brief para el desarrollo de una campaña publicitaria de...
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Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
Brief para el desarrollo de una campaña
publicitaria de productos orgánicos
Celeste Hada Marina Palma Álvarez
Guatemala, junio 2004
Universidad Rafael Landívar
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales
Departamento de Mercadotecnia y Publicidad
Brief para el desarrollo de una campaña
publicitaria de productos orgánicos
Presentada al consejo de la Facultad de Ciencias
Económicas y Empresariales
Por:
Celeste Hada Marina Palma Álvarez
Previo a conferírsele el Titulo de:
MERCADOTECNISTA
En el grado académico de:
LICENCIADA
Guatemala, junio 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector Lic. Gonzalo de Villa, S.J
Vicerrector Académico Dr. Rene Poitevin
Vicerrector Administrativo Arq. Carlos Haussler
Secretario General Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y EMPRESARIALES
Decano Lic. José Alejandro Arévalo
Vicedecana Ma. Ligia García
Secretario Ing. Garzón Tobar
Director Administración de Empresas Ing. Rolando Josué
Director de Economía y Comercio Inter. Lic. Samuel Pérez
Directora Contaduría Publica y Auditoria Licda.Claudia Castro
Directora Mercadotecnia y Publicidad Mae. Ana Maria Micheo
Directora Hotelería y Turismo Licda. Lilia de la Sierra
Representantes de Catedráticos ante Lic. Hugo García
Consejo Ing. Edwin Areano
Representantes de Estudiante ante Colin Kent Banning
Consejo Ana Haydee Montenegro
Agradecimientos: A DIOS:
Por concederme sabiduría y paciencia para alcanzar mi meta
A MI MADRE Y HERMANOS:
Por sus consejos y apoyo incondicional para que no claudicara en el camino al triunfo.
A MIS AMIGOS:
Por contar siempre con su amistad y cariño.
INDICE página
I. INTRODUCCIÓN 1
1.1 Justificación 3
1.2 Objetivos de la Investigación 5
1.3 Elemento de Estudio 5
1.4 Método
1.4.1 Sujeto de estudio 7
1.4.2 Instrumento 7
1.4.3 Procedimiento 7
1.4.4 Diseño y metodología estadística 8
1.5 Aporte 8
II. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Contextualización 9
2.1.1 Producción Sostenible 11
2.1.2 Productos Orgánicos 12
2.1.3 Ventajas de la Producción Ecológica 13
2.1.4 Áreas de Producción Orgánica en Guatemala 14
2.1.5 Reglamentación de Agricultura Ecológica 14
2.1.6 Por que tiene este producto un precio elevado? 15
2.2 Marco Teórico
2.2.1 Publicidad 16
2.2.2 Agencias de Publicidad 17
A. Departamento de Cuentas 17
. a.1 Brief 19
a.2 El brief publicitario dentro de una Agencia 19
a.3 Como se busca información para el brief 20
a.4 Información que debe incluir un brief 20
a.5 Áreas que debe contener un brief 21
a.6 Recomendaciones para un brief 22
III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS 23
IV. DISCUSIÓN DE RESULTADOS 26
V. CONCLUSIONES Y RECONDACIONES
5.1 Conclusiones 28
5.2 Recomendaciones 29
VI. PROPUESTA
• Matriz FODA 30
• Cebolla de la Marca 31
• Brief 32
VII. BIBLIOGRAFÍA 36
• ANEXOS
Entrevista 39
Cuestionario 43
RESUMEN
La exportación de productos orgánicos de Guatemala ha ido en constante crecimiento en
los últimos siete años, siendo nuestro país reconocido a nivel mundial por los buenos
artículos que presenta; no obstante a pesar que Guatemala goza de reconocimiento
mundial, dentro de su territorio el consumidor local no conoce el concepto de
producción orgánica y lo visualiza como algo no muy saludable. La Asociación Gremial
de Exportadores de Productos no Tradicionales en su afán que tanto las exportaciones
como la producción sigan en aumento, requiere que dentro del mercado local se
empiece a consumir productos orgánicos y dar a conocer sus beneficios para la salud y
el ecosistema nacional.
Este trabajo se realizo con el fin de ayudar a la AGEXPRONT en su Subcomisión de
Productos Ecológicos y Cafés Diferenciados a promocionar el concepto de cultivo
amigable con el ambiente y con atributos protectores de la biodiversidad, como lo es el
de los productos ecológicos.
Comprende una propuesta en la que se describen los pasos para realizar en brief, desde
la realización de un estudio FODA, donde se muestra las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas con las que cuenta la Subcomisión y una cebolla de la marca,
donde se muestran las atributos, beneficios, valores y personalidad del producto.
Esta información se logro recopilar por medio de una entrevista a los Directivos de la
Subcomisión de Productos Ecológicos y Cafés Diferenciados, así como también se
tomaron algunas preguntas del cuestionado realizado por el grupo de Practica
Supervisada y dirigido al grupo objetivo.
Por consiguiente el presente trabajo se efectuó para dar a conocer el primer paso que se
debe hacer en el momento de realizar una campaña publicitaria.
1
I. INTRODUCCIÓN
Las exportaciones de productos orgánicos de Guatemala han ido en un
constante crecimiento en los últimos 7 años, siendo los principales
productos de exportación, café, cardamomo, ajonjolí, productos no
maderables del bosque (potpurrí), vegetales (brócoli), miel, pimienta
gorda y especias, así como otros productos agrícolas.
En Guatemala la Subcomisión de Productos Ecológicos y Cafés
Diferenciados de la Asociación Gremial de Exportadores de Productos
no Tradicionales es quien se ha encargado de promover entre los
productores nacionales el cultivo de productos orgánicos y así
aumentar la exportación de este tipo de producto.
Sin embargo a pesar del esfuerzo conjunto por fomentar este tipo de
cultivo solo se comercializa a nivel internacional. En mercado local su
demanda es baja esto se debe a que la información se ha enfocado mas
a nivel de productores y empresas que se dedican a la producción
orgánica.
Por lo cual para que exista mas demanda es necesario comunicarle al
consumidor guatemalteco de las bondades y beneficios que contienen
los productos orgánicos no solo para su salud si no también para el
ecosistema, ya que durante su cultivo es mínimo el porcentaje de
contenido químico que se utiliza, convirtiéndolos así en una
producción sostenible.
El presente trabajo se realizo para recaudar toda la información
necesaria de la Subcomisión de Ecológicos y ser traslada para la
2
realización de una campaña publicitaria. A este tipo de trabajo a nivel
publicitario se le conoce con el nombre de brief. Entonces es el brief el
primer paso que se realiza y de el depende que los encargados de la
elaboración de la campaña tengan toda la información necesaria para el
cliente se sienta satisfecho del trabajo final. Por lo que siempre lo
deben de hacer en conjunto el ejecutivo de cuentas y el cliente para que
su contenido sea el mas adecuado.
