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Barcelona, 14 de mayo de 2014
ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
ENCUENTRODEE-COMMERCE
I
RESUMEN ACADÉMICO
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EMPRESAS COLABORADORAS
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
ENCUENTRODEE-COMMERCE
I
Barcelona, 14 de mayo de 2014
RESUMEN ACADÉMICO
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CONTENIDOS
PRESENTACIÓN 7
El ecosistema del comercio electrónico 7
Tendencias y retos 8
SISTEMAS DE PAGO ELECTRÓNICO 8
MÓVIL: CRECIMIENTO DE LAS VENTAS A TRAVÉS DE DISPOSITIVOS MÓVILES 9
LA FRONTERA ENTRE LO FÍSICO Y LO DIGITAL CONTINÚA DIFUMINÁNDOSE 11
LA ESTRATEGIA OMNICANAL 13
REDES SOCIALES 14
LA ECONOMÍA COMPARTIDA 15
ME GUSTA, LO COMPRO Y LO QUIERO EN CASA 16
ANEXOS 17
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 7
PRESENTACIÓN
El 4 de mayo de 2014 se celebró el I Encuentro de
e-Commerce, bajo el lema “Abordar el crecimiento
exponencial”. En el Encuentro, organizado por el
IESE Business School y Resolution Media, compar-
tieron su experiencia varios miembros del sector, que
discutieron sobre temas clave como el futuro de los
pagos electrónicos, la organización y los retos que seplantean en la era del comercio electrónico, los servi-
cios añadidos asociados al éxito del comercio electró-
nico y la estrategia omnicanal. Líderes empresariales
y académicos presentaron sus casos y compartieron
sus conocimientos sobre la situación actual.
El esquema de este resumen académico1 persigue
ofrecer una visión de conjunto de las distintas consi-
deraciones y tendencias apuntadas en el Encuentro.
Sin querer restar protagonismo a los ponentes, se haconsiderado conveniente sintetizar los conceptos e
ideas esenciales y no tanto los detalles y la autoría de
todas las aportaciones. Además, las contribuciones
de los distintos ponentes se complementan, en algu-
nos casos, con otros datos adicionales de fuentes o
informes sectoriales que vienen a reforzar y ampliar
lo expuesto a lo largo del Encuentro.
El ecosistema del comercio electrónico
El comercio electrónico es uno de los pocos sectores
en expansión a nivel europeo, y crece a un ritmo de
dos dígitos en la mayoría de los mercados. Represen-
ta 312.000 millones de euros (en B2C, business-to-
consumer ), el 3,5% del PIB europeo.
El número de compañías que ofrecen a sus clientes
la posibilidad de comprar online a través del ordena-
dor o el smartphone es cada vez mayor. La cifra de
1 Supervisado por los profesores Pablo Foncillas y Mario Capizza-ni, directores académicos del Encuentro, y preparado por Júlia Gi-fra, investigadora asociada del Departamento de Industry Meetingsdel IESE. Agradecimientos a Isabel Dias por sus aportaciones.
Mario Capizzani, Director Académico del Encuentro, IESE
Pablo Foncillas, Director Académico del Encuentro, IESE
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
8 - IESE, Universidad de Navarra
Tendencias y retos
Por lo general, el comercio electrónico se considera
una oportunidad para alcanzar un mercado más am-
plio, e implica un proceso de transformación social
caracterizado por la extrema rapidez de adopción, la
universalidad, las reducidas barreras de entrada y la
ausencia de exclusividad en la mayoría de los seg-
mentos. Aunque se trata de una gran oportunidad,también plantea desafíos importantes.
SISTEMAS DE PAGO ELECTRÓNICO
Según Forrester, en el 2018 se gastarán más de
293.000 millones de dólares en transacciones mó-
viles en Estados Unidos, cifra que supera en más
del doble los 114.000 millones de dólares estima-dos para el 2014. Mantener a los consumidores
involucrados en las transacciones, de modo que las
posibilidades de que abandonen el proceso se re-
duzcan, depende de la implantación de métodos de
pago y entrega sencillos.
