuidar sus productos o servicios, a diversificarlos y
20
crear nuevos productos, además el mismo autor comenta que producto es el
medio para satisfacer las necesidades del cliente, pero para que sea el
producto ideal en la mente del consumidor la empresa debe crear, modificar,
presentar, distribuir y publicar sus productos ; la política de precio (la cantidad
de dinero que se paga en la obtención de dicho producto), según Cabarcos
2011, pág. 205, 206), el precio es algo más que un valor de intercambio es un
componente que no se puede considerar individualmente, sino que se debe
considerar en relación con los otros aspectos del marketing mix. (Producto,
distribución y promoción). La política de distribución (el medio que pone el
producto a disposición del mercado), esta tiene un papel característico
fundamental, ya que de ella depende que el producto o servicio llegue al
segmento de mercado adecuado, en el momento justo y la política de
promoción (actividades que tratan de comunicar los beneficios que reporta el
producto), la promoción supone, fundamentalmente, comunicación,
transmisión de información del vendedor al potencial consumidor, cuyo
contenido se refiere al producto o a la empresa u organización que lo
comercializa.
En la clasificación de las políticas las contienen los elementos del
marketing mix es importante resaltar el producto, ya que constituye la razón
de ser de las empresas a la vez que aportan en el logro de los de objetivos
establecidos tal y como lo expresa la siguiente definición de producto:
“Un producto es cualquier cosa que se ofrece al mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad. Puede tratarse de un bien tangible, un
servicio, una idea, un lugar, una organización, una persona, una experiencia
sensorial…De hecho la especial naturaleza y las características del turismo
hacen que los productos turísticos sean, en muchos casos, una combinación
de todos los elementos anteriores, lo cual introduce un elevado grado de
complejidad”. (Cabarcos, 2011 pág.220,221,222). A lo que el mismo autor
añade que existen productos: centrado en el producto en sí mismo, según el
cual el producto es una suma de características y atributos; centrado en las
necesidades del consumidor y los beneficios que busca, según el cual los
21
consumidores no compran el producto «por el producto en sí mismo» sino
por las necesidades que satisface y los beneficios que reporta.
En el mismo contexto y bajo la opinión del mismo autor están los tipos
de productos en los que puede distinguirse varios «estratos» o «niveles»: en
primer lugar está el producto básico o nuclear, que sería el servicio o
beneficios básicos que busca el cliente. Y estos beneficios pueden ser
variados; el producto tangible que comprende la oferta comercial formal, es
decir, lo que ofrecerá al consumidor en un determinado momento y a un
determinado precio; el producto tangible es el que nos ofrece amplias
posibilidades de diferenciación respecto de las otras ofertas del mercado,
aunque también es cierto que pueden ser copiadas o imitadas por la
competencia; el producto aumentado es que constituye la oferta global de la
empresa y denota una serie de valores añadidos «por encima de lo que
podría considerarse como normal y esperado por el cliente».
Continuando con el desarrollo de las políticas al tratar las de precio hay
que indicar algunos puntos que determinan que el precio es importante
acorde con lo expuesto por Serra (2011, pág. 268), el precio es un
instrumento a corto plazo, con el que se puede actuar, dentro de unos
límites, con rapidez y flexibilidad superiores a las de los otros instrumentos
del marketing; el precio es un indicador de calidad para muchos
consumidores, ya que existe una tendencia a asociar el precio alto con
calidad alta; Otra de las bondades del precio es que actúa como regulador
del volumen de demanda. Además la alteración del mismo permite, en parte
hasta que puede llegar a incidir sobre la intensidad de los flujos temporales
de la demanda y sobre el volumen de la mismas para un período dado,
siendo un aspecto básico para las organizaciones que tienen un nivel de
capacidad dado, que no puede incrementarse a corto plazo; el precio actúa
como «filtro selector» del tipo de clientela, aspecto importante en
determinadas circunstancias debido a la dificultad de compatibilizar clientelas
con características y comportamientos muy distintos en el caso de muchas
instalaciones turísticas; el precio es la única variable de marketing que incide
directamente sobre los ingresos y los beneficios. Las restantes variables
22
suponen costes para la empresa. La toma de decisiones de precios
acertadas tiene, pues, una importancia crítica para la solvencia financiera de
la organización. Por ello, las actuaciones sobre esta variable de marketing
tienen gran importancia, en general. Sin embargo, la correcta gestión de los
precios y sus estructuras adquiere una importancia que puede calificarse de
estratégica en el caso de la mayoría de empresas turísticas. Su sabia gestión
puede convertir pérdidas en beneficios; el precio es un poderoso instrumento
competitivo en los mercados en los que existen pocas regulaciones. Pero
también es un instrumento altamente peligroso. Si se provoca una guerra de
precios entre los distintos productores, circunstancia que no es infrecuente
en los mercados turísticos (por ejemplo, en el sector de tour operadores),
puede dañarse seriamente la rentabilidad obtenida por todos ellos, y al final,
ninguno se beneficia.
Por otra parte dentro del mismo contexto de la estrategia de precios
existen condicionantes en la fijación de precios los cuales están expresados
según, Cabarcos (2011, pág. 205), están incluidos: el marco legal; la
actuación de la competencia; los objetivos de la empresa; la reacción de los
distintos públicos (intermediarios proveedores); el efecto de la elasticidad
cruzada; la fase de ciclo de vida en la que se encuentre el producto; los
costes del producto.
Además de las políticas del mix de marketing hay una serie aspectos a
estudiar y analizar ya que pueden beneficiar o afectar directamente la
reputación de la empresa u organización según, Serra (2011, pág. 318), entre
estas se encuentran: las relaciones públicas: las cuales tienen el propósito
principal de conseguir la difusión, a través de los distintos medios de
comunicación, de información favorable que contribuya a mejorar la imagen
de la empresa o destino y de sus productos o servicios; las promociones de
ventas: incluye todo el conjunto de actividades que, mediante la utilización de
incentivos materiales o económicos (descuentos en precios, días adicionales
de estancia, pasajes adicionales gratuitos o descontados, premios, sorteos,
viajes), tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto o
servicio; el merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo en el
23
punto de venta para tratar de estimular la compra del producto; las ventas
personales: La venta personal es la realizada por los vendedores. Es, por
tanto, una forma de comunicación oral e interactiva (en los dos sentidos) que
transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial
específico; la función de los folletos y catálogos: Actúan como sustituto del
producto, siendo esta función una consecuencia de la intangibilidad y la
inseparabilidad de los productos turísticos que implican que la producción y
consumo sean simultáneos y se produzcan en las instalaciones del
suministrador.
1.7 El plan de marketing:
Una vez se está en este nivel es porque ya se estudiado, analizado y
elaborado todas las estrategias que se pueden implementar en cada
segmento de mercado de la empresa, entonces esas estrategias filtradas por
una planificación pasan al plan de marketing, pero lo anterior no quiere decir
que son estrategias definitivas, ya que la principal característica del plan de
marketing es que debe ser flexible, para que según se vayan aplicando y
ejecutando las acciones y no llegase a lograrse los objetivos se pueden hacer
las correcciones.
El plan de marketing es la guía para la toma de decisiones
comerciales. Históricamente, los planes de marketing en el sector turístico
tenían un enfoque muy táctico. Más recientemente, los planes de marketing,
se han convertido en una parte integral de los procesos de planificación
estratégica. Serra (2011, pág. 395,396, 400-402,411), siendo aclarado por el
mismo autor que la planificación comercial es una parte de la planificación
estratégica de la empresa que tiene por finalidad el desarrollo de programas
de acción para conseguir los objetivos de marketing de la organización. Estos
programas se formalizan en un plan. El plan de marketing es por tanto, el
resultado de la planificación comercial, que se complementa e integra con la
planificación estratégica de la empresa razón por la cual para la elaboración
de un plan de marketing es necesario que la empresa de plantee tres
pregunta: ¿Dónde estamos ahora? o el análisis de la situación: para que la
24
empresa analice si tiene un conocimiento profundo de su situación actual;
¿Hacia dónde queremos ir? o diagnostico: determina el DAFO de la empresa
y cual es la situación competitiva de la empresa y ¿Cómo llegaremos allí? O
definición de los objetivos: puede que sean muy diversos, pero algo si deben
tener bien claro y es que deben ser cuantificables, realistas y consistentes
unos con los otros.
Por otra parte, en el plan de marketing hay que mantener un
lineamiento en las acciones ha ejecutar, poniendo en practica la líneas
estratégicas de actuación que buscan edificar la forma de que las estrategias
de la empresa se mantenga encausadas hacia los objetivos. También dentro
del plan de marketing esta el diseño de programas y acciones de marketing –
mix e implementación del plan: este involucra una síntesis del funcionamiento
de un plan de marketing ya que esta presente tanto en el diseño de que
acciones se llevaran a cabo con la facilidad de contar con los elementos del
mix de marketing hasta lograr la implementación del plan. Por último y sin
menospreciarlo porque es sumamente importante esta el control del plan de
marketing que es el va a asegurar que todo lo pautado se hizo tal lo
planificación y que resultados finales son los proyectados en el inicio.
25
CAPÍTULO II.
DEFINICIONES DE HOTEL, CADENA HOTELERA,
HOTELERÍA Y RESEÑA HISTÓRICA.
2.1 Definición de hotel
Existen muchas definiciones del término hotel que puedan coincidir en
cuanto al concepto per se, pero cada una de ellas aportan algo para entender
plenamente su desarrollo, es decir todas los conceptos de hoteles van a
expresar que son establecimientos que ofrecen alojamiento, pero según se
actualizan las definiciones van centrándose más a lo que realmente ofrecen
en la actualidad los hoteles.
Una definición genérica es que “Es una institución de carácter público
que ofrece al viajero alojamiento, alimentos y bebidas, así como
entretenimientos y otros servicios complementarios”. (Peña Cabrera, 2012,
pág. 11).
Por su parte otro autor considera que “ A grandes rasgos, podemos
definir un hotel como aquel establecimiento que ocupa la totalidad de un
edificio o un a parte de él completamente independizada, constituyendo sus
dependencias un todo homogéneo con entradas, asecesores y escaleras de
uso exclusivo que facilita al público tanto al servicio de alojamiento como el
de comidas”. (Raya, 2007, pág. 500-501). Otra definición del mismo autor es
en la que él señala que los hoteles son instalaciones de alojamiento, de
multiples pisos, cuyas dimensiones oscilan entre veinte y centenares de
habitaciones. Además de que son los establecimientos que cuentan con
mayor variedad de servicio.
Por su parte, según, Guaman (2011, pág. 25), un hotel es una
institución de carácter público que ofrece al viajero aojamiento, alimentos y
bebidas, así como entreteniminto, la cual opera con la finalidad de obtener
utilidades.
26
Una vez definido el término hotel por varios autores para mayor
entendimiento sigue desglosar las categorías de hoteles entre los cuales se a
enfocado cierta inclinación hacia un nivel más alto de lujo ofrecido a los
clientes.
Para Raya ( 2007, pág. 501), la clasificación de hoteles depende del
cumplimiento de una serie de requesitos técnicos mínimos relativos a sus
instalaciones (climatización, calefacción, agua caliente, teléfono),
comunicaciones (escaleras, ascesores, salida de incendios), zonas de
clientes (habitaciones, superficie de las mismas, terrazas, baños, salón-
comedor, entre otros), servicios generales( servicio sanitario, oficio de planta,
caja fuerte, cocina) y zona de personal (vestuarios, aseos, comedores,
dormitorios). Además el mismo autor señala que en lo más alto de la escala
están los hoteles de gran lujo, con tarifas muy elevadas y unos niveles de
servicios y de prestigio muy altos. Siendo estas unas de las principales
razones para que dichos hoteles tengan caracteristicas de lujo las cuales se
van a detallar en el siguiente subtema.
2.2 Características del hotel de lujo
Si se considera la descripción expuesta anteriomente de los hoteles de
gran lujo se entiende que es parte del requerimiento y sobre todo necesario
que los mismos tengan caracteristicas peculiares, distintivas y estandarizadas
de acuerdo a Raya (2007, pág. 502) entre esa caracteristiacas están algunas
tales como: que la construcción sea de primera calidad y gran confort;
disponibilidad de climatizadores de aire en todas las instalaciones y
dependencias; ofrecer un 10% como mínimo de habitaciones con salón
privado; poseer una gran suite o suite presidencial; disponer de un garage
con capacidad suficiente para todos los clientes; ofrecer un servicio de
habitaciones completo durante las 24 horas; disponer de una aréa de sala de
reuniones; ofrecer una amplia oferta de cadenas de radio y televisión en
todas las habitaciones;disponer de nevera-bar en las habitaciones;facilitar al
cliente la posibilidad de escoger entre diferentes fórmulas de restaurantes;
disponer de salón de peluqueria; disponer de lavandería; tener un aréa
27
comercial;facilitar una extensa y variada oferta de servicios (guardería,
animación); disponer de decoración elegante y con objetos de calidad;
proporcionar una completa información del lugar, contactos y servicios de la
zona y alternativas para los acompañantes; disponer de sauna, piscina
climatizada, solárium, gimnasio, spa, entre otros.
