preparaciÓn, evaluaciÓn y administraciÓn de proyectos cap.2

ESTUDIO DE MERCADO

1.- INTRODUCCIÓNEl Estudio de Mercado de un Proyecto

es el análisis mas importante y complejo.Mas que describir y proyectar los

mercados relevantes para el proyecto, es una base sólida para una investigación completa.

En el Estudio se define la situación actual y se proyecta cual será el mercado al que se orientará la empresa.

2.- DEFINICIÓN DE MERCADOPara Economistas MERCADO es el

área geográfica donde oferentes y demandantes se interrelacionan para el intercambio de un bien o servicio.

Los Mercadólogos definen como el conjunto de consumidores y/o compradores que ejercen una demanda específica sobre un producto o servicio.

2.- DEFINICIÓN DE MERCADOUn mercado no es necesariamente un lugar, sino una Institución a través de la cual operan la Demanda y la Oferta y Fuerzas determinantes de los precios.

Factores geográficosFactores geográficos

(área del mercado)(área del mercado)

Factores socialesFactores sociales

(hábitos de (hábitos de consumo)consumo)

Factores económicosFactores económicos

(presión de la (presión de la competencia)competencia)

Factores Factores jurídicosjurídicos

(leyes vigentes)(leyes vigentes)

DEMANDA DEMANDA

Y OFERTAY OFERTA

3.- PROYECTOS PRIVADOS

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

3.- PROYECTOS SOCIALES

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no repaldo de un poder adquisitivo.

4.- TIPOS DE MERCADOExisten distintas clasificaciones, pero

nos referiremos a:POR EL ÁREA GEOGRÁFICA- Locales- Regionales- Nacionales- GlobalesPOR EL TIPO DE CONSUMO- De Mercancias- De Servicios

5.- TIPOS DE POBLACIÓNEN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA

DETEMINACIÓN DE LA DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE POBLACIONES

Población de Referencia:Universo o Población Global

Población Objetivo: Población Carente

Población Objetivo Específica:Población en capacidad de atender con el Proyecto

POBLACION DE

REFERENCIA

(POBLACIÓN GLOBAL)

POBLACIÓN OBJETIVO

(PO)

POBLACIÓN OBJETIVO ESPECÍFICA (POE) (META

DEL PROYECTO)

Resto: Población que no exhibe la Necesidad

Población Aplazada

6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

El objetivo fundamental es suministrar la información para tomar la decisión final de invertir o no en un proyecto.

Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOEl objetivo principal del estudio de mercado es:

“Detectar y medir las necesidades actuales y futuras de determinados bienes o servicios, y las posibilidades o alternativas que pueda tener el proyecto de colocar cierto volumen del mismo al mercado competente, a diversos niveles de precios y a través del tiempo, contando con los mecanismos de distribución”.

“Recopilación de la información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del proyecto”.

6.- OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO Para iniciar un estudio de mercado se debe definir: - ¿Qué productos o servicios se desea producir o

prestar? - ¿Para quién se va a producir? ¿Quién utilizará el

servicio? - ¿Cuál será el flujo de esa producción o servicio?

Los objetivos específicos del estudio de mercado serán:

- El Producto o servicio - El consumidor - El Sistema de Distribución del Producto.

7.- ESTUDIO DE MERCADOUn estudio de mercado comprende los siguientes aspectos:

Verificar que los clientes o beneficiarios previstos existen realmente

Que existe la necesidad identificada a satisfacer Que debe medirse la potencialidad de esta demanda Definir con precisión el producto o servicio Determinar el precio del producto o servicio Diseñar los canales que permitan llegar al consumidor

final

Los antecedentes que se reúnen y los criterios que se aplican varían según la naturaleza del producto, el nivel de estudio realizado y los requerimientos del inversionista.

7.- ESTUDIO DE MERCADOSe traduce en:

El consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

La competencia y las ofertas del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

Comercialización del producto del proyectoLos proveedores y la disponibilidad y precio de los

insumos, actuales y proyectados

Precio de introducción, inversiones para fortalecer una imagen, políticas de crédito

7.1.- ESTRUCTURA DEL MERCADO- Según los grados de libertad

- Competencia perfecta

- Monopolio

- Oligopólio

- Según su amplitud geográfica

- Mercado local

- Mercado regional

- Mercado nacional

- Mercado global

8.- ESTRUCTURA DEL MERCADOEl análisis del Mercado debe analizar la relación de sus componentes:

- Mercado Proveedor

- Mercado Competidor

- Mercado Distribuidor

- Mercado Consumidor

- Mercado Externo

INFORMACIÓN VIGENTE, HISTÓRICA Y PROYECCIONES A FUTURO

MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO PROVEEDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA OFERTA

ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ANÁLISIS DE LOS PRECIOS

ANÁLISIS DE LA COMERCIALIZACIÓN

CONCLUSIONES DEL ANÁLISIS DEL

MERCADO

MERCADO COMPETIDOR ESTRUCTURA

DEL MERCADO

MERCADO DISTRIBUIDOR

MERCADOEXTERNO

VARIABLES MACROECONOMICAS

ENTORNO DEL MERCADO

8.- ESTRUCTURA DEL MERCADO

MERCADO PROVEEDOR:

- Crítico por el abastecimiento de la MP, insumos y materiales, calidad, cantidad oportunidad de la recepción, precio y condiciones de pago.

