factores asociados al marco institucional que condicionan la … · factores asociados al marco...

Cristina Lacarra López

Emilio Barco Royo

Facultad de Ciencias Empresariales

Grado en Administración y Dirección de Empresas

2014-2015

Título

Director/es

Facultad

Titulación

Departamento

TRABAJO FIN DE GRADO

Curso Académico

Factores asociados al marco institucional quecondicionan la capacidad competitiva en el mercado

mundial del vino. El caso de los vinos de España de laDOCa Rioja en el mercado chino

Autor/es

© El autor© Universidad de La Rioja, Servicio de Publicaciones, 2015

publicaciones.unirioja.esE-mail: [email protected]

Factores asociados al marco institucional que condicionan la capacidadcompetitiva en el mercado mundial del vino. El caso de los vinos de España de

la DOCa Rioja en el mercado chino , trabajo fin de gradode Cristina Lacarra López, dirigido por Emilio Barco Royo (publicado por la Universidad de

La Rioja), se difunde bajo una Licencia Creative Commons Reconocimiento-NoComercial-SinObraDerivada 3.0 Unported.

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1

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

TRABAJO FIN DE GRADO

GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS

Factores asociados al marco institucional que condicionan la capacidad competitiva en el mercado mundial del vino.

El caso de los vinos de España y de la DOCa Rioja en el mercado chino.

Autor: Cristina Lacarra López Tutor: Barco Royo Emilio

CURSO ACADÉMICO 2014-2015

2

ÍNDICE ÍNDICE ................................................................................................................................................................... 2

1. Introducción .................................................................................................................................................... 6

2. Características del mercado mundial del vino ................................................................................................ 7

2.1. Potencial productivo: Superficie y producción ............................................................................................. 7

2.2 Consumo ...................................................................................................................................................... 10

2.3 Comercio ...................................................................................................................................................... 13

2.4 Modos de producción y consumo ............................................................................................................... 14

3. Condicionantes de la capacidad competitiva ................................................................................................ 17

3.1 Protección en frontera y acuerdos comerciales .......................................................................................... 17

3.2 Tipos de cambio ........................................................................................................................................... 18

3.3 Impuestos sobre el alcohol .......................................................................................................................... 20

4. El mercado del vino en china ......................................................................................................................... 21

4.1 Tamaño del mercado y Oferta ..................................................................................................................... 22

4.1.1 Producción local ................................................................................................................................... 24

4.1.2 Importaciones ....................................................................................................................................... 26

4.2 Características del mercado ........................................................................................................................ 28

4.2.1 Localización del consumo ..................................................................................................................... 29

4.2.2 Distribución........................................................................................................................................... 30

4.3 Formación de los precios ............................................................................................................................. 31

4.4 Condicionantes de acceso al mercado ........................................................................................................ 34

4.4.1 Aranceles .............................................................................................................................................. 34

4.4.2 Etiquetado ............................................................................................................................................ 34

5. El vino de España y de la DOCa Rioja en el mercado chino ........................................................................... 35

5.1 Exportaciones de vino de España a China ............................................................................................. 36

5.2 La DOCa Rioja en China ......................................................................................................................... 38

6. Conclusiones .................................................................................................................................................. 43

7. BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................ 45

3

Relación de Cuadros y gráficos

CUADROS

Cuadro 1. Superficie de viñedo en los principales países productores (miles de hectáreas)..…………….…9

Cuadro 2. Producción de vino por países……………………………………………………………………...10

Cuadro 3. Principales Exportadores de Vino…………………………………………………………………13

Cuadro 4. Características del funcionamiento económico del sector vitivinícola…………………………..15

Cuadro 5. Precios comparativos en destino según país de origen………………………………………..….19

Cuadro 6. Ventas por tipo tipo de vino en volumen …………………………………………...……………..23

Cuadro 7. Importaciones, exportaciones, producción y consumo aparente de vino………………………..25

Cuadro 8. Importaciones en valor por tipo de vino…………………………………………………………..26

Cuadro 9. Importaciones en volumen por tipo de vino………………………………………………………27

Cuadro 10. Importaciones de vino por país en valor en 2014………………………………………………..28

Cuadro 11. Formación del precio del vino en el mercado chino a través del canal de distribuación del vino embotellado……………………………………………………………………………………………………...33

Cuadro 12. Exportaciones españolas a China por tipo de vino……………………………………………...37

Cuadro 13. Expotaciones de vino de la DOCa Rioja en función del tipo de vino, volumen, valor y precio medio…………………………………………………………………………………………………………….39

Cuadro 14. Precio medio en las exportaciones por litro en 2014…………………………………………….41

GRÁFICOS

Gráfico 1. Evolución de la superficie de viñedo y de la producción en el mundo………..…………………..8

Gráfico 2. Evolución del consumo mundial de vino……………………………………………………….….11

Gráfico 3. Distribución del consumo de vino por países……………………………………………………...12

Gráfico 4. Distribución de las exportaciones mundiales de vino 1981/85-2006/10………………………….14

Gráfico 5. Porcentaje sobre las ventas totales por tipo de vino……………………………….……………..23

Gráfico 6. Formación del precio del vino en el mercado chino a través del canal de distribución del vino embotellado ……………………………………………………………………………………………….…….32

Gráfico 7.Exportaciones de vino de España 1995-2014………………………………………………...…….35

Gráfico 8. Exportaciones de vino de España a China 2006-2014…………………………………….………36

Gráfico 9. Evolución de las exportaciones de vino de la DOCa Rioja…………………………………….…38

4

Gráfico 10. Evolución de las exportaciones de vino de la DOCa Rioja a China (2013)……………………38

Gráfico 11. Exportaciones a China en valor por tipo de vino en 2014………………………………………40

Gráfico 12. Exportaciones a China en volumen por tipo de vino en 2014………………………………..…41

Gráfico 13. Evolución del número de bodegas de la DOCa Rioja con presencia en China………………..42

FIGURAS

Figura 1.Campaña de tráfico año 2000

Figura 2. Mapa de regiones de las principales provincias chinas productoras de vino

Figura 3. Regiones que forman China

5

Resumen

Este trabajo tiene como objetivo analizar los factores asociados al marco institucional que

condicionan la capacidad competitiva en el mercado mundial del vino, haciendo mención al caso

de los vinos de España y de la DOCa Rioja en el mercado chino.

Para ello, se han estudiado las características del mercado del vino de forma mundial, los

condicionantes a la capacidad competitiva, la situación del mercado del vino en China haciendo

un estudio más concreto sobre los vinos españoles y la DOCa Rioja. China es un mercado en el

que cada día aumenta la presencia de vinos españoles, y en el que las empresas españolas

desarrollan importantes estrategias para conseguir incrementar su presencia.

Por último se presentan las conclusiones dónde se pone de relevancia las principales ideas del

estudio. Entre las que se destacan la gran transformación del sector en los últimos años, la

relevancia de los acuerdos comerciales entre países, la emergencia del mercado chino y la

presencia de los vinos españoles y la DOCa Rioja en este mercado.

Abstract

This dissertation is aimed at analysing the factors associated with the institutional framework that

condition the competitiveness in a global wine market, making special attention to the case of wines in

Spain, and the appearance of DOCa Rioja in the Chinese market.

In order to do that, the characteristics of the wine market at a global scope, the degree of conditionality

of competitiveness, and the situation of the wine market in China have been analysed, making a closer

study of Spanish wines and DOCa Rioja. Besides, China is considered a market in which the presence

of Spanish wines is increasing on a daily basis, as well as a market in which Spanish businesses are

developing relevant strategies with the aim of increasing their presence.

Lastly, the conclusions are presented making emphasis on the main ideas of the present study, within

which the most outstanding ones are the great transformation of this field during the last years, the

relevance of the trading arrangements between countries, the emergency of the Chinese market, and

the presence of Spanish wines and DOCa Rioja within this market.

6

1. INTRODUCCIÓN

El objetivo de este trabajo es determinar cuáles son los factores asociados al marco institucional que

condicionan la capacidad competitiva en el mercado mundial del vino, estudiando el caso de los vinos

españoles y de la DOCa Rioja en el mercado chino.

Para ello se ha desarrollado el siguiente contenido. El segundo apartado, describe las características

del mercado mundial del vino a partir de los datos que muestran la evolución de superficie y

producción, consumo, comercio y los modos de producción y consumo.

En el comercio internacional del vino, uno de los aspectos principales son los costes que se añaden

como consecuencia de su venta en el ámbito nacional o internacional. Al análisis de estos factores se

dedica el tercer apartado del trabajo. En él se aborda un estudio sobre el impacto de aranceles, tipos de

cambio e impuestos sobre el alcohol.

Conocidas las características del mercado mundial del vino y de los factores que condicionan la

capacidad competitiva de los agentes económicos que operan en él se aborda, en el apartado cuarto del

trabajo, el caso del mercado del vino en China. En él se detalla el tamaño del mercado y la oferta, las

características del mercado, la formación de los precios y los condicionantes de acceso al mercado.

El quinto apartado determina la situación del vino español en China y la posición que el vino de la

DOCa Rioja tiene en este el mercado.

Por último en el sexto apartado, se recogen las conclusiones del trabajo, dónde se presentan las ideas

más relevantes a partir del análisis realizado en cada uno de los apartados anteriores. Entre todas estas

ideas es preciso destacar: la transformación ocurrida en el sector como consecuencia de la entrada de

nuevos países emergentes que han acabado con el liderazgo de países europeos, la importancia de

acuerdos y tratados comerciales que logran facilitar las relaciones comerciales y competir con marcas e

incluso con calidad, la emergencia del mercado chino como quinto consumidor internacional de vino y

la presencia de los vinos españoles y la DOCa Rioja en éste complejo mercado que en la actualidad

sufre una importante restructuración.

