reinventado la propuesta de valor de los diarios

Reinventando la propuesta de valor de los diarios

Survival in digital times

GABRIEL DANTUR

@gdantur gdantur

NEGOCIO TRADICIONAL

DIARIOREVISTAS

CUSTOM PUBLISHINGEVENTOS

142 AÑOS

Grupo

DIGITAL VENTURES

MEDIOS DIGITALESCLASIFICADOS ONLINE

DIRECT RESPONSE

6 AÑOS

Digital ventures del Grupo LA NACION

DIGITAL CONTENTS ONLINE CLASSIFIEDS DIRECT RESPONSE

MANAGING DIRECTOR BOARD MEMBER BOARD MEMBER

JOBS

REAL ESTATE

CARS

DAILY DEALS

CONTACT CENTER

SUBSCRIPTION BOXES

BENEFITS CLUB

NATIONAL NEWS

SPORTS PORTAL

9 DIGITAL MAGAZINES

LOCAL DIRECTORIES

LO QUE INTERNET SE LLEVÓ(GONE WITH THE INTERNET)

“Newspapers took two cents of journalism and wrapped in ninety-eight cents of overhead and

distraction”

Una frase muy ácida (y no del todo cierta) de Seth Godin sobre los diarios que ayuda a reflexionar

CONFIANZA

NOTICIAS

OPINION

ANALISIS

OFERTAS

PROMOCIONES

CLASIFICADOS

SERVICIOS

PORTABLE

ON DEMAND

Mucho más valor que simplemente noticias

Hasta que llegó Internet

CONFIANZA

NOTICIAS

OPINION

ANALISIS

OFERTAS

PROMOCIONES

CLASIFICADOS

SERVICIOS

PORTABLE

ON DEMAND

Erosionando gran parte de la misma

La verdad desnuda

La verdad desnuda

CONTENT

PRODUCT MARKETINGMONETIZATION

TECHNOLOGY

Reconstruir la propuesta de valor

ANUNCIANTES AUDIENCIA

CONTENT

PRODUCT MARKETINGMONETIZATION

TECHNOLOGY

Y modelar la organización de acuerdo a la misma

PEOPLENEWSROOMSALESFORCE

PRODUCTTECHNOLOGY

y no la propuesta de valor a la organización existente …

Diversidad de usuarios

1995 2000 2005 2010 20150%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

ADOPCION DIGITAL

NATIVOS

INMIGRANTES

VISITANTES

15 20 25 30 3530 35 40 45 5045 50 55 60 65

EDAD

Diversidad de interfaces y UX

Diversidad de productos

Algunas compañías lo logran

Otros cocodrilos se duermen y son cartera …

“DO NOT” MUCHO MÁS CLAROS QUE “DO”

Lecciones para medios latinos

1. NEGACION

¿Cómo reaccionaron los diarios a la irrupción de Internet en los 90’s?

Because classified ads were a cash-cow and CEOs were responsible to Wall Street, so few had the courage to see Craigslist as a threat and

blow up their cash-cow.

And that is the Innovator’s Dilemma.The giants won’t eat their young.

1. NEGACION

¿Cómo reaccionaron los diarios a la irrupción de Internet en los 90’s?

Because classified ads were a cash-cow and CEOs were responsible to Wall Street, so few had the courage to see Craigslist as a threat and

blow up their cash-cow.

And that is the Innovator’s Dilemma.The giants won’t eat their young.

ALGUIEN SE VA A LLEVAR TUS REVENUES

MEJOR QUE SEAS TU MISMO

2. EGOCENTRISMO

Los contenidos y el producto son un medio para alcanzar un fin. El activo más importante de una empresa de medios es su

audiencia.

Los anunciantes no pagan para alcanzar contenidos, pagan para alcanzar audiencia.

DON´T FALL IN LOVE WITH YOOUR NEWSROOMDON’T FALL IN LOVE WITH YOUR CMS

DON’T FALL FOR GEEKIE STUFF

2. EGOCENTRISMO

Los contenidos y el producto son un medio para alcanzar un fin. El activo más importante de una empresa de medios es su

audiencia.