- ¿A quién prefiere vender el proveedor?

- Estudiar todas las alternativas de obtención de la MP, sus costos, condiciones de compra, sustituto, perecibilidad, necesidad de infraestructura para su almacenaje, oportunidad y demoras en la recepción, disponibilidad, seguridad en la recepción, etc.

8.- ESTRUCTURA DE MERCADO

a) El Mercado Proveedor:

InsumosDependencias de

otras industriasCosto de los InsumosMecánica de su

disposición (Bodegaje)

Factibilidad de transporte

Condiciones de adquisición.

ESTRUCTURA DEL MERCADOMERCADO COMPETIDOR:

- Más que el estudio de la competencia del producto en sí, es el de la competencia de otros productos o servicios que el proyecto requiere.

Competidor directo:

- Empresas que elaboran y venden productos similares a los del proyecto

- Será necesario conocer su estrategia comercial:

- Precios,

- Condiciones, plazos y costos de los créditos

- Descuentos por volúmenes y pronto pago

- Sistema promocional. Publicidad

- Canales de distribución, etc.

b) El Mercado Competidor: Competido

rDirecto:

Competidor Indirecto:

Precios Condicione

s Calidad Publicidad Situación

Financiera

8.- ESTRUCTURA DE MERCADO

8.- ESTRUCTURA DEL MERCADOMERCADO DISTRIBUIDOR:

- Disponibilidad de un sistema de distribución que garantice la entrega oportuna

- Diferencia entre productos perecederos y no perecederos

- Costos de distribución influye en el precio y por tanto en la demanda

MERCADO CONSUMIDOR:

- Es el que más tiempo lleva

- Se estudian los hábitos y motivaciones de compra del consumidor real para determinar la estrategia comercial

- Quien tiene la decisión de compra

Estudio de:

- Mercado Proveedor

- Mercado Competidor

- Mercado Distribuidor

- Mercado Consumidor

- Mercado externo

ESTRUCTURA DEL MERCADOMERCADO EXTERNO:

- Puede ser estudiado separadamente o inserto en los estudios anteriores

- Fuentes externas de abastecimiento de MP

- Variables en el mercado competidor, distribuidor y consumidor

Inversiones, costos e ingresos

c) El Mercado Distribuidor:

d) El Mercado Consumidor:

e) El Mercado Externo:

Manejo del Producto Costos

Hábitos y motivaciones de compra

Segmentación: Institucional Individual: sexo,

profesión, edad, etc. Hogares

Ingreso Ahorro

Precios Divisas Comercialización.

9.- ETAPAS DE ESTUDIO DE MERCADO

Cronológicamente se identifican tres etapas:

1. Análisis histórico del mercado

2. Análisis de la situación actual

3. Análisis de la situación proyectada

El pronóstico parte de una situación dada (situación vigente), la cual es el resultado de hechos pasados.

10.- FUENTES DE INFORMACIÓNLas Fuentes de Información son primarias y

secundarias.Las Técnicas de Recolección son:- Observación- Entrevista- Recopilación de Información en las fuentes

de información

Están constituidas por elpropio usuario o

consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:•Observación Directa •Experimentación•Contacto directo con el usuario

Aquellas que reúnen la información escrita

que existe sobre el tema

La información puede ser:

•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa

•Son las primeras que deben buscarse.•Sus costos de búsqueda son bajos.•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de la recolección de datos de fuentes primarias.

CAMARAS SECTORIALESGOBIERNOREVISTAS ESPECIALIZADAS

ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

Los tres objetos específicos que se tienen que definir en el ESTUDIO DE MERCADO SON:

-PRODUCTO O SERVICIO- CONSUMIDOR- SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DEL PRODUCTO

11.1.- DEFINICIÓN DEL PRODUCTODescripción exacta del o los productos o servicios que el proyecto pretende producir a un pecio determinado en un espacio y momento dado.

Se incluyen las normas de calidad, diseños o dibujos a escala, normas sanitarias, etc.