7

2. CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO MUNDIAL DEL VINO

En las últimas tres décadas la estructura mundial del sector vitivinícola ha sufrido un cambio radical,

y ha entrado en una nueva etapa caracterizada por la intensificación de los intercambios de factores de

producción y de productos. Otros factores que caracterizan esta nueva etapa son: la importancia de los

cambios internacionales en la producción y el consumo muy influenciados por las TIC, la mayor

actividad de los países del “nuevo mundo” (NPP), el aumento de fusiones y adquisiciones

internacionales, y finalmente la reducción de aranceles, costes de logística y desaparición de algunas

barreras técnicas.

Por otro lado, la crisis económica y financiera iniciada en 2007 y de alcance mundial condicionó el

rumbo de este sector y provocó la aparición y consolidación de los países emergentes. Todo ello ha

ocasionado la reorientación del mercado mundial del vino.

Para comprender la magnitud de los cambios que han llevado al sector vitivinícola mundial a la

actual situación, se analiza a continuación la evolución de las principales variables que lo caracterizan:

superficie, producción, consumo y comercio.

2.1. Potencial productivo: Superficie y producción

Tomando como referencia los datos de Faostat (Gráfico 1), se observa un decrecimiento sostenido

de la superficie cultivada hasta el año 1999, trayectoria que comienza a cambiar en la primera década

del nuevo siglo. La superficie se mantuvo por encima de los 9 millones de hectáreas hasta la década de

los años 80, momento a partir de cuál se produce un descenso continuado hasta llegar al año 1998 en el

cual se da el nivel mínimo con 7.214.978 hectáreas. Esta continuada reducción, responde a los

arranques de viñedos llevados a cabo en la UE y en la antigua URSS como medidas para controlar la

producción.

Con la llegada del nuevo siglo se produce una gran mejora en el período 1999-2009, diferenciando

dos etapas, una que llega hasta el año 2003 caracterizada por un crecimiento continuado, y otra de lento

crecimiento que acaba en 2009.

En los últimos años (2009-2014), la superficie vitícola mundial está en constante descenso,

principalmente por la disminución de viñedo en Europa. Sin embargo países como China y América del

Sur compensan esta disminución europea, es más, se están convirtiendo en los principales centros de

crecimiento de viñedo del mundo.

8

Estas diferencias, han producido un cambio en la localización tradicional del viñedo. La

superficie de viñedo en Europa ha pasado de ser 3.792 miles de hectáreas a 3.481 miles de hectáreas en

tan sólo seis años (2008-2013). Por el contrario, en el caso de China se ha producido un aumento de 120

miles de hectáreas en este tiempo. EEUU ha incrementado su superficie de viñedo aunque en una menor

cantidad (6 miles de hectáreas en los años de referencia).

La superficie de viñedo en la UE se reduce en 311 miles de hectáreas pasando de 3.792 miles de

hectáreas en 2008 a 3.481 miles de hectáreas en 2013, teniendo en cuenta las 175.000 hectáreas que

fueron arrancadas con las ayudas aprobadas en la última reforma de la OMC del sector en el año 2008

(429/2008). A la par que se produce la disminución del potencial productivo de la UE, la producción se

desplaza hacia los vinos de calidad.

El potencial productivo de los países del viejo mundo (integrados por los países de la UE) sigue

disminuyendo como consecuencia de los incentivos que se dan al arranque del viñedo, a pesar de la

importancia que tiene este sector para la economía agraria de estos países. Sin embargo, los países del

nuevo mundo (Argentina, Chile, Australia, China, EEUU y África del Sur) se enfrente a los problemas

que conllevan el excedente de producción, y no rechazan la disminución del potencial productivo. Esta

realidad hace que en el futuro la evolución de la superficie de viñedo se vea condicionada y como

consecuencia de ello, que la oferta mundial de vino también lo esté

Gráfico 1. Evolución de la superficie de viñedo y de la producción de vino en el mundo

(1961-2013)

9

Cuadro 1. Superficie de viñedo en los principales países productores (miles de hectáreas)

Cuadro 1.

Superficie de viñedo en el mundo (miles de hectáreas)

2008 2009 2010 2011 2012 % s/ total

España 1.165 1.113 1.082 1.032 1.018 13,44%

Francia 858 836 818 806 800 10,56%

Italia 825 812 795 776 769 10,15%

Portugal 246 244 243 240 239 3,16%

Rumania 207 206 204 204 205 2,71%

Otros UE 491 479 474 461 461 6,09%

Total UE 3.792 3.692 3.619 3.521 3.492 46,10%

EEUU 402 403 404 407 407 5,37%

Turquía 518 515 513 515 517 6,83%

China 480 518 539 560 570 7,52%

Argentina 226 229 228 218 221 2,92%

Chile 198 199 200 200 205 2,71%

Sudáfrica 132 132 132 131 131 1,73%

Australia 173 176 170 174 169 2,23%

Total No UE 3.945 4.009 4.053 4.071 4.083 53,90%

TOTAL MUNDO 7.737 7.702 7.672 7.592 7.575 100,00%

Fuente: Elaboración propia con datos de la OIV

Es de interés la dispar evolución que se produce entre superficie y producción, señalando una mayor

diferencia entre los años 60-80.

La evolución de la producción presenta en general cifras superiores, destacando países nuevos en

este sector como Argentina o Sudáfrica. Cabe mencionar el año 2010 como punto de inflexión para

algunos países, quizá como consecuencia de la crisis económica y financiera mundial. Sin embargo esta

disminución no ha tenido una relación directa con la disminución de oferta, sino con el aumento de

rendimientos de los principales países productores como consecuencia de su “marca” (mayor precio por

la venta de su producto como consecuencia de las denominaciones etc.)

Las diferencias entre el grupo de países del “viejo mundo” y del „‟nuevo mundo‟‟ son notables, ya

que mientras la mayoría de los países que forman el nuevo mundo tiene una favorable evolución,

llegando a alcanzar países como Argentina un incremento entre 2009-2013 de 2000 miles de hl., por

otro lado cabe destacar la disminución en la producción en los países del viejo mundo a excepción de

España como consecuencia de la restructuración y reconversión que se lleva produciendo en el sector en

los últimos años.

Los datos de 2014 recogidos por la OIV, no muestran cambios significativos, aunque sí cifras inferiores

(en miles de hl) con respecto a años anteriores en concreto un 6% inferior respecto al año anterior (271

10

Mill hL.). Sin embargo, el año ha tenido condiciones climáticas favorables para el sector, lo que ha

propiciado mejoras en la evolución del sector principalmente en Europa.

Europa sigue siendo el principal productor de vino aunque en los últimos años es evidente su

decadencia. Francia sigue siendo el principal país productor, por delante de Italia, que ha visto reducida

su cosecha, mientras que España ha vuelto ha vuelto a situarse cerca de su nivel medio de producción

tras un año récord en 2013.

Por otro lado, la producción de los NPP sigue aumentando destacando: Argentina (15,2 Mill hl), Nueva

Zelanda (3.2 Mill hl), Sudáfrica (11 Mill hl) y EEUU, que registra un nivel de producción elevando con

respecto a años anteriores (22,5 Mill.hl).

Cuadro 2. Producción de vino por países (hl)

Cuadro 2.

2009 2010 2011 2012 2013 2014

Alemania 9.228 6.906 9.132 9.012 9.011 9.725

Argentina 12.135 16.250 15.473 11.778 14.984 15.200

Australia 11.784 11.420 11.180 12.660 13.500 12.560

Chile 10.093 8.844 10.464 12.554 12.821 10.029

España 36.093 35.353 33.397 32.478 40.000 37.000

EEUU 21.965 20.887 19.187 20.510 22.000 22.500

Francia 46.269 44.381 50.764 41.205 44.082 46.151

Grecia 3.366 2.950 2.750 3.150 3.700 2.900

Italia 47.314 48.525 42.772 43.816 44.900 44.424

Portugal 5.868 7.133 5.610 6.308 6.740 5.886

Rumanía 6.703 3.287 4.058 3.311 5.938 4.093

Sudáfrica 9.986 9.327 9.726 10.550 10.954 11.420


2.2 Consumo

La demanda vitivinícola se caracteriza por tres fases que se diferencian notablemente, como se puede

observar en el gráfico 2, para el que se han tomados los datos recogidos por Faostat y OIV.

La demanda crece hasta el inicio de la década de los ochenta, dónde alcanza su máximo (299

millones de hectolitros en 1981), a partir de ese momento comienza su descenso hasta la segunda mitad

de los años noventa (219 millones de hectolitros en 1995) e inicia una nueva aunque lenta etapa de

recuperación hasta la crisis del año 2008. Esta etapa supuso el final de la tendencia creciente que se

11

conservaba en el comportamiento de la demanda desde la década de los años noventa (la demanda cae

con respecto al año 2007 en 11 millones de hectolitros).

Sin embargo, en los últimos años el consumo ha iniciado de nuevo una tapa de crecimiento, con

aproximadamente 243 millones de hectolitros como consumo global en el año 2014.

Gráfico 2. Evolución del consumo mundial de vino (1961-2014)

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

Consumo de vino (miles hl)Fuente: Elaboración propia con datos de Faostat y de la OVI

El consumo presenta comportamientos distintos al analizarlo por países. Disminuye notablemente

con el paso de los años en los países tradicionalmente productores (Italia, Francia, España), y aumenta

en países que con anterioridad no destacaban por su producción en vino (sirviendo de ejemplo EEUU y

China, entre otros). Por ello, se apuesta más por las ideas emergentes y el desarrollo.

Cabe destacar nueve países en los que se concentra la mayor parte del consumo, dónde podemos

diferencia dos grupos. Los países del viejo mundo dónde el consumo sigue siendo relevante pero

disminuye con el paso de los años: Francia, Italia, España y Portugal, y por otro lado países emergentes

en los que el consumo crece notablemente: principalmente China y EEUU, que concentran ya el 19% de

la demanda mundial.

La crisis iniciada en el año 2007 provocó, no sólo ajustes en el consumo y las estrategias

competitivas de las empresas, sino también en la distribución, ya que las ventas se orientan más hacia el

12

canal de alimentación y se dan más en las tiendas de descuento y marcas blancas de consumidor.

