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Estrategia publicitaria

Fases del proceso:

• Investigación (brief)• Estrategia del mensaje: ¿qué decir?• Estrategia creativa: ¿cómo decirlo?• Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo

Método de trabajo

Fases del proceso:

Método de trabajo

Investigación (brief)

Factores clave:• Objetivos publicitarios• Producto• Competencia• Público objetivo

Objetivos publicitarios

Son objetivos de comunicación.

Deben expresarse por escrito de forma breve, comprensible y mesurable.

Tipos de objetivos (Clasificación I):

• Objetivos de información (dan a conocer datos)• Objetivos de actitudes (refuerzan o modifican

actitudes)• Objetivos de comportamiento (tratan de modificar

las maneras de actuar de los consumidores)

Tipos de objetivos (Clasificación II):

• Objetivos de introducción (producto nuevo, modificado o marca nueva)

• Objetivos de educación • Objetivos de apoyo (al canal de distribución o a

una acción promocional)• Objetivos de activación (activar la venta de

productos)• Objetivos de prestigio (de marca o de empresa)

Producto

Datos del producto a destacar en el breafing:

1. Atributos del producto

2. Ventaja diferencial

3. Posicionamiento en la mente del consumidor

Producto

1. Atributos del producto

- Atributos físicos

- Características ergonómicas

- Su entorno físico (servicio, financiación, IC, equipo humano, proceso de fabricación..)

- Su entorno comunicacional (testimonios de expertos, de usuarios satisfechos, imagen...)

Producto

El desarrollo tecnológico unifica los productos.

Esto nos a buscar la diferenciación a través de la comunicación, dotando al producto de una personalidad que sintonice con el publico.

La diferenciación debe ser significativa para el receptor, creíble y estimulante.

Producto

Lista de apoyo para buscar la diferencia

• En el propio producto

- cambiar el producto, añadirle una ventaja

- destacar un ingrediente, calidad o proceso

- destacar el envase

Producto

• En el entorno del producto

- la empresa y personal que lo fabrica

- el rendimiento real del producto

- la distribución y venta

- destacar en el servicio

Producto

• En la propia comunicación, dándole una personalidad diferente y cercana al target.

Para ello podemos recurrir a:

- el uso de figuras retóricas

- técnicas creativas

- estilos y géneros publicitarios

Producto

3. Posicionamiento

Efecto que la publicidad tiene en la mente de los consumidores al dejar una huella del nombre y de las cualidades de un producto.

Competencia

Se deben analizar los mismos factores que se han estudiado para el propio producto

Se puede hacer un cuadro comparativo que recoja:

- posicionamiento

- cualidades del producto

- características gráficas de la marca y del envase

- target

- estrategia de comunicación

Público objetivo

El estudio del público objetivo tomará como base los siguientes aspectos:

1. Tipo de consumidor

2. Comportamiento del consumidor

Público objetivo

1. Tipo de consumidor

• Consumidores actuales

- Del producto y la marca concreta

- Del mismo tipo de producto, pero de otras marcas

• Consumidores potenciales

Público objetivo

• Factores externos (influencias sociales)• Factores internos (características propias)• Motivaciones de compra • Actitudes (juicios de valor)

Público objetivo

• Factores externos (influencias sociales)

- Familia

- Grupos de convivencia (amigos, compañeros, vecinos...)

- Grupos de referencia (con los que se identifica el consumidor)

- Clase social (intereses, estilo de vida, lugar y tipo de vivienda...)

- Cultura (ideas, comportamientos,normas...)

Público objetivo

• Factores internos

- Características personales (edad, sexo, situación familiar, educación, ocupación, ingresos...)

- Características psicológicas (personalidad)

Público objetivo

• Motivaciones de compra

Una necesidad estimulada es una motivación.

Puede ser:- Racional (consciente)

- Impulsiva (inconsciente)

Público objetivo

• Actitudes

Las actitudes son juicios de valor hacia personas o cosas.

Cuando no están fundamentadas se les llama prejuicios y cuando se expresan constituyen las opiniones.

Se pueden modificar mediante la información, la argumentación y la persuasión emocional.

Fases del proceso:

Método de trabajo

Estrategia del mensaje:¿Qué decir?

Se establece en la copy strategy (estrategia del copy).

Está compuesta por:

• Beneficio o ventaja (el comprador espera beneficiarse al comprar un producto o servicio)

• “Reason why” o razón• Evidencia o prueba

Ej. medicamento efervescente

Beneficio: eficacia

Reason why: su efervescencia

Evidencia: el testimonio de un paciente

Estrategia del mensaje:¿Qué decir?

Se establece en la copy strategy (estrategia del copy).

Está compuesta por:

• Beneficio (ejemplos de diferentes estrategias para detergentes)- Bebé: el detergente para la ropa del bebé

- Suavilimp: suaviza mientras limpia

- Deterfresh: la limpieza que se puede ver, una frescura que se puede oler

- Termodet: el detergente para todas las temperaturas

- Poderoso: eficaz en manchas difíciles

- Shipshiu: el concentrado bajo en espuma

- Detersol: blanquea mientras lava

Fases del proceso:

Método de trabajo

Estrategia creativa:¿Cómo decirlo?

Se concretará estableciendo:

• la estrategia de contenido y • la estrategia de codificación

Estrategia de contenido

1.Se selecciona un eje de comunicación, el valor más significativo del producto asociado a la motivación más fuerte del receptor.

Debe coincidir con el beneficio de la Copy Strategy.

Ej. medicamento efervescente

Eje de comunicación: eficacia

Eje de comunicación

En su elección hay que tener en cuenta los siguientes criterios:

• Universalidad

(que afecte la mayor parte del público objetivo)• Fuerza

(Se valora su grado de significación)• Inocuidad

(que no provoque temores)• Polivalencia

(si apela a más de una necesidad, mejor)• Originalidad

(que difiera de la competencia)

Eje de comunicación

Ejemplos de ejes de comunicación:

• Sabor (campañas de refrescos)

• Confort (productos del hogar)• Belleza (cremas)

• Estar atractivo (moda)

• Aventura o valor (productos deportivos)• Status social (coches, relojes, casas,...)

• Bienestar físico (productos de salud)

• Deseo de protección (bancos, compañías de seguros,...)• Temor (compañías médicas, campañas SIDA,...)

• Diversión y juegos (juguetes, viajes,...)

• Eficiencia (ordenadores, productos de informática,...)• Limpieza (productos de limpieza para el hogar)

2.Se decide de qué modo se va a transmitir el eje de comunicación concretando el contenido del mensaje.

La elaboración del concepto de comunicación es la parte más creativa de todo el proceso.

Si un eje funciona bien para un producto puede mantenerse a lo largo de diferentes campañas.

Ej Audi (Eje: el placer de conducir)

Estrategia de codificación

Es el momento de expresar el concepto mediante textos e imágenes.

Se trata de dar forma al mensaje en función de la naturaleza de los medios y soportes, en primer lugar a nivel de boceto de presentación al cliente y más tarde mediante la realización de originales.

Fases del proceso:

Método de trabajo

Estrategia de medios: dónde y cuándo decirlo

Estrategia medios

Se materializa en el plan de medios, con la selección y el cronograma de los medios y soportes más adecuados para cumplir los objetivos de la campaña

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