informe sobre oportunidades de negocios derivados de contenidos digitales
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Oportunidades de negocio de los derivados digitales para la industria de contenidosEl papel del marketing y la distribución on-line, el comercioelectrónico y las redes sociales como impulsores de la industriaMadrid, febrero 2010
Índice
1. Destacados.......................................................................................................................3
2. Laindustriadeloscontenidos:situaciónytendencias..............................................4
3. Oportunidaddelosderivadosdigitales........................................................................6
4. Laestrategiaon-linedeloscontenidos.........................................................................8 4.1.Marketingon-line......................................................................................................8 4.2.Distribuciónon-line...................................................................................................10
5. Redessociales...............................................................................................................14
6. CasosprácticosdelaIndustriadecontenidos:losvideojuegos, elcineespañolyelcomercioelectrónico...................................................................19 6.1.CasoI:Losvideojuegoscomoformadeexplotación..............................................19 6.2.CasoII:Elcineespañolysusderivados..................................................................23 6.3.CasoIII:Elcomercioelectrónicodeproductosycontenidosculturales.................28
7. Conclusiones..................................................................................................................29
8. Fuentes............................................................................................................................30
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1.Destacados
•LaIndustriadelosContenidosencuentraenlosderivadosdigitales(actividadesdeexplo-taciónsecundariadeuncontenidoporlavíadigitalybajoplataformascomoelmarketingyladistribuciónon-lineolasredessociales),nuevasoportunidadesdenegocio.
•Elsectordelcineydelosvideojuegos,deberáadoptarnuevasestrategiasdecomercia-lizaciónbasadasenelpotencialdelasredessociales,elmarketingyladistribuciónon-line,paraaumentarlarentabilidaddelosnuevosmodelosdenegocio.
•Losderivadosdigitalesenelmarketingon-lineolasredessocialespuedenayudaralaindustriaareducirloscostesdepromociónhastaun30%,disminuirsudependenciadelapublicidadtradicionalyaumentarlaeficaciadelascampañas.
•Másdeun70%delosusuariosestaríandispuestosaconsumircontenidosacambiodepublicidad,loquepodríarepercutirenunanuevaformadefinanciacióndelcineodeotroscontenidoscomolasminiseriesoloslibros.
•Unacampañapublicitariaenredessocialespuedetenerunretornode60veceslain-versión.Lasredessocialespodríansustituiralospropiosbuscadorescomomotoresdebúsquedadeproductosyserviciosytambiéndefinirsecomonuevosmedidoresdeaudienciasyaquesonloslugaresdondelosusuarioshablanyevalúanlosproductosydondelasempresasescuchanalconsumidor.
•Existeun20%adicionaldeposiblesventasen formatos tradicionales (físicos)si losusuariospuedenaccederpreviamentealapruebadeunproducto,comosoncancio-nes,demosdevideojuegosovídeos.
•Ladistribuciónon-linedecontenidosbajounmodelodenegocioco-financiadoporpublici-dadybasadoenelconsumobajodemandaenstreaming,tantoparalamúsicacomoparaloscontenidosaudiovisuales,favoreceráelconsumolegaldecontenidosenEspaña.
•Elcomercioelectrónicopresentaungranrecorridoparalasempresascomocomple-mentoalcomerciomedianteelestablecimientofísico.
•Eldiseñodeunplandemarketingbasadoenunaaproximación360ºodeproductoglobalparaelsectordelcineespañol,podríaayudararentabilizarlaspelículasanteunanecesariare-novacióndelosplanesdeinversiónenpromoción,loscualesdeberíanverseincrementados.
•Losvideojuegosbasadosenpelículassonunimportantederivadodigitaldelcine.Susingresospuedensuponercasiel30%delosingresosdeunapelícula,peroestaestrategiahoyenEspañaesdifícilmenteimplementabledadalatemáticadesucatálogocinematográfico.
•Elsectordevideojuegoson-lineseenfrentaalretodeadoptarnuevosrolestradicional-mentelideradosporlasdistribuidorascomosoneltesteadodeproductosylaestrategiademarketing.
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2.Laindustriadeloscontenidos:situaciónytendencias
LaIndustriadelosContenidosestáformadaporelsectordelamúsica,losvideojuegos,loslibrosylaspublicacionesperiódicas,elsectordelcine,latelevisiónylaradio,to-dosellostantoensuversióndigitalcomofísica.
LaIndustriageneradoradeContenidosenEspaña,alcanzóunafacturaciónestimadaen2009de15.174millonesdeeuros.Estacifrareflejauncrecimientodelafacturacióndeun10%conrespectoalaño2003.SinembargolatendenciadelaIndustria,antelaactualcoyunturaeconómica,esperaobtenerunosingresossimilaresalosdosúltimosaños,refle-jandoinclusoundecrecimientoestimadoparaelaño2009del5%.
Elcontextodecrisisactual,sitúaalaIndustriadeContenidosanteundecrecimientomuyinferioraldeotrasindustriasespañolasquehanacusadocaídasestimadasdeingresosdehastaun20%enelcasodelaconstrucciónoun18%enlaindustriaautomovilística.Ademásestacaídaseasemejaalasufridaporotrossectorescomoeldeserviciosempre-sariales(un9,8%),oeldetransporte(5,6%).
LossectoresquecomponenlaIndustriayquepodríanobtenercrecimientosenlospróxi-mostresañossonelde losvideojuegosyelcine.Paraesteúltimo, laapuestapor lasnuevastecnologíasen3Despatente,yaquesehatriplicadoelnúmerodesalasconestatecnología(yahayenEspaña225,cuandoen2008eransolo30salas).Ademásellanza-mientodeproduccionesdegranéxitocomoAvatar, Crepúsculo o Planet 51,mejoranlosresultadosdelsector,tantoenrecaudacióncomoenaudiencia.Lataquilladecineen2009alcanzólos675millonesdeeuros,un9%másqueelañoanterioryelnúmerodeespec-tadoresseincrementóenun2,8%.
Porsuparte,losvideojuegosesperanobtenerunligerodecrecimientoen2010(deaproxima-damenteun3%)yrecuperarseenlosañossiguientes,acordeconlaposiblemejoradelaco-yunturaeconómicaenlosaños2011y2012yporlaconsolidacióndelsectorcomoformatodeocioalternativo.Paradichosdosañoselcrecimientopodríaserdel3yel5%respectivamente.
DadoslosdatosdefacturacióndelaIndustria,esimportantedestacarquesehavistoincre-mentadoelconsumodecontenidosporpartedelosusuarios.Másdel70%delapoblaciónespañolaesconsumidoradealgúntipodecontenido,loquesuponeun6%másqueenelaño2007yunclarosíntomadelaltogradode“digitalización”delasociedadespañola.
Porotrolado,elsectordelamúsica,muyafectadoporeldescensodelaventadeCDs,haregistradoen2009undescensodelafacturacióntotaldel17%.Sinembargo,lafacetaon-linemuestraunbuencomportamiento,conun59%deincrementoenelmismoejercicio.
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Facturacióndelaindustriadeloscontenidos(en millones de euros)
18.000
16.000
14.000
12.000
10.000
8.000
6.000
4.000
2.000
-
*PrevisiónFuente:Rooterapartirdevariasfuentes
8.508
5.494
719915
15.920
284
8.699
5.463
744823
15.984
254
8.786
4.565
759848
15.174
216
8.786
4.337
736850
14.903
195
8.874
4.250
758862
14.919
175
8.962
4.420
796886
15.222
158
TCCA2009-2012:-1%
Cine
2007 2008 2009* 2010* 2011* 2012*
Música Videojuegos TelevisiónyRadio Publicaciones
Ademáselstreaming,constituyeunodelosmediosmáseficacesparalareactivacióndelsector,aunqueestavertienteestátodavíapormonetizar.
