relaciones públicas y medios no convencionales (btl) en la … · comunicación y relaciones...

La pantalla insomne Universidad de La Laguna, diciembre 2015

ISBN-13: 978-84-15698-98-2 / D.L.: TF-719-2015/ DOI: 10.4185/cac90 Página | 1304

Libro colectivo enlínea: http://www.cuadernosartesanos.org/#90

Relaciones Públicas y medios no

convencionales (BTL) en la convergencia

digital de las empresas. Estudio de caso:

prácticas de comunicación corporativa del

zoológico más premiado de Europa

Patricia Adriana Delponti – Universidad de La Laguna – [email protected]

Resumen:

Los vertiginosos cambios de fondo provocados por el desarrollo de las

tecnologías de la información y el nuevo escenario comunicacional al que

estamos asistiendo en la última década, tienen especial incidencia en la

gestión estratégica de la comunicación corporativa y en la práctica de las

relaciones públicas ejercidas por las empresas. Por ello los profesionales del

sector (asociaciones corporativas) y los teóricos de la comunicación (entidades

académicas) vienen realizando, en los últimos años, una profunda reflexión

acerca de las verdaderas posibilidades que los nuevos medios, formatos y

lenguajes habilitan para la consolidación de la reputación y cómo mediante un

uso apropiado de éstos, se pueden trazar vínculos de pertenencia con los

públicos de interés, en términos de popularidad y prestigio. Este conjunto de

conceptos y nuevas prácticas productoras de sentido dialógico forman parte de

los grandes debates de los DIRCOM que, desde la experiencia práctica, se

esfuerzan por combinar la aplicación de las tradicionales teorías que marcaron

el rumbo de las RRPP en este siglo (Bernays, Black, Xifra, Barquero Cabrero,

Grunig y Hunt, etc.), con estudios de caso empíricos como el que se presenta

en esta comunicación. El caso de éxito que propone este estudio muestra en

términos cualitativos y cuantitativos, las tácticas de comunicación y prácticas de

http://www.cuadernosartesanos.org/#90

mailto:[email protected]




relaciones públicas desarrolladas por una reconocida compañía turística, que

ha sido premiada por la mayor web de viajes Trip Advisor, como el mejor

zoológico de Europa y 2º del mundo, además de consolidarse como líder en su

sector. Loro Parque es un parque temático ubicado en las Islas Canarias, cuya

notoriedad es visible en la cobertura informativa de los medios de

comunicación tradicionales y también por su amplia presencia en redes

sociales. A través del análisis de su exposición pública es posible visualizar

cómo el punto de encuentro entre los intereses de su público y los suyos

propios como compañía, convergen en un espacio de diálogo. Los hallazgos

encontrados en este caso evidencian el papel fundamental que ejercen las

relaciones públicas en este tipo de organizaciones, al tiempo que demuestran

la necesidad constante de adaptación de los Dircom a las tendencias que

marca el entorno digital.

Palabras clave: Relaciones Públicas – Reputación– Medios no convencionales

(BTL) – Redes sociales – Caso de éxito

1. Introducción

La dirección de comunicación en las entidades y empresas tienen como hilo

conductor de su argumentación estratégica el hecho de responder a todos los

segmentos que conforman su público y construir con ellos una relación

duradera y de buena reputación mediante el fortalecimiento de los lazos de

interés que los unen. Ahora bien, ganar notoriedad, mantener el aprecio y la

fidelidad de esos públicos y transmitir el valor de la imagen que se pretende

consolidar en un contexto de saturación comunicativa y agnosia informativa tan

profundo como el actual y en un mundo totalmente dominado por los medios

sociales, requiere el desarrollo de estrategias de comunicación integrales, más

cercanas y orientadas a ofrecer un contenido diferente, especial y sobre todo,

que respete la experiencia que los públicos tienen como consumidores y

productores de información. Las empresas y entidades evolucionan y con ellas

los actores implicados en sus procesos comunicativos; gestión de marca,

reputación, cultura corporativa, responsabilidad y liderazgo son los conceptos





esenciales sobre los cuales descansan los cimientos de la estrategia de la

diferenciación, basada en la gestión de ‘los intangibles’.