Los análisis estiman que las tarjetas de crédito o
débito se siguen utilizando en un 76% de las tran-
sacciones online , aunque los métodos alternativos
están cada vez más extendidos entre el gran público.Sistemas como PayPal y Lending Club, que permite
a los beneficiarios obtener préstamos, son cada vez
más populares. La importancia de la moneda virtual
también está en alza. Bitcoin, el sistema de pago en-
tre entidades pares, se utiliza al menos en 200.000
transacciones diarias realizadas en todo el mundo.
Se trata de la primera moneda digital descentraliza-
da, es decir, no emitida por ninguna autoridad cen-
tral. También constituye la primera implementación
del concepto de criptodivisa , que implica el uso dela criptografía para controlar la creación de monedas
compradores digitales está aumentando en todos los
países, tanto en las plataformas B2C como en las de
venta B2B (business-to-business ). En el comercio
electrónico B2C mundial, las ventas crecen constan-
temente, y se calcula que este año aumentarán un
18,3%. En el 2013, alrededor de 1.000 millones de
compradores digitales gastaron más de 1,22 billones
de dólares en compras realizadas a través del co-
mercio electrónico B2C, cifra que, según se estima,ascenderá hasta los 1,44 billones en el 20142.
El ecosistema del comercio electrónico incluye com-
pañías tradicionales y empresas nativas digitales. La
rentabilidad de un proyecto de venta online depende
de los clientes, distribuidores, editores, redes sociales,
facilitadores, proveedores de servicios, contenidos,
plataformas, marketing digital, datos, pagos y privaci-
dad, entre otras muchas y diversas capacidades nece-
sarias. En este ecosistema, uno de los papeles funda-mentales corresponde a las empresas encargadas de
la creación de las plataformas y la infraestructura que
facilitan el comercio electrónico; también son impor-
tantes las compañías emergentes, que entran pisando
fuerte en ciertos sectores mediante la creación de va-
lor y nuevos servicios en la cadena de valor.
Las barreras de las transacciones online se eliminaron
hace mucho tiempo en mercados de todo tipo, que
van desde la ropa hasta los servicios comerciales, ydesde los artículos de venta rápida (FMCG, fast-mo-
ving consumer goods ) hasta el consumo colaborativo.
¿Cuáles son las claves para el éxito del comercio elec-
trónico? ¿Qué hacen las grandes compañías online ?
¿Cómo pueden competir las pymes? ¿Se ha convertido
la venta online en algo obligatoria para todas las em-
presas, independientemente de su tamaño, posiciona-
miento de marca y gama de productos? ¿Qué estrate-
gias han tenido éxito y cuáles han fracasado?
2 eMarketer, “Worldwide B2C Ecommerce: 2013 Forecast andComparative Estimates”.
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 9
y las transacciones realizadas con ella. Los analistas
creen que Bitcoin y otros sistemas similares crecerán
con rapidez, ya que son seguros y minimizan la ame-
naza de la ciberdelincuencia.
“No sé si el bitcoin será el futuro, pero un fenómeno
similar tendrá un impacto tan grande como el propio
Internet”, Brock Pierce, Cofundador y Presidente de
GoCoin, y Syndicate Manager, Bitcoin.
Tanto el sector de las divisas tradicionales como el
emergente sector de las divisas virtuales coinciden
en algo: los móviles son la principal clave para el
impulso de las ventas online , sobre todo en forma
de microtransacciones, campo incipiente y poco
explotado aún. Aunque los pagos a través del móvil
siguen estando lejos de la omnipresencia por diver-
sas razones, como la preocupación por la seguridad
y la privacidad, nadie pone en duda el potencialde este mercado en los próximos años. En última
instancia, si las empresas de pago son capaces de
ofrecer métodos de desembolso a través del móvil
tan baratos, seguros y fáciles de utilizar como los
tradicionales, los consumidores los considerarán
una alternativa viable.
Parece haber pocas dudas: el futuro tiene formato
móvil y está lleno de posibilidades comerciales.
