Celler La Muntanya

Prepared by: Inés Parra A., Marketing Specialist

17 de marzo de 2014

Proposal number: 1402-2501

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BE KYOSEI

ESTUDIO DE CAMPO CELLER LA MUNTANYA

Elaboración de los productos desde un compromiso Ético con el Ecosistema. En el contexto mediterráneo y partiendo desde el concepto del respeto a la Madre Tierra y trabajado mediante Buenas Prácticas Agrícolas.

Sinergias con el concepto de Economía de Equilibrio (consumo inteligente, compromiso ético con el ecosistema, real sostenibilidad, alimentación limpia, sana y justa, etc). Bien Común.

Recuperar, conservar y promocional la tradición cultural, social, paisajística y económica vitivinícola en los territorios a partir de la implementación de un método de trabajo y de acciones participativas e integrales.

Recibió el premio Verde 2009 de la fundación José Navarro de Valencia, por el fomento del consumo y la alimentación inteligente.

El sello Microviña-Microvinya certifica:

• Una ganancia justa del agricultor.

• Buenas prácticas agrícolas en el cultivo de variedades autóctonas, con respeto al ecosistema.

• Papel activo de la bodega en la sociedad a través de la cooperación y la aportación al entorno.

• Promoción partiendo de la cultura del lugar.

Comercialización de los productos en los mejores Restaurantes y Tiendas Gourmets de:

• Comunidad Valenciana

• Almería

• Madrid

• Costa este de EEUU

Afinidad al movimiento global Slow Food International.

Pertenencia a Slow Food España.

Web http://www.cellerlamuntanya.com/

Facebook https://www.facebook.com/CellerLaMuntanya

Twitter https://twitter.com/CellerMuntanya

Blog http://www.cellerlamuntanya.com/?page_id=18

Sello de Certificación Propio http://www.microvinya.com/

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BE KYOSEI

Slow Food es un movimiento internacional que promueve la difusión de una nueva filosofía que

combina placer y conocimiento. La asociación fue creada en 1989 en Italia y actualmente posee sede en

Italia, Alemania, Suiza, Estados Unidos, Francia y Japón, además de contar con 122 países adheridos.

Tiene por objetivo el cuidado y mantenimiento de las tradiciones gastronómicas regionales, sus

productos y métodos de cultivo. Aprendiendo a disfrutar de la diversidad en las rectas y de los sabores,

a reconocer la variedad de los lugares de producción y de los artificios, a respetar el ritmo de las

estaciones y de las celebraciones o convites.

Conjugación del placer y la reivindicación defendiendo la biodiversidad agroalimentaria. Fomenta un

nuevo modelo de agricultura, menos intensivo y más limpio, fundado en los conocimientos y el savoir

fair de las comunidades locales para el desarrollo de las regiones.

Parte de consideraciones sobre el valor de la alimentación para reflexionar sobre la calidad de la vida y

llegar al reconocimiento de las identidades, con el objeto de revalorizar la historia de cada grupo social

en una red de intercambios recíprocos.

Defiende la necesidad de mantener un equilibrio de respeto y de intercambio con el ecosistema

circundante.

Organizan cursos, degustaciones, cenas y viajes promocionales.

Participación de Celler la Muntanya en la Feria Al Gusto en Bilbao. Expositores.

BODEGAS PARTICIPANTES EN FERIAS BIOCULTURA Y ALGUSTO

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BE KYOSEI

Movimientos Slow

Referencia corporativa. Wine Mosaic. Protecting and promoting original mediterranean grapes.

