3 targeting efectivo ma luisa villegas nielsen
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Congreso AMAI 2010
Targeting Efectivo: Cómo llevar el Conocimiento a la Ejecución
Septiembre, 2010
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Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.
Congreso AMAI 2010
Reto al que nos enfrentamos día a día
• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto?
• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?
• Ventas necesita información accionable y no sólo conceptos
• ¿Qué estrategias debo implementar para “llegar” al consumidor objetivo?
Congreso AMAI 2010
Ambiente actual cada vez másfragmentado y complejo
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Algunos datos del consumidor en México
Fuente: Nielsen Homescan 2009
Comparado con otros países en América Latina,
México es el país con mayor
porcentaje de hogares de NSE
Bajo
Cobran importancia familias más
compactas, el ama de casa es cada vez
menos joven –aumento de
hogares maduros
Dentro del canal tradicional existe un
grupo de consumidores que
hacen el 81% del gasto
Categorías de alimentos que
implican practicidad muestran sobre
desarrollo en hogares donde el ama de casa
trabaja fuera del hogar
Los hogares donde el ama de casa tiene
de 31 a 45 años supera ligeramente (3.9%) a los hogares donde tiene más de
45 años
En los hogares mexicanos
encontramos más televisores que refrigeradores.
(Penetración de TV 98.3%, penetración de
refrigerador 92.7%)
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¿Estrategia y TÁCTICA están en lenguajes diferentes?
Datos de Encuestas
Estudios de Uso y Hábitos
• El conocimiento del Consumidor se obtiene de múltiples fuentes, que muchas veces no se sabe cómo llevarlas a la operación
Datos Demográficos
Ejecución
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Encontrando respuestas a travésde un caso práctico
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21.3
23.8
11.72.9
40.3
AnticaspaCosméticoValorDemásSuave
22.3
24.1
12.93
37.7
YTD
YTD
% Gasto
Crecimiento en Gasto+7.3%
41.4
43.5
YTD
YTD
Anticaspa
65.0
63.0
YTD
YTD
Cosmético
79.2
79.7
YTD
YTD
Valor
39.6
37.7
YTD
YTD
Suave
Penetración
En una categoría de amplia presencia en el hogar, los segmentos que la componen tienen diferentes comportamientos destacando el Anticaspa
Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas
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52.6
14.7
41.5
58.1
5.9
27.2
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
% Bys. % Gasto
High EquityMedium EquityLow Equity
Segmento Anticaspa:Distribución de Hogares consumidores en base a
nivel de gasto
Segmento con gran potencial al tener un 40% de hogares que podrían moverse a un nivel de gasto mayor
Fuente: Nielsen Homescan, Cifras modificadas
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Se distribuyen a los hogares compradores en 12 grupos
basados en su nivel de Gasto y su Lealtad al Segmento A
Medium Loyalty Heavy Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
¿Qué grupo de consumidor representa la mayor oportunidad para que el segmento se desarrolle?
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Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
Este grupo es nuestro “Bonded Group”, al cual queremos Proteger
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El siguiente grupo de compradores llamado “Opportunity Group”Les gusta el Segmento sin embargo no son tan leales ya que gastan gran parte de su presupuesto en otros segmentos
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
OpportunityGroup
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La estrategia para desarrollarlos implica actividades que atraigan con mayor frecuencia a este grupo al Segmento
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
OpportunityGroup
Attract
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El siguiente grupo representa casi la mitad del volumen del Segmento pero tienen bajos niveles de inversión por lo que son
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
OpportunityGroup
Attract
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El “Risk Group”Estrategia: Debemos ofrecer acciones de Retención
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
OpportunityGroup
Attract
RiskGroup
Retention
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Finalmente el grupo “Investigate” son consumidores que no compran en el segmento o tienen nivel bajo de lealtad por lo que son un target caro y difícil de desarrollar
Non Bys. Anticaspa Low Loyalty
Low Equity
Medium Equity
High Equity
Medium Loyalty Heavy Loyalty
BondedGroup
Protect
OpportunityGroup
Attract
Risk Group
Investigate
Imp 5% Imp 20% Imp 35%
Imp 40%
Focus on Retention
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¿Cuál es la cara de cada grupo?
