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I N V E S T I G A C I Ó N

DEL ‘FOCUS GROUP’ A LA CALLE, LOS ‘CAZATENDENCIAS’ BUSCAN QUELA SUYA SEA RECONOCIDA COMO UNA ACTIVIDAD SÓLIDA CONCAPACIDAD PARA INFLUIR EN EL MUNDO DEL MARKETING

Los innovadores son la avanzadilla del futuro en términos de consumo. Pero hayque encontrarlos. Sabemos de ellos que suponen menos de un 5% de lapoblación, que son jóvenes y urbanos, que les gusta ser exclusivos sininterrupción, hasta el punto que abandonan su elección si ésta pasa a ser la demuchos, y que son objetivo de las grandes marcas, dispuestas a adelantarse a sucompetencia. Ellos son el objeto de deseo de los ‘cool hunters’ o detectores detendencias, que han irrumpido en el engranaje del marketing y que aportan unavisión fresca y renovada de la investigación de mercados. Banalizada por algunos,los expertos creen que esta disciplina puede ser enormemente útil combinada conotras técnicas.

[ Isabel de Marcos ]

Los ‘cazatendencias’, visionarioso cool hunters surgen para detectarmodos de vida, productos inéditoso estilos únicos. Pertrechados decámara digital, PDA o libreta y,sobre todo, con unos ojosadiestrados para percibir lainnovación, constituyen la partemás creativa del prosaico mundode la investigación de mercados.Más o menos infiltrados en bares,tiendas, mercadillos y conciertos,su existencia se ha vistoenormemente amplificada por elmundo de internet, de los bloggersy los sites de tendencias, que hansustituido la antigua y lentapublicación bianual de las revistastrendys por una presencia continua,fresca y universal en la red.

La idea básica es explorar,cazar lo cool (impreciso términoinglés que designa lo que es la veznuevo, guay, tendencia ajena a lamoda estandarizada), lo cual desdefuera suena glamouroso yaventurero en comparación con laimagen que nos traslada lainvestigación clásica, que aún así,y pese al contraste, comienza aincorporarla a su oferta deservicios, en algunos casos. Porotro lado, la profusión deempresas y webs dedicadas a estamateria habla de un interés tantode la industria como de losinvestigadores por el potencial queofrece esta actividad.

Gema Requena, responsablede investigación de tendenciassociales en la consultorabarcelonesa Bomb!(www.bombestrategas.com),transitó por el mundo de lapublicidad y el marketing hasta

que decidió dar un paso hacia unmundo que le atraía de siempre.Así que estudió un postgrado decool hunting en la universidad yempezó a trabajar como freelance.Más tarde se fue a Nueva York, laciudad donde pasa casi todo,meca del rastreador de tendenciasque se precie, donde exploró afondo este terreno y decidiódedicarse formalmente a él.Requena cree que el término coolhunting, limita y frivoliza lacuestión al remitirla al conceptode lo cool y a los campos de lamoda y los jóvenes, “con pocabase real y fuente de la inspiracióny el azar. Por el contrario, en micaso suelo hablar de valoressociales que debemos captar,reconocer y aprovechar paraconectar las marcas con suspúblicos, individuos,comunidades, consumidores o,hoy por hoy, nichos o micro-targets”.

Para esta profesional, detrásdel cool hunting, hay rigor,investigación, lectura y

conocimiento, curiosidad porotros mercados, marcas ysociedades, la obligación de estaral día en el como y el porqué delo que mueve al individuo. Todoello para “elaborar las estrategiasmás afines a las necesidades quedetectamos”. Estrategias quepueden implementarse en loscampos del branding, marketing oretail y producto mismo, así comoen tácticas de relaciones públicasy eventos.

El objetivo es conectar elestilo de vida de la marca con elestilo de vida del consumidor “ypoder ser de los primeros en llegarantes de que esa tendencia seacaduca o demasiado‘mainstream’”, apunta Requena.Tous, Proceli, Caixaforum, Indo,Sans Underwear ( Princesa,Abanderado, Unno)... son algunosde los clientes para los que hatrabajado.

Influir o decidirAunque existen reticencias y

objeciones respecto a la solidez deesta actividad, el mercado estáabsorbiendo una idea de necesidadde proactividad en este campo, yaunque algunas grandes marcas dedistribución de moda han negadosu incursión en este ámbito,instituciones como ESME(Escuela Superior de Moda yEmpresa) o el Instituto Europeodi Design han promovido mastersy seminarios sobre cool hunting.