VENTA DE VINO ONLINE:

Bodegas Andrés Morate www.andresmorate.com

Bodegas Begastri www.bodegasbegastri.com

Bodegas Valle Bravo www.vallebravo.es

Bodega Bagordi - DOC Rioja (Ecológica) www.bagordi.es

Bodega Bengoetxe - Txakoli Ecológico www.txakolibengoetxe.com

Bodega Berarte - Rioja www.berarte.es

Bodega Coto de Gomariz - Ribeiro www.cotodegomariz.com

Bodega Herrero - Rueda www.herrerobodega.com

Bodega Pados de Leza www.pagosdeleza.com

Bodega Talleri - Txakoli www.bodegatalleri.com

Bodega Zugober - Rioja www.zugober.com

Bodegas Mitarte - Rioja www.mitarte.com

Slow Food www.slowfood.com

Slowine www.slowfood.it/slowine

Slo wine Country www.slowine.com

Alforins www.alforins.com

Vinissimus www.vinissimus.com

Idea Vinos www.ideavinos.com

Bodega Privada www.bodega-privada.com

Bodega Vino Sensis www.vinosensis.com

Bodega Selección Esteban de la Rosa www.comprar-vino.net

Vinos & Cervezas www.uvinum.es

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POSICIONAMIENTO EN GOOGLE

Bodegas Vino Ecológico

Bodegas Vinos Compromiso Ecosistema Valores Sociales

IMAGEN - PRECIO. DISEÑO DE VINOS

Vinos Ecológicos

Bodega Lezaun www.lezaun.com

Bodegas y Viñedos Garmendia www.bodegasmarmendia.com

Bodegas Aroa www.aroawines.com

Bodegas Piedra Luengo www.bodegasrobles.com

Bodegas Saavedra www.bodegasaavedra.com

La Bodega de Pinoso www.labodegadepinoso.com

Bodega Dominio de Punctum www.dominiodepunctum.com

Bodega Kirios de Adrada www.kiriosdeadrada.com

Bodega Méndez Moya www.mendezmoya.com

Bodegas Castell D’Age http://castelldage.com

Bodega Argentina Caligiore www.caligiore.com.ar

Bodega Pirineos www.bodegapirineos.net

Bodega Aranleón www.aranleon.es

Bodega Robles www.bodegarobles.com

Bodegas Luis Cañas www.luiscanas.com

Bodegas Vicente Gandía www.vicentegandia.es

Bodegas Condes de Albarei www.condesdealbarei.com

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The International Exhibition of Mediterranean Wines and Spirits. VINISUD.

Competencia Nacional. Vinos misma franja de precio: 5-10€ / 15-20€

Competencia Internacional. Vinos misma franja de precio.

VALORACIÓN

SITUACIÓN ACTUAL

La bodega posee una identidad de valor. Creada desde una visión ética, con el objetivo de considerar

la máxima en todas las áreas que forman una empresa, es decir, con una política de responsabilidad

social corporativa holística.

Con un live motive muy claro “Recuperar, conservar y promocional la tradición cultural, social,

paisajística y económica vitivinícola de la zona”.

Representa el perfil perfecto del tipo de empresa que actualmente buscan los consumidores: Empresas

que tengan presente en su misión, visión y valores las necesidades de justicia social, económica y

medioambiental. Según el último estudio publicado el pasado septiembre de 2013 por Nielsen el 75%

de los Españoles piensan que las empresas deben comprometerse con su entorno social y

medioambiental. También afirma que el 81% de los consumidores, en igualdad de calidad y precio,

escogerían marcas socialmente comprometidas.

La bodega ha hecho una muy importante labor de comunicación corporativa, difundiendo tanto a nivel

nacional como internacional la misión social de la empresa.

Bodega Castillo de Mendoza - Rioja Noralba 2010 €8

Bodegas Menade - Rueda Menade Sauvignon 2012 €7,7

Bodega Viña Ijalba - Rioja Ijalba Graciano 2011 €10

Bodegas Las Cepas - Rioja Costalarbol 2012

Bodegas Francisco Gomez - Alicante Fruto Noble Rosado 2012 €5

Bodegas Viñedos Propios Antonio Sanz - Rueda Antonio Sanz Verdejo 2012 €10

Bodegas Aroa Bodegas - Navarra Aroa Larrosa 2012 €6

Bodegas Irius - Somontano Absum Charndonnay 2007 €23,4

Bodegas Domaine Marcel Richaud Mistral 2010 €13,9

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Celler la Muntanya ha realizado de forma incomparable acciones de prácticas de negocio socialmente

responsable (tipo de acciones que contempla en marketing social corporativo) junto con una muy

buena comunicación corporativa, entre otras.

