presentacion redes y marketing 1

Introducción al Análisis de Redes

Jorge E. Miceli – Grupo AntropoCaos

Facultad de Filosofía y Letras -Universidad de Buenos Aireshttp://www.antropocaos.com.ar

http://jorgemiceli.wordpress.com

Introducción al ARS

Orígenes del ARS I – Teoría de Grafos

Orígenes del ARS II – La sociometría

Algunas definiciones de redes

Tipos de redes

Algunos conceptos de teoría de grafos

La perspectiva de redes

Algunas métricas adicionales

Redes Sociales

Sentido Metafórico (La red como metáfora aproximativa)

Sentido sustantivo y utilitario (La red como objeto a desarrollar)

Sentido Metodológico (Análisis de Redes Sociales)

Análisis de Redes Sociales

Perspectiva, Métodos, Técnicas.

Provee de Herramientas para la medición y análisis de

estructuras relacionales.

Se analizan básicamente las relaciones entre actores o

entidades y no sus atributos.

Algunos de los problemas empíricos pueden resolverse de

acuerdo a las propiedades universales de la topología del

fenómeno o la estructura general del fenómeno.

La perspectiva de las redes

Orígenes del ARS I

Teoría de Grafos

Leonard Euler Siglo XVIII

Paul Erdos Mediados del siglo XX

Orígenes del ARS II

Jakob Moreno : Psiquiatra (1889-1974)

Sociometría

Imagen de relaciones positivas y negativas en equipo

de fútbol (1934)

A la teoría de grafos de Euler, del siglo XVII, y los

sociogramas de Moreno, se le suman:

De análisis diádico a las Redes Completas –

1980

Difusión a partir de Internet – 1990

Etapas posteriores del ARS

Explosión de las redes libres de escala – 1998

en adelante (redes con estructura inequitativa)

Surgimiento del marketing digital

Surgimiento de las redes como plataformas

electrónicas – Facebook (2004) y Twitter

(2006)

¿Qué define el ARS?

¿Qué es una red?

Ejemplo de una red personal

Relaciones entre organizaciones

Ejemplo de una red organizacional

Tipos de Redes

Modo 1 – Red Sociocéntrica

Modo 1 – Red Egocéntrica

Modo 2 – Red Egocéntrica

Modo 2 – Red Sociocéntrica

Matriz de tipos de redes

Estructura de datos convencional

Estructura de datos reticulares

Conceptos de Teoría de Grafos

Lazos orientados vs. no orientados

Intensidad de una relación

Densidad

Longitud y distancia

Algunas métricas adicionales

•Métricas de red

•Métricas de grupos

•Métricas de nodos

Grado entrante y saliente (Indegree y

OutDegree)

Son los lazos entrantes o salientes de cada nodo

Importancia de la centralidad o Degree

La posición que los actores ocupan en la red tiene un gran impacto en su

performance, por lo cual ha atraído por algún tiempo las investigaciones en

marketing. La centralidad (degree) ha sido igualada con popularidad,

independencia, influencia, preeminencia y poder. Se sabe que los actores con

posiciones centrales controlan el flujo de información y los actores periféricos

son más vulnerables porque dependen de unos pocos lazos.

Cercanía (Closeness)

Cercanía (centralidad) - La cercanía de un nodo (node’s closeness centrality)

es la suma de las distancias en un grafo de todos los nodos de la red, donde la distancia

de un nodo a otro se define como la longitud (en enlaces) del camino más corto de

un nodo a otro.

A

D

BC

Farness nCloseness

A 3 100

B 4 75

C 5 60

D 4 75

nCloseness (x) = Min(Farness) * 100 / Farness(x)

Cercanía (Closeness)

¿Cómo se calcula?

A

D

BC

A B C D

A 0 1 1 1

B 1 0 2 1

C 1 2 0 2

D 1 1 2 0

3

Lejanía

4

5

4

Intermediación (Betweenness)

Denominado también carga, es una medida de la centralidad que indica la

frecuencia con la que un nodo aparece en el camino más corto que conecta todos los otros

pares de nodos de la red. Esta medida indica el control del flujo y de la misma forma la

capacidad de mantener separadas las diversas partes de una red

A

D

BC

Betweenness

A 2

B 0

C 0

D 0

Intermediación (Betweenness)

A

D

BC

¿Cómo se calcula?

A B-C = 1 B-D = 0 C-D = 1 T= 2

B A-C = 0 A-D = 0 C-D = 0 T= 0

C A-B = 0 A-D = 0 B-D = 0 T= 0

D A-B = 0 A-C = 0 B-C = 0 T= 0

Caminos

ComponentesConjunto máximo de series de nodos en el

cual cada nodo puede alcanzar cualquier otro a

través de algún camino

(sin importar cuan largo sea)

Una red conectada tiene solo un componente.

Componente 1

Componente 2

Referencias Web – Programas

de ARS gratis

El más popular y difundido: UCINET

http://www.analytictech.com/

Listado de Programas gratis:http://www.javierbundio.com.ar/?p=91

Recomendados de esa lista:

Gephi (http://gephi.org/)

Network Workbench (http://nwb.cns.iu.edu/ )

ORA (http://www.casos.cs.cmu.edu/projects/ora/ )

Visone (http://www.visone.info/

Listado exhaustivo:http://www.casos.cs.cmu.edu/computational_tools/tools.html

Gracias !!!