Luis Tamayo trabaja en unaunidad de tendencias, Yess!, queopera en la empresa deinvestigación Advira, y cuenta casi

diez años deexperiencia en esteinnovador territoriodel cool hunting. Yesscuenta con un panelde trendsetters y deearly adopters y, a pesarde su experiencia yconocimiento,

comprende las limitaciones de unadisciplina que “aunque cada vez esmás importante, aún no esdecisiva, según mi intuición”,comenta. “Las empresas tambiénhan necesitado su periodo deadaptación a un tipo deinformación que en un principiono sabían muy bien cómoencajarla en su estructura, es decir,cada día las claves queproporcionamos son másimportantes para la estrategia deuna compañía. Pero sí, porsupuesto que se tiene en cuenta.Hoy en día es difícil que alguiente compre un ‘nice to meet you’, ysi llevamos funcionando desde1998, será por algo. Lo queocurre es que la palabra‘tendencia’ despierta muchaexpectación y atracción, aunquepara cada uno significa una cosadiferente. Hay mucho mito,mucha leyenda ydesgraciadamente muchodesconocimiento en torno a estenegocio”.

La innovación es la meta y elorigen del cool hunting ya que,según Tamayo, “es una profesiónque se reinventa cada año, y asítiene que ser. Los cambios socialesno son los mismos ahora que enlos Noventa, no puedes acercarte aellos ni al consumidor de lamisma manera. Para lo bueno ypara lo malo, en este sector nohay cátedra, no hay manuales quemarcan el camino correcto, haydiferentes visiones”.

Así, para determinar si unatendencia acabará siendo asumida

por la mayoría de los jóvenes(mainstream), no sólo se analizanlos indicios que nos llevan a ella,sino también cuáles son los driverssocio-culturales del momento, y siposibilitan su adaptación.

Así lo explica Joana Gómez,de La Musa (www.la-musa.com),que trabaja en esta área desde laciudad de Barcelona y apunta que“no todas las tendencias acaban en‘moda’; muchas se quedan enmeras anécdotas. Los indicios queanalizamos los recibimos enformato de informe o artículo(que colgamos directamente en el‘blog’ de nuestro sitio web) porparte de nuestros ‘cool hunters’,que para nosotros no son sóloprofesionales que buscantendencias, sino jóvenes que porsu propia inquietud son máspermeables a todo lo nuevo queempieza a surgir. Puede ser unestudiante, diseñador, DJ, directorde teatro, artista, … lo importantees que, de una manera natural, seasensible a lo que sucede a sualrededor, y capaz de detectar lasnuevas tendencias. No busca,encuentra. Un ‘cool hunter’ seríaun ‘early adopter’: no crea latendencia (ello lo hace el ‘trendsetter’), pero sí es el primero enasumirla y difundirla”.

La información que recopilaLa Musa se recoge un Dossier deValores semestral y de formaperiódica se cuelgan en el siteartículos que los cool huntersenvían, “sin previo análisis, y tal ycomo ellos lo han escrito, lo hansentido”. Gómez defiende lautilidad de esta metodología para“inspirar campañas decomunicación, creación de nuevosproductos, generar contenidos…en resumen, para cualquier acciónque una marca quiera hacer para

‘Cool hunting:

Luis Tamayo (Yess!): “Hay muchomito, mucha leyenda ydesgraciadamente muchodesconocimiento en torno a estenegocio”.

captar un público joven (que cadavez es más amplio en edad). Esútil y cada vez más necesaria. Nosólo podemos comunicar a‘mainstream’ –la detección de latendencia nos permite avanzarnosen el tiempo y prever qué vaconectar con el joven en unfuturo próximo--, sino quetambién creamos acciones entre eltarget más alternativo, más ‘cool’,que, aunque es más minoritario,es el que más influencia tieneentre el resto de jóvenes”.

InfiltradosTomás Camarero, de Foco,

boutique estratégica especializadaen el desarrollo de conceptos y eninvestigación cualitativa, dirige unestudio de tendencias que seconcreta en el informe anualllamado 2Millenium. “Nuestrogran foco es la conceptualización,aunque prefiero llamarloinnovación conceptual. No hayque olvidar que la palabra másimportante en el mundo de losnegocios y la clave de lacompetitividad y la supervivencia

empresarial (sustituyo la palabra‘éxito’ por ‘superviviencia’) es‘innovacion’. En este punto esdonde radica la emergencia y elprotagonismo de las tendencias, yaque la innovación se apoya y senutre de este análisis de estilos devida, mentalidades, valores ycomportamientos. Es decir, lainnovación conceptual se alimentade la innovación social. Lainformación que procede desesiones creativas y ‘workshops’

utilizan una masacrítica de informaciónde tendencias”.

