relaciones públicas y medios de comunicación

Relaciones Públicas y Medios de Comunicación

Especialización en Comunicación Institucional

Colegio Universitario de Periodismo

Alfredo Flury

Córdoba, 12 de agosto de 2009

EL VINCULO ENTRE PERIODISTA Y FUENTE TIENE DIFERENTES COMPONENTES:

INTERESES QUE REPRESENTAN A LAS EMPRESAS O INSTITUCIONES QUE

INTEGRAN, POSICIONES IDEOLÓGICAS, COMPROMISOS PUBLICITARIOS, AMISTAD,

CERCANÍA, ETC

Todos estos elementos que se observan en las relaciones diarias entre ambas partes aparecen reflejados en los manuales de estilo y ética profesional de los diferentes medios.

RELACION CON LA FUENTE

LA NACION“Las fuentes informativas deberán ser

conocidas por las autoridades de la Redacción, pero estas –tanto como los periodistas que las hayan consultado- guardarán el secreto profesional ante cualquier requerimiento externo”

Reconocimiento de las fuentes

En todos los casos en que el diario haya conseguido una noticia a traves de una fuente en particular –agencia, funcionario, medio, etc-, se hará constar el origen de la información (citar la fuente)

La excepción es la situación en que se pide que no se mencione la fuente.

Una vez comprometido el diario a respetar el off the record, lo respetará,

salvo en el caso en que se consiga la misma información por otra vía y que esta pueda ser registrada.

Temas vedados

El periodista que tenga interés personal ajeno al exclusivamente

periodístico en alguno de los temas que deba tratar, se excluirá de su

tratamiento y explicará las razones a la autoridad del medio

(enemistad con el entrevistado, interés económico, etc)

Gratificaciones, dadivas y retribuciones

Esta absolutamente prohibido a los profesionales de LA NACION aceptar ningún tipo de retribución ajena por haber participado de cualquier forma en la distribución de una noticia, un aviso, una colaboración, etcétera (regalos, “el sobre”)

El trabajo de los integrantes del personal del diario es retribuido con exclusividad por la empresa.

Invitaciones diversas.Los redactores suelen ser invitados a

viajar al extranjero, y a para cubrir informaciones que se producirán durante el viaje, o en su destino, ya para exposiciones, festivales, etc.

Las invitaciones serán dirigidas a las autoridades, que – según conveniencias y necesidades- designaran al periodista que viajará (presentaciones de empresas, etc)

Pluralidad de enfoques

En todos los temas en los que haya posiciones contrapuestas, LA NACION recogerá en sus páginas todas las disidencias a fin de ofrecer al lector una cobertura completa del asunto. La opinión propia del diario sobre el tema será tratada en la columna de editoriales. (pluralidad de fuentes)

CLARIN

FuentesLa mejor fuente para el desarrollo de una

información y para el lector es la que se identifica con nombre y apellido. Dado que mucha información vital solo puede obtenerse sin citar directamente las fuentes, es necesario establecer algunos criterios:

tratar de aproximar al lector lo mejor posible al origen y la identidad de la fuente, aunque no se mencione su nombre.

El uso del off de record se ha generalizado tanto que hay que tener en cuenta algunas diferenciaciones:

Es necesario tener en cuenta que el off the record sirve muchas veces a los intereses personales de la fuente que lo exige. En esos casos juega el sentido común de cronistas y editores para el tratamiento de la información.

(información direccionada, confianza con la fuente)

EL PAISEl PAIS rechazará cualquier presión de

personas, partidos políticos, grupos económicos, religiosos o ideológicos que traten de poner la información al servicio de sus intereses. Esta independencia y la no manipulación de las noticias son una garantía para los derechos de los lectores, cuya salvaguardia constituye la razón última del trabajo profesional. La información y la opinión estarán claramente diferenciadas entre si.

* hay que evitar el recurso de disimular como fuentes informativas (“según los observadores”…” “a juicio de analistas políticos…”) aquellas que solo aportan opiniones. En este supuesto deberá identificarse a la persona consultada.