3
1.1 Justificación En la década de los ´70 inicia una nueva tendencia en los mercados
internacionales, la de consumir productos orgánicos esto es debido a la
importancia mundial de conservar el medio ambiente y proveer
productos sin aditivos químicos para el bien de la salud del
consumidor. En la década de los ´90 crece y se consolida la demanda,
en ésta misma década en Guatemala empieza la producción orgánica en
algunas fincas por iniciativa propia o con apoyo de ONG´s.
Al iniciarse la producción dentro de las fincas guatemaltecas se
empieza a comercializar producto nivel internacional, por lo cual en
1995 se crea la Subcomisión de productos ecológicos de la Asociación
de Gremial de Exportadores de Productos no Tradicionales
(AGEXPRONT).
Esta subcomisión esta dedicada a darle seguimiento a los proyectos y
actividades propias de su sector, a su vez incrementar la oferta
exportable, para ello han participado en ferias ecológicas
internacionales, por medio de apoyo del programa de los agregados
comerciales, material promocional escrito y a través de misiones
comerciales dando a conocer la diversidad de productos de esta región,
entre ellos el café , cardamomo, ajonjolí, potpurrí, brócoli, miel,
pimienta gorda, y especies, así como productos agrícolas. Sin embargo
se han dado cuenta que Guatemala posee un suelo adecuado para
producir cualquier tipo de producto orgánico y aún no hay diversidad
de producción. Esto se debe a que los productores internos temen que
su producto no sea demandado en las cantidades que ellos requieren
para poderlo producir.
4
Por lo anterior la subcomisión necesita que se comercialice a nivel
local el producto orgánico para que los productores vean que la
demanda es alta y comiencen a generar más frutos o vegetales de esta
especie lo que llegaría a ser una más alta la oferta exportable.
El problema que se está dando es que el consumidor local no conoce el
concepto de lo que es un producto orgánico, por lo cual no se puede
producir una demanda alta en el mercado sin antes dar a conocer los
beneficios de consumir este tipo de productos, beneficios para la salud
y el medio ambiente.
Para ello una Agencia de Publicidad debe llevar a cabo una campaña
de comunicación, pero antes de realizar esta campaña la Agencia tiene
que conocer los detalles del cliente y del producto, su FODA, el
objetivo comercial, el objetivo de mercadeo, de que se trata el proyecto
y demás detalles para realizar la campaña más adecuada.
Con base en lo planteado anteriormente se presenta a continuación la
interrogante de investigación:
¿Cómo elaborar un brief con la información proporcionada por la
Subcomisión de Productos Ecológicos de AGEXPRONT para el
desarrollo de una campaña publicitaria?
5
1.2 Objetivos
General Elaborar un brief con la información proporcionada por la
Subcomisión de Productos Ecológicos de AGEXPRONT para el
desarrollo de una campaña publicitaria.
Específicos
• Realizar un estudio de la situación del cliente por medio de una
matriz FODA.
• Elaborar un estudio de los atributos, beneficios, valores y
personalidad del producto por medio de una Cebolla de la
Marca.
• Determinar los objetivos comerciales y de mercadeo del cliente
para la promoción de los productos orgánicos.
1.3 Elemento de estudio
• Brief
Definición Conceptual:
Concepto del campo de la publicidad. En el marco de un brief se
determinan, entre el anunciante y la agencia de publicidad, todos los
preparativos y las medidas necesarias para el desarrollo, planificación y
conformación de la campaña o de las acciones publicitarias objeto de
uno o varios “briefings” o “briefs”.
6
La verificación y coordinación de todos los elementos y hechos
necesarios para el desarrollo de una idea publicitaria. (Batzer, 1977,
pag.23)
Definición Operacional:
Herramienta interna que utilizan los ejecutivos de cuenta de una
agencia de publicidad para transmitir al equipo de trabajo la
información relevante del producto, marca o cliente, del cual realizaran
una campaña de publicidad, una estrategia de comunicación, un
mensaje, etc., se medirá con los siguientes indicadores:
• Antecedentes del cliente
• Objetivo Comercial
• Objetivo de mercadeo
• Descripción del proyecto
• El problema que la comunicación debe resolver
• A quienes está dirigido mi producto
• Mandatarios: (elementos que deben hacerse parte de la
comunicación)
• Medios de comunicación necesita mi producto
7
1.4 Método
1.4.1 Sujetos Para la realización de la investigación se tomaron como sujetos de
estudio a la Subcomisión de Productos Ecológicos y Cafés
Diferenciados de la Asociación de Gremial de Exportadores de
Productos no Tradicionales (AGEXPRONT), solo ellos ya que son los
que están impulsando en estos momentos la producción orgánica.
1.4.2 Instrumento Para la recopilación de la información se diseño un brief compuesto
por la información que el cliente proporciono para trasladarla al equipo
de practica para el desarrollo de la campaña publicitaria.
Para realizar el brief la entrevista fue de cara a cara con lo que se buscó
la obtención de datos de primera fuente.
1.4.3 Procedimiento
a. Se concertó una cita con los representantes de la Subcomisión
de Productos Ecológicos de la Agexpront quienes dieron a
conocer información acerca de sus necesidades.
b. Se realizo un análisis del medio ambiente a través de una matriz
FODA.
c. Se elaboró un brief con la información recopilada para
retroalimentar a las partes involucradas en el desarrollo de la
campaña.
8
d. Se determinaron los objetivos generales y específicos para
establecer el curso de acción para alcanzarlos.
e. Se realizaron reuniones eventuales con los representantes de la
Agexpront para darles a conocer cómo se estaba realizando el
trabajo.
1.4.4 Diseño y metodología estadística Por tratarse de un estudio de tipo descriptivo, con el cual se busca
presentar información de lo que está sucediendo con el tema, carece de
diseño estadístico, como lo indica Archaerandio (1995). El estudio se
realizo en base a entrevistas realizadas a los empresarios de la
AGEXPRONT, así mismo se tomaron algunas graficas del cuestionario
dirigido al grupo objetivo de los productos orgánicos.
1.5 Aporte
Para la Subcomisión de Ecológicos como una herramienta que puedan
utilizar para ampliar los cocimientos en materia de mercadeo para los
productos orgánicos.
Adicionalmente esta investigación quedará como material bibliográfico
para apoyar a los estudiantes en futuras investigaciones.
9
II. MARCO DE REFERENCIA
2.1 Contextualización
Según Calderón, La Asociación Gremial de Exportadores de Productos
no Tradicionales, es una entidad privada no lucrativa, fundada desde
1982, con el propósito de promover y desarrollar las exportaciones de
productos no tradicionales de Guatemala.
Su misión es promover el crecimiento de las exportaciones basados en
la competitividad, contribuyendo así al desarrollo económico y social
de Guatemala en forma sustentable, Y su visión es hacer de Guatemala
un país exportador.
En 1982 ante la crisis que había llegado el mercado centroamericano y
a la escasez de dólares en aquel momento, cinco empresarios con gran
visión de futuro, decidieron lanzarse a la tarea de agrupar a todos
aquellos empresarios que estaban dispuestos a iniciar relaciones
comerciales con el mercado internacional. Este grupo fue acogido por
la Cámara de Industria, fundándose así AGEXPRONT que permanece
en esa Entidad hasta 1997, año en el que pasa a ser una Asociación
independiente.