MÓVIL: CRECIMIENTO DE LAS VENTAS A TRAVÉS
DE DISPOSITIVOS MÓVILES
Según la Unión Internacional de Telecomunicaciones
(UIT), en la actualidad existen casi tantos teléfonos mó-
viles como personas en el mundo. A finales del 2014,
esta cifra se acercará a los 7.000 millones. Más de la
mitad (3.600 millones) se concentrará en la región Asia-Pacífico, lo que representa una tasa de penetración del
Joan Jordi Vallverdú, Director General, OmnicomMediaGroup
Brock Pierce, Cofundador y Presidente de GoCoin,y Syndicate Manager , Bitcoin
Pilar Aurrecoechea, Directora de Servicios Financieros, Telefónica
Josep Valor, Profesor, IESE
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
10 - IESE, Universidad de Navarra
96%. Los niveles de penetración de la banda ancha
móvil son especialmente elevados en Europa (64%) y
América (59%); les siguen la Comunidad de Estados
Independientes (CEI) (49%), los Estados Árabes (25%),
Asia-Pacífico (23%) y África (19%)3.
Con la rápida adopción de los smartphones, el
comercio móvil (m-commerce , del inglés mobile
commerce ) ha cambiado el mundo del comercioelectrónico hasta el punto de representar una parte
importante de los ingresos que se generan a través
de él. En Estados Unidos, por ejemplo, a finales del
2014, un 29% de todas las ventas al por menor rea-
lizadas online se harán a través de smartphones y
tabletas, según cálculos de Forrester4. Euromonitor
estima que, en el 2018, se producirá un importante
aumento en el gasto per cápita a través de comercio
móvil en los principales mercados de este tipo, que,
de acuerdo con las expectativas, serán Estados Uni-dos, Australia, Polonia, Singapur y Japón5.
“Los usuarios son cada vez más inteligentes”, Noelia
Fernández Arroyo, Vicepresidenta de Editorial y Me-
dios de Canadá, EMEA y Latinoamérica, Yahoo.
Para el comprador informado, el teléfono móvil se
ha convertido en una necesidad. Se pueden esperar
grandes transformaciones en los escenarios de venta
al por menor, donde los métodos de compra han cam-biado drásticamente en un periodo de tiempo muy
corto. Las tendencias de rápido crecimiento, como el
marketing personalizado y la influencia de las redes
sociales en las decisiones de los compradores elec-
trónicos, están redefiniendo el sector en su conjunto,
además de tener un impacto significativo sobre él.
3 “The World in 2014. ICT Facts and Figures”, UIT, División deDatos y Estadísticas de las TIC, Oficina de Desarrollo de las Teleco-
municaciones, pp. 1-8.4 S. Mulpuru et ál.: “US Mobile Phone and Tablet Commerce Fore-cast, 2013 to 2018”, Forrester, 16 de junio del 2014.5 ”Developed Markets Expected to Post Higher Growth in MobileCommerce Per Capita Spend from 2013 to 2018”, EuromonitorInternational, 9 de enero del 2014.
Noelia Fernández Arroyo, Vicepresidenta de Editorial y Medios de Canadá,EMEA y Latinoamérica, Yahoo
Dr. Andreas Schräder, Director Sénior de Internacionalización, MóvilNuevas Empresas, ODIGEO
Andrés Bou, Fundador, Social Point
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
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Los distribuidores tradicionales y los modelos comer-
ciales de estrategia web ya han sacado provecho de
este fenómeno y avanzan hacia la creación de estrate-
gias de comercio digital móvil a través de plataformas
online , aplicaciones dedicadas y la optimización de
sus páginas web para pantallas de menor tamaño.
“Han sido necesarios cuatro años para alcanzar una
velocidad constante en los productos móviles. Sinembargo, lo importante no es el tiempo, sino el pro-
pio marketing móvil”, Dr. Andreas Schräder, Direc-
tor Sénior de Internacionalización, Móvil y Nuevas
Empresas, ODIGEO.
LA FRONTERA ENTRE LO FÍSICO Y LO DIGITAL
CONTINÚA DIFUMINÁNDOSE
Según las predicciones de algunos observadores del
sector, muchas tiendas tradicionales cerrarán, y la venta
al por menor tal y como la conocemos desaparecerá.
“Hoy en día, todo es posible. La tecnología está lista;
la única limitación es el modelo de negocio”, Francis-
co Hortigüela, Director Corporativo de Marketing,
Samsung Electronics.
Sin embargo, otros piensan que, a pesar del cam-bio inevitable que estas modificaciones traerán a la
estrategia de venta al por menor, no provocarán la
extinción de los modelos tradicionales, ya que no
todos los productos, marcas y compañías pueden
venderse online con facilidad; es decir, no todos los
formatos de venta al por menor se verán igualmente
afectados6. Los analistas creen que la tecnología mó-
vil es un complemento para la experiencia en tienda.
