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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADO EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TEMA: Falta de conocimiento de lenguaje urbano aplicado en
publicidad.
AUTOR: Darwin Gerardo Saavedra Flores
DIRECTOR: Hernán Murillo Bustillos
QUITO-ECUADOR
Diciembre 2012
ii
Agradecimiento
Agradezco primeramente a Dios por permitirme culminar este trabajo; a mis
padres por soportar y aguantarme todo hasta el día de hoy y a mis hermanos
por su presión para la realización de este trabajo.
Un agradecimiento especial a Hernán Murillo, por el acolite en el desarrollo de
este proyecto.
A los lectores de este plan Paola e Iván, por el asesoramiento y guía para la
culminación de este trabajo.
A María José Zarate, por la presión, paciencia y ayuda incondicional en el
desarrollo y culminación de este proyecto.
Y por último agradezco a todos mis amigos que de una u otra forma
cooperaron para el desarrollo de esta tesis, a todos los que apoyaron y a los
que no también.
¡GRACIAS TOTALES!
iii
Dedicatoria
Dedico este trabajo a mis Padres Gerardo y Beatriz, y a mis hermanos Santiago,
Amparito y Andrés. Mil palabras no bastarían para agradecerles su apoyo, su
comprensión y sus consejos en todo momento.
Mi triunfo es el de ustedes, ¡los quiero mucho!
A todos mis amigos abnegados en el apoyo para la culminación de este trabajo
y a todos los que nunca dudaron que lograría este triunfo.
iv
“Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor”
Darwin Gerardo Saavedra Flores.
171931727-1
v
TABLA DE CONTENIDOS
Introducción ......................................................................................... ix
Protocolo de Tesis ................................................................................. x
Tema ....................................................................................................... x
Título ....................................................................................................... x
Problema .................................................................................................. x
Justificación .............................................................................................. x
Objetivos ..................................................................................................xi
Idea a defender ........................................................................................xi
CAPÍTULO I: El lenguaje ........................................................................ 2
1.1. Definición de lenguaje ........................................................................ 2
1.2. Elementos del proceso de la comunicación ........................................... 3
1.2.1. El emisor. ................................................................................... 4
1.2.2. El mensaje .................................................................................. 4
1.2.3. El receptor .................................................................................. 4
1.2.4. El código..................................................................................... 4
1.2.5. El canal ...................................................................................... 4
1.2.6. El contexto ................................................................................. 4
1.3. Funciones del lenguaje ....................................................................... 5
1.3.1. Función expresiva o emotiva ........................................................ 5
1.3.2. Función apelativa o conativa ........................................................ 6
1.3.4. Función referencial ...................................................................... 6
1.3.5. Función metalingüística ............................................................... 7
1.3.6. Función fática ............................................................................. 7
1.3.7. Función poética ........................................................................... 8
1.4. Comunicación oral y comunicación escrita ............................................ 8
vi
1.4.1. Comunicación oral ........................................................................ 9
1.4.2. Comunicación escrita. ................................................................. 11
1.5. Dialectos y jerga............................................................................... 13
1.6. Lenguaje coloquial ............................................................................ 14
1.6.1. Características del lenguaje coloquial ........................................... 14
CAPÍTULO II: Lenguaje Publicitario .................................................... 17
2.1. Definición ......................................................................................... 17
2.2. Elementos del lenguaje publicitario .................................................... 18
2.2.1. Emisor ...................................................................................... 18
2.2.2. Receptor ................................................................................... 18
2.2.3. Canal ........................................................................................ 19
2.2.4. Código ....................................................................................... 19
2.2.5. Mensaje .................................................................................... 19
2.3. Estructura del texto publicitario ......................................................... 20
2.3.1. Encabezado .............................................................................. 20
2.3.2. Cuerpo textual .......................................................................... 20
2.3.3. Cierre ....................................................................................... 20
2.4. Características del lenguaje publicitario .............................................. 21
2.5. El copy ............................................................................................ 22
2.5.1. El copywriter. ............................................................................ 22
2.5.2. Objetivos principales de un copy ................................................ 23
2.5.3. Características del copy .............................................................. 23
CAPÍTULO III: Identidad Juvenil y contextos sociales ....................... 27
3.1. Contexto histórico ............................................................................ 27
3.2. La identidad juvenil .......................................................................... 29
3.3. Culturas urbanas- juveniles ............................................................... 31
3.4. Los roles en los jóvenes .................................................................... 36
vii
3.5. Jóvenes y redes sociales ................................................................... 38
3.5.1. Definición redes sociales ............................................................. 38
3.5.2. Impacto en la forma de comunicación de las redes sociales .......... 39
3.5.3. Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales .................... 40
3.5.4. Características de las redes sociales ............................................ 41
3.5.5. Jóvenes en las redes sociales. ..................................................... 42
CAPÍTULO IV: Investigación ............................................................... 47
4.1 Propósitos de la investigación ............................................................. 47
4.1.1 Propósito General ...................................................................... 47
4.1.2 Propósitos Específicos ................................................................ 47
4.2 Tipo de Investigación......................................................................... 47
4.3 Técnica e instrumentos de recolección de información. ........................ 48
4.3.1. Entrevista personal ..................................................................... 48
4.3.2. Observación oculta ..................................................................... 49
4.4 Grupo Objetivo. ................................................................................. 49
4.5 Universo. .......................................................................................... 49
4.6 Definición de la Muestra. .................................................................... 50
4.7 Segmentación de la Muestra. ............................................................. 51
4.8 Modelo de entrevista y observación oculta. ......................................... 52
4.8.1. Entrevista, creativos de agencias de publicidad ............................ 52
4.8.2. Observación de campo oculta...................................................... 52
4.9. Desarrollo entrevistas a creativos de agencias de publicidad ............... 53
4.9.1. Entrevista realizada a Xavier Rivadeneira ..................................... 53
4.9.2. Entrevista realizada a Omar Ocaña .............................................. 54
4.9.3. Entrevista realizada a Carlos Reyes.............................................. 56
4.9.4. Entrevista realizada a Daniel Aguilar ............................................ 57
4.9.5. Entrevista realizada a Christian Ramos ......................................... 59
4.9.6. Entrevista realizada a Santiago Viteri ........................................... 60
viii
4.9.7. Entrevista realizada a Gerson Cruz .............................................. 61
4.9.8. Entrevista realizada a Carlos Contreras ........................................ 63
4.9.9. Entrevista realizada a Diego Narváez ........................................... 64
4.9.10. Entrevista realizada a Andrés Vallejo .......................................... 65
4.9.11. Conclusiones Generales de las entrevistas a creativos ................ 66
4.10 Desarrollo observación de campo oculta ............................................ 67
4.10.1. Conclusiones de la observación oculta ....................................... 67
4.11 Conclusiones generales de la investigación. ....................................... 68
CAPÍTULO V: Desarrollo de la propuesta. ........................................... 71
5.1. Antecedentes. .................................................................................. 71
5.2. Introducción a la propuesta. ............................................................. 71
5.3. Objetivos de la propuesta. ................................................................ 72
5.4. Palabras que tendrá el diccionario de lenguaje urbano. ....................... 72
5.5. Diseño de portada del diccionario. ................................................... 100
5.6. Diagramación del diccionario de lenguaje urbano. ............................ 101
5.7. Creación de página de Facebook de Lenguaje Urbano ...................... 101
Conclusiones ...................................................................................... 105
Recomendaciones .............................................................................. 106
Anexos ............................................................................................... 107
ix
Introducción
El lenguaje urbano aplicado en publicidad es necesario al momento de redactar
un anuncio, escribir el guión de un comercial, crear una cuña radial o para
cualquier medio que este sea, siempre y cuando el lenguaje urbano sea
aplicado de la mejor manera para poder comunicar directa y eficazmente al
grupo objetivo, sin que ello logre confusión alguna en el mensaje que se quiere
comunicar.
En el Ecuador aún no se logra establecer un mismo lenguaje coloquial a nivel
nacional ya que existe el regionalismo y es bien marcada esta tendencia, por lo
cual las agencias de publicidad no utilizan mucho un lenguaje coloquial en sus
campañas y cuando usan el lenguaje urbano lo generalizan para un
entendimiento a nivel nacional.
El argot ecuatoriano, es único y variado siempre están en la creación de nuevas
frases o palabras únicas de nuestro país, las cuales hacen que la población
ecuatoriana tenga una diversidad de palabras o frases autóctonas que solo
entre nosotros entendemos y a veces esas palabras o frases significan otra cosa
en otros países.
Los jóvenes de la ciudad de Quito, son un grupo especial y muy abiertos para
poder llegar con nuevas palabras o frases coloquiales, ya que ellos siempre
están en constante evolución, les gusta los retos y no le temen a los cambios,
por lo cual este segmento de mercado es uno de los mejores nichos donde se
puede aplicar el lenguaje urbano.
Por eso se ha planteado realizar este DICCIONARIO DE LENGUAJE URBANO
para fomentar el uso de coloquios en las diferentes campañas que se utilicen
en el país, para así lograr una comunicación directa y mucho más efectiva.
x
Protocolo de Tesis
Tema
Falta de conocimiento de lenguaje urbano aplicado en publicidad.
Título
Manual de lenguaje urbano aplicable en publicidad ecuatoriana dirigido al
departamento creativo de las agencias de publicidad.
Problema
Falta de conocimiento del departamento creativo de las agencias de publicidad
acerca de las nuevas tendencias del lenguaje urbano usado en los jóvenes de
18 a 24 años del sector norte de la ciudad de Quito, este problema hace que la
publicidad dirigida a los jóvenes no sea tan directa y efectiva por lo cual los
jóvenes en ocasiones no se sienten identificado con el producto o servicio que
se está dando a conocer.
En Ecuador dentro de la publicidad no es muy utilizado el lenguaje urbano ya
que existe el regionalismo dentro del país, y el argot es muy variado en dichas
zonas, por lo tanto el lenguaje es muy limitado dentro de la comunicación.
El lenguaje urbano es favorable para una mejor comunicación dentro del grupo
objetivo sabiéndole utilizar y no llegar a ser burla dentro de dicho grupo.
El lenguaje urbano puede ser implementado a nivel nacional siempre y cuando
sea utilizado de la mejor manera sin ofender ni discriminar a nada ni nadie,
pero dentro del departamento creativo de las agencias de publicidad existe el
problema del desconocimiento del lenguaje urbano de los jóvenes de 18 a 24
años del sector norte de la ciudad de Quito.
Justificación
El desconocimiento por parte del departamento creativo en lo que se refiere a
lenguaje urbano, hace que este diccionario sea de total utilidad para dicho
departamento, ya que así facilitará el trabajo y economizará tiempo.
xi
Este diccionario es una herramienta simple para el departamento creativo en el
momento de realizar los textos para sus anuncios, así llegarán a ser más
directos en su comunicación y el grupo objetivo se identificará con dicho
anuncio, llegando a ser una campaña publicitaria efectiva y con varios logros,
tanto para la marca como para la agencia de publicidad.
Objetivos
Objetivo General
Desarrollar un diccionario de lenguaje urbano utilizado por los jóvenes de 18 a
24 años del sector norte de la ciudad de Quito.
Objetivos Específicos
Analizar los gustos y preferencias del grupo objetivo a investigar.
Realizar observaciones de campo para identificar el lenguaje coloquial
usado en el grupo objetivo.
Recopilar la información obtenida para la elaboración del diccionario
propuesto.
Diagramar la nueva propuesta del diccionario urbano.
Crear un página de Facebook, para la actualización inmediata de
palabras o frases utilizadas por el grupo objetivo, de esta manera dando
un soporte al diccionario de lenguaje urbano.
Idea a defender
El lenguaje urbano no es bien aplicado en la publicidad actual ya que existe un
gran desconocimiento por parte de los creativos de las agencias de publicidad
sobre el lenguaje que está actualmente siendo utilizado por los jóvenes, la gran
mayoría de los departamentos creativos desarrollan textos sin un plus
diferenciador que los distinga de los demás, lo cual hace que la publicidad que
se realiza no sea directa hacia el grupo objetivo, es por esta necesidad que se
xii
desarrollará un diccionario urbano para uso estratégico de los departamentos
creativos para que con éste la comunicación sea más directa y efectiva.
Esta tesis se formará mediante una exhaustiva investigación de campo sobre
cómo los jóvenes se comunican entre sí para informarse sobre diferentes temas
que sólo ellos pueden entender.
Sabemos que el grupo objetivo está en constante evolución, es por eso que
queremos identificar lo más relevante dentro de ellos para de ahí tener un
punto de partida para una futura comunicación publicitaria mucho más directa.
1
CAPÍTULO I: El lenguaje.
1.1. Definición de lenguaje.
1.2. Elementos del proceso de la comunicación.
1.3. Funciones del lenguaje.
1.4. Comunicación oral y comunicación escrita.
1.5. Dialectos y Jerga.
1.6. Lenguaje coloquial.
1.7. El copy.
2
CAPÍTULO I: El lenguaje
1.1. Definición de lenguaje
“Conjunto de sonidos y palabras con que se expresa el
pensamiento. Toda forma de comunicar el pensamiento. Manera de expresarse
propia de una persona o profesión. Modo de expresarse. Conjunto de señales
que dan a entender algo.”1
“El lenguaje es un proceso cognitivo que conlleva a una actividad simbólica o
de la representación del mundo, más específicamente humana, la cual los
diferencia de los animales. A través de la actividad simbólica se expresan un
conjunto de sonidos y palabras, con base en el pensamiento, por lo que se
define también como toda forma de comunicar el pensamiento, de expresarse.
El lenguaje, como conjunto de símbolos consiste en transmitir un mensaje,
permitiendo al individuo la capacidad para abstraerse, conceptualizar y
comunicarse.”2
“Se puede definir al lenguaje como la capacidad que tenemos los seres
humanos para comunicarnos a través de sistemas de signos. Para llevar a cabo
el proceso de comunicación utilizamos múltiples lenguajes sean verbales y no
verbales.”3
Se entiende por lenguaje, la capacidad humana de comunicarse por medio de
un código, es decir, la facultad de asociar un contenido a una expresión. Con
carácter lingüístico, es decir que el lenguaje humano se manifiesta por medio
de las lenguas. Las lenguas son los códigos que cada comunidad desarrolla con
la finalidad de comunicarse. Las lenguas también son instrumentos
1 http://www.definicion.org/lenguaje
2 http://www.rena.edu.ve/cuartaEtapa/psicologia/Tema13.html
3 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación (pp.23). Quito, Ecuador: Editor CODEU.
3
transmisores de cultura y son fenómenos sociales. Esto se debe a la necesidad
del ser humano de comunicarse.
“El lenguaje es un campo de luz en el cual se iluminan las cosas y fenómenos
con sólo ocupar el puesto que les corresponde.”4
Por tanto, podemos decir que el lenguaje es una virtud que el ser humano
posee para poder relacionarse con los demás, y conseguir explicar, entender y
dar a conocer las diferentes situaciones que se le presentan en su cotidianidad.
“El lenguaje depende también de su pronunciación y los métodos para
combinar las palabras en frases y oraciones; los lenguajes se forman mediante
combinaciones de palabras definidas en un diccionario terminológico
previamente establecido.”5
1.2. Elementos del proceso de la comunicación
“El proceso de comunicación es bidireccional, es decir, hay dos partes
que están involucradas, un emisor y un receptor.”6
La comunicación nos sirve para muchas cosas como transmitir información,
influir en los demás, entre otras, pero sobretodo, la comunicación refuerza las
relaciones sociales, es el principal agente del desarrollo cultural y enriquece a
sus participantes.
La comunicación consta de varios elementos:
4 http://www.psicologia.unt.edu.ar/programas04/el%20lenguaje.doc
5 http://www.iqcelaya.itc.mx/~vicente/Programacion/Lenguajes.pdf
6 http://www.cca.org.mx/lideres/cursos/redaccion/comunicacion/cont_elementos.htm
4
1.2.1. El emisor.
Es la persona que crea un mensaje con un determinado código que se
lo envía al receptor a través de un canal atendiendo a un contexto
determinado, sea o no verbal.
1.2.2. El mensaje
Es la información transmitida por el emisor.
1.2.3. El receptor
Es la persona que recibe el mensaje transmitido por el receptor. Los
papeles de emisor y receptor son intercambiables.
1.2.4. El código
Es la lengua que comparten emisor y receptor. Está formado por un
sistema de signos y reglas de comunicación. Para que la comunicación
sea efectiva emisor y receptor han de compartir el mismo código.
1.2.5. El canal
Es el medio material por el que se transmite el mensaje. Los más
comunes son el papel y el aire.
1.2.6. El contexto
Es el conjunto de circunstancias, conocimientos y creencias pertinentes
para producir e interpretar enunciados. Los elementos del contexto han
de ser compartidos por el emisor y el receptor para que la
comunicación sea exitosa.
Para concluir, estos elementos son de vital importancia para poder
comunicarnos con otras personas y conocerlos de mejor manera, utilizando de
5
una manera eficaz estos elementos lograremos tener una excelente
comunicación.
En resumen de los elementos de la comunicación ilustramos un cuadro
explicativo sobre el proceso de comunicación. VER ANEXO 1
1.3. Funciones del lenguaje
“A partir de cada uno de los elementos que intervienen en el proceso de
comunicación se han elaborado las funciones del lenguaje, ninguna de ellas
aparece en forma pura, pero de acuerdo a la intención del emisor podemos
diferenciarlas.“7
1.3.1. Función expresiva o emotiva
1.3.2. Función apelativa o conativa
1.3.3. Función Referencial
1.3.4. Función Metalingüística
1.3.5. Función Fática
1.3.6. Función Poética
1.3.1. Función expresiva o emotiva
“El mensaje que emite el emisor hace referencia a lo que siente, su yo
íntimo, predominando él, sobre todos los demás factores que
constituyen el proceso de comunicación.”8
Las formas lingüísticas en las que se realiza esta función corresponden
a interjecciones y a las oraciones exclamativas.
