herramientas del análisis de competencia -...

Jesús Ignacio Navarro Zermeño Comisionado

Herramientas del Análisis de Competencia

Septiembre 2014

INTRODUCCIÓN

Sistema económico

Sistema económico es la forma de organización social utilizada para dirigir la actividad económica. !¿qué clases y cantidades de bienes y servicios serán producidos? !¿para quién serán producidos estos bienes y servicios? !¿cómo serán usados los recursos escasos para producirlos? !Ejemplos: planificación central o de mercado

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Sistema económico

Sistema económico de mercado !Mercado: !• Lugar, ya sea físico o virtual, en el cual se generan las

condiciones necesarias para intercambiar bienes y/o servicios. !• Organización o entidad que le permite a los

oferentes (vendedores) y a los demandantes (compradores) establecer un vínculo comercial con el fin de realizar operaciones de diversa índole, acuerdos o intercambios.

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Mercados y precios

• Los precios son el lenguaje de los mercados. • Posibilita un sistema

descentralizado en el que cada persona “vota”, a través de sus decisiones económicas qué y cuanto producir. • La competencia es un

elemento fundamental para el buen funcionamiento de un sistema económico de mercado.

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Derecho de la Competencia

• Conjunto de normas jurídicas que pretenden regular el poder actual o potencial de las empresas sobre un determinado mercado, en aras del interés público. !• Prohíbe la realización de prácticas restrictivas de

la competencia, la adquisición de una posición de dominio en el mercado a través de la realización de dichas prácticas y el abuso de la posición dominante.

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Objetivos

• Proteger el proceso de competencia o reforzarlo en los mercados en los que dicho proceso es parcial;

• Prevenir la adquisición de poder de las empresas dentro de un mercado, en la medida en que dicho poder promueva conductas competitivas;

• Prohibir acuerdos que permitan a los competidores existentes o potenciales asumir conductas anticompetitivas; y

• Incrementar la eficiencia económica.7

En MéxicoLey Federal de Competencia Económica… !Artículo 2. Esta Ley tiene por objeto promover, proteger y garantizar la libre concurrencia y la competencia económica, así como prevenir, investigar, combatir, perseguir con eficacia, castigar severamente y eliminar los monopolios, las prácticas monopólicas, las concentraciones ilícitas, las barreras a la libre concurrencia y la competencia económica, y demás restricciones al funcionamiento eficiente de los mercados.

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Competencia

Con competencia… !Se mejoran las condiciones de precio y calidad de los productos y servicios Se mejora la productividad Se incentiva la innovación !Pero sobre todo, permite que el sistema descentralizado de precios dirija la actividad económica hacia un mayor bienestar de la sociedad.

Competencia

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La competencia presiona a los productores a una constante mejora de sus procesos y calidad de sus productos, incrementando así la productividad.

OFERTA Y DEMANDA

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Valor para el consumidor

= $10

Disposición a pagar: Cantidad máxima que un consumidor está dispuesta a pagar por un producto en función de lo que el individuo cree es su valor

Mecanismo de Precio

Si igual o menor $10 ✓ Si es mayor $10 ✗

Demanda• La demanda del mercado

es la cantidad que se compraría de un producto dependiendo de su precio. • La distinta disposición a

pagar de cada consumidor se refleja la escala decreciente de la demanda.

Excedente consumidor

Mercado perfecto

• Gran número de compradores y vendedores, ninguno.

• Producto homogéneo. • Libre entrada y salida de compradores y oferentes. • Tanto compradores como vendedores tienen

información completa sobre los precios, los productos y las transacciones. !

Bajo estas condiciones el mercado es eficiente, no hay colusión y la presión competitiva hace que los consumidores maximicen el bienestar.

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Proceso competitivo

Si el precio es mayor al costo de producción (este último incluye utilidades normales) más empresas tendrán el incentivo de entrar al mercado. !Más oferta hará disminuir el precio hasta que se iguale con el costo de producción. !

Competencia perfecta

• La competencia perfecta conduce el precio hacia el costo de producción • El precio es regulado

por el mismo mercado

Competencia Perfecta vs Monopolio

Característica Mercado perfectamente competitivo

Mercado monopólico

Influencia en el precio

Productor es tomador de precio, no tiene poder sobre el mismo.

