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República Bolivariana de VenezuelaMinisterio del Poder Popular para la Educación Superior
Universidad Alonso de OjedaCátedra: mercadotecnia I
UNIDAD III. PRODUCTO
ALUMNAS:
Marielys Salazar
Elida Riveros
Ciudad Ojeda, 1 de Octubre del 2014.
ÍNDICE
UNIDAD III. PRODUCTO
CONCEPTO Y SIGNIFICADO DEL PRODUCTO.
EL PROBLEMA: ¿CÓMO DECIDIR?
PROCESO DE COMPRA
PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA
MEZCLA DE PRODUCTOS.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
LA LÍNEA DE PRODUCTOS
MARKETING DE PRUEBA DEL NUEVO PRODUCTO
IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS: ENVASES, MARCAS Y
ETIQUETAS
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo trata sobre, El producto, su ciclo de vida, las
modificaciones, importancia, el desarrollo de nuevos productos, mezcla de
productos, sus características, importancia de su innovación , entre otros..
CONCEPTO DE PRODUCTO.
Un producto es una cosa o un objeto producido o fabricado, algo
material que es producido de manera natural o de manera artificial, elaborado
mediante un trabajo para el consumo. Por ejemplo, las industrias, las empresas
y diferentes personas fabrican productos, tanto duraderos (ordenador, móvil,
muebles) como no duraderos (comida, bebida, jabones). Un servicio también
es un producto pero es un producto no material. Por ejemplo, la conexión a
Internet, el acceso a los canales de TV o el servicio de un hotel o de la
seguridad social.
En el mercado, un producto se refiere al conjunto de atributos tangibles
que son fácilmente identificables, por ejemplo, el precio, el color, el empaque,
el diseño, el fabricante, el tamaño, la utilidad, etc., y que tienen un nombre que
puede comprender cualquier persona. En marketing, un producto es un objeto
que se ofrece en un mercado con la intención de satisfacer al consumidor,
proporcionándole lo que necesita o lo que desea. Por lo tanto, el producto en
este sentido no es sólo material, sino que posee unos atributos psicológicos y
simbólicos para los consumidores.
EL PRODUCTO
Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque
tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de
solucionar el “problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto,
el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese
problema, si es un buen profesional.
Cuanto más nos sea necesaria una compra mas tardaremos en tomar la
decisión: una casa, un coche nuevo, un electrodoméstico o un equipo
informático. El decidir las vacaciones puede ser aún más difícil, pues no solo es
el dinero lo que nos vamos a gastar sino un valioso tiempo libre que, una vez
empleado, no lo disfrutaremos hasta el año siguiente.
Las decisiones resultan más difíciles por el grado de incertidumbre; esta
se basará en la información que dispongamos para decidir. Las decisiones que
implican una gran incertidumbre son las más complicadas de tomar y tendemos
a aplazarlas sine die.
Por eso solemos decir que el vendedor es una especie de “decididor”,
pues su función es ayudarnos a descubrir nuestras necesidades reales y
ofrecernos el producto como medio para resolverlas a plena satisfacción. Los
estudios de Marketing que está usted realizando persiguen esta misma línea:
hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en ventas.
EL PROBLEMA: ¿COMO DECIDIR?
Al reconocer el problema o necesidad, algunos compradores sin pensarlo,
trataran de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que
vean y les parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensaran
detenidamente, y lo harán de forma más sopesada, como indicamos a
continuación:
Reconociendo que existe un problema o necesidad.
Pensando bien la necesidad o problema e intentando establecer la
solución
Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en
cuenta otros productos alternativos existentes.
PROCESO DE COMPRA
Una vez que el posible comprador haya aceptado conscientemente que
tiene un problema o una necesidad que cubrir o satisfacer, podemos decir,
que empieza el proceso o actividad de compra.
En ese momento el comprador estará buscando soluciones alternativas
en los diversos productos o servicios puestos a su disposición. El alcance
de su búsqueda determinará si el problema es amplio o limitado, o si
bastará con una respuesta automática.