Engeneral,elfuturodelaIndustriapasaporadaptarsusmodelosdenegocioalosnue-vosentornosdigitales,estimándoseundiscretocrecimientodesufacturaciónenun2%paraelaño2012,siendoelsectordelosvideojuegoselquemayorempujeproporcionealaIndustria.
ApesardequelaIndustriadelosContenidosnohaexhibidocrecimientosenelaño2008,nilohahechoenel2009,lavertientedigitalsehaconsolidadoyhaaumentadodemanerasignificativasusingresos.SepodríaafirmarqueestafacetarepresentaelfuturodelaIndus-triacomomotordeavanceyprincipalfuentedeingresos,conlosderivadosdigitalescomoresponsablesdegranpartededichoaumento.
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3.Oportunidaddelosderivadosdigitales
LoslímitestradicionalesdelaIndustriadeContenidosseamplíancadavezmásabsor-biendounmayornúmerodecontenidosgraciasalosderivadosdigitales.
Comodefinición,seconsideraDerivadoDigitaltodaexplotaciónsecundariadeuncon-tenidoporlavíadigitalybajoplataformascomoelmarketingon-line,elcomercioelectró-nico,ladistribuciónon-lineolasredessociales.Estosreferentesdigitalesseencuentrandesarrolladosenlossiguientescapítulosdelpresenteinforme.
Laformaenqueseconsumenestoscontenidoshaevolucionadoenormementeconunatendencia hacia la demanda en distintas plataformas, medios interactivos y formatosdigitales,loquehafavorecidolaaparicióndelosderivadosdigitales.
Lapublicidad,comonúcleodeestaindustria,esunfactorclaveparasusostenibilidadyaqueesunodelosinstrumentosdefinanciaciónmásextendidosyrentablesdelosnuevosmodelosdenegociodigitales.Alserlafuentedefinanciacióndemuchosdeellos,sues-trategiadeberáevolucionarenparaleloalasnuevastecnologíasyalaformadecon-sumirdelosusuarios.Unejemploeselconsumodemúsicaenstreaming deSpotify,cuyomodelodenegocioensuversióngratuitasefinanciaporinsercionesdepublicidaddurantelaescuchadecanciones.
Elobjetivoprincipaldeesteestudioeseldepresentar lasoportunidadesquesecreanalampliar lasposibilidadesdenegociodeuncontenidoen losnuevosnegociosad-yacentesalmismo(derivadodigital).ParaelloRooterharealizadoencuestas,entrevistasconagentesdelsectoryestimacionessobre labasedetendenciasmacroeconómicasymodelospredictivos.
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Businessplan
Búsquedadefinanciación
RooterADDS
contenido
redsocial/videojuego
distribuciónon-line
eCo
mm
erce
marketingo
n-line
Fuente:elaboraciónpropia
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4.Laestrategiaon-linedeloscontenidos
4.1. Marketing on-line
<<Elmarketingon-lineseconfiguracomounavíadepromociónalternativaparaelcine,conlasredessocialesyelmóvilcomoloscanalesmásefectivos>>
Elcostederealizarunacampañademarketingon-linedeunapelículapuedellegaraserun30%inferioralainversiónenpublicidadenmediostradicionales
Conelobjetivode rentabilizar lascampañasenunmayorgrado, lasestrategiasde losanuncianteshanmigradohacia formatosdigitalesenmedios interactivos y nuevasplataformas(comoporejemploelmóvil),loquepermiteincrementarlapersonalizacióndelascampañas,consiguiendounamayorcaptacióndeclientes.Lasperspectivasfuturascifranquemásdel70%delasempresaseuropeasincrementaránsusinversionesenpublicidadon-lineen2010.
Lascampañasdepublicidadensuvertienteon-linepermiten,frentealatradicional,unamayorposibilidaddesegmentacióneinteractividadcomovaloresdiferenciales.Cuandoeltarget delacampañaestádefinidodeformasegmentadaenlugardellevaracaboaccionesmasivas,porejemploenunapelícula,sepuedealcanzarunmayorimpactoyalcanceenlospotencialesespectadores.Siademáslacampañaaprovechalasventajasdelainteractividad,laefectividadserámayor.
Elmarketingon-linepuedebeneficiarsedevariasplataformasdedifusióncomoson losbuscadores,losvideojuegosoelmóvil.EnReinoUnido,másdelamitaddelainversiónenpublicidadon-line(un60%),sedestinaalapublicidadenbuscadores,incluyendoGo-ogle.Estainversióncreceaunritmodel6,8%interanual.
Elsectordelosvideojuegos,tambiéndiseñayaplicaestrategiasdemarketingon-line,másaúnsicabe,sisetieneencuentaelaugedelosjuegoson-line.Google,elbuscadorquemayorcuotademercadoposee,hadesarrolladounatecnologíaparainsertaranunciosen losvideojuegoson-lineo“Net Gaming”.Esta tecnologíapermite introducir textos,imágenesovídeosaliniciodeunapartida,alfinalocuandosecambiadenivel.Estaaplica-cióntieneungranpotencialyaqueel25%delosusuariosdeInternet(unos200millonesdepersonas)jueganon-line,segúndatosdelsector.
Deacuerdocondistintosexpertosconsultados,implementarcampañasdemarketingon-linedeproductosyservicios,suponeunareduccióndecostesrelevanteyunincrementoenlaefectividaddelascampañas.
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4.1.1. Marketing móvil
Lasnuevasestrategiasdemarketingsefocalizancadavezmásenaspectoscomolageo-localizaciónoelmarketingdeproximidadyutilizanelmóvilcomoprincipalplataforma.EnEspaña,seprevéqueelmarketingmóvilcrezcacasiun100%paraelaño2010,alcan-zandounacifracercanaalos105millonesdeeurosen2012.
Unbuenejemplodemarketingmóvilenloscontenidoseslaparticipacióndelosespecta-doresdeunasaladecineenlatomadedecisióndelaconclusióndeunspotpublicitarioatravésdelmóvil,unaexperienciadeltodointeractivaatravésdelsms.
LaúltimaaplicacióndeTwitterpermitepublicarlaubicacióndelusuariojuntoconel“twit-teo”, convirtiéndose en una potente herramienta para promocionar productos y captarclientesmediantelageolocalización.Estaherramientaeseconómica,eficienteysuimpactoesfácildemedir.Entodocaso,elmarketingpersonalizadonotendríasentidosilosusuariosnoestuvierandispuestosarecibirpublicidadensumóvil.Lociertoesquesegúnestudiosrealizados,el72%delosusuariosestaríaninteresadosenrecibirpublicidadacambiodealgúntipodeventajayal35%legustaríarecibircontenidospersonalizadosydeciertaexclusividad.
Losobstáculosquedeberásuperarelgeomarketingparaconsolidarsecomoestrategiademarketing,secentranenlospropiosusuariosysuprivacidad,queseránquienespermitanpublicarsugeolocalización.
ElhechodequeGooglehayasacadoalmercadosupropioterminalmóvilNexusconfirmalaimportanciadelautilizacióndeestedispositivocomofuturomedioprincipalparaelac-cesoaInternetyelconsumodecontenidos,consuspeculiaridadesylimitacionespropias.España,conunade lasmásaltas tasasdepenetracióndemóvil, tienemuchoganado.Actualmente,el17%delosusuariosqueseconectanaFacebook (350millonesdeusua-riosactivos)lohacenpormóvil.MySpaceporsuparte,predicequeen2016lamitaddelosusuariosaccederánatravésdelmóviladichared.Actualmenteson18millonesdeusuariosentodoelmundolosqueacceden.Comopresenciademarca,lapublicidadenredessocialestieneunaaltaefectividad,porloquelascampañassedeberánfocalizarhacialaspersonasquemejorpuedandifundirlas.
