0003 estrategia de publicidad - el briefing general

El Brief

Carlos Palomino Pareja

Principio La actividad publicitaria se inicia cuando un

cliente plantea a la agencia un problema relacionado con un producto y su mercado.

Todas las acciones deberán ir encaminadas a resolver ese problema.

Por tanto la primera tarea será conocer con detalle y en toda su extensión la naturaleza de ese problema.

La empresa anunciante ha de proporcionar toda esa información en un documento llamado “ Brief”

Concepto Es un documento escrito mediante el cual el

anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las competencias de la agencia.

ASSOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS

Documento a través del cual la empresa anunciante transmite a la agencia todos los datos, referidos a diversas áreas de interés, que van a ser necesarios para que los profesionales de la agencia conozcan el problema en cuestión, y puedan, con esa información, tomar las decisiones necesarias para la solución.

Datos básicos que debe ofrecer un briefing general

La empresa

El producto

El mercado

La competencia

El consumido

El posicionamiento

Objetivos de marketing

Estrategia de marketing

Objetivos de publicidad

Target group, público objetivo

Presupuesto

Estrategia de comunicación

Recomendaciones para la realización de campaña

Timing

La Empresa Origen Evolución històrica Productos que fabrica Organización Política empresarial Situación en el mercado

(Datos de especial interès en campañas institucionales.)

El Producto Su historia Tipo de fabricación y

ventas Características físicas

y funcionales El precio del producto Restricciones o

medidas legales

El Mercado Las ventas que tienen Segmento al que van

dirigidos Participación del producto

en el mercado Distribución Previsiones para los

próximos años Investigaciones que hayan

llevado a cabo

(Información clave para comprender la situación del producto y

sus necesidades comunicativas)

La Competencia Características del

producto de la competencia

La publicidad que llevan a cabo

El posicionamiento de los competidores

El Consumidor Consumidor real y potencial Características físicas y demográficas que lo

definen: edad, sexo, estado civil, ocupación, nivel de ingresos, etc.

Perfil psicosocial: actitudes, intereses, deseos, motivaciones...

Contexto social y cultural: grupos de referencia, estilos de vida, ideología, valores...

Comportamiento respecto al producto: motivaciones de compra, hábitos de compra, hábitos de uso y consumo...

Imagen que posee del producto y cómo le gustaría que fuese.

El Posicionamiento El posicionamiento en el

mercado de un producto o servicio es la manera  en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia

Dos clases: deseado y Adquirido

Objetivos De Marketing Información sobre las metas que la empresa

se propone conseguir en el mercado.

Participación en el mercado: mantenimiento, desarrollo, ampliación, creación de nuevos mercados, etc.

Estrategia De Marketing Acciones que lleva

a cabo la empresa tanto en el ámbito estricto del mercado, (respecto al producto, precio, distribución y ventas) como en la comunicación, si además de la publicidad, se emprenden otras acciones comunicativas.

Objetivos De Publicidad Metas que se exigen a la

publicidad y que pretenden dar solución al problema planteado por el anunciante.

Aunque contribuyen a alcanzar los objetivos de marketing, son diferentes a ellos: - Objetivos de marketing: se establecen en términos de participación de mercado (ej. aumentar cuota de mercado)- Objetivos de publicidad: se establecen en términos de comunicación (ej. dar a conocer un nuevo producto)

Target Group Delimitación del sector al que va

dirigida la comunicación. Define las características de

aquellos a los que hay que convencer con el mensaje.

Argumentos a utilizar con este tipo de público.

Cuanto más detallada sea la información acerca de sus características psicosociales, más fácil será construir un mensaje que conecte con ese público utilizando sus mismos códigos.

Presupuesto Muchas decisiones se toman en función de

éste, por ej. las relativas a los medios.

Estrategia De Comunicación Decisiones que lleva a cabo la agencia para

dar solución al problema de comunicación y para conseguir los objetivos marcados.

Decisiones afectan básicamente al contenido del mensaje:

Qué se quiere comunicar y

Cómo lo voy a comunicar

A través de qué medios

}

}

Estrategia creativa

Estrategia de medios

Recomendaciones para la realización de la campaña Tono o estilo que debe tener el mensaje.

Restricciones o medidas legales que pueda tener el producto o servicio y su comunicación.

Otras recomendaciones que puedan afectar a la campaña.

Normativa de la empresa en cuanto a la aplicación de la identidad visual y denominaciones.

Campañas realizadas anteriormente, tono o estilo del mensaje.

Timing Plazos para

contrabriefing

Plazos de entrega de propuesta

Plazos de implementación de la campaña