diferenciación y posicionamiento (semana 6)

Diferenciación y Posicionamiento

POSICIONAMIENTO

EXISTEN DOS PREGUNTAS CLAVES

EN EL MARKETING:

Pregunta clave #1:

¿Cuál es (son) mi(s) segmento(s) objetivo(s)?

Respuesta:

Aquellos que perciben mi valor ofrecido más que nadie.

Es el “dónde podría” (la S) y el “a cuáles / a quién” le

venderé (la T)

PREGUNTA CLAVE #2:

El Posicionamiento… (P)

Pregunta clave #2:

¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi oferta

comparado con la competencia?

Se responde a la pregunta “cómo lo vendo”.

Análisis de la pregunta 2

¿Cuál deberá ser el valor percibido de mi

oferta comparado con la competencia?

“Deberá ser” no cual “podría ser”.

“Valor percibido”…nadie compra a menos que haya valor percibido.

“Oferta” es más que solo el producto, es TODO lo que el consumidor ve y recibe. E.g. Starbucks, tienda Apple.

“Comparado con la competencia” E.g., iPhone hasta hace poco aparecía como el mejor. Sin embargo, Samsung ha ganado mucho más terreno con Android.

Problemas de lo anterior

La mayoría de las empresas, aún tienen que descubrir las respuestas a esas dos preguntas estratégicas (raíz).

Equivocadamente, se guían de intuición y sabiduría convencional para guiar esas decisiones.

Causas de lo anterior

Falta de investigación de mercados!!

Por ejemplo, falta averiguar...

¿El target market prefiere el valor percibido (atributo) que lo que mi posicionamiento está tratando de comunicar? NO! entonces… RP

¿CÓMO puedo llegar a mi target market? E.g., canal tradicional y/o supermercados? ¿En qué formato?

¿Cuál es el probable impacto del entorno en mi target market?

Definición de Posicionamiento (P):

“CÓMO”

El posicionamiento de un producto

(marca), se refiere a cómo la empresa

desea que su marca sea percibida por el

consumidor, con relación a otras ofertas de

la competencia.

Las empresas deben definirlo para cada

una de sus marcas a través de un par de

frases u oraciones.

¿DONDE ENCAJA LA DIFERENCIACION (D)

EN TODO LO ANTERIOR?

Es el acto de diseñar una diferencia(s) significativa(s) para

distinguirse de la competencia e.g. elevadores Schindler

(vaca morada)

Es un concepto que va de la mano con el

posicionamiento de la oferta.

No se puede hablar de posicionamiento, sin hablar a la vez

de diferenciación: son siameses.

P Y DIFERENCIACIÓN (D) SON

CONCEPTOS INSEPARABLES

Una adecuada diferenciación (que ofrezca valor),

acompañada del posicionamiento bien transmitido

(usando las 4Ps), se va a convertir en una…

VENTAJA COMPETITIVA

Posicionamiento: Razones

Variedad de alternativas en las diversas categorías.

Sobrecarga de información: Saturación de los mensajes

publicitarios.

La mente humana simplifica y organiza la información en

base a categorías.

Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en

relación con otras marcas de la categoría.

Ensayando una definición:

¿Qué es una ventaja competitiva?

Habilidad especial de una organización que es

relevante para sus actividades y con la que los

competidores cuentan en menor grado. Esto

incluye los conocimientos tecnológicos, control

de costes o aspectos del servicio. Si la

habilidad es relevante para un período más

largo y no puede emularse por otras

organizaciones, entonces se llama ventaja

competitiva sostenible.