De hecho, los clientes que realizan sus compras en
tiendas tradicionales comparan precios y opiniones
6 “How Retailers Can Keep up With Consumers”, McKinsey Insights& Publications, octubre del 2013.
Francisco Hortigüela, Director Corporativo de Marketing,Samsung Electronics
Marco Seniga, CEO, Publiespaña
Ramón Blanco, Fundador y CEO, Etece.com
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
12 - IESE, Universidad de Navarra
de los productos en sus teléfonos inteligentes, com-
parten sus decisiones de compra a través de las
redes sociales y, posteriormente, pueden comprar el
producto en una tienda física u online . Una reciente
encuesta de McKinsey sobre compradores digitales
llegó a conclusiones similares: casi la mitad de los
consumidores que investigaron en sus teléfonos mó-
viles lo hizo mientras se encontraba en la tienda, y un
50% afirmó estar abierto a la posibilidad de realizarpagos con el móvil en la propia tienda7.
Si se tiene en cuenta el proceso actual de difuminación
de los límites entre formatos, otra tendencia importante
es el aumento de la competencia en la venta al por
menor en distintos sectores. Los fabricantes venden
sus productos a los consumidores de manera directa a
través de sus canales oficiales en mercados generales,
como Rakuten y Groupon, y en otros especializados,
como Privalia (en el caso de los artículos de moda). Lasempresas tecnológicas se están convirtiendo en vende-
dores; es el caso de Google Shopping.
No hay duda de que las compras se están trasla-
dando a canales digitales y de que están surgiendo
nuevos competidores, aunque otras tendencias de
consumo se caracterizan por la importancia que con-
ceden a la autenticidad y la experiencia.
Los consumidores de hoy conectan con las marcasa través de múltiples canales, como Internet, Face-
book o los dispositivos y las aplicaciones móviles;
pero continúan acudiendo a las tiendas físicas para
realizar sus compras. Incluso cuando realizan adqui-
siciones online , desean poder recoger o devolver los
productos en una tienda local.
7 Duncan, E., E. Hazan y K. Roche, “Developing a Fine-grainedLook at How Digital Consumers Behave”, McKinsey Insights & Pub-lications, julio del 2013.
Pierre Kosciusko-Morizet, Director Ejecutivo, Rakuten
Roger Graell, Director de e-Shop, Mango
Florian Jansen, Director General y Cofundador, Lamoda.ru
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 13
LA ESTRATEGIA OMNICANAL
Para llegar a estos consumidores, las empresas se ven
forzadas a adoptar una estrategia omnicanal, es decir,
que ofrezca una integración perfecta entre todos los
canales operativos y de comunicación. Con esta pers-
pectiva, algunas marcas mantienen sus espacios físi-
cos para aumentar la lealtad del consumidor, fomentar
la experimentación del usuario e incluso crear nuevasexperiencias para él de forma deliberada.
Distribuidores online como Lamoda.ru, canal ex-
clusivamente digital, están abriendo showrooms en
respuesta a la demanda de los clientes, que quieren
ver, tocar y probarse los productos. También sirven
como puntos de recogida con opción a probar el
producto o artículo.
“El mayor desafío es equiparar las experiencias onli-
ne y offline”, Florian Jansen, Director General y Co-
fundador, Lamoda.ru.
Distribuidores como Mango combinan ambos sis-
temas (bricks and clicks ) y permiten a sus clientes
comprar online y offline y recibir sus compras en
casa o recogerlas en tienda.
“Lo más importante es que los valores y la propuesta
de la marca se mantengan constantes en los diferentescanales”, Roger Graell, Director de e-Shop, Mango.
Otras empresas que trabajan en televisión y en apli-
caciones específicas sacan el máximo partido posible
a esta estrategia omnicanal. Mediaset, compañía que
pertenece al sector de los medios de comunicación
de masa, está aprovechando la oportunidad que pre-
senta el hecho de que la mayoría de los españoles
consuma una media de cuatro horas de televisión al
día. Como empresa de este sector, ha creado MIO,una aplicación específica que anima a los especta-
Borja Lozano, director de Marketing de España, Portugal, Países Bajos,Dinamarca y Bélgica, easyJet
Jeroen Merchiers, Director Nacional de España y Portugal, Airbnb
Pierre-Dimitri Gore-Coty, Director General para Europa Occidentaly del Norte, Uber
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
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dores a interactuar, comprar y mejorar su experiencia
mientras disfrutan de programas de televisión especí-
ficos y contenidos como la Copa del Mundo.
