comunicación política electoral 2.0

Robin LaightEstrategias de Prensay ComunicaciónJ. E. Uriburu 115, Piso 6, Estudio MC1027AAC Buenos Aires, ArgentinaTel. (54-11) 4953-8717robin@robinlaight.com.arwww.robinlaight.com.ar

COMUNICACIÓN POLÍTICA ELECTORAL 2.0

Marketing Político y Campañas

Electorales

Siete reglas para la Organización de Campaña.

• Permita una etapa de deliberación.• Escoja bien al equipo de campaña.

Aproveche el conocimiento de los perdedores.

• Defina una estrategia.• Sea disciplinado con la estrategia.• Administre bien su tiempo.• Fije objetivos claros.• Recuerde que la mejor estrategia es actuar.• DIBUJE UN CUERPO HUMANO

Modelos de Comunicación Política

• Modelo Dialógico

• Modelo Propagandistico

• Modelo de Comercialización

Modelo Dialógico

• Refiere al doble sentido del diálogo como intercambio de discursos y racionalidad

• Los actores de la comunicación se consideran seres libres, racionales e iguales.

• El espacio público se define por el intercambio de enunciados: interes general, bien común, intercambio de ideas.

• Privilegia el discurso argumentativo y racional

Modelo Propagandístico

• Prima la creencia mas que la razón.• Los actores se distinguen según sus

papeles: unos hablan y otros escuchan. Es condición de este modelo la jerarquia.

• El receptor no es un individuo sino la multitud

• Se apela más al sentimiento por lo que se privilegia la imagen.

• Se busca más identificación que comprensión.

Modelo de Comercialización

• La política se representa en forma comercial.

• El cuerpo social se transforma en una diversidad de demandas heterogéneas.

• El Ciudadano=Consumidor esta implicado parcialmente con la política.

• El emisor político se construye mediante la acumulación de rasgos que conforman la imagen.

• El discurso político se transforma en gesto e imagen.

El Electorado Desregulado

Nueva realidad

Causas:• avances tecnológicos que cambian pautas

de comportamientos sociales

• modificación de las expectativas de vida de la población.

• cambios en las relaciones laborales

• nuevos escenarios políticos• nuevos estilos de liderazgo

Indicadores de la desregulación del electorado

*fragmentación del voto * incremento de la apatía electoral * incremento del

electorado independiente y apolítico* ofertas políticas

de corto plazo * declinación del voto

cautivo* conformación de

nuevas coaliciones electorales

* relevancia de los localismo

Marketing político: es el conjunto de técnicas de investigación,

planificación, gerenciamiento y comunicación

que se utilizan en el diseño y ejecución

de acciones estratégicas y tácticas a lo largo de una campaña.

Marketing electoral: refiere al planeamiento, realización, ejecución

y difusión de diversas técnicas y mensajes en momentos que una

comunidad se encuentra frente a una elección.

Muraro agrega dos características :

* mediatización: se utilizan sobre todo los medios masivos de comunicación

* videopolítica: está dominado por la imagen y las herramientas de comunicación audiovisual

Marketing comercial Marketing político

*Producto invariable *Producto variable

*La historia se construye *La historia existe

*Compromiso limitado en el tiempo

*Compromiso de largo tiempo

*Nadie cuestiona los recursos

*Se cuestionan los recursos

En una campaña electoral la publicidad debe:

(denotación) presentar y describir de maneraobjetiva la información que haga referencia asituaciones, hechos o circunstancias vinculadosal candidato ó a su propuesta

Comunicar:

Persuadir: (connotación) inducir al receptor del mensaje literal a otorgar a éste otro significado por asociación, dando a su función un carácter valorativo

El objetivo de la publicidad debe ser:

Informar sin abrumar

Convencer sin molestar

La Imagen

Personalidad visible y pública de una persona.

• la “imagen“de un político en realidad no existe sino que se “construye” en la mente de cada ciudadano, en función de los mensajes que de manera coherente y planificada se elaboran para que sean asimilados por la sociedad.

Para Sartori el líder moderno ¨ mas que

transmitir el mensaje, él es el mensaje ¨

Los elementos principales de la comunicación política son

emocionales• Confianza• Esperanza• Temor• Posibilidad

El mensaje político no explica las cosas, las significa

En un discurso tipo una persona transmite

• El 55 % a través del lenguaje corporal, la expresión facial y otras claves visuales.

