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AMENAZAS Y

OPORTUNIDADES EN LA

DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA

DE VIAJES PARA AGENTES DE

INTERMEDIACIÓN

JUNIO 2007

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES EN LA DISTRIBUCIÓN ELECTRÓNICA DE VIAJES PARA AGENTES DE INTERMEDIACIÓN

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INDICE

EL FENÓMENO TURÍSTICO 4

La evolución en los años noventa 7 Buena entrada al Siglo XXI 8 La incertidumbre marca el mundo 9 Las perspectivas del turismo 12

NUEVAS FORMAS DE VIAJAR 16

Demografía 16 Salud 18 Conciencia y educación 18 Ocio 19 Experiencia en viajes 19 Estilo de vida 20 Las nuevas tecnologías de información y comunicación 21 Transporte 22 Sostenibilidad 23 Seguridad e higiene 23

TENDENCIAS 25

Globalización 25 Los gustos turísticos 27 El mundo en un pañuelo 27 La tecnología electrónica 27 Viajes por vía rápida 28 El cliente manda 28 Destinos de moda 28 El marketing de productos 29 La imagen del destino 29 Al acecho del turista asiático 29 Campañas lideradas para el desarrollo turístico sostenible 30 Creciente concienciación socio-ambiental 30

AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA AGENCIAS 31

Las debilidades 31 Las desigualdades 33 Las amenazas 34 Las oportunidades 38 Las fortalezas 49

FACTORES CLAVE PARA EL DESARROLLO 52

Económicos 52 Tecnológicos 52 Facilitación 53 Seguridad 54


3

Demográficos 55 Globalización 55 Localización 56 Concienciación socio-medioambiental 56 Entornos de vida y de trabajo 57 Cambio de la economía de "servicio" a la de "experiencia" 57 Marketing 58

LA INTERMEDIACION DE VIAJES 59

Sistemas de distribución y reserva 66 Cambios profundos en la intermediación 69 Nuevas hábitos de consumo 71 En busca de los mejores precios 73 Ideas rompedoras para agencias 74

ESTRATEGIAS PARA LA INTERMEDIACION 77

Disposición y estrategias del sector 77 La importancia de la calidad 78 La apuesta por el e-comercio 81 La tecnología y las comunicaciones 84 Turismo e Internet 88 Factores de marketing 91 Tipología de viajeros 95

CONCLUSIONES 99

GLOSARIO 106

BIBLIOGRAFÍA 107

EXPERTOS 109


4

EELL FFEENNÓÓMMEENNOO TTUURRÍÍSSTTIICCOO

Hoy por hoy, más de 800 millones de personas viajan en busca de otros paisajes, climas o

culturas para satisfacer una gran variedad de necesidades: descanso, diversión, salud, contacto

con la naturaleza, deporte, aventura, prestigio social, negocios o para romper con la rutina. No

obstante, viajar no es un privilegio de nuestra época, el hombre ha viajado siempre, aunque

por circunstancias muy diferentes a las de hoy. Mientras en la prehistoria se producían grandes

movimientos de población por motivos de supervivencia, como la caza, el hambre, el cambio

climático o las catástrofes naturales, y más adelante por migraciones, colonizaciones o guerras,

por motivos religiosos, comerciales, culturales o militares, lo que hoy conocemos como turismo

es una forma totalmente distinta de entender los viajes.

Fue a principios del siglo XVIII cuando se comenzaba a llamar turista a las personas que

viajaban de forma despreocupada, por curiosidad, para ver y conocer sociedades, paisajes,

culturas, edificios, museos o bibliotecas. En concreto, fue la elite británica la que enviaba a sus

hijos al “grand tour”, con el fin de que les sirviese como escuela para un mayor enriquecimiento

cultural. A través de estos largos viajes, siempre muy costosos, incómodos e incluso peligrosos,

los jóvenes aristócratas conocían otras formas de vida, de costumbres, de producción y de

gentes, a la vez que estrechaban relaciones con gobernantes y comerciantes de otros países

que les servían a lo largo de toda su vida. El viaje, que a veces duraba hasta tres años, era

preparado con gran detenimiento y mucha anticipación, y casi siempre se establecía una ruta

anteriormente seguida, de forma que el recorrido y las metas estaban exactamente fijados.

De esta forma, el “grand tour” forma la base del turismo moderno, incrementándose el número

de personas que lo practican al principio lentamente pero de forma continua, hasta convertirse


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en una de las actividades humanas de mayor calado social, con la aparición del turismo de

masa en los años 60, pasando por distintas etapas. Si bien inicialmente se plateaban los viajes

como repuesta a la necesidad de los conocimientos, los revolucionarios cambios en agricultura,

industria y política a mediados del siglo XVIII abrieron una nueva etapa en los viajes,

principalmente para recabar todo tipo de información acerca de los progresos en los campos de

arte, cultura, las técnicas de producción, la ciencia y la tecnología.