La masificación de la publicidad en los medios, la proliferación de nuevas

herramientas tecnológicas de comunicación y la competencia voraz por captar

la atención de los ciudadanos son algunas de las circunstancias que han

provocado un significativo cambio en el escenario comunicacional en el que la

sociedad actual se encuentra inmersa. Estos cambios y la progresiva

desmaterialización del valor de la empresa son modificaciones de fondo que

afectan a la forma de hacer y de concebir la gestión estratégica de las

relaciones públicas y la comunicación corporativa en las empresas, exigiendo

así a los profesionales del sector, la puesta en marcha de nuevas acciones

basadas en tácticas innovadoras, pero en conceptos tradicionales y cuyo

funcionamiento y efectividad no están del todo claros o legitimados, pero que

resultan de urgente aplicación para no quedar fuera del escenario digital.

Hablamos de la existencia de una sociedad más madura, profunda y

consciente del poder que tiene con sus opiniones y las poderosas minorías. Ya

no existe una única opinión pública como antaño, y es precisamente esa

necesidad de respetar y dar respuesta a los diferentes públicos, lo que

constituye el cambio del hilo argumental en la comunicación de las

organizaciones.

A continuación se describen y analizan las diversas fórmulas participativas que

esta nueva era digital permite desarrollar, así como algunas pistas para

abordarlas, y se emplea como ejemplo el estudio del caso de una organización

modélica en estos términos y que ha implementado dichas formas de trabajo

aplico a la gestión de intangibles digitales.

2. Estado de la cuestión: las relaciones públicas y los dircom

Los tradicionales gabinetes de comunicación se han ido transformando en los

últimos años en departamentos con una vocación corporativa más integral, en

los que además de crear y difundir información para el exterior, se realizan

diversas y variadas acciones vinculadas con la reputación de la entidad en

cuestión, ciertas actividades de marketing, gestión de la imagen corporativa,





comunicación de crisis y el lobbing, como acción de influencia y de defensa de

los intereses de la organización. Estas nuevas tareas o nuevas funciones son

las que han promovido la evolución y ampliación del gabinete de comunicación,

al ámbito de las relaciones públicas.

La responsabilidad de todos los discursos de la organización o empresa recae

en el responsable de la comunicación, en tanto vigilante de la reputación de la

entidad, por ello la gestión de esa comunicación es una herramienta más de

trabajo. En este sentido y como hemos esbozado en la introducción de esta

comunicación, el desarrollo de la tecnología junto a otros factores son los que

obligan a los responsables de los tradicionales gabinetes de prensa a

enfrentarse a un nuevo desafío, el hallarse ante una nueva forma de

comunicación activa y el tener que hacerlo con creatividad, para insertarla en la

estrategia.

Llegados a este punto de la reflexión, resulta pertinente rescatar las doctrinas

elaboradas por Edward Bernays, quien definió y dio sentido a las relaciones

públicas en la actividad empresarial cuando afirmaba que la ciencia de las

relaciones públicas estaba unida a la actividad de la alta dirección y dirigida a

mantener, potenciar, crear o recuperar la credibilidad y confianza de cada uno

de los públicos de una organización. No siendo una ciencia exacta, al estar

basada en la persuasión, las relaciones públicas fueron definidas por Bernays

como:

[…] relaciones públicas significa exactamente lo que dice: son las relaciones de

una organización, una persona, una idea, lo que sea, con los públicos de los

que depende para su existencia. El consultor de relaciones públicas es el que

se dedica a ellas, un profesional equipado por educación, adiestramiento y

experiencia que asesora al cliente o patrono sobre las relaciones con los

públicos de los que depende.

Por su parte, J. D. Barquero Cabrero, como buen discípulo de Bernays,

reflexionó también sobre un elemento que complementa la concepción de

Bernays acerca de las relaciones públicas. En este sentido y ante el panorama

actual de crisis global que exige el desarrollo de estrategias de comunicación

de bajo coste de inversión, es importante que:





En ocasiones, el especialista en Relaciones Públicas podrá incluso

desempeñar un papel <<lobbistico>>, es decir disponer oportunamente de

conocimientos, obtenidos de forma totalmente legítima, del ámbito económico,

político o financiero, ya que por las características de su actividad podrá

disponer de informaciones difíciles o imposibles de conseguir en otra profesión

para poder influir eficazmente en las decisiones de las instituciones públicas.

