servicios y diseño de experiencias

SERVICIOS Y EXPERIENCIA

DiegoRodriguez BastíasProfesor

EmprendimientoI

Cuál es el beneficio directo de incorporar servicios?

contexto

Diseño de la experiencia del cliente

contexto contenido

Diseño de la experiencia del cliente

contexto contenido

usuario

Diseño de la experiencia del cliente

Bienvenido a Starbucks qué bebida vas a querer?

Hola quiero un frapuccino…

Tenemos Alto, Grande y Venti

Hmmmmm…

Quieres con leche entera, descremadao sin lactosa?

Uno grande por favor

Ok!!

Descremada…

Cual es tu nombre?

Andres…

63,6%del Producto Interno Bruto del Mundo son

ServiciosCIAWorldFactbook

Qué ofrecen las empresasCompra de productos

Qué desean las personasSignificado y apoyo

OUTPUT DE LAS EMPRESAS VS. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES

JACOB MORGAN MARKETING / ON SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN COMPANIES AND CUSTOMERS

ES NECESARIO CREAROFERTAS QUE SUPEREN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE

Qué es un servicio

Un servicio es un intangible

El servicio ocurre

En un espacio-tiempo

En conjunto con el cliente

Se dice que los servicios implican una experiencia

Qué es una experiencia

Una experiencia se relaciona con los sentidos

Una experiencia se relaciona con aquello que es memorable

Un servicio es una experiencia intangible que se extingue al ser realizada por un cliente actuando en el rol de un co-productor.

James A. FitzsimmonsUniversity of Texas

Consiste en una serie de puntos de contacto

Punto de contacto = Canal

Un medio de interacción con clientes o usuarios

Canal

Un punto de interacción queinvolucra una necesidadhumana específica en un tiempo y lugar definidos.

Punto de contacto

También llamados

Momentos de la verdad

Los puntos de contacto (touchpoints) ocurren en los canales pero no estándefinidos por ellos.

Video:Puntos de contactoen una sala de emergencias

Video

”En Marzo de 2013, tomamos la decisión de focalizar en el servicio al cliente. Vemos todo egreso que mejora la experiencia del cliente como un costo de Marketing porque genera más repetición de compra a través del boca a boca"

- Tony Hsieh, Zappos CEO

Quote from http://www.fastcompany.com/fast50_09/profile/list/zapposPhoto from http://bondcreative.files.wordpress.com/2009/03/zappos-tony-ceo-shoes.jpg

El objetivo de Zappos es asegurarse que cada interacción tenga como resultado a un cliente diciendo “Ese fue el mejor servicio al cliente que he tenido”

Zappos es una empresa de servicios que por esas cosas

vende zapatos

Fuente: http://www.flickr.com/photos/lachlanhardy/83702051/

Antes / Durante / Después

Travesía del cliente

Antes / Durante / Después

Travesía del cliente

Holístico

¿Cuál es la constante en este continuo?

Usuario

Travesía del turista

Storytelling / Narrativa / Relato

Video

From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html

experienciasinteracciones

puntos de contactoprocedimientos

sistemas

Construcción de un servicio

Sistemas

Procedimientos

Puntos de contacto

...Sitios web

…personal de contacto

…comunicación comercial

…espacios físicos

Interacción

Experiencias

From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html

experienciasinteracciones

puntos de contactoprocedimientos

sistemas

Construcción de un servicio

Video Jobs 1997

Construcción de un servicio

Experiencias = Personas

Experiencias = + Valor = + $

San Pedro de AtacamaTurismo

Duración: 04 Días / 03 Noches Programa

Valor US$ 600Día 1: Traslado desde el aeropuerto de Calama o Terminal de Buses al Hotel SeleccionadoDía 2: Excursión a los Geysers del TatioDía 3: Excursión al Salar de AtacamaDía 4: Tour al Famoso Valle de la LunaRegreso

Traslado + Cama + Comidas + Acceso a lugares

Fuente: Carlos Osorio, UAI

La propuesta al cliente son un conjunto de “cosas”:

Qué pasaría si…No se ofreciera la suma de las actividades, sino una experiencia memorable.

Prototipado de productos según perfiles de clientes

Fuente: Carlos Osorio, UAI

Al turista aventurero…

Latin American Style

Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure

¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI

Pasaporte a lo deconocido

Encontrando los tesoros escondidos

Descubriendo los secretosdel desierto

La aventurafinal

Trayendoel tesorode vueltaa casa

Al turista aventurero…

Latin American Style

Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure

USD 1200Fuente: Carlos Osorio, UAI

Parejas que querían “escaparse”…

“Love reloaded”

EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos

¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI

Parejas que querían “escaparse”…

“Love reloaded”

USD 2500Fuente: Carlos Osorio, UAI

EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos

Diseño del servicio y la experiencia

Diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística multidisciplinaria e integrativa.

FRONT STAGE

BACK STAGE

Perfiles de clientes

(Definición)Mapas de

Experiencia

Momentos de la verdad

(TouchPoints)

Diseño de la experiencia

Monitoreo de la

Experiencia

InvestigaciónAnálisisSegmentación“Personas”

NecesidadesEmocionesInsightsNarrativaTravesía

DiferenciadoresCreadores de lealtadPrioridades

IdeaciónConceptosTravesíaPrototipadoValidaciónTesteo

MedicionesMapa de control

Proceso y Herramientas

B2BVer video

Las experiencias son complejas

Una forma de enfrentar esta complejidad es usando tres conceptos…

pensando, haciendo y sintiendo

pensando, haciendo y sintiendocontexto motivacionescomportamiento

Rediseñando la experiencia de servicioFarmacia comunitaria

Investigaron las expectativas, los temores, y los objetivos relacionados con la saludpersonal.