Rápidamente ese grupo de 5 creció a 30 y en un año se habían
agrupado 120 empresas. Cuatro años más tarde, eran 500 y hoy en día
este grupo asciende a 1,000 empresas. Los productos no tradicionales
exportados al resto del mundo han pasado de 10 artículos a más de 260
diversos rubros. Cubriendo un 35% del total de empresas existentes.
Hoy en día cada producto importante cuenta con una Junta Directiva.
10
En el año 1970 inicia una tendencia por el consumo y producción de
productos orgánicos. A partir de 1990, se consolida la demanda en los
mercados internacionales. En ésta misma década, Guatemala inicia la
producción orgánica con el apoyo de algunas ONGs, como
ALTERTEC, HELVETAS, Vecinos Mundiales, entre otras.
Asimismo inicia el proceso de certificación.
Con el fin de desarrollar y consolidar la producción en el sector y
contando con el apoyo de ASIGUA de Alemania y HIVOS de
Holanda, se crea en el año 1995 la “Subcomisión de Productos
Ecológicos” en la AGEXPRONT, la cual reúne a
Productores/Exportadores de productos orgánicos con el fin de
consolidar el sector.
Dentro de las principales actividades realizadas por la Subcomisión de
Productos Ecológicos se puede mencionar:
La promoción comercial a través de la participación en ferias
especializadas como BIOFACH, MAYATRADE, BIOFAIR y
AGRITRADE.
Capacitación: organizando congresos, talleres para intercambio de
experiencias agrícolas, seminarios, entre otros.
Legislación, desarrollando una iniciativa de ley para la producción
orgánica, la cual se concreta en el Acuerdo Ministerial 1173-99 1317-
2002, con su respectivo reglamento;
Se crea la CNAE y se publica el manual de producción orgánica.
Certificación: Apoyo a iniciativas nacionales, alianzas a nivel
internacional, formación de recurso humano.
11
Fuentes de Financiamiento: Brindando una base de datos de oferentes
de financiamientos para proyectos productivos.
Organización: Promover formación de nuevas empresas y
consolidación del sector.
Información: Demandas, oferta exportable, guía de insumos, guía de
proveedores de servicios y otros.
Investigación: en conjunto con A.R.F., UVG., URL.
Relaciones interinstitucionales: Con el sector público, privado
y ONG´s a nivel nacional y otros a nivel internacional.
La evolución de empresas agremiadas a la Subcomisión crece de 4 en
1995, a 35 en el año 2004, cubriendo un 35% del total de empresas
existentes en Guatemala.
2.1.1 Producción Sostenible: La producción sostenible es aquella en la que se hace un uso adecuado
de los recursos naturales, entendiéndose por los mismos: agua, suelo,
biodiversidad y energía. En su proceso, no utiliza insumos de síntesis
química. Es un sistema de producción que se rige en base a estándares
de agencias que certifican estos procesos y se obtiene como resultado:
productos más sanos, por su valor nutritivo y por la contribución del
consumidor en la conservación de los recursos naturales.
La agricultura orgánica o ecológica es un sistema de participación
voluntaria que se fundamenta en hacer un manejo responsable de los
12
recursos naturales, el reciclaje de nutrientes, utilización de insumos no
contaminantes, protección de la salud humana y animal.
Algunos sinónimos, que se usan indistintamente son: producción
sostenible, biológica, amigable al ambiente, biodinámica, entre otras.
2.1.2 Productos orgánicos
Son aquellos que se cultivan de una forma amigable con el medio
ambiente, en donde se tiene cuidado por el bienestar animal y se
procura el mantenimiento o incremento de la productividad del suelo y
su estructura mediante la utilización de técnicas (tanto tradicionales
como actuales) respetuosas con el entorno y que prescinden del uso de
productos químicos de síntesis.
Las técnicas utilizadas para la obtención de un producto orgánico o
ecológico, son entre otras el control biológico de plagas; las
asociaciones y rotaciones de los cultivos; el abonado con materia verde
y con materia orgánica; las semillas son de producción ecológica o
natural y nunca transgénicas; el aumento de la biodiversidad mediante
la utilización de setos y permanencia de diversidad de arcenses, etc.
Esto trae como consecuencia que estos productos sean de máxima
calidad nutritiva, sanitaria y organoléptica, ya que mantiene sus
propiedades alimenticias. Estas técnicas, normalmente excluyen la
utilización de productos químicos de síntesis en las operaciones de
abonado, en los tratamientos fitosanitarios y en el control de las
malezas. Además, este modelo de agricultura parte de un suelo vivo,
rico en nutrientes, que permita una adecuada nutrición a los cultivos.
13
2.1.3 Ventajas de la Agricultura ecológica
• Produce alimentos saludables ricos en nutrientes y de calidad
• Protege la salud de los agricultores y los consumidores
• Fertiliza la tierra, la regenera y contribuye a frenar la
desertificación.
• Favorece la retención de agua y no contamina los mantos
acuíferos.
• Fomenta la biodiversidad.
• Mantiene los hábitat de los animales silvestres.
• No desperdicia energía ni recursos
• Preserva la cultura campesina.
• Es socialmente más económica y más justa
• Permite una verdadera seguridad alimentaría.
• Impulsa la creación de fuentes de trabajo
Los productos ecológicos orgánicos o biológicos, se basan en normas
de producción y criterios que certifican y garantizan al consumidor, el
verdadero origen ecológico, de ese producto.
14
2.1.4 Áreas de producción orgánica en Guatemala Producto Región Área Sembrada
Café => Huehuetenango, San Marcos, Sololá,
Chimaltenanago, Coban, Antigua,
12,300 hectáreas (11,397.9)
Ajonjolí => Petén, Costa Sur 1750 hectáreas
Cardamomo => Huahuetenango, Quiché, Cobán 655 hectáreas
Pimienta gorda => Petén (Biosfera Maya) N/D
Brócoli => Santa Cruz, Alta Verapaz N/D
Deshidratados => Chimaltenango, Costa Sur 200 hectáreas
potpurrí => Petén (Biosfera Maya) N/D
Otros: Arveja china, banano, plantas aromáticas y medicinales.
Fuente: Compendio general del sector ecológico, AGEXPRONT 2000.
Oferta exportable de productos orgánicos Guatemaltecos y su
destino * Producto Volumen Mercados destino
Café => 3,600 TM EEUU, Canadá, Alemania
Ajonjolí => 1,600 TM EEUU, Japón
Cardamomo =>1,285 TM Unión Europea, Arabia
Pimienta gorda => 102 TM Unión Europea, Japón
Brócoli => 400 TM Japón
Deshidratados => 45 TM Unión Europea
Porpurri => 20 TM EEUU, Unión Europea
Otros: Arveja china, banano, palmito, plantas aromáticas y medicinales
* = producto certificado
Fuente: Compendio general del sector ecológico, AGEXPRONT 2000.
