affiperf & rtb compra programática de publicidad

A f f i p e r f : c o m p r a p r o g r a m á t i c a

Madrid, 17 marzo 2015

¿ r e a l i d a d o c i e n c i a f i c c i ó n ?

¿ QU I É N E S SOM OS ?

A f f i p e r f

Affiperf es un Trading Desk para la

compra de espacios publicitarios

on-line en tiempo real

TRADING DESK

Traders Herramientas

A f f i p e r f

80 personas,

12 países y

más de 80

mercados

Trabajamos

con los

mejores DSP

Más de 3

años de

experiencia

en RTB y

3,000

campañas

Acuerdos

exclusivos

con

publishers

premium

Acceso a los

mejores

proveedores

de data

Rigurosos

controles de

calidad (50

mil sitios en

blacklist)

Multi-

plataforma,

multi-

formato,

multi-device

¿ E N QU É C ON SI STE E L RT B ?

C a m b i o d e p a ra d i g m a

SITE CENTRIC

Audiencia Planificada

USER CENTRIC

Audiencia Impactada

Planificamos AUDIENCIAS y no sitios mediante la compra en tiempo real

C a m b i o d e p a ra d i g m a

Históricamente se planificaba así

Hoy, sólo escogemos el target independientemmente de los medios

Definición del target

Selección de medios

Media planning

Definición del target

Data y compra RTB

Media planning

A f f i p e r f

A f f i p e r f

¿ Q u é e s e l RT B ?

¿ Q u é e s u n D S P ?

Plataforma que permite al trading desk pujar por inventario en diferentes ad exchanges y la utilización de diferentes data providers, a través de un único interfaz.

DSP

Inventario Compra impresión por impresión en tiempo real. Acceso a +25 ad exchanges

Control & Seguridad - Posicionamiento Above The Fold - Protección a la marca (Affiperf - Black List con +700 blocked sites Auditoría de creatividades

Aprendizaje - Aprendizaje y optimización constante por parte del brain de la plataforma. - Periodo de aprendizaje de 10 días - Pasadas dos semanas desde el fin de campaña el learning se pierde

IImpacto Cualificado

E c o s i s t e m a : D S P

¿cúal es el mejor DSP?, ¿merece la pena

utilizar más de 1 DSP en una campaña?

E c o s i s t e m a : D S P

Concepto Meta DSP

Ve n t a j a s d e l M e t a D S P

1.- Optimización

El meta DSP aprende de campañas pasadas para convertirse en un sistema de toma de decisiones real en todo el proceso de la campaña. (Define los settings de campaña óptimos, mejora el rendimiento de campaña, analiza datos para aprende para próximas campañas).

2.- Automatización y eficiencia

El Meta DSP proporciona un conjunto de herramientas para hacer más eficiente el día a día de la gestión de la campaña.

(Cross-DSP retargeting, Cross-DSP cookie segment, etc.)

Ve n t a j a s d e l M e t a D S P

3.- Data aumentado

El meta DSP está conectado con un DMP que alimenta diferentes motores analíticos.

(Modelos de atribución, escenarios hipotéticos para definir próximas campañas, sistema de recomendaciones para el setup de campaña, comparación entre campañas similares, etc.)

¿ C ó m o f u n c i o n a u n A d E xc h a n g e ?

Un Exchange es una plataforma tecnológica que permite a un soporte

definir las reglas de la puja del lado de vendedor y al trading desk

definir las reglas del comprador así como de gestionar las PUJAS

DATA

D a t a

El DATA es una información sobre un usuario que se almacena en

ficheros llamados COOKIES. Una Cookie es un fichero de texto

encriptado que se guarda en las carpetas de configuración del

navegador del usuario

D a t a

¿Qué tipo de información se guarda en las cookies?

- Cookies propias: Son aquéllas que se envían al equipo terminal del

usuario desde un equipo o dominio gestionado por el propio editor

y desde el que se presta el servicio solicitado por el usuario.

- Cookies de tercero: Son aquéllas que se envían al equipo terminal

del usuario desde un equipo o dominio que no es gestionado por el

editor, sino por otra entidad que trata los datos obtenidos través de

las cookies

D a t a

¿Cuanto dura una cookie en un ordenador y quien puede leerla?

El periodo de vida de la cookie es llamado Time To Live y no es algo

que este establecido por ley, la duración de la cookie de publicidad

es de mas o menos 30 días ya que muchos usuarios borran cookie

cada mas o menos 30 días

La cookie SÓLO la puede leer el dominio que la escribe. Si

Mediamath escribe una cookie SÓLO la puede leer Mediamath

D M P

Un DMP o Data Managment Platform es una plataforma que reúne

toda la información de todos los usuarios que tienen mi cookie

salvada en su ordenador y permite de allí crear segmentos de

usuarios que respectan el mismo criterio

L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo

First Party Data

El data es recogido directamente desde la página web del anunciante

y/o de su CRM y/o de sus campañas. RETARGETING

Third Party Data

El data es recogido por plataformas llamadas DMP (Data Managment Platform) y puesto a disposición del

trader en el DSP

CRM

Web anunciante

Confirmación registro

Campañas segmentadas

Geo- Targeting

Contextual

Interesés

Socio - Demográfico

• País • Provincia • Coordenadas (móvil)