Ello le permitirá juzgar y anticiparse, basándose en la totalidad de los

antecedentes de que disponga, a posibles cambios económicos, con sus

consiguientes repercusiones, y en beneficio de las distintas entidades en la que

colabore, manteniendo el más absoluto secreto de la información, de acuerdo

con un estricto código ético y legal. (Barquero Cabrero 2001: 65)

En este sentido, si reflexionamos sobre las máximas de los gurús de las

relaciones públicas y las comparamos con las acciones que muchos

departamento de comunicación desarrollan en la actualidad, estamos ante el

claro caso de la ampliación del gabinete hacia ese espacio híbrido de

comunicación y relaciones públicas, en el que confluyen diversas técnicas

orientadas a resultados a medio plazo y contemplando a la comunicación como

un ‘todo’ sobre el que se puede asesorar y un aparato en el que caben tanto

las acciones propias de la publicidad, la propaganda, las relaciones públicas, el

periodismo y el marketing.

2.1 Los intangibles

La gestión de intangibles requiere del conocimiento de las expectativas de los

públicos de interés o stakeholders y exige también las formas de despejar las

dudas e incertidumbres que se tienen acerca de la organización. Gestionar los

intangibles demanda que la conducta de la organización sea coherente con los

discursos que emite, es decir no sólo parecer, sino hacer; requiere que sea

confiable y accesible para todos y para ello existen tecnologías eficaces que el

responsable de comunicación puede integrar en la estrategia y que no sólo

sirvan como herramienta para penetrar en el mundo de las motivaciones y

necesidades de sus públicos, sino para hacerlas parte de ello.





Desde la perspectiva financiera de las organizaciones, las métricas para

evaluar la gestión de los intangibles están relacionadas directamente con las

encuestas de satisfacción de clientes y el seguimiento de noticias y cobertura

informativa de los medios de comunicación. Sin embargo, la medición de

intangibles como la marca y la reputación, no son indicadores que puedan

evaluarse efímeramente sin reflexionar sobre lo verdaderos indicadores de

aprecio o adhesión a la marca, que aparecen en los momentos débiles de la

organización.

Según los datos publicados en el Manual de la Comunicación de Dircom,

extraídos del European Communication Monitor, el panorama europeo sostiene

que los responsables de comunicación en Europa basan las evaluaciones de

sus actividades en el seguimiento de medios, principalmente, en un 82% de los

casos estudiados, y complementariamente con el uso de Internet (un 70%).

Entre tanto, solamente el 25% evalúa los impactos financieros de la gestión de

los intangibles frente a los recursos tangibles, sobre los objetivos estratégicos

de las empresas, lo que indica que las prácticas de evaluación de la

comunicación en estos términos, está muy lejos aún del panorama esperado.

Sin embargo y a pesar de la dificultad en la medición de estas acciones, existe

un consenso generalizado de opiniones acerca de la importancia de la gestión

de los intangibles, porque aunque ahora no se puedan medir con certeza, la

tendencia en la diferenciación de la estrategia si se puede vislumbrar a corto

plazo. De hecho, la Association for Measurement and Evaluation of

Communication (AMEC), una organización conformada por las principales

agencias y consultoras de evaluación en medios de comunicación, ha

publicado en el 2º encuentro en Barcelona, algunos consejos prácticos para la

investigación y la evaluación de los resultados a través de mediciones

fundamentadas en la relación y seguimiento de los medios de comunicación.

Entre algunos de esos consejos, se rescatan los siguientes:





1- “Es importante fijar metas y medirlas

2- “ Es preferible medir el efecto de los resultados a medir los

resultados.

3- El efecto en los resultados del negocio pueden y deben ser

medidos.

4- Medir los efectos en medios de comunicación requiere de

métodos cualitativos y cuantitativos.

5- Equiparar con el valor publicitario no refleja el completo valor de

las Relaciones Públicas.

6- Los medios sociales pueden y deben medirse.

