servicios y diseño de experiencias
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SERVICIOS Y EXPERIENCIA
DiegoRodriguez BastíasProfesor
EmprendimientoI
Cuál es el beneficio directo de incorporar servicios?
contexto
Diseño de la experiencia del cliente
contexto contenido
Diseño de la experiencia del cliente
contexto contenido
usuario
Diseño de la experiencia del cliente
Bienvenido a Starbucks qué bebida vas a querer?
Hola quiero un frapuccino…
Tenemos Alto, Grande y Venti
Hmmmmm…
Quieres con leche entera, descremadao sin lactosa?
Uno grande por favor
Ok!!
Descremada…
Cual es tu nombre?
Andres…
63,6%del Producto Interno Bruto del Mundo son
ServiciosCIAWorldFactbook
Qué ofrecen las empresasCompra de productos
Qué desean las personasSignificado y apoyo
OUTPUT DE LAS EMPRESAS VS. EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES
JACOB MORGAN MARKETING / ON SOCIAL RELATIONSHIPS BETWEEN COMPANIES AND CUSTOMERS
ES NECESARIO CREAROFERTAS QUE SUPEREN LAS EXPECTATIVAS DEL CLIENTE
Qué es un servicio
Un servicio es un intangible
El servicio ocurre
En un espacio-tiempo
En conjunto con el cliente
Se dice que los servicios implican una experiencia
Qué es una experiencia
Una experiencia se relaciona con los sentidos
Una experiencia se relaciona con aquello que es memorable
Un servicio es una experiencia intangible que se extingue al ser realizada por un cliente actuando en el rol de un co-productor.
James A. FitzsimmonsUniversity of Texas
Consiste en una serie de puntos de contacto
Punto de contacto = Canal
Un medio de interacción con clientes o usuarios
Canal
Un punto de interacción queinvolucra una necesidadhumana específica en un tiempo y lugar definidos.
Punto de contacto
También llamados
Momentos de la verdad
Los puntos de contacto (touchpoints) ocurren en los canales pero no estándefinidos por ellos.
Video:Puntos de contactoen una sala de emergencias
Video
”En Marzo de 2013, tomamos la decisión de focalizar en el servicio al cliente. Vemos todo egreso que mejora la experiencia del cliente como un costo de Marketing porque genera más repetición de compra a través del boca a boca"
- Tony Hsieh, Zappos CEO
Quote from http://www.fastcompany.com/fast50_09/profile/list/zapposPhoto from http://bondcreative.files.wordpress.com/2009/03/zappos-tony-ceo-shoes.jpg
El objetivo de Zappos es asegurarse que cada interacción tenga como resultado a un cliente diciendo “Ese fue el mejor servicio al cliente que he tenido”
Zappos es una empresa de servicios que por esas cosas
vende zapatos
Fuente: http://www.flickr.com/photos/lachlanhardy/83702051/
Antes / Durante / Después
Travesía del cliente
Antes / Durante / Después
Travesía del cliente
Holístico
¿Cuál es la constante en este continuo?
Usuario
Travesía del turista
Storytelling / Narrativa / Relato
Video
From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experienciasinteracciones
puntos de contactoprocedimientos
sistemas
Construcción de un servicio
Sistemas
Procedimientos
Puntos de contacto
...Sitios web
…personal de contacto
…comunicación comercial
…espacios físicos
Interacción
Experiencias
From http://blogs.harvardbusiness.org/merholz/2009/06/a-framework-for-building-custo.html
experienciasinteracciones
puntos de contactoprocedimientos
sistemas
Construcción de un servicio
Video Jobs 1997
Construcción de un servicio
Experiencias = Personas
Experiencias = + Valor = + $
San Pedro de AtacamaTurismo
Duración: 04 Días / 03 Noches Programa
Valor US$ 600Día 1: Traslado desde el aeropuerto de Calama o Terminal de Buses al Hotel SeleccionadoDía 2: Excursión a los Geysers del TatioDía 3: Excursión al Salar de AtacamaDía 4: Tour al Famoso Valle de la LunaRegreso
Traslado + Cama + Comidas + Acceso a lugares
Fuente: Carlos Osorio, UAI
La propuesta al cliente son un conjunto de “cosas”:
Qué pasaría si…No se ofreciera la suma de las actividades, sino una experiencia memorable.