Foco trabaja paragrandesmultinacionales,agencias y agencias demedios y cree que laaplicabilidad de losestudios de tendencias

constituye la clave del asunto. Elcool hunting es, desde superspectiva, alimento paraplanners, que pueden contar coninformación de valor paraconstruir sus estrategias de marca,del mismo modo que las revistasde diseño o de tendencias son lainspiración de los creativos en lasagencias de publicidad. Camareroconsidera en su justa medida estenuevo y arrasador valor de lo hoty cree en su utilidad para laindustria publicitaria siempre quesea en combinación con técnicasclásicas de investigación.

“El ‘cool hunting’ supone un‘frame’, un horizonte para eltrabajo de investigación, aunquees un mundo evidentemente másespeculativo y relativista”.

Hay quien habla de un girocrítico en la investigación demercados como algo al menosdeseable, si no probable. Laconsolidación del consumidor 2.0,la aparición del marketingemocional y la fragmentación dela sociedad apuntan hacia unenfoque más vanguardista que se

concrete, según Berta Segura, dela consultora D-Mentes, en “unanálisis más cercano eintrospectivo del consumidor”.Su empresa (www.dmentes.com)utiliza el análisis de tendenciaspara ayudar a las marcas a innovaren su categoría. “Partimos de lapremisa que la investigación demercados debe reinventarse yadaptarse al nuevo entornosocial”, señala. “Por elloapostamos por la investigacióncombinada entre técnicastradicionales y metodologíasetnográficas y on line. Estasúltimas nos permiten adentrarnosen la vida del consumidor einfiltrarnos en su círculo social,sus salidas nocturnas, su vivienday su alter-ego virtual. De ahí quepodamos llegar a ‘insights’ ynecesidades verdaderamenterelevantes que se traducen enideas, productos y modos decomunicación innovadores”.

El punto fuerte de D-Mentesson las técnicas etnográficas(rastreo on/off line, visitas enhogar/ex hogar, cool hunting, usode infiltrados, análisis de retail)moderación y ejecución de talleres

creativos (labthinkings) y captaciónde expertos, mentes creativas yagitadores de blogs.

Segura constata un cambio enel territorio de las tendencias. Siaños atrás los clientes buscaban enellos análisis de futuribles decorrientes emergentes, de hypes ohotspots, “hoy las marcas noquieren que les contemos cualesson las corrientes sociales, lamayoría de los departamentos demarketing ya las conocen; solohace falta hacer un clic y husmearen los blogs especializados. Hoybuscan soluciones tácticas y queles descubramos oportunidadestangibles para incrementar susventas y mejorar su negocio. Yestas oportunidades están en elcorazón del consumidor. Unconsumidor avezado que hacambiado las formas deinvestigarle: del focus group a lacalle o allí donde se produzca laexperiencia de consumo”.

¿Influencia real? Estaprofesional del cool huntingmatiza que en el asesoramientosobre nuevos productos,comunicaciones, acciones deretail, son procesos en los que se

involucran también unconglomerado importante deagentes provenientes de las áreasde I+D, agencias, planners,product managers, que hacen máscompleja la gestión. Este es elmomento, explica, en el que“abandonamos el barco para queellos internamente decidan sillevar la recomendación adelanteo, no. No obstante, cada vez más,se demanda por parte del clienteque les acompañemos de la manoen este proceso de innovación”.

Pioneros y predictivosAunque la disciplina como tal

surgió a comienzos de los Noventaen Estados Unidos (una de lascompañías que inauguraron estaactividad fue Look Look, dedicadaa estudiar los comportamientos ypreferencias de niños yadolescentes), hay ciudades congran tradición tanto como terrenode estudio como en su faceta devivero de expertos en cool hunting,entre las que están Nueva York,Tokio o Londres.