Descubrieron que las personas buscabanformas simples, atractivas y cotidianas queles permitieran cuidar su salud.

Foco en las personas:

Espacio para prototipo “piloto”

health and daily living concept

Una guía de salud asociada a una app para iPad queentrega tips y respuestas a preguntas habituales de laspersonas.

Espacio abierto para ser atendido por el profesional(Farmacéutico), sacándolo de detrás del mostrador, generando una relación uno a uno.

Un área privada o semi-privada para servicios tales como vacunación, toma de presión y consultas.

Una área express para recargar prescripciónes.

Nuevo layout para una clínica ambulatoria vinculada a la farmacia.

Resultados

Video

Mapas de servicio2 áreas

empatía

servicio

Mapas de servicio

empatíaPensandoHaciendoSintiendo

Mapa de empatía

Mapas de servicio

servicioProcesosPersonasEvidencia física

3p de marketing de servicio

4p de marketing

ProcesosActividades del backstageActividades del frontstage.

Personas (Personal)Personal asociado a la prestación del servicio

Personas que atiendenPersonas que dan soportePersonas que relatanPersonas que acogenPersonas que guíanPersonas que enseñan

Evidencia físicaElementos tangibles que permiten prestar el servicio y comunicarlo

InfraestructuraMobiliarioElementos de identidad corporativa y comunicacional

NECESIDADES / TAREAS POR HACER

BUSQUED A DE INFORMACION

TOMA DE DECISIÓN

HACIENDO

PENSANDO

SINTIENDO

COMPR A CONSUMO DE VUELTA A CASA HABLANDO ACERC A DEL SER VICIO

PROCESOS

PERSONAS

EVIDENCIAFÍSICA

LO QUE EL CLIENTE ESTÁ...

¿Qué está pensando, haciendo y sintiendo nuest ro cliente durante toda la experien -cia de servicio?

¿Qué procesos están ocurriendo, quienes y cuantos están involucra -dos, cómo es representada la marca durante la experiencia?, Qué colo res, qué símbolos, espacios o fo rmas representan la marca de mejor manera?

Mapa de servicios: La travesía y la experiencia

INNSPARK+designthinkers

Cop yright of Consulting Design and INNSPARKDesigned by:

Consulting Design ltda.www .cdesign.cl

Personaje o Perfil de Persona.

Fuente: Elaboración propia Consulting Design

Roberto tiene 58 años y trabaja como mecánico en una empresa que ofrece servicio de emergencia en carretera a clientes cuyos vehículos fallan. Ha trabajado en esta empresa durante los últimos 12 años y conoce bien el trabajo. Muchos mecánicos jóvenes le piden consejos dado que siempre tiene respuesta a los problemas mecánicos más complejos. El disfruta al compartir su conocimiento con generaciones más jóvenes lo que lo hace sentirse valorado y parte del equipo.

Roberto trabaja arduas horas a veces en turnos nocturos para atender a los clientes y sus emergencias. Muchos de los desperfectos de los vehículos son complejos y debe consultar los manuales de los fabricantes. Él intenta no usar los manuales frente a los clientes dado que considera que eso daría la impresión que no sabe lo que está haciendo.

Hasta ahora Roberto no se ha tomado vacaciones en más de 2 años. Siente que por su edad, dejar de ir al trabajo podría significar un riesgo de pérdida laboral. No obstante aquello, y pese a que no maneja la computación, le pide a su sobrino que le ayude a revisar alternativas de viajes fuera de Chile para “arrancarse con la vieja” como suele decir.

Él es muy minucioso y gusta de planificar su agenda tanto de trabajo como personal, no le gustaría comprar un “paquete turístico con tours incluidos” porque considera que “no está tan viejo para lo anden llevando de la mano de un lado a otro en sus vacaciones”:

Quiere descansar pero también espera conocer otras realidades otras personas.

PERSONA

Fuente: Elaboración propia Consulting Design

Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders

Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders

FarmaciaComunitaria

PacientesMédicos

Laboratorios

ReguladorFamiliares

Amigos

Hospitales

Clínicas

Otros profesionales de la salud

Servicios de emergencia

Ministerio de salud

Casas de reposo

Vecinos

Personal farmacéutico

Storyboard

Proviene de la industria cinematrográficay facilita a los distintos“actores” y al direcctorvisualizar la forma en que ocurrirácada escena

Touchpoint matrixEs la integración de la "hoja de sistema" con "mapas del viaje del usuario" y su construcción se basa en el uso de personajes (Perfiles). La idea fundamental es proveer de una visión estructurada integrando la experiencia del usuario, incluidas las diferentes configuraciones, las interfaces, los contextos y los resultados de la interacción.

Poster + StorytellingPoster de la soluciónVisualización de un afiche promocionando el servicio.

Facilita la construcción de la narrativa del servicio y obliga a sintetizar el mensaje y la comunicación.

Poster + Storytelling

• Desarrolle un mapa de empatía del Producto• Construya la Travesía del Usuario (Identifique

cuáles son los momentos de la verdad de la experiencia)

• Defina los elementos del frontstage y del backstage necesarios para desplegar la experiencia. Despliegue el negocio en un lienzode servicios.

• Desarrolle un storyboard del servicio con unanarrativa / Storytelling y visualice el servicio a través de un poster.

• Test de experiencia con usuario y feedback. FILMACIÓN de la prueba de campo y retroalimentación de los usuarios.

Para un Producto seleccionado