7 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación(pp. 27-28). Quito, Ecuador: Editor CODEU.
8 TUSON, J. (2003). Introducción al Lenguaje (pp. 44). Cataluña, España: Editorial UOC.
6
Ejemplo.: - ¡Ay! ¡Qué dolor de cabeza!
- ¡Qué gusto de verte!
- ¡Qué rico el postre!
1.3.2. Función apelativa o conativa
El receptor predomina sobre los otros factores de la comunicación, pues
la comunicación está centrada en la persona del tú, de quien se espera
la realización de un acto o una respuesta.
“Está orientada hacia el tipo de relación que pretende establecer el
emisor con el receptor a través del mensaje. El emisor se propone
influir en el pensamiento, la actitud y la conducta del receptor.”9
Las formas lingüísticas en las que se realiza preferentemente la función
conativa corresponden al vocativo y a las oraciones imperativas e
interrogativas.
Ejemplo: - Pedro, haga el favor de traer más café
- ¿Trajiste la carta?
- Andrés, cierra la ventana, por favor
1.3.4. Función referencial
“La función referencial, también llamada representativa y denotativa, es
paralela al referente o contexto y aparece cuando el emisor intenta
comunicar algo: un suceso, una noticia, el resultado de un trabajo, una
idea, entre otras. Es la función más específicamente humana y aparece,
sola o acompañada de otras funciones, en la mayoría de los textos
9 LEÓN, A. (2001). Estrategias para el desarrollo de la comunicación profesional (pp. 32-33).
DF, México: Editorial LIMUSA.
7
expositivos, sobre todo en aquellos cuyo objetivo fundamental es
comunicar conocimientos.”10
El acto de comunicación está centrado en el contexto, o sea, en el tema
o asunto del que se está haciendo referencia. Se utilizan oraciones
declarativas o enunciativas, pudiendo ser afirmativas o negativas.
Ejemplo : - El hombre es animal racional
- La fórmula del Ozono es O3
- No hace frío
1.3.5. Función metalingüística
Se centra en el código mismo de la lengua. Es el código el factor
predominante.
Ejemplo: - Pedrito no sabe muchas palabras y le pregunta a
su papá: ¿Qué significa la palabra “canalla”?
- Ana se encuentra con una amiga y le dice: Sara,
¿A qué operación quirúrgica te refieres?
1.3.6. Función fática
“Es la que se produce cuando el hablante establece, interrumpe,
restablece o continúa la comunicación con el oyente, por medio de
mensajes que comprueben si el canal está funcionando.“11
10 SÁNCHEZ, A. (2004). Taller de Lectura y Redacción 1 (pp. 139). DF, MÉXICO: Editorial
THOMSON.
11 LUNA, E. (2005). Diccionario básico de lingüística (pp. 103). DF, MÉXICO: Editorial IIFL.
8
Consiste en iniciar, interrumpir, continuar o finalizar la comunicación.
Para este fin existen fórmulas de saludo (Buenos días, ¡Hola!, ¿Cómo
estás?, entre otras), fórmulas de despedida (Adiós, Hasta luego, Nos
vemos, Que lo pases bien, entre otras) y fórmulas que se utilizan para
interrumpir una conversación y luego continuarla (Perdón, espere un
momentito, como le decía, hablábamos de, entre otros).
1.3.7. Función poética
“Se utiliza preferentemente en la literatura. El acto de comunicación
está centrado en el mensaje mismo, en su disposición, en la forma
como éste se trasmite. Entre los recursos expresivos utilizados están la
rima, la aliteración, entre otros.”12
Ejemplo: - “Bien vestido, bien recibido”
- “Casa Zabala, la que al vender, regala”
1.4. Comunicación oral y comunicación escrita
El lenguaje humano es fundamentalmente oral; sin embargo, la escritura
no deja de ser importante, pues asegura la continuación de un determinado
idioma. “Cuando hablamos empleamos estructuras que no son necesariamente
utilizadas en la escritura, por tanto no es posible transcribir la oralidad a la
escritura. Por ello, es necesario diferenciar y comprender las normas tanto de la
escritura como de la oralidad.”13
12 LLOVET, J. (2007). Teoría Literaria y Literatura comparada (pp. 54). Barcelona, España:
Editorial ARIEL.
13 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación (pp. 29). Quito, Ecuador: Editor CODEU.
9
1.4.1. Comunicación oral
Es la combinación de sonidos internos mediante el uso de las cuerdas vocales,
la lengua y la concavidad resonante de la garganta que articuladamente
produce sonidos, sonidos combinados producen sílabas; las sílabas combinadas
producen palabras, acción del habla.
La comunicación oral es fugaz, momentánea y cotidiana. “Muchas veces sin
coherencia lógica; sin embargo el escrito puede estar cargado emocionalmente
y de esta manera manifestar lo que sentimos, deseamos y concluimos.”14
“La comunicación oral, generalmente, construye relaciones directas entre
emisor y receptor, que se pueden complementar con lenguajes gestuales y
corporales.”15
Se refiere a la comunicación que se vale de la palabra para dar el mensaje, es
la principal forma de comunicación que se utiliza. Puede ser oral o escrita. Por
ejemplo: “Conversaciones, juntas, entrevistas, memorandos, cartas, tablero
de avisos, correo electrónico, páginas de internet, entre otras.”16
Ventajas de la comunicación oral
Facilidad, antiguamente el hombre se comunicaba por sonidos, y
pasaron muchos miles de años antes que se inventaran los signos
gráficos.
14 http://es.scribd.com/doc/2262525/El-lenguaje
15 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación (pp. 30). Quito, Ecuador: Editor CODEU.
16 http://www.cca.org.mx/lideres/cursos/redaccion/comunicacion/contenido_tiposcom.htm
10
Aprendizaje, el hombre desde pequeño aprende a emitir sonidos, pero
tarda mucho en aprender los signos gráficos.
Sencillez, encontramos países enteros en los que la gente, aunque no
sabe leer ni escribir, sabe hablar su propia lengua.
Entonación, tenemos la ayuda de la entonación, con la que
expresamos un sentido efectivo, irónico, burlesco, enérgico, de
incredulidad, de enfado, entre otros.
Mímica, frecuentemente la mímica nos ayuda a expresarnos con más
exactitud y así, a veces usamos movimientos de brazos, manos o
cabeza para reforzar nuestras palabras, o con gestos y miradas
expresamos todo lo que queremos transmitir a otra persona.
Respuestas inmediatas, nos permite satisfacer el deseo de obtener
una respuesta rápidamente, por parte del receptor.
Elemental y económica, es la forma más sencilla de comunicarse y
también la de menor costo, cuando las personas están físicamente
cerca.
Abierta para todos, todo ser humano puede realizarla, excepto si
presenta defectos físicos.
Nos permite identificar, distinguir o reconocer a las personas, aun
cuando éstas se encuentran a una determinada distancia.
Nos facilita la corrección inmediata del mensaje, en caso de alguna
imperfección.
11
Desventajas de la comunicación oral
No todas las personas tienen una misma idea sobre determinada
palabra, pero sí conocen la esencia de lo imaginado.
No todas las personas tienen condiciones de oír claramente un
mensaje, por incapacidad auditiva.
No permite transmitir gratificaciones mentales nítidas.
Posee una cobertura limitada.
1.4.2. Comunicación escrita.
“Es la representación de una lengua por medio del sistema de escritura.”17
Su aprendizaje requiere de instrucción formal o institucionalizada. Utiliza las
grafías e intenta reproducir la entonación con los signos de puntuación. “La
relación entre emisor y receptor no es directa. Requiere de un proceso de
elaboración del lenguaje tanto en el léxico con en la sintaxis.”18
La comunicación escrita, a diferencia de la oral, no está sometida a los
conceptos de espacio y tiempo. La interacción entre el emisor y el receptor no
es inmediata e, incluso, puede llegar a no producirse nunca, aunque aquello
escrito perdure eternamente. Por otro lado, la comunicación escrita aumenta
las posibilidades expresivas y la complejidad gramatical, sintáctica y léxica con
respecto a la comunicación oral.
17 ARROYO, G. (2006). Comunicación escrita I (pp. 22). Quito, Ecuador: Editorial CODEU.
18 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación (pp. 30). Quito, Ecuador: Editor CODEU.
12
Ventajas de la comunicación escrita.
La comunicación escrita tiene permanencia, con esto nos referimos a
que siempre poseemos la información en escritos para volverla a usar.
Reflexión antes de escribir, podemos pensar y definir bien lo que
queremos expresar antes de escribirlo definitivamente.
Se registra la información.
Es Fuente de Consulta, como se entiende, esta comunicación siempre
puede tener un uso posterior como medio de información ya que está
escrita permanentemente.
Desventajas de la comunicación escrita.
No hay retroalimentación inmediata, es clara la diferencia entre la
interactividad que hay en la comunicación escrita y verbal en cuanto a
un aprendizaje inmediato.
“Puede haber una interpretación equivoca del mensaje, como no
existe una persona que explique el mensaje de la información o su
contenido en esta como en la comunicación verbal; esta se puede
prestar a otros entendimientos que no sean los propuestos.”19
Baja el nivel de interdependencia.
Fomenta el aislamiento.
19 ARROYO, G. (2006). Comunicación escrita I (pp. 46). Quito, Ecuador: Editorial CODEU.
13
1.5. Dialectos y jerga
Dialecto. “Sistema lingüístico derivado de otro, normalmente con una
concreta limitación geográfica, pero sin diferenciación suficiente frente a otros
de origen común.”20
El dialecto es el uso regional de la lengua que parte de un tronco común; el
lenguaje se ejecuta por diferentes grupos de personas y adquiere
características particulares de acuerdo a ellos, por ejemplo el dialecto de los
ecuatorianos es diferente de los argentinos, peruanos, chilenos entre otros.
“El dialecto puede ser tan específico que dentro de un mismo territorio pueden
variar los usos de la misma lengua; por ejemplo en el Ecuador el dialecto
costeño y serrano; y entre los serranos el carchense, latacungueño,
riobambeño, quiteño, cuencano, entre otros.”21
Jerga. Lenguaje especial y familiar que usan entre sí los individuos de
ciertas profesiones y oficios, como los toreros, los estudiantes, entre otros.22
“La jerga es el lenguaje familiar o coloquial que usan los individuos de ciertas
profesiones u oficios como abogados, médicos, estudiantes; puede haber
también variantes de género, de acuerdo a la edad, entre otros.”23
En este punto vamos a enfatizar lo que se refiere al lenguaje coloquial, ya que
es el tema principal de esta tesis.
20 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=dialecto
21 GRIJALVA, X. (2008). Lenguaje y Comunicación (pp. 31). Quito, Ecuador: Editor CODEU
22 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=jerga
23 http://buscon.rae.es/draeI/SrvltConsulta?TIPO_BUS=3&LEMA=jerga
14
1.6. Lenguaje coloquial
El lenguaje coloquial es el empleo del lenguaje, de alguna forma, en un
contexto informal, familiar y distendido, con vocablos caracterizados por su uso
común, frecuente y directo que se alejan de todo tipo de retórica y, en cierta
medida, de la norma culta.
“En nuestra forma cotidiana de hablar solemos usar un lenguaje llano, carente
de sofisticaciones y no necesariamente ceñido a la gramática castellana. Esto
no es indicio de deficiencias culturales; al contrario, es un conjunto de
herramientas que nos proporciona el idioma para lograr una comunicación
rápida y directa con nuestros semejantes”.24
1.6.1. Características del lenguaje coloquial
La oralidad. Al ser oral es un lenguaje más relajado y permisivo, ajeno, en
ocasiones, a la norma lingüística. A veces puede ir acompañado de gestos.
La improvisación. La espontaneidad de este lenguaje hace que parezcan
impropiedades, repeticiones de palabras, uso de un código poco elaborado,
entre otros.
La imprecisión. Este rasgo se manifiesta con el uso de palabras poco precisas
(ómnibus), y el poco uso de adjetivos y adverbios, ya que éstos precisan al
sustantivo y al verbo.
24
http://www.materialesdelengua.org/LENGUA/comunicacion/variedades_lengua/lenguacoloquial.
htm
15
Predominio de la función expresiva. “Esto se debe a que es un lenguaje
eminentemente afectivo y egocéntrico. Se utilizan oraciones exclamativas e
interrogativas, diminutivos.”25
Predomina la función expresiva, hecho que implica el uso de palabras y
enunciados que tienen bastante carga expresiva, afectiva o emotiva: abundan
los sufijos apreciativos (aumentativos, diminutivos y despectivos): grandote,
manitos, altote, entre otros.
Contacto con el emisor. El lenguaje coloquial se caracteriza por el apoyo de
los códigos extra textuales y el uso de una fraseología formulística propia de las
funciones fática y apelativa del lenguaje (por las que se establece, mantiene y
estimula el contacto con el receptor) en la que abundan modismos, frases
hechas, refranes: como Pedro por su casa, sin ton ni son, entre otras.
25 http://es.scribd.com/doc/55105397/EL-LENGUAJE-COLOQUIAL
16
CAPÍTULO II: El lenguaje publicitario.
2.1. Definición.
2.2. Elementos del lenguaje publicitario.
2.3. Estructura del texto publicitario.
2.4. Características del lenguaje publicitario.
2.5. El copy.
17
CAPÍTULO II: Lenguaje Publicitario
2.1. Definición
“La redacción creativa es uno de los mayores espejismo. Parece
literatura, pero no lo es. Tampoco es poesía, aunque tenga mucha de ella. No
es información pura, sin embargo, posee datos correctos.”26
El lenguaje publicitario se emplea para persuadir a las masas para comprar
diversos productos comerciales, en campañas políticas, para informar a la gente
sobre candidatos que se postulan a la presidencia y la publicidad preventiva
que nos informa sobre medicamentos, campañas de salud y temas ambientales.
La publicidad, para lograr sus objetivos comunicativos con mayor eficacia, hace
uso del lenguaje de diversas formas, adaptándolo a sus intereses
comunicativos.
La publicidad adapta el lenguaje en sus mensajes para conseguir sus propósitos
comunicativos. En general, la intención de utilizar el lenguaje a su antojo se
debe a diversos factores como pueden ser:
Provocar un acercamiento entre la empresa anunciante y su público
objetivo.
Crear un clima de complicidad con el público.
Facilitar la comprensión del mensaje.
Dotar al producto de las connotaciones que se derivan de ese
mensaje.
26 PALMIERI, R. (2003) En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria para avisos
gráficos y folletos (pp. 17). Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones.
18
2.2. Elementos del lenguaje publicitario
El lenguaje publicitario es un lenguaje específico que, como cualquier lenguaje,
sirve para intercambiar mensajes, es decir, para comunicar algo a alguien.
“Cuenta con los factores de la comunicación propios de cualquier acto
comunicativo, sin embargo estos factores poseen unos rasgos característicos
que los distinguen.”27
Al hablar de un mensaje publicitario determinado hay que pensar en: ¿Quién lo
dice?, ¿Qué?, ¿Por qué canal?, ¿A quién?, ¿Con qué efecto?.
Según Palmieri, en su libro En pocas palabras, Manual de redacción publicitaria
para avisos gráficos y folletos, nos explica que:
2.2.1. Emisor
No está en presencia del receptor: se trata de una comunicación no
directa. El emisor pasa a ser el medio de comunicación que emite el
mensaje.
2.2.2. Receptor
Se trata de un receptor colectivo (grupo objetivo), heterogéneos,
amplio y disperso geográficamente.
• El emisor tiene una intención concreta: persuadir al receptor para
que compre y así convertirle en consumidor. Por su parte el
receptor puede o no ser consciente de la manipulación de que
es objeto pero en cualquier caso nunca puede sustraerse de ella.
27
http://centros5.pntic.mec.es/ies.julio.caro.baroja/departamentos/LENGUA%20Y%20LITERATUR
A/apuntes_trabajos_lengua/TRABAJOS_Y_ACTIVIDADES/lenguaje%20publicitario.pdf
19
2.2.3. Canal
El mensaje publicitario se emite a través de diferentes canales, los
llamados mass media (Radio, Televisión, Prensa). Son canales
artificiales apropiados al tipo de receptor al que se dirigen los
mensajes.
2.2.4. Código
Se utilizan diferentes signos o códigos de signos:
• La palabra: oral (radio y televisión) o escrita (prensa)
• La imagen: estática (prensa) o móvil (Televisión)
* Ambos signos dan lugar a dos tipos de mensajes diferentes y
estrechamente ligados: mensaje icónico (imagen) y mensaje verbal
(palabra). Mientras que el primero se utiliza para llamar la atención
del receptor (función fática y apelativa), el segundo fija la imagen e
informa sobre el objeto que se anuncia.
2.2.5. Mensaje
Podemos hablar de dos tipos de mensajes:
a. Denotativo: que se limita a informar con lo que se dice.
b. Connotativo : el que se da cuando se producen asociaciones
que van más allá de lo que se dice a primera vista. Estas
asociaciones implican nuestro subconsciente.
20
2.3. Estructura del texto publicitario
El texto publicitario se estructura de 3 partes fundamentales que son:
encabezado, cuerpo textual y cierre.28
2.3.1. Encabezado
Conocido también como titular, encabezado o headline; es el
componente que establece contacto con el lector. Es un texto breve
que se caracteriza por llamar la atención, resume el texto e invita a leer
el texto.
Se ha dicho que el título es la puerta de entrada a la pieza publicitaria.
La pieza que no llame la atención por su titular, difícilmente atraiga por
su cuerpo textual o por su cierre.29 VER ANEXO 2
2.3.2. Cuerpo textual
Aporta la información más concreta y técnica del producto o servicio
anunciado. Es la parte del anuncio menos estable.