En el mismo sentido según, Guaman (2011, 27-42), los hoteles tienen
distintas categorías, además se clasifican por su tamaño o dimensión, por el
tipo de clientela, por la calidad de los servicios,ubicación o relación con otros
servicios, operación u organización. Por lo que dicha clasificación se detalla a
continuación:
➢ Hoteles por su tamaño o dimensión:
✓ Grandes: Los hoteles que tienen 300 a más habitaciones.
✓ Medianos: Los hoteles que tienen de 100 a 300 habotaciones.
✓ Pequeños: Los hoteles que tienen menos de 100 habitaciones.
➢ Según el tipo de clientela:
✓ Comerciales: para viejaros en tránsito, generalmente en viaje de
negocios.
✓ Vacacionales: localizados en el aréa de recreo.
✓ Para convencciones: los cuales reciben grandes grupos de
comerciantes, o profesionistas que asiten a convecciones anuales.
Estos hoteles se localizan en centros urbanos o en centros
vacacionales.
✓ Para residentes: es decir, para personas que no desean quedarse en
casa, prefiriendo permanecer en el hotel temporalo pre-manentemente.
➢ Por la calidad de los servicios:
✓ Sistemas vocablos descriptivos: considerando al hotel de lujo como al
de óptima categoría, le siguen en orden descendentes superior de
primera ordinario de primera, superior de turista y ordinario.
28
✓ Sistema de clave de letras: la categoría óptima es AA, siguiéndole en
orden descendentes A,B,C y D.
✓ Sistema de estrellas: la categoría óptima es de 5 estrellas
descendientes hasta una estrella.
Además en mismo autor aporta en detalle las definiciones de cada una
de las categorías o clasificaciones estando involucradas las siguentes:
✓ Hoteles de lujo AA *****: estos hoteles tienen habitaciones con
teléfono, baño privado con agua caliente día y noche, aire
acondicionado, estacionamiento, peluquería, restaurantes, bares,
centros nocturnos, lavanderías,tintorerías, albercas, boliche y cancha
de tennis.Su ubicación por lo general es las calles más importantes y
céntricas de la ciudad, o bien retirados de la ciudad, pero contando
con buenas comunicaciones.
✓ Hoteles superior de primera A ****: esta categoría con los mismos
servicios de los hoteles AA, excepto canchas de juego. Su ubicación
no es necesariamente en las calles más importantes.de la ciudad.
✓ Hoteles ordinario de primera B ***: esta categoría es semejante a la
anterio, solo que carece de peluquería, bar, centros
nocturnos,albercas, tintorerías, entre otros, en ocasiones carecen los
cuartos de teléono privado.
✓ Hoteles superior turista E **: esta categoría proporciona servicio de
hospedaje exclusivamente en cuartos cómodos, con baño privado.
✓ Hoteles ordinario turista: son hoteles modestos, algunos cuartos
tienen baños y en algunos casos tienen uno general para cada planta.
➢ En base a la ubicación o relación con otros servicios:
✓ Hotel metropolitano: Edificio ubicado dentro de las ciudades, en zonas
urbanas y cercano a lugares de diversión como teatros, cines, museos,
sitios históricos, entre otros.
✓ Hotel-casino:Algunos hoteles presentan características epeciales, tal
es el caso del hotel- casino, donde el ingreso por concepto de
alojamiento es prácticamente secundario, puesto que no obstante que
29
ofrecenal público alojamiento y servicios de alimentos y bebidas, los
ingresos considerables provienen de los juegos de azar dentro de los
casinos, tal es el caso de los casinos en Las Vegas, Nevada, USA., o
el de Montecarlo en el Principado de Mónaco.
✓ Hoteles de centros vacacionales: Esta otra modalidad de la indsutria
del alojamiento, se encuentra ubicada fuera de las aréas
metropolitanas, e incluye todo un complejo de instalaciones
recreativas, las cuales constituyen propiamente el atractivo de esa
aréa vacacional y obviamente la razón de la existencia del hotel.
➢ Por el tiempo de operación:
✓ Permanentes: Los que permanecen abiertos durante todo el año.
✓ De estación:Los cuales operan exclusivamente durante determinadas
épocas del año.
➢ Por el tipo de organización:
✓ Funcionamiento independiente.
✓ Funcionamineto por cadena.
También, según Guaman (2011, pág. 42-43), las cadenas de hoteles
consisten en varias unidades que pertenecen o están afiliadas a una sola
compañía que opera o dirige a un número de establecimiento, hecho que
permite múltiples ventajas sobre el establecimientos operados
independientemente. A la vez, que el mismo comenta que ofrecen a los
hoteles diversas ventajas entre las que se pueden mencionar las siguientes:
• Mayores recursos para propaganda a los hoteles.
• Estandarización de equipos y procedimientos de operación.
• Óptimas condiciones para reducir los costos de alojamiento masivo a las
agencias de vieja mayoristas.
• Control de las reservaciones entre los hoteles afiliados.
• Abaratamiento de los articulos comprados por mayoreo.
30
• Dispisición de personal entrenado para nuevos hoteles afiliados en otra
localidad.
• No invesión en inmuebles, en el caso de los hoteles afiliados, o inversión
mínima en determinados casos.
• Por la proximidad a las terminales:
• Terminales terrestres:Esto es, estaciones de auobuses, o ferrocarriles.
• En carretera, es decir, hoteles localizados a lo largo de éstas.
• Terminales aérea, es decir, aeropuertos.
• Terminales marítimas,fluviales o lacustres, o sea, en los muelles cuando
se trae de terminales marítimas y en los embarcaderos cuando se trate
de terminales fluviales o lacustres.
Una vez explicado el concepto hotel y de haber detallado las diferentes
categorías es propicio definir lo que son las cadenas hoteleras en sentido
general y la hotelería, ya ambas permiten que existan hoteles organizados y
regularizados dentro de una industria que crece y se desarolla con una gran
diversidad de hoteles.
2.3 Cadenas hoteleras definición, tipos, funcionamiento,
ventajas e inconvenientes
Para los hoteles establecidos por sí solos les resulta difícil auto
gestionarse y mantener su niveles de costos en los países subdesarrollados
porque tendría que tener cuotas de mercado muy altas para bajo esas
condiciones generar beneficios considerables, es por esta y muchas otras
razones que los hoteles por lo que resulta casi una obligación que formen
parte de cadenas hoteleras.
Según, Raya (2007, pág. 477), una definición básica de cadena
hotelera: es aquella empresa que engloba, con una gestión unificada, a un
número determinado de hoteles, con una distribución territorial relativamente
amplia. Así pues, estamos ante una organización de establecimientos
afiliados que normalmente comparten el mismo nombre, las mismas políticas
31
operativas establecidas, los mismos estándares de decoración y un sistema
común de reservas.
En el mismo sentido según, el portal de Montas (2008, pág. 2) comenta
que lo primero que haría falta es hacer una descripción del sector con algún
dato de su cuota de mercado, para entonces constituir las cadenas hoteleras
ya que son conjuntos de empresas agrupadas, en forma de concentración
horizontal, con distintas fórmulas de propiedad y de gestión cuya finalidad
principal es la de obtener una mayor rentabilidad, una situación de poder,
control y prestigio en el mercado nacional e internacional. Además el autor
tambíen señala cuales son las principales características de las diferentes
clases de cadenas entre las que se pueden citar:
• Cadena formada por hoteles nacionales propios.
• Cadena internacional formada por hoteles propios situados en varios
países.
• Cadena formada por hoteles propios y hoteles adheridos.
• Cadena formada por hoteles propiedad de particulares, pero gestionados
y administrados bajo la firma de una cadena.
• Cadenas de hoteles gestionados a base de franquicias.
En el mismo orden, para Raya (2007, pág. 478-481). la evolución de
las cadenas hoteleras tuvieron un ritmo creciente hasta el año 1985, a partir
del cual, aún manteniendo su crecimiento, han habido cambios en las
propiedades se han estabilizado el número de plazas en su conjunto, además
muchas cadenas internacionales están ampliando sus negocios con la
adquisición de aeronaves, agencias de viajes, autos de alquiler, entre otros.
Por lo que el mismo autor define que en una cadena hotelera, los hoteles
tienen una estrecha vinculación entre sí, si bien ésta puede ser mayor o
menor según, la modalidad por la que el hotel forme parte de la cadena. Las
fórmulas por las que operan las cadenas hoteleras y su estructura
empresarial pueden ser diversas. Siendo, según el mismo autor las más
frecuentes la propiedad, el arrendamiento, el management, la franquicia y el
holding:
32
➢ Hoteles en propiedad: Cuando una cadena hotelera es propietaria de los
establecimientos, éstos funcionan claramente bajo una misma dirección,
que pueden establecer una política de «vasos comunicantes», mediante
la cual esos hoteles pueden hacer determinadas concesiones en favor de
otros.
➢ Hoteles en arrendamiento: Los contratos en arrendamiento suelen
efectuarse por plazos largos entre la propiedad del inmueble y la cadena
hotelera que lo explotará. En éste caso, el control de la gestión también
es pleno por parte de la cadena, si bien el mantenimiento del inmueble y
sus instalaciones puede ser objeto de problemas si entra en la propiedad
(arrendadora) y la cadena hotelera (arrendataria) no se especifica con
claridad la forma en que las reformas que pueden revaluar el inmueble
deben ser tratadas y quien debe correr con los gastos.
➢ Hoteles en gestión management: Este sistema consiste en que una
empresa propietaria de uno o varios hoteles contrata con otra de servicios
de gestión y administración. Esta última nombra un director y se
responsabiliza ante la propiedad de los resultados obtenidos, siendo la
empresa propietaria la que mantiene el riesgo de la explotación.
➢ Hoteles en franquicia: La franquicia es un contrato mediante el cual una
empresa denominada franquiciadora cede a otra llamada franquiciada, el
uso de su nombre comercial e imagen de marca, la asistencia técnica
(know- how), e incluso en algunos casos la financiación, a cambio de un
precio o canon, que puede fijarse como un porcentaje sobre las ventas,
un porcentaje sobre los beneficios o una cantidad fija garantizada. Los
contratos con las franquicias suelen ser por períodos largos: entre 15 y 20
años.
Como detalle acerca del mismo tema según, Raya (2007, pág. 479), el
franquiciador que suele ser una gran cadena con muchos recursos, ofrece al
franquiciado la posibilidad de usar su nombre, su marca comercial y su
logotipo, le facilita la asistencia técnica necesaria y le incluye en sus
campañas de promoción y publicidad. Para la cadena franquiciadora es
importante ampliar su oferta constantemente con nuevos miembros que le
permitan controlar una mayor cuota de mercado.
33
➢ Holdings o grupos empresariales: También es muy frecuente en el
sector hotelero la existencia de holdings o grupos empresariales. El
holding es una fórmula de concentración empresarial en la que dan
integraciones horizontales o verticales entre diferentes sociedades. Una
sociedad (la empresa matriz) tiene participación en otras más pequeñas
(filiales), y éstas, a su vez, en otras. Aunque cada una tiene su propia
personalidad jurídica, la toma de decisiones del grupo se realiza en el
consejo de administración de la sociedad matriz. Además en el mismo
orden, el autor comenta que entre las grandes cadenas norteamericanas
se nota la tendencia cada vez mayor a potenciar el concepto de hotel-
suite, especialmente palpable en Holiday, Sheraton, Marriott, Quality y
Hilton.
➢ Branding: La configuración de hoteles en torno a cadenas ha creado una
denominación de carácter técnico que se conoce como branding. El
término procede del ingles brand (marca) y consiste en la fuerza y el
valor comercial de una imagen de marca, que mueve a muchos hoteles
independientes a buscar la integración en cadenas o en agrupaciones
de hoteles para poder disponer de la ventaja competitiva que supone
esa imagen de marca. Así mismo el autor señala que es indudable que
determinadas cadenas hoteleras han sabido posicionarse claramente en
el mercado, en torno a su marca, que les otorga una gran ventaja en
relación con los nombres de hoteles desconocidos.
Por su parte, según el portal de Montas (2008, pág. 2), en las
empresas de Alojamiento y en hoteles, coexisten grandes empresarios con
pequeñas empresas. Estas pequeñas empresas si quieren conseguir una
cuota de mercado deben integrarse o agruparse con el gran empresario, que
es el eje central de la Cadena Hotelera, dando lugar a contratos
interempresariales de los cuales existen los siguientes tipos:
A) Gestión independiente; Propiedad.
El propietario gestiona el negocio, toma las decisiones y asume los
riesgos. La empresa de alojamiento es ajena a una cadena hotelera, para
mitigar el inconveniente de la competencia con los grandes empresarios,
34
estas pequeñas empresas buscan colaboraciones entre empresarios
independientes sin integrarse en cadenas.
B) Gestión Independiente Agrupada o Integrada.
Es la cadena Hotelera, que engloba una gestión unificada en mayor o
menor grado, a un número determinado de empresas de alojamiento con una
distribución territorial más o menos amplia.
En seguimiento al tema según, Raya (2007, pág. 481-482), la
ejecucción de la gestión hotelera a través de cadenas hoteleras tiene sus
ventajas e inconvenientes, siendo algunas de las principales ventajas las
siguientes:
➢ Abaratamiento de los costos de producción como consecuencia de un
estudio más profundo de los mismos; no se puede improvisar ni se
permite la desviación de las normas establecidas.
➢ Maquinaria más moderna, con mayor capacidad mejor rendimient; las
empresas pequeñas no se lo pueden permitir tanto por su costo como por
su rentabilidad.
