política de precios i ut 5

Política de precios I.Influencia sobre la demanda, los ingresos y los beneficios de la empresa. La elasticidadUT 5

Es de necio confundir valor

y precio

Índice

El precio como variable comercial Costes en la empresa Estadísticas de costes Relación del precio con la demanda Elasticidad Elasticidad precio de la demanda Elasticidad cruzada Otras elasticidades

El precio como variable comercial

El precio es la contraprestación pagada por un bien o servicio

Es una variable con unos efectos muy rápidos sobre las ventas

No olvidar que el precio ha de ser coherente con las otras P

Lograr una imagen de marca Lograr posicionamiento en el mercado.

Todas las P trabajan para conseguir una imagen en el consumidor de:

Características reales Características psicológicas

Una mala política de precios puede destruirla

El precio como variable comercial.Denominaciones

Denominación

Utilización

Precio Bienes de consumo e industrialesHonorario Servicios de profesionales, abogados,

médicos…Corretaje Honorarios a un corredor de comercioAlquiler Utilización de un inmuebleInterés Uso del dineroCotización Títulos, divisa…Prima SegurosMatrícula Cursos, seminariosTarifa Energía, teléfono…

El precio como variable comercial.Denominaciones

Denominación

Utilización

Tasa Servicio públicoCanon Servicio público de autorización

administrativaPeaje Autopistas, túnelesFlete Transporte por vía marítima y otros mediosPorte Transporte de mercancíasFranqueo Precio del transporte postalJornal Trabajo de un díaSalario Trabajo continuoComisión Resultado de ventas, servicios bancarios.

El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial

Mercado de competencia perfecta: Gran número de compradores y vendedores Producto homogéneo

El consumidor los percibe como similares Inexistencia de barreras a las entradas y a las salidas Información perfecta

No hay costes de cambiar o cambio de un proveedor a otro.

Si se diesen estas cuatro características los precios vendrían dados por el mercado

El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial

Mercados regulados por el sector público El Estado limita o fija el precio de productos de sectores

estratégicos. La tendencia actual ha sido la de liberalizar

progresivamente los mercados.

El precio como variable comercial.Cuando el precio no es variable comercial

Existan acuerdos tácitos o expresos entre las empresas del sector

Esta clase de acuerdos están prohibidos en España y en muchos países.

Pues vulneran la competencia.

Costes en la empresa

Cantidad consumida de insumos Valoradas en unidades monetarias Necesaria para llevar a cabo el proceso productivo

Costes en la empresa

Costes fijos: Aquellos cuya cuantía es independiente del volumen de

producción. Gastos se nóminas (parte fija), seguros, alquileres,

costes de puesta en marcha de maquinaria… Costes variables:

Varían con el nivel de producción Consumo de materias primas, luz, materiales

auxiliares…

Costes en la empresa

CT=CF+CTV CT=Costes totales CF= Costes fijos CTV=Costes totales variables

CTV=Cv X Q Cv= Coste variable Q= Cantidad

Costes en la empresa

Costes

Cantidad

CF

CTV

CT

Costes en la empresa

IT=P x Q IT=Ingresos totales P= Precio Q= Cantidad

B=IT-CT; P x Q-(CF+CTV) B=P x Q-CF-CV x Q; (P-CV) x Q-CF B= m x Q –CF

m= Es la diferencia entre el precio y el coste variable unitario

m será el margen de contribución unitario al beneficio Parte del precio que excede al coste variable unitario Contribuye a cubrir los costes fijos de la empresa Y si hay suficiente contribuye al beneficio

Estadísticas de costes

El consumo de una mercancía es C=Ei + compras netas – Ef

C= consumo Ei= existencias netas Ef= existencias finales

Prestar atención al escandallo de costes para ver la composición del coste de la empresa

Estadística de costes

Compras de materias primas (MMPP) +Ei materias primas -Ef de materias primas

Consumo de materias primas +mano de obra directa en el proceso productivo (MOD)

Coste primario o básico Gastos generales de fabricación (GGF

Coste industrial de la producción del periodo +Ei de productos en curso (PPCC) -Ef de productos en curso (PPCC)

Estadística de costes

Coste de la producción terminada +Ei de productos terminados (PPTT) -Ef de productos terminados (PPTT)

Coste de la producción vendida Coste de distribución

Coste de ventas +Gastos de administración

Coste de explotación

Relación del precio con la demanda

En la teoría económica la relación entre precio y demanda es inversa

Cuando aumenta el precio disminuye la demanda Cuando disminuye el precio aumenta la demanda

Relación del precio con la demanda

Cantidad

Precio

• Pendiente negativa• Relación inversa entre Q y P

Elasticidad

Mide la relación que existe entre: Cambios de precio:

Producto Competencia Renta de los consumidores…

Cambios en la demanda Los demanda puede mostrar una gran sensibilidad a

los cambios de precio, o no mostrar ninguna

Elasticidad Para medir la elasticidad se utilizaran:

variables adimensionales (su valor no depende de la unidad de medida de las variables implicadas)

No emplearemos Kg o gramos… pues nos puede llevar a error

Utilizaremos el concepto de variación porcentual

ElasticidadVariación porcentual de la cantidad demandadaVariación porcentual de la variable causante del

cambio

Elasticidad

Cálculo de la variación porcentual que ha experimentado un producto al sufrir un incremento de 200 unidades a 220 unidades

Elasticidad

Partiendo de la siguiente curva de demanda

Elasticidad

Elasticidad

Elasticidad precio de la demanda

Ep= Variación porcentual de la cantidad demandada Variación porcentual del precio