“Es una argumentación sobre el titular, una suma de razones para
confirmar esa idea inicial, junto con una descripción de otras
ventajas.”30 VER ANEXO 3
2.3.3. Cierre
Es la parte del texto más estable (En todos los anuncios de una misma
campaña aparecerá la misma rúbrica). En los anuncios gráficos aparece
28 CFR. http://sociolinguistica.wordpress.com/
29 CFR. PALMIERI, R. (2003) En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria para avisos
gráficos y folletos (pp. 108). Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones.
30 PALMIERI, R. (2003) En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria para avisos
gráficos y folletos (pp. 115). Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones.
21
generalmente abajo, en la esquina derecha de la página, y suele ser
una combinación de logotipo y una frase breve.
Existen algunos ejemplos de piezas gráficas que usan el cierre, como
único elemento textual en la gráfica; y en estos casos son los logotipos
del anunciante. VER ANEXO 4
No necesariamente deben de tener estos tres aspectos los textos publicitarios,
pueden carecer de cualquiera de estos lo cual no altera lo que se quiere
comunicar, todo esto depende de cómo el redactor estructura los textos
publicitarios. VER ANEXO 5
2.4. Características del lenguaje publicitario
Sintético. Lo cual no quiere decir breve, sino que no posee nada de
redundante.
Estimulante. Impulsa a la acción. O lo que es lo mismo evita que la
gente comente “¡Qué buen aviso!” y, en lugar de eso, piense “¡Necesito
ya mismo ese producto!”. 31
Claro. El texto debe ser breve y con una redacción simple.
Originalidad. Para atraer la atención del destinatario y convertirlo en
receptor, el mensaje debe ser original y se han de poner en juego todos
los recursos gráficos y lingüísticos de que se disponga.
La búsqueda de la originalidad hace del lenguaje publicitario uno de los
más innovadores y más ricos en recursos. Esa tendencia a la innovación
31 PALMIERI, R. (2003) En pocas palabras – Manual de redacción publicitaria para avisos
gráficos y folletos (pp. 39-40). Buenos Aires, Argentina: La Crujía Ediciones.
22
se manifiesta especialmente en el vocabulario, a través de la creación de
nuevas palabras o el uso del lenguaje coloquial para ser más directo con
el grupo objetivo.
2.5. El copy
“Palabra inglesa con que se identifica el conjunto de textos de una pieza
gráfica. Aunque se traduce literalmente como copia, se terminó llamando así al
texto porque se remonta a la época en que los anuncios se levantaban en
tipografía y el componedor de tipos se veía obligado a copiar nuevamente el
manuscrito del anuncio en el linotipo. El copy comprende todo el conjunto de
titulares, subtítulos, textos, destacados y slogans de una pieza publicitaria.”32
2.5.1. El copywriter.
“Es la persona encargada en una agencia de publicidad de escribir los
textos de todas las piezas de una campaña, partiendo de un concepto
ideado por el departamento creativo. Recibe también el nombre de
redactor, y cuando está empezando se le llama copy junior. Debe estar
al tanto de la información que sobre la competencia proporciona el
departamento de medios.”33
32 PROENZA, R. (1999). Diccionario de publicidad y diseño gráfico (pp. 28). Santa Fé de Bogotá,
Colombia: 3R Editores LTDA.
33 PROENZA, R. (1999). Diccionario de publicidad y diseño gráfico (pp. 28). Santa Fé de Bogotá,
Colombia: 3R Editores LTDA.
23
2.5.2. Objetivos principales de un copy
Para que todo trabajo sea bueno y exitoso es necesario que sea
efectivo, llevándolo a cabo con un eficiente y práctico método de
optimización, y un copy creativo no es la excepción a dicho proceso. “El
texto debe ser tan simple como sea posible.”34 Un creativo, debe tener
ideas muy bien definidas para que al momento de escribir sea claro,
fácil y sencillo de entender.
Su principal objetivo es poder brindar la confianza, valor y flexibilidad
al cliente en relación con el trabajo que se está realizando, ofreciendo
una alta capacidad crítica y asociación de ideas con una profundidad de
análisis de contenido del producto y/o servicio.
2.5.3. Características del copy
Según la página www.creativoscolombianos.com, las características del
copy son:
Simple. Menos es más. Es decir, entre más corto el texto, mejor.
Los cuerpos de texto en lo posible, incluir la marca en la primera
oración.
Los eslóganes de 4 ó 5 palabras como mucho en la medida de lo
posible.
Muchas veces en vez de soltar un párrafo larguísimo con muchísima
información, es mejor partirlo en puntos. (Eso es algo muy de
publicidad española).
34 WELLS, W. (2007). Publicidad principios y prácticas (pp. 358). DF, México: Pearson
Education.
24
No seas redundante en la unión de la imagen y el titular. Es decir, si
en la imagen ves un perro comiendo y estás anunciando una comida
para perros, no digas "Para que tu perro se alimente bien". Más bien
juega con las palabras y haz que sea distinto y creativo: "A él también
le gusta la buena mesa".
En radio y en televisión, procura mantener a la audiencia expectante
todo el tiempo. No describas imágenes con palabras (como en el
ejemplo anterior) a menos que lo pida el cliente. Haz que las ideas
vayan creciendo y que el final sea sorprendente (en la medida de lo
posible).
Evita las redundancias y las faltas de ortografía.
Se coloquial. Eso es súper importante. Habla como habla la gente. Por
ejemplo, tú seguro que ya no usas la palabra "Divertidísimo". Seguro
dices "Bacano" o incluso "Chévere" aunque eso no le gusta a los
clientes.
Cerrar siempre con la idea central. No ser muy repetitivo en el tema,
ser directo y conciso en el tema central va a tener mejor resultados.
No hace falta repetir la marca 20.000 veces, aunque a los clientes les
fascina eso.
Divierte. El entretenimiento es lo que mueve las buenas ideas. Sólo
mira el ejemplo de lo que hace YouTube. Qué ve más la gente, un
video viral en el que sale al final tu marca o un video corporativo con
palabras acartonadas e imágenes poco atrayentes. (De todos modos
siempre hay que tener en cuenta la estrategia y el target).
25
Procura no usar frases cliché, como:
Estamos a la vanguardia.
Contamos con los equipos más avanzados.
Contamos con profesionales altamente preparados.
El futuro es hoy.
Llámenos sin ningún compromiso.
Somos el número 1 (ese es un error grave sobre todo si no lo
puedes demostrar con números y estadísticas reales)”
26
CAPÍTULO III: Identidad Juvenil y contextos sociales.
3.1. Contexto histórico.
3.2. La identidad juvenil
3.3. Culturas urbanas- juveniles
3.4. Los roles en los jóvenes.
3.5. Jóvenes y redes sociales.
27
CAPÍTULO III: Identidad Juvenil y contextos sociales
3.1. Contexto histórico
Desde tiempos inmemoriales se ha hablado de juventud ya que la existencia de
grupos de jóvenes existen desde las edades primitivas a las primeras
civilizaciones de la Antigüedad, como Grecia y Roma, y el Bajo Imperio
Romano.
“El papel que han desempeñado los jóvenes ha sido fuerte desde la revolución
francesa a la revolución de 1848 en Austria, pero se tiende a considerar que la
juventud, como grupo social definido, no cobró importancia hasta la
modernidad.
En las sociedades pasadas se ignoraba por completo el fenómeno juvenil. Ya la
definición de grupo social definido se inició en Europa a finales del siglo XVIII y
principios del siglo XIX”.35
A mediados del siglo XIX se fue afirmando la situación laboral de los jóvenes
con leyes que les daban el derecho y el deber en el área laboral al igual que
cualquier persona con el privilegio de tener menos horas para completar sus
estudios, siempre con leyes a modificar dependiendo el país.
Carles Feixa (1998) afirma que la juventud es una “construcción cultural”,
relativa en el tiempo, espacio, además de un constructo psicosocial, ya que los
cambios culturales obedecen también a cambios en sus formas de
pensamiento, conducta y comportamiento que se generan dentro un entorno
social paralelamente a la época que se viva, en donde a la vez las estructuras
35 Souto, S. (2002). Juventud, teoría e historia: la formación de un sujeto social y de un objeto
de análisis (pp. 56). España: CSIC.
28
sociales delimitan e imponen formas de asumir que es lo juvenil, está también
se ve influenciada por los grupos sociales que la reconfiguran.
Además en el nivel práctico puedo decir que lo juvenil se encuentra connotado
por construcciones sociales y lingüísticas típicas de una generación emergente,
en este aspecto los discursos generalizadores subyacentes de los adultos
permiten establecer ciertas categorizaciones para los jóvenes, y por tanto,
atribuir características más de tipo social que ninguno, la sociedad lo que ha
hecho es estereotipar a los jóvenes, en donde no existe diferencia alguna.
Carles Feixa, considera que existen cinco modelos históricos–diferenciales de
juventud y estos son:
Los púberes: de las sociedades primitivas.
Los efebos: de los estados antiguos
Los mozos: de las sociedades campesinas preindustriales.
Los muchachos: de la primera industrialización
Los jóvenes de las modernas sociedades posindustriales.
“A modo de síntesis se podría decir que tanto púberes, efebos, mozos,
muchachos y jóvenes tienen algo en común y esto se debe a la función
biológica- social de producción y reproducción en la sociedad, comunidad o
entorno social donde se desenvuelven; la pubertad desencadena los procesos
de maduración fisiológica que incrementa fuerza muscular y que asegura la
formación de agentes productivos. Para las muchachas, la pubertad conlleva la
formación de agentes reproductivos”.36
De manera resumida la historia de las culturas juveniles según Feixa es que las
“Culturas juveniles refieren a la manera en que las experiencias sociales de los
jóvenes son expresadas colectivamente mediante la construcción de estilos de
vida distintivos, localizados fundamentalmente en el tiempo libre, o en espacios
de intersticiales de la vida institucional. En un sentido más restringido, definen
36 Reich, W. (1939). Más allá de la Psicología: Cartas y Diarios (pp. 79). USA.
29
la aparición de micro sociedades juveniles, con grados significativos de
autonomía respecto de las instituciones adultas, que se dotan de tiempos y
espacios específicos y que se configuran históricamente en los países
occidentales tras la II guerra mundial, coincidiendo con grandes procesos de
cambio social en el terreno económico, educativo, laboral e ideológica”.37
3.2. La identidad juvenil
“Es la forma en que la juventud construye sus procesos de identidad particular.
Donde se establecen dos tipos de diferenciaciones: la juventud actual respecto
de generaciones anteriores, en cuanto a que son realidades históricas
diferentes, por lo tanto, sujetos sociales diferentes. De otro lado, la diversidad
existente al interior de la categoría genérica de juventud, para evidenciar las
particularidades ya sea de tipo económico, social, político o cultural de los
jóvenes”. 38
La identidad es la construcción compleja que hace un grupo acerca de la forma
en que se percibe a sí mismo y que lo diferencia de los otros, esta creencia
colectiva responde a determinados intereses y circunstancias históricas.
“Los jóvenes de esta generación están construyendo su identidad en una época
con profundos cambios culturales ya no solo en el ámbito local sino a escala
mundial, por los cambios geográficos, ambientales que están siendo
modificados sus formas de conocer, de percibir el mundo, además de como sus
concepciones prácticas tanto individuales como sociales”.39
37 Feixa, C. (1962). De jóvenes bandas y tribus (pp. 60). Barcelona, España. Editorial Ariel.
38 Agulló, E. (2008). Jóvenes, Trabajo e Identidad (pp. 82). Madrid, España. Editorial
Universidad de Oviedo.
39 Agulló, E. (2008). Jóvenes, Trabajo e Identidad (pp. 104). Madrid, España. Editorial
Universidad de Oviedo.
30
El punto negativo es el calificativo que la sociedad da a los jóvenes como el ser
irresponsables, inmaduros, insensatos, alocados, necios, rebeldes, opositores,
críticos; en estos puntos negativos que la sociedad a creado de los jóvenes
también esta el ideal que la sociedad quiere hacer de estos jóvenes:
responsables, renovadores, comprometidos con el país, estos puntos hacen de
los jóvenes una cultura muy importante y que marca mucho en sus vidas ya
sean en actitudes positivas o negativas.
“Existe una gran expansión de la industria cultural y las comunicaciones que
traspasan las fronteras nacionales provocando procesos de homogeneización
cultural a nivel mundial y la idea de la constitución de una aldea global.
Los jóvenes de esta generación construyen su identidad desde formas de
socialización características de la generación anterior como fueron el estado, la
familia, la iglesia pero también y principalmente desde otros referentes como
los medios de comunicación, las industrias culturales, las marcas, los amigos, la
universidad, su entorno en general son factores que son los de mayor influencia
en la generación actual”.40
Con esto puedo decir que la identidad de la juventud no la podemos globalizar
en una sola categoría, ya que existen varias cuantificaciones para poder
abarcarla como es la sociedad, los constructos de la cultura, las experiencias
individuales vividas, la geografía, la historia de la sociedad donde ha crecido, la
religión, el ámbito político, los valores adquiridos, la religión, el medio
económico entre otros.
40 Vázquez, L. (2003). LA NACIÓN ECUATORIANA DESDE LOS JÓVENES, Percepciones de los
jóvenes y las jóvenes de Quito sobre la nación y la identidad nacional. Quito, Ecuador.
Universidad Simón Bolívar.
31
3.3. Culturas urbanas- juveniles
Para empezar con este tema debo iniciar primero con unas definiciones básicas
pero fundamentales.
La Cultura juvenil son las prácticas sociales, resultado de la mezcla de la etapa
de la juventud con la modernidad y por ende con la tecnología y los medio
proporcionados por el fenómeno de la globalización, es decir, ahora la juventud
ya se establece como una cultura aparte de la sociedad, con diferentes y
propios métodos lingüísticos.41
Feixa, (1995) nos dice que las culturas juveniles refieren el conjunto de formas
de vida y valores, expresadas por los grupos de referencia en respuesta a sus
condiciones de existencia social y material, quienes se ven afectados por el
acceso generacional a la diversidad cultural que existe.
Las culturas juveniles son denominadas por la manera en que los jóvenes se
visten, hablan, saludan, su forma de caminar, su aspecto físico, la música que
escuchan, el sector donde viven, que deportes practican, sus marcas preferidas,
lugares frecuentes de visita, comida de preferencia, entre otras.
Las culturas urbanas son grupos juveniles que mantienen códigos similares en
vestuario, música, hábitos, lugares de reunión y maneras de hablar y
comportarse. Las culturas urbanas o también conocidas como tribus urbanas
aparecen por la necesidad del joven, en cierto momento evolutivo, de salir de
su entorno familiar, para emprender la búsqueda de su identidad, tanto en el
campo ideológico como en el estético.
41 CFR. http://culturajuvenil96.blogspot.com/2012/04/definicion-decultura-juvenil.html
32
Otra definición más práctica es que la cultura juvenil es denominada como
pandillas o grupos principalmente de jóvenes que se reúnen en torno a modas,
intereses, filosofías y lugares comunes.42
Según Rossana Reguillo Cruz en su libro Emergencia de culturas juveniles:
estrategias del desencanto, dice que la base de las culturas juveniles las puede
ver por medio de estos factores:
La creación de un lenguaje propio: frente a una cultura adulta que
impone valores ambiguos y morales, fueron apareciendo dialectos
comunicacionales propios de los jóvenes que les permitía conectarse
entre ellos y burlar a los adultos, evitando a veces que estas palabras o
frases creadas por los jóvenes sean identificadas o entendidas por otras
personas fuera del rango de edad de estos jóvenes.
Música y letras: algo que permite diferenciar un grupo de otro es el
estilo musical, las letras trataban de la discriminación y el estado de
marginalidad al cual estaban sometidos. La música representaba la
máxima expresión de la subcultura. Ahora existen varios grupos de
jóvenes que se identifican con la música, tan solo para mencionar en
este punto se identifican los rockeros, hoperos, punkeros, y demás que
se asemejan por un mismo estilo de música.
La vestimenta: la forma de vestir era antiestética partiendo de los
modelos culturales modernistas, la vestimenta permitía demarcar una
identidad propia respecto a los otros, al igual que la música, en esto
punto los jóvenes tienden a diferenciarse por su forma de vestir y como
les gusta llevar sus prendas de vestir.
42 CFR. http://culturajuvenil96.blogspot.com/2012/04/definicion-decultura-juvenil.html
33
“Las nuevas identidades juveniles cuestionan el fracaso del sistema económico
y político vigente, buscan un espacio más solidario y equitativo, de ahí su
vinculación con procesos de cambio social y su solidaridad permanente con las
diversas luchas emprendidas por los movimientos sociales; irónicamente, es
esta identificación la que les ha vuelto vulnerables frente al poder, expresado
en algunas formas de educación, o la intolerancia, expresada en la agresión
física.”43
Quizás lo que mejor caracteriza la existencia de las culturas juveniles en la
historia de la sociedad moderna es su explícita relación de ruptura o
discontinuidad con los valores dominantes del mundo adulto o de la cultura
oficial, por eso los jóvenes siempre quieren llevar la contraria o ser rebeldes
contra la gente mayor.
El placer de formar parte de determinada tribu o grupo radica en compartir con
jóvenes semejantes, la misma forma de pensar y sentir, además de códigos
que dan vía libre para realizar actividades que en otros espacios son
catalogadas como incorrectas. A partir de nuevas sensibilidades estéticas y
culturales se da la aparición de nuevas tribus urbanas, por lo que resaltaremos
tan solo algunas de las más representativas, sin desconocer la existencia de
otras.
Metaleros
“Origen: Surgen en Inglaterra, a principios de los 70, como resistencia a
la ideología hippie, en estrecha relación con los inicios del rock pesado.
Su nombre hace referencia a los fuertes sonidos metálicos producidos
por los grupos musicales.
Filosofía: Existencialistas. Las demás características puede variar según
el subgénero del metal: trash, death, power, entre otros.