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4.2. Distribución On-line
<<Lapresenciadeloscontenidosenlaredysuaccesolibreyreguladoestimulalaventafísicadelosformatostradicionales>>
Loscontenidosquese“adelantan”enlaredypuedenserprobadosporlospoten-cialesclientes,puedenllegaraaumentarlasventasdelformatofísicoenun20%conrespectoaloscontenidosquenopuedenserpreviamenteprobados
4.2.1. La importancia del posicionamiento on-line
Googleobtuvoenelaño2009,15.722millonesdedólaresdefacturaciónporsuservicioAd-words,loquerepresentael67%desusingresos.Estosuponequelosenlacespatrocinadossiguensiendoelnegociomásrentableparaestasempresas.El70%de lascomprasenplataformaselectrónicasotradicionalessonconsultadaspreviamenteenbuscadores.
Elposicionamientoenbuscadoresesfundamentalparalasempresas,yaqueel93%delosinternautasnosemolestanenconsultarlasegundapáginaderesultadosdelmotordebúsqueda.Dehecho,silawebnofiguraentrelos5ó10primerosresultados,noseráconsideradaenlared.
Laclavedeunabuenaestrategiadeposicionamientoradicaencrearcontenidodecalidad,actualizadoyfácilmenteaccesible,paraqueademáslaswebsseanincrustadasoenla-zadasaotraswebs,blogsoredessociales,ydeestaformamejorarlaindexación.Otroimportantefactorsonlaskeywordsopalabrasclavesqueidentificanunapágina.Estaes-trategia,denominadaSEO(Search Engine Optimization),estudialaspalabrasclavemáseficientesporlasqueunusuariobuscaráunapágina,productooservicio.
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Sinembargo,parallevaracabounbuenposicionamientoserequiereunanálisispreviodelaswebsdelacompetencia,deloshábitosdeconsumoon-lineydelosclientesenelsector.Finalmenteesnecesariaunaimplantacióndelosrequerimientosbási-cos(enlaces,mapadekeywords,descripciones,títulosositemap)yavanzados(nom-bresdeimágenes,referenciasinternasyexternas,nombresdearchivosdescriptivosobreadcrumb)enlawebquesedeseaposicionar.Porejemplo,losenlacesatravésdeloscualeselportalseaaccedidodeberáncontenertérminosqueelevenlarelevanciayconelloelposicionamientoenGoogle.Ademásdeberánsertérminosporlosqueelportaldeseeserreconocido,sobretodocuandoelportalcomienzaatenerunaltotráfico.
UnejemplomuydestacableesFilmotech,elportaldecineespañolque,graciasaunaestrategiadeposicionamientoenbuscadores,haconseguidoaumentarenun55%lasvisitasasuportalyllegara17términos“prime”ensuweb.
Encualquiercaso,elposicionamientoenbuscadoresesunprocesoquerequiereunalabordemantenimientoconstante.Unavezimplantadosel100%delosrequerimientos,lapá-ginawebdeberárealizarunSEOenelentornodeInternet(SEOsocial)paraaumentarsupresenciaenlared,atravésdeperfilesenlasredessocialesmásimportantes.
4.2.2. Las plataformas de distribución on-line
Lasplataformasdedistribuciónon-linedecontenidosdeociomásinfluyentessonlospor-talesdevídeo.ElqueconcentramayortráficoesYoutube,siguiéndoleagrandistancialosdeMicrosoftyViacom Digital.Enagostode2009secontabilizaronuntotalde161millonesdeespectadoresdecontenidosaudiovisualesvisionadosdesdeInternet,loquedaunaideadelpotencialdeestaplataformacomocanaldedistribución.
Paraaprovecharestepotencial,lasproductorasdecontenidoscomoTimeWarner,pon-drán lasproduccionesadisposicióndeYoutubea travésdeunacuerdoquepermitiráalosusuariosaccederaclipsotráileresdelosproductosmásdestacadosdelacompañíadeformalegalyenaltacalidad.Estoscontenidosserán,porejemplo,noticiasdeCNNofragmentosdeseriesypelículas.
Losbeneficiosdeeste tipodeacuerdossonevidentescuandoseproducensinergiasentresectoresqueaúnancomoestrategia lapresenciaen la red.ParaYoutube elmodelo es sostenible porque el mayor contenido disponible genera más tráfico en elportal.TimeWarnermonetizaríaelmodeloyaquelosclipsdevídeollevaránpublicidadincorporada.
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Porotro lado, tambiénesposibledesdeYoutubecomprarmúsicaopelículasvistasenestaplataformadesdelapropiapantalla.Elserviciodenominado“ClicK-to-Buy”permiteelaccesodirectoa losportalesdeventacomo iTunes Store.CuandolosMonty PythonlanzaronsucanalenYoutube,nosolamentesusvídeosfueronlosmásvistos,sinoquesusDVDsalcanzaronelsegundopuestodeventasenlaslistasdeAmazon,conunincrementodelasventasdel23%.EstefenómenoponedemanifiestolaenormerepercusiónquelasplataformasdigitalessincosteejercenenlacompradelosformatostradicionalescomolosDVDsolosCDsdemúsica.
IniciativascomoElportaldemusica.essonherramientasquetambiénestimulanlasventaslegalesdemúsica,enlazandolaofertalegaldecontenidosmusicalesalasplataformasdeventayescuchalegalcomoiTunes,Orange,Vodafone,PixboxoSpotify.
Enelcasode lamúsica, también losvideojuegoshanestimuladoventasdediscos.TrasellanzamientodeljuegoGuitar Hero: Aerosmith juegoquesuperólosingresoslogra-dosconcualquieradelosdiscosdelabanda,lapopularidaddelúltimotrabajodeAeros-mith,registróunaumentodelasventas,inclusoenlaventadeguitarras“reales”.
Estoscasosdemuestranelenormepotencialdelaindustriaenloquerespectaajuegosdeentretenimientobasadosenlamúsicayelcine,quegeneranunaaltafacturación.
Enotroordendecosas,ladistribucióndigitalplanteaalosproductoresdepelículasconsi-derarabiertalaposibilidaddelanzarsusproductosnosóloenlossoportestradicionalescomoelDVDoelBlue Ray,sinodirectamenteenlaventanadeexhibicióndeInternet.Algunos ejemplos son la película “Home”, estrenada en cines y en Youtube al mismotiempoo lapelícula“Stealthismovie”queobtuvo8millonesdedescargasgratuitasyposteriormentefuevendidaalastelevisionesgraciasaléxitocosechadoenInternet.OtroscasossimilaresincluyenlaretransmisióndeconciertosendirectoatravésdelaplataformaYoutube.
Esteportaldevídeosseencuentraenconversacionescon lasproductorasdeHollywo-odparaestableceracuerdosconlasmismasyasíponeradisposicióndel internautalaspelículaselmismodíadesulanzamientoensalascomerciales.Enelcasodequelosespectadoresquieranverunapelículaelmismodíadesuestrenotendrándosopciones:
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PorotroladoHulu.com,eselsitiowebqueofrece,deformagratuitayapoyadoporpu-blicidad,programasdetelevisiónypelículasenstreamingdelaNBC,FOXymuchosotrosestudios.ActualmentesóloseofreceenEstadosUnidos,peroenelcasodellegaraex-tenderseaotrospaíses,podríaconvertirseenelSpotifydeloscontenidosaudiovisuales.LaresoluciónqueofreceelportalessuperioraladeYoutube,peroinferioraladefiniciónestándardetelevisión.
ComoejemplodeexhibicióndecineenInternet,elportalFilmotechesunbuenejemploespañoldeformatonovedosoparaladistribuciónon-linedecine.Elsistemadereproduc-ciónempleado,eselstreamingreal(sinnecesidaddeprecargaenelPCcomoocurreenotrosservidoresoportales),loquepermiterealizar“saltos”alolargodelmetrajesinesperas.
Ladistribucióndecontenidoson-lineyenstreaming,esunatendenciaalalza.Seobservanyaregionesdelmundoenqueeltráficodeintercambiodearchivossehavistoreducidoafavordeltráficoenstreaming, comoporejemploenEspaña.Losnuevosserviciosdecon-tenidosdecalidadofrecidosenstreamingtantodemúsicacomodevídeo,basadosenmodelosdenegociofinanciadosporpublicidad,trasladanconsumidoresdecontenidosilícitoshaciaestosservicioslegaleseinclusodirigenalosusuariosacontratarserviciosdecalidadapreciosasequiblesmediantesuscripciones.