• El 38 % por su cualidad vocal• El 7 % por el contenido del mensaje

O sea que el 93 % tiene que ver con como suena y aparenta el hablante.

Pueden convivir dos personalidades

Una que denominaremos Candidato / Dirigente Real y otra a la que definiremos como Candidato /Dirigente Imaginario.

El candidato debe elegir un ¨Posicionamiento¨

Para que ?

• Para lograr ser identificado y distinguido del resto de la oferta política resaltando aspectos propios de forma tal que la ciudadanía registre su existencia.

Objetivo del Posicionamiento

Lograr el mayor grado de correspondencia con la configuración idealizada de los electores.

Ser percibido por los electores como un diferencial.

Que preguntas debemos respondernos

• ¿Qué desean los ciudadanos del candidato?

• ¿De qué forma el candidato puede darles satisfacción?

Estrategias de construcción de la imagen

• Estrategia de "imagen verbal“

• Estrategia de ¨ imagen visual ¨.

Factores de la Imagen

• VALORACION positiva o negativa de las cualidades;

• POTENCIA que responde a la fortaleza o debilidad que el candidato muestre respecto de los desafíos que deberá enfrentar;

• ACTIVIDAD en el sentido de la asignación de papeles activos o pasivos frente a la realidad.

Que debe mostrarse de un candidato

• inteligencia y habilidad

• hombre corriente ciudadano que siente y vive como el común de la gente

• líder jovial, simpático y adorable.

• padre de la nación, capaz de “cuidar” a los habitantes y velar por su bienestar.

El candidato ideal

InteligenteInteligente HonradoHonrado LealLeal PrudentePrudente HábilHábil SinceroSincero Independiente Independiente SimpáticoSimpático SencilloSencillo

La combinación de estas cualidades puede implicar

Correspondencia con lo que desea la ciudadanía

Ruptura

Cuando se produce ruptura?

Excesiva juventud.Demasiada originalidad en el

programa de gobierno.Estilo poco tradicional de

realizar campaña.Experiencia política

excesivamente rica.

Factores de una campaña

Lideres de Opinión

Son aquellas personas que por su posición en la sociedad cuentan con la posibilidad de influir en otros destinatarios de nuestra comunicación

Segmentación de la Población

• Consiste en seleccionar los blancos de nuestra comunicación política.

• Para ello se debe segmentar la población en grupos precisos y desarrollar una estrategia comunicativa para su conquista.

Tipos de segmentación

Sociológicos

Sexo De acuerdo a

criterios Edad Categoría social

y laboral Hábitos de

consumo, estilo de vida

Según criterios del marketing político

Por afinidades políticas

Tipos de Comunicación

• Comunicación de mantenimiento:

• Esta dirigida a los votantes tradicionales. Su objetivo es infundirles confianza y llamarlos a redoblar el esfuerzo para garantizar el triunfo.

• Comunicación de conquista:

• Está dirigida a los electores indecisos o con intención de voto contraria a nuestro candidato aunque con posibilidades de modificar su decisión.

Temas de la campañaLos que surgen del partido al que

pertenece el candidato.Aquellos que la gente evalúa como más

importantes.Los que imponen la propia disputa

política.

Elementos a tener en cuentaen la elección de los temas.

• Delimitar el número de cuestiones que abordara la campaña.

• Incorporar al tema central de la campaña elementos novedosos.

• Responder los argumentos y los ataques del adversario.

Tono y roles de la campaña

• Cuidar que el tono coincida con la imagen del candidato y no sea visto como una impostura o actuación frente a las circunstancias.

• El bueno y el malo de la campaña.

TIPOS DE CAMPAÑA

• Campaña de Ascenso Progresivo

• Campaña Relámpago

• Campaña Paso a Paso

• Campaña Pare y Siga

SECUENCIAS DE LA CAMPAÑA

• Primera etapa : identificación del candidato y del partido.

• Segunda etapa: enunciación de proposiciones específicas o generales frente a la elección.

• Tercera etapa: giro más agresivo a la comunicación política mediante la utilización de la publicidad negativa.