Debido a su menor precio y mayor acceso.

Sin embargo en el año 2014, se pudo dar por consolidado el consumo global dada la cifra que se

obtuvo (243 Mill hl aprox). Los datos determinan que este incremento no viene producido por los países

tradicionalmente productores y consumidores de vino, sino por los países emergentes. Por ello entre

2000-2013 se ha producido una modificación del mapa de consumo de vino ya que según datos de la

OIV, en torno al 39% del consumo se localiza fuera de los países de la UE, respecto al 31% del año

2000.

En España, las bodegas utilizan hoy en día actividades para llamar la atención de los consumidores,

y de esta forma promover el consumo y el interés por el vino. Principalmente, se llevan a cabo

excursiones en grupo para visitar la bodega y las viñas, terminando estas visitas con catas de sus propios

vinos y compras en tiendas de las propias bodegas. En muchas ocasiones se acompañan con distinto

maridaje dependiendo del tipo de vino, y así fomentar dos sectores muy demandados en la actualidad:

gastronomía y viticultura.

Gráfico 3. Distribución del consumo de vino por países

Fuente: elaboración propia con datos de la OIV

13

2.3 Comercio

El comercio mundial del vino ha ido aumentado considerablemente con respecto al siglo pasado, uno

de los principales motivos es la globalización que en este sector se manifiesta de una forma más intensa

con respecto a otros productos agroalimentarios. Como consecuencia de la globalización, el sector

vitivinícola ha cambiado su estructura internacional, produciéndose un cambio en la regulación de los

mercados agrarios y encontrando nuevas oportunidades de organización y comercialización contando

con las nuevas tecnologías. En el año 2000, el 25% del vino consumido de forma mundial era

importando; en 2013 este porcentaje ha aumentado hasta alcanzar el 40% aproximadamente.

El mercado mundial del vino en el año 2013 se sitúa en 99 Mill hl aproximadamente, de los cuáles la

mayor parte se realiza en el ámbito de la UE, considerando los intercambios entre países miembros y las

exportaciones al resto del mundo. El impacto de la crisis económica no tiene un reflejo marcado en el

año 2008, sin embargo su efecto se produce en las características de los productos exportados y en las

estrategias empresariales seguidas por las empresas productoras. Las opciones a las que se debía hacer

frente como consecuencia de la crisis eran dos: bajar los precios para mantener el volumen de ventas o

mantener los precios y quizá disminuir las ventas.

Francia sigue siendo uno de los principales países exportadores, junto con Italia y España. Cabe

destacar el gran descenso de exportaciones producido en España del año 2012 al 2013. Por otro lado,

América del Sur es uno de los NPP que está ampliado sus exportaciones de forma notable.

Cuadro 3. Principales países exportadores de vino

Cuadro 3. Principales Países Exportadores de Vino

Millones hl. Prom. 1986/90 Prom. 1991/95 Prom. 1996/00 Prom. 2001/05 Prom. 2006/10 2011 2012 2013

Francia 12.8 11.5 15.3 14.8 13.8 14.2 14.7 15

Italia 12.6 15.1 14.8 15 20.2 23.2 21.7 20.8

España 4.6 7.4 8.8 12.1 17.1 22 22.6 17.5

Alemania 2.7 2.7 2.3 2.6 3.7 4.1 4 4.1

Portugal 1.6 1.9 2.1 2.6 2.8 2.9 3.3 3.2

Am.del Sur (1) 0.4 1.5 3.3 5.5 9.9 9.8 11 12.1

EE.UU. 0.6 1.2 2.3 3.2 4.2 4.2 4 4.1

Sudáfrica 0.0 0.4 1.2 2.4 3.7 3.6 4 5.4

Oceanía 0.3 1.1 2.2 5.8 8.6 8.6 9.1 8.8

Otros 3.9 2.4 2.8 1.9 1.5 1.2 1.2 1.3

MDO. MUNDIAL 43.5 51.1 60.9 72.2 92.9 101.6 101.8 99

(1) Argentina + Chile


14

El gráfico 5, muestra el cambio que se ha producido en el mercado internacional del vino en las

últimas décadas. Los datos del análisis pertenecen a la OIV, y muestran la distribución de las

exportaciones mundiales de vino de los NPP y los PTP entre los años 1981 y 2012. Este cambio, se basa

en gran medida en la existencia de diferentes modos de producción y de consumo lo cual queda

analizado con mayor profundidad en el apartado siguiente.

Gráfico 4. Distribución de las exportaciones mundiales de vino NPP y PTP. 1981/85-2006/10

2011 y 2012

2.4 Modos de producción y consumo

Esta cuestión comienza a tener relevancia principalmente a finales de los años ochenta, con la

irrupción en el mercado mundial de los nuevos países productores (NPP) (América, Australia y África

del sur), que no adoptarían la forma de producción tradicional utilizada por Europa (PTP). Esto, supuso

el aumento de competencia en el mercado mundial y la aparición de tensiones como consecuencia de

haber dos maneras de entender la regulación del sector.

En los años noventa, es preciso realzar la importancia que toman los vinos australianos en el

mercado, consecuencia de la conocida “strategy 2025” que llevan a cabo con el objetivo de expandir y

reconvertir el sector. Las características de este plan fueron las siguientes: la iniciativa surge en el

15

ámbito privado, número limitado de variedades de cepas, importancia de la publicidad y promoción de

las marcas y finalmente el denominado “wineries” (sistema de producción a gran escala).

En el siguiente cuadro se sintetizan las características de cada uno de estos grupos en cuanto a

diferentes factores:

Cuadro 4. Características del funcionamiento económico del sector vitivinícola

Países Tradicionalmente Productores (PTP) Nuevos Países Productores (NPP)

Localización Europa América, Australia y África del Sur.

Actividad Tradicional agroindustrial Industrial comercial

Diferenciación Por el origen (Indicación Geográfica) Por la marca y por la variedad

ModernizaciónCondicionada por mejora de la calidad que

conlleva limitación de rendimiento

Sin limitaciones normativas para reducción de

costes

Concentración empresarial Media - Baja Alta

Tamaño de las empresas Pequeñas y medianas Medianas y grandes

Tendencia de la producciónDecreciente y condicionado por

disposiciones institucionales

Creciente y condicionado por la evolución del

mercado

Mercado Interior Fuerte y decreciendo Débil y creciendo

Orientación a la exportación Media Alta

Disposiciones institucionalesCon capacidad para controlar el potencial

productivo y regular el mercado

Sin control del potencial productivo ni regulación

del mercado

Garantía a los consumidoresPor el origen como marca colectiva además

de la marca de la empresaPor la marca de la empresa

Fuente: Barco, 2013

Cuadro 4

Estrategia de comunicaciónImagen de calidad reforzada con: historia,

cultura, tradición, territorio...

Flexibilidad para adaptarse a los cambios de la

demanda, con aumento de la oferta y animación de

la demanda con herramientas de mercado

Las instituciones condicionan el funcionamiento económico de este sector en cada zona de

producción, determinando diferentes modelos de regulación. Por un lado se sitúan los países

tradicionalmente productores, en los que se da una mayor incidencia de las instituciones, y por otro el

grupo de nuevos países dónde la influencia es mucho menor. Este puede ser uno de los aspectos más

relevantes para formación de estrategias empresariales que lleven a los empresarios de los NPP hacia

el éxito, debido a una mayor flexibilidad en sus actuaciones.

Con respecto a la oferta, se engloban las medidas que tienen que ver con el control del

potencial productivo, el producto que se oferta, la vinculación de calidad con origen y la estructura

16

empresarial. En cuanto a la demanda, todo aquello relacionado con el consumo de alcohol, impuestos,

tasas, saludad, seguridad vial y la protección del medio ambiente.

Por otro lado, los foros de discusión y de análisis del sector vitivinícola ofrecen expectativas

nefastas sobre el sector en la Unión Europea. En 2004 se abre un debate sobre la OCM y se determina

por la Comisión el descenso de superficie de viñedo en la UE al tiempo que se cuestiona su modo de

producción tradicional con el objetivo de mantener la posición del sector europeo en el mercado

mundial.

Uno de los aspectos más relevantes para los países tradicionalmente productores es la

indicación geográfica del producto, es el elemento principal para los vinos ya que les da distinción y

los clasifica con unos u otros atributos. Sin embargo, los nuevos países productores utilizan la marca y

variedad como distinción.

Observando el resto de ideas plasmadas en el anterior cuadro surge una idea principal, mientras los

PTP se basan en la tradición y el éxito pasado, los NPP buscan la máxima expansión en el mercado

mundial y la modernización y liberación de un sector que en determinadas zonas está muy anclado a

normas institucionales. Por tanto se puede sacar en conclusión, que mientras los PTP se han quedado

anclados en sistemas de producción y comercialización antiguos, los NPP están innovando e

investigando de manera constante el sector. Para los nuevos productores este sector es una forma más

de explotar otra industria y aumentar el comercio y la riqueza del país, de otro modo para la vieja

Europa es algo más.

17

3. CONDICIONANTES DE LA CAPACIDAD COMPETITIVA

Los apartados anteriores muestran un escenario muy competitivo para las empresas de los países

productores y exportadores de vino. En este mercado el precio no es el único factor determinante para

explicar la capacidad competitiva de unas u otras empresas y/o países. Ésta se ve condicionada, además

de por el precio y por las características de cada empresa, por otros factores asociados al marco

institucional que condicionan las decisiones empresariales como las políticas de protección en frontera

y acuerdos de comercio internacional entre países, los tipos de cambio y los impuestos al consumo de

alcohol.

Este apartado, hace referencia únicamente a la influencia que tienen en la capacidad competitiva los

tres factores citados anteriormente en el mercado mundial del vino de manera general, y en el siguiente

se concretan en el caso del mercado de vino en China junto con otros aspectos de suma importancia.