El monopolista tiene un gran poder para determinar el precio.

Número de vendedores

Muchos (indeterminado) Un solo vendedor

Concentración del mercado

El mercado se encuentra completamente atomizado.

El mercado está concentrado al 100%.

Característica Mercado perfectamente competitivo

Mercado monopólico

Homogeneidad del bien

Bienes completamente homogéneos.

Bienes diferenciados

Simetría de la información

Información que poseen los agentes es simétrica.

Información que poseen los agentes puede ser asimétrica.

Entrada y salida del mercado

No hay restricciones para la entrada y la salida de productores.

Hay fuertes barreras -económicas o legales- tanto para la entrada como para salida de productores.

Monopolio

Consecuencias negativas

• Se transfiere riqueza entre grupos sociales. • Existe pérdida de riqueza. • Pero sobretodo, los precios mayores a costos

señalan que la sociedad desea que se transfieran más recursos productivos a esa actividad pero esto no sucede (ineficiencia)!!

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Precio y estructura de mercado

PODER DE MERCADO

Poder de mercado

• Los precios se apartan de los competitivos cuando los agentes tienen poder de mercado, generando ineficiencias. • El poder de mercado es la capacidad de

incrementar los precios o restringir el abasto sin que los competidores puedan contrarrestar dicho poder. • Es decir, los agentes actúan con relativa

independencia de otros competidores o, visto de otro modo, que el resto de los competidores no ejercen una presión competitiva importante.

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Poder de mercado

• Poder de mercado es uno de los conceptos fundamentales en el derecho de la competencia. • Las autoridades de competencia vigilan en los

procesos de concentraciones que no se adquiera poder de mercado. • En prácticas anticompetitivas de

desplazamiento (relativas) se requiere demostrar que el agente económico que realiza la práctica tenga poder de mercado.

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Poder de mercado

Pero para poder analizar el poder de mercado y sus efectos, lo primero que hay que hacer es identificarlo: ¿Cómo saber si un agente tiene o puede potencialmente tener poder de mercado? !Lo primero es determinar el mercado relevante, ya que el mercado relevante determina los límites donde el poder de mercado es ejercido.

DEFINICIÓN DE MERCADO

Mercado Relevante

El mercado relevante es la base de los análisis de competencia ya que es necesaria para: • Calcular las participaciones de mercado, • Analizar barreras a la entrada • Determinar poder de mercado. • Calcular multas

Mercado Relevante

El mercado relevante es el conjunto de productos o servicios que son substituibles entre sí, que se intercambian en un espacio geográfico donde las condiciones de competencia son homogéneas pero distinguibles de otras regiones. !Pregunta: ¿Los limones conforman un mercado relevante o el mercado relevante es el de los cítricos o el de las frutas?

Mercado Relevante

La metodología para determinar el mercado relevante es muy importante: !• Definición estrecha: deja productos fuera del

mercado. • Mercados mal definidos: incluir más productos o

no incluir todos los productos que realmente compiten. • Decisiones subjetivas: falta de transparencia,

captura regulatoria y pérdida de objetividad.

Mercado Relevante

Dimensiones: • Producto y • Área geográfica

Dimensión de producto

En su dimensión de producto el mercado relevante abarca todos los productos o servicios que son considerados intercambiables o sustitutos por el consumidor en función de sus características, precio o funcionalidad.

SSNIP-Test

Metodología útil: Prueba del monopolista hipotético, el SSNIP-test (Small but Significant Non-transitory Increase in Price). !• Partiendo de un grupo inicial de productos se lleva a cabo un

proceso iterativo: • ¿Podría un monopolista hipotético imponer de manera

rentable y permanente un incremento de precios de 10% para el grupo de productos determinado? • Si existen sustitutos tal que los consumidores ante el

incremento se cambian de producto y no permiten que el incremento sea rentable para el monopolista entonces este producto se incluye como parte del mercado y se repite la pregunta inicial.

Sustitución por el lado de la Demanda

• Cuando al incrementar el precio, los consumidores sustituyen de producto. • Los productos sustitutos no tienen que ser

idénticos para ser incluidos en el mismo mercado (encendedores desechables y cerillos). • Los precios tampoco tienen que ser idénticos

(diferentes calidades pero misma función). • La pregunta clave es ¿si el precio de uno afecta

suficientemente la demanda del otro?