• Cuarta etapa: “vuelta a la calma” concentrándose solo en la difusión y explicación de las iniciativas de gobierno.

Publicidad Negativa

La utilización de la publicidad negativa reviste un contenido estratégico muy importante como recurso de campaña

Tipos de Publicidad Negativa

• La Alusión

• La Comparación

• El Ataque Frontal

Quien ¨firma¨ esta publicidad

• Un partido político aliado.

• La juventud del propio partido.

Tres Leyes de la Publicidad Negativa

• Ley 1: El anuncio negativo o el cargo que se hace debe ser verdadero.

• Ley 2: Los asuntos considerados deben ser relevantes para los electores indecisos y contener un elemento movilizante.

• El ataque no debe ser personal sino sustantivo.

PLANIFICACION Y ORGANIZACIÓN DECAMPAÑAS ELECTORALES

¿Cuáles son los temas de la agenda política ?¿En qué barrios el posicionamiento es mejor y por qué? ¿Qué opinan los hombres?¿Qué piensan las mujeres?¿Qué piensan los jóvenes?¿Qué opinan los que votan por primera vez?

Diagnostico

Del propio candidato:

¿Qué prestigio tiene el candidato en el distrito electoral?

¿Cuáles son sus cualidades más destacadas? ¿Qué es capaz de realizar y que no? ¿Cuáles son sus puntos débiles? ¿Qué se debe modificar de la imagen del candidato? ¿Es considerado como representante de un

determinado grupo social? ¿Es conveniente que se ocupe de algún grupo

social.? ¿Hay grupos sociales y organizaciones que le tienen

particular estima?

Del distrito

Datos estadísticos del distrito. Cantidad de votantes. Cantidad de afiliados por partido. Resultados de elecciones anteriores,

corte de boleta, etc. ¿Qué se espera de nuestro candidato? Historia social de la ciudad y el

distrito.

ASPECTOS IMPORTANTES

DEBILES Cómo podemos mejorar estos aspectos?

FUERTES Cómo podemos capitalizarlos?

POCO IMPORTANTES

Son realmente poco importantes?

Estamos desperdiciando recursos aquí?

Determinación de la estrategia de Comunicación de la Campaña

Quien?Que quiero lograr con esta estrategia?

SegmentosObjetivos

TesteoTesteoAnálisis de la Competencia

Ok. FinalApoyo de la Promesa

Posicionamiento

ProducciónTesteoPromesaProblema

Estrategia de Medios

Desarrollo de la creatividad

Desarrollo de Conceptos

Información Inicial

COMO LO DECIMOS?

QUE DECIMOS?

DONDE ESTAMOS?

Comité de CampañaDirector de Campaña

DiscursosInternaAgendaPublicidad PrensaMovilizaciónFinanzas

Recaudación de Fondos

los que más van a donar son los que ya están donando (80%) 60% de los nuevos donantes vienen gracias a los que ya son donantes

Tipos de aportes• Para todos: Apertura de una cuenta

corriente, organización de una comisión de finanzas.

• Pequeños aportantes Envío de nota a los afiliados del partido y de una plataforma del partido, “Bonos Contribución” ó rifas.

• Medianos y grandes aportantes: Acción Padrino, cenas exclusivas.

Aportes no monetariosEquipos técnicosInfraestructuraLocalesRedes informáticasMedios de transporteCanje publicitarioImpresión de material de campañaViandas para fiscales

PARTICULARIDADES DE LAS CAMPAÑAS LOCALES

Que exige la ciudadanía de su municipio?

• Una cotidianidad de calidad.

• Tener asegurado los beneficios de los que ya goza.

• Que disponga de estos beneficios todos los días.

• Un futuro con nuevas metas y mejor calidad de vida.

Toda campaña municipal enfrenta el desafío de coexistir con el proceso electoral provincial o

nacional sin perder su propiedad identidad local.

Coexistencia Se debe intentar en todo momento que las posiciones políticas expresadas durante el proceso electoral tengan la mejor concordancia con la campaña electoral en el ámbito provincial o nacional de su propio partido. Proceso de Unción .

Ejemplos: • Actos con candidatos nacionales o

provinciales. • Manual de Identidad Visual.