➢ Equipos de personal más profesional y más especilizado. Las grandes
cadenas, al ser la inversión muy elevada y con mayor número de camas,
precisan tener un personal mas especializado para obtener mayor
rentabilidad.
➢ Posibilidad de ascenso en la carrera profesional, debido a que el número
de puestos de nivel intermedio y directivo es mayor que en una empresa
pequeña, al margen de que en las grandes empresas y cadenas se
imparten cursos de perfeccionamiento (idiomas, nuevas tecnologías,
entre otros.) que dan al personal un mayor nivel profesional.
➢ Abaratamiento de los costos en la adquisición de las materias primas.
Lógicamente, realizarlas compras a un nivel mucho mayor, debido a un
mayor consumo y una mayor capacidad de almacenamiento, hace que
los precios de los artículos comprados sean más bajos; también se
consiguen se consiguen facilidades en el pago, descuentos sobre las
35
compras y otros sistemas que los proveedores fomentan para mantener
en su cartera de clientes a la cadena hotelera.
➢ Reducción de los costos de publicidad y propaganda. Al anunciarse la
cadena hotelera hace publicidad de todos los establecimientos que la
componen; al hacer publicidad de un establecimiento en particular, al
llevar implícito el nombre de la cadena, se está anunciando el total de los
hoteles.
➢ Disminución de los gastos administrativos. Al estar estos servicios
centralizados normalmente en un solo lugar, en principio, se crean
puestos de trabajo, pero, por otro lado se reduce la plantilla de cada
establecimiento, o al menos el personal se encarga de unos cometidos
que antes no desarrollaba.
➢ Organización empresarial que acapara más demanda. Al estar en
posición de ofertar un mayor número de camas y en diferentes lugares,
se produce una situación preferente para atraer un contingente mayor de
clientes, y no sólo por capacidad, sino también por precios más bajos.
➢ Mayor capacidad para obtención de créditos bancarios y ampliación de
capital.
➢ Posibilidad de mantener en mejores condiciones las pérdidas en alguno
de los establecimientos del grupo, ya que los otros pueden soportar con
sus beneficios el total empresarial.
➢ Apertura o absorción de empresas paralelas. Fundamentalmente suelen
ser agencias de viajes, de publicidad, de seguros, de cosntrucción de
limentación y de transportes.
Por otra parte, el mismo autor señala que existen ciertos
inconvenientes en la gestion de las cadenas hoteleras entre los cuales se
pueden referir los siguientes:
➢ Marcar pautas en la demanda que las empresas de pequeño tamaño no
pueden soportar, por lo que pueden entrar en crisis tanto ellas como todo
el sector.
36
➢ Al funcionar con un volumen de camas muy elevado, pueden tender a
poner precios muy bajos; esto crea una competencia desfavorable a la
empresa pequeña y atrae un turismo de poca calidad.
➢ Tendencia a establecer un trato con el cliente estandarizado, poco
familiar.
➢ Menor capacidad de decisión de los directores de los establecimientos.
➢ Oferta de productos rígidos, que aún siendo atractivos para la mayoría de
los clientes, no lo son para su totalidad.
➢ Menor participación de los empleados y directores de aréa en la toma de
decisiones y en la organización del trabajo, esto lleva a que se produzca
una situación de pasividad, ya que los empleados únicamente se dedican
a ejecutar y obedecer órdenes.
➢ Deterioro en la comunicación entre los empleados, los mandos medios, la
dirección, y la alta dirreción.
➢ La toma de desiciones en el ámbito de la cadena no contempla, en
muchos casos, las particularidades propias de cada establecimiento.
Continuando con el sub-tema de las cadenas hoteleras según, lo
señala Raya (2007, pág. 484), cabe mencionar que existen diferentes
sistemas en la formación de las mismas, compuestos por los siguientes:
➢ Por ubicación: de ciudad; de zonas turísticas o de playas; insulares;
peninsulares; mixtos(comibanción de los anteriores;nacionles (todos en
territorio nacional); internacionales.
➢ Por la propiedad: todos los hoteles de la cadena en propiedad; propios y
otros particulares unos propios y otros con participacion de capital; todos
particulares agrupados en una unidad de gestión
➢ Por su naturaleza: hoteles; hoteles y apartahoteles; hoteles y
alojamientos turísticos, entre otros.
➢ Por su volumen: por el número de plazas, es decir grandes, pequeños o
medianos.
➢ Por el tiempo de funcionamiento: abiertos todo el año, de temporada,
combinados.
37
2.4 Concepto de hotelería y sus orígenes en República
Dominicana
Para iniciar con este sub-tema se va definir el concepto de Hotelería,
seguido de su historia en la cual se abarca acontecimientos que fueron
imprescindibles para que surgiera como tal, además los indicios de los
orígenes de la industria en la República Dominicana:
La hotelería simplemente “Es la Industria que se ocupa de proporcionar
a los clientes alojamiento, comida y otros servicios, mediante pago”. (Portal
de Montas, 2008, pág.1).
En el mismo tenor otra definición de hotelería es la propuesta según,
Raya (2007, pág.445), que la define como la oferta de servicios destinados a
proporcionar alojamiento y alimentación.
Además existe una definición que la considera como el “Conjunto de
servicios que proporcionan alojamiento y/o comida a los huéspedes/clientes
mediante compensación económica”. (Raya, 2007, pág.706).
También, “Es una rama del Turismo, y es aquella Industria que se
ocupa de proporcionar a los clientes alojamiento, comida, y otros servicios
adicionales (restaurant , bar, piscina , gimnasio, etc.) mediante un pago”.
(Flores, portal, 2011, s/n de pág.).
Los llamados en la actualidad hoteles en sus inicios funcionan bajo otro
concepto y modalidad en los que resultaba imprescindible alojar por
necesidades elementarías, para lo que se requería inclusive referimientos
especiales, pero gracias a esas iniciativas muy primitivas surge la hotelería la
cual hoy en día es una de las más importantes industrias a nivel mundial, por
lo que resulta interesante conocer como fue que surgieron sus orígenes.
➢ Orígenes de la hotelería:
La hotelería en sus inicios según, Raya (2007, pág. 446), se remonta a
los tiempos de la antigua Roma, cuando las tabernas y las posadas
38
satisfacían las necesidades elementales de los viajeros, a lo que el mismo
autor explica que los posaderos y taberneros han existido durante siglos; El
tabernero griego ofrecía comida, bebida y, en ocasiones cama. La comida
que servía estaba compuesta básicamente por los típicos productos
mediterráneos: cereales, aceite de oliva y vino. También remontado en la
misma época se daban los viajes de Odiseo, como recoge Homero en la
Odisea y la Ilíada, dando una idea de cómo era el alojamiento en aquellos
días de la antigüedad.
Permaneciendo con desarrollo de los orígenes de la hotelería se
presenta a continuación los tipos de establecimientos hoteleros que según,
Raya (2007, pág. 446-447) existieron la época de la antigua Roma:
➢ Las posadas: eran grandes mansiones. Sus propietarios no permitían que
los huéspedes se alojasen a menos que llevasen una «carta de
deshaucio» que era un permiso de viaje que se daba a los funcionarios
del Estado.
➢ La fonda Romana: se denominaba taberna, y la posada adjunta, caupona.
Las posadas, la caupona y los hospitium romanos ofrecían habitaciones
y, a veces comidas.
Por otra parte, de acuerdo con el portal de Flores, (2011, s/n de pág.),
el concepto de la palabra Inn que es un término inglés equivale a posada,
hostal o taberna y es un establecimiento donde los antiguos viajeros
encontraban alojamiento y ocasionalmente comida y bebida. Siendo
explicado también por el mismo autor que las Inns se encontraban en los
poblados, o a lo largo de los caminos. En los estados unidos se establecieron
las primeras Inn más de un siglo después de la conquista de México. Como
es el caso de la City Tavern Inn (La Taberna o Mesón de la Ciudad) fundada
en Nueva Ámsterdam (Hoy Nueva York) en 1642. En la actualidad el término
Inn forma parte del nombre de prestigiados hoteles: Holiday Inn, Days Inn,
Sixpence Inn, entre otros.
➢ Historia de la hotelería en la época de la revolución Industrial:
39
Según, el portal de Flores (2011, s/n de pág.), las tabernas europeas
empezaron a ofrecer además del servicio de hospedaje el servicio de comida
y bebida, sin embargo las condiciones de salud seguían siendo pobres, se
tenía que seguir compartiendo las habitaciones y la cama (practica muy
común hoy en día en Europa), pero las tarifas eran altas. A la vez que el
mismo autor comenta que los aristócratas no estaban dispuestos a dormir con
mercaderes y soldados, por las notables diferencias entre las dos clases
sociales, por lo que se construyeron edificios de lujo para ellos, con todas las
comodidades de los antiguos castillos europeos, este tipo de construcciones
tomaron el nombre francés de hotel que también significa mansión, y cuyas
tarifas no podían pagar los ciudadanos comunes.
Por otra parte, el mismo autor también comenta que unos
acontecimientos sumamente importantes para los orígenes de la hotelería se
dieron a raíz de la Revolución Industrial, y sus grandes inventos científicos y
tecnológicos a través de la invención del teléfono, el telégrafo, la luz
eléctrica, entre otros, además a partir del hecho de que los medios de
transporte como el ferrocarril, el buque de vapor y los primeros automóviles
hicieron su aparición, las personas empiezan a viajar masivamente de un
lugar a otro, en corto tiempo. Siendo explicado por mismo autor en un
principio, los viajes están destinados sólo a comerciantes y a las clases más
adineradas, que empiezan a salir fuera de sus ciudades y exigen
establecimientos donde los viajeros puedan comer y pasar la noche, lo cual
constituyo netamente el nacimiento de la hotelería propiamente dicha. Una
vez ya dado el surgimiento, entonces surgen otros niveles dentro de la
hotelería como es el caso del inicio de la hotelería moderna: que es la época
en la que surgen hoteles y restaurantes de lujo al alcance de las clases
acomodadas en los que se cobraban tarifas que eran imposibles de pagar
para el resto de las personas, pero con el surgimiento de las teorías que
fomentan el bienestar de la sociedad, comienzan a surgir lugares más
modestos y al alcance de todos los bolsillos. Fue así como en 1794 se
inaugura en la Ciudad de New York el City Hotel, con 73 cuartos y solo
hospedaje brindaba.
40
En el mismo contexto, siguió avanzando el desarrollo del sector,
según, detalla Flores en su portal (2011, s/n de pág.), a lo largo del Siglo XIX,
en Estados Unidos se seguían construyendo hoteles por lo general en los
puertos o cerca de las tabernas, y se buscaba mejorar los servicios, fue
después que este país inspirado por sus ideas democráticas rompió con la
tradición europea de ofrecer alojamiento compartido, y hoteles solo para la
aristocracia, al ofrecer hoteles con instalaciones limpias, higiénicas, cómodas
y sobre todo al alcance del presupuesto de las clases sociales populares y
trabajadoras.
Contemporánea a esa época se conocen las primeras acciones de un
hombre que sería una figura clave en la evolución de la hotelería y quien
sería la persona que marcaría un antes y un después de la hotelería.
“El suizo Cesar Ritz es considerado el Padre de la Hotelería Moderna.
Desde muy joven trabajo en Paris en 1867 en un hotel, bar y después en un
restaurante, iniciando desde los puestos mas humildes, hasta llegar a gerente
de los mejores hoteles de Francia, Austria, Suiza e Inglaterra. Mejoró todos
los servicios del hotel, al introducir el cuarto de baño en las habitaciones, el
restaurante de lujo, la alta cocina, los vinos más selectos (servicios que en
aquella época debían de buscarse fuera del hotel) revolucionó la
administración al introducir el servicio completo y el trato personal.” (Portal de
Flores, 2011, s/n de pág.).
Otra etapa dentro del desarrollo hotelero fue la que se dio después de
la guerra en la cual a partir de ella según Flores en su portal (2011, s/n de
pág.), la cadena hotelera The Stevens (después llamada Conrad Hilton),
inauguró en la ciudad de Chicago un hotel de más de tres mil cuartos. Este
fue el hotel más grande del mundo hasta los años sesentas que también fue
la fecha en que se construyó en Moscú, el Hotel Rossya con un mayor
número de cuartos y servicios. Además asimismo el autor menciona que
empresarios hoteleros fundarían las grandes cadenas hoteleras que hoy
existen como: Conrad Hilton (Hilton Hotel Corporation), Kemmons Wilson
(Holiday Inn, Crowne Plaza), Howard Johnson (Howard Johnson Hotel),
Willard Marriot (Marriot Corporation), Cecil B. Days (Days Inn Hotel).
41
Además, el mismo autor relata que con la llegada de la hotelería en la
actualidad han quedado atrás los mesones, tabernas y posadas de la Edad
Media, hoy en el nuevo milenio, las cadenas hoteleras compiten por lograr la
preferencia del cliente, ya que el huésped espera algo más que una
habitación para descansar y pasar la noche, busca un espacio con un
universo de atractivos, que le permitan hacer su estancia más placentera. Por
tal motivo contratan los servicios de profesionales en Marketing Hotelero,
decoración de interiores, consultores empresariales, asesores de Imagen
Corporativa, publicistas, diseñadores gráficos, entre otros”.