43 http://www.inredh.org/index.php?option=com_content&view=article&id=290&Itemid=154
34
Atuendo: Predomina el color negro, el pelo largo y las botas militares”.44
Hoopers
“Origen Nacen en el Bronx, Nueva York, en 1970, en medio de las fiestas
callejeras o Block parties, que se pusieron de moda por las restricciones
que tenían las personas de color para entrar a las discotecas.
Filosofía: En las calles aprendieron el verdadero sentido de la vida,
donde encontraron el apoyo y la compañía que no tuvieron en la
sociedad clasista y racista que de una u otra forma los discrimina.
Atuendo: La característica principal es la ropa talla XXL, los gorras,
medallones colgando del cuello y tenis blancos grandes”.45
Emos
“Origen: Surgen de un género musical derivado del hardcore punk,
nacido a finales de los años 80, y que se diferencia de éste por su sonido
más lento y melódico. El término emo es apócope de emotional hardcore
y hace referencia a las letras de las canciones, caracterizadas por
abordar variadas emociones y estados de ánimo.
Filosofía: Las emociones son para ellos el centro de todo. Aunque suelen
destacar más las negativas, le dan una gran importancia al amor en sus
vidas. Suelen cortarse constantemente como una forma de expresar su
dolor en su propio cuerpo.
Atuendo : Se cubren parte de la cara con el pelo, utilizan piercings,
zapatillas, muñequeras, chapas, sudaderas con capucha, camisetas
ajustadas. Los colores más utilizados son el negro, rosado y morado”.46
44 CFR. http://blog.espol.edu.ec/cjbernal/el-metal-historia-generos-y-controversias/
45 CFR. http://www.raperos.com/historia-del-rap/
46 CFR. http://www.lasnoticiasmexico.com/116439.html
35
Skinheads
“Origen: Son grupos de reacción política, que se han dividido en dos
grandes opuestos. Los Skin de corte nazi y los Sharp, que se oponen a
toda tendencia nazi.
Filosofía : Los Skin siguen la ideología nazi, fundamentados en la
limpieza y la higiene; descargan su ira contra homosexuales o personas
de color como otra forma de limpieza, en el terreno sexual o racial.
Los Sharp no son racistas, aunque mantienen los estándares de limpieza
e higiene.
Atuendo: Tanto Skins como Sharps se caracterizan por utilizar el pelo
rapado, indumentaria de estilo militar, botas, pantalones ajustados y
chaquetas bombers. Se diferencian entre si por los signos y colores que
utilizan”.47
Punks
“Origen : Nacen en Inglaterra entre 1976 y 1977, como oposición a la de
cadencia de la cultura de la época, a la par con el auge de la banda Sex
Pistols y su música enfocada a las letras de resistencia social.
Filosofía: Anarquista, Okupa, antimilitarista y antifascista.
Atuendo: Usan crestas de diferentes colores; las camisetas y los jeans
sucios y rotos -entre más estén en contra de la tradición, mejor-; las
botas son de corte militar, sucias y con el metal al aire libre. Visten
accesorios como taches, ganchos y cadenas, que demuestran el deseo
de liberarse de todas esas ataduras impuestas por la sociedad”.48
Aniñados:
“Origen: Son grupos de personas con un nivel socio económico alto, por
lo cual obtienen cosas de alto costo, su origen se da en las familias de
47 CFR. http://revistareplicante.com/skinheads/
48 CFR. http://lahaine.org/musica/historia_punkrock.htm
36
alta sociedad, las cuales ya tienen un circulo de amigos muy
determinado.
Filosofía: en este grupo los aniñados siempre quieren verse bien y
discriminan a los que no están en su estatus económico.
Atuendo: siempre andan en boga y no les importa gastar para estar a la
vanguardia de la moda”.49
3.4. Los roles en los jóvenes
Puedo decir que el papel que desempeña el rol es el que se vuelve una
representación para el sujeto y cambia esta representación en parte de si en un
momento y lugar determinado, en resultado de las interacciones y la trama
social lo que permite la operatividad y muchas veces la continuidad de los roles,
dentro de esta dinámica existen 3 tipos:
Roles propios: Son los directamente relacionados con los grupos
sociales, estos tienen los roles establecidos para cada integrante,
ejemplo: En la familia el padre cumple su rol que es de organizar y
establecer reglas dentro de este grupo social, hijo su rol de obedecer y
respetar estas reglas
Roles Adquiridos: No están designados para una persona específica,
cualquier ser humano puede cumplir estos roles en el lugar y momento
que más le convenga.
Roles Sociales: Estos hacen un relación entre los dos anteriores debido
a que tanto los propios como los adquiridos tienen en su interior la
influencia de lo social y más que nada de la ideología trasmitida la
49 http://www.canalsocial.net/ger/ficha_GER.asp?id=5934&cat=filosofia
37
misma por las condiciones políticas, económicas, estéticas, históricas de
una sociedad. A esto hacemos referencia cuando hablamos o se hacen
pronunciamientos sobre algún otro estamos mediante el lenguaje
otorgando ese rol que en la mayoría de las veces es cumplido como
parte del engranaje ideológico para sostener un marco social
determinado.50
Para Pichón Riviere los roles son un juego de intercambios subjetivos al interior
de un grupo y porque no decirlo de una sociedad son estos roles actitudes
proyectivas y constitutivas de relaciones ya sean alianzas, triangulaciones las
cuales permiten un desarrollo normal o patológico de un grupo o sociedad.
Riviere Pichon nos dice: Por ello, la discriminación perceptiva de lo que
caracteriza a un grupo constituye uno de los procesos fundamentales para la
adecuada comprensión de la percepción interpersonal y su influjo en el
comportamiento de las personas.
El concepto de rol o papel social procede de la psicología social, en el lenguaje
cotidiano diría que es la conducta que se espera de las personas que tienen en
la sociedad, en grupos u organizaciones. El rol es ilustrado como un modelo
tradicional de la conducta asociable a una situación o dominio social particular.
Los roles contribuyen a otorgar la identidad cuando quedan confirmados por los
otros significativos, para la construcción de dicha identidad.
50 CFR. Braunstein, N.; Pasternac, M; Benedito, G. Y Saal, F. (2003). Psicología ideología y
ciencia (pp. 405). México. Editorial Siglo XXI.
38
3.5. Jóvenes y redes sociales
3.5.1. Definición redes sociales
Las redes sociales han ganado un lugar importante dentro del mercado del
internet, convirtiéndose en promisorios negocios para empresas, artistas,
marcas y sobretodo en lugares para encuentros humanos.
Para comprender un poco este fenómeno en crecimiento acelerado cabe citar
en principio alguna definición básica que nos permita comprender que es una
red social.
“Las redes sociales son formas de interacción social, definida como un
intercambio dinámico entre personas, grupos e instituciones en contextos de
complejidad. Un sistema abierto y en construcción permanente que involucra a
conjuntos que se identifican en las mismas necesidades y problemáticas y que
se organizan para potenciar sus recursos.
Una sociedad fragmentada en minorías aisladas, discriminadas, que ha
desvitalizado sus redes vinculares, con ciudadanos carentes de protagonismo
en procesos transformadores, se condena a una democracia restringida. La
intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas interacciones
e intercambios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de
otros.”51
“Son espacios digitales de encuentros entre personas, grupos y organizaciones
que tienen expectativas similares y en donde pueden intercambiar comentarios,
música, fotos, etc.; desarrollar aplicaciones; y encontrar respuestas a sus
inquietudes y necesidades. Su razón de ser son las personas, sus
conversaciones, sus participaciones, sus colaboraciones, su aprendizaje. Las
redes sociales son una nueva filosofía donde los usuarios pueden expresarse
51 http://www.maestrosdelweb.com/editorial/redessociales/
39
libremente y donde son escuchados; en pocas palabras, en donde ellos son los
principales protagonistas.”52
Se puede definir entonces que las redes sociales son espacios dentro del
internet para poder tener relación interactiva con amigos, marcas, personajes
famosos y demás personas dentro de una comunidad, las redes sociales sirve
también para dar a conocer o entablar temas de conocimiento general y
compartir información de cualquier índole; por otro lado tenemos la posibilidad
de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es
abierto y se va construyendo obviamente con lo que cada suscripto a la red
aporte.
Hoy en día, los jóvenes utilizan para todo las redes sociales. Dialogar, conocer
gente, jugar, mostrar fotos, vídeos y demás actividades es su día a día en la
actualidad.53
3.5.2. Impacto en la forma de comunicación de las redes sociales
Con las redes sociales tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas
aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo
obviamente con lo que cada suscripto a la red aportan. Las redes sociales
cuentan con una serie de herramientas tecnológicas muy sencillas de utilizar y
permiten la creación de comunidades de personas en que se establece un
intercambio dinámico y comunicativo.
“Las redes sociales han producido gran impacto como forma de comunicación,
debido a que las ciencias tecnológicas, buscan siempre innovar e ir a la par de
las exigencias del colectivo. La comunicación por medio de las redes sociales,
es más amplia dado que la utilizan como un hobbie por ser muy sencilla
52 http://www.redetica.com.ec/
53 http://www.editorial-club-universitario.es/libro.asp?ref=3910
40
creando un espacio convergente en el cual expresamos nuestros saberes,
sentimientos, emociones, entre otros.”54
Además debido a las redes sociales se ha disminuido la utilización de otros
medios de comunicación como el uso del correo y la mensajería instantánea.
Las redes sociales han sido un fenómeno en estos últimos años, no sólo las
utilizan personas para comunicarse de una forma instantánea, intercambiar
ideas, reencontrarse con otras personas, compartir e intercambiar información
en diferentes medios, sino también están siendo utilizadas por grandes
corporaciones, organizaciones y compañías para promover sus productos y
servicios, es una forma amplia de comunicación para las corporaciones y
compañías ya que tienen un encuentro más cercano con sus consumidores o
afiliados.
3.5.3. Ventajas y desventajas del uso de las redes sociales
Según Montse Calvo Muñoz en su libro Networking: Uso práctico de las redes
sociales, nos habla acerca de las ventajas y desventajas de las redes sociales.
3.5.3.1. Ventajas:
Puede ser utilizada en el sector académico y laboral, para el intercambio
de diversas experiencias innovadoras.
Los empresarios que hacen uso de las redes han demostrado un nivel de
eficiencia y un acertado trabajo en equipo, consolidando proyectos de
gestión del conocimiento.
Favorecen la participación y el trabajo entre las personas, es decir,
permiten a los usuarios participar en un proyecto en línea desde
cualquier lugar.
54 BORJA, C. (2010) Las redes sociales. Lo que hacen sus hijos en Internet (pp. 12). España.
Editorial Club Universitario.
41
Permiten construir una identidad personal y/o virtual, debido a que
permiten a los usuarios compartir todo tipo de información (aficiones,
creencias, ideologías, entre otras.) con el resto de los usuarios de las
redes sociales.
Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras
tanto culturales como físicas.
Por el aislamiento social del mundo actual, la interacción a través de
Internet permite a un individuo mostrarse a otros. Es decir, las redes
sociales son una oportunidad para mostrarse tal cual.
Permite intercambiar actividades, intereses, aficiones.
Permite el acceso a información de forma inmediata, la información
dentro de las redes sociales son actualizadas minuto a minuto.
3.5.3.2. Desventajas:
Personas con segundas intensiones pueden invadir la privacidad de otros
provocando grandes problemas al mismo.
Si no es utilizada de forma correcta puede convertir en una adicción.
Puede darse casos de pornografía infantil y pedofilia en las diferentes
redes sociales, si no existe un control por parte del usuario de las redes
sociales.
Falta de privacidad, siendo mostrada públicamente información personal.
3.5.4. Características de las redes sociales
Están basadas en el usuario: Las redes sociales son construidas y
dirigidas por los mismos usuarios, quienes además las nutren con el
contenido.
Son Interactivas: Las redes sociales poseen además de un conjunto de
salas de chat y foros, una serie de aplicaciones basadas en una red de
juegos, como una forma de conectarse y divertirse con los amigos.
Establecen relaciones: Las redes sociales no sólo permiten descubrir
nuevos amigos sobre la base de intereses, sino que también permiten
volver a conectar con viejos amigos con los que se ha perdido contacto
desde muchos años atrás.
42
Intercambio de información e intereses: Las redes sociales permiten que
el contenido publicado por un usuario se difunda a través de una red de
contactos y sub-contactos mucho más grande de lo que se pueda
imaginar.
Ofrece una variedad de servicios: intercambio de información,
fotografías, compartir videos, juegos, chat, foros, entre otras.
3.5.5. Jóvenes en las redes sociales.
Las redes sociales son una nueva forma de interacción y uno de los servicios
más demandados por los internautas actualmente. Constituyen una
herramienta de comunicación sin fronteras que nos permite mantener la
proximidad poniendo en contacto a amigos y a personas que se identifican con
las mismas necesidades, aficiones o inquietudes. Hoy en día, las redes sociales,
constituyen uno de los ejemplos de las aplicaciones más utilizadas en la
denominada Web 2.0 y que está incrementando su uso día a día de forma
vertiginosa.
“Las redes sociales más utilizadas hoy en día dentro de América Latina son:
Facebook, Twitter, Orkut, Slidershare, Linkedin, Tumblr, Badoo, My Space,
Devianart, Hi5.”55
“El atractivo que despiertan en los jóvenes es impresionante ya que en ellas se
sienten protagonistas de una comunicación experimental nueva. Cada semana
comprobamos que casi 8.000 personas se registran en estas redes, y Facebook,
con 175 millones de usuarios está a punto de alcanzar a MySpace que ya
cuenta con 200 millones. Parece que si no perteneces a Facebook, Twitter o
MySpace por citar algunas, simplemente no existes.”56
55 http://www.seo-quito.com/post/25087842615/el-top-ten-de-las-redes-sociales-mas-usadas-
en-america
56http://www.lahora.com.ec/index.php/noticias/show/1101234464/-
1/El_53%25_de_los_j%C3%B3venes_en_Ecuador_usan_Facebook,_el_35%25_Hi5.html#.UIgy
a4XA3hE
43
A continuación se detalla las más relevantes:
Facebook:
Facebook es un sitio web de redes sociales creado por Mark Zuckerberg en el
año 2004 por estudiantes de la Universidad de Harvard, en Estados Unidos.
La idea original era crear una versión en línea de los facebooks utilizados en las
universidades americanas en donde se muestran las fotografías y nombres de
cada uno de los alumnos de la institución, lo cuál ayudaba a conocerse entre
ellos. Mark Zuckerberg pretendía lograr el mismo fin pero con su versión en
línea; actualmente está abierto a cualquier persona que tenga una cuenta de
correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más redes sociales,
en relación con su situación académica, su lugar de trabajo, sus pasatiempos,
sus gustos y preferencias con alguna marca, o región geográfica.
Hoy en día funciona como una red para hacer nuevos amigos o re encontrarse
con antiguos. Los usuarios publican información personal y profesional, suben
fotos, comparten música o videos, chatean y son parte de grupos según
intereses afines.
“De acuerdo al catedrático de Psicología de la Universidad Internacional
Menéndez Pelayo de España, Enrique Echeburúa, el aumento del uso de la red
social Facebook dentro de la población conformada por los jóvenes, es una
clara muestra de cómo pueden llegar a habituarse estas personas al citado
medio virtual de interacción”.57
Facebook es actualmente el fenómeno social más grande e importante en el
mundo, con millones de usuarios y con vistas de expansión inmensas. Se basa
en la idea de una comunidad en la web en donde la gente puede compartir sus
gustos y sentimientos pero más que nada se basa en conexiones de gente real.
57 http://www.vidadigitalradio.com/adiccion-jovenes-al-facebook/
44
MySpace:
MySpace es un servicio de red social propiedad de Specific Media LLC y la
estrella de pop Justin Timberlake
Nació en 2003 y es la segunda más visitada de Internet. Si bien se define como
un sitio social, ganó su popularidad al permitir crear perfiles para músicos,
convirtiéndose en una plataforma de promoción de bandas. Los usuarios de
esta red pueden subir y escuchar música en forma legal.
MySpace, es uno de los espacios más populares en la Internet, es un sitio que
consiste en una red social, en donde los mismos usuarios son los que proveen
en contenido, a través de perfiles personales que contienen blogs, fotografías,
grupos de amigos, música y videos. MySpace, especialmente popular entre los
jóvenes, y ya parte de la cultura popular, posee además un sistema interno de
emails y su propio motor de búsquedas.
Entre sus posibilidades, MySpace ofrece perfiles especiales para músicos y sus
usuarios usan el servicio con diversos y diferentes fines, entre ellos el
comunicarse con amigos o familiares, el conocer gente, por motivos de trabajo,
como ha servido para que grupos musicales se den a conocer, así todos tienen
un perfil en la página, siendo a veces más visitada que la verdadera página
oficial.
Twitter:
No es aun de las más masivas. Pero es posiblemente, una de las que más
creció en los últimos años, desde que nació en el 2006.
Twitter es un servicio gratuito de microblogging, que hace las veces de red
social y que permite a sus usuarios enviar micro-entradas basadas en texto,
denominadas "tweets", de una longitud máxima de 140 caracteres.
Lo interesante es que esta tecnología vincula la web con los teléfonos celulares
vía SMS o a través de programas de mensajería instantánea como MSN, Gtalk o
incluso desde cualquier aplicación de terceros, como puede ser Twitterrific,
Tweetie, Facebook, entre otras.
45
Hoy Twitter es uno de los sistemas de comunicación más utilizados, no sólo
para información intrascendente, social, sino como herramienta de
comunicación entre profesionales.
“Hoy en día, quedan muy pocos jóvenes que no pertenezcan a una red social.
Al contrario, cada joven suele pertenecer a más de una red social.”58
Los jóvenes en la actualidad usan las redes sociales como una manera de
comunicación libre y hasta veces anónima para expresar lo que piensan,
sienten o tan solo por ocio o entretenimiento para ellos y sus contactos dentro
de la red social.