En otro caso, no resulta interesante conocer una opinión si no se sabe quien la avala.

WASHINGTON POST

Conflicto de intereses

Este diario se compromete a evitar un conflicto de intereses….

-Costeamos nuestros propios gastos-No aceptamos regalos ni dadivas de parte

de las fuentes de información, no aceptamos viajes gratis, no aceptamos ni aspiramos a tener un tratamiento preferencial que se nos podría conceder debido a la posición que ocupamos.

Salvo para el diario The Washington Post, no trabajamos para nadie sin autorización de los superiores. Mantener contacto con el Gobierno figura entre las actividades mas reprochables (hacer prensa en instituciones, empresas, etc)

Hacemos todos los esfuerzos razonables para estar exentos de obligaciones con las fuentes de información y los intereses especiales.

Identificación de las fuentesThe Washington Post se compromete a revelar la

fuente de todas las informaciones cuando sea claramente posible. Si aceptamos resguardar la identidad de una fuente, esa identidad no debe ser revelada a nadie fuera del diario.

… La teoría incluida en los manuales

se enfrenta sin embargo a situaciones

prácticas que lejos están de resolverse con la aplicación

lisa y llana de los objetivos teóricos.

ALGO DEBE QUEDAR EN CLARO, SE ALGO DEBE QUEDAR EN CLARO, SE TRATE DEL SECTOR QUE SE TRATE DEL SECTOR QUE SE TRATE, NUNCA LA INFORMACION TRATE, NUNCA LA INFORMACION VA A SER INOCUA, DESPROVISTA VA A SER INOCUA, DESPROVISTA DE CIERTO INTERÉS Y ESTÁ EN DE CIERTO INTERÉS Y ESTÁ EN EL PERIODISTA TRATAR DE EL PERIODISTA TRATAR DE CUANTO MENOS CONOCER CUANTO MENOS CONOCER HASTA QUÉ PUNTO HAY HASTA QUÉ PUNTO HAY PARCIALIDAD Y SABER PARCIALIDAD Y SABER UTILIZARLAUTILIZARLA

Y cada uno de esos elementos van surgiendo en la práctica y en función del tipo de información que se procure…

En primer lugar, el periodista busca información que puede ser meramente descriptiva, que se quiere difundir o bien que la fuente no tenga problemas en difundirla, pero también puede buscar datos que no se pretendan hacer públicos.

Para el primer caso, generalmente se recurre al relacionista o vocero.

Para el segundo caso dependerá del grado de confianza entre el periodista y el vocero y del acceso que este pueda tener a la información requerida. Caso contrario, deberá “puentearlo” y recurrir a una fuente mas directa.

En el primer caso, estamos frente a las gacetillas sobre eventos, declaraciones de un funcionario o empresario, datos de diferente tipo que se hacen públicos y que en general resultan “neutros” o inocuos. Pueden resultar de interés mutuo para las partes y siempre son positivos para quien los anuncia.

Ejemplos: gacetillas sobre eventos, jornadas, congresos, inversiones, inauguraciones, etc

Pero también están los casos en donde se pretenda difundir una información que o bien puede ser positiva para quien la difunda y negativa para otra parte.

o bien datos que no sean de interés para el periodista pero que tengan un interés particular de la parte que pretende informarlos.

Ahí se produce una presión (lobby) de parte del relacionista o vocero a favor de determinado interes.

Esa presión puede incluir publicidad (o amenaza de retirar la publicidad) u otro tipo de beneficio para el medio o los periodistas (el “sobre”)

Entra a jugar la independencia del medio con respecto a la publicidad oficial o de una empresa y la posición “ideológica” (del medio) respecto a determinados temas o políticas, en donde el periodista está incluido como parte de la línea editorial.

Ejemplo: El conflicto municipal. Posiciones

encontradas de una u otra parte. Pauta oficial explicando los recortes. “Carta” de Giacomino en los medios gráficos.

Elecciones del 28 de junio. Influencia del conflicto municipal. Cómo presionaron los canditatos. El rol de los comunicadores y la avalancha publicitaria. (gasto primer trimestre)

Negociación entre la Municipalidad y

Cliba por el contrato de la basura,

con la licitación por detrás.