Llegado este momento el comprador puede “recordar” que ha visto u
oído un mensaje publicitario sobre un producto o servicio novedoso o puede
fijarse con más atención en el producto que se anuncia o se vende en ese
momento. El experto en Marketing deberá estar al tanto de las necesidades
del mercado objetivo y tendrá preparado determinados productos para
satisfacer plenamente las necesidades de los clientes. Con esto habrá
asegurado que dichos productos los tenga en cuenta el comprador cuando
éste tome la decisión de comprar.
En esencia, la labor del experto en Marketing es asegurar una perfecta
comunicación entre la empresa y sus clientes y debe conseguir, ese es el
secreto de su éxito, que el comprador llegue a comprar nuestro producto o
servicio, y posteriormente quede plenamente satisfecho con la decisión
tomada.
PASOS EN EL PROCESO DE COMPRA
La actividad o proceso de compra se enmarca en distintos pasos, según
enumeramos a continuación:
1. Conocimiento: el cliente se da cuenta de que existe el producto.
2. Comprensión: descubre las características del producto.
3. Gusto: aprecia ciertos aspectos o atributos del producto.
4. Preferencia: desarrolla una inclinación hacia el producto.
5. Convicción: está persuadido que el producto satisfará sus necesidades.
6. Compra: decide adquirir el producto y lo compra.
Otro análisis más sencillo nos indica las cuatro fases del proceso de
compra:
C- Conocimiento. I- Interés. D- Deseo. A-Acción.
Las siglas CIDA le ayudarán a recordar estas fases y los pasos se
refieren sólo a la consideración del producto y acciones posteriores.
Conocimiento: Se refiere a la fase en la que el cliente se da cuenta de
que existe cierto producto o marca que le puede ayudar a solucionar el
problema o satisfacer sus necesidades.
Interés: Por dicho producto, considerando sus características y posibles
beneficios, precio y calidad.
Deseo: Es el momento en que el posible comprador está
emocionalmente dispuesto a comprar. Desde el punto de vista del vendedor
éste quizás sea el momento más importante, al que tiene que llegar el
cliente si va a tomar una decisión. La popularidad del producto es
importante pero el comprador puede verse influido por los miembros de su
familia o de otros grupos a los que pertenece. No deberemos subestimar a
estos asesores porque muchas veces sus decisiones cuentan mucho en el
ánimo del comprador.
Acción: El comprador compra porque cree que el producto le va a
satisfacer plenamente y está dispuesto a gastar su dinero en adquirirlo.
MEZCLA DE PRODUCTOS.
La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta
una compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto
en amplitud como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas
de productos que ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y
los modelos que ofrecen dentro de cada línea de productos.
La mezcla de producto de una compañía puede describirse según su amplitud,
profundidad y consistencia.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas
diferentes de productos que maneja la compañía.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas
están sus diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos
de producción, canales de distribución u otros factores.
La política del producto debe ofrecer por lo general:
Más de una LINEA—línea es una “única” clase de producto.
Más de una GAMA – una gama abarca el precio de una línea o articulo a un
nivel particular de calidad o que ofrece rasgos especiales. Por ejemplo: una
maquinilla de afeitar manual puede tener una, dos o más hojas y otros factores
de utilidad, pero su precio variará en función del nivel de prestaciones que
ofrece al usuario.
Las empresas ofrecen una mezcla de bienes o servicios; a esta mezcla se le
denomina “receta o mezcla del producto”.
Esta receta o mezcla del producto es muy importante para la empresa y la
dirección de Marketing. Un análisis del desarrollo del Plan de Marketing nos
indicará individualmente lo que han aportado a la cuenta de resultados de la
empresa cada una de las líneas de fabricación y gamas de productos. Una
empresa con un enfoque sistemático y disciplinado sobre el desarrollo del
producto y su mercado, se enfrentará a veces con una pregunta difícil de
contestar: ¿Sigue siendo útil este producto o aquel otro?, y ¿podemos estar
seguros de su participación efectiva en el mercado?