7- La transparencia y la repetición son fundamentales para la

medición”. (Manual de la comunicación, 2013 : 52)

Algunas de estas instancias serán evaluadas en el caso de estudio de esta

comunicación, pero conviene a la vez destacar las dificultades con las que se

encuentran los responsables de la comunicación a la hora de efectuar dichas

evaluaciones. Por un lado es evidente la dificultad de consensuar el significado

teórico de ‘lo intangible’ y por tanto la imposibilidad de establecer un marco de

referencia compartido por todos quienes se refieren a ello. De esta dificultad se

desprende una segunda limitación y es que al ser su implantación en el

imaginario de la empresa una cuestión emergente, resulta complicado incluirla

en la estrategia general de comunicación y por tanto no se suele valorar ni

cuantificar. Hay déficits metodológicos y falta de concierto en los términos que

imposibilitan la integración en los planes de comunicación y relaciones

públicas. Ante este panorama, es cuestión de proyectar su discusión en los

foros de comunicación y encuentros profesionales hasta tanto se consiga una

mayor sensibilización y formación respecto del tema. El cambio cultural en la

organización deberá partir del área correspondiente a la comunicación hasta

convencer a los máximos dirigentes de las organizaciones de la importancia de

comprender su valor en la compañía y así avanzar no sólo hacia la gestión

integral, sino también hacia la medición normalizada e inclusión de la misión

corporativa.





3. La gestión de la reputación

En la actualidad, la cultura del marketing social sumada a la demanda social de

información sobre las organizaciones y el deterioro de la imagen de

determinados sectores productivos de tendencia liberal y conjuntamente con el

crecimiento vertiginoso de la comunicación digital, son algunas de las razones

originan a la existencia de los gabinetes de RRPP 3.0. No obstante, existen

muchas opiniones encontradas al respecto así como también definiciones de lo

que son y de lo que no son; pero sea como fuere el debate sobre su

concepción, lo que resulta trascendental es profundizar en el fenómeno del

marketing social y en la necesidad de crear y sostener la reputación y la

imagen de una organización.

Para ello recurrimos al concepto de Capriotti que en su libro Planificación

estratégica de la imagen corporativa destaca que “la imagen corporativa no es

sólo la propiedad de la empresa que se transmite al destinatario, aún siendo la

consecuencia de las acciones de la empresa, pero está condicionada y

determinada por el conjunto de los factores del entorno general” (1999:130).

Actualmente las redes sociales y las tácticas de RRPP son las que realizan

esta acción.

Desde esta perspectiva, las redes sociales son el canal a través del cual el flujo

de comunicación multidireccional simétrico se materializa y a su vez se

construye y se percibe la identidad corporativa. En este sentido, la

configuración de la visibilidad puede entenderse como el primer paso para

proyectar dicha identidad que luego se transformará en reputación según sean

las subtramas de pensamiento que se tejan e interpreten en los sitios sociales

digitales.

Frente a este nuevo panorama 3.0 resulta complicado convenir en un concepto

de reputación que abarque todas las aristas del mismo, sin embargo y al igual

que Smolak-Lozano, podemos recurrir al esbozado por el Foro de reputación

corporativa





“La reputación corporativa es el conjunto de percepciones que tienen

sobre la empresa los diversos grupos de interés con los que se

relaciona (stakeholders)(…). Es el resultado del comportamiento

desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo y describe su

capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Gestionar

la reputación implica gestionar “la realidad” de la organización y

asegurar que esta gestión sea percibida por los grupos de interés

(“percepción”)” (Aced, Arqués, Benitéz, 2009 : 49).

Sea cual fuere la definición que aceptemos de reputación, con más o menos

complejidad, es un concepto que resume el proceso de afianzamiento y buena

gestión de comunicación e imagen que lleva a cabo una entidad pública o

privada y en la que el reconocimiento social, sus valores, su calidad, su

historia, trayectoria, ética, credibilidad y en última instancia su comportamiento

corporativo es mantenido ante sus públicos de interés o stakeholders.

4. Los medios no convencionales (BTL) en la convergencia digital

El proceso de digitalización del universo se abre paso en los países

desarrollados y lleva consigo una revolución en las formas de hacer, pensar y

leer la información. Sin embargo, además de prestarle importancia al medio y

no al mensaje como proponía Mc Luhan, en este contexto también cobran

importancia el sujeto o protagonista activo de esta digitalización, es decir no

sólo la técnica, sino también la persona, que es quien recibe, acumula,

procesa, se apropia y personaliza la información y a medida que los contenidos

culturales se duplican y se acelera el tiempo, esta convergencia digital modifica

el valor simbólico de los mensajes, tanto de forma cuantitativa como cualitativa.