3.1 Protección en frontera y acuerdos comerciales

El arancel, es un elemento fundamental en la comercialización internacional del vino. Se define

como el tributo aplicado a los bienes que son objeto de importación, pagado por aquellos países que los

adquieren.

Para proteger las fronteras de un país se utilizan barreras arancelarias y no arancelarias. Las barreras

no arancelarias en el sector vitivinícola tienen que ver con prácticas de vinificación, el contenido de

determinadas sustancias en la elaboración de los vinos y el etiquetado. Hay que tener en cuenta la

variación que se produce de unos países a otros en cuanto al modo de producción, normativa, etc. Por

otro lado las barreras arancelarias son las que más impacto tiene sobre el comercio y la capacidad

competitiva de empresas y países.

La UE es uno de los países que registran más importaciones de vino, por ello las leyes que rigen este

comercio son fundamentales para su desarrollo económico. Antes del año 1995, la protección en

frontera se regía al establecimiento de un precio mínimo de importación denominado “precio de

referencia” y por la percepción de un derecho de aduana e incluso en determinadas ocasiones un

gravamen compensatorio. Con la Ronda de Uruguay se eliminó el precio de referencia y se redujeron

los derechos de aduana en un 20%, medida llevada a cabo entre los años 1995 y 2000. Sin embargo en

la actualidad, se están llevan a cabo negociaciones que auguran una disminución en los aranceles a la

importación del sector vitivinícola.

18

En la actualidad, los aranceles comunitarios varían entre 8,47 y 28,27 $, superando a los precios

establecidos en otros países importadores. Por otro lado, cabe destacar el hecho de que el mercado de la

UE es un mercado bastante tolerante en lo que a aranceles se refiere, ya que es permeable a las

importaciones que se realizan a bajos precios de países terceros.

Para realizar importaciones de vino, mosto de uva o zumo de uva es necesario contar con una

licencia. Los vinos importados deben de anexar el correspondiente certificado realizado por el país

exportador y un informe realizado por un laboratorio certificando su autenticidad y cumplimiento con

las normas establecidas. Todo ello se complementará con un documento denominado VI-1.

Sin embargo existen otro tipo de acuerdos que pueden condicionar el uso diario de los aranceles, los

denominados acuerdos preferenciales (tratados de libre comercio, tratados bilaterales o multilaterales)

que consisten en acuerdos que tienen los países con otros terceros y que pueden librarles del pago de

una parte o de la exención plena de los aranceles. Este hecho se da como consecuencia de las

diferencias existentes del precio del vino en su comercialización en distintos países. De esta forma se

definen los tratados de libre comercio.

Los acuerdos comerciales bilaterales pueden firmarse de forma bilateral o multilateral con cualquier

país del mundo. En estos subyace una gran importancia, ya que gracia a ellos se abren grandes

oportunidades a las exportaciones del vino español en el resto del mundo. Los más relevantes para la

UE son los que mantiene con Sudáfrica, Chile, Australia, Méjico, Suiza y Estados Unidos.

A modo de ejemplo se va a citar el conocido acuerdo entre China y Chile. En los últimos años las

importaciones de vino de Chile a China han aumentado en grandes cifras (en 2013 se posicionaron el

tercer lugar por debajo de Italia y Francia con un crecimiento de un 9,53%). Destaca por sus

importaciones de vino a granel, consiguiendo desplazar a España en el año 2012 (alcanzando una cuota

de mercado en valor por encima del 50% en el año 2013) y por la venta de vino embotellado (su precio

unitario es el más bajo de entre todos los exportadores de vino a China siendo en 2014 de 1,51€). Todo

ello, debido al acuerdo de libre comercio que mantiene con China, que ha reducido de forma progresiva

los aranceles que se aplican a los productos hasta situarse en cero en el año 2015. Este hecho supone

una gran ventaja en el mercado chino para este país debido a la gran sensibilidad que se tiene al precio.

3.2 Tipos de cambio

La capacidad competitiva de una empresa o país puede verse afectada por la variación del tipo de

cambio de su moneda respecto de las de los principales países de destino de sus exportaciones. Desde el

19

final del sistema Bretton Woods, cada país fue adoptando diferentes estrategias cambiarias.

Diferenciando un tipo de cambio fijo más estricto, y regímenes que presentan una mayor flexibilidad.

La creación de la UE ha supuesto la pérdida de la soberanía en política económica y la renuncia al

tipo de cambio como mecanismo para paliar desequilibrios, debido a una política monetaria y moneda

únicas. Todo ello se ha evidenciado con la llegada de la crisis de 2008, dónde se ha marcado la ausencia

de mecanismos presupuestarios capaces de solventar los problemas de una política monetaria única. Es

notable la incertidumbre y desconfianza que todo esto transmite a los agentes, por tanto la necesidad de

editar reglas monetarias y financieras internacionales.

En el sector vitivinícola, es evidente la tensión generada debido a la incorporación de nuevos países

productores y la progresiva desregulación en los países, que supone la obligación de una mejora en la

capacidad competitiva de las empresas.

Con respecto a la DOCa Rioja, cabe destacar sus limitaciones debidas a las disposiciones

institucionales en las que se basa su modelo de desarrollo. Surgen de este hecho problemas entre

aquellos que apuestan por una apertura hacia un mercado mayor mediante modificaciones del marco

actual, y quienes defienden y siguen apostando que el método actual no merma la capacidad

competitiva de las empresas sino que defiende y protege el sector.

El siguiente cuadro, ilustra la evolución de las monedas nacionales con respecto al Yuan entre 2008-

2014, hay que los tipos de cambio están en paridad de poder adquisitivo. Con respecto al año 2014 la

situación ha sido igualitaria en todos los países, todas las monedas se han depreciado con respecto al

Yuan chino por tanto esto favorece la exportación de los productos de estos países hacia China. Cabe

destacar la situación más favorecedora que es la de España, debido a que los datos están en paridad de

poder adquisitivo. España es el país que mejor situación tiene con respecto al tipo de cambio, y por

tanto sus precios son los más competitivos en el mercado chino por el efecto del tipo de cambio en

paridad de poder adquisitivo.

Cuadro 5. Precios comparativos en destino según país 2008-2014 (Yuan por moneda nacional)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Moneda nacional %

Dólar Australiano 0,46 0,46 0,45 0,43 0,43 0,43 0,41 Se deprecia -11,5%

Peso Chileno 107,48 112,20 107,77 99,28 99,68 100,81 100,70 Se deprecia -6,3%

Euro Italia 0,28 0,27 0,26 0,24 0,24 0,24 0,23 Se deprecia -16,1%

Euro Francia 0,25 0,25 0,24 0,22 0,22 0,22 0,21 Se deprecia -16,6%

Euro España 0,23 0,23 0,22 0,20 0,20 0,19 0,18 Se deprecia -18,7%

Yuan Chino 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00 1,00

Fuente: Elaboración propia con los datos de la OECD

Cuadro 5.

20

3.3 Impuestos sobre el alcohol

Otros factores que han hecho aumentar considerablemente el precio del vino en los diferentes

mercados, condicionando a su vez la evolución de su consumo, son el incremento de los impuestos

especiales sobre el alcohol y el correspondiente impuesto sobre el valor añadido en cada país.

Las bebidas alcohólicas no son un producto de primera necesidad, por lo tanto los gobiernos pueden

valerse de este hecho para realizar aumentos en el precio de los mismos a través de impuestos o tasas.

La cerveza, el vino y las bebidas espirituosas son productos con graduación alcohólica que en la

mayoría de países tiene un comercio legal. El incremento de impuestos a estos productos, se puede dar

por diversos motivos como la generación de ingresos públicos, actuación de barrera comercial ante

posible comercio transfronterizo o la conciencia social de un consumo responsable.

Un hecho a destacar, es la cultura de cada país, sin duda es un dato relevante ya que dependiendo de

las costumbres que se den el consumo puede ser más moderado (en celebraciones o momentos

puntuales) o más habitual (incluido en una forma de vida saludable controlando el consumo).

Hay países como China, cuyo mercado es muy sensible al precio y cuya cultura se basa en utilizar

este tipo de productos para ocasiones especiales (“cultura de regalo”). Por ello, el hecho de que el vino

sostenga elevados impuesto hace que su consumo sea específico.

De forma internacional, en los últimos años se ha incrementado el nivel de impuestos aplicado a este

tipo de productos. Con ello, se pretende alcanzar alguno de los objetivos anteriormente mencionados.

Según un estudio realizado por la ICAP (Internacional Center For Alcohol Politicies), el aumento de

impuestos no tiene la misma reacción en todos los países. En algunos de ellos, a pesar de aumentar las

tasas el consumo ha seguido de igual forma debido principalmente a las costumbres y el estilo de vida.

Sin embargo, en los últimos años a parte de la medida de los aumentos de impuestos y tasas, los

gobiernos han llevado a cabo importantes campañas para evitar el consumo de alcohol entre los jóvenes

y de esta forma evitar las numerosas muertes en carretera. Estas campañas han sido promocionadas en

institutos, mediante medios de comunicación, a través de talleres y actividades para los más jóvenes,

etc, destacando las sanciones económicas de tráfico. Según datos del Observatorio Europeo para la

Seguridad Vial (ERSO), el 25% de todas las muertes producidas en carretera en el año 2014 fueron

consecuencia de las drogas o el alcohol.

21

Figura 1. Campaña de tráfico año 2000

Fuente: Asociación española de empresas de publicidad exterior (AEPE)

4. EL MERCADO DEL VINO EN CHINA

Una vez conocidas las características del mercado internacional, se ha visto que en los últimos años

China está jugando un papel fundamental en el desarrollo del mismo. China, es un mercado

relativamente pequeño pero de gran potencial, es considerado el quinto consumidor de vino del mundo.

Su popularidad ha aumentado enormemente, y su venta se produce sobre todo en grandes ciudades

como Pekín, Shanghai o Cantón.