SSNIP-test producto relevante

Bebidas

Refrescos

Agua

Cerveza

En algunos casos, basta realizar el análisis de manera conceptual, pero en general, se requiere información para determinar los límites del mercado.

Evidencia para determinar sustitutos(demanda):

Tipo de evidencia que se puede utilizar: • Información de los agentes económicos. • Planes de negocio • Análisis de mercadotecnia

• Entrevistas a consumidores o competidores. • Patrones de precios (análisis de cointegración). • Evidencia o información sobre las elasticidades

de la demanda. • Análisis de critical loss o pérdida crítica.

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Otros aspectos a considerar

• Efectos de temporalidad • Evidencia de discriminación de precios • Cadenas de sustitución

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Cadenas de sustitución

Carpeta Cuaderno Block Hojas sueltas

Sustitución por la Oferta

• Hay sustitución por el lado de la oferta, cuando los productores de otros mercados responden al aumento de precios. !• Si existe un aumento de precios, productores “afines”

podrían comenzar a proveer el producto en un corto plazo, sin incurrir en demasiados costos (programadores java o c++).  !• Se analiza quien podría acudir al mercado, que tan

rápido respondería, tamaño de la respuesta.

Evidencia para determinar sustitutos (oferta):

• Si es “técnicamente” posible • Si los costos de cambio en la producción son

rentables • Si el tiempo de cambiar de un producto a otro

es corto • Si existe capacidad ociosa

Dimensión geográfica

• La dimensión geográfica del mercado es el espacio donde se intercambian los productos y donde las condiciones de competencia son homogéneas. • El mercado geográfico también puede

analizarse realizando una prueba de SSNIP. • Partiendo del control de un espacio geográfico

¿podría un monopolista hipotético incrementar los precios 10% de manera rentable?

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Ejemplo

• ¿Dos tortillerías separadas a una distancia de una cuadra pertenecen al mismo mercado relevante? Probablemente si. • ¿Una tortillería en Monterrey pertenece al mismo

mercado relevante que una en Apodaca? Probablemente no. • Un consumidor que enfrenta un incremento de

precios de 10% en Monterrey difícilmente se trasladará a Apodaca a comprar las tortillas.

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Elementos a considerar

• Presencia de importaciones • Costos de distribución, aranceles, regulaciones • Costos de transporte para acudir a otros

mercados

Factores que dificultan delimitar el mercado relevante

• Poder De Mercado; es posible que los precios ya estén por encima de los precios competitivos, por lo que cualquier evidencia de precios o correlaciones no necesariamente arrojarían conclusiones correctas. !

• Productos diferenciados; cuando los mercados tienen productos diferenciados, como marca, calidad o localización, hace más complicado delimitar el mercado y no es claro que productos si están en el mercado y cuáles no.  

Factores que dificultan delimitar el mercado relevante

• Productos al mayoreo: se debe considerar la sustitución aguas-abajo, ya que si el consumidor final puede sustituir el producto entonces incrementar el precio no sería rentable para el monopolista del producto al mayoreo. !

• Mercados aguas-abajo y aguas-arriba: se debe analizar a qué nivel de la cadena productiva se está analizando ya que tienen características diferentes.

Productos secundarios (after market) Se puede definir el mercado de tres maneras distintas: !1. Como un sistema. El producto secundario solo es

compatible con el primario. 2. Como mercados duales: el producto secundario es

genérico y puede ser utilizado en cualquier producto primario, son mercados independientes (impresoras y hojas).

3. Como mercados múltiples: un mercado para productos primarios y otro mercado independiente para todos los productos secundarios (impresoras y cartuchos de tinta).

Fundamento LegalEl artículo 58 de la LFCE establece: Para la determinación del mercado relevante, deberán considerarse los siguientes criterios: • Sustitución del bien o servicio (entre competidores),

• Considerando los avances tecnológicos

• Costos de distribución del bien, servicios o insumos relevantes, • Fletes, seguros, aranceles, restricciones no

arancelarias, y restricciones de otros agente económicos.

