investigación exploratoria cualitativa

CUALITATIVA

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

Por Maine Santillán

Ayuda a definir el problema o desarrollar una estrategia.

Generar hipótesis e identificar las variables que deben

incluirse en la investigación.

Técnicas:

Sesiones de grupo

Entrevistas en profundidad.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Sesiones de grupo

Perspectiva de los consumidores, permitió

diseñar campañas publicitarias exitosas.

Incremento en las ganancias.

EJEMPLO Los consumidores confían en que los

negocios utilizan a MCI

Entrevistas a profundidad

Comprender actitudes y comportamientos del consumidor.

Problemas de almacenamiento y vaciado.

EJEMPLOEl azúcar Spreckels se convirtió en el

azúcar que se vierte, cierra y almacena con facilidad

DATOS PRIMARIOS

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

VS.CUANTITATIVA

Datos de la I. M.

Información primaria

Datos cualitativos

Datos cuantitativos

Información secundaria

CLASIFICACIÓN DE LOS DATOS DE LA I.M.

Datos cualitativos

Causales Datos experimentales

Descriptivos

Datos de encuestas

Datos de observaciones

Otros

Metodología de investigación no estructurada y exploratoria

con base en muestras pequeñas que proporcionan un

panorama y comprensión del escenario del problema.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

OBJETIVO

Obtener una comprensión de las razones y motivaciones

subyacentes.

RESULTADO

Desarrolla una comprensión inicial

MUESTRA

Número reducido de casos no representativos

RECOPILACIÓN:

NO Estructurada

ANÁLISIS DE DATOS:

NO Estadístico

CUALITATIVA

Metodología de investigación que busca cuantificar los

datos y por lo regular aplica una forma de análisis

estadístico.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

OBJETIVO

Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la

población de interés.

RESULTADO

Recomienda una acción final.

MUESTRA

Gran cantidad de casos representativos.

RECOPILACIÓN:

Estructurada

ANÁLISIS DE DATOS:

Estadístico

CUANTITATIVA

No siempre es posible, ni deseable, util izar métodos totalmente estructurados o formales para obtener información de los entrevistados

Invadir privacidad

Respuestas precisas

RAZONES PARA UTILIZAR INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Es una entrevista que realiza un moderador en forma

natural no estructurada con un grupo reducido de

entrevistados.

SESIONES DE GRUPO

Focus Group

Constituyen el procedimiento de

investigación cualitativa más importante.

El propósito principal de las sesiones de grupo es obtener una visión

general al escuchar a un grupo de personas del mercado meta,

mientras hablan de aspectos que interesan al investigador.

CLASIFICACIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

Procedimientos

Directos

Sesiones de grupo

Entrevista a profundidad

Indirectos

Técnicas proyectivas

Técnicas terminación

Técnicas de construcción

Técnicas expresivas

Técnicas de asociación

Tamaño del grupo : 8 a 12 personas.

Composición del grupo: Homogéneo.

Escenario físico: Atmósfera relajada, informal.

Duración: 1 a 3 horas.

Grabación: Uso de cintas de audio y video.

Moderador: Capacidades interpersonales, de observación y

comunicación.

CARACTERÍSTICAS

ENTREVISTAS EN GRUPOS DE ENFOQUE

Consiste en una entrevista realizada por un moderador

capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no

estructurada y natural.

El principal propósito consiste en obtener información al escuchar

a un grupo de personas del mercado meta apropiado y hablar

sobre temas de interés .

CARACTERÍSTICAS

Tamaño de grupo

Composición del grupo

Entorno físico

Duración

Registro

Homogenerico

Moderador

Uso de cintas de audio y video

VENTAJAS

• Sinergia

• Bola de nieve

• Seguridad

• Espontaneidad

• Especialización

• Escrutinio científico

• Estructura

• Rapidez

DESVENTAJAS

• Mal uso

• Mala interpretación

• Moderación

• Desorden

• Mala representación

ENTREVISTAS EXHAUSTIVAS

Entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un

entrevistador altamente capacitado interroga a una solo

encuestado, para descubrir:

y sentimientos subyacentes sobre un tema.

motivaciones

creencias

actitudes

Aplicación de la entrevista en profundidad

Un sondeo detallado del participante

La discusion de temas confidenciales

Situaciones sociales rígidas

Entrevistas con profesionales

Entrevistas con competidores

Estrategia de investigación en la que el fenómeno que se

estudia es registrado por artefactos mecánicos en vez de

humanos.

INVESTIGACIÓN MECÁNICA

Monitores de registro ocular

Pupilómetros

Psico galvanómetros

Tiempo de respuesta

Analizadores del tono de voz.

ARTEFACTOS QUE REQUIEREN

PARTICIPACIÓN DEL ENCUESTADO

Reacciones

f is io lógicas se

re lac ionan con

respuestas afect ivas

y cogni t ivas

especí f icas. LIMITANTES

Los encuestados se ubican en un entorno artificial y saben que son observados.

La calibración de estos

aparatos es difícil y su

utilización costosa.

El investigador recaba los datos al examinar los registros

físicos o efectuar análisis de inventarios. Estos últimos

tienen dos características:

Los datos son recabados personalmente por el investigador.

Los datos se basan en cuenta de objetos físicos.

INVENTARIO

Se toma un registro

de las marcas,

cantidades y tamaño

de paquetes en el

hogar del

consumidor.

INVENTARIO DE ALACENA

Descripción objetiva, sistemática y cuantitativa del

contenido manifiesto en un mensaje. Las unidades de

análisis pueden ser palabras, caracteres, temas, medidas

de espacio y tiempo.

ANÁLISIS DE CONTENIDO

Es un método apropiado

cuando el fenómeno por

observar es un mensaje, más

que una conducta u objetos

físicos.

Estos rastros los pueden dejar

los encuestados en forma

intencional o no intencional.

ANÁLISIS DE RASTROS

Método en el que el acopio de datos se basa en rastros

físicos o evidencias de conductas pasadas.

EJEMPLOS