2.1.5 Reglamentación de Agricultura Ecológica
En un modelo agrario en donde domina el sistema productivo
convencional, basado en el uso de todo tipo de biocida, los productos
biológicos, minoritarios, necesitan unas normas de producción y unos
15
criterios que certifiquen y garanticen al consumidor el verdadero
origen ecológico de ese producto.
Estos Consejos Reguladores vigilan a los productores, pasando sus
productos a por un comité de calificación para después ingresar en el
registro. Posteriormente se realiza el control documental.
Los agricultores acreditados tienen que pasar periódicamente análisis
de los productos o de la tierra por si hay algún residuo químico.
2.1.6 ¿Porqué tienen estos productos un precio elevado?
Hoy por hoy, los productos biológicos son menos consumidos que los
convencionales. Una de las causas del bajo consumo en nuestro país es
el elevado precio, esto radica en que el consumidor no aprecia la
agricultura orgánica porque desde siempre ha consumido alimentos que
no han pasado por un proceso industrial; por tanto, no está
acostumbrado al producto con denominación orgánica, y no comprende
que éste va más allá en calidad y sanidad que cualquier otro producto
conocido.
Si la demanda es baja, la producción es pequeña, los costes de reparto
y transporte se elevan y, por tanto los productos son más caros para el
consumidor.
Otros factores que aumentan los precios es la producción minoritaria y
los escasos canales de distribución. A parte de ser mas caros tienen
peor aspecto. Así que nos podemos encontrar con tomates más
pequeños y sin la textura que proporciona la química más caros, o
limones con aspecto poco uniforme al doble que los convencionales.
16
2.2. Marco Teórico
2.2.1 Publicidad
Desde los inicios de la historia ha existido la publicidad, de una u otra
forma las personas han tenido la necesidad de comunicar algo a los
demás. Los avances del hombre y su integración cultural, hicieron que
la comunicación sea cada día más importante.
Así para Stanton, Etzel y Walker (1996), “la publicidad está constituida
por el conjunto de actividades necesarias para la presentación de un
mensaje impersonal a una audiencia definida utilizando uno o varios
medios, siendo éste pagado por un patrocinador identificado que se
refiere a un producto, servicio, organización, persona, entre otros”.
La promoción ayuda a las empresas a alcanzar sus objetivos, al igual
que la investigación de mercados, las ventas y la distribución, intenta
estimular y simular el liderazgo de opinión. Las empresas utilizan
muchos tipos de comunicación según su enfoque particular de
marketing. La estrategia determina cuál debe ser el objetivo de la
campaña, en qué medios se utilizará y qué propósitos cumplirá. La
función de la publicidad consiste en: Informar, persuadir y recordar.
Según De la Torre y De la Torre (1995), “la publicidad es un
importante fenómeno de nuestro tiempo, basado en la competencia y la
persuasión. Es parte de la industria cultural, que difunde una cultura de
masas, así como un importante recurso del marketing al servicio de las
estrategias comerciales de los empresarios. Requiere de una creativa
actividad intelectual, que integre la literatura con lo artístico, para
producir mensajes a través del arte o técnica, por lo que se conoce
como la ciencia de anunciar algo”.
17
Según Samson y López (1982), la publicidad consiste en mensajes
pagados en los medios publicitarios que tienen el propósito de informar
a las personas sobre bienes, servicios o ideas. Es una forma impersonal
de comunicar, es decir, da a conocer lo que el patrocinador o
anunciante no puede abarcar de forma personalizada.
2.2.2 Agencia de Publicidad
Kleppner (1994), menciona que según la American Association of
Advertising Adgencies, una agencia de publicidad es "una
organización comercial independiente, compuesta de personas
creativas y de negocios, que desarrolla, prepara y coloca publicidad en
los medios, para vendedores que buscan encontrar consumidores para
sus bienes y servicios".
Según Kleppner (1994), una agencia de servicios completos es la que
se ocupa de la planeación, creación y colocación de publicidad para sus
clientes. Puede hacerse cargo también de la promoción de ventas y
otros servicios relacionados necesarios para el cliente.
Por otra parte, como afirman Wells (1996), entre los departamentos de
apoyo se incluyen los de tráfico, producción, servicios financieros y
recursos humanos.
A. Departamento de cuentas
Dentro de la estructura de una agencia de publicidad, este
departamento se ocupa de los servicios al cliente (anunciante) y de la
coordinación de todos los trabajos que se realizan para éste, según
Carro (2002).
18
El ejecutivo de cuentas es el responsable de mantener el enlace con el
cliente dentro de la agencia de publicidad. Es importante que el cliente
perciba al ejecutivo como parte de su equipo de trabajo; por tal razón,
éste debe involucrarse al 100% con la cuenta, conocer debilidades y
fortalezas para poder brindar asesoría publicitaria con certeza.
“La principal función de los ejecutivos consiste en conseguir el mejor
rendimiento de los distintos departamentos de la agencia. Mantienen
contacto diario con los clientes.” (Ogilvy, 1984).
Herramientas o formatos utilizado por un ejecutivo de cuentas
• Status report: es una guía de los proyectos en proceso de
elaboración de la cuenta, en la cual se detalla uno por uno el
desarrollo de los mismos y se presentan bocetos, artes,
presupuestos y otros materiales; así como asignar quien es el
responsable de cada uno y la fecha para presentar el siguiente paso.
• Reporte de contacto: es el resumen de lo acordado en la reunión, se
trata proyecto por proyecto definiéndose el estatus del trabajo, el
responsable y la fecha de entrega. Este reporte se envía a los
asistentes de la reunión, así como una copia a los resistentes de la
reunión.
• Brief: este documento describe los principales aspectos del
mercado, la competencia y el consumidor / usuario; se resaltan los
problemas y las oportunidades que se tienen. Este puede ser
elaborado por el cliente o por el ejecutivo y cliente.
19
a.1 Brief Según Carro (2003) Abreviatura del inglés briefing, término que se
utiliza para determinar las reuniones preparatorias en las que se plantea
la forma de llevar a cabo una acción mercadológica o publicitaria. /
Instrumento indispensable para comenzar a trabajar en una agencia de
publicidad, cualquier campaña de comunicación, el cual debe ser
elaborado por o con el cliente.
a.2 El Brief publicitario dentro de una agencia El brief publicitario provee una estructura para planear la publicidad,
es una disciplina que debe perseguirse con pasión, es un modo de
pensamiento y un método de trabajo que concentra su foco en la
estrategia, la penetración del consumidor y la profundidad creativa para
alcanzar una publicidad que venda. Así mismo provee un vocabulario
en común, de una serie de principios de una visión para afrontar el
proceso creativo. También estimula la creación de ideas y el flujo de
las mismas a través de cualquier frontera. Según Atmetlla ( 1996,
p.236) briefing o brief es el documento escrito por el gerente del
producto de una compañía, el cual es entregado a la agencia de
publicidad con la información necesaria para que esta prepare una
campaña de comunicación. El brief debe ser breve pero completo. Es
recomendable que sea entregado, comentado y vendido personalmente
por el gerente de producto a la agencia de publicidad. En una buena
parte, esta compuesto por un resumen de los aspectos más
significativos del plan de mercadeo del producto de la empresa.
