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Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
Universidad Complutense de Madrid Facultad de Ciencias de la Información
Grado de Publicidad y RR.PP.
REDACCIÓN PUBLICITARIA
3º CURSO
POGRAMA
Estrategia Cliente
Creatividad PALABRAS Target Persuasión
Explicar Publicidad
Argumentos Sugerir
Posicionamiento Necesidad
Creencias Por qué
Insight DESEOS OBJETIVO
Prof. Mª Isabel Reyes Moreno
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
DESCRIPTOR DE LA ASIGNATURA La asignatura aborda la fase creativa de transmisión del mensaje publicitario a través de la palabra. Delimita la figura del redactor publicitario, sus funciones, habilidades y contribución al logro de un objetivo de comunicación. Esta actividad es actualmente el resultado del oficio publicitario cuyos antecedentes están directamente relacionados con los conceptos de estrategia y creatividad. Su ejecución está determinada entre otras variables por el público objetivo, el valor de marca y los medios de difusión. OBJETIVOS 1. Contextualizar la redacción publicitaria dentro de la actividad de
planificación, estrategia, ejecución y evaluación de una campaña de comunicación publicitaria.
2. Facilitar la comprensión de los fundamentos de la redacción publicitaria: naturaleza, principios, variables que condicionan y técnicas.
3. Desarrollar habilidades en el ámbito de la redacción publicitaria, practicando y aplicando conceptos como método de adquisición y afianzamiento de conocimientos específicos.
4. Adquirir criterios para valorar la adecuación del texto publicitario y su contribución a la marca.
TIPO DE EVALUACIÓN P Realización y presentación de trabajos y actividades prácticas en el calendario establecido: entrega final de la Carpeta de redacción. P Examen final escrito para aquellos alumnos que no elijan la propuesta de evaluación continua y trabajos. P Aportación en clase y en actividades sugeridas.
HORARIO DE CLASES [Aula 542]
Grupo C: Lunes, 16.00-18.00h y martes, 18.00-20.00h Comienzo: 17 de febrero
TUTORÍAS [Despacho 227 (Edificio nuevo)]
Lunes: 15.00 a 16.00 Martes: 11.00 a14.00 / 16.00 a 18.00 h
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
REDACCIÓN PUBLICITARIA
PROGRAMA BÁSICO CUATRIMESTRE Prof. Mª Isabel Reyes Moreno
PRESENTACIÓN DE LA ASIGNATURA - Objetivos, metodología y calendario
Parte 1. CONTEXTO DE LA ACTIVIDAD DE REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 1. Redacción publicitaria: qué es, su lugar en el plan de campaña
Definición. Planificación publicitaria. Conceptos de estrategia y
creatividad. Planificación creativa: briefing creativo e investigación. El
proceso de conceptualización. Elementales: USP+copy strategy.
Herramientas creativas para generar ideas. Definición de géneros y
tonos. Tema 2. Visión a largo plazo: contribución a la marca.
Concepto de marca, elementos que la componen (naming
posicionamiento e identidad visual), imagen de marca. El principio de
coherencia. El concepto de redacción: escritura, pensamiento y orden.
Redacción publicitaria, Retórica y Lingüística.
Parte 2. HABILIDADES EN EL ÁMBITO DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 3. El redactor publicitario: perfil profesional
La aportación del copy o redactor. Perfil profesional básico. Cualidades.
El equipo creativo. Funciones del redactor publicitario. Bloqueos del
redactor.
Tema 4. Antecedentes históricos de la profesión Nacimiento y profesionalización. Redactores históricos.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
Parte 3. FUNDAMENTOS DE REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 5. El ejercicio de la redacción publicitaria
Fundamentos de la redacción publicitaria. Características de la
redacción publicitaria. Principios básicos. Concepto creativo y texto. El
principio de unidad. Criterios para la valoración de textos publicitarios. Tema 6. Elementos de creación
Los estilos redaccionales. El titular. El eslogan: características, tipos y
funciones. El cuerpo de texto: funciones del texto frente a las funciones
de la imagen. La firma.
Parte 4. LA EJECUCIÓN DE LA REDACCIÓN PUBLICITARIA Tema 7. Redacción en medios convencionales
Características, elementos y formatos básicos de la redacción
publicitaria en prensa, en radio, audiovisual, en medio exterior.
Tema 8. Redacción en medios no convencionales Características y formatos básicos de redacción en marketing directo y
en medios digitales.