A/B C D+ D/E Total
Total
Bonded Group Etapa de Vida
Nivel Socio Económico
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas
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A/B C D+ D/E Total
Total
Bonded Group Etapa de Vida
Nivel Socio Económico
El perfil de cada grupo no es el mismo
A/B C D+ D/E Total
Total
Opportunity Group Etapa de Vida
Nivel Socio Económico
A/B C D+ D/E TotalRisk Group Etapa
de VidaNivel Socio Económico
Total
Very High Consumer, 150+ High Consumer, 120-150
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas
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• Una vez que se redescubrió al consumidor y se desarrolló la estrategia idónea para el grupo con mayor oportunidad,
debemos localizarlos bajo el mismo criterio
… y aplicarmicromarketing
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Área de influencia de los puntos a ejecutar
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¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
COLONIAS
•Jardines del Sur
•Parques del Nilo
•Jardines de Sn José
•Villas de Torremolinos
•Lomas de Zapopan
•Atlas Chapalita
•Lomas Universidad
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COLONIAS
•Villas de Torremolinos
•Atlas Chapalita
•Las Cumbres
•La Patria Universidad
•Parque La Castellana
•Parques del Nilo
•Jardines del Porvenir
¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
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COLONIAS
•La Patria Universidad
•Parque de La Castellana
•Condominio Las Cumbres
•Jardines de La Patria
•Hacienda Del Real
•Jardines Del Sol
•Lomas Altas
¿Dónde se concentra este perfil de hogar?
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¿Qué hacer con este conjunto de información?
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Pregunta original
• ¿De qué sirve conocer los diferentes segmentos: Trendy, Experimental, Independientes…. cuándo estoy catalogando un producto?
• ¿Dónde encuentro este tipo de consumidor?
• ¿Cómo llevo el Conocimiento a la Ejecución?
• ¿Dónde impacto a los “bonded”?
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Oportunidad
Ahora sí tenemos un lenguaje común
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La implementación de las estrategias también tiene un ámbito diferenciado de ejecución en tiendas
Risk GroupTarget Index
SORIANA SUPER UNIVERS 150HIPERAMA BUGAMBILIAS 150SORIANA BUGAMBILIAS 140SUPERAMA MANUEL ACUNA 140SORIANA CORDILLERAS 140MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130WAL-MART NINO OBRERO 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART JARDINES DEL SOL 115CHEDRAUI GUADALAJARA 115WAL-MART VALLARTA GDL 115WAL-MART PLAZA MEXICO 110SUPERAMA VALLE REAL 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110SUPERAMA SANTA ANITA 110MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100
Store Name
Bonded GroupTarget Index
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140SUPERAMA SANTA ANITA 140SORIANA CORDILLERAS 140WAL-MART JARDINES DEL SOL 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART REVOLUCION 115BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110SORIANA ESTADIO 110BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105WAL-MART 16 DE SEPTIE 105SUPERAMA SAN ISIDRO 105SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105
Store Name
Opportunity G
Target Index
SORIANA SUPER UNIVERS 140SORIANA CORDILLERAS 140HIPERAMA BUGAMBILIAS 140SORIANA BUGAMBILIAS 130BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130SUPERAMA SANTA ANITA 120SUPERAMA MANUEL ACUNA 120WAL-MART JARDINES DEL SOL 120WAL-MART NINO OBRERO 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110WAL-MART PLAZA MEXICO 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100CHEDRAUI GUADALAJARA 100
Store Name
Fuente: Nielsen Spectra, Cifras modificadas
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Congreso AMAI 2010
Televisoras Canales TV Paga
Periódicos Revistas•
¿Cómo me comunico con ellos?
Bonded Group
Deportes
Espectáculos
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OpportunityGroup
Política
Cine, Música
¿Cómo me comunico con ellos?
Periódicos Revistas
Televisoras Canales TV Paga
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Risk Group
Deportes
Científicas
¿Cómo me comunico con ellos?
RevistasPeriódicos
Televisoras Canales TV Paga
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¿Con qué frecuencia ha visto videos en los últimos 30 díasutilizando los siguientes dispositivos?
Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010
2740
35 3931 30
23
18
27
16
24
17 15
10
17
15
16
18
12 18
11
6
6
8
8
710
7
14
6
8
5
8
12
14
185
187
2516
36
TV TV en casa Computadora Computadoraen casa
Computadoraen el trabajo
En línea porInternet
Teléfono Móvil
Más de una vez al día Una vez al díaUnas cuantas veces a la semana Una vez a la semanaMenos de una vez a la semana No he visto videos en este dispositivo en los últimos 30 días
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¿Qué género de programación de video online ha visto en los últimos 30 días?
