reinventado la propuesta de valor de los diarios
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Survival in digital timesTRANSCRIPT
Reinventando la propuesta de valor de los diarios
Survival in digital times
GABRIEL DANTUR
@gdantur gdantur
NEGOCIO TRADICIONAL
DIARIOREVISTAS
CUSTOM PUBLISHINGEVENTOS
142 AÑOS
Grupo
DIGITAL VENTURES
MEDIOS DIGITALESCLASIFICADOS ONLINE
DIRECT RESPONSE
6 AÑOS
Digital ventures del Grupo LA NACION
DIGITAL CONTENTS ONLINE CLASSIFIEDS DIRECT RESPONSE
MANAGING DIRECTOR BOARD MEMBER BOARD MEMBER
JOBS
REAL ESTATE
CARS
DAILY DEALS
CONTACT CENTER
SUBSCRIPTION BOXES
BENEFITS CLUB
NATIONAL NEWS
SPORTS PORTAL
9 DIGITAL MAGAZINES
LOCAL DIRECTORIES
LO QUE INTERNET SE LLEVÓ(GONE WITH THE INTERNET)
“Newspapers took two cents of journalism and wrapped in ninety-eight cents of overhead and
distraction”
Una frase muy ácida (y no del todo cierta) de Seth Godin sobre los diarios que ayuda a reflexionar
CONFIANZA
NOTICIAS
OPINION
ANALISIS
OFERTAS
PROMOCIONES
CLASIFICADOS
SERVICIOS
PORTABLE
ON DEMAND
Mucho más valor que simplemente noticias
Hasta que llegó Internet
CONFIANZA
NOTICIAS
OPINION
ANALISIS
OFERTAS
PROMOCIONES
CLASIFICADOS
SERVICIOS
PORTABLE
ON DEMAND
Erosionando gran parte de la misma
La verdad desnuda
La verdad desnuda
CONTENT
PRODUCT MARKETINGMONETIZATION
TECHNOLOGY
Reconstruir la propuesta de valor
ANUNCIANTES AUDIENCIA
CONTENT
PRODUCT MARKETINGMONETIZATION
TECHNOLOGY
Y modelar la organización de acuerdo a la misma
PEOPLENEWSROOMSALESFORCE
PRODUCTTECHNOLOGY
y no la propuesta de valor a la organización existente …
Diversidad de usuarios
1995 2000 2005 2010 20150%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
ADOPCION DIGITAL
NATIVOS
INMIGRANTES
VISITANTES
15 20 25 30 3530 35 40 45 5045 50 55 60 65
EDAD
Diversidad de interfaces y UX
Diversidad de productos
Algunas compañías lo logran
Otros cocodrilos se duermen y son cartera …
“DO NOT” MUCHO MÁS CLAROS QUE “DO”
Lecciones para medios latinos
1. NEGACION
¿Cómo reaccionaron los diarios a la irrupción de Internet en los 90’s?
Because classified ads were a cash-cow and CEOs were responsible to Wall Street, so few had the courage to see Craigslist as a threat and
blow up their cash-cow.
And that is the Innovator’s Dilemma.The giants won’t eat their young.
1. NEGACION
¿Cómo reaccionaron los diarios a la irrupción de Internet en los 90’s?
Because classified ads were a cash-cow and CEOs were responsible to Wall Street, so few had the courage to see Craigslist as a threat and
blow up their cash-cow.
And that is the Innovator’s Dilemma.The giants won’t eat their young.
ALGUIEN SE VA A LLEVAR TUS REVENUES
MEJOR QUE SEAS TU MISMO
2. EGOCENTRISMO
Los contenidos y el producto son un medio para alcanzar un fin. El activo más importante de una empresa de medios es su
audiencia.
Los anunciantes no pagan para alcanzar contenidos, pagan para alcanzar audiencia.
DON´T FALL IN LOVE WITH YOOUR NEWSROOMDON’T FALL IN LOVE WITH YOUR CMS
DON’T FALL FOR GEEKIE STUFF
2. EGOCENTRISMO
Los contenidos y el producto son un medio para alcanzar un fin. El activo más importante de una empresa de medios es su
audiencia.