Aunque no hay un modelo único, los límites entre lo
físico y lo digital continúan difuminándose. El cam-
bio ocurre en ambas direcciones: de lo tradicional a
lo digital, y viceversa. De hecho, los consumidores
continúan utilizando canales tradicionales como lastiendas físicas y la televisión, pero envían mensajes y
chatean con sus smartphones mientras se prueban
ropa nueva o ven sus programas de televisión favori-
tos, además de compartir rápidamente sus decisio-
nes de compra en las redes sociales.
REDES SOCIALES
El mundo de los consumidores online es altamente
democrático, y la tecnología digital proporciona a los
usuarios la posibilidad de reaccionar y expresar con
libertad lo que piensan sobre productos o precios y
sus sentimientos al respecto en redes sociales, blogs
y foros de opinión. Los expertos afirman que vivimos
en un mundo transparente. Esto plantea un gran
desafío para las empresas y las marcas, que han
recurrido a las redes sociales para saber cuál es su
reputación, llegar a un público más amplio y comuni-carse e interactuar con potenciales clientes.
“No hay que saberlo todo sobre las redes sociales. La
tecnología es agotadora. Es demasiado. Solo hay que
hacerlo mejor que la competencia”, Steven Cadigan,
Fundador, Cadigan Talent Ventures, y antiguo Vicepresi-
dente de Talento, LinkedIn.
Según la encuesta Global Consumer Trends del
2013, de Euromonitor International, el compromisode los consumidores conectados a Internet con las
Yves Delmas, Presidente, Seur
Lucas Carné, Cofundador, Privalia
Marta Panera, Directora Internacional de RRPP y Desarrollo de Negocio enEspaña, Showroomprive.com
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 15
opiniones online es enorme: un 23% de los encues-
tados de todo el mundo lee opiniones online de pro-
ductos y servicios todas las semanas como mínimo,
y un 12% de ellos escribía opiniones de productos y
servicios en Internet con la misma frecuencia.
LA ECONOMÍA COMPARTIDA
Esto constituye un ejemplo de otra importante tenden-
cia del comercio digital, relacionada con un fenómeno
denominado “economía compartida”. El consumo cola-
borativo no es un concepto reciente, pero en los últimos
años han prosperado nuevos modelos de negocio basa-
dos en el intercambio y el uso compartido de recursos.
El modelo de economía colaborativa parece estar en
alza en todo tipo de sectores, desde el inmobiliariohasta el de automoción, pasando por las finanzas y
los servicios profesionales. Esto implica un cambio en
la forma de consumir. Entre los principales actores
que están entrando con fuerza se encuentran abrir
nuestra casa a turistas a través de servicios basados
en la web, como Airbnb, y compartir coche o taxi con
herramientas como Uber, una aplicación que conec-
ta a usuarios que desean compartir viaje en 36 paí-
ses. Las representaciones más tradicionales de estos
sectores, como las asociaciones de hoteles y taxis,han expresado su preocupación por la competencia
que ofrecen estos nuevos modelos de negocio, al
entender que no se ajustan al marco jurídico vigente
para alquileres y hoteles o para la concesión de licen-
cias de servicios de transporte público.
Los analistas afirman que su éxito no solo radica en el
hecho de que compartir esté de moda, sino también en
su eficiencia, sostenibilidad y rentabilidad, y en que los
consumidores, especialmente los más jóvenes, compar-ten cada vez más estos valores.
Jesús Marrodán, Director General, Russell Reynolds Associates
Chechu Lasheras, Director General Digital, OMD
Steve Cadigan, Fundador, Cadigan Talent Ventures, y antiguo Vicepresidentede Talento, LinkedIn
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
16 - IESE, Universidad de Navarra
ME GUSTA, LO COMPRO Y LO QUIERO EN CASA
Otra tendencia dominante en el ámbito del comer-
cio electrónico es la relacionada con la reducción
de los plazos que existe entre el interés inicial en
un producto, su compra real y el deseo de recibir el
pedido8. La rápida propensión hacia la vida digital
supone un enorme desafío para las compañías de
transporte, además de una gran oportunidad paraaquellos que aspiran a hacer negocio con la impul-
sividad de los consumidores.