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5.Redessociales
<<Lasredessocialesadquierenfuncionesmásalládelaconectividadsocialcomolacanalizacióndeventas, laobtenciónde informacióndelpúblico, la funcióndebuscadoresolamedicióndeaudiencias>>
ElcostedeunacampañapublicitariaenunaredsocialcomoFacebookpuedere-presentardesdeel1,5%de los ingresosobtenidospor lacampañaymultiplicarpor60el retorno.Además lascampañasenredessocialespermitenconocerdeantemanolaacogidadeunproductoenelmercadoaunbajocoste,asícomolacanalizacióndeventasdeproductosenstock
Másdel40%delapoblaciónespañolaparticipaenredessociales,siendoestaplataformaidealparaelintercambio,promociónyfidelizacióndeloscontenidosyunaenormefuentedeinformacióndecaraallanzamientodecampañasdemarketingdealtaefectividad.
LasredessocialesmáspopularesenEspañasonFacebookyTuenti.Estaúltimacuentaconcasi6millonesdeusuariosyesperaincrementarhasta10vecesmássufacturaciónen2009enrelaciónalaobtenidaen2008.
Anivelmundial,EspañaocupaelsegundopuestodespuésdeBrasilencuantoapor-centajedeinternautasvinculadosaredessocialesademásEspañaestambiénelsegundopaíseuropeoporusoderedessocialesypenetración,sólosuperadoporReinoUnido.El73,7%delaaudienciaespañoladeinternetvisitalasredessociales,frenteal79,8%delosbritánicos.EltercerpaísesPortugalconun72,9%delosusuariosdelaredquevisitawebssociales.
Lasredessocialessonademásexcelentesfuentesdeinformaciónparalasempresasanteellanzamientodenuevosproductos.Elmarketingviralderivadodelfeedbackaportadoporlosusuarios-consumidores,proporcionaunavaliosainformaciónquesiescorrec-tamenteasumidaporlosempresarios,seconvierteencredibilidadyportantofidelizaciónyventas.ElforodediscusióndelamultinacionaldeventasDell,trasladadoalasredesso-ciales,recogíacríticasasusproductosquefueronllevadasalaprácticaconlaconsiguientemejoradelasatisfaccióndelosclientes.
Además,lasredessocialescomoTwitteroFacebookfuncionantambiéncomoherramien-tasdedifusióndeventas.DenuevoDell,generógraciasaTwitter,3millonesdedólaresenventasdeproductosusadosodevueltosquemanteníaenstock.
Enrealcióna losingresosporpublicidad, lasredessocialesmáspotentessonMySpaceyFacebook,queserepartenel72%delosingresosporpublicidadenlosmediosdeco-municaciónon-linedeEEUU.Facebookhageneradoyaingresosporcasi500millonesdedólaresentodoelmundoenconceptodepublicidadalrededordeloscontenidos.Estose
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UsuariosúnicosderedessocialesenEspaña(en miles)
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Fuente:Comscore,2009
Diciembre2007 Diciembre2008
Tuenti Facebook
debefundamentalmentealafacilidadparallegaralosinternautassegúnelperfilbuscado.Tantoesasíquelasredessocialespodríanllegarinclusoafuncionarcomobuscadoresdeproductos“noneutrales”,(tantocomoloesahoraGoogleaunqueestedeformaneu-tral),graciasalainformaciónproporcionadaporlosusuariosensu“estado”oensuperfil.
Laempresade fotografíaCMPhotographicpudoseleccionarelpúblicoobjetivodesucampañaentrelasmujeresdeentre24y30añosquedescribieronsusituaciónsentimentalcomo“comprometidas”,graciasa losperfilesdeFacebook.Estaempresa invirtióúnica-mente600dólaresenpublicidadygeneró40.000dólaresdeingresosenunaño.
Porotrolado,elsectorcinematográficoaprovechalasredessocialesenundoblesenti-do:comoherramientadepromoción,ycomonuevomedidordeaudiencias.
Lasredessocialespuedeniniciaryprolongarelguióndeunapelículaoinclusodeunlibro,ysobretodoconstituirunaplataformadepromociónyobtencióndeseguidores.Unejemploclaroloconstituyelasaga“Crepúsculo”,quesuperalos3millonesdeusuariosenFace-book.Enestesentido,elcineespañol,anteunatemáticamuyafínalosocial,encuentramayoresdificultadesdeaprovechamientodeestasherramientas,aunque,sinembargopo-demosencontrarcasosminoritariosperoinnovadoresdeutilizacióndelasredessocialescomoplataformadepromocióndeproduccionesespañolas.LaredsocialTuenti,ofrecióenexclusivaunvídeode3minutosdelanuevaseriedeAntena3“LosProtegidos”.Porotroladolapelícula“SpanishMovie”,hacreadoperfilesdelapelículaenFacebook,FlickryuncanalenYoutube.
Lasredessocialesson,comoyasehamencionado,fuentesdeinformaciónendondeloscreadoresdecontenidosescuchanalpúblicoyvislumbranlosinteresesdelosespecta-dores.ComoejemplodeestosepodríanombraraloscreadoresdelaserieLost(Perdidos),cuyosguionistasparticipabanenforosyredessocialesdelosseguidores,loquelespermitía“tomarelpulso”deloquefuncionabayloquenoenlaserie,ypalpabantambiénloqueelpúblicoesperabadelamisma.
649364
5.644
4.316
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ElcineestadounidensecomienzaausarTwitter y Facebookparapublicitarlaspelículasymedirelposibleéxitodesusproduccionesinclusoantesdesuestreno.ApartirdeloscomentariospositivosquegeneróentrelosusuariosdeTwitteryFacebooklapelícula“ParanormalActivity”,salióadelanteobteniendoaltosbeneficios.SóloenEstadosUni-doslacintarecaudó110millonesdedólares(anoviembrede2009)cuandolainversiónfuede11.000dólares.Enestepaíslaestrategiadelanzamientosecentróenunestrenorestringido de la película en ciudades que garantizarán público suficiente y afín a laspelículasde terror.Acontinuación,sepublicaron lascríticaspositivasde lapelículaatravésdewebsdecine,Twitter,Facebookyotrasredessociales.Parasuproyecciónensalas,sellegóaacuerdosconlosdistribuidoresasegurandoelllenodelassalasatravésdeunacuerdoconEventful,páginawebquepermiteacualquierusuariosolicitarqueunapelículaseestreneenunaciudad.Másdeunmillóndeusuariosdemandaronlapelícula,queseestrenóendocecinesestadounidensesyposteriormentesepudoverenmásde1.900salas.
Como nuevos formatos de medición de audiencias, las redes sociales como Twitter,permitiráninclusocomprobarin situ,laaudienciadeuncontenidoconsóloescribirlapa-labrareferidaalmismo.Laherramienta“TwitterSearch”mediríacuantosusuariosestarían“hablando”sobreesecontenidoenelinstantequesedeseeyasíseobtendríaestavaliosainformaciónaunbajocoste.Los“TwitterTrendingTopics”proporcionanunlistadodelostemasmásmencionadosenlareddeTwitter.
Lasredessocialestambiénproporcionanplataformasparalapromocióndecontenidos.Facebookcuentaconunaaplicacióngratuitaparapromocionarloscontenidosaudiovi-suales.Denominada“FilmonFacebook”,estaaplicaciónpermitepromocionarydistri-buirloscontenidosdeunaproduccióncinematográficacomolabandasonora,elpóster,loshorariosdelcine,informacióncompartidaconotrosfansuorganizacióndereunionesentornoalapelícula.Estaherramientaestaríaenfocadahaciacineastasindependientesypequeñosproductores.