En el mismo sentido de incremento en la modernidad de la hotelería
según, el portal de Flores (2011, s/n de pág.), revela que hoy en día los
hoteles no solo deben de ofrecer televisión, sino que este debe de contar con
un gran número de opciones de canales de entretenimiento, ser de pantalla
plana, y de marcas prestigiadas. La conexión a Internet no es algo que el
hotel en su generosidad brinda, es ya una obligación que este debe brindar a
sus huéspedes, por lo que debe de contar con un recinto para tal fin, y más
aun si esta es conexión es satelital, ya que muchos clientes traen consigo su
Laptop. Encuestas recientes han mostrado que personas han dejado de
alojarse en un determinado hotel, por carecer este de conexión a la red.
Además de que los establecimientos deben ofrecer lo último en tecnología
como Ipod, mp3, wav y reproducción de video Blue Ray.
También, por su parte en su portal Montas (2008, pág.1) destaca que
hoy se pueden encontrar en cualquier lugar establecimientos hoteleros de
todo tipo y la competencia del mercado es tan fuerte, que ha repercutido en
que las tarifas se hayan ido abaratando en beneficio de los usuarios.
2.5 Evolución de los hoteles de ciudad en Santo Domingo
durante el período 2000- 2013.
Esta evolución ha resultado todo un reto y a la ciudad de Santo
Domingo le a costado unos años de subdesarrollo, pero al parecer finalmente
esta comenzando a cosechar sus frutos porque en la actualidad se puede
encontrar variedad de hoteles y futuro depara algo mucho mejor. Por otro
42
resulta cuesta arriba describir una evolución que no esta plasmada tal y como
ocurrió, pero a pesar a continuación aparece algunos detalles de cómo ha
evolucionado de los hoteles durante el periodo 2000-2013.
Según, pública Nogueroles en su página web (2012, s/n de pág.), los
hoteles se construyeron a partir del año 2000, como el Courtyard Marriott en
el año 2004; el Hilton en el 2005 y el Holiday Inn en el año 2009. Otros
actualmente se construyen o se ha anunciado su construcción. En ese grupo
entran JW Marriott Blue Mall, Real Hotel, Silver Gallery, BQ Princess, el hotel
boutique de Novocentro y el Embassy Suites by Hilton”. Continua el mismo
autor que públicamente se ha anunciado la construcción de cuatro nuevas
propiedades que suman 651 habitaciones, entre ellas, el Hotel JW Marriott, y
en su segundo proyecto el Embassy Suites by Hilton en los que se estima se
hará una inversión de US$700 millones entre los mencionados. Estas nuevas
propiedades se caracterizan porque se construyen como parte del desarrollo
de centros comerciales de alto nivel. La orientación es la misma que en los
existentes: hoteles de ciudad principalmente dirigidos hacia el mercado de
negocios.
Enfatiza el mismo autor que, las nuevas inversiones hoteleras
realizadas en Santo Domingo amplían cada vez más la oferta de alojamiento
para extranjeros y nacionales, en una ciudad que aspira convertirse en la
meca del turismo citadino, de convenciones y de negocios, no solo del país,
sino de la región del Caribe. Especificando además el mismo autor que
Santo Domingo (SD) cuenta con 19 propiedades hoteleras, que suman más
de 3,000 habitaciones en la categoría de 4 a 5 estrellas, registradas en la
membresía de la Asociación de Hoteles de Santo Domingo. Los hoteles
pequeños suman alrededor de 800 habitaciones y unas 35 propiedades.
Fuera de estos hay pequeños negocios diseminados por la ciudad que dan
servicio a turistas.
Por lo que en el misma publicación destaca que dentro de esa gran
oferta hotelera que compone la ciudad de Santo Domingo es propicio decir
que existen unas cadenas hoteleras que se dan a reconocer más que otras,
43
ya sea por su historia y trayectoria como cadena o por la forma en que el
mercado se ha compenetrado con ellas.
Además, un punto que se debe enfatizar es que “En la oferta hotelera
se destacan hoteles grandes, operados por cadenas internacionales de
renombre (Marriott, Hilton, Meliá, Occidental) y hoteles pequeños en
administración de sus propietarios, los cuales resultan de la reestructuración
de una casa colonial o de familia”. (Portal de Nogueroles, 2012, s/n de
pág.).También el mismo comenta que dichos establecimientos generan una
proyección de sumar un poco más de 750 habitaciones entre el 2013 y el
2014, por lo que la capital dominicana se proyecta como el principal destino
del turismo corporativo en la región del Caribe, además de tener la posibilidad
de una proyección de un próximo centro de convenciones que se encuentra
en estudios para su creación.
En el mismo sentido de aportar información acerca de la evolución de
los hoteles en Santo Domingo destaca que el JW Marriott Blue Mall se está
construyendo en la avenida Winston Churchill, la cual es una de las
principales avenidas de la capital dominicana, al igual que Real Hotel del
Grupo salvadoreño Poma con una inversión aproximada de US$200 millones,
además de que hay otro hotel que se encuentra en proceso de construcción
es el Embassy Suites by Hilton y el Silver Gallery.
Para finalizar, Nogueroles en su página web (2012, s/n de pág.)
explica que otros hoteles que están llegando a la capital dominicana en el
2013 son de las marcas Sheraton en el antiguo Meliá, y el Crowne Plaza
donde hasta marzo de este año estará el Intercontinental V Centenario,
ambos (Sheraton y Crowne Plaza) ubicados en la avenida George
Washington conocida como avenido del malecón, frente al mar Caribe; los
mismos se encuentran en la actualidad en procesos de remoción para cumplir
con los estándares exigidos a nivel internacional por las futuras cadenas que
manejaran las instalaciones.
44
Las informaciones detalladas anteriormente sobre el nuevo y sobre
todo calificado inventario de hoteles que tiene en el presente y que proyecta
en un futuro a corto plazo la ciudad de Santo Domingo están enfocadas en el
aspecto de posicionamiento como destino, pero muy pesar de los esfuerzos
realizados no se ha logrado lo mejor la oferta hotelera de la ciudad de Santo
Domingo y eso se puede comprobar reflejado en los siguientes resultados
que sitúan a la ciudad de Santo Domingo entre una de las últimas posiciones:
Según, Nogueroles en su portal (2012, s/n de pág.), los siguientes
están de acuerdo al orden de preferencia que dan los turistas al elegir un
destino internacional hacia los países mencionados a continuación: ciudad de
México, México; Buenos Aires, Argentina; San Pablo, Brasil; Lima, Perú;
Bogotá, Colombia; San José, Costa Rica; Santo Domingo, República
Dominicana; Río de Janeiro, Brasil; Caracas, Venezuela y Quito, Ecuador.
No obstante, (Ibídem, s/n de pág.), de acuerdo a la segunda edición
del Índice de Destinos Turísticos Mundiales que realiza cada año MasterCard
Worldwide, Santo Domingo es el primer destino turístico en el Caribe y la
octava ciudad más visitada en América Latina.
45
CAPÍTULO III.
ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
RENAISSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO.
3.1 Historia del hotel
La información acerca de la historia del Reinassance Jaragua hotel &
casino es muy controversial y diversa, ya que existen datos esparcidos, a
pesar de forma parte una de las principales obras ejecutadas en la época en
que más historia tuvo el país, pero a pesar en esta parte de la monográfica se
ha augurado todo el esfuerzo con fin de aportar la informaciones históricas.
Para darle inicio a esta parte de la investigación es necesario dar a
conocer el origen del nombre del hotel el cual según, el portal de Montas
(2008, pag.2), el nombre de Jaragua surgió porque era el nombre de uno de
los 5 cacicazgos en que estaba dividida la isla a la llegada del
descubridor Cristóbal Colón en 1492. Situado al suroeste de La Española (o
Hispaniola) era el cacicazgo más poblado y extenso;
Por otra parte, según, el mismo autor, el hotel fue diseñado por el
arquitecto dominicano Guillermo González, egresado de Yale University,
Connecticut, Estados Unidos y profesor de ingeniería y arquitectura de la
Universidad Autónoma de Santo Domingo.
En el mismo contexto, el Jaragua desde su construcción ha tenido una
evolución cargada de grandes acontecimientos de los cuales resulta
interesante mencionar ya que no solo repercuten en la historia per se del
hotel sino que también han marcado la historia de la hotelería Dominicana al
punto de llegar a convertir al hotel jaragua en un icono del sector, por lo que
es imprescindible analizar las informaciones que según, el portal de Moré
(s/año, págs.12-15,19), forman parte del origen y la trayectoria del Jaragua
las cuales se van a detallar cronológicamente de la siguiente manera:
➢ 1937. Las primeras obras de la vanguardia racionalista.
46
➢ 1938. Guillermo González elaboró el anteproyecto original del hotel
Jaragua, el más relevante proyecto de toda su carrera que requiere de
una mirada detallada.
➢ 1942:
✓ Toma aérea de una hermosa vista aérea del conjunto original del
Hotel Jaragua, Santo Domingo.
✓ Inauguración del edificio original que constituyó la obra de
arquitectura más importante realizada por el gobierno Dominicano,
no sólo por su esquema planimétrico, ni su admirable solución de
volúmenes sometidos a una sutil rotación orientada de nuevo al
mar Caribe, sino la tropicalidad pionera de sus espacios, las
sofisticación de las terminaciones y confortable dotación de sus
servicios.
✓ El hotel Jaragua fue en realidad la cabeza de serie si bien la más
sobresaliente de un grupo de hoteles del Estado ejecutados para
promover el turismo interno en todo el país.
✓ Al hotel Jaragua se le confiere la distinción de haber sido el primer
hotel de categoría internacional y absoluta modernidad realizado
en la región en comparación con el Caribe Hilton en San Juan,
Puerto Rico.
✓ El hotel es admirado por locales y visitantes.
✓ El hotel se convierte en el estandarte de la recién nacida
modernidad Dominicana.
➢ 1945:
✓ Espectacular toma aérea del conjunto formado por el bloque
original y su anexo del hotel Jaragua:
✓ Se ejecuta la ampliación y los bungalows del hotel.
47
✓ Fotografía desde el sureste del conjunto del conjunto del hotel, sus
anexos y los famosos bungalows frontales.
✓ Fotografía noroeste del conjunto del hotel y anexos.
✓ Fotografía interior del espacio social del roof garden del hotel
Jaragua.
✓ Richard Neutra en su visita al país elogió abiertamente los
resultados de la infraestructura.
➢ 1960. Toma aérea del aspecto que ofrecía el conjunto total del hotel
Jaragua y sus anexos.
➢ 1961. Llevaron el cadáver de Rafael Leónidas Trujillo al hotel
Jaragua antes de su periplo a París.
➢ 1985:
✓ Se perdió el emblemático hotel Jaragua, a pesar de una feroz
oposición ciudadana. Fue destruido para dar lugar,
innecesariamente a un hotel diseñado en los EE.UU., sin ninguna
consideración por la cultura local.
✓ El Estado dominicano firma un contrato con la empresa
Transamerican Hotel & Casino, S. A., comprometiéndose esta a
construir un hotel de primerísima categoría en el área del Caribe,
haciendo una inversión aproximada de RD$100, 000,000.00.
➢ (1991). En su práctica privada el Arq. Gustavo Luis Moré de la firma
Gustavo L. Moré & Asocs., elabora para el Hotel Ramada Renaissance
Jaragua: Propuestas para diversas intervenciones en el Hotel (en
proceso).
➢ 1997. La cadena Marriott International adquiere los Hoteles
Renaissance.
➢ 2009. Solicitud a la Dirección de Planeamiento Urbano y proyectos
Aprobados durante el año 2009 del ADN en su pág. 24, para
remodelación y anexo a Hotel Jaragua.
48
3.2 Origen, desarrollo y administración de la cadena.
Según, el portal de Marriot International, (s/año, s/n de pág.), el Marriott
Corporation, fue formado en 1927 con la apertura de restaurantes (Hot
Shoppes Inc.), pero tardó casi 30 años en introducirse en el negocio hotelero,
abriendo su primer hotel en 1955, aunque, ya para 1980 la compañía tenía en
cartera unos 100 hoteles. Además en el mismo enlace se comenta que
Marriott Corporation logra la internacionalización a partir del 1971 bajo la
marca Ramada International Hotels and resorts por lo que Marriott también
poseyó los hoteles y los recursos internacionales de Ramada. Este rama de
Marriott fue vendido a Cendant el 15 de septiembre de 2004.
En el mismo orden, de acuerdo con el portal de Hanna (2006, s/n de
pág.), Marriott Internacional fue establecido en 1993 cuando Marriot
Corporation partió en dos la diversa compañía, quedando Marriott
Internacional que se encargó de la dirección hotelera y servicio y Host
Marriott Corporation que se ocupó del negocio inmobiliario (hoteles en
propiedad y deuda a largo plazo). Siendo, en este caso Marriott internacional
la que nos compete, resulta interesante iniciar comentado que para el 1995 la
misma compró un interés del 49% en el Ritz Carlton Corporation, para luego
en el 1998 adquirir el 50% adicional, lo cual dio a Marriot propiedad
internacional el derecho del 99% del Rizt Carlton Corporation. También
dentro del mismo contexto y aportado por el mismo autor la cadena Marriott
internacional para el año 2002 comenzó una reorganización enorme creando
comunidades mayores de los servicios. Fue entonces cuando la cadena
comenzó a centrarse más en la gerencia y la propiedad del hotel hasta que
los cambios fueron terminados en 2003.