Igualmente, después de su época de gran esplendor en la antigüedad y las termas romanas, se

volvieron a descubrir los balnearios, una nueva faceta turística por la que, por su comodidad, se

decantaban muy pronto los jóvenes turistas. Estos viajes no precisaban grandes preparativos,

eran poco arriesgados y resultaban mucho más económicos, al mismo tiempo que los jóvenes

podían emprender los viajes solos, sin estar acompañados por los tutores. Combinando el

reposo y el cuidado de la salud con el juego y la diversión, los viajes a los balnearios permitían

encubrir la intención de la consecución de placer, divertimento y toda clase de juegos de azar,

para más adelante, con el creciente exceso de trabajo en el siglo XIX, convertirse en una

costumbre social y una exigencia racional de reposo, a la que se incorporaba cada vez más la

naciente burguesía.

Durante el siglo XIX surgió una nueva motivación que invitaba a los viajes: la cultura, la

naturaleza y el deporte. Precisamente el desarrollo urbano y la concentración en las ciudades

empiezan a ser las causas más destacadas del deseo de viajar, los nuevos movimientos

artísticos y filosóficos, junto a una nueva forma de entender la vida y la naturaleza hacen

proliferar una nueva tendencia del viaje, en la que atraen el campo, las montañas, los paisajes

diferentes a los habituales, y el Sur, especialmente Italia. El interés por la naturaleza hace que

surja también el montañismo y el alpinismo amateur, tanto por motivos científicos como

deportivos, y si bien fueron los ingleses los primeros en prestarle atención, la nueva moda es


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rápidamente adoptada por el mundo germano, considerando a Suiza como un lugar ideal para

practicar esta clase de turismo superior, donde pronto aparecieran hoteles y todo tipo de

excursiones y escaladas controladas.

La revolución turística llegaría a mediados del siglo XIX, con una serie de cambios que

facilitaron que mucha más gente pudiera viajar con fines turísticos. En primer lugar, la

evolución de los transportes, con la construcción de buques impulsados por hélices, el

desarrollo de las carreteras y vehículos cada vez más rápidos y cómodos, y sobre todo el

despliegue del ferrocarril, posibilitó la primera gran explosión en la demanda de viajes. En

segundo lugar, fue el desarrollo económico el que propagó que cada vez más personas

pudieran acceder al turismo, y la proliferación de los bancos y la mejora de la circulación

monetaria la que facilitó que los viajes se extendieran al extranjero, ofreciendo al turista

facilidades que antes no existían. Al mismo tiempo, jugó a favor de los viajes el proceso de

urbanización y el crecimiento de las ciudades, donde sus habitantes con rentas suficientes

aprovechaban la ocasión para cambiar el ambiente insalubre y sobrepoblado por viajes en

busca de sosiego y tranquilidad. Por último, en esta nueva situación favorable para el desarrollo

del turismo, se produce un hecho fortuito y de gran trascendencia para el futuro de esta

industria: el nacimiento del turismo organizado.

A mitad del siglo XIX, con la revolución del ferrocarril como medio de transporte que permitió

un incremento notable en el número de los viajeros, el inglés Thomas Cook organizó el primer

viaje colectivo. Fue en 1841 con 570 viajeros a un congreso en Leicester, y tuvo tanto éxito,

que fundó así la primera agencia de viajes y continuó encargando trenes completos para

atender a congresos o realizar viajes de placer. Tras la exposición londinense de Hyde Park, que

le catapultó su negocio turístico con 165.000 clientes, organizó su primer viaje europeo, con

motivo de la Exposición de París en 1851. Unos años más tarde, Cook introdujo bonos de


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transporte y de hotel, un hito en la historia del turismo, puesto que permitía a los viajeros

contratar y pagar previamente estos servicios, pudiendo realizar el viaje sin llevar importantes

sumas de dinero encima. En 1890 eran 1.200 los hoteles en todo el mundo que aceptaban los

bonos emitidos por las oficinas de Thomas Cook. Siguiendo las directrices de Cook en cuanto al

sistema de pago único y previo al viaje, Stangen fundó la primera agencia de viajes alemana en

1863, seguido por las agencias de las empresas marítimas Hapag, Norddeutsche Lloyd y

Weltreisebüro Union.

La evolución en los años noventa

En los años cincuenta, el turismo comenzó a ser accesible para el público en general. Desde

entonces, la actividad turística ha ido creciendo de 25 millones de llegadas internacionales de

turistas a 565 millones en 1995, con una tasa media del 7,1% anual. Igualmente, los ingresos

del turismo internacional han pasado de 2.100 millones de US$ a 406.000 millones.

En la primera mitad de los años noventa, la tasa media de crecimiento de las llegadas de

turistas internacionales fue del 4,3% anual y se situó sólo medio punto por debajo de la media

alcanzada en los años ochenta. Este crecimiento continuado de las llegadas de turistas

internacionales indica la fortaleza del turismo frente a la desaceleración económica a principios

de los años noventa.

Entre 1990 y 1995, las regiones más boyantes eran Asia Oriental y el Pacífico, con un

crecimiento anual del 8,9% en llegadas de turistas, Oriente Medio (6,6%), África (6,1%) y Asia

Meridional (5,9%). Por debajo de la media se mostró el crecimiento de Europa (3,7%) y de las

Américas (3,3%).