• Costos para los consumidores de acudir a otros mercados (sustitución entre mercados),

• Barreras a la entrada • Restricciones normativas de carácter local, federal

o internacional.

Ejemplos Mercado Relevante

Agente Económico Mercado Relevante Conclusión

Aeropuerto de la Ciudad de México

Servicios aeroportuarios en la ZMVM

El único sust i tuto de un a e r o p u e r t o e s o t r o aeropuerto. El mercado se def ine cons iderando los servicios que ofrece y su función.

Inmobiliarias Venta y arrendamiento de inmuebles para oficina

D e b i d o a q u e d i c h o s inmuebles deben cumplir con ciertas características para sus consumidores, estos no pueden ser sustituidos por otro tipo de inmuebles.

Ejemplos Mercado Relevante

Agente Económico Mercado Relevante Conclusión

Office Depot y Staples (EU 1997) Venta de artículos de oficina en super-tiendas de oficina

Se definió por las características del servicio: el formato de las t i e n d a s m á s q u e p o r l o s productos en sí. No competían con papelerías tradicionales

Office Depot y Office Max (EU 2013)

Mercado de venta de artículos de oficina en super-tiendas de oficina, tiendas de autoservicio e internet

Se consideró como sustituto las ventas realizadas en internet por medio de Amazon.

Of f ice Depot y papeler ía mayorista**

Un mercado para venta de oficina al menudeo y otro m e r c a d o p a r a v e n t a d e p a p e l e r í a m a y o r e o : comercialización de artículos de papelería fuera de sucursal

Aquí nuevamente el producto individual pasó a segundo término por que influyó más la distribución y el lugar que ocupa en la cadena productiva

Ejemplos Mercado Relevante

Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión

United Brands - Chiquita banana (Comisión Europea)

Producción y distribución de plátanos

Problemas en la corte. Debieron haber considerado a las demás frutas que se dan en el verano como los melones, fresas e higos.

N e s t l é y P e r r i e r ( C o m i s i ó n Europea)

Mercado de agua embotellada Consideraron agua mineral y natural como uno mismo. Aquí existía la alternativa de separar los mercados.

Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión

Aleina e Selenia/Aerospatiale y D e H a v i l l a n d ( C a n a d á y Europea)

Aeronaves de turbo propulsión para uso regional

El mercado de aeronaves de turbo propuls ión para uso regional se consideró diferente a otro tipo de aviones por sus c a r a c t e r í s t i c a s . ( A l t i t u d , velocidad, pasajeros, alcance, peso)

Agentes Económicos Mercado Relevante Conclusión

Hilti (Comisión Europea) Cartuchos reemplazables de clavos para pistolas de clavos Hilti

Mercado secundario del tipo sistémico.

Circulo K y Grupo Modelo Modelo (Tiendas Extra)

E s t a b l e c i m i e n t o s d e conveniencia

No se consideraron como sustitutos los supermercados.

Ejemplos Mercado RelevanteAgentes Económicos Mercado Relevante Conclusión

Lenovo e IBM Servidores x86 L o s s e r v i d o r e s x 8 6 t i e n e n características muy específicas y con un costo más bajo que los hace pertenecer a un mercado independiente del resto de los servidores.

Helados Artesanales y Mars Helados Artesanales Mars alegaba que sólo existe un mercado de helados, aunque realmente los clientes, precios, proceso de e laboración y conservación no son los mismos. Al principio la Comisión Europea los definió mercados distintos, sin embargo en la apelación se tomo como un mismo mercado.

PARADIGMA ESTRUCTURA - CONDUCTA - DESEMPEÑO

Estructura-Conducta-Desempeño

• Marco analítico que relaciona la estructura de una industria con la conducta de los competidores y su desempeño.

• El paradigma implica que el desempeño del mercado depende de la conducta de los vendedores y compradores, mientras que la conducta es determinada por la estructura del mercado.

• La estructura de una industria depende de las condiciones básicas en el lado de la oferta y la demanda, entre ellas su concentración.

• Por ello, el análisis de índices de concentración es utilizado de manera prominente en el derecho de la competencia.