3.1 Aspectos metodológicos
El primer paso para el desarrollo del contenido de este subtema fue la
realización de una entrevista a la Sénior Sales Manager & Proactive Team
Leader del Reinassance Jaragua hotel & casino, que tiene las generales de
sexo femenino, 44 años, soltera, clase media-alta, con un nivel educacional
de licenciatura en Administración de empresas turísticas y hoteleras y
49
maestría en gerencia de mercadeo y ventas, además labora desde hace 9
años para la cadena Marriott International en sus dos (2) hoteles en el país,
por lo que se le efectuaron una serie de preguntas las cuales iniciaron con el
propósito de conocer el enfoque del departamento de ventas en sus primeros
años bajo la cadena Marriott específicamente para el año 2005 a lo que de
acuerdo a la entrevistada, la cadena Marriott International inició oficialmente
las operaciones del departamento de ventas en el hotel Jaragua a partir del
mes de Abril del año 2005, con la creación de un clúster que unificó las
ventas del hotel Courtyard y del hotel Jaragua, ya que estaban presentando
problemas porque los dos equipos de ventas de los hoteles vendían el mismo
producto prácticamente a los mismos clientes.
En el mismo sentido se hizo referencia acerca de los parámetros de
administración/gestión del hotel antes y después de formar parte de la
cadena, resultando que de la administración del hotel Jaragua para el 1942
no se tienen registro, ya que para esa época aunque se construyó con la
finalidad de incentivar el turismo en el país, la realidad fue que el hotel era un
lugar de entretenimiento del ex presidente Trujillo, por lo que es a partir del
1985 cuando se inicia una gestión bajo la responsabilidad de la cadena
hotelera Ramada International Hotels and Resorts, por lo que el hotel era
llamado Hotel Jaragua Ramada Reinassance hasta el 1997. Después según,
comentó la entrevistada a partir del 1997 la cadena Marriott International
arrienda el terreno al Estado Dominicano y desde entonces han ejecutado un
tipo de gestión de management, es decir el hotel es administrado por Marriott
Internacional directamente, incluso los altos ejecutivos del hotel son enviados
por la cadena.
Por otra parte se trató el tiempo que tiene funcionando el hotel
Reinassance Jaragua hotel & casino sin efectuársele una renovación a la
fachada de su infraestructura a lo que la entrevistada respondió que a su
entender eso tiene una explicación lógica, porque el hotel cuenta con los
recursos necesarios para hacerlo, ya que guarda US$35, 000,000.00 para
utilizarlos en la remodelación y además varias compañías de arquitectos han
hecho los levantamientos de informaciones, las cotizaciones y presupuestos
50
necesarios, pero, la decisión definitiva todavía no está tomada por parte de
los dueños de la cadena, a pesar de que ya se ha anunciado públicamente
las futuras remodelaciones, siendo varias las fechas pospuestas desde el
pasado mes de enero.
En el mismo orden la entrevistada también informó que la
remodelación tenía otras posibles fechas para su inicio entre las cuales están:
el presente mes de Marzo, Junio, Octubre y Diciembre, pero que en realidad
lo más probable es que se inicien en el próximo año 2014, aunque el tema de
la remodelación va a depender realmente del hecho de que si el hotel lo
cierren o no, porque existen desacuerdos entre la dirección de finanzas que
prefiere que se hagan los remozamientos con el hotel abierto al público y la
de operaciones opina que se hagan con el hotel cerrado.
Continuando con el contenido de las preguntas que se hicieron en la
entrevista entre las mismas se cuestionó acerca de la estrategia del mix de
marketing que más se utiliza en el Reinassance Jaragua hotel & casino, a lo
que la entrevistada respondió que la estrategia que más se utiliza es la de
distribución, sobre todo a nivel regional, a través del e-channel, del cross
seilling, los cuales van dirigidos mayormente al mercado de la cadena.
Por otra parte, dentro del mismo contexto está la información que
suministró la entrevistada con respecto al posicionamiento actual del hotel
ante la nueva oferta hotelera que hay en el mercado, la cual tiene un enfoque
específico en el que según ella, el hotel logra posicionarse a pesar de las
deficiencias de infraestructura, a través del servicio que ofrecen, la fortaleza
de la marca, pero aún así, ella relata que los clientes le manifiestan que en
realidad lo que buscan es un hotel renovado y que quieren en el menor
tiempo posible un Jaragua nuevo, moderno y actualizado a los tiempos.
Entre otros temas que se trataron esta el de precios, ya que se le
pregunto a la entrevistada que si era viable para Reinassance Jaragua hotel
& casino ofrecer una tarifa de US$79.00 en esta temporada, a lo que ella
respondió que esa tarifa se estableció como una estrategia para atraer
clientes, es decir, en busca de que los clientes se enganchen con la tarifa y
51
reserven, pero que en realidad esa tarifa no es para un hotel de la categoría
del Reinassance Jaragua hotel & casino por lo que tiene sus restricciones, ya
que cubre las habitaciones de los Jardines, las cuales son las habitaciones
más sencillas que están ubicadas en un edificio de dos plantas alejado de la
torre en el cual las habitaciones del primer piso no tiene alfombras y el
mobiliario es de menor categoría, porque son muebles de rattán y para
dirigirse a la piscina, al restaurante o cualquier cosa que necesite el cliente
debe movilizarse a la torre en los trenes de cortesía internos, por lo que al
presentarle todo este panorama a los clientes regularmente no les gustan las
condiciones y deciden entonces pagar un upgrade de US$30.00 para
hospedarse en la torre con todas las facilidades a la mano.
En el mismo contexto también se realizaron preguntas en cuanto a la
publicidad que esta ejecutando el hotel en este primer trimestre del año
determinándose que localmente la publicidad realmente es muy limitada, ya
que según la entrevistada, únicamente tienen publicaciones en las revistas
Mercado y Bohío, porque como cadena internacional se concentra más en
lograr publicidad en la web.
Continuando con la ampliación de las informaciones de marketing se
ejecutaron preguntas acerca de las segmentaciones que esta trabajando el
hotel en la actualidad a lo que la entrevistada comentó que el primer paso y la
mejor forma al momento de vender el hotel es haciéndolo por segmentos,
para entonces, después definir las estrategias de cada segmento, a lo que
ella agregó que entre los segmentos que están trabajando actualmente en la
Reinassance Jaragua hotel & casino se encuentran los siguientes:
corporativo; mayoristas; Premium/Regular ; Corporate/Lissure; E-channel ;
Special Corporate; Marriott Rewards; Standard Retail; Benchmark, los cuales
según, la entrevistada, comentó hay que elaborarle a cada un plan de
marketing por separado cada trimestre con el fin de preparar 4 planes de
marketing al año.
En el mismo sentido, la entrevistada a fin de aportar a la investigación
facilitó algunas estrategias ejecutadas por segmentos que están siendo
52
implementadas en el trimestre actual Enero-Abril 2013, a manera de ampliar
las informaciones con referente a este contexto:
✓ Estrategia para el segmento de mayoristas:
-Incluir en el precio de los paquetes Welcome drink, la cual es
ejecutada por un período de tres meses, la cual es supervisada por el
team de ventas.
- Mantener las tarifas netas teniendo así las tarifas como corporativo,
para aprovechar los negocios de fines de semana con mayoristas por 2
años consecutivos, a través de un contrato con ellos y bajo la
responsabilidad de la Sénior sales manager.
✓ Estrategia para el segmento Premium/Regular: Reducir tarifas acorde
al mercado All Sell Programs a la llegada del cliente aplicable durante
un período de tres meses y monitoreadas por la Sénior sales manager.
✓ Estrategia Standard retail: Incrementar el Revenue, es decir,
incrementar las tarifas al precio correcto acorde a la demanda, usando
la recomendación del RPO (retail pricing optimizer) en observación
dentro de un trimestre por team de ventas.
✓ Estrategia para E-channels: Mantener una relación estrecha con el
gerente del mercado de e-channels, la cual debe ser renovable según
las condiciones y los resultados que proporcione, para lograr que ante
la presencia de reservas o grupos se comunique primero con el
Reinassance Jaragua hotel & casino para concretar ventas del último
minuto las cuales deben ser monitoreadas y confirmadas por la Sénior
sales manager.
Por otra parte, se hicieron interrogantes con respecto a los canales de
distribución del Reinassance Jaragua hotel & casino, los cuales de acuerdo a
la entrevistada están compuestos por los siguientes: la web, e-channel,
53
marschal, GDS, call sellers, el equipo de ventas proactivo y los centro de
reservas en local y en Miami.
Dándole un giro al tema de las estrategias, también se le solicitó a la
entrevistada su opinión con respecto a los planes de remodelación del
Reinassance Jaragua hotel & casino que se están generando a lo que ella,
comentó que el hotel necesita una remodelación lo más pronto posible,
porque en ocasiones les resulta difícil mantener unos niveles de ventas
únicamente basados en el servicio que se ofrece y la trayectoria de la marca,
por lo que la ella señala que la función del departamento ahora es establecer
estrategias que minimicen la falta de remozamiento hasta que se inicie la
remodelación.
En el mismo orden, se le hizo la pregunta a la entrevistada de que si el
periodo de remodelación puede perjudicar mercadológicamente al hotel ante
la oferta hotelera en la ciudad de Santo Domingo, siendo considerado de
acuerdo a, la entrevistada que ese proceso de remodelación puede afectar
positivamente porque una vez remodelado el hotel puede resurgir con un gran
relanzamiento, ya que la mayoría de los clientes son Marriott Rewards, o sea
son clientes repetitivos que aprovechan sus puntos acumulados para cubrir
sus estadías, en cambio la entrevistada también entiende que existe la
posibilidad de que afecte negativamente porque, los clientes que durante el
tiempo que dure la remodelación se hospeden en otros hoteles pueden llegar
a sentirse cómodos en ellos, por lo que una vez el Jaragua esta funcionando
nuevamente y esos clientes vuelvan quizás por simple hecho de conocer cual
es la nueva imagen o el nuevo concepto del hotel, pero con otra percepción y
es entonces cuando surgen las comparaciones de que se sentían bien en el
otro hotel y en Reinassance Jaragua hotel & casino ofrecen prácticamente lo
mismo, pero a un precio más elevado, lo cual podría llevar al cliente a tomar
la decisión de volver a hospedarse en el hotel que utilizó durante la
remodelación del Reinassance Jaragua hotel & casino.
En el mismo sentido de la remodelación se le cuestionó a la
entrevistada si existe la posibilidad de que hotel resurja como un producto
diferenciado la cual se mereció la siguiente respuesta de su parte y fue que
54
definitivamente sí una vez sea remodelado el hotel puede llegar a ser un
producto diferenciado, al punto de que se incluya un campo de golf en sus
instalaciones.
Por otra parte y más centrado en el aspectos de ingresos como tal, se
le hizo una interrogante a la entrevistada con respecto a que si el área de
banquetes/salones de alquiler es el la más productiva del hotel actualmente a
lo que ella respondió que sí actualmente es una de las aéreas más
productivas, pero, también hizo la aclaración de que en realidad el hotel
completo produce mucho dinero, aún con el afeamiento de sus instalaciones.
Por último, se le preguntó a la entrevistada que si una vez decidan
iniciar las remodelaciones pendientes se habilitarán avisos en la web para
informar a los clientes durante que período el Reinassance Jaragua hotel &
casino estará en remodelación, siendo aportado de acuerdo a, la entrevistada
el comentario de que definitivamente se le informa a los clientes en la página
de Marriott cualquier eventualidad en los hoteles, ya que esta establecido
como una política de la compañía.
55
3.2 Análisis de los cuestionarios realizados
Cuadro No. 1
Porcentaje de encuestados según, el Sexo
Sexo fa fr
Masculino 1 6
Femenino 16 94
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
El departamento de venta del hotel está compuesto prácticamente por
personal de sexo femenino, ya que en el team solamente una persona es de
sexo masculino.
Fuente: Cuadro No. 1
6%
94%
Sexo
Masculino Femenino
56
Cuadro No. 2
Porcentaje de encuestados según, la Edad
Edad fa fr
20-30 10 59
31-40 4 24
41-50 3 18
No Responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Al aplicar los cuestionarios al team de ventas del Reinassance Jaragua
hotel & casino se pudo indentificar que de manera global las edades de los
mismos comprenden relativamente entre 20 y 44 años, siendo la mayoría
jovenes entre 20 y 30 años, lo cual sustenta y va acorde con el tipo de
actividades que se realizan en un departamanto de ventas de este tipo.
Fuente: Cuadro No. 2
59%23%
18%
0%
Edad
20-30 31-40 41-50 No Responde
57
Cuadro No. 3
Porcentaje de encuestados según, el Estado Civil
Estado civil fa fr
Soltera (a) 9 53
Casada 6 35
Unión libre 2 12
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En cuanto al estado civil la mayoría son solteras, lo cual es un aspecto
importante y que es tomado en consideración al trabajar en una cadena
hotelera como Marriott, porque son jovenes que tienen mayor flexibilidad de
horarios y facilidades para los viajes, tal y como lo prefieren en un
departamento de ventas.