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Casos y mitos Mucha es la literatura surgidadel mundo de las tendenciasen los últimos años, y losmedios no han tardado enhacerse eco de ella. El preciomedio de un informe de uncool hunter freelance puedellegar a costar alrededor de15.000 euros, un montanteque no parece exagerado sientendemos que supone untraspaso directo entre elconcepto y su materializaciónen términos de marketing, ysi asumimos como cierto quees de la astucia de estaspersonas de la que hansurgido casos más o menosconocidos por todos. Entre ellos, el de aquel cazatendencias que vio a un chico entrar en una discoteca con chanclasun día de verano, en Londres, y decidió que podían ponerse de moda para su uso urbano, o elque decidió que las famosas zapatillas Converse estadounidenses podrían con toda seguridadarrasar en Europa, y así lo hicieron, siguiendo una ruta previa que los llevó del Bronx a la ciudadde Nueva York y de ahí al resto de los Estados Unidos, antes de cruzar el charco. De ellosdepende que repentinamente vuelva la estética retro (entendiendo por retro los años Ochenta) aldiseño de las gafas de sol, los estampados setenteros o que un móvil rosa para chicas cumpla suprevisible función de atracción hacia las adolescentes. Según la secuencia clásica y admitida por esta joven disciplina, los innovadores, que sólo son un3% de la población, son los que crean las tendencias y transgreden en una apuesta total por supropio y habitualmente inesperado estilo. La innovación pasa al estadio siguiente, el detendencia, cuando los trendsetters, alrededor de un 17% de la población, la descubren y la hacensuya. Finalmente, los early adopters se encuentran un paso más cerca de los ciudadanos de a pieo receptores de las tendencias, ya que actúan de puente para que la innovación llegue almainstream (masa). El resto, un porcentaje que ronda el 80%, están fuera de este exclusivo juegode influencias.Entre las tendencias de futuro más importantes, aplicada a casi todos los campos, (alimentación,moda, automóviles…), coinciden todos los estudiosos de tendencias, está la ecología.

: inspirar la estrategia

Las Converse, actualmente asumidas como fenómeno y artículo de moda, sonun ejemplo de detección a través de ‘cool hunting’.

Luis Tamayo (Yess!).

Joana Gómez (La Musa).

Berta Segura (D-Mentes): “Lastécnicas etnográficas nospermiten adentrarnos en la vidadel consumidor e infiltrarnos ensu círculo social”.

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Entre los pionerosseguramente cabe citra al profesorholandés Carl Rohde, colaboradorde ANUNCIOS, que a través d esugabinete Signs of the Time (ahoraScience of the Time) llevatrabajando en este terreno desdeprincipios de los Noventa con unared internacional de cazatendencias

En Londres fue fundada en1998 por Julian y Marc Worth lafirma WGSN (Worth GlobalStyle Network) dedicada a analizary predecir tendencias en moda,diseño y retail. Un total de 180expertos repartidos por todo elmundo realiza un exhaustivoestudio de las actitudes de losconsumidores así como del ciclode vida de un producto desde suconcepción y diseño hasta suproducción y comercialización,con el fin de dar soporte en latoma de decisiones a losprofesionales del diseño,marketing y ventas. Su webcuenta con más de 35.000suscriptores repartidos en sesentapaíses diferentes, entre los que seencuentran firmas como Zara,H&M, Diesel, Mango, Camper,Bimba&Lola, Nike, G-Star,Abercrombie & Fitch, Converse,BMW, L’Oreal o LVMH.También fabricantes de coches,electrónica y supermercados hanutilizado sus servicios, aunque losdiseñadores son realmente unaporción crítica de sus usuarios.Según su senior editor RuthMarshall, “les gusta la posibilidadde descargarse contenidos sintener que abonar derechos deautor o los gráficos descargables”.Trabajan las áreas de jóvenes,pasarelas, moda deportiva ointeriorismo y elabora informesThink Tank, que proporcionananálisis del negocio y de lasactitudes del consumidor.

El cool hunting es en sí mismointernacional y, según Marshall,

“tiene mucho que ver conanticipar el futuro. El proceso depredicción de la moda es unareconocida e inapreciable parte deesa industria, que es y necesitaconocer qué ocurre en el mundoentero que pueda afectar alconsumo de ropa. El objetivo esprever tendencias, más que crear odictarlas. En WGSN somos‘esponjas’ de la información ,diseñadores creativos einvestigadores que rastreamoscultura juvenil, artes, ciencias,exposiciones, nueva tecnología ypor supuesto, la moda. Losresultados de los rastreos llegan alos diseñadores y usuarios deWGSN para que ellos interpreteny usen esta información para eldesarrollo de susproductos”. WGSNcelebra su décimoaniversario(www.wgsn.com/10)con una compilaciónde lo que denomina su“inteligencia creativa”para detectar todo loque ha marcadotendencia en losúltimos diez años.

