el proceso de gestión estratégica
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© Universidad de La Frontera G. Paiva C.
EL PROCESO DE GESTIÓN
ESTRATÉGICA
CAPITULO 1
Thompson. Strickland. Minztberg. Porter y otros
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Contenidos La cinco tareas de la gestión estratégica
Desarrollo de una Visión y Misión Establecimiento de Objetivos Diseño de una Estrategia Implementación de la Estrategia Evaluación del Desempeño y Correcciones
Por qué la Gestión Estratégica es un Proceso ¿Quién realiza las tareas de la estrategia? Beneficios de la Gestión Estratégica Términos para recordar
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Pensando Estratégicamente:Las Tres Cuestiones Estratégicas Claves
1. ¿Dónde estamos ahora - Cuál es nuestra situación?
2. ¿A dónde queremos ir? Negocios en los que deseamos estar y
posiciones de mercado que deseamos alcanzar Necesidades y grupos que queremos servir Resultados que deseamos alcanzar
3. ¿Cómo lo lograremos?
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¿Qué es la Estrategia?
Strategos: El Arte del general de ejército
Epoca de Pericles (450 a.c.):
"Habilidades Administrativas: Administración, liderazgo, oratoria y poder"
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia?
Tiempos de Alejandro de Macedonia (330 a.c.):
"Habilidad para aplicar la fuerza, vencer al enemigo y crear un sistema unificado de gobierno local"
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia?
En el campo de la administración:
"Estrategia es el patrón o plan que integra las principales metas y políticas de una organización y a la vez establece la secuencia coherente de las acciones a realizar” (Quinn)
Permite asignar los recursos de modo de lograr supervivencia.
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia?
Es la unión entre: La competencias distintivas (interno) Factores claves de la industria (externo) Interno
Fortalezas Debilidades
Externo Oportunidades Amenazas (Andrews on strategy)
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia Competitiva?
Una estrategia competitiva efectiva realiza acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible contra las cinco fuerzas competitivas. Identifica la “ atractividad de la industria” a
través del modelo de las cinco fuerza y análisis de las barreras a la movilidad
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia Competitiva?
Posiciona la firma de modo que sus capacidades la defiendan
Influencia el balance de fuerzas a través de movimientos estratégicos para mejorar la posición relativa (ofensiva)
Anticipa cambios en los factores subyacentes de las fuerzas antes que los rivales
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia?
Movimientos competitivos y enfoques de gestión de negocios aplicados a compañías
“Plan de juego” de gerentes para: Dar satisfacción a los clientes Posicionar una compañía en los
mercados seleccionados Competir exitosamente Alcanzar un buen desempeño
Conceptos
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¿Qué es la Estrategia?
Conceptos
La esencia de la estrategia, ya sea militar, diplomática, de negocios, deportiva o política, es construir una posición que sea tan sólida (y potencialmente flexible) en ciertas áreas y que la organización pueda lograr sus metas a pesar de lo imprevisible del comportamiento de las fuerzas externas.
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¿Qué son las Metas Estratégias?
Conceptos Metas:
Establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán alcanzados los resultados, pero no establece como serán logrados
Las metas principales, aquellas que afectan la dirección general y viabilidad de la entidad se llaman metas estratégicas
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¿Qué son las Políticas y Programas?
Conceptos Políticas:
Son reglas o guías que expresan los límites dentro de los que debe ocurrir la acción
Programas: Especifican la secuencia de las acciones
necesarias para alcanzar los principales objetivos
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¿Qué son las Decisiones Estratégicas?
Conceptos
Son aquellas que establecen la orientación general de la empresa y su viabilidad máxima a la luz, tanto de los cambios predecibles como de los impredecibles que en su momento puedan ocurrir en los ámbitos que son de su interés o competencia.
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Propósito de la Estrategia
Colocar o fijar orientaciones dentro del ambiente externo Posición vs. Trayectoria Focalizar los esfuerzos de la organización
Definir la organización para otorgar significado a las actividades organizacionales
Otorgar consistencia Para la eficiencia y focalización
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¿Por qué son Necesarias las Estrategias ?