El marketing social corporativo es una modalidad de marketing surgida en los últimos años y que

actualmente utilizan las empresas que desarrollan o que se encuentran en proceso de desarrollo de una

estructura de responsabilidad social corporativa.

El marketing social corporativo es la aplicación de las técnicas de marketing comercial con el fin de

mejorar el bienestar social, desarrollando acciones que representan los valores y la filosofía de la

empresa.

Estas técnicas se concentran en 2 tipos de iniciativas: iniciativas sociales de marketing, orientadas al

marketing, como promoción de causas sociales, marketing con causa, marketing social corporativo; e

iniciativas sociales corporativas que expresan y fomentan valores corporativos como la filantropía

corporativa, voluntariado de los empleados y prácticas de negocio socialmente responsable.

Sin embargo, ha obtenido mayores relevancia con las acciones de comunicación y promoción

corporativa que con las acciones de comunicación y promoción de producto.

Esta efectividad en los resultados de la comunicación y promoción de producto puede aumentarse a

través de una Segmentación y Diferenciación y una Planificación Estratégica más definida al Producto

desde el hilo conductor de la Misión, Visión y Valores de Celler la Muntanya.

El primer paso sería segmentar el inmenso universo de los consumidores de vino para identificar de

forma precisa el perfil del verdadero consumidor del tipo de vino de Celler la Muntanya.

Consecuentemente, al concentra el foco en un público objetivo específico, aumenta las probabilidades

de éxito de las acciones que se realicen.

En el caso de Celler la Muntanya resulta difícil identificar cual es el target verdadero, ¿son clientes de

vino ecológico? ¿son clientes de vino de la zona geográfica de Alicante? ¿son clientes preocupados por

el ecosistema? ¿cuáles son los gustos del cliente de Celler la Muntanya? ¿dónde se encuentran éstos

clientes? ¿Celler la Muntanya está comunicando bien para ese tipo de cliente? ¿está utilizando las

acciones idóneas para motivar la compra de ese tipo de clientes?

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Partiendo de la información que facilita los distintos canales de comunicación que posee Celler la

Muntanya, noticias publicadas y su afinidad a Slowfood, se entiende que las dos variables en las que la

bodega se posiciona frente a la competencia son compromiso ético con el ecosistema y diseño.

Se excluyen las variables calidad y precio, porque se tendrían que posicionar con todos los vinos que

existen en el mercado, en cuyo caso, no podríamos encontrar los rasgos de diferenciación que nos

identifiquen del resto de competidores.

A continuación se presenta un esquema de posicionamiento donde se recoge los distintos perfiles de

bodegas que existen actualmente en la industria vinícola.

Contemplan las variables:

• Mayor/menor Compromiso ético con el ecosistema

• Mayor/menor Diseño de marca

Aún así, es preciso segmentar más en profundizad para poder encontrar la diferenciación del vino y

hacer de ésta el rasgo de autenticidad. Además de diseñar una curva de valor que añada una

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menor Compromiso ético con el ecosistema

Mayor Compromiso ético con el ecosistema

Mayor

Diseño

menor

Diseño

Bodegas Sello Ecológico

Bodegas Política RSC

Bodegas D.O.

Bodegas Nueva

Creación

Cooperativas Vinícolas

Bodegas Compromiso

Ético

diferenciación con respecto a los competidores y que a través de la innovación cree una oportunidad

dentro de la industria vitivinícola.

Esta SEGMENTACIÓN y DIFERENCIACIÓN hará de las estrategia el objeto para atraer la atención,

transmitir el valor, fomentar la recomendación del producto e impulsar a las personas a la compra.

Tras analizar la bodega, vinos y mercado, identificamos la siguiente posible segmentación.

PÚBLICO

Jóvenes de 30 a 45 años.

Ejecutivos.

Les gusta descubrir vinos nuevos.

Preocupados por el respeto y la conservación del medio ambiente.

Valoran los proyectos que buscan la recuperación de las costumbres locales a través de una actualización al presente.