Los anunciantes no pagan para alcanzar contenidos, pagan para alcanzar audiencia.

DON´T FALL IN LOVE WITH YOOUR NEWSROOMDON’T FALL IN LOVE WITH YOUR CMS

DON’T FALL FOR GEEKIE STUFF

OLVIDARSE DE “CONTENT MANAGEMENT”

FOCALIZARSE EN “AUDIENCE MANAGEMENT”

3. CONVERGENCIA (NEWSROOM)

UN JUEGO NUEVOCON NUEVAS REGLAS

REQUIERE NUEVOS SKILLS

3. CONVERGENCIA (NEWSROOM)

Different games , different rulesdifferents skills required

FOCO Y ESPECIALIZACIÓN

El “pecado original” de los sitios de noticias online fue entregar sus contenidos gratuitamente en los comienzos de Internet

4. THE PAWALL MIRAGE

El “pecado original” de los sitios de noticias online fue entregar sus contenidos gratuitamente en los comienzos de Internet

4. THE PAWALL MIRAGE

LOS LECTORES NUNCA PAGARON EL VERDADERO COSTO DE UN DIARIO

SUBSCRIPTION PRICES AND NEWSSTAND HAVE ALWAYS BEEN SUBSERVIENT TO ADVERTISING

5. BOXING MIKE TYSON

Copiar todo lo que hacen las compañías Internet Pure Playpero con una peor propuesta de valor para la audiencia y

anunciantes

(déjenme compartir con uds. nuestros peores dos casos …)

VIDEO PORTAL

SELF SERVICE ADVERTISINGPLATAFORM

5. BOXING MYKE TYSON

Copiar todo lo que hacen las compañías Internet Pure Playpero con una peor propuesta de valor para la audiencia y

anunciantes

(déjenme compartir con uds. nuestros peores dos casos …)IF YOU ARE GOING TO FAIL, FAIL FAST

6. DIRECT RESPONSE IMMITATION

NOBODY CLICKS ON A BANNER IN A NEWS SITE

6. DIRECT RESPONSE IMMITATION

Las avisos y las noticias compiten por los mismos “eye balls”Cuanto mejor y mas interesante es el contenido de un sitio, menor

atención se le prestará a la publicidad en el mismo.

El modelo de search se beneficia de “purchase intention harvesting”

El CTR en un aviso con call to action directo es prácticamente nulo sin intención de compra / consumo en sitios de contenido.

NOBODY CLICKS ON A BANNER IN A NEWS SITE

Las avisos y las noticias compiten por los mismos “eye balls”Cuanto mejor y mas interesante es el contenido de un sitio, menor

atención se le prestará a la publicidad en el mismo.

When users are actively looking to purchase something, they typically go to search engines or e-commerce sites. Through advertising or direct sales, these sites harvest intent. Google and Amazon are the biggest financial beneficiaries of intent harvesting.

The lesson is that the RPMs* of online ads are directly proportional to the degree** to which the user has purchasing intent.

6. DIRECT RESPONSE IMMITATION

FOCUS IN BRANDING SOLUTIONS LEAVE TRANSACTIONAL TO GOOGLE

ADDED VALUE FORMATS + ENGAGEMENTRICH MEDIA

CONTENT MARKETINGINTRUSIVE ADVERTISING

RES NON VERBA

Un caso de éxito real de creación de valor

2008 2009 2010 2011 Abr-12 Objetivo 20120

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

800000

215.136

267.794

403.251

539.048573.409

700.000

Evolución socios

Alive and kicking

357.920

246.948

2008 2009 2010 2011 2012

150,000

175,000

200,000

225,000

250,000

275,000

300,000

325,000

350,000

375,000

357.920Ejemplares

246.948Ejemplares

Fuente IVC – Venta Neta total de ejemplares día domingo Enero 2008 - Marzo 2012

2008 2009 2010 2011 2012

+44%

Circulación dominical

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

@gdantur gdantur