Fuente: Cuadro No. 3
53%35%
12%
Estado civil
Soltera (a) Casada Unión libre
58
Cuadro No. 6
Porcentaje de encuestados según, el puesto que ocupa en la
Empresa
Puesto fa fr
Ejecutiva de ventas 10 59
Enc. de área 4 24
No responde 3 18
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Por otra parte, ya centrados en los puestos de trabajo en el team hay
un balance muy significativo, ya que prácticamente está compuesto por enc.
de aréas o ejecutivas de ventas.
Fuente: Cuadro No. 6
59%23%
18%
Puesto que ocupan en la empresa
Ejecutiva de ventas Enc. de área No responde
59
Cuadro No. 7
Porcentaje de encuestados, según, le resulta interesante
Trabajar en ventas y mercadeo
Interés en el área fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Al obtener las informaciones en el transcurso de la elaboración de las
preguntas se reflejó que las personas que componen el team les interesa y
les motiva trabajar en esa aréa, ya que a parte de que su respuesta fue si, al
comentarlo se encontraban realizando sus labores y se notaban motivados.
60
Cuadro No. 8
Porcentaje de encuestados según, el tiempo laborando en la
Empresa
Tiempo laborando fa fr
9 años 1 6
5 años 0 0
3 años 15 88
1 año o menos 1 6
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Los datos anteriores son un indicador de que el hotel es empresa
buena para trabajar, ya que la mayoría de los 17 empleados que son en total
tiene 3 años o más trabajando y la persona que menos tiene ya cumplió 5
meses en el equipo.
Fuente: Cuadro No. 8
6%
0%
88%
6%
Tiempo laborando en el hotel
9 años 5 años 3 años 1 año o menos
61
Cuadro No. 9
Porcentaje de encuestados según, su procedencia de otra
Cadena hotelera
Cadena hotelera fa fr
Si 2 12
No 15 88
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En este aspecto quizas existe la desventaja de que solo 2 personas del
team habían trabajado anteriormente en un hotel o cadena hotelera, por lo
que eso arroja los indicio de que la cadena Marriott y el Reinassance Jaragua
hotel & casino tuvó que entrenar en un 100% a sus empleados de ventas.
Fuente: Cuadro No. 9
12%
88%
0%
Procedencia de otra cadena hotelera
Si No No responde
62
Cuadro No. 10
Porcentaje de encuestados según, el conocimiento de las
Instalaciones del hotel
Instalaciones fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En esta pregunta la respuesta fue que sí tienen pleno conocimiento de
las instalaciones, ya que eso le permitirá al departamento cononer el producto
y sus caracteristicas antes de ofrecerlo a los clientes.
.Cuadro No. 11
Porcentaje de encuestados según, el conocimiento de las
Estrategias generales de marketing del hotel
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En esta parte respondieron que si, porque el team de ventas como
parte del departamento conoce completamente las técnicas, estrategias y
tácticas que se están aplicando para que a través de ellos como equipo se
puedan cumplir los objetivos .
Conocimiento de las estrategias fa Fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
63
Cuadro No.12
Porcentaje de encuestados según, consideran que se han
Implementado estrategias claves en el hotel
Estrategias claves fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Fuente: Cuestionario realizado el 17-03-13
Según, los comentarios de los encuestados el hotel está
implementando estrategias claves que le permita mantenerse cotizado y en el
interés de los diversos segmentos, a través de ofrecerles lo que más se
adapta a cada tipo de segmento.
Cuadro No. 13
Porcentaje de encuestados según, permiten que los
Colaboradores aporten sus ideas para las estrategias
Aportan sus ideas fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
El departamento de ventas y mercadeo permite el aporte y la opinión
de las ideas de cada empleado en las reuniones que se realizan cada jueves
con la finalidad de saber internamente que piensan con respecto a lo que
ofrecen del hotel vs la percepción que el cliente refleja, ya que ellos son los
que están en contacto más directo con el cliente que requiere hotel.
64
Cuadro No. 14
Porcentaje de encuestados según, consideran que el hotel
Está implementando una eficiente estrategia de distribución
Estrategia de distribución fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En este sentido, los empleados consideran que la estrategia de
distribución es eficiente, porque la misma depende directamente de la
cadena, pero también que localmente deberían ampliar la estrategia de
distribución.
Cuadro No. 15
Porcentaje de encuestados según, consideran que la principal
Fuente de ingresos proviene del departamento de banquetes
Banquetes fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Prácticamente por decisión unánime todos los empleados respondieron
que el área de banquetes actualmente es la más productiva, porque es la
parte que tiene la mejor presentación, ya que los salones fueron remodelados
hace poco tiempo, además hicieron el comentario de que los salones se
mantiene siempre solicitados por su capacidad espacial.
65
Cuadro No. 16
Porcentaje de encuestados según, consideran que el hotel
Mantiene un posicionamiento porque implementa una buena
Estrategia de servicio.
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
En cuanto a la implementación de buena estrategia de servicio todos
los empleados están de acuerdo en que el hotel a través de la acciones que
ejecuta ofrece un buen servicio al huésped per se, debido a que esa
estrategia es transmitida directamente de los estándares de servicios de la
cadena Marriott International, aunque en ocasiones el servicio se ve afectado
por el hecho de que las condiciones de la infraestructura no son las mejores.
Servicio fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
66
Cuadro No. 17
Porcentaje de encuestados según, consideran que el hotel
Necesita un cambio de imagen
Imagen fa fr
Si 17 100
No 0 0
No responde 0 0
Total 17 100
Fuente: Cuestionario realizado el 10-03-13
Con relación a esta parte de la encuesta todas y cada una de las
personas que trabajan en el departamento de ventas del Reinassance
Jaragua hotel & casino respondieron que si, porque la razón principal que les
está afectando a ellos al momento de vender el hotel es eso, ya que los
clientes le reclaman que porque no han remodelado el hotel, por lo que el
team de ventas tiene que buscar la forma de convencer al cliente utilizando el
servicio que ofrecen como medio de autodefensa e inclusive en ocasiones
tienen que ofrecer certificados de cortesía y amenidades.
67
3.2 Implementación de las estrategias generales de
marketing del hotel Renaissance jaragua en el periodo
enero-abril 2013.
Al plantear en esta investigación el subtema de la implementación de
las estrategias generales del Reinassance Jaragua hotel & casino se refiere a
las acciones globales y no exactas que puede ha ejecutado el hotel y que
puede estar ejecutando durante el período enero-abril 2013, en sentido
general para lograr realizar un marketing o mercadeo que les permita
mantenerse posicionado en el mercado, ya que el hecho de plantear las
estrategias exactas y en detalle del Reinassance Jaragua hotel & casino en
esta investigación es imposible por lo delicado del tema y por la confiabilidad
que mantiene el hotel, la cual debe permanecer, pero según los
levantamientos de información que se hicieron las estrategias del hotel están
han estado enfocadas en su trayectoria bajo la sombrilla Marriott International
en el marketing mix y en la estrategia de servicio, ya que las informaciones
que suministraron para esta investigación arrojan esos indicios, además el
poderío de la marca es otro de los sustentos del hotel, ya que es evidente en
el contenido de las informaciones que en cuanto a infraestructura en estos
momentos el Reinassance Jaragua hotel & casino no puede igualarse a las
nuevas tendencias.
En el mismo sentido, a continuación se resaltarán los puntos más
importantes con respecto a las estrategias aplicadas en este período enero-
abril año 2013, entre las cuales según respondió la entrevistada están las
estrategias de posicionamiento del Reinassance Jaragua hotel & casino que
están enfocadas en tener un producto único y definido; un público objetivo,
ahora orientado hacia los turistas descubridores; en mostrar las imágenes
más apropiadas a propósito de las condiciones que presentan su
infraestructura, en dar a conocer el nuevo logo y concepto del hotel, en
establecer la diferencia de la competencia a través del servicio y en estar
apoyado en una marca como Marriott International.
68
Además la entrevistada señaló que las estrategias de servicio están
bien enfatizadas a través del GSS (Guest satisfaction survey), ya que
actualmente es el arma de defensa que tiene el hotel por el hecho de no estar
ofreciendo las mismas condiciones que los demás hoteles entre esas
estrategias de servicio están: ofrecer una solución al cliente en el primer
contacto con un tiempo de respuestas determinado; el cross selling; a través
de Marriott Rewards que se consolida con la garantía de la marca.
Continuando con las estrategias generales del marketing del
Reinassance Jaragua hotel & casino es propicio en esta parte detallar las
informaciones de la una de las principales estrategias que está
implementando el hotel en este período, la cual es la estrategia de precio a
través Yield management el cual según, comentó la entrevistada consiste en
mover los precios acorde a como va la demanda. Además la entrevistada
agregó que existen 6 categorías de tarifas dentro de esta estrategia en total,
de las cuales 4 son las más importantes entre las que se pueden citar: tarifa
A; tarifa B; tarifa C; tarifa D, de las cuales las más caras o que tienen precios
más elevados son las tarifas A y B. Además existen tarifas para Friends and
family, weekend, asociados y tarifa Latinoamérica, las cuales son las primeras
tarifas que se cierran cuando la temporada es baja.
Por otra parte, además mencionó la entrevistada que los participantes
en la reunión que se realizan todos los jueves para definir las estrategias y
políticas de precios son los siguientes: Gerente general; Sénior de ventas;
Director de ventas; Director del Revenue; Gerente del Revenue; Gerente de
recepción; Director de A y B; Sénior de ventas de A y B; Finanzas, los cuales
son los encargados de analiza: el forecast, los grupos que están llegando,
como va la ocupación, el Revenue, los ingresos y el Average daily rates,
además se determinan las tarifas de Lunes-Jueves y las tarifas de Jueves-
Domingo y se analizan las comparaciones entre la situación actual vs. El last
year, lo proyectado y lo presupuestado.
En conclusión la entrevistada explicó que la estrategia de precios en un
mercado tan competitivo como el actual, en el Reinassance Jaragua hotel &
casino se mantiene controlada, en base a abrir la tarifa si la demanda está
69
alta y a cerrar la tarifa si la demanda está baja, siendo las primeras en cerrar
las tarifas de asociados, Friends and family dejando solamente las tarifas más
importantes a nivel de precios como son la Special Corporate y la
Government. Además en el sentido, la entrevistada también agrega que el
hotel respeta las tarifas de los mayoristas dejándolas abiertas hasta donde no
se pueda y la de Latinoamérica (LRA) Last Room Ability, hasta la última
habitación se le debe vender al precio establecido.
Finalmente, de acuerdo a la entrevistada las estrategias de precios se
pueden sintetizar en los siguientes puntos: excelente mezcla de
segmentación; Total account revenue; Depth of sales; Monitoreo semanal de
la competencia; Excelente relación precio-valor; Preference Plus.
Por otra parte, aunque dentro del contexto de las estrategias generales
están las estrategias de distribución, las cuales según, la entrevistada están
centradas en la web, ya que Marriott International tiene ubicados sus hoteles
en los principales GDS, en Marsha (sistema de reservas de Marriott) y sus
oficinas en todo el mundo, especialmente en Latinoamérica, México &
Caribbean de las cuales hay oficinas que propiamente de Marriott y otras son
representativas, por lo que la entrevistada los engloba en las siguientes:
Venta personal (Local e internacional); GDS; www.Marriott.com; E–
Commerce; Tour & Travel; Mercados potenciales (Oficinas GSA y GSO);
Mercados emergentes (Oficinas GSA y GSO);Centro de reservaciones
(ARSO); Ferias y trade shows nacionales e internacionales.
Por último, pero no menos importante, están las estrategias de
promoción entre las cuales según la entrevistada se están implementando las
siguientes: Medios electrónicos; Revistas especializadas como Mercado y
Bohío; Alianzas estratégicas con otras compañías turísticas; Transferencia de
experiencia basada en servicio; Campañas promociónales; Giveaway;
Patrocinios; Relaciones Públicas.
70
CONCLUSIONES
✓ El análisis del caso especifico del Reinassance Jaragua hotel &
casino constituyó un verdadero reto en porque por el tema
seleccionado requiere un alto grado de confidencialidad por lo
cual es muy delicado, pero el mismo se pudo adaptar a
consideración de la representante del hotel.
✓ El tema resultó muy interesante ya que el mismo se pudo
investigar y detallar conceptos que contienen los capítulos
ampliamente y a la vez comparar lo teórico con la realidad de
los hoteles como es el del caso en cuestión.
✓ En cuanto al caso en concreto del Reinassance Jaragua hotel &
casino la opinión es que el mismo aplica buenas estrategias con
relación a la competencia y al sector en combinación con un
buen servicio.
✓ Además en otro orden se concluye esta monografía planteando
que el hotel necesita en el menor tiempo posible la toma de
decisión de reestructurar completamente la infraestructura.
✓ También otra determinación que debe considerar el hotel es el
hecho de resurgir como un producto único.
✓ En cuanto al personal del departamento de ventas, por el tiempo
de servicio de la mayoría el hotel debería estimular la inserción
de los mismos en postgrados o maestrías.
✓ A nivel local desarrollar campañas de publicidad efectivas que
incrementen las ventas de los salones a propósito de que son el
punto fuerte de ingresos del hotel en la actualidad.
✓ Además el hotel debe promocionar su remodelado casino como
atractivo y en busca de reactivar la oferta complementaria tan
necesaria en lo que se resuelve el tema de la remodelación.