Presiones de las partes. Covelia,

Moyano y el Surbac.

Pero también hay información que directamente se pretende ocultar desde el vamos y que en todo caso es NEGATIVA PARA LA INSTITUCION O EMPRESA.

Ahí entra a jugar el espíritu de cuestionamiento propio de un periodista y el apoyo por parte de la empresa periodística.

En ese caso, por lo general, se recurre en primer término al vocero y si este no puede revelar algún dato, se recurre a una fuente mas directa: funcionario, empresario, sindicalista, etc. Juega mucho el off the record.

Ejemplos:El Indec. Datos retocados o

estadísticas discontinuadas.

Datos sobre recaudación en baja o déficit fiscal de la Provincia.

Información sobre una empresa. Retiros Voluntarios en un híper.

Y “todo” resulta válido para obtenerla

El caso del off the record no siempre es del periodista para con la fuente …

Ejemplo: Luis Juez, el caso Alberto Fernández

LA FUENTE INSTITUCIONAL REPRESENTA LOS INTERESES DE QUIEN LO CONTRATA POR LO CUAL, SALVO PLENA CONFIANZA EN EL VOCERO, EL PERIODISTA DEBE CHEQUEAR CUALQUIER DATO BAJO RIESGO QUE LA INFORMACION SUMINISTRADA SEA TENDENCIOSA O DIRECTAMENTE “CARNE PODRIDA”

PERIODISTAS Y EMPRESAS

• INFORME DE LA UNIVERSIDAD AUSTRAL EN BASE A ENCUESTA SOBRE 174 CASOS

• El correo electrónico es el canal

habitual de comunicación entre el

periodista y la empresa y es el que

los profesionales prefieren para

recibir información, por su

practicidad y por ser el canal mas

rápido, dinámico e inmediato.

• La gacetilla es el modo preferido

para recibir información de las

empresas pero, paradójicamente, es

el menos creíble, según la encuesta.

En ese rango se ubica la

conversación personal.

• El contenido de las gacetillas es

cuestionado por los periodistas, en

especial los de prensa: la minoría

contiene información publicable y su

contenido resulta muy publicitario.

• La veracidad, el rigor y exactitud

y la actualidad periodística son

los principales atributos con los

que debería contar el material

informativo que envían las

empresas.

• El CEO o presidente de la empresa

es, para los periodistas, el

interlocutor mas adecuado cuando

necesitan una información. No

sucede lo mismo con el Director de

Comunicación o de Relaciones

Institucionales.

Si bien para los periodistas las

fuentes propias son las mas creíbles,

las que provienen de la propia

empresa o institución, también son

percibidas como confiables.

• El desconocimiento y la no diferenciación del medio es, para los periodistas, el error más común que cometen las empresas cuando organizan un evento. Las excesivas convocatorias es otra de las fallas que señalan.

• Los periodistas aseguran que no son

habituales las acciones coercitivas de

parte de las empresas para publicar

una determinada información.

Tampoco es común que reciban

instrucciones de las empresas sobre

el modo de publicar cierta

información.

• La mayoría de los medios no cuenta

con una norma que regule su

relación con las empresas. Tampoco

tienen una política sobre cómo deben

proceder respecto de los regalos que

las empresas les hacen a los

periodistas.

• La presión de la hora de cierre y el poco tiempo y escaso espacio para trabajar una información son las principales limitaciones que encuentran los periodistas en su rutina diaria.

• La información en sí, las preferencias de la audiencia y la línea editorial, son los tres aspectos que influyen en la cobertura de una información.

CONSEJOS DESDE LA PRÁCTICA

ATENCIÓN CUANDO SE HABLA CON UN PERIODISTA O GRUPO DE PERIODISTAS CONVOCADOS SOBRE DETERMINADO TEMA. LAS PREGUNTAS DE LOS CRONISTAS PUEDE TERMINAR POR DESVIAR LA IDEA OBJETO A DIFUNDIR.