Para proactivamente dar forma al modo en que la compañía será conducida
Para moldear las acciones independientes y decisiones de gerentes y empleados en un plan de juego coordinado
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Formularuna Estrategiapara alcanzarlos Objetivos
EstablecerObjetivos
Desarrollaruna Visióny Misión
Estratégica
Implementary Ejecutar
la Estrategia
Evaluar y Hacer
Correccio-nes
Mejorar/CambiarRevisarRevisar Mejorar/
Cambiar Revisar
Tarea 1 Tarea 2 Tarea 3 Tarea 4 Tarea 5
Las Cinco Tareas de laGestión Estratégica
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Desarrollo de la Visión y Misión
Pensar estratégicamente acerca de: Los futuros negocios de la firma A donde dirigir la firma
La tarea es Crear un mapa del futuro de la firma Decidir qué posición alcanzar Proporcionar una dirección de largo plazo Dar a la firma una identidad
La Primera Tarea la Gestión Estratégica
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Misiones vs. Visiones Estratégicas Una misión se
centra en las actuales actividades de los negocios Negocios en los
que se está ahora Necesidades de
clientes que actualmente son servidas
Una visión estratégica implica una ruta para el futuro del negocio La clase de
compañía que se quiere ser
Necesidades de clientes que se quiere satisfacer
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Establecer Objetivos
Los OBJETIVOS Convierten la visión en metas de
desempeño específicas Crean una base estándar para medir
desempeño Empujan la firma a innovar y centrarse Ayudan a prevenir estancamiento y
complacencia si las metas requieren postergarse
La Segunda Tarea de la Gestión Estratégica
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Tipos de Objetivos
Resultados centrados en mejorar el desempeño financiero de la firma
Resultados centrados en mejorar la competitividad y su posición de largo plazo
Objetivos Financieros Objetivos Estratégicos
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Formulación de la Estrategia
La estrategia involucra determinar si Concentrarse en un único negocio o varios negocios
(diversificación) Atender a un amplio rango de clientes o focalizarse en
un nicho en particular Desarrollar una amplia o estrecha línea de productos. Perseguir una ventaja competitiva basada en
Bajo costo, o Producto superior, o Capacidades organizacionales únicas
Tercera Tarea de la Gestión Estratégica
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Implica decidir cómo Responder a los cambios
en las preferencias de los consumidores
Competir Responder a las nuevas
condiciones del mercado Hacer crecer los negocios
en el largo plazo Alcanzar las metas de
desempeño
Nuestra estrategia será . . .
Formulación de la Estrategia
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La Estrategia es a la vez Planeada y Reactiva a las Cambiantes Circunstancias
ActualEtrategia
Estrategia Planeada (o Intencional)
Reacción Adaptativa
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Los “Comos” queDefinen la Estrategia de la Firma
Cómo hacer crecer los negocios Cómo satisfacer a los consumidores Cómo competir con los rivales Cómo responder a las
cambiantes condiciones del mercado Cómo manejar cada pieza funcional de
los negocios y desarrollar las capacidades organizacionales requeridas
Cómo alcanzar los objetivos estratégicos y financieros
Strategy is HOW to . . .
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Componentes de la Estrategia de una Compañía
Patrón de acciones
que define la estrategia
Acciones para fortalecer recursos y capacidades
Diversificación
Respuesta a la cambiantes condiciones
Movimientos ofensivos para fortalecer la posición
Cambios en la linea de productos , calidad o servicio
Cobertura geográfica
Integración hacia delante/ atrás, Colaboración
Cómo son manejadas las
actividades funcionales
Movimientos defensivos
Perseguir nuevas oportunidades
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Estrategia de McDonald’s
Prioridades estratégicas Crecimiento sostenido Proporcionar un cuidado excepcional al cliente Permanecer como un productor eficiente y de
calidad Ofrecer un alto valor y productos de buen
sabor Marketing efectivo de la marca McDonald a
escala global
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Elementos Centrales de la Estrategia de McDonald
Adicionar 2500 restaurantes anualmente Promover visitas frecuentes vía menú atractivo,
precios bajos, y comidas con valor extra Ser altamente selectivo en otorgar franchises Localizarse en sitios convenientes para los clientes
y con un potencial rentable de crecimiento Centrarse en un menú limitado y de calidad Atención cuidadosa y eficiente Publicidad extensiva y uso del prefijo Mc Contratar personal cortés; pagar un salario justo; y
proporcionar un buen entrenamiento
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El Diseño de la Estrategia es un Ejercicio Gerencial
La estrategia es una actividad conducida por el mercado y los clientes, que involucra Asumir riesgo y aventuras Innovación y creatividad Ojo agudo para encontrar
oportunidades en los mercados Observación aguda de las
necesidades de los clientes Elegir entre alternativas
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La Estrategia no es Estática
Hay siempre una necesidad de reaccionar a: Ajustarse a las condiciones del mercado Movimientos de los competidores Nuevas tecnologías Cambios en las preferencias de los
consumidores Cambios políticos y regulatorios Nuevas oportunidades Las crisis de los momentos
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¿Qué es un Plan Estratégico?