✓ Utilizar los servicios únicos que ofrece el hotel como es el que
aceptan mascotas para acercar más a la nueva tipología de
clientes que ellos llaman descubridores.
71
RECOMENDACIONES
✓ La recomendación más propicia que se le puede hacer al
Reinassance Jaragua hotel & casino luego de conocer cual es
su enfoque en las estrategias que llevan a cabo es que tomen la
decisión de remodelación lo más pronto posible, porque aún
con el hecho de que el mismo es un icono de la hotelería
Dominicana y de que ofrecen un buen servicio es necesario que
cambien su infraestructura porque eso es lo que exigen los
nuevos tiempos, tal y como lo demuestran la mayoría de las
opiniones en la web.
✓ Por otra lado, otra recomendación es que consideren el hecho
publicar tarifas muy económicas con el propósito de que el
cliente reserve con una perspectiva errónea y que al llegar al
hotel se lleven una decepción, lo cual puede ocasionar que en
esa ocasión el mismo se hospede, pero que en próximas
ocasiones no vuelva a considerar el hotel como una opción.
✓ Persuadir más el público local en busca de incrementar la
ventas de los servicios que conforman la oferta complementaria.
72
BIBLIOGRÁFIA
A. Libros.
Cabarcos, Novás, (2011). Administración de servicios turísticos promoción y ventas. Bogotá Colombia, Pontevedra, España: Ediciones de la U, Ideaspropias Editorial.
Gallego, María Ángeles. (2011). Dirección y organización de empresas turísticas. Madrid: Ediciones Pirámide.
Kotler, Bowen & Makens. (2011). Marketing turístico. España: Pearson Educación, S. A.
Lerma, (2012). Planeación Estratégica por áreas funcionales. México: Alfaomega Grupo Editor, S.A.
Parra, López, Calero García, (2006). Gestión y dirección de empresas turísticas. España: McGRAW-HILL.
Raya M. (2007). Turismo, Hotelería y Restaurantes. España: Luxes Editores.
Serra, (2011).Marketing Turístico. España: Esic Editorial.
B. Otros documentos:
Peña, Cabrera, (2012). Estrategias de marketing SDQCY. Charla a los estudiantes de la especialidad de dirección y gestión hotelera de la Universidad Apec, Santo Domingo, 20 Junio (paper). Peña, Cabrera, (2012). Estrategias de fijación de precio y los canales de distribución. Charla a los estudiantes de la especialidad de dirección y gestión hotelera de la Universidad Apec, Santo Domingo, 31 Mayo (paper).
Más informaciones en los siguientes enlaces:
Guaman, G, (2011). Introducción a la hotelería 2011. SlideShare 2013
Inc., 17 Junio (paper).
Montas: http://www.monografias.com/trabajos62/historia-hoteleria/historia-hoteleria2.shtml#ixzz2KX2qH6Mb
www.marriott.com/hotels/travel/sdqgw-renaissance-jaragua...
73
www.renaissancehotels.com
www.acento.com.do/.../Renaissance-Santo-Domingo-Jaragua-present..
Flores: http://3ersemestrehistoriadelahoteleria.blogspot.com/
Nogueroles: invertirend.wordpress.com/2012/06/
Moré: http://www.glj.com.do/a/d/doc-arquitectura-4.pdf
http://arquitectura.do/2008/index.php?option=com_content&task=view&id =16&Itemid=34
http://www.mundodescargas.com/apuntes-trabajos/turismo_hosteleria_gastronomia_restauracion/decargar_organizacion-de-un-hotel-dominicano.pdf
renaissance-hotels.marriott.com/about
www.adn.gob.do/index.php?option=com_docman&task=doc_download&g id=915&Itemid=99999999
http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1017549
Hanna: www.articleset.com/Recorrido-y-ocio_articles_es_Historia-variada-hoteles-de-Marriott-y-una...
Portal de Marriot: www.uhu.es/uhutur/documentos/tracla2/T15.%20 MARRIOTT% 20International.pdf
74
ANEXO A
Hotel Jaragua en el 1942.
Hotel Jaragua en el 1942.
75
ANEXO B
Hotel Reinassance Jaragua hotel & casino desde 1985-2013.
Hotel Reinassance Jaragua hotel & casino desde 1985-2013.
76
ANEXO C
Imagen de los 70 años del Reinassance Jaragua hotel & casino.
77
UNAPEC
DECANATO DE GRADUADOS
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE
MARKETING DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE UN
HOTEL DE CIUDAD EN SANTO DOMINGO, CASO:
RENAISSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO,
CUATRIMESTRE ENERO-ABRIL 2013”
Presentado por:
Marie Ivelisse Gaton Grullon 20121183
Asesora:
Licda. María Dolores Sevilla
ANTEPROYECTO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TITULO DE
ESPECIALIDAD EN DIRECCIÓN Y GESTIÓN HOTELERA
Santo Domingo, D. N.
Abril 2013
78
ANTEPROYECTO
1. Título:
“ANÁLISIS DE LAS ESTRATEGIAS GENERALES DE
MARKETING DEL DEPARTAMENTO DE VENTAS DE UN
HOTEL DE CIUDAD EN SANTO DOMINGO, CASO:
RENAISSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO,
CUATRIMESTRE ENERO-ABRIL 2013”
Definición del tema:
La estrategia es el conjunto de pasos previamente establecidos que se
deberán seguir con disciplina para el logro de nuestros objetivos. Es un
modelo de acciones a seguir.
Estrategia de marketing es crear un proceso continuo, enfocado en los
objetivos de la empresa, partiendo de analizar las condiciones internas y
externas de la compañía y seleccionar el mercado, el presupuesto comercial
y las variables del marketing, apropiadamente.
2- Planteamiento del problema
El desarrollo del turismo en los hoteles de ciudad en la República Dominicana
actualmente tiene una realidad presente y a corto plazo muy promisoria, ya
que desde el año 2010 se dado una importante incorporación de nuevos
hoteles de ciudad de lujo que ha cambiado la perspectiva de la ciudad en
cuanto a su oferta de hoteles para clientes de negocios, siendo estos
estructurado con otra visión más moderna, estratégica y viable para las
turistas de negocios, además de que están ubicados en zonas céntricas en
caso de que el huésped tenga que movilizarse también facilitan todo lo
necesario para que sus huéspedes puedan llevar a cabo sus negocios dentro
del hotel sin la necesidad de servicio adicionales.
79
Es por lo planteado anteriormente que los hoteles de ciudad que han estado
desde antes de esta innovadora oferta hotelera como es el caso del Hotel
Jaragua deben plantearse cambios en todos los niveles a través de nuevas
propuestas que los actualice con el estilo característico de este tipo de
turistas los cuales son mas versátiles, exigentes, tecnológicos e innovadores,
por lo que el problema que se va a analizar es la ausencia de
acondicionamiento de su infraestructura y de la aplicación de un plan de
marketing adecuado a las nuevas tendencias del mercado que le permitan
regularizar su posición en el mercado y mejorar sus visibles desventajas ante
la presencia presente y futura cercana en Santo Domingo de nuevos hoteles
de lujo con infraestructuras, servicios e imagen más modernos.
Formulación del problema:
¿A que se debe la necesidad de la implementación de las estrategias
competitivas en el hotel Renaissance Jaragua hotel & casino durante el
periodo enero-abril del año 2013?
Sistematización:
¿Cuáles han sido las principales estrategias generales de marketing que ha
permitido que el Reinassance Jaragua hotel & casino este vigente en el
mercado?
¿Cuál ha sido a modo general la trayectoria mercadológica del hotel
Renaissance Jaragua hotel & casino?
¿Cuál podría ser la estrategia presente o futura del Reinassance Jaragua
hotel & casino para ser un producto diferenciado frente a la competencia?
80
3. Objetivos de la Investigación
3.1 Objetivo General
Analizar las estrategias generales que está desarrollando el hotel Jaragua
para mantenerse posicionado en la nueva tendencia de hoteles durante el
periodo enero-abril del año 2013.
3.2 Objetivos Específicos
- Identificar las acciones que contiene la planeación estratégica del hotel
y su causa.
- Identificar las estrategias de ventas versus la publicidad del hotel.
- Medir el grado de satisfacción de los empleados en cuanto al logro de
sus ventas.
4. Justificación de la Investigación
- Justificación Teórica:
Esta investigación se va a desarrollar de manera teórica siendo utilizados
libros de texto de hotelería, marketing general, marketing turístico, periódicos,
reportes de pasantía, entre otros en los que hay conceptos, informaciones,
artículos y opiniones enfocados en el caso del Renaissance Jaragua Hotel &
casino con las cuales se va teorizar cual es el lineamiento que esta siguiendo
el hotel para gestionar su estrategias generales de marketing, ya que a pesar
de que el hotel va a proporcionar informaciones generales para esta
investigación las mismas serán limitadas por razones de políticas de
seguridad.
81
- Justificación Metodológica:
Para demostrar la investigación de manera metodológica se utilizaran los
instrumentos de entrevistas y cuestionarios al equipo de ventas del
Reinassance Jaragua hotel & casino que reflejarán informaciones clave con
relación al desarrollo laboral del departamento de ventas, las estrategias
generales que aplica el Reinassance Jaragua hotel & casino y cual de esas
estrategias es la fundamental para mercadear el hotel.
- Justificación Práctica:
La investigación en cuestión antes que nada contribuye a la aportación de
múltiples conocimientos a la investigadora, puede servir de apoyo a las
estrategias y a la situación que presenta el Reinassance Jaragua hotel &
casino en primer lugar porque ofrece una visión desde afuera de alguien que
puede aportar ideas que ha fundamentado porque investigado y analizado
los niveles de la competencia y finalmente permite la obtención del titulo de la
especialidad.
5. Marco de Referencial
En este sentido existen informaciones dispersas y resguardadas por lo que
se va trabajar la investigación basada en el análisis de las informaciones del
establecimiento y sus estrategias generales de marketing en sentido general
que están disponibles como es el caso de una entrevista que se le hiciera al
director financiero del Reinassance Jaragua hotel & casino.
Según Fernando Ritchie, director financiero del Renaissance Jaragua hotel &
casino como consecuencia del huracán George, en 1999 remodelaron las
82
habitaciones. La última fue en el 2005, cuando se remodeló el salón
Anacaona. “Marriott recientemente consiguió la extensión del contrato con el
Estado Dominicano, y actualmente estamos trabajando con un grupo de
arquitectos, para remodelar el hotel completo, para los tres primeros meses
del próximo año” (Mercedes, El hotel Jaragua, 70 años despues, 2012)
Considerando la referencia de Fernando Ritchie el hotel Reinassance
Jaragua hotel & casino ha estado siempre sujeto cambios moderados, los
cuales no necesariamente pueden contribuir a aportar otra imagen del hotel
que es lo que realmente necesita para alcanzar un nivel en la competitividad
actual, pero al parecer están trabajando en cuanto eso, ya que han decidido
realizar una remodelación global que según, Gianell Peña, sénior sales
Manager & Proactive Team Leader del Reinassance Jaragua hotel & casino
será inicia en el próximo mes de Julio luego del cierre del hotel por un periodo
de tiempo que no ha sido revelado.
Conceptual:
Estrategias generales: Las estrategias generales son estrategias que
consideran a la empresa como un todo, es decir, sirven para alcanzar los
objetivos generales de la empresa. (crece negocios.com, 2010)
Las estrategias competitivas o generales son estrategias que consideran a
la empresa como un todo, es decir, son estrategias que guían y deciden el
rumbo de ésta. (crece negocios.com, 2010).
Hotel: Es un establecimiento que ocupa la totalidad de un edificio o una parte
de el completamente independizada, constituyendo sus dependencias un
83
todo homogéneo con entradas, ascensores y escaleras de uso exclusivo, que
facilita al público tanto el servicio de alojamiento como el de comidas. (Raya
M., José, 2007).
Espacial:
Renaissance Jaragua hotel & casino, Santo Domingo de Guzmán, República
Dominicana.
Temporal:
- Prospectivo Enero-Abril 2013
6. Aspectos Metodológicos:
- Tipos de Estudios:
Investigación Descriptiva-Explicativa-Exploratoria
Descriptiva:
Esta investigación será descriptiva porque se analizarán los aspectos
demográficos, las percepciones, las experiencias laborales de la población
en cuestión compuesta por team de ventas del Reinassance Jaragua hotel &
casino. Además de que todo lo que se va plantear en esta investigación
serán análisis que deben ser enfocados en este tipo de investigación por las
limitaciones que se le presentan a la investigadora en cuanto al acceso
directo de las estrategias que realmente se aplican en este tipo de
establecimiento.
84
Explicativa:
Para demostrar esta investigación se explicarán detalladamente el contenido
de los cuestionarios y entrevistas que se realicen en busca de informaciones
que logren despejar las teorías planteadas y determinar conclusiones que
dejen un grado de importancia temática.
Exploratoria:
Para la realización de este tipo de investigación se recopilará informaciones
necesarias acerca de las estrategias generales que aplica un hotel de
lujo/ciudad como es el Reinassance Jaragua hotel & casino para ejecutar el
marketing en un mercado en el que es un producto único, ya que existen
mas hoteles de ciudad pero no con las condiciones de infraestructura
similares a las de un resort en plena ciudad.