CONSUMO DEL VINO

Ocasiones y lugares donde el público indicado anteriormente consume vino.

Ejecutiv@s junior Afines al Bien Común Profesionales liberales

Jóvenes 30 - 45 años Buscan un buen vino Residentes extranjeros

Iniciados al vino Descubrir buenos nuevos vinos Ejecutiv@s senior

Preocupados por el ecosistema Turistas Clase social media

Experimentalista Posmaterialista Encaminado al estatus

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NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Necesidades identificadas del consumidor cuando se encuentra en el proceso de compra.

A mucha gente le gusta beber vino, sin embargo, los misterios, los rituales confusos y el esnobismo

manifiesto que rodea a la industria ahuyentan a otras muchas personas. Si se consigue mejorar la

experiencia de compra del cliente, se habrá superado en un 70% la barrera que supone el lineal.

Referencias en Innovación

Algunas empresas del sector vinícola, a fin de modificar el cuadro estratégico de la industria vitivinícola comenzaron por enfocar la estrategia no en los competidores, sino en las alternativas.

Algunos ejemplos:

Fiestas con amigos Celebraciones con familia Nautica

Restaurantes Citas Circuitos de ocio

Clubs Despedidas Aire libre

Cenas con amigos Picnic Spa

Conciertos Casa Afterwork

Saber con qué tipo de comida puede maridar. Seguridad.

Que sorprenda a los invitados/comensales. Desafío. Creatividad.

Que guste, se valore y se admire la elección. Aprecio. Valoración. Pertenencia.

Identificar sabor al paladar de forma concisa. Entender. Confianza.

Disfrutar de una perfecta comida. Celebración de la vida.

Consumo responsable. Competencia. Esperanza.

Construcción social. Contribución. Crecimiento.

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Todas las acciones realizadas por Best Cellars tienen como eje principal la idea de logra que resulte más

personal, más sencilla y más divertida la compra de vino por parte del cliente. La experiencia del

establecimiento consiste en combinar 2 elementos, el conocimiento que Best Cellars tiene sobre el vino

y la seguridad que tiene cada cliente ante lo que le gusta. Los vinos cuestan entre 8 y 15 dólares y han

obtenido excelentes críticas en publicaciones como The New York Times. Simplificaron los factores de

viñedos, añadas o varietales en cuatro categorías para los vinos blanco y cuatro categorías para los vinos

tintos. A través de una descripción simplificada y mediante términos que conectan con una experiencia

gustativa de los vinos, la utilización de un diseño gráfico y la arquitectura interior muy cuidados y una

clasificación por colores, el cliente es guiado para identificar fácilmente un vino blanco sabroso o un

tinto terso.

Realizan catas y maridan vinos con recetas desde alta cocina hasta con cualquier alimento que sea del

gusto del cliente.

Yellow tail posicionó sus productos segmentando el mercado hasta identificar su producto como un

vino dirigido a jóvenes que no entienden sobre vinos y quieren que alguien les indique con qué comida

combinar cada vino. Web repleta de consejos de consumo para cada uno de los estilos de vida. Vinos

para una cita, una bbq, juego de cartas, deportes, una cena/fiesta o una celebración.

PROPUESTA DE DIRECTRICES

Best Cellars - tienda de vino www.bestcellars.com

Yellow Tail - vinos www.yelowtailwine.com

Worcest Winelands - Etiquetas en brailler http://www.wine.co.za/news/news.aspx?NEWSID=10295

WineSide - Provetas degustación de vino http://www.pinterest.com/wineside/wineside-vins-en-tube/

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Identificar de forma más exacta las características del cliente, necesidades, gustos y emociones que experimenta a lo largo de todo el proceso de compra, desde que comienza a pensar en un vino, hasta que lo ha consumido, pasando por todas las etapas, decisión, compra, valoración, recomendación y vuelta al inicio del proceso.

Introducir un factor o factores nuevos que mejoren la experiencia de compra y consecuentemente añadan al producto una diferenciación del resto de vinos en el lineal.

