ponencia eroski jornada cein 24 marzo
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CASO PRÁCTICO: EROSKI EN MEDIOS SOCIALES
20 de enero de 2011
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1. Salimos a los medios sociales porque…
4 …ya estábamos: había (y sigue habiendo) páginas y foros no oficiales de EROSKI.
OCUPAR NUESTRO LUGAR
4 …la comunicación ha evolucionado, estamos en una nueva fase.
PARTICIPACIÓN, ESCUCHA
4 …hay oportunidades específicas en los medios sociales.
FANS, CLIENTES, REPUTACIÓN
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2. Consideraciones previas
4 Es preferible no salir a medios sociales si no aceptamos sus reglas
GESTIÓN DE LA INSATISFACCIÓN
4 No desligamos los objetivos en medios sociales de la estrategia general de EROSKI en comunicación
APOYAMOS LAS DIRECTRICES GENERALES, PERO ADAPTÁNDONOS A LOS MEDIOS
3. ¿Qué buscamos en los medios sociales?
4 Reforzar el posicionamiento ‘contigo’ de EROSKI.
4 Aprovechar las características relacionales de las redes sociales para relacionarnos con nuestros consumidores y generar un sentimiento de engadgement positivo hacia la marca.
4 Reforzar las audiencias de las webs www.eroski.es y www.consumer.es, y tiendas online.
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3. ¿Qué buscamos en los medios sociales?
4 Apoyar objetivos comerciales en los canales de venta online y tienda física.
4 Activar un protocolo de escucha y respuesta activo en Internet y medios sociales para monitorizar las opiniones vertidas sobre el EROSKI e implementar una gestión de control y reacción hacia ellas.
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4. Ejes de comunicación: ¿de qué hablamos?
4 Elaboramos una matriz de contenidos para priorizar los más interesantes para EROSKI, en función de:
a) Ligazón a atributos y objetivos Eroski.
b) Nicho/oportunidad que presentan estos temas.
c) Socialmente en boga o de interés general para el público internauta/redes.
d) Aquellos con mejor comportamiento en medios sociales y que más fácilmente nos ayuden a alcanzar nuestros objetivos.
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4. Ejes de comunicación: ¿de qué hablamos?
4 Resultado de la matriz de contenidos, una pauta que no nos aleje de nuestro objetivos.
4 Mix de temas ideal: 50% comercial, 30% salud y bienestar, 15% RSC y 5% otros
EN FASE DE PRUEBA Y ANÁLISIS
4 Calendario semanal: la actualidad manda; en periodos con menos contenidos de actualidad optamos por temas atemporales que por su carácter estratégico para EROSKI nos interese promocionar siempre (ejemplo: salud y bienestar, ahorro, RSC…).
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5. Trabajo en equipo: interno y externo
4 Social Media Director
FIJAR ESTRATEGIAS Y OBJETIVOS
4 Community Manager
CALENDARIOS SEMANALES
ESCUCHA Y RESPUESTA
GESTIÓN DIARIA
4 Equipo de mantenimiento y desarrollo
DISEÑOS Y APLICACIONES
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6. Reputación online e informes de evaluación
4 Plan de escucha y monitorización: en toda la red (webs, redes, blogs, foros, etc.) y en plataformas propias como Facebook, Twitter o Youtube.
4 Informes diarios y semanales: seguimiento vinculado a la actualidad. Permiten conocer ágilmente la conversación diaria en torno a nuestras marcas, para detectar cualquier tipo de incidencia a la que debamos dar respuesta urgente.
4 Informe mensual: evalúa el posicionamiento de nuestra marca y el de nuestra competencia en la red, a través de los indicadores de medición definidos (sentimiento, popularidad, influencia/alcance). Facilita conclusiones para tomar decisiones según los resultados conseguidos.
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7. Coordinación diaria con la agencia
4 Qué temas se publican en FB y TWT
4 Quién publica
4 Periodicidad de las publicaciones
4 Horario de atención
4 Quién responde y quién valida
4 Tiempo máximo de respuesta
4 Tono de respuesta
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8. Gestión de la insatisfacción
4 No somos el SAC de los medios sociales
4 Cuándo se elimina un comentario
4 Cuándo tratamos de darle la vuelta
4 Casos particulares: ultra fans y trolls, gestión delicada
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9. Coordinación interna
4 Cuando la agencia no tiene información para responder a un fan contacta con el equipo de EROSKI. Y cuando sea necesario desde Secretaría General se contactara, a su vez, con otras áreas o departamentos.
4 Disponemos de un documento que recoge los contactos de los responsables de temas que con mayor probabilidad van a generar dudas y comentarios entre los fans.
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10. Acciones destacadas en medios sociales
4 Tres letras magas:
iPrimera acción en medios sociales de EROSKI
iObjetivos: notoriedad y captación
4 Recetas basic
iNueva acción
iObjetivo: notoriedad y posicionamiento
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ESKERRIK ASKO.
GRACIAS.
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