La dimensión local

Por otra parte resulta importante lograr que mientras desarrolla esta afinidad con la campaña provincial o nacional se pueda mantener una dimensión de carácter local.

Ejemplo: Marca de CampañaMarca de Campaña

Herramientas de Comunicación en lasCampañas Electorales Locales

Utilización de los carteles electorales.

Locales de campaña.

Otros accesorios publicitarios (botones, globos, camisetas, etc.)

Medios alternativos de campaña.

Herramientas de Investigación

• Índice de movilidad: indica en qué zonas de la circunscripción se encuentran los votantes menos estables.

• Indice de proximidad: otorga la posibilidad de indagar cuánto varían los resultados electorales de la fracción menor del distrito respecto del conjunto del municipio.

• Demostrar que existe un equipo de trabajo en condiciones de acompañar al intendente.

• Contar con especialistas en cada uno de los temas de campaña de acuerdo al perfil de cada candidato a concejal.

• Disponer de una respuesta especifica frente a cada cuestión que se plantea en la campaña.

El rol de los concejales durante la campaña

electoral

FUNCIONES DE PIEZAS FUNCIONES DE PIEZAS GRAFICASGRAFICAS

• CONTACTO

• INFORMACIÓN

• PERSUACIÓN

• IDENTIFICACIÓN

• CONVENCIONALIDAD

• ÉSTETICA

• Llamar la atención

• Informar lo que se quiere comunicar

• Convencer

• Dar a conocer la identidad del emisor

• Cómo se decodifica el mensaje

• Gratificar el gusto

La utilidad de los medios en las Campañas

Electorales

La prensa escrita• Hay que utilizarla de manera prioritaria al

inicio de la campaña.• Hay que decir lo que se le quiere comunicar

a los líderes de opinión.• Es un medio de utilización táctica.• Es un medio argumental.• Al final de la campaña es sólo un divulgador

de lo que se gana con otros medios.

La radio• Es el medio prioritario en el desarrollo de

las campañas.• Es un medio argumental, pero también

comunica emoción y música.• Los contenidos de publicidad política radial

deben evolucionar desde lo argumental a los contenidos emocionales.

• Es un medio de fácil segmentación y deben comunicarse contenidos segmentados.

La televisión• Es el medio prioritario en el final de las campañas.• No es un medio argumental.• Comunica 1) Imagen y 2) Emoción.• En la televisión hay que comunicar imagen y hay

que visualizar los argumentos.• La televisión es un medio muy poco segmentable.

Hay que pensar que se comunica a gente desinformada y desinteresada en política.

• Es un medio de personalización.

Vía Pública-Gigantografías

• Es el otro medio prioritario de los finales de campaña.

• Como la TV comunica imagen y es relevante para la gente desinformada.

• Su virtud principal es comunicar PODER• Foto de Campaña + Slogan.• Debe aparecer el Candidato Solo. Todo lo

que se suma, resta. • Es un medio de personalización.

Actos públicos• Sirven para movilizar militantes, comunicar

argumentación a los militantes, transmitir entusiasmo y calor de campaña, pueden dar efecto de poder cuando son muy buenos.

• No sirven como medio de convencer indecisos.

• No hay que hacer más de tres: uno de inicio, uno de sostén, otro de final de campaña.

• Deben ser festivos, entusiastas, multitudinarios. Deben multiplicarse por otros medios, especialmente la televisión.

• Muy importante para fidelizar el voto duro.

Reuniones en casas de familia

• Nunca deben ser actos públicos en pequeño.• La concurrencia debe ser segmentada.• Son actividades caras medidas en tiempo

del candidato.• Es un medio extremadamente eficaz de

captación de votos si se lo utiliza bien.• En el principio de la campaña los

participantes deben ser líderes de opinión, después categorías profesionales, por último jóvenes y mujeres.

Contacto directo.Mailing (postal y electrónico), canvassing,

telemarketing.

• Son medios de muy alta eficacia si son personalizados y pertinentes.

• Deben utilizarse en sus formas puras (la distribución de una carta circular no es mailing, el spam tampoco).

• El canvassing permite identificar los electores críticos.

• Es un medio de segmentación.

Impresos y merchandising• Afiches, Posters.

• Trípticos.

• Volantes.

• Camisetas.

• Botones, llaveros, relojes.