Prototipado de productos según perfiles de clientes
Fuente: Carlos Osorio, UAI
Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI
Pasaporte a lo deconocido
Encontrando los tesoros escondidos
Descubriendo los secretosdel desierto
La aventurafinal
Trayendoel tesorode vueltaa casa
Al turista aventurero…
Latin American Style
Passport to the unknownFinding the missing godsUncovering the secrets of the desertThe Final AdventureBringing back the treasure
USD 1200Fuente: Carlos Osorio, UAI
Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos
¿Cúanto estaba dispuesto a pagar el cliente?Fuente: Carlos Osorio, UAI
Parejas que querían “escaparse”…
“Love reloaded”
USD 2500Fuente: Carlos Osorio, UAI
EscapándoseVolver a conocernosFeeling 360Amor alocadoDe vuelta juntos
Diseño del servicio y la experiencia
Diseño de servicios permite innovar o mejorar servicios con miras a hacerlos más útiles, usables y deseables para clientes, y eficientes y efectivos para las organizaciones. Es una disciplina nueva, holística multidisciplinaria e integrativa.
FRONT STAGE
BACK STAGE
Perfiles de clientes
(Definición)Mapas de
Experiencia
Momentos de la verdad
(TouchPoints)
Diseño de la experiencia
Monitoreo de la
Experiencia
InvestigaciónAnálisisSegmentación“Personas”
NecesidadesEmocionesInsightsNarrativaTravesía
DiferenciadoresCreadores de lealtadPrioridades
IdeaciónConceptosTravesíaPrototipadoValidaciónTesteo
MedicionesMapa de control
Proceso y Herramientas
B2BVer video
Las experiencias son complejas
Una forma de enfrentar esta complejidad es usando tres conceptos…
pensando, haciendo y sintiendo
pensando, haciendo y sintiendocontexto motivacionescomportamiento
Rediseñando la experiencia de servicioFarmacia comunitaria
Investigaron las expectativas, los temores, y los objetivos relacionados con la saludpersonal.
Descubrieron que las personas buscabanformas simples, atractivas y cotidianas queles permitieran cuidar su salud.
Foco en las personas:
Espacio para prototipo “piloto”
health and daily living concept
Una guía de salud asociada a una app para iPad queentrega tips y respuestas a preguntas habituales de laspersonas.
Espacio abierto para ser atendido por el profesional(Farmacéutico), sacándolo de detrás del mostrador, generando una relación uno a uno.
Un área privada o semi-privada para servicios tales como vacunación, toma de presión y consultas.
Una área express para recargar prescripciónes.
Nuevo layout para una clínica ambulatoria vinculada a la farmacia.
Resultados
Video
Mapas de servicio2 áreas
empatía
servicio
Mapas de servicio
empatíaPensandoHaciendoSintiendo
Mapa de empatía
Mapas de servicio
servicioProcesosPersonasEvidencia física
3p de marketing de servicio
4p de marketing
ProcesosActividades del backstageActividades del frontstage.
Personas (Personal)Personal asociado a la prestación del servicio
Personas que atiendenPersonas que dan soportePersonas que relatanPersonas que acogenPersonas que guíanPersonas que enseñan
Evidencia físicaElementos tangibles que permiten prestar el servicio y comunicarlo
InfraestructuraMobiliarioElementos de identidad corporativa y comunicacional
NECESIDADES / TAREAS POR HACER
BUSQUED A DE INFORMACION
TOMA DE DECISIÓN
HACIENDO
PENSANDO
SINTIENDO
COMPR A CONSUMO DE VUELTA A CASA HABLANDO ACERC A DEL SER VICIO
PROCESOS
PERSONAS
EVIDENCIAFÍSICA
LO QUE EL CLIENTE ESTÁ...