Glamour desorganizadoJosé Luis Alderete, socio de

Mixideas (www.mixideas.com),tiene una visión que califica como“poco romántica” acerca de estaactividad en España. Aúnreconociendo su auge, “comosector no estamos actuando deuna manera excesivamenteestructurada. Hay mucho deimpresión y poca ciencia y esto eslo que deslegitima todo estefenómeno. ¿Mito?, en elfenómeno cool hunting hay unhuevo, en el fenómeno análisis detendencias, que es a lo que mededico, no tanto, quizás más quemito en este caso hay falta deromanticismo. No sé de nadie queviva, bien, de salir a la calle adecirle a las cuatro marcas deturno lo que deben o no debenhacer en base a la observacióncallejera y si existe, son personasque se dedican de forma exclusivaal mundo moda y cuyo ‘expertise’va más allá de un mero

conocimiento del futuro”. Porotro lado, apunta, no debemoscircunscribir a la moda elfenómeno de las tendencias:“Cuando hablamos de tendenciashablamos de prospectiva y esto va

más allá de saber qué tipo devaquero nos pondremos el añoque viene”.

Sin internet, el cool hunting,¿existiría?. “No, internet es todo,pero también es nada. Es el mejormedio de saber lo que estápasando en el mundo (páginas,redes sociales, etcétera), pero lacalle sigue siendo el verdaderofoco de inspiración del analista(insisto en que no creo en laefectividad del fenómeno ‘coolhunting’). No sé hasta que puntomis informes han servido dedetonante para el lanzamiento de

productos o estrategias, aunquealgunos me han copiado, pero nosé si esos comentarios ‘copiados’han servido de algo. De todasformas, si un fenómenoencontrado en la calle por unsupuesto ‘cool hunter’ le sirve aalguien para lanzar un producto,es que una de dos, o eso no estendencia (ya está en el mercado)o ese lanzamiento se hizo tiempomás tarde de que esa observaciónse realizase”.

Alderete habla en estecontexto de algunas “vaguedadesfundamentales”, sobre las que hayque insistir, como que “lastendencias son algo más quemodas pasajeras; que laobservación, la intuición y elanálisis con el cruce de datos sonla base del análisis de lastendencias; que no hay unametódica establecida y espero quesiga sin existir; que es mejor eltrabajo en grupo y, por último,que la tendencia no es única, cadamovimiento tiene al menos uncontramovimiento y si bienexisten patrones comunes decomportamiento, dichos patronescada vez se rompen de maneramás habitual”.

Palabritas para manejarse — Early adopters: los primeros en adoptar las tendencias— Etnografia: un método de investigación de la antropología social y cultural que facilita elestudio y comprensión de un ámbito sociocultural concreto, normalmente una comunidad humanacon identidad propia. Tiene su fundamento en la entrevista y la observación (la observaciónparticipante es la más importante), siendo el trabajo de campo una herramienta básica en elproceso de investigación— Guerrilla: abordaje del consumidor de forma espontánea en el momento de consumo — Hype: Moda efímera y pasajera— Hotspot: Algo que está muy de moda— Infiltrados: Topos informadores en ciertos segmentos de mercado para obtener informaciónreal y verídica desde dentro del ámbito a investigar.— Insight: Detección y comprensión consciente y repentina de la solución de un problema demarketing— Mainstream: Mercado masivo— Promotores sociales: personas que por su posición profesional y por su capacidad de manejary gestionar un muy alto capital de información en su dáa a día, tienen una capacidad deinfluencia sobre los demás.— Trendsetter: Asentador, creador de tendencias— Trend scouts: los que les gusta experimentar con lo novedoso

Tomás Camarero (Foco).

Berta Segura (D-Mentes).

José Luis Alderete (Mixideas).

Ruth Marshall (WGSN).

José Luis Alderete (Mixideas):“No sé de nadie que viva, bien,de salir a la calle a decirle a lascuatro marcas de turno lo quedeben o no deben hacer en basea la observación callejera”.

La página web que la consultoría británica de tendencias WGSN ha creado para celebrar su décimo aniversario.