11.2.- EL CONSUMIDOR

La estrategia comercial

Ingresos y egresos del proyecto

Características del consumidor

Competidor

Gustos, deseos y necesidades de cada individuo potencial demandante del proyecto

Agrupados con algún criterio lógico

11.2.- EL CONSUMIDOREs parte del estudio de demanda. Debemos conocer quienes son los consumidores del producto.

CONSUMIDOR

Persona individual:

Decisión de compra basado en consideraciones de carácter emocional: moda, exclusividad del producto, prestigio de marca, etc.

Empresas e instituciones del gobierno:

Decisión racional basada en el producto, calidad, precio, oportunidad de entrega, etc.

11.2.- EL CONSUMIDORPara su descripción considerar:

- Naturaleza: ¿Quiénes son los consumidores?

- Calidad: ¿Qué consumen?, ¿Qué grupos de la población?

- Cantidad: ¿Cuántos son los posibles consumidores potenciales?

- Ubicación: ¿Dónde están ubicados los consumidores?

Segmentación: individuos con ingresos diferentes, residencia en lugares distintos y con diversos niveles de educación, edad, sexo y clase social.

Necesidades y deseos distintos en cada uno

11.2.- EL CONSUMIDOR

CONSUMIDOR

PERSONA QUE TOMA LA DECISIÓN

Población o número de hogares

11.3.- SISTEMA DE DISTRIBUCIÓNLa Distribución o comercialización del

producto, desde los centros de producción a los centros de consumo.

- Producto – Consumidor- Productor – Minorista – Consumidor- Productor – Mayorista – Minorista –

Consumidor- Productor – Agente – Mayorista – Minorista

- Consumidor

12.- CARACTERÍSTICAS DE UN ESTUDIO DE MERCADO

La recopilación de la información debe ser sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final servir como base para tomar decisiones.

13.- EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la base de una muestra extraída de ella.

RAZONES PARA EL MUESTREO

Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible.

El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo.

Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.

Los resultados obtenidos por el estudio de una muestra pueden ser iguales o aún más precisos que los hallazgos de una cuenta completa de la población.

El error de la muestra se halla directamente; la de la población no se sabe de manera cierta.

ALEATORIEDAD

Cualquier población tiene propiedades características y la variación en sus elementos son claramente limitadas alrededor de un valor central.

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

DISEÑO DE LA MUESTRA

a)MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la población.

MUESTRA:a) Una muestra puede contener unidades de muestreo

primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población

TIPOS DE MUESTREOMUESTREO AL AZAR

Las probabilidades de elección son conocidas El error de muestreo puede medirse y

controlarse.

MUESTRAS POR JUICIODiseñadas por expertoNo puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREOLa diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos resultados

PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error

EXACTITUD: Es la meta de una encuesta

EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.

1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99% z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula: = 2 z2

D2

DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión.2. Especificar el nivel de confianza.3. Determinar el valor Z asociado con el nivel de

confianza escogido.4. Estimar la proporción de la población .5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la

formula para el error estándar de la proporción: = (1- ) z2

D2

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDASe determinan las cantidades del bien que los consumidores están dispuestos a adquirir y que justifican la realización de los programas de producción.

DEMANDA:

Cantidad de un producto o servicio que un individuo desea comprar en un periodo determinado. Depende de muchos factores como: el precio del producto, del ingreso monetario de la persona, de los precios de otros productos o servicios y de los gustos

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA

Demanda insatisfecha:

Es la demanda que no ha sido cubierta en el Mercado y que puede ser cubierta, al menos en parte, por el Proyecto

Demanda potencial:

Es la demanda que existe en el Mercado para el consumo de diversos productos y que no ha llegado a cubrir las necesidades del Consumidor

Demanda efectiva:

Esta formada por el segmento de Demandantes que tienen las condiciones materiales necesarias para consumir un determinado producto

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDAAnálisis de la demanda tiene incidencia en los resultados el proyecto

La teoría de la demanda del consumidor, la cantidad demandada depende de:

- Precio del producto (Px)

- Ingreso de los consumidores (Yc)

- Precio de los bienes sustitutos o complementarios (Pxy)

- Preferencias o gustos del consumidor (Gj)

Q

P

Qdx = f(Px, Pxy, Yc, Gj)

QP Producto

QP Sustitutos

QP Complem.

QIngresos

QPreferencias

Qdx = f(Px)

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDALa teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad demandada es inversa

Al subir el precio disminuye la cantidad demandada (bienes normales)Al subir el precio aumenta la cantidad demandada (bienes de lujo)

Q

P

Q

P1

P2

Q1 Q2

Ley de demanda:

a) A menor precio, mayor cantidad demandada

b) A mayor precio, menor cantidad demandada

ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

La magnitud de reacción de la cantidad demandada ante un cambio en el precio.

Se define como el porcentaje en que varía la cantidad demandada como consecuencia de los cambios porcentuales que se producen en los precios, manteniéndose constantes los valores de las demás variables.