CICLO VITAL DEL PRODUCTO
Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida:
crecen (en ventas), luego declinan (envejecen) y con el tiempo terminan por ser
reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide
generalmente en cuatro etapas fundamentales: Introducción, Crecimiento,
madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe
modificarse durante las cuatro etapas porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del
ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas
del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes
en el mercado varían en cada una de sus etapas y lo que es más importante
cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante que
la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en
determinado momento. El ambiente competitivo y las estrategias de la
mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO:Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado
con una producción a gran escala y un programa exhaustivo de mercadotecnia;
es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a disposición de
los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas
pueden ser lento. Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de
naranja congelado y otros subsistieron durante muchos años antes de que
entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y
porque los gastos de distribución y promoción son altos. Se necesita
mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a
que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin
embargo, en el caso de productos realmente nuevos, existe escasa
competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular
la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se
pone de relieve y no la marca del vendedor.
ETAPA DE CRECIMIENTO:En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen
rápidamente, los competidores entran en el mercado en grandes cantidades
porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas. El
creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de
distribuidores y las ventas subirán repentinamente porque los revendedores
construirán sus inventarios. Los precios permanecerán estables o disminuirán
ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en
promoción para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado.
Las empresas optan por una estrategia promocional de "Compren mi producto"
más que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el
crecimiento rápido; mejoran la calidad del producto y agregan nuevas
características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y abren
nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
ETAPA DE MADUREZ:Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución
de las ventas y la disminución de utilidades, normalmente esta etapa es la más
larga que las anteriores en donde en la primera parte de este periodo las
ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero
disminuye las utilidades del fabricante es por ello que los retos que se plantea
el mercadólogo son mayores porque está tratando con productos maduros, la
disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos
que vender, a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia.
Los competidores empiezan a bajar los precios, incrementan su publicidad y
promociones de ventas y a subir
sus presupuestos de investigación y desarrollo para mejorar el producto. Estas
medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores
posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una
buena ofensiva es la mejor defensa. Entonces tienen que pensar en modificar
el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
LA LINEA DE PRODUCTOS
Un extenso grupo de productos, que están destinados a usos
esencialmente semejantes y que poseen características físicas muy parecidas,
constituyen una línea de productos. Por ejemplo Revlon produce varias líneas
de cosméticos e IBM varias líneas de computadoras. Cada línea de producto
requiere una estrategia de mercadotecnia y los mercadólogos tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión de la línea y sus características.
DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir acerca de la amplitud de
la línea de productos. Esta última será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será demasiado amplia, en cambio, si
logra aumentar utilidades suprimiendo algunos productos. La amplitud de una
línea de productos depende de los objetivos de la empresa. Aquellas
compañías que desean ser reconocidas como organizaciones de línea
completa, o que buscan una alta participación de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecerán líneas más amplias. Cuando alguno de los productos deja de
ser rentables, estas empresas se muestran menos preocupadas. En contraste,
aquellas compañías que están interesadas en una alta rentabilidad, por lo
común manejan líneas más estrechas, de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a ampliarse con el tiempo, por lo que las
empresas deben planear este crecimiento con cuidado. La empresa puede
ampliar sistemáticamente su línea de productos de dos
maneras: expandiéndola y complementándola.
DECISIONES SOBRE LA EXTENSIÓN DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS
Cada línea de producto de una compañía cubre un gama de los productos
que ofrece la industria en general. Por ejemplo los automóviles BMW están
colocados en la categoría de precios medios-altos dentro del mercado,
mientras que Toyota se centra en la categoría de precio medio. La ampliación
de una línea de producto se da cuando una compañía extiende su línea más
allá de la categoría que ocupaba. La compañía puede ampliar esta línea hacia
abajo, hacia arriba o en ambos sentidos.
EXTENSIÓN HACIA ABAJO: Muchas compañías empiezan colocadas
en la parte superior del mercado y luego amplía sus líneas hacia abajo. Puede
hacerlo por varias razones. Quizá encuentre que en la parte inferior el
crecimiento es más rápido; o desde un principio penetró en la parte superior
para establecerse una imagen de calidad y luego descender. La compañía
puede también añadir un producto de la categoría inferior para cerrar un hueco
en el mercado que podría atraer a un nuevo competidor. O se siente atacada
en la parte superior y responde en la inferior.
EXTENSIÓN HACIA ARRIBA: Es posible que las compañías que se
sitúan en la parte inferior del mercado quiera entrar en la parte superior. Puede
que las atraiga una mayor tasa de crecimiento, o sencillamente que quieran
posicionarse como fabricantes de línea completa.