Los licores tradicionales chinos concentran una gran parte de las ventas junto con la cerveza, sector

altamente competitivo. Sin embargo el consumo de cerveza ha ido perdiendo importancia en los últimos

años, ya que las ventas de vino se han situado por encima de las ventas de la misma y de las

tradicionales bebidas espirituosas.

Es un mercado muy competitivo, y solo apto para aquellas empresas con experiencia exportadora y

recursos suficientes para realizar inversiones en el largo plazo. Sin embargo en la actualidad el ritmo de

crecimiento de la economía China se encuentra ciertamente ralentizado, por ello próximamente este

hecho se verá reflejado en el crecimiento de dicho sector.

El vino chino es en su mayoría tinto, ya que es el que mejor imagen posee y sus ventas suponen más

de las tres cuartas partes del total. En general el vino chino se caracteriza por ser barato, tinto, y de baja

calidad. Por otro lado, el marketing es utilizado como un elemento agresivo y permite a las empresas

chinas una gran penetración en el mercado.

22

A pesar de su baja calidad, el vino chino es notablemente más caro que en otros países productores,

el precio de una botella es una tienda minorista china duplica al de esa misma botella en una tienda de

España.

El vino importando en hostelería suele superar en 7 o incluso 8 veces su precio en bodega, ya que los

vinos son considerados como un producto de lujo utilizado en ocasiones especiales. Por ello, se

concluye que el consumo del vino todavía no se ha generalizado a los hogares chinos. “La cultura del

regalo de China” se denominaba a la realización de regalos con dinero público y celebraciones

realizadas por el gobierno, que contribuían a desarrollar este sector, sin embargo a partir de 2013 su

importancia ha disminuido de forma notable ya que se redujo el gasto.

El vino español, destaca por su relación calidad-precio y por sus bajos precios con respecto a otros

países exportadores. Además hay gran curiosidad por conocer la tradición y el “savoir faire” de los

vinos españoles, por ello durante los últimos años empresario chinos de este sector se han exportado

grandes cantidades de barricas y otros elementos.

La venta online ha supuesto una amenaza para las tiendas minoristas, ya que ofrece precios

competitivos como consecuencia del gran ahorro en costes debido la cantidad de márgenes que se

aplican en la cadena de distribución.

4.1 Tamaño del mercado y Oferta

La OIV ha estimado en 1681,5 millones de litros el consumo de vino en China en el año 2013,

convirtiéndolo en el quinto consumidor mundial de vino. En términos porcentuales, supone un 8.76%

del consumo mundial que va incrementando cada año.

La siguiente tabla elaborada a partir de los datos del estudio del ICEX en 2014, nos determina como

es el tamaño de mercado en China.

Es importante señalar, la disconformidad existente en los datos de distintos organismos estadísticos

debido a que algunos no tienen en cuenta la producción de compañías con facturación menor a 5

millones de Yuans (moneda china). Otro factor a tener en cuenta para explicar esta discrepancia, son

los stocks acumulados en empresas tanto importadoras como exportadoras. Este hecho se debe

fundamentalmente, a que muchas entraron en el mercado esperando obtener grandes beneficios, pero al

producirse la actual reestructuración del sector, no pudieron vender sus vinos en el mercado.

23

Cuadro 6. Ventas por tipo de vino en volumen (Embotellado)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 % S/TOTAL

Tinto 692,1 876,2 1075,9 1312,2 1523,1 1734,1 77%

Blanco 224,8 271,1 324,4 385,2 435,3 460,1 20%

Rosado 50,6 52,3 54 55,6 57,1 58,6 3%

Espumoso 1,5 1,6 2,7 4 5,9 8,2 0%

Total vino 969 1201,2 1457 1757 2021,4 2261 100%

Fuente: Elaboración propia con datos del ICEX

Cuadro 6.

El cuadro 6, muestra el gran crecimiento del mercado chino en los últimos años en volumen, ya que de

2008 a 2013 las ventas de vino han crecido por encima del 18%. Sin embargo, desde el año 2009, el

ritmo de crecimiento se ha ido desacelerando siendo la cifra de crecimiento interanual de 2013 un 12%.

Por tanto, se puede hablar de una desaceleración de las ventas del sector, explicada por factores como la

restricción del gasto gubernamental o la disminución del crecimiento de la economía china.

Gráfico 5. Porcentaje sobre ventas totales por tipo de vino


Como anteriormente se ha comentado, el vino tinto supone más de las tres cuartas partes de las

ventas, el blanco más del 20%, el rosado un 2.6% aproximadamente y por último el espumoso con un

0.04%. En los próximos años no se esperan cambios significativos, aunque los vinos espumosos y

rosados comienzan a ser más valorados por los consumidores chinos.

24

La población china, consume más vino tinto, mientras que es el segmento de expatriados el que

consume la mayor parte del rosado, el espumoso y el blanco. En los últimos años la proporción de vino

tinto sobre el total de ventas se ha ido incrementando, alcanzando en 2013 un crecimiento del 50%

aproximadamente con respecto a 2008. El vino rosado es el que menos crecimiento muestra, y es el que

menos se espera que crezca en el periodo 2013-2018 según las estimaciones. El caso opuesto lo muestra

el vino espumoso, cuyas ventas se han incrementado enormemente produciéndose un crecimiento de un

46% en el período 2008-2013.

4.1.1 Producción local

Conforme a los datos de la OIV, China posee aproximadamente una superficie de 600.000 hectáreas

de viñedo en todo el país (el 8% aproximadamente de la extensión de viñedos mundial). En el período

2008-2013 la superficie de viñedos ha crecido un 19%, hecho que ha supuesto que China se convierta

en el cuarto país del mundo con mayor superficie de viñedos.

Según la OIV, en 2014 la producción de uva en China fue del 15% sobre la producción mundial.

La producción anual, se reparte en cuatro zonas principales: la bahía de Bohai; el área Noroeste, que

incluye las provincias de Ningxia, Gansu y Xinjiang: el distrito de Shacheng en la provincia de

Shangdong; el área del río amarillo, detacando la provincia de Henan y el norte de Anhui y Jiangsu,

además de otras zonas productoras, como Jilin o Yunnan.

25

Figura 2. Mapa de las principales provincias chinas productoras de vino

Fuente:http://caxigalinas.blogspot.com.es/2012/03/el-camino-de-los-vinos-

emergentes.html

La producción de uva en China, proviene principalmente de pequeñas explotaciones poco eficientes,

por ello tanto la calidad de la uva como la mejora de las variedades de vid son todavía hoy un problema

para la producción nacional.

La producción de vino chino, se centra en un 90-95% en tinto y sólo en un 5-10% en vino blanco,

recurriendo a la plantación de variedades internacionales.

Cuadro 7. Importaciones, exportaciones, producción y consumo aparente de vino

Cuadro 7.

2009 2010 2011 2012 2013

Importaciones 173 286 366 395 377

Exportaciones 2 2 2 3 2

Producción 960 1089 1157 1382 1178

Consumo aparente 1051 1236 1400 1652 1553

Fuente: Elaboración propia con datos del ICEX 2014

Como refleja el cuadro 7, la mayor parte del vino que se consume en China tiene origen local y se

centra principalmente en vinos de gama baja, por lo tanto su precio medio es menor al del vino

importado.

http://caxigalinas.blogspot.com.es/2012/03/el-camino-de-los-vinos-emergentes.html

http://caxigalinas.blogspot.com.es/2012/03/el-camino-de-los-vinos-emergentes.html

26

La industria vitivinícola en China es muy reciente, sus comienzos datan de los años 80 cuando se

produjeron las primeras plantaciones. En los años 90, el gobierno chino incentivó el consumo de

bebidas alcohólicas elaboradas con frutas en sustitución de los tradicionales licores chinos, con una

mayor graduación alcohólica.

Recientemente, han sido las empresas privadas quienes se han interesado en mejorar la calidad del

vino producido en el país, mediante joint ventures con otras empresas occidentales. Otra medida ha sido

la adquisición por parte de empresas chinas de plantas de producción en el extranjero.

Por otro lado, el gobierno chino con el objetivo de modernizar y racionalizar la industria del vino en

su país, estableció un mecanismo de apoyos técnicos y financieros para la empresa vitivinícola local (

Duodécimo Plan Quinquenal para la Industria del Vino) y en 2012 implantó una normativa para regular

las condiciones de acceso a la industria del vino (“Access Conditions for Wine Insdutry in China”).

Las principales empresas del sector en los últimos años han reducido su cuota de mercado a favor de

empresas más pequeñas. La empresa líder del mercado es COFCO, que comercializa la marca “Great

Wall”, La segunda mejor empresa del mercado chino es Yantai Changuy Group que en 2013 igualó a la

empresa líder anteriormente mencionada.

Estas empresas basan su esfuerzo en anuncios y promociones, es decir, en un marketing agresivo

utilizando todo tipo de estrategias para la venta. Su distribución e imagen de marca, sus contactos y su

marketing son su principal instrumento.

4.1.2 Importaciones

Las importaciones en valor han ido aumentado exponencialmente con el paso de los años, hasta el

año 2012 con una cifra de 1.229,82 millones de euros, produciéndose a partir de ese año un cambio de

tendencia, ya que en 2013 la cifra es de 1.170,73 millones de euros (en términos porcentuales se

produjo una caída de un 4,81%). En 2014, el descenso ha sido más pronunciado entre los meses de

enero y septiembre, ya que en términos porcentuales el descenso ha sido de un 8.80%. El mayor

descenso se ha producido en las importaciones a granel, se trata de un descenso de más de un 50% con

respecto al periodo anterior.

Las importaciones de vino embotellado, llegaron en 2013 ha ser un más de un 449% con respecto al

periodo de 2008. Sin embargo, en el periodo de enero a septiembre de 2014 ocurre lo mismo que en el

caso anterior, un cambio de tendencia (descenso de 27,58%).