En conclusión, el brief publicitario es la base de todo proceso de
pensamiento que se realiza en una agencia de publicidad, por eso, es
muy importante definirlo con precisión y promover su conocimiento y
20
comprensión por todas las personas o entes involucrados en el
mercadeo y desarrollo de la marca.
a.3 Como se busca la información para realizar un brief
Según Duallibi y Simonsen ( 1992, p.110) la recopilación de planes y
datos proporciona un instrumento conveniente y preciso para la
obtención de toda información referente a un producto para efectos de
comunicación.
La recopilación de datos deberá realizarse por el contacto o ejecutivos
de cuentas, para cada nuevo cliente o producto, antes de cualquier
desarrollo de un plan especifico. Cuando la información es
confidencial se recomienda que exista una sola copia y esta queda bajo
la responsabilidad de la persona contacto con el cliente.
No deberá incluirse cuadros o tablas de ventas, para evitar cualquier
filtro de información. Es necesario prestar mucha importancia a la
información que en el se incluya ya que es la base para un plataforma
perfecta creativa, y para una mejor obtención de recursos y planes
publicitarios presentados al cliente.
a.4 Información que debe incluir un brief
Según Schultz ( 1991, p.115) en el desarrollo de una campaña
publicitaria, el planeador debe primero identificar los objetivos que
desea alcanzar con la publicidad específicamente, luego los
fundamentos accesibles deben ser asignados de la mejor manera
21
posible para alcanzar los objetivos. Por ejemplo una exitosa campaña
publicitaria combina un adecuado mensaje de venta con la distribución
de medios correcta. Esta combinación asegura que todos los mensajes
están dirigidos al grupo objetivo del mercado que interesa. Así mismo
la adecuada publicidad en medios debe ser seleccionada para optimizar
los resultados del mensaje.
a.5 Áreas que debe contener un brief • Antecedentes del cliente
• Objetivo Comercial
• Objetivo de mercadeo
• Descripción del proyecto
• El problema que la comunicación debe resolver
• A quienes está dirigido mi producto
• Mandatarios: (elementos que deben hacerse parte de la
comunicación)
• Medios de comunicación necesita mi producto
• Producción de materiales:
• Material de apoyo:
• Adjuntos:
• Fechas de entrega:
• Fecha de aprobación de brief:
• Fecha de entrega de brief:
• Primera presentación:
• Aprobación final
• Producción de materiales
• Presupuestos (Producción y medios)
• Aprobación
22
a.6 Recomendaciones para la elaboración de un brief
Según Schultz (1991, pp. 147-148) algunas recomendaciones pueden
ser:
• Sea breve
•
. El brief no es un examen de habilidad literaria; esta
escrito para capacitar al planificador publicitario a comunicar
ideas y recomendaciones en una forma clara y concisa. Por
tanto resuma, categórica, quite el exceso de palabras.
Evite redundancia
•
. Uno de los riesgos del brief es la repetición
de la misma idea una y otra vez; si la idea o concepto es
cubierto en una sección previa, refiérase a ella, no la repita.
No use pronombres
•
. A los lectores de los briefs no les interesa
quien tuvo la idea o la sugerencia, ellos quieren solamente
hechos y realidades. Por lo tanto deje fuera las referencia como
“yo” o “nosotros”, ya que si usted lo escribió, el lector lo sabe.
Inductivo, no deductivo
•
. Inicie con los puntos más importantes
y deles soporte; los briefs no son novelas. No deben ser escritas
para crear suspenso.
Un resumen al inicio
•
. Es una de las mejores maneras de
desarrollar brief es resumiendo al inicio de cada sección; de
esta forma, el lector podrá identificar clara y fácilmente la
información que esta buscando.
Muestre fuentes de información
. Lo mejor para un brief es
mostrar la fuente de información que se utilizo; esto da mucha
credibilidad para la propuesta que sé hará
23
III. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS Para esta investigación se tomaron algunas graficas de las preguntas del cuestionario (anexo) que se traslado al grupo objetivo para obtener información si conocen los productos orgánicos y así mismo si conocen alguna Institución que los respalde. Pregunta 2. ¿Consume usted productos comestibles saludables?
Base 252 El 78% de las personas entrevistadas dicen consumir productos comestibles saludables. Pregunta 4. ¿Donde acostumbra comprar los productos saludables?
Base 252
18%
74%
3%1% 3%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
mercado supermercado tienda vendedores otro
24
La mayoría de los entrevistados un 74% indicaron que el lugar donde acostumbran a comprar los productos saludables que consume es el supermercado. Pregunta 9. ¿Que es lo primero que piensa al escuchar producto orgánico?
Base 279 Aproximadamente el 50% de los entrevistados relaciono el concepto de orgánico con natural. Pregunta 16. Conoce alguna institución que respalde la producción orgánica en Guatemala?
Base 279
19%
49%
4%
13%16%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Ecologico Natural Artificial Libre depesticidas
Saludable
8%
92%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
SI NO
25
El 92% de las personas dijo no conocer una institución que respalde la producción orgánica en Guatemala. Pregunta 16b. ¿ Instituciones que respaldan la producción orgánica en Guatemala?
Base 17 La mayoría de los entrevistados indicaron que la Institución que respalda la producción orgánica en Guatemala es el Ministerio de Agricultura Ganadería y Alimentación y solamente un 18% indico que es la AGEXPRONT. Pregunta 17. ¿Le gustaría conocer mas información acerca de los productos orgánicos
Base 279 El 96% de los entrevistados indicaron que están interesados en conocer mas acerca de los productos orgánicos
26
III. DISCUSIÓN DE RESULTADOS
Los Directivos de la Subcomisión de Productos Ecológicos y Cafés
Diferenciados de la AGEXPRONT se dirigieron a la Facultad de
Económicas para que el grupo de practica Supervisada de la Carrera
de Mercadotecnia y Publicidad realizara una proyecto el cual diera a
conocer la existencia y beneficios de los productos orgánicos al
mercado local. Para realizar este trabajo se efectuó entrevista con los
empresarios de la Agexpront de ella se originó la realización del Brief.
Adicionalmente se traslado un cuestionario al grupo objetivo, del cual
se tomaron algunas preguntas que son de interés para este trabajo. A
continuación se presenta los resultados obtenidos adaptados a los
objetivos del presente estudio.
Carro (2003) ”Objetivos son las metas que se pretenden alcanzar con
un plan de medios y/o con una campaña publicitaria. Es una parte
fundamental de cualquier presentación estratégica. Objetives.” El
estudio revelo que los objetivos comerciales y de mercadeo de la
Subcomisión de productos Ecológicos están orientados a dar a conocer
los beneficios que traen de consumir productos orgánicos tanto para la
salud del consumidor como para la conservación del agrosistema
donde se cultivan.