Las redes sociales en los jóvenes se puede decir que lo usan como pasatiempo
y como medio de comunicación para lograr citas, encuentros, y demás eventos
que se dan entre los jóvenes.
Por otro lado hay comunidades grupos o seguidores de marcas que los jóvenes
se sienten identificados y por las cuales hacen público su gusto o preferencia
por dichas marcas, por tanto las empresas hoy en día toman muy en cuenta las
redes sociales para darse a conocer y tener seguidores dentro de estas
comunidades en el internet.
Por tanto podemos concluir que las redes sociales son canales sumamente
importantes de comunicación, información, entretenimiento, entre otros que los
jóvenes utilizan en su vida cotidiana.
58 BORJA, C. (2010) Las redes sociales. Lo que hacen sus hijos en Internet (pp. 9). España.
Editorial Club Universitario.
46
CAPÍTULO IV: Investigación.
4.1. Propósitos de la investigación.
4.2. Tipo de Investigación.
4.3. Técnica e instrumentos de recolección de información.
4.4. Grupo Objetivo.
4.5. Modelo de entrevista y observación oculta.
4.6. Desarrollo entrevistas a creativos de agencias de publicidad.
4.7. Desarrollo observación de campo oculta.
4.8. Conclusiones generales de la investigación.
47
CAPÍTULO IV: Investigación
4.1 Propósitos de la investigación
4.1.1 Propósito General
Analizar el tipo de lenguaje que tienen los jóvenes universitarios de 18 a
24 años del sector norte de la ciudad de Quito; para poder realizar una
publicidad más directa a este grupo objetivo.
4.1.2 Propósitos Específicos
a. Proporcionar a los departamentos creativos de las agencias de
publicidad un diccionario de lenguaje urbano aplicable en la
comunicación hacia los jóvenes de 18 a 24 años de edad.
b. Determinar palabras o frases usadas por el grupo objetivo para
implementar en el diccionario de lenguaje urbano.
4.2 Tipo de Investigación.
Para cumplir con los objetivos de la investigación antes planteados, se ha
utilizado una metodología cualitativa.
“Como las preguntas que se formulan en un estudio cualitativo son abiertas,
espontáneas e interactuantes, como consecuencia de la conversación, la
riqueza de información obtenida es amplia y muy útil para el investigador.”59
Nivel de investigación: Investigación descriptiva
El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las
situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción
59 http://www.asocam.org/biblioteca/R0079_completo.pdf
48
exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Por tanto utilizamos
este nivel de investigación porque queremos conocer el lenguaje urbano del
grupo objetivo a investigar.
Diseño de investigación: Investigación de campo
El diseño de investigación es la etapa en la cual se muestra qué se aplicará
para recoger la información, la cual debe estar estrechamente vinculada con los
objetivos que se haya planteado, por lo tanto escogimos investigación ya que
es una observación directa al grupo objetivo, y se realizará una observación
oculta ya que así el grupo analizado no sentirá ninguna presión y los resultados
serán mejores.
Método de investigación: lógico – inductivo (obtener conocimientos
generales)
Con este método obtendremos conocimientos generales sobre las conductas de
lenguaje de lo jóvenes de 18 a 24 años de edad.
4.3 Técnica e instrumentos de recolección de información.
La técnica a usarse será la técnica de recolección de datos:
4.3.1. Entrevista personal
Para conocer el punto de vista sobre lenguaje urbano, se aplicará entrevista a
expertos en el área creativa de agencias de publicidad, para conocer sobre el
manejo de la redacción publicitaria y del uso del lenguaje urbano dentro de las
campañas publicitarias.
49
4.3.2. Observación oculta
Para establecer una relación concreta e intensiva entre el investigador y los
actores sociales (grupo objetivo), de los que se obtendrán los gustos,
preferencias, tendencias y formas de expresarse del grupo objetivo.
La observación se realizará lo mas cerca posible ya que más que actitudes o
comportamientos debemos escuchar las frases o palabras utilizadas dentro de
estos jóvenes para poder establecer las palabras para el diccionario de lenguaje
urbano.
4.4 Grupo Objetivo.
El grupo objetivo al que fue dirigida la investigación son jóvenes hombres y
mujeres universitarios, dentro del sector norte de la ciudad de Quito, que se
encuentren en un rango de edad de 18 a 24 años, que es la edad promedio en
la que los jóvenes cursan sus estudios superiores y que tienen ya un lenguaje
coloquial definido, para poder entablar su comunicación entre si y a la vez
entenderse solo entre ellos.
Son jóvenes de nivel socio económico medio – alto y alto, de las principales
universidades de la ciudad de Quito que se encuentren en el sector norte de la
ciudad.
Para la entrevistas se realizó una selección al azar dentro de los especialistas
dentro del campo de la publicidad.
4.5 Universo.
En el INEC existen datos de las proyecciones de población en Ecuador, que se
encuentre en el rango de edad de 17 a 22, para el 2010 y éstos son:
Población del Ecuador: 14’483.499 habitantes
50
Población de Pichincha: 2.576.287 habitantes
Población de la ciudad de Quito: 2.239.191 habitantes
Población entre 18 y 24 años: 430.050 habitantes.60
4.6 Definición de la Muestra.
Debido a que el universo para esta investigación es finito, se ha utilizado la
siguiente fórmula:
Z2 . N . p . q
N61 = --------------------------------
e2 . (N – 1) + (Z2 . p . q)
n = tamaño de la muestra
Z = valor correspondiente a la distribución de Gauss 1,96
N = universo (430.050)
p = 80% (0.8) Probabilidad de éxito
q = 20% (0.2) Probabilidad de fracaso
e = error que se prevé cometer 5% (0.05)
(1,96)2 . 430050 . (0,8) . (0,2)
n = ------------------------------------------------------
(0,05)2 . {(430049) + ((1,96)2 . 0,8 . 0,2)}
n = 246.
60 http://www.inec.gob.ec/home/
61 Naghi, M. (2005). Metodología de la Investigación (pp. 36). México: Limusa y Noriega
Editores.
51
Por lo que podemos determinar que el tamaño de la muestra es de 246 jóvenes
universitarios.
Cabe recalcar que los valores para p y q se tomaron de una investigación
anterior que habla sobre la misma temática, respecto al grupo objetivo. 62
4.7 Segmentación de la Muestra.
Para poder llegar a muchos estudiantes universitarios, se segmentó la muestra
en 2 grupos y dentro de estos grupos existen 7 universidades.
Grupo A Universidades de Moderada Pensión
Instituto Metropolitano de Diseño
Universidad Católica del Ecuador
Universidad Politécnica Salesiana
Universidad Tecnológica Equinoccial
Grupo B Universidades de Alta Pensión
Universidad de las Américas
Universidad de los Hemisferios
Universidad Internacional SEK
62 Zurita, D. (2009). Análisis Comparativo de la efectividad de la comunicación publicitaria
agresiva vs. Comunicación pasiva en campañas gráficas sociales.
52
4.8 Modelo de entrevista y observación oculta.
4.8.1. Entrevista, creativos de agencias de publicidad
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas para
utilizar lenguaje urbano en publicidad?
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está siendo
utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje urbano para
aplicarlo en publicidad?
4.8.2. Observación de campo oculta
Para realizar esta investigación se tomará como referencia los puntos de mayor
concentración del grupo objetivo, como por ejemplo universidades del norte de
Quito, centros comerciales, cines, plazas, bares, discotecas, entre otras.
En este caso la observación se realizará de manera muy discreta, con el fin de
que la presencia del observador no influya ni haga variar la conducta y
características propias del grupo objetivo en el estudio.
Para recabar información valiosa del grupo objetivo se realizará el siguiente
esquema en los diferentes puntos de observación de la investigación, para
poder lograr los objetivos propuestos en la investigación.
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS
UTILIZADAS
PALABRAS O
FRASES
OBSERVACIONES
53
4.9. Desarrollo entrevistas a creativos de agencias de publicidad
4.9.1. Entrevista realizada a Xavier Rivadeneira
Nombre: Xavier Rivadeneira
Agencia donde trabaja: Los de Al frente
Cargo: Redactor
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
En Ecuador existe lo que se conoce como el regionalismo, en pocas que
tenemos jergas diferentes, pero al mismo tiempo hay coloquios que se
entienden a nivel nacional. En situaciones reales debemos primero investigar al
target y de acuerdo a eso se utiliza el lenguaje.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Más que esquemas, son brechas generacionales, ponte mi hermana mayor
utiliza unas palabras que ahora en mis panas ya no son muy frecuentes, o sea
hay diferentes épocas, claro que ya se está utilizando lenguaje más directo
hacia el grupo objetivo, entonces si ya se está usando lenguaje más directo.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
Se me viene a la mente ahorita el último comercial de DirecTV que es sólo
testimoniales, en la cual los testimonios son claros y directos hacia el target,
cada vez es mejor el lenguaje usado en publicidad, claro que eso siempre
depende mucho del producto o servicio que se anuncie, hay que diferenciar
bien ese punto del target.
54
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Primero entiendo a mi target para poder hablar como ellos, me pongo en el
lugar del comprador para ver como les gustaría que le hablen de dicho
producto.
El lenguaje urbano que uso es sólo por vivencias con los panas, entre los
compas del trabajo o sino curioseando, o dentro de la familia buscar uno del
target y conversar de cualquier tema.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Si me interesa full, claro que jergas juveniles y eso no se puede usar a gente de
mayor edad.
Conclusiones
Xavier Rivadeneira considera que hay regionalismo en el país y diferentes
épocas en que el consumidor se desenvuelve, por otro lado Xavier establece
que el lenguaje urbano para poder aplicarse de una excelente manera debe de
conocerme al máximo al grupo objetivo para poder comunicarle de una manera
eficaz y que no existan malos entendidos, también le interesa mucho la
creación del diccionario como una herramienta de trabajo.
4.9.2. Entrevista realizada a Omar Ocaña
Nombre: Omar Ocaña
Agencia donde trabaja: Intermedia Group
Cargo: Creativo
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Depende del target pero es lo más acertado, hay el limitante de lo nacional ya
que si utilizas este lenguaje y si tu producto quiere salir a competir al exterior
55
no funcionará, porque por ejemplo en Colombia te pueden entender, pero en
Perú no te van a entender.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
No se usa, para nada, tal vez en cuñas radiales, pero poco, en spots y
campañas gráficas aún no, aún seguimos con lo tradicional.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
En publicidad en campañas grandes no, no está siendo utilizado de la mejor
manera, en lo urbano estamos sectorizados tanto la costa como en la sierra,
hay tipos de jergas de Guayaquil que no se entiende acá en la sierra, pero si
hay un contexto más global que se utiliza entre sierra y costa, deberíamos de
tener una jerga más global como por ejemplo tiene otros países como Chile, en
México “el buey”, “cabrón”, que todos entienden.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Para cosas más underground, afiches de conciertos, y cosas así porque marcas
grandes no te permiten, son los gerentes de marca que te cierran para poder
explotar lo urbano en diferentes marcas, obviamente que hay marcas muy
serias que no se podría utilizar la jerga ni nada por el estilo.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Claro que si, claro que este diccionario nunca va a estar totalmente completo,
siempre va a ver una nueva palabra, pero si tu tienes por ejemplo el lenguaje
de los aniñados, dentro de estos hay los aniñados de la costa y los aniñados de
la sierra que ellos no tienen un mismo lenguaje, entonces ahí deberíamos de
generalizar para estos 2 grupos.
56
Conclusiones
Omar Ocaña considera que depende mucho del target la utilización del lenguaje
urbano y si se lo utiliza se limita mucho a la marca; afirma que en el país esta
escasamente explotado el lenguaje urbano en publicidad por que existe el
regionalismo pero que podríamos generalizar como en otros países, Omar
concluye que el lo utiliza para cosas más propias de él, que los limitantes son
de parte de los gerentes de marca y que estaría gustoso de utilizar un
diccionario de lenguaje urbano.
4.9.3. Entrevista realizada a Carlos Reyes
Nombre: Carlos Reyes
Agencia donde trabaja: NORLOP JWT
Cargo: Director Creativo
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
La verdad es muy pobre su utilización, es increíble ver como algunas empresas
siguen tratando de “usted” a sus clientes, Supermaxi/Megamaxi son una de
ellas, algo que sucede más en la sierra que en la costa, es necesario cruzar esa
barrera y que en la redacción publicitaria se refleje “el argot” local, algo que ya
está sucediendo con algunas campañas de gobierno.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Es un camino largo que hay que recorrer, algo que no sólo depende de la
publicidad sino de la sociedad en sí, en la sierra se puede decir que son “muy
educaditos” y eso mismo se refleja en los mensajes de las marcas, (ojo no
groseros, todo en el nivel de respeto para que fluya el proceso de
comunicación) recordemos que la publicidad toma las ideas de la calle para
regresarlas a ella de una manera comercial.
57
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No estoy tan seguro si de la mejor manera, lo importante es que suceda más
seguido y por mi parte siempre serán aplaudida estas iniciativas
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
En radio hay más facilidad para utilizarlo, también tiene mucho que ver al
segmento quienes nos estamos dirigiendo y claro que lo hemos utilizado.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Creo que sería un diccionario que tendría que actualizarse constantemente, ya
que creo que el lenguaje urbano nace todos los días con expresiones nuevas,
ocurrencias, sucesos nacionales, políticos, noticias, así que le veo necesario y
muy útil para el departamento creativo.
Conclusiones
Carlos Reyes recomienda que el diccionario se actualice constantemente para
poder tener una herramienta muy útil para los departamentos creativos, ya que
la mayoría de marcas no se arriesga a tener una comunicación más directa con
su grupo objetivo. Carlos también afirma que la radio es uno de los medios con
más facilidad de utilizar un lenguaje urbano, pero conociendo a quien estamos
comunicando.
4.9.4. Entrevista realizada a Daniel Aguilar
Nombre: Daniel Aguilar
Agencia donde trabaja: Ruales Izurieta
Cargo: Redactor
58
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Creo que este puede ser aplicado cuando el target es reducido y homogéneo o
el lenguaje es de uso común asociado a una actividad en particular, me parece
bien aplicarlo cuando se busca cercanía con el público.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Creo que se utiliza más de lo necesario y no de la mejor forma, es decir no creo
que se analiza bien si es oportuno o no, si es comprendido de la mejor forma o
no, por eso hay casos que no existe una buena comunicación con el target.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No, creo que se lo usa buscando que se entienda mejor el mensaje y no
buscando cercanía con el público objetivo.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Lo uso poco ya que el principal cliente para el que trabajo maneja mucho
lenguaje formal y científico, pero cuando uso este lenguaje, lo doy a conocer
para que me entiendan no para que exista confusión y aquí depende de cómo
esté sectorizado tu target.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Me parece interesante como herramienta de referencia y hasta puede
convertirse en el disparador de nuevas ideas o tonos para la comunicación que
vamos a realizar.
Conclusiones
Daniel Aguilar considera que la utilización del lenguaje urbano depende mucho
a quien se va hacer llegar el mensaje y que en el país no se explota este
recurso, cree también que se lo usa buscando que se entienda mejor el
mensaje y no buscando cercanía con el público objetivo, también que este
59
lenguaje lo usa poco por sus clientes pero cuando tiene la oportunidad toma
como referencia sus vivencias, por otro lado considera que la utilización del
diccionario sería una excelente herramienta no sólo por el lenguaje sino para
tener nuevas ideas para la comunicación.
4.9.5. Entrevista realizada a Christian Ramos
Nombre: CHRISTIAN RAMOS
Agencia donde trabaja: TERAN E MORILLO
Cargo: DIRECTOR CREATIVO
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Funciona siempre y cuando sea coherente con la marca, el mensaje y el
público.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Acá se lo usa mal, o como un mal recurso para parecer actual o juvenil.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
No.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Seria muy útil.
60
Conclusiones
Christian estaría de acuerdo a la utilización de un diccionario, considera que
sería una herramienta muy útil, ya que el lenguaje está siendo mal utilizado. Y
afirma que depende mucho la marca para poder utilizar un lenguaje más
coloquial.
4.9.6. Entrevista realizada a Santiago Viteri
Nombre: Santiago Viteri
Agencia donde trabaja: Ruales Izurieta
Cargo: Redactor
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Se asocia al target que va dirigido, depende si la publicidad que realizas es
local, nacional, internacional y si ese lenguaje será comprendido globalmente.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Aún el lenguaje no está siendo comprendido en todas partes, las camisetas con
mensajes de jergas han aumentado la comprensión y extensión del lenguaje
urbano.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No se lo utiliza en publicidad debido a que aún no es masivo, pero del poco
lenguaje que se utiliza está enfocado a grupos objetivos específicos.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Publicidad de la costa.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
61
Si se utilizara sería para codificar lenguajes de cada ciudad y para unificar los
términos, pero sólo serviría para el Ecuador.
Conclusiones
Santiago Viteri considera que la utilización de cualquier lenguaje en publicidad
depende mucho del grupo objetivo pero una gran ayuda para el lenguaje
urbano ha sido la existencia de camisetas con jergas urbanas que han ayudado
para que el lenguaje urbano se entiende mejor y abarque más mercado, claro
que ratifica que más se está utilizando lenguaje urbano en la región costa del
país, por último Santiago utilizaría el diccionario de lenguaje urbano para
unificar jergas y utilizarlas a nivel nacional.
4.9.7. Entrevista realizada a Gerson Cruz
Nombre: Gerson Cruz
Agencia donde trabaja: Mixage
Cargo: Creativo
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
En publicidad es un recurso válido siempre y cuando este lenguaje tenga
afinidad con el grupo objetivo y no afecte la imagen del producto, igualmente
no conviene abusar de este recurso para todo tipo de comunicación.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Considero que ya han existido propuestas aplicadas exitosamente como la
reciente campaña “Chuta aguanta” que me parece que no ha tenido ninguna
resistencia. Hay que tomar en cuenta que además de la propuesta debe haber
apertura y hasta cierto punto un correr el riesgo por parte del cliente y esto no
siempre sucede. De todas maneras creo que se seguirán viendo con mayor
frecuencia la aplicación del lenguaje urbano en las campañas.