CIERRE CURSO
Estrategia Cliente
Creatividad PALABRAS Target Persuasión
Explicar Publicidad
Argumentos Sugerir
Posicionamiento Necesidad
Creencias Por
qué Insight DESEOS
OBJETIVO
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
LECTURAS BÁSICAS CASTELLBLANQUE, (2009) M. Manual del redactor publicitario. Madrid: ESIC. CURTO GORDO, V., REY FUENTES, J. y SABATÉ LÓPEZ, J. (2009) Redacción publicitaria. Barcelona: UOC. PALMIERI, R. (2001) En pocas palabras. Manual de redacción publicitaria para avisos gráficos y folletos. Buenos Aires: La Crujía. REY, J. (1996) Palabras para vender, palabras para soñar. Introducción a la redacción publicitaria. Barcelona: Paidós. CONSULTAS RECOMENDADAS ADAM, J.M. (2000) La argumentación publicitaria: retórica del elogio y la persuasión. Madrid: Cátedra. APRILE, O.C. (2000) La publicidad estratégica. Buenos Aires: Paidós. BAÑOS GONZÁLEZ, M. (2001) Creatividad y publicidad. Laberinto. BELTRÁN Y CRUCES, R.E. (2006) Redacción publicitaria. Técnicas para aprender a crear anuncios publicitarios. México: Trillas. BURTENSHAW, K. MAHON, N. Y BARFOOT, C. (2007) Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campañas, medios, ideas y dirección de arte. Barcelona: Gustavo Gili. CASANY, D. (1999) Describir el escribir. Cómo se aprende a escribir. Barcelona: Paidós. CUESTA, U. (Coord.) (2012) Planificación estratégica y creatividad. Madrid: ESIC. DUPON, L. (2004) 1001 trucos publicitarios. Barcelona: Robin Book. GARCÍA, C. (2007) El libro de Bob. La nueva publicidad del siglo XXI. Barcelona: Ateneum.
GONZÁLEZ MARTÍN, J.A. (1982) Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid: Forja. HAUSER, R. (1993) Cómo concebir y redactar una publicidad directa eficaz. Madrid: Deusto. HERNÁNDEZ MARTÍNEZ, C. (1999) Manual de creatividad publicitaria. Madrid: Síntesis. HIGGINS, D. (1991) El arte de escribir publicidad (Conversación con W. Berbanch, Burnett…). México: McGraw-Hill.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
LANDA, R. (2011) Publicidad y diseño. Las claves del éxito. Madrid: Amaya Multimedia. LÓPEZ EIRE, A. (1998) La retórica de la publicidad. Madrid: Coloquio. MAHON, N. (2011) Ideación. Cómo generar grandes ideas publicitarias. Barcelona: Gustavo Gili. NAVARRO GUTIÉRREZ, C. (2006) Creatividad publicitaria eficaz. Madrid: ESIC. OGILVY, D. (2001) Ogilvy & la publicidad. Barcelona: Folio. OGILVY, D. (1986) Confesiones de un publicitario. Barcelona: Orbis. REEVES, R. (1997) La realidad en la publicidad. Barcelona: Delvico Bates. RICARTE, J.M. (1998) Creatividad y comunicación persuasiva. Barcelona: Aldea global. ROMAN, K. Y MAAS, J. (1992) El nuevo Cómo anunciar. Madrid: Grupo Control. TROUT, J. (2010) Reposicionamiento. La estrategia competitiva en una era de hipercompetencia, cambio y crisis. Madrid: Pirámide. TROUT, J. (2001) Diferenciarse o morir. Cómo sobrevivir en un entrono competitivo de lato riesgo. Madrid: McGraw-Hill. SAINZ MARTÍN, A. (2009) ¡Mírame! Teoría y práctica de los mensajes publicitarios. Madrid: Eneida. SÁNCHEZ HERRERA, J. y PINTADO BLANCO, T. (2012) Nuevas tendencias en comunicación. Madrid: ESIC. SEGARRA, T. (2009) Desde el otro lado del espejo. Madrid: Espasa Calpe. SOLANA, D. (2010) Postpublicidad. Reflexiones sobre una nueva cultura publicitaria en la era digital. Barcelona: Double You. WEBB YOUNG, J. (1980) Cómo hacerse publicitario. Madrid: Eresma.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
REDACCIÓN PUBLICITARIA
3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)
Prof. M. I. Reyes
Preparación de temario
Descripción del trabajo
Participar en la exposición del temario mediante la elección de 1/3 epígrafes del Programa de la asignatura y la presentación en clase.
Pasos
- Creación de grupo de trabajo (2-4 personas) - Elección de 1/3 epígrafe/s de los temas 2 a 8 del programa (todos
a excepción del 1)
- Preparación de contenido e intervención en aula (creación de material con referencia a Fuentes consultadas y apoyo visual)
- Elaboración de calendario de intervenciones según el orden de
Programa.