Escuela de Harvard

Un estudio de Joe Bain (1951) señalaba que las grandes empresas evitaban la competencia en precios y con esto generaban mayores ganancias. !Vínculo estadístico entre concentración de un mercado y rentabilidad de la industria !Este hecho apoyo el punto de vista de que el nivel de concentración (como indicador de la estructura de mercado) determina en buena medida el desempeño (la rentabilidad). !

Estructura-Conducta-Desempeño

• Estructura de mercado: Número, tipo y tamaño de distribución de vendedores y compradores; tipo de producto, barreras de entrada, información asimétrica.

• Conducta: Comportamiento del precio, promoción del producto, investigación y mejoras, objetivos.

• Desempeño: Eficiencia, ingresos, calidad progreso de la tecnología.

Estructura-Conducta-Desempeño

Marco analítico útil para examinar algunos temas como la variedad de productos, o los incentivos a coludirse. Sin embargo ha estado sujeta a críticas importantes. !Escuela de Chicago Teoría de Juegos

Escuela de Chicago

• Las industrias no deben ser analizadas solo en términos de su estructura. • El comportamiento de las empresas debe ser

modelado de forma racional. • Depredación de precios como conducta

racional es poco probable. • Debe de enfatizarse la eficiencia. • En las concentraciones ahora se toma en

cuenta las ganancias en eficiencia derivadas de la transacción.

Teoría de juegos

• La interacción entre los competidores cambian de manera importante las condiciones de competencia, independientemente de la estructura del mercado. • Puede haber competencia con pocos

jugadores y poca competencia con muchos jugadores. • Ejemplo: Cournot vs Bertrand

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TEORÍA DE JUEGOS

Teoría de Juegos

Un juego es un escenario de interacción estratégica cuyos elementos son: • Jugadores que participan en el juego, • Estrategias de los jugadores, • Información disponible que los jugadores tienen

en cada momento del juego, • Resultados que surgen de cada combinación

posible de estrategias,

Teoría de Juegos

La teoría de juegos se puede aplicar para estudiar la toma de decisiones de agentes económicos que son interdependientes. !!- Explica - Predice - Auxilia

Comportamiento de los agentes

Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero• Marido y mujer son sospechosos de haber

secuestrado y matado a una adolescente. La policía solo tiene pruebas circunstanciales en su contra, pero saben que tuvieron algo que ver con el secuestro. Los detienen y los separan.

• En la estación son interrogados por la policía, sin embargo la policía no quiere revelar que no tienen pruebas por lo que les incentiva a confesar. La pareja tiene solamente dos opciones confesar o negar.

Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero

• Si los dos confiesan serán sentenciados a 10 años de prisión. (10, 10) • Si los dos niegan, ambos recibirán 3 años de

prisión. (3,3) • Si uno niega y el otro confiesa, el que niega

tiene 1 y el que confiesa tiene 25 años de prisión. (25,1 ó 1,25)

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Teoría de Juegos: Dilema del Prisionero

Esposa*

Confiesa Niega

EsposoConfiesa 10,10* 1,25*

Niega 25,1* 3,3*

El resultado del juego es que ambos confiesan y reciben 10 años de prisión cuando podrían haber obtenido 3 si cooperaban entre ellos

Teoría de Juegos: AplicaciónEl dilema del prisionero, es similar a cuando dos agentes económicos deciden coludir o competir: • Si se coluden ambos pueden subir los precios y

recibir mayores ingresos. • Si deciden competir ambos bajaran sus precios

y recibirán menos ingresos. • Si uno decide subir el precio, y otro bajarlo,

aquél que baja es quién recibe el mayor ingreso, ya que atrae a los clientes de su competidor.

Teoría de Juegos: Aplicación

Menú Ejecutivo: Decidir si venderlo en $20 o $26

Bistró de Ivonne

$26 $20

Las Tapas de Xavier

$26 324,324 216,360

$20 360,216 288, 288

Teoría de Juegos: Aplicación• Existen ciertos elementos estructurales de un

mercado que facilitan la colusión entre los miembros de un mercado. • Represalias o Castigos • Acuerdo tácito o explícito • Barreras a la entrada • Ventas públicas (productos o servicios conocidos

por los participantes del mercado) • Productos homogéneos • Exceso de capacidad • Demanda estática

Un México mejor es competencia de todos