62
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
Yo diría que como todos los recursos de comunicación hay propuestas donde el
contenido y la forma están en armonía y otras en las que no sucede esto, lo
cual no tiene que ver con lenguaje usado sino con el criterio de quien está
haciendo la propuesta.
¿En su labor como publicista de que manera aplica usted el lenguaje
urbano?
El lenguaje tiene la finalidad de comunicarnos, por tal razón el lenguaje urbano
tiene que aplicarse siempre y cuando estemos seguros que para nuestro grupo
objetivo este lenguaje le sea habitual y lo acepte para de esta manera alcanzar
nuestro objetivo que es comunicar el mensaje deseado.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Sería interesante poder contar con un documento que recoja la terminología
que la mayoría de los casos es de uso cotidiano, sin embargo veo poco factible
poder generar un diccionario ya que una de las características del lenguaje
urbano es que los significados de estas palabras varían ya sea por situación
geográfica, nivel de educación, etc. Y además el lenguaje urbano
constantemente sigue alimentándose, posiblemente un blog podría ser una
mejor alternativa.
Conclusiones
Gerson Cruz considera que es accesible el uso del lenguaje urbano siempre y
cuando tenga afinidad con el grupo objetivo además que si existen campañas
publicitarias exitosas usando dicho lenguaje, pero que debería de haber más
apertura por parte de los clientes para poder explotar este recurso por otro lado
considera que la utilización del diccionario sería ideal pero no una de las
mejores alternativas para conocer el lenguaje urbano.
63
4.9.8. Entrevista realizada a Carlos Contreras
Nombre: Carlos Contreras Rolland
Agencia donde trabaja: PGV Publicidad
Cargo: Director Creativo
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Es básico y limitado.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Son muy pocos los publicistas que se atreven a proponerlo y utilizarlo, pues la
cultura de los clientes no acepta totalmente su utilización.
Su aplicación es más visible en productos a mercados jóvenes, productos con
perfiles transgresores y radicales.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No, justamente por esta barrera que plantean los clientes, mas que el mismo
mercado.
Los clientes piensan en la mayoría de los casos que al utilizarlo, pueden activar
susceptibilidades en los mercados vecinos que pueden generar comentarios
negativos hacia la marca.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Así es, en una campaña para vender trailers ( Freightliner y Western Star )
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
El lenguaje urbano mantiene un ritmo vertiginoso de actualización si se puede
mantener este ritmo para ir actualizándolo si.
64
Conclusiones
Carlos comenta que la utilización de lenguaje urbano es muy limitado mucho
por parte del cliente, también piensa que la utilización del lenguaje urbano en
publicidad es muy básico y limitado, por lo tanto el uso del diccionario es un
acierto para los departamentos creativos de las agencias de publicidad.
4.9.9. Entrevista realizada a Diego Narváez
Nombre: Diego Narváez
Agencia donde trabaja: Mccann Erickson
Cargo: Director de Arte
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
Esta bueno porque así la gente siente a las marcas más cercanas, como parte
de su vida.
¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Si, nos falta mucho todavía.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
No, aparte de que sienta más cercano al público, no se debe dar por entendido
que todos van a captar lo que queremos decir.
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¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Si, un par de veces pero la mayoría han sido rechazados o cambiados por el
cliente.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Si, sería bastante útil, en especial para los extranjeros.
Conclusiones
Diego Narváez considera muy útil el uso de un diccionario de lenguaje urbano,
pero afirma que por parte de los clientes es que el lenguaje urbano no es muy
aplicado en publicidad, y que falta mucho para que la publicidad sea más
directa y efectiva en su mensaje. Por otro lado considera que si utilizamos el
lenguaje urbano de una manera correcta lograremos una buena publicidad,
más directa y efectiva.
4.9.10. Entrevista realizada a Andrés Vallejo
Nombre: Andrés Vallejo
Agencia donde trabaja: Mccann Erickson
Cargo: Director Creativo
¿Qué opina acerca del lenguaje urbano aplicado en publicidad?
A veces me parece que usan modismos muy de juerga; crean y vuelven a la
conversación muy básica y poco elaborada.
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¿Considera usted que en el Ecuador aún no se rompen los esquemas
para utilizar lenguaje urbano en publicidad?
Se han roto los esquemas, pero para mi a sido mal utilizado el lenguaje urbano.
¿Desde su punto de vista, cree usted que el lenguaje urbano está
siendo utilizado de la mejor manera en la publicidad ecuatoriana?
Para nada.
¿En su labor como publicista ha aplicado el lenguaje urbano?
Trato de que el lenguaje sea real más no vulgar.
¿Consideraría conveniente el uso de un diccionario de lenguaje
urbano para aplicarlo en publicidad?
Si, considero una herramienta útil para los creativos.
Conclusiones
Andrés Vallejo considera que, el lenguaje urbano aplicado en publicidad en el
país está mal utilizado y que el lenguaje es muy básico. El personalmente trata
de que el lenguaje sea real más no vulgar, y estaría de acuerdo en el uso del
diccionario como una herramienta esencial dentro de la creación de textos
publicitarios.
4.9.11. Conclusiones Generales de las entrevistas a creativos
El lenguaje urbano es aplicable siempre y cuando el grupo objetivo tenga
afinidad y no se preste para confusiones
67
En el Ecuador se ha explotado muy poco este recurso ya que la mayoría
de creativos utilizan un lenguaje más formal al momento de comunicar y
el poco conocimiento que tienen de este recurso es por vivencias
propias.
Existe el regionalismo en el país por lo que se hace difícil utilizar un
lenguaje urbano, pero si se puede generalizar para una comunicación
efectiva.
El diccionario de lenguaje urbano pasaría a formar parte del equipo
creativo como una herramienta de trabajo muy efectiva.
Depende mucho del producto o servicio que se va a anunciar para poder
utilizar el lenguaje urbano.
4.10 Desarrollo observación de campo oculta
El desenvolvimiento de esta investigación se realizó en varios puntos de
referencia de nuestro grupo objetivo, se desarrolló mediante un cuadro
explicativo en el cual se define que marcas usan nuestro grupo objetivo y que
palabras y frases son las más representativas para el target y así poder crear el
diccionario de lenguaje urbano. VER ANEXO 6
4.10.1. Conclusiones de la observación oculta
El lenguaje entre el grupo investigado es homogéneo en los diferentes
punto de observación que se realizó. VER ANEXO 6
Todos los jóvenes se entienden entre ellos cuando usan alguna palabra o
frase urbana para comunicarse.
68
El grupo objetivo siempre está a la vanguardia de la tecnología, usando
siempre lo más actual en lo que respecta a celulares, reproductores de
música y computadoras portátiles.
Los jóvenes investigados están en constante evolución en lo que
respecta a uso de prendas de vestir, siempre quieren estar usando las
marcas de moda.
El lenguaje usado en el grupo investigado es muy original ya que existe
creaciones de palabras o frases que sólo ellos pueden entender.
Los jóvenes analizados en esta investigación, hacen de su vida lo menos
complicada posible, siempre quieren estar relajados sin tener presión de
nada ni de nadie.
Los medios más utilizados por este grupo objetivo son el internet, el
celular y la vía pública.
El lenguaje urbano es muy bien aceptado en este grupo, ya que están
abiertos a nuevas tendencias y no temen a los cambios.
Los grupos analizados tienen las mismas características en su forma de
vestir y de relacionarse con los demás.
4.11 Conclusiones generales de la investigación.
Los creativos de la agencias, en su mayoría, están de acuerdo en la
creación de un diccionario de lenguaje urbano para aplicarlo en
publicidad.
69
El grupo objetivo investigado siempre está en constante evolución y
cambios, de acuerdo a lo que suceda en su entorno.
El personal del departamento creativo de una agencia de publicidad
utilizará el diccionario no sólo para buscar coloquios, sino también como
herramienta para nuevas ideas o creación de nuevos conceptos.
El lenguaje en el país es muy variado por el regionalismo.
Las tendencias de los jóvenes en uso de marcas, va de acuerdo a como
la moda avanza en otros países, pero claro que adaptándole al medio
con su creatividad.
El uso de lenguaje urbano no va con todas las marcas, existen marcas
en las cuales no es necesario utilizar coloquios.
El grupo objetivo acepta sin ningún problema la creación de nuevas
palabras o frases establecidas por las diferente marcas que existen en el
mercado.
Las palabras utilizadas por los jóvenes en su totalidad no son creadas
por ellos, algunas son adaptaciones de extranjerismo o de otras culturas.
70
CAPÍTULO V: Desarrollo de la propuesta.
5.1. Antecedentes.
5.2. Introducción a la propuesta.
5.3. Objetivo de la propuesta.
5.4. Palabras que tendrá el diccionario de lenguaje urbano.
5.5. Diseño de portada del diccionario.
5.6. Diagramación del diccionario de lenguaje urbano.
5.7. Creación de página de Facebook de Lenguaje Urbano
71
CAPÍTULO V: Desarrollo de la propuesta.
5.1. Antecedentes.
Los creativos de las agencias no tiene un gran conocimiento del lenguaje
urbano que usan los jóvenes de entre 18 y 24 años, ya que con nuestra
investigación nos hemos dado cuenta que el lenguaje urbano que aplican los
creativos en publicidad es el que ellos conocen por sus amistades o círculo de
amigos, más no, por algún texto ayuda o alguna investigación previa.
Sabiendo que en el Ecuador está bien marcado el regionalismo, las palabras o
frases usadas en las diferentes regiones no son las mismas, pero hay otras que
aún sin haberlas escuchado continuamente, se conoce el significado.
5.2. Introducción a la propuesta.
Con el DICCIONARIO DE LENGUAJE URBANO se ha pretendido lograr un
manual práctico y lo más completo posible para la consulta sobre lenguaje
urbano.
En el DICCIONARIO DE LENGUAJE URBANO se recoge, en primer lugar, un
nivel urbano adaptado muy especialmente al campo publicitario y también a los
problemas que en este terreno y a nivel de redacción se producen en la vida
profesional.
A partir de aquí, queda a disposición de todas las personas involucrados en
publicidad, con el mejor deseo y el convencimiento de su utilidad para cumplir
los objetivos propuestos.
72
5.3. Objetivos de la propuesta.
Facilitar el uso del diccionario, a cualquier persona interesada en el
campo de la comunicación.
Establecer coloquios con un significado fácil y rápido de entender.
Diseñar una línea gráfica acorde con lo que se va a tratar en el
diccionario de lenguaje urbano.
5.4. Palabras que tendrá el diccionario de lenguaje urbano.
Las palabras a continuación escritas, son estructuradas después de haber
realizado la respectiva investigación sobre dichas palabras. ANEXO 6
A
¿A como des que está?.- Saber el precio de algún producto.
A mamá le va a enseñar a parir.- Ella es la que tiene la razón.
A mi que me cuentas.- Persona que no le gusta los cuentos o chismes.
A papá le va a enseñar hacer hijos.- El es el que tiene la razón.
A papá.- Persona que está muy segura de sus actos.
A papaya puesta papaya partida.- No temen hacer las cosas.
A que muy vivo.- Engaño
A que te ahuevas.- ¿Tienes miedo?
A tu mama te parecéis.- Herencia de madre. Características similares a la de su
madre.
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A tu taita te parecéis.- Herencia de padre. Características similares a la de su
padre.
Ábrete de aquí.- Sal de aquí.
Ábrete.- Sal.
Acolar.- Ayudar en cualquier situación.
Acolita.- Ayudar en cualquier situación.
Acolítate un chance.- Ayudar en cualquier situación por un determinado tiempo.
Acoliten.- Ayudar en cualquier situación.
Acolítese.- Ayudar en cualquier situación.
Acolitó fuuull.- Ayudó mucho.
Agachadito.- Lugar en la calle donde venden comida.
Aguanta loco.- Espérate un momento.
Aguanta un chance.- Espérate un momento.
Aguantaaf.- Espera
Aguantate.- Espera
Ahí nos vemos.- Despedida. Chao.
Ahí nos vidrios.- Despedida. Chao.
Ahí te ves.- Despedida. Chao.
Ahí topamos.- Despedida. Chao.
Ahí viene la gallada.- Ahí viene el grupo de amigos.
Ahora tu vieja te casquea.- Tu madre te va a castigar.
Ahuevado.- Tener miedo.
Al empate calceta.- Para alcanzar al puntaje del contrincante.
74
Alócate.- Expresión de contestar el teléfono.
Alza la mano no te veo.- Cuando no se encuentra a alguien en algún lugar.
Amiguis.- Mejor amigo.
Ándate al carajo.- Forma de expresar que no está de acuerdo.
Ando chiro.- Sin dinero.
Apoya.- Ayuda.
Apoyeff.- Ayuda. Colaborar.
Apura breve.- Rápido.
Aquí colgado alzando pesas.- Descansando.
Arraray.- Algo muy caliente.
Arrecho.- Valiente.
Arrejuntate.- Dar un abrazo.
Arrespetame.- Respetar.
Arroz con gafas.- Arroz con 2 huevos fritos.
Así pasa cuando somos guapos.- Algo que les pasa.
Asoma pa pulsear.- Salir a pasear, sin ningún destino fijo.
Asomaff.- Quiero verte.
Asómate silbando.- Persona que se asusta porque se aparecen
desprevenidamente.
Azota la calor.- Mucho sol.
Atatay.- Sabor feo, horrible.
Atrás paga.- En el bus el que se baja al último paga el pasaje.
Auspíciate.- Colaborar.
75
Ay los vidrios.- Despedida. Chao.
Ayayai.- Dolor por algún golpe.
Ayayy uyuuyyy ududuuyyy.- Comentario cuando ven algo bello.
B
Bacán.- Excelente.
Bacansote.- Demasiado excelente.
Bacila tu huevada.- Cada uno en sus cosas.
Bacílalo bien.- Disfrutarlo bien.
Batracio.- Imprudente.
Best friend forever.- Mejores amigos.
Biela.- Cerveza
Bien te veo.- Estas súper bien.
Bienechito.- Bien hecho.
Billuso.- Dinero.
Body.- Amigo/a.
Bote.- Cárcel.
Bro.- Amigo/a.
Broder.- Amigo/a.
Brosther.- Amigo/a.
Brothers .- Amigos/as.
Brou.- Amigo/a.
Brow.- Amigo/a.
76
Bueena ve.- Algo bien hecho.
Buena vida y poca vergüenza.- Persona con algunos kilos demás.
Busetazo.- Bus de transporte público.
C
Cabeza de otro cuerpo.- Persona con la cabeza o demasiada grande o muy
pequeña con relación de su cuerpo.
Cabreado.- Enojado.
Cachas.- Me entiendes.
Cachudo.- Persona engañada por su pareja.
Caduno caduno.- Cada quien con sus cosas.
Caída.- Baile entre amigos, sin previa programación.
Calambre al ojo.- Algo feo.
Calas.- Entiendes.
Caleta.- Hogar / casa.
Calla ve.- Hacer silencio.
Calzoneado.- Persona que se deja manipular por su pareja.
Camina y no hagas polvo.- Sigue tu camino.
Carajo.- Expresión de agresión hacia algo o alguien.
Carcelenfornia.- Barrio del norte de Quito, Carcelén.
Carelibro.- Facebook, red social.
Caretuco.- Sin vergüenza.
Cargoso.- Persona muy molestosa con los demás.
77
Carishina.- Mujer que no sabe los quehaceres domésticos.
Certero.- Seguro.
Chachay.- Mucho frio.
Chama.- Mujer de menor edad.
Chamo.- Hombre de menor edad.
Chance.- Oportunidad.
Chapas.- Policía.
Chau.- Despedirse. Chao
Chch.- Expresión de insatisfacción.
Chekeraut.- Fíjate.
Chelas.- Cervezas.
Chévere champú.- Bien.
Chévere.- Excelente.
Chiri sique.- Casi desnudo/a.
Chiro.- Sin dinero.
Chismosa.- Persona que le gusta el chisme.
Choro.- Persona dueño de lo ajeno; ladrón.
Chuchaqui.- Dolor de cabeza por ingerir alcohol.
Chulla vida.- Única.
Chuta.- Expresión de insatisfacción.
Chutaguanta.- Espera un momento.
Coger en roja.- Encontrar a alguien haciendo algo no permitido.
78
Comete un tren.- Expresión de no estar de acuerdo con algún tema en
particular.
Como asíff?.- ¿Porqué?
Como es la vuelta?.- Cuales son los planes.
Como la Berta.- Expresión de iras.
Como te digo?.- Expresión para alagar a alguna persona.
Con quienff.- Con quien.
Conmigo perdió el año.- Por malos actos se pierde la amistad.
Cosa bien hecha.- Algo muy hermoso.
Cosa linda.- Algo muy hermoso.
Cree en Dios, Dios le pague.- Expresión cuando se cancela con dinero algo.
Cual es la que hay.- Forma de saludar.
Cual vos.- Expresión cuando se defienden de alguna grosería.
Cuando sea grande quiero ser como tu.- Halagos para una persona pro hacer
bien las cosas.
Cucha.- Madre
Cucho.- Padre
D
Dale de una.- Animarse hacer algo sin pensarlo.
Dale.- Animarse hacer algo.
Dame 5.- Esperar un momento.
Dame chance.- Expresión para compartir algo con los demás.
79
Dame una mucha.- Pedir un beso.
De a dólar.- Todas las personas colaborar con 1 dólar.
De corbata.- Elegancia.
De guan.- Inmediato.
De ley que si.- Por supuesto.
De ley ron caney.- Por supuesto.
De ley.- Por supuesto.
De ninguna mariluna.- No querer hacer algo.
De one ping pong.- Inmediatamente.