Tellis (2002) “la audiencia meta son individuos a quienes se quiere
llegar a través de un mensaje publicitario” En un principio la
Agexpront tenía como grupo objetivo solamente a las amas de casa
comprendidas en las edades de 25 a 45 años, residentes en la ciudad
capital, pertenecientes a los NSE ABC+. El estudio arrojó como
resultado que no sólo las amas de casa están interesadas en el
27
conocimiento y consumo de productos orgánicos, sino también un buen
porcentaje de hombres y jóvenes se interesan y desean obtener más
información.
El estudio también reveló que los entrevistados no relacionan la
AGEXPRONT con la producción orgánica por consiguiente
desconocen que es esta Institución que respalda y promueve este tipo
de cultivos.
28
V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
5.1 Conclusiones
• Para que una campaña de publicidad se desarrolle de forma
adecuada el brief debe ser una fuente muy clara de lo que el
cliente necesita para la promoción de su producto o servicio.
• Luego de realizar la matriz FODA, se observó que dentro de las
debilidades para la promoción de los productos orgánicos es la
falta de variedad dentro del mercado local, convirtiéndose a la
vez en una amenaza por la falta de conocimiento del
consumidor.
• De acuerdo a la elaboración de la Cebolla de la Marca se
concluyo que los productos orgánicos son cultivos 100%
naturales, con cero aditivos y así mismo conservan el
agrosistema donde se realizan, convirtiéndolos en productos
muy nobles.
• Se concluyo que el objetivo comercial es aumentar y
diversificar la producción orgánica bajo el concepto de calidad
total identificando nuevos nicho en el mercado local y por
consiguiente el objetivo de mercadeo es incentivar el consumo
de productos orgánicos logrando un top maid cuando se hable
de producto saludable, se piense en producto orgánico,
promoviendo beneficios de valores agregados, salud y cuidado
del medio ambiente.
29
5.2 Recomendaciones
• Antes de la realización de un brief es necesario contar con toda
la información necesaria de parte del cliente desde los
antecedentes de su producto o servicio hasta con el presupuesto
que tiene destinado para el proyecto, para que durante el
desarrollo del mismo no se encuentren con ningún
inconveniente tanto el personal de una Agencia de Publicidad
como en el cliente.
• Se recomienda a la AGEXPRONT aprovechar la realización de
la campaña publicitaria de los productos orgánicos para darlos a
conocer a nivel local y con ello incrementar la demanda y a la
vez incentivar a los productores para que exista más variedad
de este tipo de cultivo.
• Así mismo a la AGEXPRONT se le recomienda que dentro de
la publicidad que realice, esta siempre lleve el logotipo de la
Institución para que se llegue a conocer como la entidad que
esta respaldando la producción orgánica y así crear la confianza
en el consumidor, que lo que esta adquidiriendo es un producto
100% natural.
30
VI. PROPUESTA Para la realización de este trabajo se elaboro los siguientes formatos:
Matriz FODA, Cebolla de la Marca y el Brief.
Estudio FODA
•Desconocimiento en el mercado nacional de productos •Falta de cultura para el consumo de productos •Factor económico dentro de la población
•No ser una fuente de financiamiento para productores •No existe una variedad de productos •Faltan que se sumen más empresas a la Gremial
•Empresas que se sumen a la Gremial •Obtener financiamiento de empresas •Incremento en variedad de productos •Incremento de oferta exportable •Diversidad de mercados y creación de nuevos nichos •Creación de alianzas estratégicas con mercados
•Uso de Productos Naturales •Exigencia de un alto control de calidad •Formación de recursos humanos •Apoyo técnico en proceso de producción •Promoción de producción agro ecológica, pecuaria y forestal •Un buen número de agremiados a la Institución
Fortalezas Oportunidades
Debilidades Amenazas
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Cebolla de la Marca
¿Cuál es la verdadera esencia de la marca?
¿Cuáles son los beneficios de usar la marca?
¿Cuáles son las características de la marca?
¿ Cuál es la personalidad de la marca?
¿Qué recompensa emocional me da la marca?
Original Estas cuidando tu cuerpo
Conservación de ecosistemas
Producción amigable con el medio ambiente
Se nota que es saludable
Cuida al prójimo
No hace daño a productores
No tiene vicios
Comes producto natural
Productos genéticamente no modificados
Amigable
Protector de la naturaleza
Voy a vivir mas
Saludable
Tiene 50% más de vitaminas y minerales
Innovador Me cuido
Mas rico que los demás
Buen Sabor
Joven Satisface tu paladar
No hace daño a tu organismo
Producto 100% natural
Cuida su apariencia
Estas contribuyendo al medio ambiente
No hay riesgo de consumir restantes químicos que queda en los productos
No tiene aditivos químicos
Saludable Natural
Deportista Te sientes bien
Cuidas el medio ambiente
Utiliza de la mejor forma los recursos ecológicos
O.W.E Personalidad Valores Beneficios Atributos
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Brief
Corporación: AGEXPRONT Medios: Marca: Productos Orgánicos Fecha: Sub-marca: Contacto en agencia:
Proyecto:
Antecedentes: En la década de los ´70 inicia en los mercados internacionales el consumo de productos orgánicos. En la década de los ´90 crece y se consolida la demanda y a la vez se inicia la producción orgánica en fincas lo que conlleva que se inicie el proceso de certificación. El producto orgánico guatemalteco en este momento se maneja a nivel de exportación en el mercado local aún no se comercializa. Objetivo comercial: Aumentar y diversificar la producción orgánica bajo el concepto de calidad total. Identificar nuevos nichos en el mercado local para aumentar la demanda. Objetivo de mercadeo: Incentivar el consumo de productos orgánicos generando una demanda local. Promover beneficio de valores agregados y de salud y cuidado y aprovechamiento de los recursos naturales. Lograr un top maid cuando se hable de productos saludables, se piense en productos orgánicos.
33
Descripción del proyecto: Crear una campaña para promocionar el consumo de productos orgánicos a nivel nacional ¿Cuál es el problema que la comunicación debe resolver? Que el consumidor guatemalteco conozca que un producto orgánico y lo consuma. ¿Qué es lo que el consumidor haga o piense cuando vea la comunicación? Que se consiéntise sobre la importancia de consumir productos orgánicos para el bien de su salud y que esto lo lleve a exigirlos. ¿A quienes está dirigido mi producto? Demográfico: Mujeres 60% y hombres 40% comprendidos entre los 25-45 años de la ciudad capital de nivel socioeconómicos ABC Psicográfico Mujeres en su mayoría amas de casa, algunas simultáneamente trabajan, tienen hijos hasta de 20 años, van al supermercado, manejan presupuesto familiar y se interesan en la salud y aspecto físico de ellas y las personas que las rodean. Hombres que desempeñan puestos medios y altos en empresas, son los que aportan la mayor parte del presupuesto familiar, se preocupan por su aspecto físico y por su salud. Grupos de influencia Mujeres: Padres, esposos, hijos y amigas Hombres: Esposa, hijos, jefes y amigos ¿Cuál es su promesa básica, que necesidades satisface, cómo está hecho? Esta hecho de productos altamente naturales, sin químicos ni preservantes, lo cual ayuda a obtener una dieta saludable.