Partiendo de los dos punto anteriores, potenciar las acciones destinadas al producto que vayan directamente al consumidor final. Promoción de ventas, Comunicación en medios y Relaciones con grupos de interés.

Para definir el plan de acción se contemplarían 4 fases: 1. Definición del posicionamiento del producto. Segmentar y Diferenciar.

2. Diseño de una mejora de experiencia de compra. Innovación en la Curva de Valor.

3. Aplicación de ciertas mejoras en los canales de comunicación ya existentes.

4. Diseño una campaña de Marketing Social Corporativo.

El Marketing Social Corporativo ha surgido junto al paulatino cambio empresarial producido en la última década. Cambio en el sentido de la empresa que ha asumido una Identidad Social Corporativa generada por los constantes progresos internos y/o requerida por los clientes y público en general. Este tipo de empresas, en las que su misión, visión y valores parten de una implicación social mayor, precisan de un marketing que se desarrolle de este mensaje central. Que sea capaz de transmitir confianza continuando con el objetivo básico del marketing de incrementar el valor del negocio proporcionando beneficios como:

• Aumento de las ventas y la cuota de mercado.

• Mejora del posicionamiento de la marca.

• Fortalecimiento de la imagen y la influencia corporativa.

• Menores costes operativos.

• Mayor interés para inversores y analistas finacieros.

• Motivar capacidad de atraer, motivar y retener a los empleados.

Aplica las técnicas de marketing comercial siendo fiel al compromiso ético de la empresa, desarrollando acciones que representan los valores y la filosofía del negocio.

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POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

Establecer las 2 variables que diferencian el producto del resto. Partiendo de las variables compromiso

ético en el ecosistema y placer y disfrute, determinar con la bodega donde se encuentra dentro del

universo del vino, buscando siempre dos variables que le puedan diferenciarse dentro del gran

mercado del vino.

El mensaje central del movimiento Slow Food “Valor de la alimentación para reflexionar sobre la

calidad de la vida y llegar al reconocimiento de las identidades, con el objeto de revalorizar la historia

de cada grupo social en una red de intercambios recíprocos.” puede ayudar a determinar ambas

variables.

MEJORA DE LA EXPERIENCIA DE COMPRA

Existen muchas acciones que permiten proporcionar seguridad al cliente en su elección de un vino y saltar las emociones y momentos críticos que éste se encuentra delante de un lineal. Tales como:

• La frustración que experimenta para comprar un vino que realmente guste sin conocerlo.

• Puede sentirse abrumado por la inmensa variedad de productos.

• La amplia gama de precios que puede asustar o confundir.

• Y la sensación que pueden tener en algunas tiendas de que hacer ciertas preguntas puede equivaler a admitir la propia ignorancia.

Celler la Muntanya posee la composición de gama idónea para realizar estas mejoras y establecer una clasificación visual que guié al consumidor por la compra.

1. Visual a través de iconos.

2. Sensorial a través de palabras.

Estas clasificaciones eliminaría la barrera que suponen las descripciones complejas del vino, fruto del uso de un gran número de terminología enológica complicada para la mayoría de los consumidores. Un tipo de clasificación visual podrían ser iconos de ave, ganado, marisco, postres, fruta,… y un tipo de clasificación sensorial podría ser mediante la utilización de los términos vinícolas más representativos que mejor pueden sintetizar y clasificar en una sola palabra las características del vino, términos como fresco, suave, sabroso y de aguja para los blancos o jugoso, terso, grande y dulce para los rojos.

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Así se podrían incluir:

• Códigos QR con la descripción del producto, recomendaciones e historia compromiso ético con el

ecosistema.

• Etiquetas en Braille para facilitar a las personas con discapacidad visual la identificación del vino.

• Incorporación de anilla o elemento impreso con los tipos de clasificación visual y sensorial que

representen de forma simplificada las recomendaciones.

MEJORA EN LOS CANALES YA EXISTENTES

Posición online mediante SEO

Potenciar el posicionamiento en web para que los vinos de Celler la Muntanya aparezcan en las

búsquedas realizadas por clientes potenciales que todavía no nos conocen.