De one.- Inmediatamente.
De ternura.- Elegancia.
De una mariluna.- Inmediatamente.
De una.- Inmediatamente.
De uñetas.- Inmediatamente.
De urban.- Inmediatamente.
De uva.- Inmediatamente.
Déjale que haga lo que quiera igual tiene plata.- Expresión de hacer lo que
quiera, sin medir las consecuencias.
Déjale que vacile su nota.- Déjale en paz.
Déjenlo volver.- Expresión del ex – presidente Abdalá Bucaram.
Dele chofer.- Acelere por favor.
Densaso.- Situación muy fuerte.
Denso.- Situación fuerte.
80
Desde chamo.- Desde muy niño.
Diga?.- ¿Estás de acuerdo?
Donde es el wáter.- Donde está ubicado el baño.
Donde topamos ve.- Donde es el lugar de encuentro.
Dos por guapo.- Frase de la persona que juega 40 y tiene ronda.
Dos por shunsho.- Caída en el 40 a su contrincante.
Dos que tres.- Tomar de 2 a 3 cervezas, entre amigos. Calificativo para dar un
resultado de más o menos.
E
Échale un lente a tu bandeja de entrada.- Revisar el correo.
Echemos chelas.- Invitación a tomar cervezas.
Echo verchs.- Sentimiento negativo.
Ediondo.- Mal olor.
El bailongo.- Baile.
El bólido.- Automóvil.
El camello.- Trabajo.
El dancing.- Baile.
El futer.- Futbol.
El papi de las nenas.- Galán.
El vicio.- Algo que sabiendo que hace mal, lo siguen haciendo.
Elé.- Ahí.
Ele mierda.- Asustado.
81
Ele ves como eres.- Reclamo a una persona.
Ele y aurora.- Asustado y preguntando ¿qué van hacer?.
Elegante.- Elegancia.
Embalado.- Muy rápido.
En cinco te caigo.- Ya voy al lugar de encuentro.
En el working.- Trabajando.
En la concha de la lora.- Muy lejos
En la esnaqui.- Esquina.
En que bus vas vos ve.- ¿Qué medio de transporte te moviliza?.
En serio dices.- ¿Hablas muy enserio?
Enbillusado.- Con plata.
Encebolladesco.- Encebollado.
Enojón.- Resentido.
Eres como la paloma.- Frase de decepción.
Es el agarre de la man.- El novio/a. Actual.
Es un secreto.- No se lo cuentes a nadie.
Es una estupidez.- Eso está mal.
Esa es.- Felicitación por algo bien hecho.
Esa man.- Mujer.
Esa pinta.- Elegancia.
Escúchateeee.- No sabe lo que dice.
Ese es ve.- Indicando de alguna persona en particular.
Ese man.- Hombre.
82
Está en su patín.- Haciendo lo que mejor sabe hacer.
Estoy a 3 cuadras.- Frase de que todavía se demora en llegar a algún lado.
Estoy con la ley.- Estar acompañado por su pareja.
Estoy en el sobre.- Acostado en la cama.
Estoy hecho tres.- Confundido.
F
Farra.- Fiesta.
Felizote.- Demasiado feliz.
Flojaso.- Algo que no está rindiendo bien.
Focaso.- Llamando la atención.
Focha.- Fosforera.
Fondo fondo.- Que acabe de tomar lo que le dieron.
Frescaso.- Muy tranquilo.
Fresco.- Tranquilo.
Fua.- Personaje de México borracho haciendo el ridículo
Fulero.- Situación horrible.
Full bien.- Demasiado bien.
Full.- Demasiado.
G
Gamín.- Insulto para una persona.
Garisimo.- Muy bueno.
83
Gil.- Insulto.
Gilaso.- Insulto.
Gracias totales.- Agradecer por algo.
Guacala.- Horrible.
Guaguazo.- Persona mayor que es tratado como niño.
Guagüita linda.- Mujer bella.
Guambra.- Persona de menor edad.
Guaro.- Alcohol.
H
Habla aguado.- Forma de saludar.
Habla bien.- Que no se le entiende lo que quiso decir.
Habla care cromo.- Forma de saludar.
Habla care tabla.- Forma de saludar.
Habla chamo.- Forma de saludar a alguien menor.
Habla pecho e chifle.- Forma de saludar a una persona con el pecho muy
blanco.
Habla porsor.- Forma de saludar.
Habla serio.- Que no se le entiende lo que quiso decir.
Habla.- Forma de saludar.
Hablamos tomorrow.- Forma de despedirse.
Háblate reinurita.- Forma de saludar a una mujer.
Háblate serio.- Que no se le entiende lo que quiso decir.
84
Háblate.- Forma de saludar.
Hacete entender.- Que no se le entiende lo que quiso decir.
Hagalele.- Animar a alguien a hacer algo.
Hagamole.- Animar a alguien a hacer algo juntos.
Hagamos vaca.- Dar dinero para comprar algo.
Hágase ver.. Galito.- Forma de saludar.
Has ver.- Que deje ver algo.
Hasta eso estabas.- Expresión por haber hecho algo mal.
Hazte un terno.- Frase que se le dice a una persona por alabarse mucho.
Hecha la calzón 40.- Mujer que se cree mucho.
Hecho 3.- Confusión.
Hecho babosa.- Borracho/a.
Hecho bunga.- Borracho/a.
Hecho burguer.- Borracho/a.
Hecho el mucho.- Persona que llama mucho la atención.
Hecho el rico.- Persona que llama mucho la atención.
Hecho el tarzán de maseta.- Persona que quiere hacer todo el mismo.
Hecho gaver.- Borracho/a.
Hecho gaytored.- Borracho/a.
Hecho mierda.- Afectado/a por alguna situación en especial.
Hijo de la osa.- Miedo de algo.
Holap.- Saludar.
Huasipichay.- Inauguración de algo.
85
Huevón.- Expresión que se pone al termino de cualquier frase.
I
Ichi.- Emoción.
Igualado.- Insulto.
Igggnorante.- Persona que no sabe algo.
Imbeshil.- Imbécil.
Intenso.- Persona que habla o hace algo en exceso.
J
Jaba de locas.- Grupo de mujeres.
Joder.- Molestar.
Jodes peor q la diarrea.- Molestar.
Joven aun.- Juventud.
Jovenaso.- Expresión de juventud.
L
La bestia Quiñonez.- Persona que sabe muy bien pelear.
La bich.- Playa
La cicla.- Bicicleta.
La geva.- Mujer.
La jaba.- Caja de 12 cervezas.
La nave.- Automóvil.
86
La pipol.- Grupo de gente.
La plena.- Indudable.
La sota.- Camiseta de fútbol #10.
La u.- La universidad.
La veci.- La señora que vende en la tienda.
Las chelas.- Cervezas.
Las fas.- Gafas.
Las frías.- Cervezas.
Las gerlas.- Mujeres.
Las hembras.- Mujeres.
Las hembritas.- Mujeres.
Las naples.- En serio.
Las tillas.- Zapatillas.
Las vistas.- Los ojos.
Le cogió la chistosa.- Se ríe en exceso.
Listo Calixto.- Listo
Lo bueno es q el papa esta en España.- Cuando el hijo no se parece al padre.
Locaso.- Loco
Locote.- Loco
Looser.- Perdedor
Los nenes del sabor.- Grupo muy alegre.
Luxer.- Perdedor.
87
M
Machona.- Mujer que parece hombre.
Madrina.- Mujer que vende algo en el barrio.
Malditación.- Maldecir algo.
Mandarina de cascara gruesa.- Persona que se deja manipular en exceso por su
pareja.
Mande?.- Cuando no quieren escuchar algo.
Marido tiene.- Siempre tiene alguien que le defienda.
Maruja.- Persona que le gusta el chisme.
Más chancesin.- Después de un momento.
Más mejor.- Mucho mejor.
Más muda.- Insulto cuando hacen algo mal.
Más mudo.- Insulto cuando hacen algo mal.
Más o menin.- Más o menos.
Más que vos.- Yo soy mejor que tu.
Mataste el chiste.- Algo que digo que no dejo que un chiste se desarrolle con
normalidad.
Matricidio.- Casamiento.
Me abro de este cuchitril.- Querer salir de algún lugar.
Me cacharon.- Me pillaron.
Me la saco de aquí.- Querer salir de algún lugar.
Me patio el estomago.- Alguna comida que le hizo mal al estomago.
Me pongo la máscara.- Taparse la cara, para no ser reconocido.
88
Me voy a caleta.- Retirarse de algún lado para irse a su casa.
Métale boca.- Comer.
Mi best.- Amigo/a.
Mi body.- Amigo/a.
Mi house.- Hogar.
Mi kaleta.- Hogar.
Mide tus palabras.- No hables demasiado.
Mierrdosooos.- Insulto.
Mijin.- Amigo/a.
Mijina.- Amigo/a.
Mijisin.- Amigo/a.
Mijisintrin.- Amigo/a.
Mijisitrinsound.- Amigo/a.
Mijitrin.- Amigo/a.
Mimosa la muchacha.- Cariño en exceso.
Mis best-ias.- Amigos/as.
Mis viejos.- Mis padres.
Motelazo.- Motel.
Mucho sapo.- Personas que no guarda los secretos.
N
Nada que ver.- ¿Como crees?
Nañita.- Mejor amiga.
89
Nañito.- Mejor amigo.
Nañon.- Amigo/a.
Ni ca.- Negación de algo.
Ni la gaybor.- Negación de algo.
Ni verch.- Negación de algo.
Nica.- Negación de algo.
Nicagando.- Negación de algo.
No a de ser.- Negación de algo.
No coges una.- No entiendes.
No desates mi furia.- Hacer enojar a alguien.
No hay chance.- Negación de algo.
No jodas.- No molestar.
No me diga eso.- Negación de algo.
No me harás cabrear.- Hacer enojar a alguien.
No me iras botando.- Llevar a alguien.
No me jodas.- No molestar.
No mientas.- Negación de algo.
No nomás.- Negación de algo.
No pega ni cromos.- Persona que no sabe pelear.
No se haga la rica.- Mujer que se alza por sus atributos.
No seas como la gaibor.- No seas malo.
No seas gamín.- No molestes.
No seas huevas.- No molestes.
90
No seas malito.- Pedir ayuda.
No seas mañoso.- No molestes.
No seas Morelia.- Persona que es muy sensible por todo.
No te me rías.- Burlarse de alguien.
No tengo sueltos.- No tengo monedas.
Nos vemos.- Forma de despedirse.
Nuncaf.- Nunca.
O
Obvio microbio._ Obvio.
Ocioooso.- Persona vaga.
Oiga vea.- Forma de decir para que le presten atención.
Onde tas.- ¿En donde te encuentras?
Ontas.- ¿En donde te encuentras?
Oye ve.- Forma de decir para que le presten atención.
P
Pacheco.- Mucho frio.
Pana.- Amigo/a.
Panamá.- Amigo/a.
Panas.- Amigos/as.
Panela.- Amigo/a.
Panita.- Amigo/a.
91
Papelito.- Muy fácil.
Par bielas.- 2 cervezas.
Parame bola.- Ponga atención.
Parcerin.- Amigo/a.
Parcero.- Amigo/a.
Parche.- Grupo de amigos.
Pareces nuevo.- ¿No entiendes?
Pary.- Fiesta
Paryculichupifiesta.- Fiesta
Pay.- Gracias
Pelada.- Novia
Pelado el pollo.- Todo listo.
Pelagato.- Insulto.
Pelao.- Amigo/a.
Pelotear.- Jugar futbol entre amigos.
Pelucolandia.- Ciudadela aniñadas.
Pelucón.- Aniñado.
Pensarasf.- Piensa
Pepa.- Correcto.
Perro envenenao.- Muy enfermo.
Perroso.- Amigo.
Pescuezudas.- Cervezas.
Pilas.- Pon atención.
92
Pilin mosca.- Pon mucha atención.
Pillemonos.- Encontremonos.
Pillo.- Ladrón.
Pipol.- Gente.
Pirobo.- Insulto
Piscinazo.- Irse a la piscina.
Pisos.- Zapatos.
Pito.- Relajo.
Playazo.- Armar viaje a la playa.
Ponte 11.- Pon mucha atención.
Ponte las bielas.- Pedir a alguien que compre cervezas.
Ponte las chelas.- Pedir a alguien que compre cervezas.
Por si las moscas.- Por si acaso.
Poshi.- Positivo, todo bien.
Préstame un rato.- Préstame un momento.
Putear.- Hablar muy fuerte a alguien.
Q
Que agrio.- Persona que cuenta malos chistes.
Que al huevo.- Persona que no quiere ayudar a alguien.
Que alhaja ve.- Hermoso.
Que bandazo.- Mucha vuelta.
Que bestia.- Muy mal.
93
Que bien.- Excelente.
Que cachinero.- Persona que se dedica a revender cosas.
Que cagada.- Situación embarazosa.
Que cague.- Muy chistoso.
Que cague de risa.- Muy chistoso.
Que cargoso.- Persona que molesta mucho a los demás.
Que elegancia la de Francia.- Buena presencia.
Que es de usted.- Forma de saludar.
Que es de vos vee.- Forma de saludar.
Que es q dices veee.- Forma de reclamar algo.
Que estasffff.- Forma de reclamar algo.
Que falta de glamour.- Persona que no tiene educación.
Que falta de roce.- Persona que no tiene educación.
Que fue.- Forma de saludar.
Que fue mija.- Forma de saludar.
Qué fue? Barón.- Forma de saludar.
Que fueeef.- Forma de saludar.
Que fuerte.- Expresión de situaciones muy embarazosas.
Que guebaa.- Expresión de inconformidad.
Que huevada.- Expresión de inconformidad.
Que maíz.- Forma de saludar.
Que mal.- Expresión de inconformidad.
Que más.- Forma de saludar.
94
Que más mopri.- Forma de saludar al primo/a.
Que más profesor.- Forma de saludar.
Que más ve.- Forma de saludar.
Que muy gallito.- Persona muy altanera.
Que muy guapo.- Persona muy altanera.
Que muy machito.- Persona muy altanera.
Que naco.- Persona sin educación.
Que onda.- Forma de saludar.
Que rica ruca.- Bien dormido.
Que shunsho/a.- Persona que no capta alguna idea.
Que soy tu banco.- No tengo dinero para prestarte.
Que timporta.- Que te importa, no es de tu incumbencia.
Que vacan.- Muy bonito.
Que verch.- Situación horrible.
Quedadisimo.- Persona floja para realizar alguna actividad.
Ques pues.- ¿Que pasa?
Ques tas.- ¿Que pasa?
Quesssffff.- ¿Que pasa?
Qui hubo.- Forma de saludar.
Quién nos solventa las bielas.- Quien pone dinero para comprar cervezas.
R
95
Rascarse la panza.- Sin nada que hacer.
Rata.- Ladrón.
Ratero.- Ladrón.
Rato menos pensado.- En algún momento.
Relájate y coopera.- Tranquilizarte.
Resabiado.- Enojado/a.
Ricaso.- Demasiado rico.
S
Saboooor.- Algo muy bueno.
Safa.- Votar a alguien de algún lugar.
Safa de aquí.- Votar a alguien de algún lugar
Sale ve.- Votar a alguien de algún lugar
Sale y vale.- Trato hecho.
San viernes.- Cualquier viernes entre amigos.
Sapeame.- Cuéntame
Se armo la farra.- Comenzó la fiesta.
Se cago.- Situación embarazosa.
Se forzó.- Situación embarazosa.
Se me acabo el sucre.- No tengo saldo para llamarte.
Se te vuela la teja.- A veces sufres de demencia.
Si así llueve q no escampe.- Esas oportunidades que sigan así.
Si cachas.- Entiendes.
96
Si hay para hombres.- Cosa o accesorio de un hombre.
Si no ayudas no estorbes.- Colaboración.
Si o qué?.- Dar un sí como respuesta.
Si sas.- Si.
Siga siga q si hay asientos.- Frase para decir que si hay asientos en un bus.
Simón.- Si.
Simón limón.- Si.
Simón loco.- Si amigo.
Simontas.- Si.
Suelazo.- Caer al suelo.
T
Taita de vagos.- No dar dinero.
Tatay q rico.- Algo que tiene sabor amargo.
Te caigo.- Ir a donde esta otra persona.
Te patina el coco.- Loco
Te timbro.- Pedir prestado algo.
Teikirise.- Tranquilízate.
Tenaz.- Fuerte.
Tillos.- Fácil y sencillo.
Tirar.- Relaciones sexuales.
Todo belén.- Todo bien.
Todo correctuuu.- Todo bien.
97
Todo norte.- Ubicación de moteles de la ciudad de Quito
Todo ok.- Todo bien.
Tons qué mijo? .- Forma de saludar.
Tons queff.- Forma de saludar.
Topamos.- Forma de despedirse.
Topes.- Forma de despedirse.
Topes López.- Forma de despedirse.
Toy con pico y placa.- No quiero salir de casa.
Trae el guaro.- Traer botellas de trago.
Trepa al truper.- Sube rápido.
Turubrows.- Sector del sur de Quito, Turubamba.
U
Ubícate.- Expresión para que una persona se calme.
Un chance.- Un momento.
Una bestia.- Una persona muy querida.
Una bielisa.- Muchas cervezas.
Una brutalidad.- Algo en exceso.
Una maquina.- Demasiado bien.
Una y nos vamos.- Frase para invitar a tomar algo.
Under.- Subterraneo.
Uno mueve sus resortes.- Tener muchos contactos.
98
V
Vacila.- Besarse con otra persona.
Vacila tu patín.- Vive en su mundo.
Vacile.- Persona con la cual hayas tenido algo sentimental, pero que no llegase
a formalizarse.
Vales harta carpeta.- Vales muy poco.
Valiste carpeta.- Vales muy poco.
Vamos a echar humo.- Prender un cigarrillo.
Vamos al breik.- Receso.