El vino espumoso, sin embargo, mantiene su fuerte crecimiento llegando a aumentar un 29,09% en

los nueve primeros meses del año con respecto al mismo periodo del año anterior.

27

Cuadro 8. Importaciones en valor por tipo de vino (Millones de Euros)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Granel 57,29 45,94 86,36 89,56 111,74 81,39 33,33

Embotellado 189,15 268,33 496,16 920,44 1070,87 1040,65 753,63

Espumoso 14,03 11,12 21,43 27,98 47,21 48,69 48,48

Total 260,47 325,39 603,95 1037,98 1229,82 1170,73 835,44


Cuadro 8.

El cuadro 9, muestra las importaciones de vino en volumen cuya tendencia es similar a la evolución

de las importaciones en valor.

Alcanzaron su mayor cifra en 2012, con 393.99 millones de litros y a partir de ese momento

comenzaron a disminuir. El vino a granel y embotellado tiene una evolución opuesta y significativa en

el periodo analizado. El vino a granel, disminuyó en los primeros nueve meses del 2014 su importación

en volumen en más de un 53% con respecto al año 2008. Sin embargo, la importación en volumen del

vino embotellado se incrementó en 2014 con respecto a 2008 en más de 277%.

Cuadro 9. Importaciones en volumen por tipo de vino (Millones de litros)

2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

Granel 105,66 80,24 137,08 120,21 121,51 89,03 49,05

Embotellado 57,62 91,12 146,37 241,39 266,12 278,91 214,47

Espumoso 1,68 1,64 2,72 3,94 6,3 8,7 10,7

Total 164,96 173 286,17 365,54 393,93 376,64 274,22


Cuadro 9.

El cuadro 10, muestra la evolución de las importaciones de vino por países entre los años 2011-2014.

Destacando la gran disminución en las importaciones por parte de Francia, quien ha sido líder

tradicional en el mercado chino. Por otro lado, Australia ha mejorado la cuota de mercado de sus vinos

gracias al establecimiento de un gran número de profesionales instalado en China. Además, se prevé

que esta evolución sea todavía mejor, debido a la firma de un tratado de supresión de aranceles que se

firmó en 2014.

28

Finalmente, destacar las importaciones de España (cuarto país importador para China), que en el

siglo XXI eran principalmente de vino a granel, sin embargo se ha dado en los últimos años un cambio

de tendencia dónde los vinos embotellados son los principales vinos exportados por España a este país.

Cuadro 10. Importaciones de vino por país en valor en 2014 (Millones de Euros)

País 2011 2012 2013 2014

Francia 539,07 612,35 533,02 371,38

Australia 155,99 177,14 178,07 134,33

Chile 75,25 114,63 125,55 88,81

España 71,92 87,53 80,72 63,1

Italia 67,43 75,01 79,27 58,87

EEUU 41,42 55,27 59,55 41,04

Alemania 14,15 13,7 15,45 12,68

Nueva Zelanda 13,34 18,53 15,1 12,35

Sudáfrica 15,43 17,5 18,36 11,83

Argentina 10,45 14,38 17,42 9,05


Cuadro 10.

4.2 Características del mercado

El mercado chino se compone de dos canales de distribución: el canal visible y el canal invisible. El

canal visible, esta formado por importadores y distribuidores con experiencia en el sector y

conococimientos sobre el producto, esta dirigido a la población occidental que reside en china con alto

poder adquisitivo y conocimientos sobre el sector, como a los consumidores chinos con gran poder

adquisitivo y curiosidad por este producto.

Por otro lado, el canal invisible es más oscuro y volátil, formado por empresas cuyo producto

principal no es el vino pero lo adquieren con el fin de satisfacer regalor corporativos (“cultura regalo”) y

de esta forma obtener beneficios. Las características más importantes del vino son el precio y el diseño,

y se dirige a consumidores que no tienen muchos conocimientos sobre este sector.

Como consecuencia del aumento de la renta disponible en los hogares chinos y la curiosidad por el

mundo del vino entre los ciudadanos, teniendo en cuenta la restriccion del gasto publico por parte del

gobierno en celebraciones y regalos, se ha producido una disminución de las ventas del canal invisible a

favor del canal visible.

29

Teniendo en cuenta que China se ha posicionado como el quinto consumidor de vino del mundo, es

soprendente que su consumo per cápita sea uno de los más bajos.

4.2.1 Localización del consumo

Para analizar las zonas de consumo del vino en China, hay que tener en cuenta que éste dependerá

totalmente de la renta que perciban y de la cultura del vino que tengan los ciudadanos que habiten esas

zonas.

Es importante considerar la idea de que el consumo en China está relacionado principalmente con las

celebraciones y la cultura de regalo, todavía no se ha constituido un consumo cotidiano de este

producto.

A partir de la figura 3 se analiza la situación del consumo por regiones de China:

Región Este: en esta región los consumidores poseen un poder adquisitivo alto y están más

influenciados por la cultura occidental, por ello tradicionalmente ha liderado la importación y

el consumo de vino. Como consecuencia del crecimiento de la renta per cápita han optado

por el consumo de productos de gama media y alta. Además valoran mucho los beneficios

para la salud del vino de uva.

Región Centro: estos consumidores se decantan por los tradicionales licores de hiervas, sin

embargos los jóvenes cada vez más optan por adoptar costumbres occidentales. Por ello, es

una de las zonas de China con más potencial, destacando el vino espumoso.

Región Norte y Noreste: prefieren bebidas de más graduación alcohólica, sin embargo, en

los últimos años el consumo de vino está aumentando de forma considerable. El consumo de

este producto se asocia a momentos de celebración, teniendo gran acogida los vinos

tranquilos y espumosos.

Región Noroeste: debido a que es una de las regiones con menor desarrollo económico el

consumo del vino es reducido y se basa en las marcas locales. Como anteriormente hemos

indicado, el consumo del vino se basa en momentos de celebración, y se prevé una evolución

favorable en los próximos años debido al aumento de la renta per cápita y la adopción de

estilos de vida saludables.

Región Sur: en esta región los consumidores optan más por el consumo de cerveza, sin

embargo el consumo de vino se ha disparado en los últimos años asociándolo al alto poder

adquisitivo y sus consecuencias favorables para la salud.

30

Región Suroeste: debido a la alta producción de bebidas espirituosas el consumo en esta

zona se basa en las marcas locales, por ello es la zona en la que la venta de vino es la más

baja. Se espera un aumento de las ventas en los vinos de bajo y medio precio.

Figura 3. Regiones que forman China

4.2.2 Distribución

Los distribuidores de vino cuentan con la obligación de disponer de una licencia de importación.

Muchos de ellos disponen de ella, otras empresas trabajan con empresas de trading que gestionan todo

el proceso de compra. El resto, pagan a empresas que tienen esta licencia una cuota, son colaboraciones

puntuales y por ello se paga un plus por el “alquiler” o uso de esta licencia.

Normalmente, los establecimientos que tiene trato directo con los clientes (hoteles y restaurantes) no

tienen relación directo con las bodegas, por ello encontrar a un buen distribuidor es algo fundamental.

Por otro lado, el mercado cuenta con diferentes canales como el canal visible y el canal invisible

anteriormente mencionados por lo que los precios del producto se incrementan notablemente.

A continuación, se citan los principales canales de distribución del vino en China:

31

Canal Horeca: es uno de los más utilizados, ya que da salida al 68% de las ventas de vino en

valor y al 37% del volumen. Por lo que podemos concluir, que existe un mayor desarrollo de

las ventas en lugares de consumo directo. Además, este consumo se realiza en

establecimientos, ya que en la cultura china no hay mucha costumbre de invitar a casa.

Canal Online: en los últimos años se ha desarrollado de asombrosa forma, según Internet

Society of China en 2013 las ventas ascendieron a 1.800.000 millones de RMB (superando en

un 36% al 2012). La mayor parte de las ventas se realizan a través de dos canales

principalmente: C2C (Consumer to consumer) y B2C (Business to Consumer). Como

consecuencia de este gran desarrollo en los últimos años es fundamental disponer de stock.

Canal minorista: como anteriormente se ha señalado el canal del regalo en China es un acto

fundamental, sirviendo este canal para abastecer al mismo. Este canal se abastece

fundamentalmente de proveedores regionales o locales.

En china se establecen distintos tipos de establecimientos: supermercados (35% de las

ventas), hipermercados (28% de las ventas), supermercados de conveniencia (16% de las

ventas), pequeños establecimientos independientes (15% de las ventas) y las tiendas

especializadas en bebidas alcohólicas (18% de las ventas). Destacando el crecimiento de

2008 de hipermercados y tiendas especializadas en bebidas alcohólicas.

4.3 Formación de los precios

En este apartado, se comentan algunos de los factores que intervienen en la formación de los precios,

como son los diferentes impuestos y los márgenes que aplican los agentes del proceso, sintetizados a

continuación a modo de ejemplo. Además, se explicarán los precios medios aplicados en cada canal del

mercado chino.

En China, el vino es un producto caro, los márgenes de las bodegas chinas son muy elevados, los

costes de almacenamiento y transporte son significativos, el vino soporta grandes impuestos, y además

los vinos que proceden de otros países tienen que soportar aranceles. Para los consumidores chinos, el

precio es un factor crítico a la hora de comprar, y el vino debido a los tributos que soporta resulta muy

caro frente a otras bebidas alcohólicas como los licores autóctonos o la cerveza.

El vino a su entrada a China soporta los siguientes gravámenes: arancel, IVA e impuesto al consumo,

aplicados de manera secuencial.

32

El IVA aplicado supone un 17% y el Impuesto al consumo (IC) es de un 10%.

Con lo dicho anteriormente queda reflejada la aplicación de margenes que se lleva a cabo en el

mercado chino. Aproximadamente, se debe multiplicar por 3 el precio CIF en el canal minorista para

determinar el precio final del producto, y por 7 en el canal horeca.