8

Entre 1995 y 1998, la crisis financiera en Asia tuvo efectos sobre el crecimiento del turismo,

especialmente en Asia Oriental y el Pacífico. Mientras estos destinos mostraban todavía buenos

resultados en 1996, con un incremento del 9,4%, en 1997 se detuvo el crecimiento y produjo

una caída abrupta alrededor del 1% durante los siguientes años, declive que también se hizo

ver en los resultados del turismo en todo el mundo. Mientras que el aumento en las llegadas

internacionales en 1996 fue del 5,7%, superior a la media de la primera mitad de los noventa,

el crecimiento disminuyó un 3,4% en 1997 y un 3,0% en 1998.

Globalmente, no obstante, el turismo ha prosperado a finales de los años noventa, con una

ligera recuperación en 1999. Este año registró un total de 650 millones de llegadas de turistas

internacionales y el crecimiento global en este año fue del 3,8% con respecto al anterior. Las

regiones con tasas de mayor progresión seguían siendo Oriente Medio (20,3%), Asia Oriental y

el Pacífico (10,8%), Asia Oriental (10,7%) y África (6,4%). Mientras, las Américas (2,3%) y

especialmente Europa (1,7%) continuaban sin indicios de recuperación en crecimiento. No

obstante, entre ambos destinos optaban a finales de los noventa por más del 75% de la cuota

de mercado, destacando Europa con el 58% del turismo internacional.

Buena entrada al Siglo XXI

Alentado por el fortalecimiento de la economía mundial y por la celebración de numerosos

eventos especiales para la conmemoración del nuevo milenio, el turismo mundial creció un

7,4% en el año 2000, la tasa de crecimiento más alta desde hacía una década y casi la doble

con respecto al año anterior. El número total de llegadas internacionales llegó a 699 millones,

con cerca de 50 millones de llegadas nuevas. En 2006, el crecimiento respecto al año anterior

presenta un 4,5%, llegando a 842 millones de turistas internacionales.


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Todas las regiones del mundo recibieron más turistas en 2000, continuando Asia como región

de más crecimiento. Europa se recuperó de forma importante, llegando a 403 millones de

llegadas, casi 25 millones más que el año anterior. La Expo 2000 de Alemania, el Jubileo del

Vaticano, el fin de la guerra de Kosovo y la recuperación de Turquía tras dos años de

inestabilidad y catástrofes naturales, empujaron la tasa de crecimiento hasta el 6,1%. Europa y

las Américas seguían siendo los destinos más visitados fueron Francia (73 millones de turistas

internacionales), Estados Unidos (48,5) y España (46,8), seguido por Italia (36,5) y China (27).

De esta manera, el comienzo del siglo XXI fue con un año excepcional para el turismo

internacional.

La incertidumbre marca el mundo

El año 2001 comenzó de acuerdo a la tendencia observada durante los años anteriores, aunque

con resultados previsiblemente distorsionados a causa de la magnitud del incremento del año

anterior, pero tomó otro rumbo en la segunda mitad del año. Los atentados del 11 de

septiembre y la resultante falta de confianza experimentada por el mundo tras los atentados,

sin parangón en las décadas anteriores, determinaron finalmente unos resultados negativos.

Las llegadas internacionales diminuyeron en un 0,5% - el primer año de crecimiento negativo

desde 1982 - aunque algo menos de lo que los expertos temían tras la dimensión de los

atentados.

Las Américas presentaron el descenso más destacado, en general un -6%, con todas las zonas

- excepto Puerto Rico (6,3%) y Canadá (0,2%) - sufriendo un declive en llegadas de turistas, el

Caribe tampoco pudo repetir los resultados de 2000 y la caída más articulada se mostró en

Estados Unidos (-10,7%). Esta región fue seguida por Asia Meridional (-4,5%) y Oriente Medio

(-2,5%). Europa también sufrió un ligero descenso del 0,7%, pero prácticamente mantenía la

cuota de mercado del 58% y seguía siendo la región más importante en términos de llegadas


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internacionales de turistas. Como contraste a esta evolución general, continuaban creciendo los

mercados turísticos de Asia Oriental y el Pacífico, con un crecimiento del 5,5%. China,

incluyendo a Hong Kong y a Macao, es el líder destacado en el turismo asiático, con una cuota

del 29% en esta región que en 2001 alcanzó una cuota mundial del 17%. Australia sufrió un

descenso del 2,6% con respecto al año anterior, en el que celebró las olimpiadas.

La crisis del 2001 se hizo también evidente observando la reducción general en gasto en

turismo internacional. Con pocas excepciones, la mayoría de los 15 países que más gastan

experimentaron reducciones de hasta el 17%. Como excepción más destacada cabe aquí

mencionar a China, que junto a Hong Kong llegaba a superar en 2001 el gasto de Francia de

manera muy significativa. Por otro lado, los ingresos del turismo internacional bajaron también

en 10 billones de US$, un 2,8% menos que el año anterior.

En 2003, el turismo internacional vivió otro año bastante difícil, marcado por tres factores

negativos: el conflicto de Irak, el SRAS y una economía persistentemente débil. El conflicto de

Irak y el alto grado de incertidumbre precedente hicieron mella en el turismo internacional

durante el primer trimestre. El inesperado brote del SRAS detuvo bruscamente por un tiempo el

crecimiento de Asia y el Pacífico y aunque los turistas empezaron pronto a volver una vez

controlado el virus, fue imposible compensar las pérdidas plenamente durante el resto del año.