Donde se dirige la firma -- Visión estratégica y misión de negocio
Acciones para lograr los objetivos y resultados -- Una estrategia comprensiva
Objetivos de desempeño --Estratégicos y financieros
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Implementación de la Estrategia
Crear los ajustes entre el modo en como se hacen las cosas y como se deben hacer para una ejecución efectiva
Hacer que la organización ejecute la estrategia hábilmente y eficientemente
Producir excelentes resultados oportunamente
La Cuarta Tarea de la Gestión Estratégica
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La implementación de la estrategia es una actividad dirigida internamente,
que involucra organizar, preparar presupuestos, motivar, construir una
cultura, supervisar y liderar para que la estrategia funcione como intencionada.
Implementación de la Estrategia
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Evaluación del Desempeño
Las tareas de la estrategia no es un ejercicio de una sola vez El tiempo y las condiciones cambian Surgen nuevos eventos Es el mejor modo para hacer surgir
cosas Nuevos gerentes con diferentes ideas
La Quinta Tarea de la Gestión Estratégica
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Evaluación del Desempeño
Ajustes correctivos Alterar la dirección de largo plazo Redefinir los negocios Elevar o disminuir los objetivos de
desempeño Modificar la estrategia Mejorar la ejecución de la
estrategia
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Características del Proceso de Gestión Estratégica
Requiere realizar tareas nunca abandonar Los límites entre las tareas son tenues La estrategia no está aislada de las otras
actividades gerenciales El tiempo requerido es variable El principal desafío es obtener la mejor
estrategia que soporte el desempeño de empleados, perfeccione la actual estrategia y mejore la ejecución de la estrategia.
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¿Quién Realiza las Cinco Tareas de la Gestión Estratégica?
Ejecutivos seniors Gerentes de
unidades de negocio Gerentes de áreas
funcionales Gerentes operativos
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¿Es la Estrategia una Actividad Individual o Grupal?
Los equipos son mayoritariamente usados porque Las orientaciones estratégicas cruzan las
líneas departamentales Ideas de gente diferente pueden se unidas Más gente puede tener una parte de la
estrategia
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Rol del Directorio
Continuamente auditan la validez de la dirección de largo plazo de la compañía y su estrategia
Evaluan la habilidades de liderazgo estratégico de los gerentes y candidatos a sucederlos
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Beneficios del Enfoque Estratégico para la Gestión
Guía la firma completa observando “qué se está tratando de hacer y alcanzar”
Coloca un umbral de cambio para los gerentes Proporciona una base para evaluar
presupuestos competidores Unifica decisiones estratégicas relacionadas Crea una atmosfera proactiva Realza el desempeño de largo plazo
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Recapitulando Términos Importantes
Perspectiva de la dirección futura de la organización y curso de los negocios ; un concepto guía para lo que la organización está trando de hacer y lograr.
Visión Estratégica
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Recapitulando Términos Importantes
Representa la respuesta gerencial a la pregunta “¿Cuáles son nuestros negocios y cuáles serán?.” Una misión establecida ampliamente perfila la dirección del futuro de la organización y sirve como un concepto guía para lo que la organización hace y quiere ser .
Misión Organizacional
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Recapitulando Términos Importantes
Metas organizacionales a lograr en el corto y largo plazo.
Metas de desempeño financiero que la compañía desea lograr.
Metas relacionadas con el fortalecimiento de la posición global en los mercados y viabilidad competitiva.
Objetivos de Desempeño
Objetivos Financieros
Objetivos Estratégicos
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Recapitulando Términos Importantes
Plan de acción gerencial para alcanzar los objetivos organizacionales; la estrategia es reflejada en el patrón de movimientos y aproximaciones ideados por los gerentes para obtener un desempeño deseado. Estrategia es el cómo se persigue la misión organizacional y alcanzan las metas.
Estrategia
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Recapitulando Términos Importantes
Definición de la misión organizacional y
dirección futura, así como los objetivos de
desempeño de mediano y largo plazo, y la
estrategia, a la luz de la situación interna y
externa.
Plan Estratégico
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Recapitulando Términos Importantes
Incluye el completo rango de
actividades gerenciales asociadas con
la puesta en marcha de la estrategia
elegida, supervisando sus resultados y
el logro de los objetivos buscados.
Implementación de la Estrategia
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CAPITULO 1
EL PROCESO DE GESTIÓN
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