La decisión de ampliarse hacia arriba implica ciertos riegos. Los competidores
de la categoría superior no sólo están bien atrincherados en su posición, sino
que pueden responder entrando en el sector inferior del mercado, y los clientes
potenciales pueden no creer que el recién llegado sea capaz de fabricar
productos de calidad. Finalmente, a los vendedores y distribuidores puede
faltarles el talento y entrenamiento necesarios para atender el sector más alto
del mercado.
EXTENSIÓN EN AMBOS SENTIDOS: Las compañías que se
encuentran en la categoría media del mercado pueden decidir ampliar sus
líneas en ambos sentidos.
DECISIÓN SOBRE LA LÍNEA DE PRODUCTO
Una línea de producto también puede ampliarse añadiendo nuevos
artículos dentro de la misma categoría. Existen varias razones para llenar la
línea de producto: buscar ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los
distribuidores, tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad, tratar de
manejar una compañía de línea completa y de llenar los huecos para alejar a
los competidores.
Pero si se exagera, el resultado es canibalismo entre los productos y confusión
para el cliente. La compañía debe estar segura de que los nuevos productos
son claramente diferentes a los anteriores.
DECISIÓN SOBRE LA PRESENTACIÓN DE LA LÍNEA DEL PRODUCTO
El gerente de línea de producto por lo general selecciona uno o dos
artículos de la línea para presentarla. Esta estrategia es la presentación de la
línea de producto. En ocasiones, los gerentes presentan modelos
promociónales del sector inferior de la línea para que sirvan como "iniciadores
de movimiento". En otros casos los gerentes presentan el modelo superior para
dar "categoría" a la línea de producto.
MARKETING DE PRUEBA DEL NUEVO PRODUCTO
Por muy segura que esté la empresa en la viabilidad y factibilidad del
nuevo producto, es aconsejable lanzarlo al mercado en una zona de prueba o
de forma que pueda garantizarse su éxito en el mercado.
Uno de los mayores riesgos que corremos es que si la competencia
conoce nuestros planes, se aproveche del periodo de prueba de nuestro
producto, contrarrestando el desarrollo del mismo, mediante acciones
excepcionales de Marketing, bien mejorando su propio producto o
desarrollando sus extensiones al mismo. En el aspecto positivo, puede
permitirnos juzgar la reacción de la competencia y percatarnos que se están
desarrollando nuevos productos. La realización de un marketing de prueba es
una tarea muy compleja y requiere una preparación especial y un análisis muy
cuidadoso, si queremos que se reflejen con exactitud los posibles resultados,
cuando el lanzamiento del producto se efectúe en un mercado más amplio.
IMPORTANCIA DE LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS
La finalidad de una empresa es satisfacer a los consumidores y, al
hacerlo, obtener una ganancia.
Fundamentalmente cumple este doble propósito por medio de sus
productos.
Mediante la utilización de cuestionarios y análisis de los datos llegamos
a identificar las áreas de mejora y preparamos un plan de mejora para
cada una de ellas
La primera tarea para identificar áreas donde aplicar la innovación es
realizar un diagnóstico de la situación actual.
La planeación y el desarrollo de nuevos productos es vital para el éxito
de una organización.
ESTO ES PARTICULARMENTE CIERTO DADO QUE:
Los rápidos cambios tecnológicos hacen obsoletos algunos productos.
La práctica de la mayoría de los competidores de copiar un producto
exitoso, que puede neutralizar la innovación del producto.
NECESIDAD DE CRECIMIENTO
Los productos, como el ser humano, pasan por un ciclo de vida, de ahí
surge la necesidad de crecimiento y contar con nuevos productos para obtener
las ganancias y los ingresos de la compañía.
DOS APLICACIONES MUY IMPORTANTES PARA LA INNOVACIÓN DE LOS PRODUCTOS.
Los productos actuales de una empresa se vuelven obsoletos con el
tiempo a medida que decrece se volumen de ventas y su participación
en el mercado por los deseos cambiantes del publico o por la aparición
de productos rivales de mejor calidad.
Al envejecer un producto, empiezan a disminuir las ganancias. Si se
introduce un nuevo producto en el momento oportuno, se contribuye a
no perder la ganancia de una compañía.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.