Si bien en el último trimestre la recuperación económica empezó a asomarse tímidamente, la

situación económica no ayudó demasiado a estimular la demanda turística. Aunque las

condiciones mejoraron considerablemente a lo largo del año, la reactivación no ha sido

suficientemente fuerte como para salvar el año en todos los destinos.

Un efecto más atenuado tendrían los atentados del 11 de marzo de 2004 de Madrid. Ya en el

mes de mayo del mismo año, la Alianza para la Excelencia Turística (Exceltur), anunciaba


11

durante la Cumbre Mundial de Viajes y Turismo en Qatar que “superados los limitados efectos

inmediatos del 11-M, y gracias al impulso de la demanda interna y bajo un clima de gradual

recuperación económica en los principales países emisores europeos", los empresarios del

sector turístico español apuntan hacia un "moderado optimismo" respecto a los próximos meses

del 2004. De la misma manera, en Andalucía, el Sistema de Análisis Estadístico del Turismo en

Andalucía (Saeta) hablaba de un "leve impacto" de los atentados del 11-M en el turismo

extranjero. A pesar dl 11-M y los ocasionales ataques en Oriente Medio, España presentó un

incremento en los niveles de demanda, un aumento tanto en número de turistas (+3,4% hasta

53,6 millones) como en gasto (+1%).

No obstante, empezaban a surgir nuevas preocupaciones, en concreto, el decrecimiento del

gasto turístico, el turismo extrahotelero y el bajo coste, y en este sentido, el trasvase progresivo

de la demanda desde el alojamiento reglado hacía el residencial, lo que a su vez contribuye en

gran medida a la penetración de las líneas aéreas de bajo coste en España. Solo en el año

2004, éstas registraban en España un aumento superior al 30%. Por otro lado, en el contexto

de destinos vacacionales, España perdió cuota de mercado frente a otros destinos emergentes

del Mediterráneo Oriental, como Egipto, Turquía, Túnez o Bulgaria, si bien éstos parten de unas

cifras absolutas de turistas mucho más bajas que España.

De esta forma, en los últimos años, la demanda turística en España está marcada por un

incremento en general, tendencia que se aprecia igualmente en los años 2005 y 2006, así como

las tendencias para el presente año, con mejoras empresariales generalizadas. Sin embargo,

desde hace años vienen acosando al turismo factores de carácter atípico y acontecimientos

exógenos, a las que parece que en el futuro habrá que acostumbrarse, y que son marcados por

las siguientes perspectivas.


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Las perspectivas del turismo

Se prevé que las llegadas de turistas internacionales alcancen 1.000 millones para el año 2010,

y entre 1.500 y 1.600 millones para el año 2020. Esto corresponde a una tasa de crecimiento

medio anual general del 4,1% desde 1995. Los diez países más visitados por los turistas verán

un cambio importante. China llegará a ser el país más visitado, con 130 millones de llegadas,

por delante de Francia (106) y Estados Unidos (103). Hong Kong (57) será también uno de los

principales destinos, asimismo entrará la Federación Rusa (48) entre los diez principales,

mientras que el rápido crecimiento de los destinos asiáticos de Tailandia y Singapur así como

Sudáfrica se moverán hacía arriba, aunque no alcancen a los diez principales. España estará en

el cuarto puesto, con 74 millones de llegadas, unos 30 millones menos que EEUU y con una

cuota de mercado que bajará del 6,9% al 4,7% en 2020, manteniendo una tasa media de

crecimiento anual del 2,6%

Una de las características principales de la expansión del turismo internacional en los próximos

15 años en el aumento de la cuota de llegadas de larga distancia, aunque los flujos

intraregionales seguirán predominando. En 2020, los turistas viajarán cada vez más lejos y se

prevé que los viajes de larga distancia crecerán con una tasa media anual del 5,4%, mientras

que los viajes intraregionales aumentarán al ritmo de 3,8% anual. La cuota de larga distancia

de las llegadas crecerá desde el 18% en 1995 hasta el 24% (378 millones) en 2020 – el turismo

intraregional disminuirá del 82% al 76% (1.183 millones) durante el mismo período.

No sólo viajarán los turistas más lejos, sino también más a menudo. Al resultar difícil para

muchos consumidores encontrar períodos largos de tiempo libre, la tendencia más importante

será dividir las vacaciones en períodos cortos en lugar de prolongar el tiempo de estancia del

período de vacaciones principal. Esto dará lugar a una frecuencia más alta de viajes por año


13

para los participantes más activos. La multiplicación de vacaciones cortas en Europa, América

del Norte y recientemente Asia ilustra esta tendencia.

En cuanto al turismo emisor, Europa seguirá siendo la región más emisora del mundo,

correspondiéndole casi la mitad de las llegadas de las llegadas de turistas en todo el mundo, a

pesar de su modesta tasa de crecimiento anual del 3,4% hasta 2020. Durante las primeras

décadas del nuevo milenio, el aumento de la demanda de viajes a Asia Oriental y el Pacífico

hará que la región se convierta en la segunda emisora más importante de viajes al extranjero.