Con la digitalización los productos informativos generados por las

organizaciones o empresas tienen la posibilidad de enriquecerse con más

contenido y el público puede disfrutar de esa ampliación de información que se

materializa en subtramas no visibles, en contenidos extra, información sobre

las condiciones de producción, extensiones de pensamiento, etc.

La digitalización hizo superar la capacidad del soporte off line para ofrecer

contenido complementario, permite fragmentar discursos y tomarlos por partes





desagregadas para formar uno nuevo. También ofrece facilidades de difusión e

intercambio, hecho que flexibiliza los contenidos y permite la participación de

una forma jamás antes experimentada. No obstante, no es lo digital lo que

genera la sociedad del conocimiento, sino el conocimiento mismo el que

generó la sociedad digital. Partiendo de la premisa de que la información es

poder, gratificar al público con información extra, es otorgarle poder.

En este contexto las redes sociales y las nuevas formas de comunicación no

convencional juegan un papel estelar en el cambio de paradigma

comunicacional y ganan fuerza frente a la decreciente efectividad de las

estrategias de prensa, marketing y publicidad tradicional.

Por su parte, Henoch Aguiar reflexiona acerca de lo que se puede entender por

‘lo digital’ o la digiltalización, y la define como “el mayor proceso de

acumulación, apropiación y personalización de contenidos” (Aguiar, 2010: 55).

En este marco, pluralismo, diversidad cultural y democratización de la

información son 3 conceptos avanzados que gracias a la convergencia

tecnológica se pueden poner al servicio de la ciudadanía, garantizando así un

mayor acceso a la información cultural, promoviendo los medios y formatos que

generen mayor participación y fidelidad con el público, a través de ese

intercambio.

La tecnología ha cambiado la forma de vivir y entender el mundo y el

crecimiento del consumo de Internet ha ido creciendo conforme al avance de la

tecnología como consecuencia se torna más accesible a todos los ciudadanos,

con conexiones más rápidas y dispositivos al alcance de todos.

En este escenario, las redes sociales digitales permiten a las empresas abordar

a los consumidores finales de forma directa, a un coste relativamente bajo y

con mayores niveles de eficiencia que los que podría lograr a través de los

medios convencionales.





5. Estudio de caso: prácticas de comunicación corporativa del zoológico

más premiado de Europa

A pesar de la poca experiencia que existe en el manejo y uso de las redes

sociales desde la perspectiva publicitaria o de relaciones públicas, es evidente

de que se trata de una herramienta de comunicación muy eficaz para

establecer diálogo con el público y poder conocerlo en conversaciones

multidireccionales.

A lo largo de la observación del caso de éxito propuesto a continuación, se

podrá observar que las redes sociales son una herramienta útil para fortalecer y

establecer vínculos de pertenencia y aprecio a la marca, pero no para vender

productos ni para practicar autopromoción, dado que este tipo de

comportamiento corporativo lo que suele provocar es un rechazo por parte de

la audiencia, con el consiguiente deterioro de la imagen y los objetivos

comerciales de la compañía. En este sentido podremos comprobar que resulta

más beneficioso estrechar las relaciones con los usuarios mediante la

generación de contenido de importancia para el público, que se traducirá luego

en interés por compartir dicha información al resto de su comunidad.

A través de la descripción y el análisis de las plataformas digitales de un caso

de éxito, es posible conocer la forma en la que una empresa privada de

reputado prestigio gestiona sus acciones de comunicación y relaciones

públicas en el entorno digital (página web, blog y redes sociales). También se

observa la forma en la que el desarrollo de su estrategia repercute en la

reputación y en la relación con sus públicos. Dicho caso hace referencia al

zoológico y parque temático español Loro Parque, una empresa de 400

trabajadores que se dedica al ocio y al turismo, siendo estos los sectores

económicos y productivos principales de las Islas Canarias. Se ha tomado esta

compañía como caso de estudio, no sólo porque se trata del enclave turístico

de Tenerife que mayor número de visitantes recibe al año después del Parque

Nacional del Teide (Patrimonio de la Humanidad), sino también porque es una

empresa líder en reconocimiento del público y prueba de ello es que

recientemente ha sido premiada por la mayor web de viajes del mundo, Trip

Advisor, como el parque zolológico nº1 de Europa y 2º del mundo, en base a





los comentarios libres y sin influencia que los viajeros publican en esta

plataforma digital. Además, Loro Parque lidera el sector de las redes sociales

en Canarias con el primer puesto en el ranking de seguidores de la red social

Facebook de las Islas con 149. 856 fans, tal y como se puede observar en la

siguiente tabla.