70
49 47
3632 32 30
2219
Música Noticias Programasde TV -
Comedia
Películas Programasde TV -Drama
Eventosespeciales
Deportes Generadospor los
usuarios
Programasinfantiles
%
Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010
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¿Actualmente tiene o piensa comprar en los próximos 12 mesesalguno de estos aparatos/dispositivos?
20
62
16
15
13
16
14
6
15
17
7
21
17
6
14
176
19
Teléfono inteligente Computadora con Internet de altavelocidad
TV con conexión a Internet
Tengo uno No tengo pero definitivamente lo compraréNo tengo pero probablemente lo comparé No tengo y puede ser que lo compre o noNo tengo y probablemente no lo comparé No tengo y definitivamente no lo compraré
Fuente: Nielsen Estudio Global Online, 1er Trimestre 2010
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Qué vehículo nos ayuda a asegurar la entrada al hogar objetivo
Productos afines Bonded
Opportunity Risk
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Matriz Bonded GroupDónde esta
Cómo lo contacto
Quién es
A/B C D+ D/E Total
Total
Bonded Group Etapa de Vida
Nivel Socio Económico
Dónde compraBonded GroupTarget Index
BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 140SUPERAMA SANTA ANITA 140SORIANA CORDILLERAS 140WAL-MART JARDINES DEL SOL 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART REVOLUCION 115BODEGA AURRERA INDEPENDENCIA 115COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 115BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 115BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 110BODEGA AURRERA ATEMAJAC 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110SORIANA ESTADIO 110BODEGA AURRERA SANTA MARGARITA 105WAL-MART 16 DE SEPTIE 105SUPERAMA SAN ISIDRO 105SUPERAMA PUERTA DE HIERRO 105
Store Name
Cómo entro al hogar
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Quién es Dónde esta
Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al hogar
A/B C D+ D/E Total
Total
Opportunity Group Etapa de Vida
Nivel Socio Económico
Opportunity G
Target Index
SORIANA SUPER UNIVERS 140SORIANA CORDILLERAS 140HIPERAMA BUGAMBILIAS 140SORIANA BUGAMBILIAS 130BODEGA AURRERA ARBOLEDAS 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130SUPERAMA SANTA ANITA 120SUPERAMA MANUEL ACUNA 120WAL-MART JARDINES DEL SOL 120WAL-MART NINO OBRERO 110WAL-MART AVILA CAMACHO 110MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 110WAL-MART PLAZA MEXICO 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 100BODEGA AURRERA CHAPULTEPEC 100BODEGA AURRERA BELISARIO DOM. 100CHEDRAUI GUADALAJARA 100
Store Name
Matriz Opportunity Group
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Matriz Risk GroupQuién es Dónde esta
Dónde compra Cómo lo contacto Cómo entro al hogar
A/B C D+ D/E TotalRisk Group Etapa
de VidaNivel Socio Económico
Total
Risk GroupTarget Index
SORIANA SUPER UNIVERS 150HIPERAMA BUGAMBILIAS 150SORIANA BUGAMBILIAS 140SUPERAMA MANUEL ACUNA 140SORIANA CORDILLERAS 140MEGA COMERCIAL GUADALAJAR 130WAL-MART NINO OBRERO 130SUPERAMA MARIANO OTERO 130WAL-MART JARDINES DEL SOL 115CHEDRAUI GUADALAJARA 115WAL-MART VALLARTA GDL 115WAL-MART PLAZA MEXICO 110SUPERAMA VALLE REAL 110MEGA CHEDRAUI ZAPOPAN 110SUPERAMA SANTA ANITA 110MEGA CHEDRAUI PLAZA LOMAS 100COMERCIAL MEXICANA GUADALAJARA F 100
Store Name
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• La industria necesita herramientas que faciliten la accionabilidad de la información
• Una buena investigación se enriquece al integrar fuentes privadas, gubernamentales, cualitativas y cuantitativas, para traducir la estrategia en acciones concretas
• El reto de redescubrir al consumidor es una constante…llevar a cabo una ejecución correcta, un reto mayor…pero alcanzable
Redescubriendoal
consumidor
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Gracias
Ma. Luisa Villegasmarialuisa.villegas@nielsen.com
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