(∆Q/Q1) x 100)(∆p/p1) x 100

∆Q x P1∆P x Q1

δQ x P1δP x Q1

Elasticidad precio de la demanda

Elasticidad precio de la demanda

• Conclusiones:• La elasticidad precio de la demanda tiene signo

negativo• La elasticidad precio de la demanda cambia de valor

cuando lo hace el punto del cual partimos, luego no es constante

Elasticidad arco de la demanda

No permite establecer la elasticidad única independientemente del punto del que partamos en el intervalo definido

∆Q x P1+P2

∆P Q1 +Q2

Demandas elásticas, inelásticas y unitarias

Demanda elástica: La elasticidad de la demanda es mayor que 1 Los consumidores son muy sensibles a los precios

Demandas elásticas, inelásticas y unitarias

Demanda inelástica: La elasticidad de la demanda es menor que 1 Los consumidores no son muy sensibles a los precios Puede ser un símbolo de fidelidad

Demandas elásticas, inelásticas y unitarias

Demanda unitaria: La elasticidad de la demanda es igual que 1 Los consumidores tiene una reacción en igual

proporción al cambio

Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.Causas

Tipo de bien: Los bienes de primera necesidad (pan, aceite, leche…)

y los productos adictivo (café, tabaco) tienen una demanda inelástica.

Los bienes de lujo tienen una demanda elástica Existencia de sustitutivos cercanos:

Si hay sustitutivos cercanos nos encontraremos con una demanda elástica. Ej. Billetes de tren y billetes de autobús

Diferenciación u homogeneidad del producto. A mayor diferenciación del producto mayor fidelidad de

los clientes A menor diferenciación del producto, mayor

sensibilidad de los clientes al cambio.

Demandas elásticas, inelásticas y unitarias.Causas

El punto de la curva de la demanda Suele presentar distinta elasticidad a lo largo de la

curva Ciclo de vida del producto

En las primeras fases del ciclo de vida la demanda suele ser muy inelástica con respecto al precio

No hay muchos competidores Los innovadores y adaptadores tempranos suelen ser poco

sensibles al precio Se aconseja fijar precios altos

En las fases posteriores la elasticidad aumenta Suele ser efectiva una reducción de precios.

Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa

En el caso de demanda elástica: Si disminuimos el precio:

la cantidad demandada crecerá en mayor proporción los ingresos de la empresa crecerán pues aumenta la

cantidad vendida Si aumentamos el precio:

la cantidad demandada caerá en mayor proporción los ingresos totales disminuirán, pues disminuye la

cantidad vendida.

Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa

En el caso de la demanda inelástica: Si disminuimos el precio:

La cantidad demandada aumentar en menor proporción Los ingresos disminuirán, el incremento de ventas no

compensa el abaratamiento del precio Si aumentamos el precio:

La cantidad disminuirá en menor proporción Los ingresos aumentarán

Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa

En el caso de demanda unitaria: Si disminuimos el precio:

La cantidad demandada aumentará en la misma proporción

Los ingresos quedan inalterados Si aumenta el precio:

La cantidad demandada aumenta en la misma proporción Los ingresos totales quedan inalterados

Elasticidad precio de la demanda y su relación con los ingresos de la empresa

Tipo de demanda

Valor

Efectos sobre los ingresos

• Causas

Elástica >1 + Precios; – ingresos- Precios; + ingresos

• Tipo de producto• Existencia de sustitutivos cercanos• Homogeneidad del producto• Ciclo de vida del producto

avanzadoInelástica <1 +Precios; + Ingresos

-Precios; - Ingresos• Tipo de producto• Inexistencia de sustitutivos

cercanos• Diferenciación del producto• Primeras fases del ciclo de vida del

productoUnitaria =1 En la misma

proporción

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

El aumento de ventas no es igual al aumento de beneficios

El aumento de ingresos no es igual al aumento de beneficios

Un incremento en la demanda puede suponer unos mayores costes de fabricación:

El incremento de beneficios puede que no exista O que no sea rentable, pues no compensa.

La elasticidad crítica en vez de utilizar el precio utiliza el margen de contribución unitario

Beneficio=(P-Cv) x Q –CF B=m x Q – CF m= (B +CF) Q

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

∆Q x m1

∆m Q1

∆Q x m1 + m2

∆m Q1 +Q2

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

Elasticidad crítica

Variación del precio

Efectos sobre el beneficio

=1 Al alza No varíaA la baja No varía

> 1 Al alza DisminuyeA la baja Aumenta

<1 Al alza AumentaA la baja Disminuye

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

Elasticidad precio de la demanda y su relación con el beneficio de la empresa. Elasticidad crítica

Elasticidad cruzada de la demanda al precio

Variación porcentual cantidad demandada producto XVariación porcentual del precio producto Y

Elasticidad Tipo de bien> 0 (positiva) Bienes sustitutivos< 0 (negativa) Bienes complementarios= 0 (nula) Bienes independientes

Otras elasticidades

Elasticidad de la demanda al gasto en promoción de la empresa

Variación porcentual cantidad demandadaVariación porcentual del gasto en promoción

Otras elasticidades

Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por nuestra empresa

Variación porcentual cantidad demandada Variación porcentual del gasto en distribución

Otras elasticidades

Elasticidad de la demanda al esfuerzo en distribución realizado por nuestra empresa

Variación porcentual cantidad demandada Variación porcentual del gasto en distribución

Otras elasticidades.Elasticidad renta

Elasticidad renta de la demandaVariación porcentual cantidad demandada

Variación porcentual renta de los consumidores

Otras elasticidades.Elasticidad renta

E renta > 0 bienes normales E renta < 0 bienes inferiores

Otras elasticidades.Elasticidad renta