CUIDADO CON LA CONVOCATORIA A CONFERENCIAS DE PRENSA O DETERMINADOS EVENTOS QUE SE QUIERAN DIFUNDIR (HABRÁ QUE VER SI NO SE SUPERPONEN CON OTROS HECHOS DE MAYOR IMPORTANCIA)

Puede ocurrir que justo ese día

ocurra algo importante sin que

estuviera en agenda. En ese caso,

un anuncio importante puede pasar

desapercibido o bien un anuncio

irrelevante puede concitar una

cobertura mediática importante

SI SE QUIERE OCULTAR ALGO PERO

HAY QUE DIFUNDIRLO, HACERLO DE

NOCHE O UN VIERNES A LA TARDE-

NOCHE. SE PERDERÁ POR LA

LLEGADA DEL FIN DE SEMANA Y

DIFICILMENTE LOS NOTICIEROS DE

RADIO Y TELEVISION YA LA

LEVANTEN EL LUNES SIGUIENTE.

SI SE VA A HACER UN ANUNCIO QUE NO

ES BUENO PARA LA INSTITUCION O LA

EMPRESA (EJ. AUMENTO DE TARIFAS),

ES MEJOR HACERLO UN DIA EN QUE LA

AGENDA MEDIÁTICA ESTÁ MARCADA

POR OTROS HECHOS MAS

RELEVANTES, ASÍ PASA MAS

DESAPERCIBIDA.

CUANDO SE TRATA DE HECHOS PUNTUALES QUE NO REUNEN INTERÉS PÚBLICO SINO MAS BIEN PUNTUAL, EVITAR CONVOCAR A CONFERENCIAS DE PRENSA. MUY SEGURAMENTE NO TENDRÁN ÉXITO. SÍ CONTACTARSE CON LOS PERIODISTAS ESPECIALIZADOS QUE PUEDEN PRESTAR ATENCIÓN Y DARLE MEJOR TRATAMIENTO.

LOS MEDIOS DE CÓRDOBA TIENDEN A IGNORARSE ENTRE SI. SI SE DIFUNDIÓ UNA INFORMACIÓN QUE NO RESULTA POSITIVA PARA UNA EMPRESA O INSTITUCIÓN EN UN MEDIO, DIFÍCILMENTE SEA LEVANTADA AL DÍA SIGUIENTE POR EL OTRO SALVO UN HECHO DE FUERTE RELEVANCIA. EL CASO SE DA MAS EN LOS MEDIOS GRÁFICOS.

EN EL CASO DE COLEGIOS PROFESIONALES O ENTIDADES

ESPECIALIZADAS, MUCHAS VECES EL PERIODISTA SE VE

“ATRAPADO” POR EL RIGOR INFORMATIVO QUE LA

ENTIDAD PRETENDE DARLE A LA NOTICIA. CONTRARIO

A LA NECESIDAD DEL PERIODISTA DE HACERLA

ACCESIBLE A UN PÚBLICO MAS AMPLIO. ES CLAVE AHÍ

UN RELACIONISTA INSTITUCIONAL CAPAZ DE MEDIAR Y,

POR EJEMPLO, EXPLICAR A LA INSTITUCIÓN QUE UNA

NOTA PUEDE SER EDITADA, DEBE SER ACCESIBLE

DIFERENTE ES EL CASO DEL GOBIERNO O LA POLÍTICA DONDE ES MAS SIMPLE REDACTAR PORQUE HAY MENOS CELO. EN EL CASO DE LOS PRENSEROS DE LEGISLADORES O POLÍTICOS EN CAMPAÑA, NO ENVIAR A LOS MEDIOS UNA CATARATA DE INFORMACIÓN QUE NUNCA ES PUBLICADA, CONTACTAR A QUIENES PUEDEN DIFUNDIRLA EN CADA MEDIO E INDAGAR QUÉ TIPO DE INFORMACIÓN PUEDEN NECESITAR DE MI REPRESENTADO.