La vida digital hace que los consumidores anhelen
que los procesos de recepción de los productos
que han adquirido sean rápidos y flexibles; que
puedan devolver los que no quieren quedarse, y
que cambien los términos y condiciones de entre-
ga. Las empresas de logística apuntan hacia ten-
dencias en alza como los envíos de gran urgencia,que garantizan la entrega en el mismo día, en fines
de semana y en horarios nocturnos; la oposición
entre entregas de bajo coste y de gran calidad,
que ofrecen servicios segmentados basados en el
valor o la rapidez; y los reductores de costes, como
las tarifas planas, la conexión con un solo clic, los
puntos de recogida y la recogida automática. Las
aplicaciones específicas permiten a los usuarios
realizar un seguimiento de su envío e incluso cam-
biar los horarios y las localizaciones.
En conclusión, la revolución del comercio elec-
trónico ha llegado para quedarse. De hecho, tal
y como señalan algunos expertos, puede que el
uso de conceptos como comercio electrónico y
comercio móvil no tenga sentido, ya que al final se
trata de comprar y vender de un modo diferente,
utilizando canales distintos, combinando canales
físicos y digitales al mismo tiempo y con ayuda de
múltiples tecnologías.
8 Top 10 Global Consumer Trends For 2014, Euromonitor Interna-tional, 13 de enero del 2014.
“En el futuro no se hablará de comercio electrónico;
existirá un comercio redefinido por la tecnología”,
Guillaume Bacuvier, Director Ejecutivo de Soluciones
para el Cliente e Innovación SEEMEA, Google.
Guillaume Bacuvier, Director Ejecutivo de Soluciones para el Cliente eInnovación SEEMEA, Google
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 17
ANEXOS
PROGRAMA
Miércoles, 14 de mayo del 2014
INSCRIPCIÓN Y BIENVENIDA
ÚLTIMOS HALLAZGOS SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO: GANADORES WEB Y MÁS
• Prof. Mario Capizzani, Director Académico del Encuentro, IESE
• Prof. Pablo Foncillas, Director Académico del Encuentro, IESE• Joan Jordi Vallverdú, Director General, OmnicomMediaGroup
EL FUTURO DE LOS PAGOS Y LAS DIVISAS ELECTRÓNICOS
• Pilar Aurrecoechea, Directora de Servicios Financieros, Telefónica
• Brock Pierce, Cofundador Y Presidente, GoCoin, y syndicate manager , Bitcoin
Moderador: Prof. Josep Valor, IESE
LA ECONOMÍA COMPARTIDA
• Ramón Blanco, Fundador y CEO, Etece.com
• Pierre-Dimitri Gore-Coty, Director General para Europa Occidental y del Norte, Uber• Jeroen Merchiers, Director Nacional de España y Portugal, Airbnb
Moderador: Prof. Mario Capizzani, IESE
RAKUTEN: EL FUTURO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
• Pierre Kosciusko-Morizet, Director Ejecutivo, Rakuten
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
LA PUBLICIDAD EN EL MUNDO ONLINE : DOS EJEMPLOS DE EFECTIVIDAD
• Borja Lozano, Director de Marketing de España, Portugal, Países Bajos, Dinamarca y Bélgica, easyJet
• Marta Panera, Directora Internacional de RRPP y Desarrollo de Negocio en España, Showroomprive.com
Moderadores: Chechu Lasheras, Director General Digital, OMD, y Javier Recuenco, Director de Resolution, Reso-
lution Media Spain
ESTUDIO DE CASO SOBRE COMERCIO ELECTRÓNICO: GLOBALIZACIÓN
• Lucas Carné, Cofundador, Privalia
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
RETOS CULTURALES ALREDEDOR DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
• Steve Cadigan, Fundador, Cadigan Talent Ventures, y Antiguo Vicepresidente de Talento, LinkedIn
Moderador: Jesús Marrodán, Director General, Russell Reynolds Associates
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
18 - IESE, Universidad de Navarra
OMNICANAL EN EL SECTOR DE LA MODA
• Roger Graell, director de e-Shop, Mango
• Florian Jansen, Director General y Cofundador, Lamoda.ru
Moderador: Prof. Mario Capizzani, IESE
SERVICIOS FACILITADORES ESENCIALES PARA EL ÉXITO DEL COMERCIO ELECTRÓNICO
• Yves Delmas, Presidente, Seur
• Giulio Limongelli, Cofundador y Vicepresidente Internacional para el Sur de Europa, Groupon
Moderador: Matthias Lüfkens, Director de Prácticas Digitales de EMEA, Burson-Marsteller
LOS FORMATOS DE MODA EN EL COMERCIO ELECTRÓNICO: COMERCIO TELEVISIVO Y COMERCIO DE MAR-
CA, ¿TENDENCIA A CORTO PLAZO O EVOLUCIÓN SOSTENIDA DEL COMERCIO ELECTRÓNICO?