Fuente: Diccionario profesional de marketing – Federación Española de Marketing

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El producto,

A partir de:

– Materiales, ingredientes

– Funciones, desempeño, performance

– Estilo, diseño

– Consistencia, durabilidad

– Confiabilidad, resistencia

– Rendimiento, duración

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Los servicios,

A partir de:

– Entrega

– Instalación

– Reparación

– Capacitación

– Asesoría

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

El canal de distribución,

A partir de:

– Cobertura

– Conocimientos del canal

– Desempeño

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su propia gente,

A partir de:

– Capacitación

– Trato

– Experiencia

Identificando ventajas competitivas

Una empresa puede diferenciarse con base en:

Su imagen,

A partir de:

– Distintiva

– Sólida en el tiempo, coherente

– Símbolos y asociaciones

Posicionamiento: Pasos

1. Identificar un conjunto de ventajas competitivas

posibles sobre las cuáles cimentar una posición en

relación con otras marcas de la categoría.

2. Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuántas ventajas?

Menos es Más

P.U.V. (Propuesta única de ventas)

Otros autores: 2, 3

Mientras más beneficios intentemos relacionar a

nuestra marca a la vez, más confusos y menos creíbles

seremos.

¿Qué posee su negocio que lo distingue del resto de la competencia?

Seleccionando ventajas competitivas

Las empresas deben seguir procedimientos específicos para construir y anunciar

sus ventajas competitivas y no suponer que serán aparentes automáticamente al

mercado. Debe intentar evitar caer en uno de los tres mayores errores de

posicionamiento

Subposicionamiento (Deficiente) ocurre cuando los consumidores desconocen lo que la

empresa ofrece.

Sobreposicionamiento (Exagerado) los compradores pueden sobrevalorar la empresa,

quien quiere ganarse un espacio en el pocket share del consumidor.

Posicionamiento confuso imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del

producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. Ocurre cuando diferentes consumidores tienen

diferentes ideas sobre lo que ofrece la empresa (muchos beneficios o muchos cambios)

Una empresa se diferencia de sus competidores marcando sus ventajas

competitivas, la cual se define como todo valor que una empresa es capaz

de ofrecer frente a sus competidores y que sobrepasa los costos de

creación del producto

Seleccionando ventajas competitivas

¿Cuáles ventajas?

Importante

a Valiosa para el cliente

Distintiva a

Otros no la ofrecen

Superior a

Beneficio mayor

Comunicable a

Resulta visible

Exclusiva a

Otros no pueden copiar fácilmente

Costeable a

Cliente puede pagarlo

Rentable a

Nos resulta redituable ofrecerla

Posicionamiento: Pasos

1.Identificar un conjunto de ventajas competitivas posibles

sobre las cuáles cimentar una posición en relación con otras

marcas de la categoría.

2.Seleccionar la(s) ventaja(s) correctas y generar una

estrategia de posicionamiento basada en ella(s).

3.Dirigir todos los elementos del marketing mix hacia una

comunicación clara e inequívoca de la forma en que nuestro

producto es diferente y mejor.

Comunicando ventajas competitivas

Proceso de comunicación

COGNITIVO

• Conocimiento

• Recordación

• Comprensión

• Credibilidad

AFECTIVO

• Identificación

• Internalización

• Aprehensión

• Convicción

COMPORTAMENTAL

• Intención de compra

• Compra

• Recomendación

• Repetición

Posicionamiento por atributo del producto

(precio, calidad, etc.)

Kola Real: “la del precio justo”

Posicionamiento por beneficio

Pantene: “liso & sedoso”, “rizos hidratados”,

“volumen & fuerza”, “color radiante”

Posicionamiento por ocasion de uso

Inca Kola: “acompaña las comidas”, Nescafé:

“momentos para compartir”

Posicionamiento por tipo de usuarios

Pepsi : “El sabor de la nueva generación”

Dimensiones de posicionamiento

Posicionamiento contra competidor “Lleve su tarjeta VISA por que no todos aceptan tarjetas American Express”

Posicionamiento alejandose de competidor Shampoo Ego: “deja de usar el …”, Sprite: “la verdad refresca”

Posicionamiento por categoría Corega blanqueador: categoria para usuarios con prótesis Dental

Dimensiones de posicionamiento

FIN UNIDAD