• Cuadernos, lapiceras.

• Parasoles, calcomanías, vinchas.

Conclusión• La utilización de medios es una parte

central de la estrategia.• Debe ser parte del cronograma de

campaña.• Los medios deben ser presupuestados

desde antes del comienzo de la campaña.• Hay que hacerse inmune a “lo que nuestro

adversario tiene” o a las “increíbles ofertas” de medios que siempre van a aparecer.

Pasos para el desarrollo de un Plan Pasos para el desarrollo de un Plan

de Comunicaciónde Comunicación

• Identificar la audiencia meta• Determinar los objetivos de la

comunicación• Diseño del mensaje • Distribuir el presupuesto total de

comunicación• Decidir sobre la mezcla• Medir los resultados de la comunicación

• Identificar a la audiencia meta.

Ciudadano común Profesionales de la comunicación Personas con influencia Formadores de Opinión Todos Etc.

Pasos para una comunicación eficaz

QUE decir (Contenido del mensaje)

COMO decirlo en forma lógica (Estructura del mensaje)

COMO decirlo en forma simbólica (Formato del mensaje)

QUIEN debe decirlo (Fuente del mensaje)

• Diseño del Mensaje

• Presupuesto total de comunicación

Por lo que se puede pagar Porcentaje sobre ventas En base a la competencia Por logro de objetivos Basado en información histórica

Sobre la Teoría del Rumor

Utilidades

• Como apoyo a estrategias de comunicación integrales.

• Para sugerir naturalidad o arraigo social en un cambio de actitud

• Para mejorar o desmejorar criterios establecidos por la competencia

Situaciones o Lugares donde difundir un Rumor

Lugares donde se establecen conglomerados funcionales pequeños con posibilidad de interacción verbal, organizados o

no, permanentes o no.

• Asociaciones de vecinos, salones de clase, salas de espera, colas de banco, etc., .

• Programas de radio o TV, columnas de opinión.

• Pequeños Grupos: peluqueros, taxistas.• Relaciones con capacidad de influencia

del emisor: Abogados, médicos, Odontólogos.

Características del Emisor

• Autoridad, respeto, credibilidad y discreción

• Procedencia

• Coherencia y habilidad discursiva

• Empatía, habilidad para persuadir

• Dominio de técnicas de abordaje

• Correspondencia entre su status y el mensaje a emitir

Sobre los mediadores Son los responsables del efecto

de naturalidad ya que una vez influidos actúan según la intencionalidad del emisor

• Pasividad

• Permeabilidad

Sobre las características del mensaje

• Breve, simple y concreto

• Claro, flexible y consistente

• Encubiertamente directo

• Afectivamente intenso

Se debe lograr

• Entendimiento y recuerdo

• Fácil explicación

• Transformación al lenguaje del mediador

• Fuerza

• Naturalidad

Los nuevos medios de comunicación y

el uso de redes

•Mejorar la forma de relacionarse con el público. •El marketing digital busca construir un canal interactivo con el público.•Comunica, basándose en el propio uso que le da cada persona a su red social.

Algunos principios de Internet

El gran cambio de internet es la interactividad. Ya no hay receptor pasivo y emisor activo sino que ambos interactúan permanentemente.

En Internet todo debe ser fácil rápido y gratificante

Interacción rápida e interés mantenido

Errores que se debe evitar

Sobreabundancia de imágenes e información. Desorden visual .Dificultades de acceso.Carga lenta de información.

Redes mas importantes en la

ArgentinaEn Argentina, el 60 % de las personas que usa

Internet tiene Facebook; 12 millones de usuarios, casi 1/3 de los argentinos.

La incidencia de YouTube ha llevado a la compañía a crear una página principal de

dominio argentino desde fines del 2010.Solo Brasil y México tienen un servicio similar.

Funciones Principales Microblogging. Difusión de noticias en

tiempo real. Compartir links de interés. Tweets y retweets. Posibilidad de seguir

personajes .

Herramientas de Twitter para la AGN

Perfiles Interconectados: por medio de esta herramienta podremos integrar todos los perfiles y lograr una interacción en tiempo real.

Mediciones de tweets: se pueden cuantificar la cantidad de re-tweets que se tiene y así conocer cuál es el grado de interacción que posee el perfil.