Vamos al concert.- Concierto.
Vamos al soccer.- Jugar futbol entre amigos.
Ve esa movida.- Ver algo extraordinario.
Vele al indio.- Insulto para alguien que hace algo mal.
Vele vele.- Decir a alguien que vea a alguien en especial.
Vesaaman.- Ver a una mujer.
Veshijue.- Exclamación de emoción.
Vesijue.- Exclamación de emoción.
Vida de perro.- Soltero/a.
Vieja emierrdaa.- Señora que molesta por todo.
Vino con el macho.- Esa chica viene con su novio.
Visaje.- Llamar la atención.
Vistes.- Ver.
Vivo vivo.- Concentrado.
99
Vos y cuantos más.- Persona que sabe defenderse muy bien.
W
Warever.- Cualquiera
X
X si aca.- Por si acaso.
X si las moscas.- Por si acaso.
Y
Y aurora?.- ¿Y ahora?
Ya dice.- Habla mucho.
Ya la cagaste.- La fregaste.
Ya nada ya.- Ya nada
Ya no jalo.- Ya no avanzo.
Ya somos 3.- Alguien más que se une a algún grupo en particular.
Ya tocafff.- Ya es hora.
Ya valio.- Ya perdió.
Ya vas a mentir.- No mientas.
Ya se me fundió el mate.- Me duele la cabeza.
Yaffff.- Ya
Yamemeo.- Necesito ir al baño.
Yatedicho.- Ya te he dicho.
100
Yave.- Calmarse
Yo no quiero agua yo quiero bebida.- Tomar licor.
Yo soy de una.- Sin miedo.
Yo te dije.- Te advertí.
Yunta.- Mejor amigo/a.
Z
Zorra.- Tener suerte en el juego de billar.
Zzzz.- Sueño, dormir.
5.5. Diseño de portada del diccionario.
El diseño de la portada del diccionario de lenguaje urbano se realizó, teniendo
muy en cuenta el tema que trata dicha propuesta, que es lo urbano y tanto así
que se escogió una ilustración del perfil de un personaje que está con la boca
abierta denotando expresividad, utilizando un fondo rojo con varias palabras en
diferentes tamaños y posiciones.
Los colores utilizados son el rojo, negro y gris, los cuales provocan reacción en
el cuerpo y en la mente.
La tipografía utilizada para la portada es: Urban Jungle DEMO, la cual denota
urbanismo en su forma tipográfica, y dándole seriedad con la palabra
“Diccionario” con la tipografía, Harabara. ANEXO 7
101
5.6. Diagramación del diccionario de lenguaje urbano.
En la diagramación del diccionario de lenguaje urbano, se siguió utilizando los
mismos recursos de la portada para no perder la línea gráfica establecida para
el diccionario. ANEXO 8 (DICCIONARIO EXTERNO A LA TESIS)
5.7. Creación de página de Facebook de Lenguaje Urbano
Una vez que se haya ingresado a la cuenta de Facebook, hacemos clic en el
pequeño triángulo en la esquina superior derecha de la página y luego
selecciona la opción “Configuración de la cuenta”.
Una vez que hayamos hecho eso, deslizamos la pantalla hacia abajo hasta
llegar al final. Ahí, entre los links de pie de página, encontraremos uno que dice
“Crear una página”. Haz clic en éste.
102
Una vez que hayamos hecho clic sobre ese link, seremos dirigido a un
formulario. Aquí, encontraremos 6 categorías:
Se escogió la categoría de entretenimiento ya que es la que más se adecúa al
tema de lenguaje urbano.
A continuación debemos escoger una categoría y poner el nombre a nuestra
página de Lenguaje Urbano:
103
En nuestro caso, escogimos la categoría de librería ya que esto va hacer como
una ayuda dentro del lenguaje urbano en el Ecuador; y el nombre que le dimos
a nuestra página es Lenguaje Urbano Ecuador.
A continuación se empieza a configurar la página, con fotografía de perfil, con
información, y una dirección web:
Creado todo esto la página ya esta habilitada inmediatamente, por lo cual
debemos de empezar publicar, comentar y dar a conocer esta página para que
la gente se una a esta página de lenguaje urbano.
La página se va a dar a conocer del boca en boca de la gente que empieza a
entrar a esta página. Las personas interesadas en el tema de lenguaje urbano
podrá ser uso de esta página para leer o escribir las nuevas frases o coloquios
ecuatorianos, para darle el uso que ellos vean necesario.
Por otro lado los usuarios de esta página pueden dar a conocer no solo frases
sino avisos, comerciales de tv y demás, con el uso de lenguaje urbano, por lo
cual la página va ser una fuente importante de información dentro del campo
de la comunicación.
104
105
Conclusiones
El lenguaje publicitario es muy acertado al momento de establecer
modas y tendencias, dependiendo de la marca y su grupo objetivo.
El diccionario de lenguaje urbano aplicado en publicidad es una
herramienta favorable al momento de crear textos para la redacción
publicitaria.
Los miembros del departamento creativo de una agencia de publicidad
manipulará el diccionario no solo para buscar coloquios, sino también
como herramienta para nuevas ideas o creación de nuevos conceptos.
El regionalismo en el Ecuador es un factor determinante al momento de
crear textos publicitarios pero los creativos buscan siempre unificar esto,
con coloquios entendibles a nivel nacional.
El uso de lenguaje urbano no va con todas marcas, existen marcas en
las cuales no es necesario ni permitido utilizar coloquios, ya que son
marcas consideradas formales.
El grupo objetivo acepta sin ningún problema la creación de nuevas
palabras o frases establecidas por las diferentes marcas que existen en
el mercado.
La utilización del lenguaje urbano depende mucho al público que se
quiere comunicar, por tanto el lenguaje urbano que se propone es eficaz
para el grupo objetivo investigado.
106
Recomendaciones
En vista de los deficientes niveles de conocimiento de los creativos de las
agencias de publicidad sobre el lenguaje urbano es coherente utilizar el
diccionario de lenguaje urbano como herramienta esencial en la creación
de textos publicitarios.
El lenguaje en los jóvenes es muy variado y está en constante evolución,
se recomienda actualizar cada cierto tiempo este diccionario, creando
una página web para abaratar costos y tiempo de actualización.
El lenguaje es una instrumento que tenemos todos los humanos para
comunicarnos, es por eso que debemos utilizarlo de la mejor manera
para poder comunicarnos de manera directa y entendible.
El uso del diccionario es muy adecuado para cualquier tipo de persona
involucrada en comunicación, por tanto no sirve sólo en Publicidad, sino
es una herramienta muy útil para las RRPP, el Periodismo, el Diseño
Gráfico y todo campo que tenga que ver con la comunicación.
Actualización frecuente de la página de Facebook, para poder estar a la
vanguardia del lenguaje urbano.
Creación de una cuenta de Twitter sobre lenguaje urbano para poder
estar en la vanguardia de tecnología y tener una fuente más de
información sobre lenguaje urbano del Ecuador.
107
Anexos
Anexo 1
http://albertocv.files.wordpresscom/2010/10/comunicacion.gif
Anexo 2
º
http://www.facebook.com/pilsener
108
Revista MARKKA ® Edición 56 / VII Aniversario / Octubre 2009
http://adsoftheworld.com/media/print/vileda_school_of_medicine
109
http://adsoftheworld.com/media/print/aquafresh_ice_hola
Anexo 3
www.facebook.com/tridentecuador
110
http://cdn.patazas.com/ec/pictures/photos/000/006/623/vga_100_0552.JPG
Revista MARKKA ® Edición 56 / VII Aniversario / Octubre 2009
111
Anexo 4
http://adsoftheworld.com/media/print/rayuela_king
http://adsoftheworld.com/media/print/dominos_pizza_eiffel
112
http://adsoftheworld.com/media/print/gasx_chicken
Anexo 5
www.facebook.com/tridentecuador
113
Revista MARKKA ® Edición 56 / VII Aniversario / Octubre 2009
114
http://www.lafacultad.com/
Campaña multimedios de Cervecería Nacional
115
Anexo 6
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
PUCE
(Cafetería)
8 BlackBerry, galletas Ricas,
Nescafé, Aeropostale, Agua
Cielo, Converse, Totto
Cachas, huevón, de ley, hazme un play,
chance, loco, chévere, ajá, ok.
Se reúnen en la
cafetería para hacer
deberes.
PUCE
(Cafetería)
12 Converse, Adidas, Nokia,
Hollister, BlackBerry, Nike,
Totto
Chévere, qui hubo, capaz, de ley que si,
simón, nicagando, como así, en serio dices,
no me encames huevadas, habla bienf,
Hay una televisión pero
nadie presta atención.
PUCE
(Cafetería)
10 Aeropostale, Jansport, Totto,
Nike, Nestea, Puma,
Converse, Venus.
Habla serio, nuncaf, ya dices, ya vas a
mentir, y ahora?, que es de vos, calas, de
una, más que vos.
En los hombres es más
notorio las marcas de
ropa q usan.
PUCE
(Parque)
14 Nestea, Rayban, Converse,
Marlboro, Venus, BlackBerry,
Nokia, Samsung, Ipod.
Aguanta un chance, simón, bacán, pana,
chiro, pilas, topamos, biela, todo bien, me
cachas, yucas al sol, no soy espectáculo,
rabiosa.
Más relajados
116
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
PUCE
(Parque)
10 Jansport, Aeropostale,
Converse, Puma, Rayban,
Nokia, Cholo Machine, Puma,
Nike, Adidas, Abercrombie,
Samsung, Iphone, Ipod.
Habla serio, ponte 11, vivo vivo, calas, dale
de guan, no coges una, calla ve, fresco, no
jdas, te caigo, ábrete, brou, igualado
Hablan de todos los
temas, son sociables y
saludan con varias
amistades.
PUCE
(Parque)
12 Adidas, Okley, Converse,
Aeropostale, New Balance,
QuikSilver, Nike, Americanino,
Fossil, BlackBerry, Trident
¿Qué más profesor?, de ninguna, pilas,
háblate serio, 2 q 3 pa la sed, todo bien
parcero, q mas ve, bro, hagamole, de una,
chamo, gilaso, oye ve esa chama.
Se reúnen grupos
grandes y cada vez son
más amplios.
UPS 10 Maqueño Republik, Adidas,
Converse, Reebok, Fundas de
Taty, Casio, Natura, Ruffles,
Nestea, Coca Cola, Nokia,
Levis.
Papelito, por si las moscas, nica, la plena,
vesijue, pepa, poshi, frescaso, ese man es
mandarina de cascara gruesa, aguanta,
chance, acolita, estoy con la ley, safa de
aquí, a papaya puesta papaya partida, me
voy a caleta, que bandazo.
Se molestan entre
amigos.
117
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
UPS 12 BlackBerry, Adidas, Totto,
Jansport, Nokia, Hollister,
Abercrombie, Samsung, Ovit,
Tesalia, Lays, Manicho, Ipod,
Puma, Halls
chutaguanta, apoyeff, desde chamo,
pelucón, en la u, nañón, caída, a como des
que esta, caerás, ese man que gamín , me
la saco del parche, tons queff, vi ese man,
que ahuevado, full bien, sale y vale, asoma,
pillémonos, como es la vuelta, pirobo, ponte
11, mijitrín, locote, maso, vacila tu huevada
Siempre hay uno en el
grupo que es como el
líder.
UPS 8 Nokia, Lark, Marlboro Lights,
Coca Cola, Tommy, Maqueño
Republik, Totto, Adidas,
Agogo.
uno mueve sus resortes, hagalele, de uvas,
cachas, calas, topamos, ay los vidrios,
simón, hecho gaytored, hecho burguer.
Planean qué van hacer
después de clases o
arman plan para el
viernes.
UDLA 8 BlackBerry, Aeropostale,
Converse, Hollister, Fossil,
Coca Cola Light, Nokia, HP,
Macbook, Halls
Una bestia huevón, una máquina, es una
estupidez, que bacán, acolíta, ya no jalo,
valiste carpeta, ya valió, ya ni modo, que
cagada, todo bien, todo ok, chiuuuu,
118
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
UDLA 12 Aeropostale, Adidas,
BlackBerry, Iphone, Ruffles,
Nestea, LaCoste, Cholo
Machine, Diesel, Puma,
Toshiba, Mac Book.
No mientas.. a que te ahuevas... si o que
huevón, ¿diga?, simón, De uvas, acolítate
un chance, No me harás cabrear, si cachas,
basura, asomaf, Ponte las frías, más
chancesin.
Andan con la tecnología
a la vanguardia.
UDLA 9 Abercrombie, Timberland,
Tommy, Guess, Hollister,
Polo, Nautica, Adidas,
Converse, Americanino,
American Eagle, LaCoste,
D&G, Lee, DC Shoes, Nike,
Puma, Snickers, Marlboro.
Acolíta mijin, vas a caer, no seas longazo,
ponte las club, safa, ¿con quiieenf?, mijín,
mi best, brother, cucha, mi house, yo si le
hago, dame 5, vamos al concer, ¿dónde
topamos panita?, caduno caduno, rato
menos pensado, que gilaso, ese man, no
jodas, hágale mijin, que naco.
Siempre a la moda.
UTE 8 Adidas, Converse, Marlboro,
Jansport, Lee, Lark,
Aeropostale, Nike, Totto.
Ele mierda, calas, yo soy de una, chamo, mijín, brother, q fuefff, que mas profesor, por si las moscas, nica, la plena, vesijue, pepa, poshi, frescaso.
Hiperactivos.
119
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
UTE 12 Calvin Klein, Rayban, D&G,
Aeropostale, Funda de NAF
NAF, Adidas, American Eagle,
New Balance, LaCoste, Nike,
Funda de Marathon, Catalogo
Leonisa, Converse, Puma,
Hollister, Timberland,
Marlboro mentolado, Ovit,
Ricas, Trident.
Acolita, mi body, vas a caer, hagamos vaca,
ponte las chelas, más mudo, hágase
vergalito, busetazo, pana, panita, yunta,
marido tiene, cachudo, la bich, vamos al
soker, será de hacerle al futer, ya dice,
cuanto es que le cuesta, ni verch , a esa
man ni cagando, de una el dancing, las
hembras, vino con el macho, ese es ve,
chuta, esa es, acolitese.
Planean el programa
para el viernes, son
muy relajados.
UTE 10 Puma, Old Navy, Converse,
HP, BlackBerry, Nokia,
Abercombrie, Marathon,
Camiseta de LDU, Tommy,
Umbro, Oreo, Sony,
Aeropostale, New Balance,
QuickSilver, Adidas
De corbata, comete un tren, eliaura, hazte
un terno, a mi que me cuentas, looser,
estoy a 3 cuadras, alza la mano no te veo,
no me iras botando, que huevada, se forzó,
vos y cuantos más, ¿si hay para hombres?,
bienechito, que agrio, jodes peor que la
diarrea, que fuerte.
120
LUGAR #
PERSONA
S
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
8 Aeropostale, BlackBerry,
Abercrombie, Nokia, Ipod,
Snickers, Rayban, Polo,
Converse, Nike, Tommy,
Levis, Jansport, Totto.
Papelito, por si las moscas, nica, la plena,
vesijue, pepa, poshi, frescaso, pero si se
ven cosas y cosas, que fue huevon, ubicate,
relajate y coopera, no seas huevas, las
chelas, ya toco en taxisazo.
Lugares estratégicos de
encuentro dentro del
CCI son: Multicines, Mc
Donalds y Palacio del
Hielo.
SEK 20 BlackBerry, Trident, Toni,
Ipod, Pepsi, Nestea, Mc
Donalds, Aeropostale, Venus,
Samsung, American Eagle,
Adidas, funda de Banda.
Me cacharon, que rocoto eres, que bestia,
ontas, no seas malito, chapa, con mis viejos,
acaso soy taita de vagos, me la saco de
aquí, ve esa movida, topes.
Se reúnen a divertirse,
aunque solo le hagan
dándose vueltas por el
Centro Comercial.
De los
Hemisferios
8 Puma, Diesel, America Eagle,
Aeropostale, Nike,
BlackBerry,
Está con la ley, safa de aqui, a papaya
puesta papaya partida, me voy a caleta, que
bandaso, en el working, playazo, ayayai,
denso, focaso, tenaz, fulero.
No van con intención de
comprar en algún lugar
en especifico, solo se
reúnen para pasarlo
bien.
121
LUGAR #
PERSONAS
MARCAS UTILIZADAS PALABRAS O FRASES OBSERVACIONES
De los
Hemisferio
s
11 Nokia, Apple, Americanino,
Levis, Puma, El Español,
Venus, QuickSilver, Lee,
Iphone, BlackBerry, Nestea,
Aeropostale, Adidas.
Vesaamannn, de uvas, ya tocafff, vos
mismo, de una mariluna, como dice la
canción: es un secretoooo, asi pasa cuando
somos guapos, déjale que haga lo que
quiera igual tiene plata, full, de ley, ojalá,
obvio microbio.
Instituto
Metropolita
no de
Diseño
8 BlackBerry, Marlboro, Levis,
Lark, Aeropostale,
Abercrombie, Hollister,
Pilsener, Club, D&G, Old
Navy, Polo, LaCoste.
Que es q dices veee, más muda, hola tú,
ahora chupas, q soy tu banco, ya la
cagaste, a q te ahuevas, 2 que 3 no más,
algo baratin, es un antro, hasta las 15.
Buscan diversión para
pasar la noche.
Instituto
Metropolita
no de
Diseño
10 Marlboro mentolado, Nike,
Aeropostale, Nokia, Samsung,
BlackBerry, Lee, Diesel.
Hagomoleff a unas chelas este san viernes,
ando chiro, suave no más, frescaso,
saliendo del camello, hecho trapo.
No se preocupan por el
horario, solo quieren
disfrutar entre amigos.
122
Anexo 7
123
Anexo 8
124
125
126
127
128
129
130
131
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136
137
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139
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153
154
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