1- Top 30 de las Páginas de Facebook con más seguidores en Canarias

Fuente: http://www.encanarias.org 2015

Loro Parque es un parque zoológico y botánico ubicado en la isla de Tenerife y

que se ha convertido a lo largo de sus 40 años de historia en el imán más

potente para los turistas de las Islas Canarias. Reconocido en el mundo por la

calidad de sus instalaciones, su contribución con la protección de especies de

animales en peligro de extinción a través de su fundación, ha sido galardonado

en numerosas ocasiones con premios de categoría internacional a la

excelencia empresarial, calidad medioambiental y mérito turístico. Es además

la única empresa de las Islas Canarias condecorada con el premio Príncipe

Felipe a la excelencia empresarial, entre otras numerosas medallas de oro.

Afortunadamente, las distintas herramientas de medición que habilitan las

diversas plataformas digitales, permiten conocer de manera más o menos


http://www.encanarias.org/




sencilla y acertada los diferentes afanes informativos del público y con un nivel

de precisión jamás soñado por los gurús de la comunicación, incluyendo los

márgenes de error que los estudios estadísticos de marketing atribuyen a la

falta de sinceridad en los estudios comportamiento de los consumidores. Estas

circunstancias posibilitan, sin embargo, la creación de contenidos a medida,

algo que amplía considerablemente las posibilidades de éxito de las acciones

puestas en marcha.

A pesar de los cambios tan vertiginosos que se vienen sucediendo, en el caso

observado es posible visualizar como se logra potenciar el crecimiento

cualitativo de las acciones de comunicación corporativa y relaciones públicas,

gracias al desarrollo de las redes sociales y las tecnologías aplicadas, porque

son estas nuevas herramientas las que permiten exploran creativas alternativas

para trazar vínculos de pertenencia con los públicos configurando así, un

escenario comunicacional diferente.

5.1 La cobertura mediática

Retomando la reflexión acerca de las diversas formas en las que se puede

medir la reputación de las entidades, recurrimos al seguimiento de noticias en

los medios de comunicación, que si bien no es definitorio, es un buen punto de

partida para valorar la presencia e imagen de las entidades en los medios y por

tanto, el espacio que ocupa en la agenda de los periodistas. A continuación se

pueden observar distintos gráficos que muestran la evolución e intensidad de la

presencia de noticias de la empresa en medios de comunicación tradicionales,

a razón de 1.844 impactos anuales (153 mensuales) y un total de 12.914

impactos informativos en Radio, Prensa, TV, Digital entre 2008 y 2014 8el

período analizado.





Elaboración propia.








5.2 El blog

El blog de Loro Parque se configura como una herramienta paralela o anexa a

la página web oficial de la empresa y se edita en tres idiomas (español, inglés y

alemán), atendiendo a los segmentos de público claramente definidos por la

entidad y que forman parte del universo de visitantes y consumidores de dicho

parque. Es el espacio en el que la compañía explaya su identidad, cultura

corporativa y la filosofía desde la que interpreta la realidad, ofrece opiniones,

reflexiones y permite la creación de subramas de pensamiento -no visibles en

la página oficial- pero de alto valor simbólico para el público que le interesa.

También es el espacio para la justificación y argumentación sobre asuntos

sensibles sobre la compañía y en donde se publican los comunicados que

pueden entenderse como defensa ante posibles situaciones de crisis de

comunicación a las que se enfrenta la empresa.

Su estructura está construida sobre la base de entradas de texto redactado en

prosa y sin estilo periodístico definido, con un tono coloquial y un lenguaje

fresco y llano de semblante ligeramente literario, que invita a la lectura. Cada

glosa va acompañada de fotografías o vídeos ilustrativos de corta duración y





posee una nutrida hemeroteca en la que se puede acceder a su historia y una

zona de comentarios de lectores, que dan sentido a esta herramienta dialógica.