África, Oriente Medio y Asia Meridional registrarán unas tasas de crecimiento superior a la

media, entre el 5,6 y el 6,2% anual. Al considerar los mayores países productores de turismo

fuera de sus fronteras, la lista se mantiene prácticamente igual en el 2020, con la presencia de

los principales países industrializados: Alemania, Japón, Estados Unidos, Reino Unido y Francia.

Sin embargo, hay dos países recién llegados importantes: China, que entra en cuarto lugar, con

una previsión de generar 100 millones de llegadas, fundamentalmente a destinos cercanos, y la

Federación Rusa, que generará más de 30 millones de llegadas.

La industria turística europea se enfrenta a niveles siempre crecientes de competencia de

destinos, tanto dentro como fuera de la región. Esta competencia proviene de una amplia gama

de factores, como desarrollo económico y financiero, factores políticos, cambios demográficos y

sociales, innovaciones tecnológicas, etc., incluidas las actividades de promoción de destinos

competidores. Al mismo tiempo, una gama creciente de bienes y servicios que compiten con los

viajes y el turismo para el disfrute del tiempo y del gasto crearán otra forma de presión

competitiva. La gama de ofertas de ocio en expansión en zonas residenciales, por ejemplo

parques temáticos, entretenimiento, clubes de salud, eventos deportivos y culturales, dará lugar

a viajes más cortos y más cercanos al domicilio, disminuyendo la demanda de viajes más largos


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y más lejanos. Se espera que esta tendencia sea especialmente marcada en tiempos de un

crecimiento económico más lento.

Algunos otros factores darán forma al turismo en Europa durante los próximos quince años. La

introducción del Euro como moneda común en muchos países europeos ha continuará

mostrando un aumento en la cantidad de viajes intraeuropeos. La liberación de las líneas

aéreas europeas ha producido un influjo de nuevas aerolíneas de bajo coste, lo que ha

disminuido las tarifas aéreas dentro de Europa y ha aumentado el número de viajes de ocio,

especialmente durante períodos cortos. La industria turística ha logrado un nivel sin

precedentes de consolidación durante los últimos años, una característica que continuará por lo

menos a corto plazo. Esta actividad está personificada por los grandes operadores de turismo

de Alemania y del Reino Unido, países que generan la mayor parte del turismo emisor europeo.

La fuerte competencia de precios en los mercados europeos parece ser la principal razón de

esta consolidación.

Europa Occidental es actualmente la subregión más visitada en Europa. Sin embargo, la tasa de

crecimiento para las llegadas en esta subregión será la más baja de Europa (1,9% anual). Por

tanto, se perderá cuota de mercado en relación con otras subregiones. Las llegadas a Europa

Central y Oriental, junto al Mediterráneo Oriental son las que se espera que crezcan más

rápidamente, entre el 4,2 y 4,6% respectivamente. Las mayores tasas de crecimiento están

previstas para Croacia (8,4% anual), la Federación Rusa (6,8%), Eslovenia (6%), Turquía

(5,5%) y Bulgaria y Rumania (ambas con 4,6%). La recuperación del mercado emisor ruso y la

prosperidad creciente en los estados de la CEI fomentarán el crecimiento del turismo en los

destinos de la zona central y oriental de Europa. En los países europeos del Mediterráneo, el

crecimiento se concentrará en algunos de los destinos turísticos más orientales, en particular,

Turquía, Croacia y Eslovenia. Por otro lado, la mayoría de los destinos mediterráneos más

desarrollados perderán cuota de mercado, puesto que se esperan tasas de crecimiento


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ligeramente por debajo de la media europea. Las tasas más bajas están previstas para los

países de Europa Central y Occidental, Alemania, Suiza, Austria y Hungría.

Durante el período 1995 a 2020 se espera que la tasa de crecimiento sea del 3%. En 2020, se

alcanzará la cifra de 346 millones de llegadas, aproximadamente un 22% de las llegadas

mundiales. Por tanto, a pesar de su crecimiento continuado como mayor región receptora de

turistas del mundo, se espera que la cuota del Mediterráneo en el turismo mundial disminuya

durante los próximos quince años. Los primeros tres destinos serán Francia, España e Italia; sin

embargo, las tasas más altas de crecimiento las lograrán probablemente los destinos en

desarrollo y rápido crecimiento, Turquía y Egipto, y los que tratan de reconstruir sus sectores

turísticos tras las recientes perturbaciones, como los países de la antigua Yugoslavia, Líbano y

Libia.


16

NNUUEEVVAASS FFOORRMMAASS DDEE VVIIAAJJAARR

La sociedad cambia continuamente y las tendencias, ya sean económicas, sociales o sobre el

estilo de vida, tienen consecutivamente un impacto sobre el turismo como parte integral de

nuestra sociedad. Para el sector turístico resulta interesante conocer y evaluar estos cambios lo

antes posible. Estrategias y políticas relacionadas con productos y servicios turísticos, marketing

e inversiones precisan ajustes y adaptaciones a los cambios en preferencias y comportamientos.

En tiempos pasados, la oferta solía determinar la demanda – hoy es justo al contrario. La

creciente saturación de los mercados y consumidores más críticos, con más disponibilidad en

economía y tiempo libre, determinan la rentabilidad de los proveedores en el sector turístico,

caracterizado por una competitividad más volátil.