PARA EL CASO DE RELACIONISTAS DE UNIVERSIDADES O ENTIDADES ESPECIALIZADAS, CONOCER QUÉ TIPO DE NOTICIAS MARCAN LA AGENDA DIARIA Y, EN CASO DE RESULTAR PROPICIO, OFRECER EL ESPECIALISTA PARA CADA CASO.

Ejemplo: el subterráneo en Córdoba. Ofrecer a los medios un especialista en suelos de la Facultad de Ingeniería.

CUANDO SE CITA EN UN MEDIO FUENTES DEL “MINISTERIO DE OBRAS PÚBLICAS”, O DE LA “CÀMARA DE LA CONSTRUCCIÓN”, POR EJEMPLO, NO SIEMPRE CORRESPONDEN A ESOS ÁMBITOS. MUCHAS VECES EL PERIODISTA LAS USA PARA PROTEGER A SU INFORMANTE Y DESVIAR LA ATENCIÓN A OTRO ÁMBITO, PESE A QUE ESE MECANISMO APARECE REPROCHADO EN MUCHOS MANUALES DE ESTILO.

CONTACTAR A LOS MEDIOS QUE MARCAN AGENDA, MAL QUE LE PESE AL RESTO. LOS MEDIOS

GRÁFICOS SON LOS QUE FIJAN LA AGENDA DIARIA.

PROYECTO DE LEY DE SERVICIOS DE

COMUNICACIÓN AUDIOVISUAL

• “LA MADRE DE TODAS LAS BATALLAS”• Gabriel Mariotto, interventor del Comfer

¿Cuáles son los principales cambios que propone el

proyecto?• A diferencia de la ley de Radiodifusión,

limita a los multimedios, al impedir a los propietarios de los canales de aire, ser dueños de cables en la misma área geográfica en la que operan.

• Regula con mayor fuerza a los canales de televisión por suscripción (cable), impidiéndoles operar en más de 24 localidades a la vez. No les permite tener mas del 35% de abonados sobre el total nacional.

• Reserva un 33% del espacio radioeléctrico para canales y radios de organizaciones sin fines de lucro, como sindicatos e iglesias, que hasta ahora no podían ser propietarios de licencias para operar canales de televisión y radios.

• Permite a las empresas de servicios públicos, como las telefónicas, brindar servicios de televisión.

• Crea una autoridad regulatoria que revisará cada dos años las condiciones en que se entregan las licencias.

¿A qué tipo de empresas regulará la futura ley?

• A los canales de televisión de aire y pagos y a las radios.

• Las productoras que generen señales de televisión (como TN o C5N) o contenidos (caso Ideas del Sur), deberán registrarse y tener una licencia. También las agencias de publicidad.

¿Quiénes podrían ser dueños de canales de televisión y

radios?• El proyecto abre a las empresas de

servicios públicos, como las telefónicas o las distribuidoras de electricidad, la posibilidad de tener licencias de radio y televisión. También reserva un espacio para organizaciones sin fines de lucro, como sindicatos o cooperativas.

• Prohibe a los funcionarios de gobiernos de facto ser titulares de licencias.

• Las empresas que tengan capital extranjero en mas del 30% de su paquete de acciones, no podrán ser dueñas de canales o radios, a menos que, como ocurre ahora, el origen de los capitales sea de países con los cuales Argentina tiene tratados de reciprocidad que otorguen identico beneficios a los argentinos con el país.

¿Qué nuevos límites tendrán los multimedios?

• Además de que no podrán tener un canal de aire y compañía de cable a la vez y en el mismo lugar, a nivel nacional no podrán operar más de diez licencias para radio y televisión. La actual ley limitaba a 24 la cantidad de licencias.

• Como máximo, una compañía de cable podrá operar en 24 localidades y nunca podrá tener más de 35% de los abonados en todo el país.

• A su vez, en una misma área geográfica, un mismo propietario podrá operar una AM y hasta dos radios FM. La actual ley lo limita a una AM y una FM.

¿Qué grupos de empresas ganan con la nueva ley?