5.3 Presencia en redes sociales:

Loro Parque posee presencia activa en diversas redes sociales como se

mencionó previamente siendo Facebook, la más nutrida en contenidos que

generan conversación acerca de la compañía. Twitter, Instagram, Flikr, y

Youtube, son también redes sociales en las que se observa gran actividad y

dedicación. En todas interactúa y permite que se visualicen comentarios del

público respecto de la información ofrecida por la organización, incluso

tratándose de mensajes u opiniones críticas (aunque no vejatorias). Esta

actitud corporativa contribuye a consolidar la credibilidad de la entidad y por

tanto, incrementa su reputación que se hace evidente en los premios que

recibe. Pero no son sólo los galardones los elementos que destacan a esta

compañía sobre el resto de enclaves turísticos de las Islas Canarias y





zoológicos de España, sino también su cuidada estrategia de comunicación y

reputación en la comunidad donde se encuentra inserta.

Comparativa de número de fans en Facebook (parques españoles)

Fuente: elaboración propia (datos recogidos el 16 enero 2015)

Otra de las observaciones destacadas es la gratificación que se ofrece al

público que interactúa en las redes, mediante la valoración positiva de la

participación de los lectores en la construcción de la noticia, solicitando, por

ejemplo, la aportación de experiencias que puedan enriquecer la información

aportada por la organización o enviando pruebas documentales en caso de que

éstos sean testigos de un acontecimiento que tenga valor informativo y para

compartir con la comunidad afín a la entidad.

La creatividad humaniza y por ello, construir experiencias de comunicación con

el receptor permite conectar con los sentimientos del público y con la

autenticidad del que las dice. Cuanta más creatividad se incorpore a la

comunicación de la organización, más impactante y auténtica será. Para eso,

se transitan nuevos espacios, intenciones y recursos que invitan a salir de la

comunicación habitual.

La creatividad debe ir unida a la estrategia comunicativa, es decir, no puede

comprometer la misión y los valores de un producto, marca u organización. La

creatividad debe surgir de la comprensión de la estrategia, es decir no sólo la

idea creativa que consigue destacar, sino aquella que ha sido capaz de





solucionar una necesidad comunicativa de la empresa u organización. Este es

el caso de las redes sociales de Loro Parque, en las que es posible observar

un esfuerzo considerable por ofrecer al público entradas creativas que permiten

prolongar en el público la experiencia comunicativa de la propia entidad.

A continuación se explicarán las tendencias de funcionamiento de la red social

Facebook, así como el uso y la popularidad que esta compañía hace de esta

herramienta y la visibilidad o notoriedad que consigue con su perfil corporativo

en este sitio social online en el que comenzó su andadura en 2009. En sus

inicios ofrecía información sobre las exhibiciones de animales y algunos

mensajes de alto contenido corporativo. Con el paso del tiempo, la estrategia,

uso y popularidad de las redes sociales se fue consolidando en el mercado

como una potente herramienta de comunicación corporativa y Loro Parque

supo evolucionar con ello, haciendo de su presencia social una de sus

herramientas de relaciones públicas principal, aumentando así el número de

fans, así como también potenciando diversos patrones de comunicación

regulares e intensivos.

A continuación se puede observar la cantidad de publicaciones que esta

compañía ha realizado en el año 2014, en relación con el aumento de número

de fans que obtuvo durante el intervalo estudiado.





1- Cantidad de publicaciones durante 2014

Fuente: elaboración propia

En relación con el tipo de contenido, observamos que más de la mitad de las

publicaciones que realiza Loro Parque en su página de Facebook son

fotografías, ya sean solas o combinadas con texto, lo que conforman un 55%

del total. Un 27% se destina a la publicación de vídeos, siendo esta también

una herramienta muy potente para la estrategia, pero que al consumir datos y

tiempo de la red de los usuarios, su visibilidad es menor. Un 10% se destina a

la publicación de sólo texto, cuya repercusión no es tan notable como la de las

fotos o vídeos y sólo un 8% se destina a la difusión de enlaces.

En el siguiente gráfico se pueden observar estas consideraciones con más

detalle:





2- Tipo de publicaciones

Fuente: elaboración propia

3- Comparativa entre la cantidad de publicaciones mensuales y la cantidad

de me gusta a dichas publicaciones






6. Referencias bibliográficas

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