Las tendencias se consideran desarrollos futuros que varían de forma significante de los

actuales en términos cualitativos o cuantitativos. Las tendencias que se citan a continuación

están relacionadas con la sociedad occidental, fundamentalmente europea, y se basan en varios

análisis cuantitativos y cualitativos realizados por expertos internacionales en turismo. Es casi

imposible aislar tendencias individuales para el turismo, ya que no sólo cada tendencia crea una

contra-tendencia, sino también, éstas están mezcladas de varias maneras: en su fase de

desarrollo, en sus resultados y en su importancia para el sector.

Demografía

El número de personas de edad avanzada se incrementará rápidamente. Los mayores del futuro

serán más sanos y tendrán más ingresos disponibles. Muchos de ellos disfrutarán de una

jubilación anticipada. Por consiguiente, el segmento de viajeros mayores de edad evolucionará


17

de forma más rápida que la demanda en general. No obstante, la degradación gradual de los

pensiones y la tendencia hacía el incremento de la edad de jubilación podrían frenar este

desarrollo a largo plazo.

Consecuencias para el sector turismo:

Más demanda de calidad, comodidad y seguridad

Más demanda de un transporte cómodo y fácil

Más demanda para instalaciones de deportes relajados (campos de golf, etc.)

Más demanda en productos individuales (una persona)

En marketing, más énfasis en comodidad y menos en la edad

Además, el número medio de personas por hogar seguirá disminuyendo, lo que resultará en

más disponibilidad económica y poder adquisitivo. Para el turismo, esta tendencia resultará en

un incremento de la demanda, en general, y en viajes de larga distancia y viajes más cortos en

tiempo, en particular.


Más demanda para productos lujosos (“caprichos”)

Más demanda de productos especiales y disponibles por impulso

Más demanda de escapadas urbanas y estancias cortas fuera de temporada

Más interés en vacaciones de sol y playa en invierno


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Salud

La creciente conciencia hacía una vida más saludable no resultará en un incremento del

volumen de la demanda, pero sí tendrá influencia a la hora de elegir los destinos, así como en

el comportamiento de la demanda durante las vacaciones.


Los destinos con una imagen menos saludable serán evitados con más frecuencia

La demanda de “solo sol y playa” continuará disminuyendo

Las vacaciones activas o de actividades se harán más populares y las instalaciones que

respondan a esta tipología vacacional tendrán preferencia

Se incrementará la demanda de productos relacionados con el ‘wellness’, como Spa’s y

centros deportivos

Conciencia y educación

El incremento del nivel medio de estudios dará más importancia al arte, la cultura y la historia y

resultará en vacaciones más educacionales o espirituales.


Más demanda de productos especiales

Una inclusión notable de elementos relacionados con el arte, la cultura y la historia en

paquetes vacacionales o viajes autoorganizados

Necesidad de una comunicación de la información con más calidad y de forma más

creativa

Más demanda para destinos en Europa central y oriental


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Ocio

En la sociedad moderna seguirá aumentando la presión sobre la vida cotidiana de las personas,

lo que estimula el deseo de ocio y relax (lo cual tendrá un efecto adverso sobre el incremento

de sus ingresos disponibles). Para el turismo, esta tendencia es desfavorable, sobre todo

porque no habrá más incremento del número de días de vacaciones pagadas.


Necesidad de configurar productos adicionales de bajo coste

Más necesidad para ofertas de relajación

La estancia de las vacaciones principales se acortará, favoreciendo las estancias más

cortas

Experiencia en viajes

Los consumidores serán cada vez más sofisticados, tendrán más autoestima y serán más

conscientes de sus derechos y necesidades. Para el turismo, esta tendencia resultará en una

postura más crítica hacía la calidad y la relación calidad- precio.


Aumentarán las alternativas para emplear tiempo y gastar dinero, las cuales competirán

con las vacaciones y las preferencias en destinos y alojamientos

Destinos que no cumplen con estándares aceptables serán castigados más y por un

tiempo más largo

Comportamientos mixtos: Estas vacaciones sencillas, las siguientes de lujo. Este año un

viaje largo, el siguiente de corta distancia.

La fidelidad al destino seguirá disminuyendo a lo largo de los años


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El viajero con más experiencia demandará cada vez más autenticidad, sobre todo en

relación a la satisfacción emocional y la personalización. Una oferta artificial que no se

distingue de otra (por ejemplo, un parque temático) perderá el interés del consumidor

si no aumenta la calidad

La experiencia y las actitudes criticas del turista estimularán las segundas visitas de

destinos satisfactorios

La creciente preferencia por la movilidad estimulará el alquiler de vehículos, motos y

bicicletas

Las regiones con una oferta completa, variada y equilibrada serán más demandadas y

precisarán de una mejor gestión del destino

Estilo de vida

El estilo de la sociedad occidental está cambiando gradualmente. Estos cambios tienen una

influencia sobre el turista y la percepción de sus necesidades y su comportamiento.


El interés en ‘alojamiento & desayuno’ disminuirá al ser considerado ‘barato’

El status pierde en importancia los que favorecerá un comportamiento más

personalizado, como la demanda de alojamientos más pequeños (hoteles familiares

más auténticos, establecimientos rurales, etc.)