• Telefónica, Telecom y DirecTV están entre los principales ganadores. A las telefónicas se les tenía prohibido su ingreso al mercado de radiodifusión por ser las herederas de ENTEL, el monopolio estatal de telecomunicaciones. El proyecto del Gobierno deroga esas disposiciones

• De esta manera, las telefónicas quedan habilitadas para sumar el servicio de televisión paga a sus redes. Para hacerlo, deben formar compañías que mantengan cuentas separadas con su negocio original.

• Telefónica deberá vender sus canales de aire, entre ellos Telefe, si opta por lanzarse al triple play.

• DirecTV es una de las principales ganadoras, porque como operador satelital quedó exceptuado de cumplir con el máximo de 24 licencias para televisión paga y, con sólo una, cubre todo el país

¿Qué grupos de empresas son los que más pierden?

• Clarín deberá optar por quedarse con Canal 13 o Cablevisión-Multicanal. De acuerdo con el último balance de la compañía, el negocio del cable representa casi la mitad de sus ingresos

• Además de desprenderse de sus canales de aire en el interior, deberá desinvertir en el negocio de televisión paga, ya que tiene 47% de los abonados del país y el proyecto de la nueva ley impone un tope de 35%.

¿Cooperativas y empresas de gas y electricidad pueden dar triple play?

• Cualquier empresa de servicios públicos y cooperativas de ese sector pueden dar televisión y servicios de telecomunicaciones, evitando los subsidios cruzados para evitar precios por debajo del costo. En algunas localidades, deberán pedir además autorización a la Comisión Nacional de Defensa de la Competencia, para resguardar a los pequeños operadores de cable preexistentes

¿Quiénes controlarán a los medios de comunicación?

• La nueva ley creará la Autoridad Federal de Servicios de Comunicación Audiovisual, que dependerá de la Secretaría de Medios de la Nación que, a su vez, ahora depende de la Jefatura de Gabinete. Este organismo reemplazará al Comfer. Deberá aplicar la ley y a su vez “elaborar y actualizar la norma”

• A su vez, se creará el Consejo Federal de Comunicación Audiovisual, que asesorará a la Autoridad

¿Habrá mayor presión sobre los medios de comunicación por parte del

Estado? • La Autoridad Federal de Servicios de

Comunicación revisará cada dos años las reglas por las que son otorgadas las licencias, su duración, criterios para ser licenciatarios, “con el objeto de resguardar la competencia y el interés público”, afirma el proyecto

¿Qué se controlará de los medios de comunicación?

• Además de quiénes son los titulares de las licencias y el origen de los fondos con los que se realizan las inversiones propuestas, la Autoridad controlará que los canales de televisión abierta y radio no sobrepasen los límites para emitir publicidad. (se prohiben los PNT). También que se cumpla con las cuotas de producción local y nacional

¿Habrá producciones nacionales en las pantallas y en las radios?

• Las radios deberán emitir un mínimo de 70% de producción nacional. La mitad de la producción deberá ser propia. Más de 30% de la música deberá ser argentina

¿Se podrán ver los principales partidos de fútbol en TV abierta?

• No necesariamente. El proyecto habla del derecho al acceso de contenidos informativos de interés relevante, de acontecimientos futbolísticos y de otro género

• En el caso del fútbol, los derechos de transmisión se encuentran en manos de una empresa en la que participa el Grupo Clarín

¿Qué es y por qué es tan importante el triple play?

• El triple play es la posibilidad de dar tres servicios en un mismo paquete. Los servicios aludidos son telefonía, acceso a Internet de banda ancha y televisión paga.

• De acuerdo a la consultora Carrier y Asociados, el triple play representa un mercado de $ 5.400 millones.

Otros puntos polémicos

• El proyecto deja buena parte del articulado en manos del Gobierno para su reglamentación posterior.

• Otorga amplias facultades a la autoridad regulatoria para revisar las licencias cada dos años.

• No hace referencia al reparto de la pauta oficial.

• Grupo Uno – Vila/Manzano• Propietario de la tercera red de cable

y de 19 radios y canales, entre ellos América TV. Deberá venderlos en caso de querer concentrarse en el cable.

• Cadena 3• Tiene 19 licencias en todo el país.

Deberá vender 9 para poder cumplir con la norma.