34
¿Qué le promete el producto al consumidor? ¿Cuáles son los atributos de la marca (darle atributos de persona) Una vida más saludable y un medio ambiente en mejores condiciones, con productos buenos y de buen sabor. ¿Qué es lo que mi producto hace mejor o diferente de la competencia? No hay aditivos químicos. (100% natural) Es amigable con medio ambiente aprovechando los recursos naturales renovables. Mejor sabor. No hace daño a nuestro organismo Mandatorios: (elementos que deben hacerse parte de la comunicación)
1. Logotipo para identificar productos orgánicos
2. Logotipo de AGEXPRONT
3. En prensa y correo directo fechas de feria de productos orgánico
¿Qué medios de comunicación necesita mi producto? Por el presupuesto que se tiene el medio que se utilizara para pautar es la Prensa Producción de materiales: (Enumerar materiales) Material de apoyo: Fechas de entrega: Fecha de aprobación de brief: Fecha de entrega de brief: Primera presentación: Aprobación final Producción de materiales
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Presupuestos Producción y medios Para los medios y producción de la campaña el cliente cuenta con un presupuesto de $ 6,000.00 Aprobación Gerente de marca Fecha: Gerente de mercadeo Fecha: Coordinador de marca Fecha: Entregado a Agencia Fecha:
36
VII. BIBLIOGRAFIA
Alcaraz, E, Hughes, B y Campos, M. (1999). Diccionario de
Términos de Mercadotecnia, Publicidad y Medios de
Comunicación. Primera edición. España. Editorial Ariel S.A.
Arens, Wiliam. (1999). Publicidad. Séptima edición. México. Mc
Graw Hill.
Batzer, Erich (1977) Glosario de Marketing. Deusto. Bilbao. España.
Duallibi, Simonsen (1992) Creatividad y Marketing. Santa Fe de
Bogota. Hill Interamericana
Klepner´s , Otto (1990)“Publicidad”Novena Edición. Prentice Hall
.
Kotler, Philip. (1996). Dirección de mercadotecnia. México. Octava
edición. Pearson Education. Hall.
Kotler, Philip & Gary Armstrong. (1998). Fundamentos de
mercadotecnia. México. Cuarta Edición: Prentince Hall.
Ruiz Cardoza, Claudia Elizabeth, ( 1998) El Brief Publicitario y su
relación con la estrategia de comunicación en una agencia de
publicidad y aplicados a productos no éticos (OTG) Guatemala.
Universidad Rafael Landívar.
Samson, López (1982) Publicidad. Cincinnati. South. Western
37
Stanton, Etzel, Walker (1996) Fundamentos Marketing. Sexta
edición. México. Mc Graw Hill.
Tellis Gerard J. (2002), Estrategias de Publicidad y Promoción.
Pearson Educación. Madrid, España.
Wells, William (1996) Publicidad México. Cuarta Edición: Prentince
Hall.
Entrevistas:
• Ing. Agrónomo Eduardo Calderón. Coordinador sub. Comisión
Productos Ecológicos y Cafés Diferenciados.
• Ing. Agrónomo Manolo de la Cruz. Asistente sub. Comisión
Productos Ecológicos y Cafés Diferenciados.
Internet:
• (En Red) Disponible en: www.agexpront.org.gt.
• Carro, J. (2001). Vocabulario de Términos Publicitarios. 2ª.
Edición. (En Red) Disponible en www.ugap.com
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• ANEXOS
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Entrevista dirigida Ing. Agrónomo Eduardo Calderón y al Ing. Agrónomo Manolo de
la Cruz (AGEXPRONT)
Buenas tardes mi nombre es Celeste Palma Álvarez y soy representante del grupo de Practica Supervisada de la Carrera de Mercadotecnia y Publicidad de la Universidad Rafael Landívar para el desarrollo del proyecto de la campaña de publicidad para dar a conocer los Productos Orgánicos, por lo necesito hacerles algunas preguntas.
1. Que son los productos orgánicos? Son productos que están libres de residuos químicos su cultivo es por medio de abonos orgánicos. Son productos agro amigables, porque cuidan de todo el entorno donde son producidos.
2. En donde se producen los productos orgánicos?
La diversidad climática, como la variedad de zonas de vida, permite que Guatemala, cultive en gran cantidad los productos orgánicos. El lugar de producción dependerá del tipo de clima.
3. Que antecedentes se tienen en Guatemala de la producción
orgánica?
En la década de los ´70 inicia en los mercados internacionales el consumo de productos orgánicos. En la década de los ´90 crece y se consolida la demanda y a la vez se inicia la producción orgánica en fincas lo que conlleva que se inicie el proceso de certificación. El producto orgánico guatemalteco en este momento se maneja a nivel de exportación en el mercado local aún no se comercializa.
4. Que tipo de producción orgánica existe en Guatemala?
La principal es el café, con el cual hemos participado en ferias internacionales, sin embargo Guatemala, esta incrementando su demanda de productos orgánicos certificados , entre ellos podemos mencionar: achiote, ajonjolí, banano, cacao, cardamomo, cítricos, especias, jengibre, miel, plantas medicinales, arveja china, etc.
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5. Que productos orgánicos son los mas comerciales?
El Café en un mayor volumen, luego esta el cardamomo, pimienta, miel, brócoli y frutas deshidratadas, pero a nivel internacional, dentro del mercado local aun no existe una distribución de los mismos.
6. Que beneficios tienen los productos orgánicos?
Que son 100% naturales, lo que los hace mas saludables que los productos tradicionales.
7. Existe en estos momentos alguna publicidad de productos
orgánicos?
Dentro del mercado local no existe ninguna publicidad, esto se debe a que su comercialización es a nivel exterior, donde se hace participación en ferias orgánicas. En algunas países los nombres comunes son biológicas, orgánicas, ecológicas, etc.
8. Existe alguna Institución que promueva la producción
orgánica? Nosotros somos en este momento la única Intuición que promueve este tipo de producción. No existe ninguna Institución Nacional que lo haga.
9. Nos pueden dar una breve descripción del proyecto que necesitan para que el consumidor conozca la existencia de productos orgánicos? En estos momento la producción orgánica esta teniendo una gran demanda a nivel internacional, sin embargo los productores guatemaltecos aun no están tan seguros de arriesgarse a llevarla a cabo por la poca demanda local que perciben, por lo cual necesitamos es que el consumidor local, conozca las bondades de los productos orgánicos guatemaltecos, que se haga una campaña de información para que incremente la demanda y con ello exista mas producción, lo que se puede llegar a largo plazo que Guatemala sea un país con mas opciones de exportación.