Por contenido del site. + 35 channels predefinidos Custom channel (ad-hoc)

En base a keywords y cookies

• Edad • Sexo

“Construcción de la audiencia propia del anunciante”

L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo

Medición Implementación de píxeles en la web del anunciante para usarlos como fuente de data

Recolección & Análisis Segmentación y definición de clusters. Recopilación de información, análisis y clasificación según tipología de usuario

Convertir a KPI’s Definición de objetivos y estrategias específicas según el tipo de audiencia, identificando usuario y oportunidad de negocio para el anunciante

CRM

Campañas segmentadas

Web anunciante

Confirmación registro

Sexo

Edad

Navegación

Localidad/ Geográfico

Interesados en…

Producto

Es cliente nuestro…

Cluster 1

Cluster 2

Cluster 3

Awareness

Performance

Engagement

White-List APN Perfiles

Open Exchanges

FBX (Facebook Exchange)

L l e g a m o s a l a a u d i e n c i a o b j e t i vo

Definimos y buscamos la Audiencia… Control de las variables Sociodemográficas e Intereses del internauta…

Sexo

Edad

Localidad/ Geográfico

Interesados en…

Presencia de Niños…

Clase Social

Es cliente nuestro…

Mayor eficacia del Impacto al target

Mayor eficiencia en la actividad emitida

Mayor control de coberturas y frecuencias

Mayor capacidad de optimización

PROC E SO D E C O M P R A

Pr o c e s o d e c o m pra

Una subasta es una venta organizada de un producto basado en

la competencia directa, y generalmente pública, es decir, a aquel

comprador que pague la mayor cantidad de dinero gana

Pr o c e s o d e c o m pra

Es muy importante a la hora de pujar tener en cuenta:

1. Puja en dólares

2. Se puede perder muchísimo dinero

3. Aumento del precio en épocas de mucha demanda

Pr o c e s o d e c o m pra

DSP 1

DSP 3

DSP 2

Espacio en subasta

En RTB la Subasta dura 14ms y el espacio se lo lleva el mejor postor

14

ms

Pr o c e s o d e c o m pra

DSP 1

DSP 3

DSP 2

Espacio en subasta

Funciona como la Bolsa, el postor que gana la subasta paga un céntimo másque el que ha hecho la última oferta es decir 5,01€

3 €

5 €

7 €

14

ms

Pr o c e s o d e c o m pra

DSP 1

DSP 3

DSP 2

Espacio en subasta

IMPORTANTE: no hay por qué pagar la totalidad de tu puja y apostar por espacios que interesen (Ej estrategias remarketing)

3€

5€

7€

14

ms

Su b as t as pr i v ad as

DSP

Exchange

Web sites

¿Nos interesa siempre entrar en una

puja con una alta competencia?

¿Con quién nos interesa competir?

Su b as t as pr i v ad as

DSP

Exchange

Web sites

Privado

Los Exchange son un conglomerado del inventario de numerosos sites. Es importante conocer el detalle del inventario del Exchange para así poder definir el precio correcto de compra.

Su b as t as pr i v ad as

• Un Private Market Place es un espacio de subasta privada en el cual se definen ciertas características del inventario, como por ejemplo un precio mínimo de compra, (floor price). De esta forma se consigue evitar que no entres a competir por espacios que no son de tu interés

• Hay dos tipos diferentes de Private Market Place: Directo y Exchange

Su b as t as pr i v ad as

• El PMP-E se utiliza para centrar la puja de tu estrategia sólo en una parte del inventario de un Exchange.

• El PMP-D es utilizado para acceder a aquel inventario no disponible directamente en un Exchange.

• Caso Práctico: campaña de automoción con PMP-E

• Caso Practico: PMP-D para campañas de video Pre roll

M o d e l o s d e c o m p r a

Branding Performance

Awareness Consideración Conversión

Modelo CPM/CPV Modelo CPC Modelo CPM-A

Objetivo:

Cobertura, notoriedad, visualizaciones.

Objetivo:

Tráfico cualificado a la web del anunciante

Objetivo:

Leads y conversiones.

Ten d e n c i a s e n 2 0 1 5

Ten d e n c i as 2 0 1 5

1. Meta DSP como herramienta de optimización

Ten d e n c i as 2 0 1 5

2. Transparencia (white lists)

Ten d e n c i as 2 0 1 5

3. Brand safety (colaboración con entidades externas)

Ten d e n c i as 2 0 1 5

4. Visibilidad

Ten d e n c i as 2 0 1 5

5. Hacia el mundo de los PMP

Ten d e n c i as 2 0 1 5

6. Crecimiento de los SSP

Ten d e n c i as 2 0 1 5

7. Sincronización TV y digital

Ten d e n c i as 2 0 1 5

8. Nacimiento de nuevas empresas de data

Ten d e n c i as 2 0 1 5

9. Perfiles técnicos de trading y data analyst

Ten d e n c i as 2 0 1 5

10. Nuevo modelo de pricing

¡ G RAC I A S!