¿Qué está pensando, haciendo y sintiendo nuest ro cliente durante toda la experien -cia de servicio?
¿Qué procesos están ocurriendo, quienes y cuantos están involucra -dos, cómo es representada la marca durante la experiencia?, Qué colo res, qué símbolos, espacios o fo rmas representan la marca de mejor manera?
Mapa de servicios: La travesía y la experiencia
INNSPARK+designthinkers
Cop yright of Consulting Design and INNSPARKDesigned by:
Consulting Design ltda.www .cdesign.cl
Personaje o Perfil de Persona.
Fuente: Elaboración propia Consulting Design
Roberto tiene 58 años y trabaja como mecánico en una empresa que ofrece servicio de emergencia en carretera a clientes cuyos vehículos fallan. Ha trabajado en esta empresa durante los últimos 12 años y conoce bien el trabajo. Muchos mecánicos jóvenes le piden consejos dado que siempre tiene respuesta a los problemas mecánicos más complejos. El disfruta al compartir su conocimiento con generaciones más jóvenes lo que lo hace sentirse valorado y parte del equipo.
Roberto trabaja arduas horas a veces en turnos nocturos para atender a los clientes y sus emergencias. Muchos de los desperfectos de los vehículos son complejos y debe consultar los manuales de los fabricantes. Él intenta no usar los manuales frente a los clientes dado que considera que eso daría la impresión que no sabe lo que está haciendo.
Hasta ahora Roberto no se ha tomado vacaciones en más de 2 años. Siente que por su edad, dejar de ir al trabajo podría significar un riesgo de pérdida laboral. No obstante aquello, y pese a que no maneja la computación, le pide a su sobrino que le ayude a revisar alternativas de viajes fuera de Chile para “arrancarse con la vieja” como suele decir.
Él es muy minucioso y gusta de planificar su agenda tanto de trabajo como personal, no le gustaría comprar un “paquete turístico con tours incluidos” porque considera que “no está tan viejo para lo anden llevando de la mano de un lado a otro en sus vacaciones”:
Quiere descansar pero también espera conocer otras realidades otras personas.
PERSONA
Fuente: Elaboración propia Consulting Design
Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders
Ecosistema del servicioMapeo de Stakeholders
FarmaciaComunitaria
PacientesMédicos
Laboratorios
ReguladorFamiliares
Amigos
Hospitales
Clínicas
Otros profesionales de la salud
Servicios de emergencia
Ministerio de salud
Casas de reposo
Vecinos
Personal farmacéutico
Storyboard
Proviene de la industria cinematrográficay facilita a los distintos“actores” y al direcctorvisualizar la forma en que ocurrirácada escena
Touchpoint matrixEs la integración de la "hoja de sistema" con "mapas del viaje del usuario" y su construcción se basa en el uso de personajes (Perfiles). La idea fundamental es proveer de una visión estructurada integrando la experiencia del usuario, incluidas las diferentes configuraciones, las interfaces, los contextos y los resultados de la interacción.
Poster + StorytellingPoster de la soluciónVisualización de un afiche promocionando el servicio.
Facilita la construcción de la narrativa del servicio y obliga a sintetizar el mensaje y la comunicación.
Poster + Storytelling
• Desarrolle un mapa de empatía del Producto• Construya la Travesía del Usuario (Identifique
cuáles son los momentos de la verdad de la experiencia)
• Defina los elementos del frontstage y del backstage necesarios para desplegar la experiencia. Despliegue el negocio en un lienzode servicios.
• Desarrolle un storyboard del servicio con unanarrativa / Storytelling y visualice el servicio a través de un poster.
• Test de experiencia con usuario y feedback. FILMACIÓN de la prueba de campo y retroalimentación de los usuarios.
Para un Producto seleccionado