Engeneral,elsectorcinematográficosesirvedelasredessocialescomoherramientadepromoción,peroenEspañanoseconsidera,demomento,unmodelodenegocioquepuedageneraringresos.
Elmundodelosvideojuegostambiéncuentacomounrentablenichodemercadoenlasredes sociales, que aún está por explotar. Las aplicaciones desarrolladas por Zygna yPlayfish paraFacebook, hangeneradoaltos ingresos,dehasta30millones laprimeray100millonesdedólareslasegunda,loquehacepensarqueelsectordevideojuegosseabrehaciaformatosdeproducciónbarataydealtarentabilidadconlasredessocialescomoplataformadedistribución.
Dentrodeestemismosector lasredessocialesy losvideojuegosaprovechansinergiasenbaseaexperienciascompartidasporlosusuariosdejuegos.“CallofDutyIII”oel“FIFA2010”,permitenpublicarloslogrosobtenidosenlaspartidas(medallas,ascensos)enlaredsocialFacebook.
Engeneral,existeunatendenciaincipienteporpartedelasindustriasculturaleshacialamodernizacióndesusmodelosdenegocioyasucadavezmás frecuenteapa-riciónenformatosnovedososconlasredessocialescomoherramientadedifusión.Enelcasodelsectorde lamúsica,elgrupodepopespañolHombres G,estrenóen
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supáginaweblaminiserie“ElQuintoHombreG”,disponibletantoenFacebookcomoenTwitter.Laminiserieesunaproduccióndecincocapítulos,rodadaenSudamérica,yen laque loscomponentesdelgruposon losdirectores,actoresyguionistas.Paratalproyecto,seunieronalamarcaPeugeotparadesarrollarestaserieexclusivaparaHombresG.tv.ElpúblicotendríapoderdedecisióneneldesenlacedelaserieatravésdeTwitteryFacebook.
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6.Casosprácticosdelaindustriadecontenidos:losvideojuegos,elcineespañolyelcomercioelectrónico
6.1. Caso I: Los videojuegos como forma de explotación
<<Eldesarrollodeunvideojuegopuedeconvertirseenunaherramientademarke-tingpromocionalmuypotenteparadeterminadaspelículasespañolas,suponiendosusingresoscasiunterciodelarecaudacióndelestreno>>
El desarrollo de un videojuego puede generar ingresos adicionales de hasta el27%delarecaudaciónentaquilladelapelícula,peroelsectordelcineespañolnohaasumidotodavíaelpotencialdelosvideojuegoscomopartedeunproductoglobal
Los videojuegos representan el 57% de las ventas del mercado de ocio audiovisual enEspaña.NuestropaíseselcuartopaísenEuropaenconsumodeestetipodecontenidos,perolosvideojuegosnoconstituyenunsectoraisladodelrestodeloscontenidoseinteraccionacadavezmásconellos.
Unretoimportantedelcasoespañoleslanuevaconsideracióndelsectordevideojuegoscomoindustriaculturalloquehallevadoalsectoraampliarsusnecesidades.Lafinancia-ciónpúblicadestinadaaestesectordeberácontarconunpilotajeadecuadotantoenlagestióncomoeneldiseñodelofferingdeproductosquehagacreceralaindustriatantoentalentocomoeningresos.
Losvideojuegossonunelementoconvenienteen lasestrategiasdemarketingde lanza-mientodeunapelículaoserie.Entodocaso,parecelógicoquenotodaslaspelículasqueselanzanpuedenadaptarseaunvideojuegoynotodaslaspelículasespañolastienenelmismoéxitoanivelinternacional.EselcasodelapelículadeTorrenteysuvideojuegode-sarrolladoporVirtual Toys.ConunarecaudaciónrécordenEspaña,elvideojuegonotuvoeléxitoquetuvo,porejemplo,enelmercadoruso,dondelapelículanoregistróunaaltarecaudación.Mayoritariamenteelcineespañolnollevaacaboestaestrategiaporquenoencuentratemáticaacordeconelposibleargumentoatractivodeunjuegodeacción,aven-turasoterror.Bienesciertoquelaanimaciónespañola,lasseriesolassuperproduccionesestrenadasenlosúltimosaños(Celda 211, Alatriste o .Rec)podríanaprovecharestosfor-matosdepromociónaumentandolainversiónenmarketing.Yesqueunvideojuego,porejemplo,puedetriplicarensuprimerdíadelanzamientoelcostedesuproducción.
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Porotrolado,losmóvilesconstituyenunaexcelenteplataformadedesarrollodevideojue-gos,juegoscasualesyon-line,loscualessehallanenplenocrecimiento.Ejemplodeelloesquelosespañolescompraron17millonesdevideojuegosparamóvilesen2008.
Eljuego“AirportMania:FirstFlight”enlaadaptaciónpara iPhoney“RafaNadalTennis”,hanestadoentrelosprimerospuestosdelaApp Store.Lointeresanteesquesepuedendistribuiratravésdediferentesplataformasyaseanredessociales,portalesweb,etc.,ysefinancianporingresosderivadosdelcobropordescargaoporlapublicidad,modali-dadqueestáteniendomayoracogidaentrelosusuarios,queprefierenahorrardineroalavezqueseentretienen,acambiodepequeñasinsercionesdepublicidad.
LaplataformaquemayoraugepresentaeselIpod Touch,queseconsolidacomodisposi-tivodejuegomóvil.Comocontenidomásdemandado,losvideojuegosmusicalesinteresancadavezmásalosusuarios.MTV Gamesprevéquevenderá5millonesdedescargasdecancionesdeThe Beatles: Rock Band.
Encualquiercaso,nosololosmóvilescompitencomoplataformadeconsumodejuegos.Paralasempresasdevideojuegos,Facebooksehaconvertidoenunimportanteca-naldedifusióndelosjuegosdesarrollados.Estaredsocialcuentaconmásde55.000aplicacionescirculandoporsured(tréboldelasuerte,galletadelasuerte,FarmvilleoRestaurant City)yaunquenopercibeingresosdeestosminiprogramas,sevebeneficiadoindirectamente,porelvalorquesuponefidelizaralosusuariosylaventadepublicidadentornoalasaplicaciones,normalmentesituadaenlosextremosdelapantalla.
Lasempresasquedesarrollanestasaplicacionesparamóviles,iPhone,Facebookyotrasredessocialesestánviendo incrementar sus ingresosde formavertiginosa.LaempresaZyngahacreadoalgunasdelasaplicacionesmásfamosasdeFacebook(Farmville, Mafia Wars…)loquelehadadounarentabilidaddemásde100millonesdedólares.
EntreZynga,PlayfishyPlaydom,lastrescompañíasdemayoréxitoenaplicacionesparaFacebook,seestimaquepuedengenerar300millonesdedólaresalaño,porlaventadeitemsparasusjuegos.
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6.1.1. Videojuegos on-line
Paraadaptarseaestatendenciayatraernuevosconsumidores,lospropietariosdeconsolascomoNintendoySonyhanfavorecidoelmodelodedescargasdigitales, inclusoSonyComputerEntertainmenthaeliminadoeldiscoUDM(UniversalMediaDisc)delasPSP Go.
Sepercibequelaindustriaestáadaptandorápidamentesusdispositivosalosnuevosmodelosdenegociodedescargayjuegoon-linedelosvideojuegos.
Lasoportunidadesquesurgentienenqueverconestosnuevosmodelosdejuegoon-line.Lasempresasespañolasdedesarrollodevideojuegosrequierennuevosperfilesempresa-riales,hastaelmomentonotenidosdemasiadoencuentaenunaindustriamuydependientedelasdistribuidorasyacostumbradaanoencargarsedelaestrategiademarketingdeljuego.Losjuegoson-linesonyaproductosexclusivamentegestionadosporlasdesarrolladorasquenohantenidohastaahoraexperienciaenaccionesdepromoción.Esporelloquelaindus-triaespañoladedesarrollo,deberáañadirasuplantillaperfilesprofesionalizadosdenegocioparallevaracaboestereto.