Habrá menos demanda para excursiones totalmente guiadas

Se beneficiarán los proveedores capaces de crear productos, conceptos y servicios

totalmente nuevos, que se distinguen por su valor añadido

La especialización en aficiones e intereses específicos ganará en importancia y será

combinado con vacaciones más frecuentemente


21

La creciente preferencia por una estancia segura resultará en un aumento de la

demanda de segundas viviendas, incluso en áreas cercanas a aeropuertos regionales

La tendencia de volver a lo básico resultará en la preferencia de unas vacaciones más

sencillas: del hotel al bungalow, de la autocaravana a la tienda de campaña.

Las nuevas tecnologías de información y comunicación

La penetración de Internet y su uso para intercambiar información y comprar productos y

servicios turísticos seguirá aumentando. Para el turismo, Internet y nuevas tecnologías de

comunicar y presentar la información será de suma importancia en el futuro.


Habrá una competencia más intensa a causa de la total disponibilidad de información

turística sobre destinos y productos, y su comparación y análisis mediante buscadores

sofisticados

El turista experimentado tenderá a configurar sus vacaciones de forma modular y a

través de reservas directas

La importancia de los agentes de viajes disminuirá, ya que los paquetes turísticos serán

adquiridos directamente a través de la red

Internet transformará el papel tradicional de las ANT (Agencias Nacionales de Turismo),

pero creará necesidades alrededor del e-marketing y la gestión de la relación con los

clientes (CRM) en la promoción del destino

La disponibilidad de información integral, bien directa o a través de enlaces, sobre

productos de proveedores turísticos locales será fundamental para el éxito del portal de

un destino

La posibilidad de comprar vía Internet estimulará reservas posteriores


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Teniendo en cuenta a un turista más experimentado y educado, aumenta la necesidad

para efectuar reservas online de forma segura

Transporte

La progresiva disponibilidad de trenes de alta velocidad y de transporte aéreo de bajo coste

influenciará el flujo clásico del tráfico. El transporte terrestre experimentará más congestión.


Los destinos se beneficiarán cada vez más de un acceso sencillo y económico para

estancias cortas, especialmente para la celebración mega-eventos fuera de temporada

La disponibilidad de enlaces directos vía tren o avión incentiva la demanda de

escapadas a ciudades y sus alrededores, en perjuicio de áreas rurales

Los trenes de alta velocidad sustituirán gran parte los vuelos regulares en los trayectos

de distancia media

La congestión de las carreteras tendrá una influencia negativa sobre la utilización del

transporte privado, especialmente en temporada alta

Los viajes en autocares tendrán menos importancia

El transporte mal adaptado a los horarios o el transporte intermodal no optimizado en

cuanto a sus conexiones será cada vez más perjudicial para los destinos que no

satisfagan la demanda de un acceso fácil

Los cruceros, tanto los costosos como los más asequibles, serán más populares, sobre

todo entre personas por encima de los 50 años


23

Sostenibilidad

La conciencia hacía en medio ambiente seguirá creciendo en el futuro. La consecuencia para el

turismo será un aumento de la demanda de destinos sostenibles, en los que la naturaleza y la

población serán cada vez más importantes. Con el fin de paliar los costes de la sostenibilidad,

éstos serán cada vez más sufragados por el turista.


El componente regional tendrá más importancia para el destino

Las políticas para la gestión del destino tendrán que mejorar gracias a una planificación

más coherente y consistente

La preferencia de un destino será cada vez más relacionado con el apoyo de la

población en recibir más turistas

Las regiones que han sufrido un exceso en construcción, especialmente donde ésta no

se ha integrado en el paisaje) perderán su atractivo turístico

Ecoturismo no ha de confundirse con turismo sostenible

Seguridad e higiene

El terrorismo, las guerras civiles, la polución y otras crisis se han desafortunadamente

convertido en un hecho de la vida diaria, por lo que la necesidad de sentirse seguro crece

continuamente. En turismo, esto significa más necesidad de ofrecer seguridad al turista, al

evitar este los destinos con una imagen de inseguridad.


La calidad del agua (tanto del grifo como en piscinas y lagos) es más importante en la

elección de un destino y demanda una mayor protección


24

Un turista más crítico reclamará con más agilidad si el producto ofertado no cumple con

las expectativas

Los costes para garantizar la higiene y la seguridad incrementarán de forma rápida

La industria debe estar mejor preparada para enfrentarse en períodos de crisis con más

flexibilidad a la demanda


25

TTEENNDDEENNCCIIAASS

Ya se ha mencionado anteriormente que, desde hace varios años, la evolución del turismo en el

panorama internacional y también en España está siendo amenazada por factores de carácter

atípico y acontecimientos exógenos, que por sus variaciones son difíciles de evaluar. Para

entender mejor los cambios y los efectos, y en una primera aproximación a las posibles

soluciones para el sector turístico en general, y las agencias de intermediación en especial, es

imprescindible conocer al mercado y al propio turista.

Este apartado resume las tendencias para el turismo desde diferentes puntos de vista,

destacando las variables y tendencias turísticas principales que jugarán un papel importante en

la política y la estrategia empresarial durante las próximas décadas.

