tema 4. el proceso de decision en el consumidor (1)

Comportamiento del Consumidor

Rosa Mª. Hernández Maestro rosahm@usal.es

Despacho 322. Edificio FES

Tutorías: Miércoles de 11 a 14 h. (previa cita por e-mail)

2º GRADO en Gestión en PYMESAño 2012-2013

Tema 4. El proceso de decisión en el consumidor

1. El proceso de decisión

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda de información y definición de alternativas

Evaluación de alternativas

Compra

Procesos poscompra

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2. El reconocimiento de la necesidad

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda de información y definición de alternativas

Evaluación de alternativas

Compra

Procesos poscompra

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Necesidades, deseos y demanda

Necesidades: “Sensación de carencia de algo”

Deseos: “Forma en la que se expresa la voluntad de satisfacer una necesidad”

Demanda: “Formulación expresa de un deseo”

Una necesidad particular puede ser satisfecha con productos diferentes. Y un mismo producto puede satisfacer varias necesidades a la vez.

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Jerarquía de necesidades de Maslow

Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

Autorrealización

Necesidades de estima (autoestima, status, reconocimiento)

Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

Necesidades, deseos y demanda

Necesidades, deseos y demanda

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3. Búsqueda de información

El proceso de decisión en el consumidor

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda de información y definición de alternativas

Evaluación de alternativas

Compra

Procesos poscompra

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3.1. La búsqueda interna

El proceso de decisión en el consumidor

Marcas totales

Conjunto evocado

Conjunto de consideración

Búsqueda y evaluación

Marcas no consideradas

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Marcas no recordadas

Consideración de nuevas marcas

3.2. El proceso de búsqueda externa

El proceso de decisión en el consumidor

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Proceso por el que recogemos información de fuentes de información del entorno que nos rodea (revistas, establecimientos comerciales, otras personas, Internet o las diferentes herramientas de comunicación de marketing)

¿Cuál es el sentido del proceso de búsqueda de información? ¿Por qué adquirir información?

¿Dónde podemos adquirir información? ¿Cuáles son las fuentes de las que se puede obtener información sobre bienes y servicios?

¿Cuánta y qué tipo de información buscamos? ¿Cómo la adquirimos?

¿Qué factores determinan el proceso de búsqueda?

Ué tipo FUENTES DE INFORMACIÓN

PERSONALES IMPERSONALES

CONTROLADAS POR LA

EMPRESA

VENDEDORES PUBLICIDAD

FOLLETOS

PÁGINAS WEB DE LA EMPRESANO

CONTROLADAS POR LA

EMPRESA

DISTRIBUIDORES INFORMACIÓN EN EL ESTABLECIMIENTO

AMIGOS, FAMILIARES

EXPERTOS

EXPERIENCIAS

INTERNET (INDEPENDIENTES)

MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL

INFORMACIÓN PÚBLICA Y DE ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES

REVISTAS Y MEDIOS ESPECIALIZADOS

3.2.1. Fuentes de información

3.2.2. Dimensiones del proceso de búsqueda

Cantidad de búsqueda, ¿Cuántas marcas se examinan? ¿Cuántas tiendas se visitan? ¿Cuántos atributos se consideran? ¿Cuántas fuentes de información se consultan? ¿Cuánto tiempo se emplea en el proceso de búsqueda?

Dirección o tipo de búsqueda, ¿Qué marcas se analizan? ¿Qué atributos se consideran? ¿Qué tiendas se visitan? ¿Qué fuentes de información se utilizan?

Secuencia de la búsqueda, ¿En qué orden se examinan las marcas? ¿Cuál es la secuencia de visita de establecimientos? ¿En qué orden se procesan los atributos? ¿En qué orden se consultan las fuentes de información?

3.2.3. Factores determinantes del proceso de búsqueda de información

El proceso de decisión en el consumidor

Factores personales

Factores situacionales

Factores del entorno de mercado

-Experiencia y conocimiento del consumidor-Características sociodemográficas del consumidor

Motivación hacia la búsqueda

Tipo de mercado y de producto

Capacidad para adquirir y procesar información

-Implicación en la compra o en el producto-Riesgo percibido en la compra-Costes y beneficios de la búsqueda-Actitud hacia la búsqueda

Características y formas de la informaciónDisponibilidad de tiempo

Características del productoNivel de precios y dispersión

Estabilidad del productoNúmero y características de establecimientos comerciales

4. El proceso de evaluación de alternativas

El proceso de decisión en el consumidor

Reconocimiento del problema/necesidad

Búsqueda de información y definición de alternativas

Evaluación de alternativas

Compra

Procesos poscompra

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4. El proceso de evaluación de alternativas

El proceso de decisión en el consumidor

Búsqueda interna Memoria

Estímulo

Búsqueda externa

Actualización de conocimiento, actitud, intenciones, etc.