Losjuegosadquiridosenformatoson-lineseránuncomponentecadavezmayorenelnegociodelosvideojuegos,loqueprovocaráquesemantengaactivoelinterésporestesector,extendiéndoselavidaútildelosproductosypermitiendoquelaaudienciaseamplíeenellargoplazo.
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6.1.2. Los videojuegos y la publicidad
Eladvergamingesunatécnicademarketingdigitalconsolidadacomounformatodeenor-meimpacto.Laventajadeestatécnicaradicaenelelevadotiempodeexposiciónycon-tactoentrelamarcayelclienteojugador,muydifícilesdeobtenerenotrosmedios.Ademáspermiteadaptarlapublicidadalperfildeljugador.
Amododeejemplo,lamarcaderopaDiesel,utilizóeladvergamingparalanzarsuperfumemasculinoOnly The Brave.Paraellolamarcasevaliódelacomunidaddejuegoson-lineXLive,quecuentaconunmillóndeusuarios,afinesaltargetdelperfume.
Eladvergamingestabahastahacepocotiempolideradaporlaspropiasmarcas,siendolosproductoresdevideojuegos losquepagabana lasmarcasporqueéstas lespermitiesenusarsuslogotiposenlosjuegos,decaraadotaraéstosdeunmayorrealismo.Sinembar-go,ahoraeslamarca,porejemplo,Pizza Hut,quienpagaaladesarrolladoraodistribuidora,paraquelosCrazy Taxisusencomoparadahabitualunodesusestablecimientos;omarcascomoNikeyCoca-ColapaganaPlayStationporincluirvallasdesusproductosenlascallesdelasciudadesvirtualesdesusjuegos.
Porotro lado, losvideojuegostambiénsirvendeplataformapara la insercióndepublici-dadcomofuentedeingresos.EnEEUU,lainversiónenpublicidadsóloenvideojuegosalcanzólos403millonesdedólaresen2008,yseesperauncrecimientodemásdel60%paraelaño2012.Uncasoparadigmáticofue lacampañadeObamaquetambiénestuvopresenteenlosjuegoson-line.ElectronicArtsfirmóunacuerdocomercialconlaplataforma“ObamaforPresident”,porlaquelafotodelsenadorapareceríaeneljuego“BurnoutParadise”.
Lapublicidadenloscontenidos,comosonelproduct placement, branding entertain-ment o sponsorización, sontécnicasyaconsolidadasenelmundodelosvideojue-gos,asícomoenelsectoraudiovisual.Peroelefectodeestastécnicasdemarketing,vendrádeterminadonosóloporelaltoimpactodelapublicidadsinoporsuefectividad.Hoyendíalaefectividaddeunanunciodentrodeunvideojuegoesdecrecienteporqueelusuarioyaestámuyacostumbrado,loqueobligaalosanunciantesainnovaratravésdelainteractividad.
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6.2. Caso II: El cine español y sus derivados
6.2.1. Contexto actual del cine y próximos pasos del sector
Loscontenidoscinematográficosmigranhaciaformatosnovedososqueincorporanlasúlti-mastecnologíasparaconvertirelcineenunaexperienciasensorialydeunaltovalorañadido.
Enconcretoel3D,comounodelosformatosdelfuturo,seabrecaminoenlassalasdecine españolas que acaban de comenzar su reconversión. El cine en 3D podrá llegar aalcanzarunamayorpurezaycalidadantelaapuestatecnológicarealizadayelretoplan-teadoaloscreadoresdecontenidosquetendránqueadaptarlosmismosaestatecnología.
Latecnología3D,pretendeademásinstalarseenelámbitodomésticodenuestrasocie-dad.Seesperaquetraselveranode2010,secomienceacomercializarenEspaña,panta-llasplanasadaptadasparalaemisiónen3D.
ESPN, el canal de deportes estadounidense ha anunciado que el próximo 11 de junio,comenzarálasemisionesdelnuevocanalatravésdelcableofreciendohasta85eventosdeportivosendirectodurante2010entresdimensiones.
Porotrolado,DiscoveryChannel,SonyeIMAXhancomenzadoatrabajarenuncanalen3DqueemitirásóloparaEstadosUnidosapartirde2011,yqueseríaelprimeroentenerunaparrillaentresdimensioneslas24horasdeldía.Lastrescompañíasesperanencontrarunsistemadeemisiónquenonecesitegafasycrearunreceptorqueadaptelostelevi-soresconvencionalesal3D.
LaplataformadetelevisiónbritánicadepagoBSkyBtambiénlanzarádurante2010unca-nalen3D.Lacompañíahaanunciadoquesuservicioen3DserácompatibleconeldelostelevisoresfabricadosporLG,Panasonic,SamsungySony.
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Paraqueestatecnologíaseaexitosaenlastelevisionesseránclaveslosacuerdosentrelosresponsablesdecontenidosde lasplataformasy los fabricantesdetelevisoresparaproveerlamejorsoluciónalespectador.
Elsectordelcineespañol,afínatemasdeíndolesocial,podríaencontrarenladiversifica-cióntemáticadesucatálogounavisióndemercadoqueatraeríaunamayordemandadecontenidosyunamayoraceptaciónaniveldeaudiencias.Para talpropósito,elcineespañolseenfrentaanuevosretosqueincluyennuevosparámetrosdeinversiónyfinan-ciaciónconlosderivadosdigitalescomovíadeingresosadicional.
Unadelasestrategiasdemercadodemayoréxitoenlaindustriainternacionaleslafran-quiciacinematográfica.Shrek, Piratas del Caribe, Star Wars, James BondoSpidermanentreotrasmuchas,sonproduccionesquesehanconvertidoensagasdehasta10versio-nes.Cadavezconmayorfrecuencia,lasgrandesproduccionesaprovechaneléxitodelasprimeraspartesparaasílanzarsecuelasque,enocasionesdeinferiorcalidad,alcanzanpicosderecaudaciónmayoresinclusoalosobtenidosconlaprimerapelícula.
Laestrategiadeaproximación360º,constituyeunadelasformasdepromociónmásefec-tivasparalaspelículasdealtopresupuesto(comolasfranquicias),asícomoparalasseries.El“target”ylatemáticadelcontenidodeterminaránlaidoneidaddeunainversiónenunaestrategiadecomunicaciónqueincluyaelvideojuegodelapelícula,juguetería,merchan-dising,páginaweb,ventadetonos,vídeos,yperfilesenredessociales.
UncasodeéxitoeslaseriedeanimaciónPocoyó.Loscapítulosdeestepersonajeespañolsevenactualmenteen100paísesdetodoelmundoytieneunimportantemerchandisingconmásde150productosdelamarcaBandai.SóloenEspaña,sehanvendidomásdeunmillóndejuguetesPocoyó,mediomillóndeDVDsy250.000libros.Tambiénlaproduc-ciónespañola“Planet51”,llevaacabounaestrategiadecomunicaciónqueincluyedesdelaposibilidaddecrearunavatarojuegosparaeliPhone.
Otroejemplo,aunquenoespañol,eslapelículadeanimaciónderecienteestrenoAvatar,encuyawebyasepodíaacceder,antesinclusodelestreno,adiferentesservicioscomocompradejuguetesdelapelícula,visionadoodescargainteractivadeltrailerdelapelículaydelvideojuego,descargadecontenidoscomoimágenesysalvapantallasyotrasapli-caciones2.0comoperfilenTwitteryaccesoalblogoficialdelapelícula.Otrosservicioscubrenlacompradelabandasonoradelapelículaon-line,tantoenformatofísicocomodigital,asícomolacompradeentradasdecineyladescargadeaplicacionespararecibirnotificaciones,noticias,etc.
Volviendoalcasoespañol, seránecesarioconsiderarnuevasopcionesdemercadoquedisminuyan la atomización de la producción en beneficio de una nueva estrategia demayorinversiónenlapromocióndecontenidosquepermita,porejemplo,acompañarelestrenoconunvideojuegoalaalturadelaproducción.