7. Metodología de la investigación
Se realizara un análisis apoyado en una investigación cuantitativa referente a
las acciones dentro del plan general de marketing que estará desarrollando el
hotel Jaragua en el periodo enero-abril del presente año en busca de conocer
la situación real del mercado y el enlace del marketing del hotel con la misma
tanto en el país como en el extranjero.
Inductivo:
Con respecto a este método que arroja un conocimiento inicial, disperso y
que puede terminar siendo demostrable sería como afecta la ausencia de
cambios en la fachada, la infraestructura o la falta de publicidad del
Renaissance Jaragua hotel & casino en lo planteado en las estrategias
85
generales de marketing, lo cual nos indicaría como una condición interna del
hotel que puede ser controlable por el hotel llega a ser reflejada en el
mercado.
Deductivo:
Este método debe ser ampliamente estudiado en este caso porque encaja en
método ya que precisamente lo que sucede es que el mercado en general
esta evolución constante generando fuertes amenazas que ya están
renovadas y otras que estarán en un futuro muy cercano y lamentablemente
todavía vemos el hotel Reinassance Jaragua hotel & casino con la misma
imagen ante una ciudad más Cosmopolitan.
Analítico:
El caso es elementalmente analítico porque como investigadora tuve una
inquietud en conocer cuales de los hoteles de ciudad mas antiguos que están
en un proceso de mejorar o de transformación y que quizás tuvieran un
acceso menos restringidos hacia los estudiantes interesados, por este motivo
inicie una investigación informal en la web y encontré que el contenido más
interesante es del Reinassance Jaragua hotel & casino ya que el mismo a
pesar de su rezago tiene muy buenas estrategias en carpeta para ejecutarlas
a partir de este año 2013 en busca de innovar un producto que lo merece por
su historial y para alcanzar competitividad.
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Fuentes de Información utilizadas:
Fuentes documentales:
- Primarias: Libros de texto, revistas, periódicos e internet, secundarias:
Enciclopedias, diccionarios y empíricas: Entrevista con la sales
manager y team del departamento de ventas del Reinassance Jaragua
hotel & casino.
Naturaleza de la Información utilizada:
Estudio Cuantitativo:
En la búsqueda por entender cual es la situación real del hotel Reinassance
Jaragua hotel & casino frente a su rutinaria condición visual, falta de posición
mercadológica y las conjeturas planteadas en esta pre-investigación la
investigadora va a recopilar datos de encuestas realizadas a los huéspedes,
además de se aportara las encuestas que se le realizarán al team de ventas
del hotel.
Población Objeto de Estudio:
Esta delimitada para realizarse con el team del departamento de ventas de
Renaissance Jaragua hotel & casino y por parte de la cadena Marriot que es
la encargada de administrar el hotel bajo su marca estará la Sales manager.
Plantear el universo: Estará constituido por un máximo de 17 personas.
87
Muestra de los cuestionarios y de las entrevistas. Será igual al universo y
en cuanto a la entrevista se realizara a la Sales Manager del Reinassance
Jaragua hotel & casino.
Delimitación de Tiempo y Espacio:
El levantamiento de información y el estudio de campo se llevaran a cabo en
los días de febrero y marzo a partir de la aprobación del anteproyecto tanto
en el departamento de ventas del hotel como en las oficinas de algunos
representantes de la cadena.
Instrumento de Captura de Datos:
El método principal es la realización de cuestionarios y entrevistas puntuales
con las cuales se van a ampliar la información a través de cuestionarios para
su conducción, pero su esquema central será la recopilación de acciones
planteadas que han sido trabajados previamente por el hotel en el plan
general de estrategias de marketing.
7. TABLA DE CONTENIDO
CAPÍTULO I. CONCEPTOS DE ESTRATEGIA, MARKETING Y
EVOLUCIÓN DEL MARKETING TURÍSTICO.
1.1 Definición y tipos de estrategia.
1.2 Concepto de planificación estratégica.
1.3 Concepto de marketing.
1.4 Aplicaciones del marketing en el sector hotelería.
1.5 Evolución del marketing turístico.
1.6 El mix de marketing.
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1.7 El plan de marketing.
CAPÍTULO II. DEFINICIONES DE HOTEL, CADENA HOTELERA,
HOTELERÍA Y RESEÑA HISTÓRICA.
2.1 Definición de hotel.
2.2 Características del hotel de lujo, categorías de los hoteles.
2.3 Cadenas hoteleras. Definición, tipos y ventajas e inconvenientes.
2.4 Concepto de hotelería y sus orígenes en República Dominicana.
2.5 Evolución de los hoteles de ciudad en Santo Domingo durante el
período 2000- 2013.
CAPÍTULO III. ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN SOBRE EL
RENAISSANCE JARAGUA HOTEL & CASINO.
3.3 Historia del hotel.
3.4 Origen, desarrollo y administración de la cadena.
3.5 Aspectos metodológicos.
3.6 Análisis de los cuestionarios realizados.
3.7 Implementación de las estrategias generales de marketing del hotel
Renaissance Jaragua hotel & casino en el periodo enero-abril 2013.
89
8. Bibliografía.
A. Libros.
Cabarcos, Novás. (2011). Administración de servicios turísticos promoción y ventas. Bogotá Colombia, Pontevedra, España: Ediciones de la U, Ideaspropias Editorial.
Gallego, María Ángeles. (2011). Dirección y organización de empresas turísticas. Madrid: Ediciones Pirámide.
Kotler, Bowen & Makens. (2011). Marketing turístico. España: Pearson Educación, S. A.
Lerma. (2012). Planeación Estratégica por áreas funcionales. México: Alfaomega Grupo Editor, S.A.
Parra, López, Calero García. (2006). Gestión y dirección de empresas turísticas. España: McGRAW-HILL.
Raya M. (2007). Turismo, Hotelería y Restaurantes. España: Luxes Editores.
Serra. (2011).Marketing Turístico. España: Esic Editorial.
B. Otros documentos:
Peña, Cabrera, (2012). Estrategias de marketing SDQCY. Charla a los estudiantes de la especialidad de dirección y gestión hotelera de la Universidad Apec, Santo Domingo, 20 Junio (paper). Peña, Cabrera, (2012).Estrategias de fijación de precio y los canales de distribución. Charla a los estudiantes de la especialidad de dirección y gestión hotelera de la Universidad Apec, Santo Domingo, 31 Mayo (paper).
Más informaciones en los siguientes enlaces:
Guaman, G, (2011). Introducción a la hotelería 2011. SlideShare 2013
Inc., 17 Junio (paper).
Montas: http://www.monografias.com/trabajos62/historia-hoteleria/historia-hoteleria2.shtml#ixzz2KX2qH6Mb
www.marriott.com/hotels/travel/sdqgw-renaissance-jaragua...
www.renaissancehotels.com
www.acento.com.do/.../Renaissance-Santo-Domingo-Jaragua-present..
Flores: http://3ersemestrehistoriadelahoteleria.blogspot.com/
Nogueroles: invertirend.wordpress.com/2012/06/
90
Moré: http://www.glj.com.do/a/d/doc-arquitectura-4.pdf
http://arquitectura.do/2008/index.php?option=com_content&task=view&id =16&Itemid=34
http://www.mundodescargas.com/apuntes-trabajos/turismo_hosteleria_gastronomia_restauracion/decargar_organizacion-de-un-hotel-dominicano.pdf
renaissance-hotels.marriott.com/about
www.adn.gob.do/index.php?option=com_docman&task=doc_download&g id=915&Itemid=99999999
http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1017549
www.articleset.com/Recorrido-y-ocio_articles_es_Historia-variada-hoteles-de-Marriott-y-una...
Portal de Marriot: www.uhu.es/uhutur/documentos/tracla2/T15.%20 MARRIOTT% 20International.pdf
http://www.hoy.com.do/vivir/2012/9/19/447024/El-hotel-Jaragua-70-anos-despues
http://www.diariolibre.com/revista/2012/09/17/i352137_fiesta-historica-por-los-anos-del-hotel-jaragua.html
91
9. Anexos:
- Entrevista a la Sénior Sales Manager & Proactive Team Leader del
departamento de ventas.
- Cuestionarios al team del departamento de ventas.
Agradezco de antemano el apoyo y que usted dedique parte de su tiempo
para responder las preguntas a continuación las cuales van a aportar
informaciones importantes con fin de servir soporte a la investigación que se
ha realizado durante el período de enero-abril 2013 y que tendrá como
culminación la obtención del titulo de la Especialidad en Dirección gestión
hotelera en la Universidad Apec.
Preguntas de la Entrevista:
Sexo: ____________
Edad ________
Estado civil _________________
Estatus social ________________
Nivel educacional _________________
Puesto que ocupa en la empresa ________________________________
1- ¿Cuál fue el enfoque inicial de las estrategias generales de marketing
que se implementaron para el inicio de gestión del Reinassance
Jaragua hotel & casino para el año 1997?
2- ¿Por qué el Reinassance Jaragua hotel & casino en sus 16 años de
funcionamiento no ha renovado la fachada y planta física?
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3- ¿Cuál de las estrategias del mix de marketing es la más utilizada en el
Reinassance Jaragua hotel & casino?
4- En la actualidad ¿Cómo logra posicionarse el Reinassance Jaragua
hotel & casino a pesar de la nueva oferta hotelera que hay en el
mercado?
5- ¿Es viable para un hotel de lujo como es el Reinassance Jaragua hotel
& casino ofrecer una tarifa de US$79.00 en esta temporada?
6- ¿Qué tipo de publicidad tiene establecida en este primer trimestre de
este año 2013 en el mercado el Reinassance Jaragua hotel & casino?
7- ¿Cuáles son las segmentaciones de mercado que el Reinassance
Jaragua hotel & casino trabaja en la actualidad?
8- ¿Cuáles canales de distribución utiliza el Reinassance Jaragua hotel &
casino?
9- ¿Cuál es su opinión respecto a los planes de remodelación del
Reinassance Jaragua hotel & casino que se están generando?
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10- ¿Como cree usted que puede perjudicar mercadológicamente
hablando el hecho de que el Reinassance Jaragua hotel & casino
cierre por remodelación durante período aún no definido ante la
novedosa oferta hotelera en Santo Domingo?
11- ¿Existe la posibilidad de que el Reinassance Jaragua hotel & casino
resurja como un producto completamente diferenciado a propósito de
que es el hotel de ciudad con mayor terreno en su ubicación
geográfica?
12- ¿Cree usted que actualmente el área de banquetes es el área?
13-¿Habilitarán algún aviso en la web para informar a los clientes dentro
del período en que el Reinassance Jaragua hotel & casino este en
remodelación, quizás con fines de sugerirles que se hospeden en el
Courtyard?
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Agradezco de antemano el apoyo y que usted dedique parte de su tiempo
para responder las preguntas a continuación las cuales van a aportar
informaciones importantes con fin de servir soporte a la investigación que se
ha realizado durante el período de enero-abril 2013 y que tendrá como
culminación la obtención del titulo de la Especialidad en Dirección gestión
hotelera en la Universidad Apec.
Preguntas del cuestionario al team de ventas:
1-Sexo
Masculino Femenino
2-Estado civil
Soltero(a) Casado (a) Unión Libre
3- Nivel educacional
Licenciatura Especialidad Maestría Doctorado
4- Estatus social
Clase Media-alta Clase alta
5-Puesto que ocupa en le empresa
Ejecutiva de ventas Enc. De área No responde
6-¿Entre cual rango de edad se encuentra usted?
20-30
31-40
41-50
No responde
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7-¿Usted ocupa el cargo de ejecutiva(o) de ventas?
Si No No responde
8-¿Le resulta interesante trabajar en el departamento de ventas y mercadeo?
Si No No responde
4-¿Tiene 3 años o más trabajando para la cadena Marriott?
Si No No responde
6-¿Ha trabajado usted antes en otro hotel o cadena hotelera?
Si No No responde
7-¿Conoce usted completamente las instalaciones del Reinassance Jaragua
hotel & casino?
Si No No responde
8-¿Conoce usted las estrategias generales de marketing que esta utilizando
el Reinassance Jaragua hotel & casino en el período actual enero-abril 2013?
Si No No responde
9-¿Considera usted que se han implementaron estrategias de marketing
claves en el Reinassance Jaragua hotel & casino durante este primer
trimestre del año 2013?
Si No No responde
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10-¿Existe la posibilidad de que los colaboradores del departamento de
ventas planteen sus ideas para establecer opciones en las estrategias de
marketing?
Si No No responde
11-¿Considera usted que el Reinassance Jaragua hotel & casino esta
implementando una estrategia de precio en el período actual enero-abril
2013?
Si No No responde
12-¿Considera usted que el Reinassance Jaragua hotel & casino ha
implementando una eficiente estrategia de distribución en periodo actual
enero- abril 2013?
Si No No responde
13-¿Cree usted que la principal fuente de ingresos del Reinassance Jaragua
hotel & casino en la actualidad proviene del departamento de banquetes?
Si No No responde
14-¿Entiende usted que el Reinassance Jaragua hotel & casino mantiene
posicionamiento en el mercado porque implementa una buena estrategia de
servicio?
Si No No responde
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15-¿A su entender cree usted que el Reinassance Jaragua hotel & casino
necesita un cambio de imagen a nivel de infraestructura para lograr un nuevo
posicionamiento y/o generar mejores márgenes de ventas?
Si No No responde