Funciones PrincipalesContacto con personas y

networking. Subir fotos. Compartir información e

ideas. Mensajería instantánea. Correo electrónico. Creación de grupos. Páginas de seguidores. Publicidad. Asistencia y soporte

Herramientas de Facebook Grupo Amigos consiste en crear

un grupo en Facebook cuyos miembros tengan orientación a la actividad que desarrolla

Aplicaciones de Facebook Utilizar herramientas de posicionamiento en buscadores para ampliar el posicionamiento en la red. Hay aplicaciones que permiten medir el rating de nuestra página y así podemos controlar si el sitio está logrando el objetivo

Eventos en Facebook: esta herramienta permitiría crear invitaciones a las puestas en escena y llegar de forma directa a los públicos en Facebook.

Funciones Principales Conectar profesionales de

todas las ramas, con orientación a las tareas que realiza

Cargar la hoja de vida y hacerla pública.

Encontrar y conseguir clientes, proveedores de servicios y expertos recomendados.

Crear y colaborar en proyectos, recopilar datos, compartir archivos y solucionar problemas

Descubrir contactos en empresas de interés personal

Suscripciones: permiten pagar una membrecía para así darle mayor importancia a nuestro perfil, así se podrá acceder a mayor cantidad de información, bases de datos más segmentadas y profesionales de mayor jerarquía.

Buscador de empleo: permite a los usuarios de Linked In buscar y ofrecer empleos a través de sus perfiles.

La campaña de Obama

•La política de base con los activistas autónomos como núcleo

•Un activo voluntariado en call centers motivados y segmentados, con

financiamiento y publicidad obtenidos on-line;

•La política de proximidad (SMS, Twitter, Facebook, etc.);

•La presencia y continuidad, real,franca, y transparente en las redes sociales como

reflejo social, político y organizativo del cambio político.

• Lógica comunicación 1.0

• Saber decir• Sólo hablar/escribir

bien• No esperar

respuesta

• Lógica comunicación 2.0

• Saber decir y escuchar

• Dar respuesta a opiniones, críticas y sugerencias

• Gestionar y medir las respuestas

Características de las redes sociales (León, Burch, Tamayo, 2001)Redes Sociales • Flexibilidad • • Horizontalidad • Interconexión • Articulación • Multiplicación • Intercambio

Atributos y Características• Tejidas por actores que las

constituyen• Construcción-deconstrucción

permanentes• Descentralizadas, sin jerarquía• Flujos multidireccionales de

información• Posibilitan acciones colectivas• Potencian a fuerzas aisladas y

dispersas• Se fundamentan en valores

compartidos.

Community manager o responsable de comunidad

Se encarga de gestionar tanto la comunidad interna de lectores del periódico, los que envían cartas al director, como la comunidad externa, los lectores que ‘hablan’ con los periodistas en redes sociales.

Claves del community manager

Conversar.

Escuchar.

Distribuir contenido.

Envía mensajes a través de Facebook, Twitter y otras redes sociales. Puede ser un titular

con el link a la página del medio de comunicación o una frase que explica la

noticia.Actualiza su “estado”.

No se olvida de otras publicaciones..Anuncia entrevistas en directo.

Retransmite eventos.Publica noticias de última hora..

Invita a los usuarios a compartir lo que han aprendido.

Utiliza las estadísticas.

Que conviene publicar

• El objetivo debe ser generar engagement o vínculos • No basta con disponer de un alto volumen de audiencia• Resulta clave el tipo de contenido que seamos capaces de

generar y el nivel de actividad producida en cada página • Esto no basta sino somos capaces generar buenos vínculos

con nuestra comunidad virtual, que no es otra cosa que otorgarle calidad a la comunicación entre político y ciudadano.

El objetivo de la campaña on line en las redes sociales debe ser

• Movilizar a los contactos para que difundan el mensaje del candidato.

• Actuar sin esperar consignas, que ellos mismos generen intercambio.

• Crear estados de ánimo a partir de mensajes movilizadores.

• Influir en la agenda política y la opinión pública, que lo que se diga en las redes sea replicado luego en los medios masivos de comunicación.

• Ofrecer una oportunidad para hacer más próxima la política representativa a partir de una comunicación directa entre candidato y votante.

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