Unapartedelaindustriadelcinetiendearealizarunproductodeentretenimientoglobalydemercadoquetenderáenlospróximosaños,yconlaexperiencia3Dcomodinamizador,hacialaproliferacióndeexperienciasdeocioenvivoalrededordeloscontenidos.Paraelcasodelaanimaciónespañola,latendenciasedefinehaciaelabandonodecontenidosúnicamentefamiliares,yhaciatemáticasmásadultas.
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Elcineespañoldeberáplantearsemodelosdenegocioalternativos,asumiendoquelaren-tabilidadnoestásóloenlasaladecineoenlastelevisiones,sinoentodoloquerodeaacadaseriedetelevisiónopelículaqueincluyedesdemerchandising,hastafranquiciasyespectáculosenvivo.
ConlaaprobacióndelaLeyGeneralAudiovisual,lastelevisionespúblicas,estatalesyau-tonómicas,tendránlaposibilidaddedestinarfondosalaproduccióndeseriesyminiseriessiendobeneficiariasdepartedel6%delosingresosquedebendestinaralaproducciónaudiovisualespañolayeuropea.Estareduccióndefondosparaelcinepodríanosertalyaquenuevosagentesdelsectorcompondríanlabasecotizantedeestaaportaciónyaquelasoperadorasyloscanalestemáticoscontribuiríantambiénconpartedesusingresosalaproducción.
6.2.2. Nuevos formatos de distribución y consumo
Losnuevoshábitosdeconsumodecinedomésticotiendencadavezmáshacialosservi-ciosdealquilervirtualdecontenidosapreciosasequibles(yconopciónalaAltaDefi-nición),descargadoatravésdeInternetoconsolasmultimediayconposesióntemporaldelcontenido.
EnEspaña,latelevisiónyelcinealacartayasonopcionesrealesparaelusuariodecon-solasmultimedia.LoscontenidosdeLaSexta,Antena3yRTVEyapuedenservisionadosa travésde laconsolaPlayStation3, con laposibilidaddeelegirprogramasa lacartacomoFísica o Química,El internado,Sé lo que hicisteisoBuenafuente.Yaesposibletambién,accederaredessocialescomoFacebookdesdelavideoconsola.Conestaopción,sepodráincluirenelperfildelusuario,lostrofeosobtenidosamedidaqueseavanzaenlosjuegosolascomprasrealizadasenlaPlayStation Store.LanovedadeslaopcióndealquilerycompradepelículasatravésdelaPlayStation Video Store.Elprecioseajustaaldelacompetenciaofreciendoalquilerpor1,99eurosparapelículasdecalidadestándarhastalos3,99eurosparapelículasnuevasconcalidaddevídeoHD.Unavezalquiladalapelículasedisponede14díasparavisionarla,aunqueunavezcomenzadalareproducción,elplazodevigenciadelapelículaesde48h.
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Sepercibe,portanto,queloscontenidosaccesibleson-linehansuperadoconlaconsolael“gap”tecnológicoexistenteactualmenteconalgunoscontenidosdeInternet,únicamenteaccesiblesatravésdelordenador.
Perolosnuevosdispositivoslanzadosalmercadonosolopermitensuperarel“gap”tecno-lógicosinotambiénel“gap”temporal.LosPVR(PersonalVideoRecorder),deescasoéxitoenEspaña,permitengrabaruncontenidoqueseestáemitiendoalmismotiempoqueotroprogramaquesequiereveryvisionarlocuandosedesee.Estossistemasconstituyennue-vosparámetrosparalamedicióndelasaudienciasdelastelevisiones.Lasestadísticasdegrabacionessontomadasmuyencuentaporlosdirectivosdelascadenas,yaqueenalgunoscasoslaaudienciadelagrabaciónesmayorqueladeldíadelpasereal.
Yaseaantes,enelmomentodelestrenodeunapelícula,ocuandoeslanzadaenformatofí-sico,losusuariosdemandanunaanticipación(oposposición)deladisponibilidaddeloscontenidoscinematográficos,asícomolaposibilidadderealizarunconsumoalacarta.
Esciertoqueelcineseguiráexistiendocomoeventodeocioperocomoyasehadicho,lasnuevasplataformasdedescargadecontenidos,accesibles tanto tecnológicacomoeconómicamenteganaránterrenoconunaadecuadaestrategiadepromoción.Filmotech,iTunesoHulu.comrepresentanejemplosdeplataformasapartirdelascualessepermiteelaccesoacontenidosbienpordescargasdepago,porsuscripcionespremiumomodelossustentadosporpublicidad.
Comonovedosos formatosalternativosdedistribución física, seplanteaelsistemadealquilerbaratodepelículasRedBoxquepermitereservar,recogerydevolverunapelículaenla“redbox”máscercanaanuestralocalizaciónpor1dólar.Losestudiosrealizadosconfirmanqueel20%delosusuariosdeRedBoxnoalquilabanpelículasantesdelaaparicióndedichomodelo.Además,lacompradeDVDsquehangustadodespuésdelvisionadosehavistoes-timulada.EstenuevosistemadealquilerpodríaincrementarlosingresosdelcineenEspañatantoenventacomoenalquiler.
OtrosformatosdedistribucióndeDVDs,podríandefinirsehaciaestrategiasdecompraon demand.Estesistemaconsistiríaen“tostar”enelpropioestablecimientodeventaunDVDenelmomentodelacompra.ElahorrodecostesdealmacenamientoenloslinealesdelasgrandessuperficiesdeventaseveríandisminuidosyelpreciodelosDVDstambién,loqueestimularíasuventa.
Comonuevosretosdelsector,yaligualqueocurreconlosproductoresdemúsicaylosfa-bricantesdedispositivosolasoperadorasdeservicios,lasproductorasydistribuidorasdecontenidoscinematográficosdeberánllegaraacuerdoscondichosagentesparaofrecercontenidosdealtacalidadenlasplataformasquerealmenteutilizanlosusuariosyasíestimu-larelconsumodecinelegal.
Encuantoalosnuevosdispositivosdeconsumo,Applepodríarevolucionarelmundodelasconsolas,ellibroelectrónicoylosportátiles,conellanzamientoalmercadodelnuevoiPad.Estatabletainformáticadeltamañodeuncuadernoyde1cmdeespesor,reúneenunmismodispositivolasfuncionesdelecturadelibrosovideojuegos,entreotrasfuncio-nes.Puedeusarseenverticaluhorizontaleincorporaunabateríacapazdeaguantardiezhoras,ademásescompatiblecon las140.000aplicacionesde laAppStore.Este lanza-
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miento consolidará la convergencia del consumo de los Contenidos Digitales en unsolodispositivo(yaqueademástieneconexióntelefónica),sisepopularizasuventayelprecioalquefinalmentesealanzadoseacomodealademanda.
6.2.3. Product Placement como forma de financiación
Elproductplacement,brandingentertainmentosponsorizacióndecontenidossones-trategiasdemarketingdelargatrayectoriaenEspañayquesehanasentadoenungrannú-merodeplataformassobretodoenlosvideojuegos,lasseriesdetelevisión,lasminiseriesoInternet.Elcineoelsectordellibrosinembargo,todavíaseresistenainvertirenestasestrategias,yaque,obiennovenlarentabilidad,obienonopercibensuimpacto.
Segúnestudiosrealizados,el75%delaaudienciaquevisionóproduct placementenlatelevisiónoenpelículaspercibiólasmarcassugeridas.
EnEEUU,elproduct placementfuncionadesdehacedécadasyconmenorregulación,sibienesciertoqueenEuropa,laDirectiva de “Televisión sin Fronteras” fuerevisadaen2007,permitiendoelusodeestemediodefinanciaciónbajociertascondiciones.