• Incorporación de etiquetas <title>, meta-descriptions y contenidos clave en la web.

• Promoción de enlaces externos (linkbuilding)

Redes Sociales

Armonizar la imagen y la comunicación, dinamizando con contenidos interesantes y complementarios

para cada uno de los perfiles, potenciar la viralidad de los mismos, atraer a más seguidores y fidelizar

los ya existentes.

• Creación de contenidos de interés para los distintos soportes.

• Dinamización de Facebook y Twiter mediante contenidos, actividades, concursos y sorteos.

• Foros. Dinamización en foros de salud, vida natural, revistas de tendencias y de vino y gastronomía

con el objetivo de crear recomendaciones de la gama de vinos.

Construcción Relaciones con Grupos de Interés

Potenciar las prescripciones de los vinos por parte del público objetivo y de los grupos de interés que

influyen en la construcción de tendencia de los productos o servicios que recomiendan.

• Blogs. Creación de relaciones con Blogger como prescriptores representativos y en contacto directo

con clientes finales. Blogs de Moda, Tendencias, Salud, Gastronomía.

Comunicación

Potenciar la comunicación de los valores y beneficios del producto, en impactos y en recomendaciones,

a través del envío de información, muestras y gestión de información. Acciones localizadas

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mayoritariamente en posicionar producto, vinos incluidos en secciones de recomendaciones y

tendencias.

• Prensa. Gestión de inserciones y/o recomendaciones de la gama de vinos en suplementos,

dominicales, revistas femeninas, revistas de salud y ocio.

• Prensa internacional en Alicante. Gestión de inserciones y/o recomendaciones de la gama de vinos en

periódicos y revistas dirigidas a extranjeros con residencia en la comunidad valenciana, residentes de

las comunidades Alemana, Rusa e Inglesa.

Promociones comerciales

Impulsar y aumentar la venta del producto en los distintos canales a través de promociones comerciales

que potencien el conocimiento de los valores y beneficios del producto y la bodega.

La mejor forma de que un cliente conozca un vino es dándoselo a probar.

Existen muchas posibilidades para dar a probar un producto con un retorno de la inversión

prácticamente asegurado. Posibilidades que el cliente aprecia e interpreta como un detalle por parte de

la bodega, y que no confunde con una estrategia de venta.

Horeca:

• Regalo de botella para disfrutar en casa, por la selección de vino Celler la Muntanya de la carta.

• Posicionar el vino en las cartas de Restaurantes Slow Food.

Distribución:

• Sampling del vino en los puntos de venta puede ampliar el conocimiento de la marca en las zonas

estratégicas de una forma muy eficiente por un coste razonable. Una forma de innovar en la

degustación del vino sería ofrecer éste en un tipo similar a las probetas presentadas anteriormente.

ACCIONES DE MARKETING SOCIAL CORPORATIVO

El marketing social corporativo engloba todas las técnicas de marketing que se han venido desarrollando desde el nacimiento del marketing, como las aquí arriba indicadas. Su diferencia con el marketing convencional es que el marketing social corporativo aplica estas técnicas a la mejora del bienestar social, desarrollando iniciativas que representan los valores y la filosofía de la empresa.

• Marketing con causa. Vincular los donativos monetarios o en especie a la venta de productos u otras acciones de consumo.

• Promoción de buenas causas. Apoyo a causas sociales mediante el patrocinio de promociones.

• Marketing social. Financiación de campañas en apoyo de un cambio de comportamiento.

• Filantropía. Realiza aportaciones directas a una organización o una causa benéfica.

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• Voluntariado en la comunidad. Apoyar que los empleados hagan voluntariado en su comunidad.

• Prácticas de negocio socialmente responsable. Adaptar sus prácticas de negocio y llevar a cabo prácticas e inversiones que apoyen causas sociales.

* Éstos son algunos ejemplos de mejoras que se podrían realizar.

Inés Parra A.

Marketing, Public Relations & CSR Specialist

E. inesparra.a@icloud.com

M. +34 699 79 81 70

Linked in/inesparraa

Twitter InesParraA

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