41
10. Cual es su objetivo comercial?
Aumentar y diversificar la producción orgánica bajo el concepto de calidad total. Identificar nuevos nichos en el mercado local para aumentar la demanda.
11. Cual es su objetivo de mercadeo?
Incentivar el consumo de productos orgánicos generando una demanda local. Promover beneficio de valores agregados y de salud y cuidado y aprovechamiento de los recursos naturales. Lograr en la mente del comprador cuando se hable de productos saludables, se piense en productos orgánicos.
12. Consideran ustedes que el consumidor local conoce la existencia de los productos orgánicos? Consideramos que la no la conoce, creemos que cuando se escucha hablar de productos orgánicos, se tiene la idea de productos extraños, no beneficiosos, si no riesgosos.
13. Para ustedes cual es problema que la comunicación debe
resolver? Que el consumidor guatemalteco conozca que un producto orgánico y lo consuma.
14. Cual es el grupo objetivo al cual quieren dirigir la campaña?
Amas de casa comprendidas entre las edades de 25-45 años, que se dediquen a cuidar de su casa, familia y aspecto físico, y decimos estas edades porque creemos que su mente esta mas abierta a este tipo de conceptos.
15. En una sola palabra que concepto se le puede dar a los productos orgánicos?
Saludables
42
16. En estos momentos la Agexpront tiene algún logotipo para identificar los productos orgánicos?
Aun no se cuenta con uno, el único que se tiene es el propia de la AGEXPRONT.
17. Que colores identifican a los productos orgánicos?
Para la venta los colores son amarillo de fondo con letras negras, con estos colores se distinguen a los productos orgánicos a nivel mundial.
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Cuestionario
Buenos días, mi nombre es_________________, soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar y necesito su ayuda para poder realizar un cuestionario que será de utilidad para el curso de práctica supervisada. Le agradezco que pueda contestarme de la mejor manera las siguientes preguntas.
1. ¿Conoce usted productos saludables?
Si ( 1 ) No ( 2 ) (Pasar a la pregunta 9)
2. ¿Los consume? Si ( 1 ) No ( 2 )
3. ¿Cuáles conoce?
4. ¿Dónde acostumbra a comprarlos? (leer las opciones)
Mercado ( 1 )
Supermercado ( 2 )
Tienda ( 3 )
Vendedores ambulantes
( 4 )
Otro ( 5 )
5. ¿Con que frecuencia los consume? (leer las opciones)
Menos de una vez a la semana
( 1 )
Una vez a la semana
( 2 )
2 a 3 veces a la semana
( 3 )
4 a 6 veces por semana
( 4 )
Todos los días ( 5 )
6. ¿Cómo considera usted que debe ser el precio de un producto saludable?
(leer las opciones) Mayor que los demás
( 1 ) Igual que los demás
( 2 ) Menor que los demás
( 3 )
7. ¿Sabe usted si los productos que consume son tratados con químicos durante su cultivo? Si ( 1 ) No ( 2 )
8. ¿Le gustaría consumir productos que no sean tratados con químicos durante
su cultivo? Si ( 1 ) No ( 2 )
9. ¿Qué es lo primero que piensa al escuchar producto orgánico? (leer las
opciones) Ecológico
( 1 ) Natural
( 2 ) Artificial
( 3 ) Libre de
pesticidas ( 4 )
Saludable ( 5 )
10. ¿Conoce alguna clase de productos orgánicos? Si ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pasar a la definición)
44
11. Cuales conoce: (no dar las opciones) Ajonjolí............................................. ( 1 ) Arveja china...................................... ( 2 ) Banano............................................. ( 3 ) Brócoli.............................................. ( 4 ) Café ................................................ ( 5 ) Cardamomo.......................................( 6 ) Frutas deshidratadas...........................( 7 ) Plantas aromáticas..............................( 8 ) Potpurrí.............................................( 9 ) Otro (Cual) ______________ .............. ( XX) Definición Productos orgánicos Los productos orgánicos son los que se cultivan de forma natural sin la utilización de sustancias químicas como pesticidas que afecten su composición. Los procedimiento para el cultivo de estos productos hace que ellos contengan una mayor cantidad de nutrientes con lo que se convierten en más saludables que los demás productos. Con estos procesos se logra mantener un equilibrio en el ambiente en que se producen, dándole una mejor utilización de los recursos naturales. 12. ¿Ha consumido alguna vez productos orgánicos? Si ( 1 ) No ( 2 ) No sabe ( 3 ) 13. ¿Conoce usted los beneficios de consumir productos orgánicos? Si ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pase a la pregunta 15) 14. Mencione uno: ______________________________ 15. ¿Cómo considera que debe ser el precio de los productos orgánicos en relación a los productos saludables que usted habitualmente consume?
Mayor que los demás ( 1 )
Igual que los demás ( 2 )
Menor que los demás ( 3 )
16. ¿Conoce alguna institución que respalde la producción de productos orgánicos en Guatemala? Si ( 1 ) No ( 2 ) Cual__________________ 17. ¿Le gustaría conocer más información a cerca de los productos orgánicos? Si ( 1 ) No ( 2 ) 18. ¿Ha visto alguna vez algún anuncio a cerca productos orgánicos? Si ( 1 ) (Continúe) No ( 2 ) (Pase a la pregunta 20) 19. ¿En donde los ha visto? (leer las opciones)
Televisión ( 1 )
Radio ( 2 )
Prensa ( 3 )
Vallas ( 4 )
Otros ( 5 )
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20. ¿En dónde cree que es más conveniente anunciar productos orgánicos?
TV Local ( 1 )
TV Cable ( 2 )
Radio ( 3 )
Vallas ( 4 )
Prensa ( 5 )
21. ¿ Escucha Radio ?
Si ( 1 ) No ( 2 ) 22. ¿Que emisoras acostumbra escuchar? 23. ¿A Qué hora escucha radio ?
Por la mañana (1)
Por la noche ( 2)
Por la tarde ( 3)
Todo el día ( 4)
24. ¿ Mira Televisión ?
Si ( 1 ) No ( 2 ) 25. ¿ Que programas prefiere ver en televisión ?
Telenovelas ( 1)
Películas ( 2)
Noticias ( 3)
Series ( 4)
Shows (5)
Prog. Educativos
6)
Deportes ( 7)
Entretenimiento (8)
Otros
26. ¿En qué horario ve televisión ?
Por la mañana (1)
Por la noche ( 2)
Por la tarde ( 3)
Todo el día ( 4)
27. ¿ Lee usted la prensa ?
Si ( 1 ) No ( 2 )
28. ¿ Que periódico lee ?
Prensa Libre ( 1 )
Siglo Veintiuno ( 2 )
Nuestro Diario ( 3)
El Periódico ( 4)
Al Día ( 5 )
Otros
29. ¿Estaría dispuesto a consumir productos orgánicos? Si ( 1 ) No ( 2 ) Nombre: ____________________________________ Teléfono: _______________ Zona donde vive: __________ Fecha: _____/______/_______ Nombre del entrevistador: ______________________________