El desarrollo de un nuevo producto se lleva a cabo en el ámbito de los
negocios, ingeniería y el diseño, consiste en el proceso completo de crear y
llevar un nuevo producto al mercado. Existen dos aspectos paralelos que se
involucran en este proceso: uno implica ingeniería de producto; el otro, análisis
de mercado. Los responsables de la mercadotecnia consideran el desarrollo de
nuevo producto como el primer paso en la gestión del ciclo de vida del
producto.
CARACTERÍSTICAS DE LOS PRODUCTOS: ENVASES, MARCAS Y ETIQUETAS.
Una labor fundamental a la hora de vender un producto es tratar de
conseguir que los consumidores lo vean de un modo diferente a los de su
competencia, para lo que es recomendable seguir una serie de pautas:
Ser el primero: una empresa que haya colocado el primer producto en
el mercado muy probablemente conservará esa posición preferente
durante toda la vida del producto (La Casera, Colacao,…).
Crear una categoría donde seas el primero, tratar de crear una nueva
categoría para procurar ser visto como innovador. (Teléfono con conexión
a Internet).
Ser el primero en la mente del consumidor, la empresa que consiga vencer
en la carrera de ser el primer producto en la mente del consumidor,
Mantendrá esa posición permanentemente. (Refrescos-Cocacola,
impresoras-Hewlett Packard, telefonía-Nokia, chocolate-Nestle,
ordenadores-IBM,)
Dentro de este tercer punto son muy importantes tres aspectos: La marca, el
envase y la etiqueta.
LA MARCA
Es todo signo o medio que distinga o sirva para discriminar en el mercado
productos de una empresa de productos idénticos o similares de otra empresa.
La marca es lo que se utiliza para identificar un producto, si se consigue
una imagen de marca favorable, redundará de forma positiva en los
sucesivos productos que lance la empresa. La marca suele estar formada
por dos elementos, un nombre y un logotipo o anagrama.
El nombre debe resultar una palabra de sonido agradable, fácil de
pronunciar y recordar.
El logotipo lo formarán símbolos y grafismos de colores y diseño
distintivos.
EL ENVASE
Es un envoltorio o recipiente que contiene productos temporalmente,
sirve para agrupar unidades de un producto pensando en su manipulación,
transporte y almacenaje.El envase constituye la envoltura o protección que
acompaña a un producto, pero al mismo tiempo forma parte de sus
características y cumple con varios objetivos:
Proteger el producto desde la fabricación hasta la venta y almacenamiento
por parte de los compradores, es muy importante en productos frágiles o
alimenticios.
Facilitar la manipulación.
Dentro del establecimiento comercial, el embalaje contribuye a vender el
producto a través de su diseño gráfico y estructural. Un envase bien
diseñado, con forma y colores atractivos permite ser mejor identificado por
los consumidores y contribuye a incrementar las ventas.
EL ETIQUETADO
Consiste en añadirle al producto un elemento que sirve para identificarlo
o describirlo.Suministra información sobre la mercancía por medio de anagramas.
(Condiciones de manejo, requisitos legales, composición, ingredientes,…).
Utilizar envases y etiquetas atractivos para los consumidores,
contribuye a bajo coste, a mejorar la imagen de una marca. Estos elementos
también permiten imprimir con facilidad textos en Braille, que son necesarios
en caso de tratarse de productos tóxicos.
Anexos
CONCLUSIÓN
Hemos concluido que un producto es una opción elegible, viable y repetible que
la oferta pone a disposición de la demanda, para satisfacer una necesidad o
atender un deseo a través de su uso o consumo. Todos somos consumidores y
adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades
personales. El comprar supone un intento de solucionar el “problema de
nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos
atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen
profesional.
Cada línea de producto requiere una estrategia de mercadotecnia y los
mercadólogos tienen que tomar decisiones difíciles en cuanto a la extensión de
la línea y sus características.
BIOGRAFÍA
¿CÓMO LLEGAR A SER UN EXPERTO EN MARKETING?PEDRO RUBIO DOMÍNGUEZ
MERCADOTECNIADE SANDHUSEN, RICHARD L
ADMINISTRACION MERCADOTECNIADE CZINKOTA, MICHAEL R. Y KOTABE, MASAAKI