EnalgunospaísescomoAlemaniadondeelproduct placementnohasidopermitido,loscreadoresinventabanmarcasqueposteriormentesehanconvertidoenmarcasreales.Otraforma, esporejemplolaapariciónenlospostersolosanunciosdelaspelículas.BMW, Aston Martin,Omega o ApplesonejemplosvivosdecómolasmarcasestánmuypresentesenlaspelículascomoSexo en Nueva York oJames Bond.
Elbranding entertainment,porotrolado,consisteenlafinanciacióndeuncontenidoporpartedeunamarcaquenoapareceenelmismo.Eselcasoporejemplodelaminiserie“StarterWife”producidaporlamarcadecosméticos“Ponds”.
Estas estrategias están todavía por explotar en formatos como el cine tradicional, lasminiseriesolosvideoclipsdemúsicayentodotipodeplataformascomoelmóvil,laTDTolasredessociales,perointroduciendoelcomponentedelainteractividadcomoelementoinnovadorenestaestrategia.
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6.3. Caso III: El comercio electrónico de productos y contenidos culturales
En2008,elgastomedioanualrealizadoporloscompradoreson-lineenEspaña,fuede604euros.Elratiodeconversióndeunaempresadeventaon-linepuedealcanzarlosdosdígitosatendiendoaunaestrategiabasadaenlaatenciónalcliente,unbuenserviciopostventayalainclusióndeserviciosWeb2.0.Interneteselcanaldeventaminoristaquecrecemásrápido,un40%en2008.Enestemedioyasoncuatrodecadadiezinternau-taslosquerealizaronalmenosunacompraporInterneten2008.
ElcasodelosmuseosygaleríasdeReinoUnido,llamalaatenciónanteelcrecimientodelosingresosporcomercioelectrónicoobtenidosenlosúltimosmesesyquedejaentreveroportunidades de explotación en el futuro. Los ingresos representan todavía un 3% delaventas,peroseesperaqueestesectortengaunlargorecorridoensufacetadeco-mervioelectrónico.UnejemploeslaempresaCulturllabel.com,quehaencontradoenelsectorculturalunnichodemercadotodavíaporexplotar:laventaminoristaon-linedeproductosculturales.Estaoportunidaddemercadoseencuentraactualmentecentradaenmuseosbritánicos,perolaideanotardaráenextendersehaciaotrospaíses,conloqueyanohabráqueviajaralosmuseosygaleríasmásimportantesdelmundoparaadquirirmerchandisingdesusobrasdearte.Estaestrategiapodríaderivarenmodelosdenegocioquetambiénincluyandescargadecontenidosdigitalesademásdelaventaminoristadeproductos.
Estacifradeingresosprocedentedelcomercioelectrónicoseveráincrementadabajounaestrategiaen laque losmuseosadquieranuna identidaddenegocioysepublicitencomounamarca.Juntoconestaestrategiaylainversiónencampañasdecomercioelec-trónico más agresivas, los museos podrían disminuir su dependencia de la financiaciónpúblicaofundacionalydelosturistasquevisitanlasciudades.
Losproductosculturalesdeberánabrirsecaminohacianuevasplataformasdeventa(smartphones)ycontenidos (fondosdepantalla,videojuegos,canciones),queabran lasfronterasdeestemercadotradicionalmenteceñidoalastiendasfísicasdelosmuseos.
UncasodereferenciaenEspañadeventaelectrónicadecontenidosdeocioyentreteni-mientoesfnac.es.Elportalsehaconvertidoenmásqueuncanalalternativoalaventatra-dicionalyhaevolucionadohaciaunsistemadeventaon-linequesesirvedeherramientascomolosblogsdeexpertosolaparticipacióndirectadelusuario-comprador,paraestimularlasventasymejorarlaexperienciadecompra.Lawebofreceensusección“FactoríaFnac”,concursosdevídeo,fotografía,relatosymaquetasdemúsica.Enel“BlogdelExper-to”sepuedepreguntar,serasesorado,comentaryopinarsobreproductos.
Engenerallasempresasespañolasencuentranenelcomercioelectrónicociertainseguri-dadydesconfianza,sibienesciertoqueenEspañaelcomercioelectrónicoesunsectoryamaduro.Losobstáculosrecaenenquetodavíalasempresascontemplanelcomercioelectrónicocomounaopciónynocomounaherramientadeventadeprimerorden.
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7.Conclusiones
Enlaúltimadécada,loscontenidoshansufridounaauténticatransformación,evolucionan-dodesdelosformatostradicionalesa losdigitalesy,poresarazón,sehacenecesariayoportunalainnovaciónconstanteenlamaneradecrearlosydistribuirlosparagenerarnuevosmodelosdenegocioyfomentarlariquezaenlaindustria.
Larelevanciadeloscontenidosdigitalesradicaenque,graciasasuscualidadesformales(sucaráctermultiplataformaeinteroperabilidad)ydecalidad,losinternautasdemandanunmayoraccesoalaredparaconsumirlos,intercambiarlos,probarloseinclusodifundirlosdesdelosdistintosdispositivos.
Enefecto,loscontenidosyanosóloseofrecendesdelasplataformastradicionales,sinoquecadavezenmayormedida,estossesolapanenunasyotrasplataformascomopuedeser lapublicidaden losvideojuegos, laventadecontenidosextraenplataformascomolaTDTolosvideojuegosenlasredessociales.
Elpresenteinformehaqueridovislumbrarenquémedidaloscontenidossebeneficiandelosderivadosdigitalesyquéoportunidadessurgenparaelsectordelcineydelosvideojuegos.
Elcinetienelaposibilidaddeobteneringresosadicionalesenlamedidaenquelainversiónenpromociónydistribuciónaprovechelasventajasbasadasenlosderivadosdigitalesmedianteeldiseñodeunaestrategiadecomunicaciónquerecojadesdeeldiseñodelapáginaweb,elvideojuegoolosespectáculosendirecto.Lalimitaciónradicaenlatemáticadelcatálogoespañoldecine.
Paraelcasodelosvideojuegoslosnuevosmodelosdenegocioon-lineplanteanalasdesarro-lladorasunnuevoretoquehastaahorahabíasidollevadoacaboporlasdistribuidoras,yeseldiseñoylaejecucióndelaestrategiademarketing.Paraelloelsectordeberáadoptarperfilesempresarialesycontarconelapoyodeexpertosenmarketingyvideojuegos.
Losfactoresqueaceleranlaadopcióndenuevasofertasdecontenidossedebenbásicamentealatractivodelosmismosyasucalidad.Estascaracterísticasvandelamanodelaacce-sibilidadydelacapacidaddelosdispositivosexistentesdeaccederaestosproductos,lainteroperabilidadylaflexibilidadparacompartirlosyutilizarlosencualquierlugarymomento.
Actualmente, losusuariosson losquedecidenquéquierenconsumir,cuándoydónde,porloquesedebenidentificarlasnecesidadesyladimensióndeunademandaqueac-tualmentequiereconsumirmáscontenidos,peronoencuentralosprocesosqueledanlalibertaddeconsumirlosasumanera.
Esapotencialdemandaescondeinfinidaddeoportunidadesdenegocioatravésdelcomercioelectrónico,lascampañasenredessociales,elusodelaventanaon-linecomodistribuciónalternativayotrosnuevosformatosporevolucionarqueconformanmodelosdenegociolatentesyquepermitencanalizarnuevasvíasderentabilizacióndelaIndustriadelosContenidos.
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8.Fuentes
Losdatosdeesteestudiohansidoelaboradosapartirdediversasfuentesdelsectoryapartirdelasiguientebibliografíaydatos:
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31Rooter | Todos los derechos reservados. Rooter Analysis S.L.
Disponible[enlínea]:http://www.red.es/media/registrados/2009-10/1256816746333.pdf?aceptacion=8686d2aacf93732ad9c39ce7ba5f0018
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•Fotopág.21:CreativeCommoms.Artyfishal44http://www.flickr.com/photos/artyfishal/2354434868/
•Fotopág.23:CreativeCommoms.AndyRobhttp://www.flickr.com/photos/aroberts/145018355/
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