Hay que tener en consideración, que en China existen diferencias geograficas como el tipo de

importadopr y distribuidor, que hacen que los margenes aplicados disten mucho entre sí. Por ejemplo,

en regiones del interior de China en las que no se posee mucho conocimiento a cerca del vino, los

márgenes de distribuidores y minoristas pueden llegar a un 100%. En las grandes ciudades en las que

existe saturación del mercado por la gran oferta y demanda, los márgenes son más reducido debido a la

saturación del mercado.

En el gráfico 5 y a modo de ejemplo, se expone el caso de una botella de vino desde su salida de

España hasta su llegada a China con los correspondientes márgenes que se aplican dejando en evidencia

su notable aumento de precio. En el canal Horeca, el margen llega a ser hasta de un 205%, con un

aumento de precio de 22,40€ desde su salida de España. Por otro lado, el canal minorista se atribuye un

margen de un 60%, lo que equivale a 9.60€ de más desde su lugar de origen.

33

Gráfico 6. Formación del precio del vino en el mercado chino a través del canal de distribución

del vino embotellado (en EUROS)

Cuadro 11. Formación del precio del vino en el mercado chino a través del canal de distribución

del vino embotellado (en EUROS)

Euros % del coste

Bodega 3,00 26%

Transporte 0,50 4%

Aranceles e impuestos 1,68 14%

Distribuidor 2,07 18%

Minorista 4,35 38%

Precio Final 11,60


Cuadro 11.

ESPAÑA

Precio: 3€

TRANSPORTE:

+/- 0.5€

CHINA

Precio: 3,5€

ARANCELES E

IMPUESTOS:+48,2%

Precio: 5,18€

Precio: 3,5€

DISTRIBUIDOR

MARGEN:+401%

PRECIO: 7,25€

MINORISTA

MARGEN: +50%

PRECIO: 11,6€

HORECA

MARGEN: +250%

PRECIO: 25,40€

34

4.4 Condicionantes de acceso al mercado A continuación, se exponen los factores que condicionan el acceso al mercado chino, destacando los

aranceles y el etiquetado como principales obstáculos.

4.4.1 Aranceles

El vino en su entrada a China soporta los siguientes gravámenes: arancel, IVA e impuesto al

consumo, aplicados de manera secuencial.

El arancel, se forma a través de un porcentaje que dependerá de que el vino sea embotellado (en

envases menores a 2 litros), espumoso (en cuyo caso soporta un 14%) o a granel (20%). Añadiendo el

IVA y el IC, anteriormente comentados. El resultado de la formula con la que se forma el precio del

vino supone que a los CIF se les sumaría, en el caso de un vino espumoso un 48,2% y en el caso de vino

embotellado un 56%.

En 2002 se eliminaron los precios de referencia del vino, sin embargo en la actualidad las

autoridades chinas realizan comprobaciones para determinar si el valor de los CIF es real. Para ello se

han creado oficinas de valoración dentro de la aduana, que fijan umbrales de precios para controlar la

entrada de este producto.

Según lo establecido por la OMC en 2006, el valor de aduana se determina según el valor de

transacción que comprende los costes de transporte y de seguros así como otros gastos adicionales.

4.4.2 Etiquetado

La verificación y aprobación de las etiquetas se lleva a cabo en el puerto entrada. Es en ese

momento en el que las autoridades comprueban que el etiquetado se haya realizado en función de las

normas sobre etiquetado establecidas en China. Con anterioridad, las etiquetas tenían que ser aprobadas

mediante muestras que se entregaban y eran examinadas, proceso que duraba entre tres y cuatro meses.

En la actualidad, una vez que la AQSIQ aprueba la etiqueta, el vino puede entrar por cualquier

puerto del país, aunque se recomienda utilizar siempre el mismo.

Las normas aplicables en China sobre el etiquetado son cuantiosas y precisas, por ello se van a

nombrar, pero no a detallar con precisión:

35

Etiquetado obligatorio de alimentos pre-envasados: contiene entre otros elementos el

nombre del producto, la lista de ingredientes, nombre y dirección de distribuidor y

fabricante, fecha de fabricación y período de validez o almacenaje, etc.

Etiquetado específico de bebidas alcohólicas pre-envasadas: abarca nombre del vino o

licor, ingredientes, contenido neto en ml, contenido de alcohol en %(v/v), fecha de

producción, etc.

Estándar Nacional de vinos: establece que se disponga de la información relevante como

ingredientes, nombre de vino, contenido neto, etc., en chino.

Estándar Nacional para el uso de aditivos alimentarios: esta norma obliga a que se

escriban de forma detallada los nombres de agentes edulcorantes, conservantes y

colorantes.

Estándar Nacional de bebidas alcohólicas fermentadas: apartado en el que se muestra el contenido alcohólico en % sobre el volumen y la frase de “Beber en exceso es perjudicial para la salud” (过量饮酒有害健康，孕妇不宜饮酒).

Estándar Nacional de bebidas alcohólicas destiladas: referido a aquellos vinos generosos.

Quedan exentas las bebidas con un contenido alcohólico mayor del 10%.

5. EL VINO DE ESPAÑA Y DE LA DOCA RIOJA EN EL MERCADO CHINO

En los últimos años, las exportaciones de vino de España a otros países han aumentado de

forma considerable, como podemos comprobar en el gráfico 6. En el año 2013, las exportaciones han

sido: 1.847 millones de litros y 2.628 millones de euros. Se produce un descenso en volumen de un

11% y un aumento en valor de 6.5% con respecto al año anterior. Estas cifras se dan como

consecuencia del aumento del precio medio de la botella de vino exportado (1.19€ en 2012 a 1.42€ en

2013). Todo ello debido a la corta cosecha de 2012 que ha conllevado estas consecuencias, sin

embargo este hecho ha cambiado en los meses siguientes por tanto se espera que las cifras de

exportación sigan creciendo en los siguientes años.

Este aumento de las exportaciones en los últimos años ha hecho que España se situé en una de

las primeras posiciones junto con Italia (uno de los principales exportadores de vino del mundo en

volumen) en la exportación de vino en volumen, ya que el liderazgo en valor lo sigue ocupando

36

Francia, con una facturación de 7.800 millones de euros en el año 2013, frente a los 5.000 de Italia y

los 2.628 de España.

Estos resultados tan favorables para España son el resultado de la inversión de más de 3.600

empresas españolas que exportan vino a otros países. De ellas la mitad son consideradas por el

Instituto de Comercio Exterior (ICEX), como empresas con larga presencia en el mercado exterior.

Gráfico 7. Exportaciones de vino de España 1995-2014

5.1 Exportaciones de vino de España a China

España ocupa el cuarto puesto de los países que exportan vino a China, en el año 2013 España exporto a

China 41.504.602 litros de vino (11% con respecto al total de litros importados por China 376.841.194 litros de

vino), por detrás de Francia, Australia y Chile. El valor de los vinos exportados procedentes de España, en el

año 2014, supone un 7.55% (según los datos facilitados por el ICEX, Diciembre 2014).

Con respecto a las exportaciones de vino realizadas por España en volumen, en 2013 China ocupó el noveno

lugar del ranking, con un 2.2% del total, descendiendo un 40% respecto al año anterior y el decimosegundo en

valor alcanzado un 2.8% del valor total con un descenso del 18,1% con respecto al año anterior.

Los datos que se han generado durante los últimos años, sobre todo 2014, hacen pensar en continuado

crecimiento de las exportaciones de vino hacia China en los siguientes años.

37

El gráfico8, muestra la inestabilidad, tanto en términos de volumen como de valor, es uno de los

rasgos principales en el comportamiento de las exportaciones españolas de vino a China.

Gráfico 8.Exportaciones de vino de España a China 2006-2014

Los principales vinos competidores en el mercado chino son los australianos y los chilenos,

mercado en el que hay que hacer especial diferencia entre el bajo precio de los vinos a granel y el precio medio-

alto de los vinos envasados.

El cuadro 12, muestra las exportaciones españolas a China por tipo de vino con datos recogidos de

la OEMV en el año 2013. En el año 2013 las exportaciones a China en fueron de 41.504.694 litros, que en euros

supuso 73.786.624 euros. Los vinos españoles que se exportan tienen un precio medio bajo, destacando los

vinos con DOP que buscan diferenciarse por la calidad y situarse en el mercado de los vinos de precio medio. Es

de notable relevancia la gran diferencia en cuanto a precio que se presenta entre el vino DOP envasado o a

granel. La cantidad de litros exportados es muy similar, sin embargo, hay una gran diferencia en el precio ya que

el vino envasado supera en más del doble al granel en cuanto al precio. Una diferencia también significativa, es

la que se produce entre el vino DOP envasado o embotellado (1,61envasado-2,72 embotellado), el embotellado

duplica en euros al envasado.

38

Cuadro 12. Exportaciones españolas a China por tipo de vino (2013)

Litros Euros Euros por litro

Vino con DOP 15.518.005 42.167.373 2,72

Vino sin DOP envasado 12.584.458 20.230.569 1,61

Vino sin DOP a granel 12.432.282 8.701.661 0,7

Vino espumoso 746.489 1.924.562 2,58

Otros vinos 223.460 762.369 3,41

Total 41.504.694 73.786.624 1,78

Fuente: Elaboración propia con datos de la OEMV

Cuadro 12.

5.2 La DOCa Rioja en China

Tal como hemos visto anteriormente, entre los factores que condicionan la capacidad competitiva

podemos hablar de los aranceles, los tipos de cambio la cultura del país receptor de la mercancía, los

precios, etc.

El gráfico 9, expone la evolución en las exportaciones a terceros países del vino DOCa Rioja entre

los años 2009 y 2013. En él, se observa la gran evolución en volumen (millones de litros) de las

exportaciones a terceros países destacando el año 2013 como el más significativo llegando a exportarse

32,03 millones de litros a terceros países. España es un país en el que el lugar de origen del vino es muy

relevante ya que determina su marca, imagen y con todo ello sus ventas. Los vinos procedentes de Rioja

y de Ribera de Duero son los más conocidos y por ello los que más destacan en el mercado exterior.