Los anunciantes no pagan para alcanzar contenidos, pagan para alcanzar audiencia.
DON´T FALL IN LOVE WITH YOOUR NEWSROOMDON’T FALL IN LOVE WITH YOUR CMS
DON’T FALL FOR GEEKIE STUFF
OLVIDARSE DE “CONTENT MANAGEMENT”
FOCALIZARSE EN “AUDIENCE MANAGEMENT”
3. CONVERGENCIA (NEWSROOM)
UN JUEGO NUEVOCON NUEVAS REGLAS
REQUIERE NUEVOS SKILLS
3. CONVERGENCIA (NEWSROOM)
Different games , different rulesdifferents skills required
FOCO Y ESPECIALIZACIÓN
El “pecado original” de los sitios de noticias online fue entregar sus contenidos gratuitamente en los comienzos de Internet
4. THE PAWALL MIRAGE
El “pecado original” de los sitios de noticias online fue entregar sus contenidos gratuitamente en los comienzos de Internet
4. THE PAWALL MIRAGE
LOS LECTORES NUNCA PAGARON EL VERDADERO COSTO DE UN DIARIO
SUBSCRIPTION PRICES AND NEWSSTAND HAVE ALWAYS BEEN SUBSERVIENT TO ADVERTISING
5. BOXING MIKE TYSON
Copiar todo lo que hacen las compañías Internet Pure Playpero con una peor propuesta de valor para la audiencia y
anunciantes
(déjenme compartir con uds. nuestros peores dos casos …)
VIDEO PORTAL
SELF SERVICE ADVERTISINGPLATAFORM
5. BOXING MYKE TYSON
Copiar todo lo que hacen las compañías Internet Pure Playpero con una peor propuesta de valor para la audiencia y
anunciantes
(déjenme compartir con uds. nuestros peores dos casos …)IF YOU ARE GOING TO FAIL, FAIL FAST
6. DIRECT RESPONSE IMMITATION
NOBODY CLICKS ON A BANNER IN A NEWS SITE
6. DIRECT RESPONSE IMMITATION
Las avisos y las noticias compiten por los mismos “eye balls”Cuanto mejor y mas interesante es el contenido de un sitio, menor
atención se le prestará a la publicidad en el mismo.
El modelo de search se beneficia de “purchase intention harvesting”
El CTR en un aviso con call to action directo es prácticamente nulo sin intención de compra / consumo en sitios de contenido.
NOBODY CLICKS ON A BANNER IN A NEWS SITE
Las avisos y las noticias compiten por los mismos “eye balls”Cuanto mejor y mas interesante es el contenido de un sitio, menor
atención se le prestará a la publicidad en el mismo.
When users are actively looking to purchase something, they typically go to search engines or e-commerce sites. Through advertising or direct sales, these sites harvest intent. Google and Amazon are the biggest financial beneficiaries of intent harvesting.
The lesson is that the RPMs* of online ads are directly proportional to the degree** to which the user has purchasing intent.
6. DIRECT RESPONSE IMMITATION
FOCUS IN BRANDING SOLUTIONS LEAVE TRANSACTIONAL TO GOOGLE
ADDED VALUE FORMATS + ENGAGEMENTRICH MEDIA
CONTENT MARKETINGINTRUSIVE ADVERTISING
RES NON VERBA
Un caso de éxito real de creación de valor
2008 2009 2010 2011 Abr-12 Objetivo 20120
100000
200000
300000
400000
500000
600000
700000
800000
215.136
267.794
403.251
539.048573.409
700.000
Evolución socios
Alive and kicking
357.920
246.948
2008 2009 2010 2011 2012
150,000
175,000
200,000
225,000
250,000
275,000
300,000
325,000
350,000
375,000
357.920Ejemplares
246.948Ejemplares
Fuente IVC – Venta Neta total de ejemplares día domingo Enero 2008 - Marzo 2012
2008 2009 2010 2011 2012
+44%
Circulación dominical
GRACIAS POR SU ATENCIÓN
@gdantur gdantur