• Noelia Fernández Arroyo, Vicepresidenta de Editorial y Medios de Canadá, EMEA y Latinoamérica, Yahoo
• Francisco Hortigüela, Director Corporativo de Marketing, Samsung Electronics
• Marco Seniga, CEO, Publiespaña
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
COMERCIO MÓVIL
• Andrés Bou, Fundador, Social Point• Dr. Andreas Schräder, Director Sénior de Internacionalización, Móvil y Nuevas Empresas, ODIGEO
Moderador: Prof. Evgeny Káganer, IESE
LA VISIÓN DE GOOGLE SOBRE EL COMERCIO ELECTRÓNICO
• Guillaume Bacuvier, Director Ejecutivo de Soluciones para el Cliente e Innovación SEEMEA, Google
Moderador: Prof. Pablo Foncillas, IESE
CONCLUSIONES Y CLAUSURA
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
IESE, Universidad de Navarra - 19
DIRECTORES ACADÉMICOS
PROF. PABLO FONCILLAS
Director académico del
Encuentro
IESE
PROF. MARIO CAPIZZANI
Director académico del
Encuentro
IESE
PONENTES
PILAR AURRECOECHEA
Directora de Servicios
Financieros
Telefónica
GUILLAUME BACUVIER
Director ejecutivo de
Soluciones para el Cliente e
Innovación SEEMEA
RAMÓN BLANCO
Fundador y CEO
Etece.com
ANDRÉS BOU
Fundador
Social Point
STEVE CADIGAN
Fundador, Cadigan Talent
Ventures Antiguo vicepresi-
dente de Talento
LUCAS CARNÉ
Cofundador
Privalia
YVES DELMASPresidente
Seur
NOELIA FERNÁNDEZ ARROYOVicepresidenta de Editorial y
Medios de Canadá, EMEA y
Latinoamérica
Yahoo
PIERRE-DIMITRI GORE-COTY
Director general para Europa
Occidental y del Norte
Uber
ROGER GRAELL
Director de e-Shop
Mango
7/21/2019 Ecommerce - IESE.pdf
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
20 - IESE, Universidad de Navarra
FRANCISCO HORTIGÜELA
Director corporativo de
Marketing
Samsung Electronics
FLORIAN JANSEN
Director General y
Cofundador
Lamoda.ru
PROF. EVGENY KÁGANER
Profesor
IESE
PIERRE KOSCIUSKO-MORIZET
Director Ejecutivo
Rakuten
CHECHU LASHERAS
Director General Digital
OMD
GIULIO LIMONGELLI
Cofundador y Vicepresiden-
te Internacional para el Sur
de Europa
Groupon
BORJA LOZANO
Director de Marketing de
España, Portugal, Países
Bajos, Dinamarca y Bélgica
easyJet
MATTHIAS LÜFKENS
Director de Prácticas Digi-
tales de EMEA
Burson-Marsteller
JESÚS MARRODÁN
Director General
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JEROEN MERCHIERS
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paña y Portugal
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
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JAVIER RECUENCO
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DR. ANDREAS SCHRÄDER
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JOAN JORDI VALLVERDÚ
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I ENCUENTRO DE E-COMMERCE
22 - IESE, Universidad de Navarra
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ABORDAR EL CRECIMIENTO EXPONENCIAL
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