Gráfico 9. Evolución de la exportación de vino de la DOCa Rioja

EXPORTACIONES TERCEROS PAÍSES DOCa RIOJA

17,23

32,03

15,14

11,24

28,61

0,00

5,00

10,00

15,00

20,00

25,00

30,00

35,00

2009 2010 2011 2012 2013

Millones d

e li

tros

39

Entre aquellos mercados en países terceros en los que el vino de la DOCa Rioja ha tenido una gran

evolución en los últimos años, en el presente trabajo se va a comentar la evolución en el mercado chino.

El gráfico 9, muestra desde el año 2009 hasta el 2013 el positivo progreso de las ventas en litros,

haciendo notable el año 2012 en el que se alcanzaron unas ventas de 2.424.059 litros

Gráfico 10. Evolución de las exportaciones de vino de la DOCa Rioja en China (2013)

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

2009 2010 2011 2012 2013

Litros

El cuadro 12, muestra las exportaciones de vino de España a China en función del tipo de vino, volumen, valor

y precio medio. España exportó a China 23.954,93 litros de vino, destacando el vino tinto en todas sus

variedades con un 93.84% con respecto al total del volumen, haciendo relevante el porcentaje del 51,88%

correspondiente a las exportaciones en volumen del vino tinto. Todo ello debido al poco conocimiento que los

chinos tienen sobre el resto de vinos, el que más conocen es el vino tinto y por ello este hecho se ve claramente

en este análisis.

Con respecto a las ventas en valor, destacan las ventas de tinto haciendo hincapié en las cifras del vino tinto

crianza y reserva.

Finalmente, el precio medio del vino que la DOCa Rioja exporta a China es de 4.64 € el litro. Destacando el

precio medio del vino tinto gran reserva 12.65€, y el precio del tinto sin crianza 3.29€ que como anteriormente

se ha comentado es el tipo de vino que más destaca en cuanto a las ventas en volumen y el segundo en cuanto a

valor. Todo esto tiene una explicación, el mercado chino es un mercado muy sensible al precio, este vino es uno

de los que menos precio tiene y uno de los más conocidos de ahí su gran consumo.

40

Cuadro 13. Exportaciones de vino de DOCa Rioja a China en función del tipo de vino, volumen, valor y precio medio

Cuadro 13.

Tipo de vino Volumen Valor Precio Medio

BLANCO

Sin crianza 981,16 342.758,99 3,49

Crianza 20,02 12.988,32

Reserva 7,88 9.884,70

Gran Reserva 1,80 7.128,00 3,69

ROSADO

Sin crianza 345,61 105.532,64 3,05

TINTO

Sin crianza 12.429,82 1.846.135,04 3,29

Crianza 4.910,25 2.020.079,83 4,10

Reserva 3.782,73 3.005.429,61 7,95

Gran Reserva 1.355,66 1.715.387,65 12,65

TOTAL PAÍS 23.954,93 11.065.325,34 4,64

Fuente: Elaboración propia con datos del Consejo Regulador de la DOC Rioja

Los siguientes gráficos, resaltan los datos referentes a las exportaciones de los distintos tipos de vino en

valor y en volumen de septiembre de 2013 a septiembre de 2014. Con respecto al valor, se puede decir

que el vino Rioja con respecto a sus principales competidores nacionales, muestra una notable cuota de

mercado (17%). Cabe destacar la poca cultura que tiene China del vino y por ello el conocimiento tan

reducido que conocen los vinos más característicos del país.

Sin embargo, en cuanto al volumen, tiene un menor porcentaje con respecto al total (9%), esta

diferencia puede ser debida al elevado precio medio que tiene el vino riojano con respecto a los demás

competidores nacionales como se detalla a continuación.

41

Gráfico 11. Exportaciones a China en valor por tipo de vino en 2014 (€)

Rioja17%

Penedés1%

Navarra4%

Valdepeñas2%

Resto de España

76%

Fuente: Elaboración propia con datos de OeMv

Gráfico 12. Exportaciones a China en volumen por tipo de vino en 2014 (litros)

9%

8%

4%2%

77%

Rioja

Penedés

Navarra

Valdepeñas

Resto de España


En 2014, el vino de la DOCa Rioja se exportó a un precio medio de 3,97€/ litro. Tal como se ve en

el siguiente cuadro, supera notablemente el precio medio al que exportan sus principales competidores

42

nacionales. El vino de origen Navarra es el segundo con el precio medio más elevado, su precio medio

es de 2.30 €/ litro superándolo el vino de DOc Rioja en casi un 50%.

Con respecto a Francia e Italia en las exportaciones a China, sus principales competidores

internacionales, el precio medio del Rioja es notablemente inferior ya que el precio medio de los vinos

franceses es de 3.54€/ litro y el de los italianos 3.32 €/ litro.

Cuadro 14. Precio medio en exportación por litro en 2014(€/l)

€/L

Rioja 3,97

Penedés 0,29

Navarra 2,3

Valdepeñas 1,67

Resto de España 2,01

PM TOTAL 2,05

Cuadro

Fuente: elaboración propia


Tras el análisis realizado sobre la posición del vino de Rioja en China, se deducir que como

consecuencia de sus múltiples estrategias sus ventas, tanto en volumen como en valor se sitúan por

delante de las de sus principales competidores. Rioja lleva a cabo el desarrollo de sus marcas mediante

grandes inversiones en importantes campañas de marketing. En el año 2013 la DOCa Rioja destinó

aproximadamente un 10% de su presupuesto en el mercado chino, y como consecuencia de ello las

ventas pasaron a ser de 284.399 litros en 2019 a 2.360.471 litros en 2013. Por otro lado el número de

bodegas exportadoras a este mercado ha crecido como las ventas, de 63 bodegas en 2009 a 156 en el

año 2013.

43

Gráfico 13. Evolución del número de bodegas de DOCa Rioja con presencia en China

(2009-2013)

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

2009 2010 2011 2012 2013

Nº BODEGAS

6. CONCLUSIONES

El sector vitivinícola ha experimentado en los últimos años una gran transformación. La aparición

de nuevos países productores en el sector ha supuesto grandes cambios. Europa ha destacado durante

años en este sector, sin embargo sus principales países productores Francia, Italia y España han dejado

de tener el liderazgo con la llegada de países como Chile o China.

Superficie, producción, consumo y comercio han tenido una evolución desigual de forma

internacional, sin embargo, durante los próximos se esperan mejores cifras para el sector. Destacando

España, que con las cifras de los últimos años se ha convertido en el principal exportador de vino del

mundo en volumen y tendrá que centrar sus estrategias en generar una mejor imagen de sus vinos

mediante el aumento de sus precios y la venta de los vinos envasados. Por otro lado, el consumo de

este sector ha incrementado notablemente y su comercio se ha extendido a otro tipo de actividades y

no solo a las que tiene que ver con la propia venta en establecimientos.

Con la llegada de países emergentes, surgieron nuevas formas de producción y de consumo, y de

ahí se derivaron tensiones con los países tradicionalmente productores. Mientras que los nuevos países

ven el sector como una forma de alcanzar riqueza y explotar sus medios de producción, los PTP lo ven

como un sector lleno de prestigio y tradición.

44

Tres aspectos que condicionan la venta de vino son aranceles, acuerdos comerciales, impuestos

sobre el alcohol y tipo de cambio. Europa es uno de los países que más vino exporta de forma

internacional, por ello estos aspectos le afectan de forma directa. La realización de acuerdos

comerciales es fundamental para la venta de productos, ya que facilita las relaciones comerciales y por

tanto el incremento de las ventas. El tipo de cambio también es un elemento de gran relevancia ya que

hace que la moneda de un país sea más o menos atractiva para el comercio. En 2014 la depreciación de

la moneda española con respecto al Yuan chino, hizo que España aumentara sus ventas como

consecuencia del abaratamiento de su moneda entre otros factores.

El mercado chino es complejo, con uva de poca calidad y con pocos conocimientos sobre el

mundo del vino, aunque su desarrollo ha sido de gran importancia en los últimos años. China ha

pasado a ser la quinta consumidora mundial de vino, y sus importaciones son considerables. España es

el cuarto país que abastece al mercado chino, siendo sus principales competidores Australia y Chile

países con los que China sostiene tratados de libre comercio.

Los vinos con denominación de origen son los más adquiridos, y por ello las bodegas españolas

con denominación de origen deberían centrar sus esfuerzos en regiones y ciudades de China con mayor

nivel de renta. Por otro lado el mercado chino es muy sensible al precio y su cultura hace que no se

establezca el consumo de vino de manera cotidiana, por ello este mercado precisa de inversiones a

largo plazo incluso con presencia en este país.

El canal horeca, soporta el mayor porcentaje de ventas, sin embargo, recientemente sorprende

la evolución de la venta por internet. Una de las principales razones de este hecho, es el gran margen

aplicado por los distribuidores a la hora de la venta. Con la venta online se ahorran muchos costes,

aspecto que tiene gran importancia debido a la sensibilidad al precio de los consumidores chinos.

La DOCa Rioja lidera las exportaciones en China debido a las inversiones realizadas por las

bodegas y a sus estrategias en cuanto a marketing. En el mercado chino el marketing es muy agresivo,

y ello hace que las empresas de DOCa Rioja tengan que hacer grandes inversiones para competir con

las empresas chinas del mismo sector. Cabe destacar la evolución del número de bodegas con

presencia en China en los últimos años, como se ha dicho anteriormente el mercado chino necesita

inversiones a largo plazo y la presencia en el país supone una gran ventaja con respecto a las empresas

que solamente exportan el producto.

Se espera que el sector vitivinícola en el mercado chino sufra en el futuro una evolución algo

desfavorable a estos últimos años, como consecuencia de la restructuración que está sufriendo el país.

45

7. BIBLIOGRAFÍA

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factores asociados al marco institucional que condicionan la … · factores asociados al marco...

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