Entrega
- En Carpeta de Prácticas.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)
Prof. M. I. Reyes
Campaña BCDay
Descripción del trabajo
Participar en el concurso de Jóvenes Creativos Crear una campaña de publicidad para un anunciante real a partir de un briefing presentado por sus responsables.
Pasos
- Creación de un equipo de trabajo (1-3 personas) - Análisis de brief y reunión de contrabriefing
- Creación de propuestas
· Estrategia creativa y diseño de piezas)
- Entrega
· Inscripción: máximo 21 de febrero en www.diptv.es · Envío propuestas: máximo 26 de febrero. · Reunión Jurado. · Anuncio de piezas ganadoras: 4 de marzo en la Jornada BCDay
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
REDACCIÓN PUBLICITARIA
3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)
Prof. M. I. Reyes
Campaña AEACP
Descripción del trabajo
Participar en el concurso de Jóvenes Creativos Crear una campaña de publicidad para un anunciante real a partir de un briefing presentado por sus responsables.
Pasos
- Creación de una agencia (2-4 personas)
(Nombre, logotipo, perfiles, dossier)
- Análisis de situación
(Briefing e investigación)
- Creación de la campaña
(Planteamiento y estrategia creativa, diseño de piezas)
- Entrega CONFIRMAR SEGÚN CONCURSO (26 marzo / 6 abril)
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupos C)
Prof. M. I. Reyes
Trabajo libre
Descripción del trabajo
Elección de un tema específico relacionado con la asignatura Redacción publicitaria de interés para el alumno. Realización de un trabajo de análisis que le permita obtener conclusiones relevantes.
Estructura
- Título - Índice - Objetivos - Introducción - Desarrollo (de 3 a 5 epígrafes) - Conclusiones - Fuentes - Anexos (si procede)
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
CARPETA DE PRÁCTICAS
Estrategia Cliente
Creatividad PALABRAS Target Persuasión
Explicar Publicidad
Argumentos Sugerir
Posicionamiento Necesidad
Creencias Por
qué
Insight DESEOS OBJETIVO
NOMBRE DEL ALUMNO
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
Redacción publicitaria 3º Curso - Grupo C
Grado de Publicidad y RR.PP. 2013/2014
Recomendaciones ENTREGA DE TRABAJOS
REDACCIÓN PUBLICITARIA 3º Curso - 2013/2014
Publicidad (Grupo C) Prof. M. I. Reyes
DOSSIER DE CAMPAÑA (Se entrega el día del examen)
En la portada: - Nombre de la Agencia. - Grupo Publicidad C. - Nombre completo de los componentes del equipo por orden
alfabético. Entregar copia en papel del material creativo dentro del dossier. Evitar que queden materiales sueltos.
PRÁCTICAS INDIVIDUALES (Se entrega el día del examen)
Entrega en papel. En la portada: - Nombre completo - Grupo Publicidad C
Incluir índice. Si se plantea alguna práctica en equipo: incluir el nombre del
compañero/s con los que se hizo. Indicar la participación en debates y otras actividades. Evitar que queden materiales sueltos.
TRABAJO LIBRE TEMÁTICO (Se entrega el día del examen)
Entrega en papel. En la portada: - Nombre completo - Grupo Publicidad C
Incluir índice.
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
CALENDARIO REDACCIÓN PUBLICITARIA
3º Curso - 2013/2014 Publicidad (Grupo C)
Prof. M. I. Reyes
X, 19 febrero Brief Concurso Twitter V, 21 febrero Inscripción Concurso Twitter X, 26 febrero Envío propuestas Concurso
M, 4 marzo Jornada BCDay L, 10 marzo Ficha asignatura Equipo de temario
Equipo Campañas [¿Examen?]
M, 18 marzo (confirmar) Cartel Academia de la Publicidad
M, 1 abril (confirmar) Campaña AEACP
M, 27 mayo Cierre clases
J, 6 Junio - Entrega Carpeta (Fecha oficial) 1 hora antes de la hora de
examen, Dpcho. 227, Edif. Nuevo)
- Examen para los que lo solicitaron en la ficha entregada el 10 de marzo
Departamento de Comunicación Audiovisual y Publicidad 1
Estrategia Cliente
Creatividad PALABRAS Target Persuasión
Explicar Publicidad
Argumentos Sugerir
Posicionamiento Necesidad
Creencias Por
qué Insight DESEOS
OBJETIVO
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