Q/Q P

QP/P

Q

P=Ep =

Q y P: Cambios en la cantidad y en el precio.

Q/P: es negativo porque se mueven en direcciones contrarias

ELASTICIDAD PRECIO PUNTO DE LA DEMANDA

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDA

ELASTICIDAD

Cambio en la cantidad demandada: Movimiento dentro una curva de demanda ocasionada por una variación en el precio.

Cambio en la demanda: Desplazamiento de toda la curva de demanda originada por cambios en otro factores distintos al precio.

Cantidad demandada

Precio

$

Q

5

4

12 16

Q

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

(P2+P1)/2(Q2+Q1)/2

Q

PEp =

ELASTICIDAD ARCO PRECIO DE LA DEMANDA: (en un segmento de la curva

- Se la utiliza más frecuentemente

- Incorpora la media de los dos precios y la media de las cantidades

=(Q2 - Q1)

(P2 - P1)

(P2+P1)

(Q2+Q1

)

|Ep| > 1P I TDemanda es elástica

|Ep| = 1P I TDemanda es unitaria=

|Ep| < 1P I TDemanda es inelástica

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

Analizando los ingresos del proyecto ante una variación de los precios:

|Ep| > 1P I T

|Ep| = 1P I T =

|Ep| < 1P I T

IT = P* Q

1%

1%

1%

Q

Q

Q

= 1%

< 1%

> 1%

14.- ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

• En una curva de demanda inelástica, un aumento proporcional de 1 en el precio provocará un cambio menor a 1 en las cantidades demandadas. Por tanto el gasto total de los consumidores en el bien aumenta para mantener la misma cantidad demandada.

• En una curva de demanda elástica, la cantidad demandada será mayor a 1 ante un aumento de una unidad en el precio. Por tanto, el gasto total de los consumidores en el bien disminuirá porque la reducción en la cantidad demandada es proporcionalmente mayor al amento del precio.

ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

En competencia perfecta, la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa es infinita (si la empresa sube el precio los consumidores no demandarán nada).

En monopolio, la elasticidad-precio de la demanda relevante para la empresa será la curva de demanda del mercado respecto al bien.

ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

en la cantidad demandadaEY =

ELASTICIDAD - INGRESO DE LA DEMANDA:

Ingresos de los consumidores

=Y1

Q1

Q2 – Q1

Y2 – Y1

Mide la sensibilidad del consumidor ante cambios en su ingreso, se la utiliza cuando el bien o servicio se halla influenciado por el nivel de ingreso de los consumidores

% en el ingreso

Ey > 0 Bien superior o NormalEy = 0

Bien independiente

Ey < 0 Bien inferior

Mayor ingreso – mayor demanda

Mayor ingreso – igual demanda

Mayor ingreso – menor demanda

ANÁLISIS DE LA DEMANDAELASTICIDAD

% en la demanda del bien xExY =

ELASTICIDAD CRUZADA:

=Py1

Qx1

Qx2 – Qx1Py2 – Py1

Cambio que se experimenta en la cantidad demandada del bien X, como resultado de un cambio porcentual en el precio de un bien Y.

Exy > 0

Bienes complementarios

Exy = 0

Bienes sustitutos

Exy < 0

Bien independientes

% en el precio del bien y

15.- ANÁLISIS DE LA OFERTAEstudia las cantidades que suministran los productores del bien o de los servicios ofrecidos. Analiza las condiciones de producción de las empresas productoras o de las entidades que prestan servicios y cuantifica el número de dichas unidades.

OFERTA:

Cantidad de un producto o servicio que los vendedores están dispuestos a vender a determinados precios en un determinado periodo.

15.- ANÁLISIS DE LA OFERTAAnálisis de la oferta tiene incidencia en los resultados el proyecto

La teoría de la oferta: la cantidad ofertada depende de:

- Precio del producto

- Costos de los insumos

- Tecnología

- Variaciones climáticas

- Valor de los bienes complementarios o sustitutos

Q

P

Qox = f(Px, Costos)

QP Producto

Qox = f(Px) QC Insumos

QTecnología

QClima

QP Sustituto

15.- ANÁLISIS DE LA OFERTALa teoría económica indica que la relación funcional entre precio y cantidad ofertada es directa

Al subir el precio aumenta la cantidad ofertada

Q

PQo

P1

P2

Q1 Q2

Ley de oferta:

a) A menor precio, menor cantidad ofrecida

b) A mayor precio, mayor cantidad ofertada

RELACIÓN DE OFERTA Y DEMANDA PARA LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO

A: Punto de equilibrio.

Tanto el precio como la cantidad ofertada y demandada son iguales

Q

PQo

Pe

Qe

Qd

A

Oferta y demanda agregada