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Compra

Procedimiento y evaluación de la información

RespuestaRegistro sensorial

Campo psicológico

4. El proceso de evaluación de alternativas

4.1. Criterios de evaluación

4.2. Alternativas factibles

4.3. Estrategias de decisión

Precio Marca País o lugar de origen La importancia relativa que los consumidores asignan a un

atributo o dimensión de evaluación La valoración parcial que los consumidores asignan a cada

uno de los niveles de los atributos o dimensiones La relevancia de los atributos para los consumidores Los cambios que se producen en el proceso de decisión

4.1. Criterios de evaluación

4.2. Alternativas factibles

La definición y aplicación de los criterios de decisión determinará el conjunto de alternativas inicial sobre el que se llevará a cabo el proceso de decisión.

Condición necesaria para ser elegido es formar parte del conjunto de consideración.

4.3. Estrategias de decisión

Procesamiento compensatorio

Procesamiento no compensatorio

Procesamiento por marcas

Modelos multiatributo Modelos conjuntivo y disyuntivo

Procesamiento por atributos

Modelos de diferencia aditiva

Modelo lexicográfico y eliminación por características

Modelos compensatorios de procesamiento por marcas

EJEMPLO:Atributo: Tipo de batería, importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes.

Puntuaciones (base 100): 80, si larga duración; 20, si no tiene larga duración.

Marca con batería de larga duración: 0,4*80+ (…)Marca sin batería de larga duración: 0,4*20+ (…)

Modelos compensatorios de procesamiento por marcas

Modelos compensatorios de procesamiento por atributos. Modelo de diferencia aditiva

EJEMPLO:Atributo: Tipo de batería, importancia del 40% sobre el total de atributos relevantes.

Puntuaciones (base 100): 80, si larga duración; 20, si no tiene larga duración.

Dos teléfonos: uno con batería de larga duración y otros sin batería de larga duración

Contribución de este atributo a la diferencia: 0,4* (80-20)+ (…)

Modelos compensatorios de procesamiento por atributos. Modelo de diferencia aditiva

Mayor sencillez.

Carácter secuencial.

Los consumidores utilizan niveles de corte (niveles que han desatisfacer los atributos para que pueda considerarse unaalternativa).

Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas

Modelo conjuntivo. Valores mínimos. Las alternativas que nocumplan estos mínimos se rechazan, con no cumplir uncriterio, se elimina la alternativa.

Modelo disyuntivo. Valores aceptables (por encima devalores mínimos). Se suelen seleccionar algunos atributosdominantes. La alternativa sigue siendo considerada si secumplen los valores aceptables.

Modelos no compensatorios de procesamiento por marcas

Se consideran los atributos secuencialmente y no se compensan valores positivos y negativos entre ellos.

Modelo lexicográfico.

Se ordenan los atributos según su importanciaSe comparan las alternativas para cada atributo (comenzando por el más importante). Si hay una marca que supera al resto, se elige ésta y, si hay dos o más que están igualadas, se pasa al segundo atributo, de forma que el proceso continúa hasta que sólo queda una alternativa, que será la elegida. Ej. nos centramos en el precio y seleccionamos la alternativa más barata.

Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos.

Eliminación por características. Similar al anterior, pero introduce el concepto de valor aceptable. Tras ordenar los atributos según su importancia, se compran sucesivamente y para cada atributo se eliminan las alternativas que no cumplan con el valor aceptable fijado. El proceso sigue hasta que sólo queda una opción.

EJEMPLO: Si fijamos como un valor aceptable un precio inferior a 250€ y el precio es el atributo más importante, en una primera instancia eliminaremos todas las alternativas que superen ese precio. Si el tipo de batería es el segundo atributo en importancia y exigimos que sea de larga duración, cualquier marca que no tenga esta característica y que no se haya eliminado antes será eliminada en esta fase.

Modelos no compensatorios de procesamiento por atributos.