Globalización

La primera tendencia turística que hay que destacar es la separación entre globalización y

localización, dos desarrollos que convergen pero aparentemente están en conflicto. Los

sociólogos y economistas del desarrollo ven un mundo cada vez más polarizado entre lo macro

y lo micro. La globalización facilitada y fomentada por los avances continuos en la tecnología de

la información y aliada con el movimiento de privatización y de liberalización se encuentra en un

extremo del continuo. Todos los países están implicados en la economía global; y ningún

aspirante a líder de mercado puede tener éxito sin operar (o establecer redes en) todos los

principales mercados de dos industrializados y emergentes.

En el otro extremo del continuo está la localización. Las poblaciones están respondiendo a esta

globalización de economías, mercados, sistemas y culturas buscando sus propias identidades.


26

La fricción inevitable de estas fuerzas opuestas, global y local, no la puede evitar el Estado, el

mercado o las comunidades por sí mismos, actuando solos. Son necesarios planteamientos

colectivos, colaborativos y cooperativos para evitar la creciente aparición en todo el mundo de

conflictos civiles.

Los sectores de viajes y de turismo están reflejando el proceso de polarización global-local en

sus sistemas y estructuras. Existen pocas redes totalmente mundiales, aunque no hacen falta

muchas para ejercer el dominio en los mercados mundiales. La diversificación de la corporación

multinacional y transnacional en viajes y turismo, sigue y seguirá en sus economías de escala y

de gama. Estos megagrupos de viajes y de turismo proveen un gran volumen de movimientos

turísticos, alojamiento y turismo general o de masas. En el otro extremo de la escala están los

operadores de nichos que ofrecen productos y servicios especiales, experiencias a individuos y

colectivos de turistas con sus propios gustos.

La resistencia local y la reacción de introversión frente a la globalización proporcionan un punto

focal y una oportunidad para el desarrollo de experiencias turísticas relacionadas con los

recursos culturales y naturales de estos subconjuntos de la sociedad. Investigaciones realizadas

por organizaciones como el Stanford Research Institute y Angus Reid demuestran que entre el

10 y el 15 por ciento de los viajeros discrecionales desean algo insólito, una experiencia

turística alternativa. Por lo general, estos turistas son cultos, maduros y económicamente

acomodados, han viajado, se preocupan por el medioambiente y se interesan por los sistemas

sociales y culturales y las costumbres de los destinos que visitan. Responden a la demanda de

los grupos locales de que se los escuche y valore.

Por supuesto, la separación no es tan sencilla como se ha indicado. Las empresas

multinacionales y transnacionales no sólo se ocupan del mercado de masas en los destinos


27

costeros mientras que los operadores de nichos de mercado se centran en el viajero culto. Gran

parte de la demanda turística está actualmente caracterizada por la adaptación al cliente

basándose en la utilización de la tecnología electrónica, Internet, etc. Se identifican segmentos

y se desarrollan y comercializan productos y servicios a públicos que comparten características,

aptitudes, comportamientos e intereses. La escala del segmento puede no ser siempre grande

pero existen muchas en las que la aerolínea o el tour operador es capaz de desarrollar,

mediante la tecnología disponible, lo que parece ser, y en muchos casos es, un producto o

servicio hecho a la medida. En otras palabras, se piensa a escala mundial, y se actúa a escala

local.

Los gustos turísticos

La polarización de los gustos turísticos se refiere a la ya mencionada demanda basada en la

comodidad en un extremo, y en la aventura o la cultura en el otro.

El mundo en un pañuelo

El mundo será cada vez más pequeño para los turistas, con la ayuda de la proliferación de

ofertas turísticas, que han sido posibles gracias a los diversos avances tecnológicos y al hecho

de que no habrá límites al turismo en ningún sitio. Los turistas alcanzarán virtualmente

cualquier rincón del mundo y más allá, en el espacio.

La tecnología electrónica

La tecnología electrónica llegará a ser predominante a la hora de elegir y distribuir los destinos.

La puesta en marcha de la utilización de la tecnología electrónica para comprar o para reservar

productos de viaje y de turismo puede no ser tan rápida como los suministradores de esta


28

tecnología desearían. Claramente, sin embargo, esto va a producir cambios en la forma en que

el público obtiene, considera y utiliza información relativa a productos de viaje y turismo y

seguro que los distribuidores de estos productos de viaje y de turismo adoptarán esta

tecnología para sus propios objetivos.

Viajes por vía rápida

Los viajes por vía rápida se refieren a cosas como sustituir pasaportes por la lectura de las

manos por ordenador, viajes sin billete, plastificación de cheques de viaje y la utilización de

tarjetas inteligentes. Constituye parte del proceso de facilitación de viajeros en la sociedad de

consumo.

El cliente manda

Los clientes llevarán la voz cantante. Cada vez más los viajes y el turismo serán un mercado de

compradores con la utilización de tecnología como los atlas en CO-ROM, la búsqueda de

destinos, hoteles por Internet y otras facilidades. Los intermediarios ofrecerán habitaciones con

descuento en los sitios Web y habrá oportunidades de tarifas aéreas de última hora por correo

electrónico, de habitaciones de hotel y de otros productos de viaje. Existirán muchas maneras

en las que el público podrá utilizar el sistema para su propio beneficio.

Destinos de moda

Los destinos como accesorios de moda no es un nuevo concepto, puesto que siempre ha estado

de moda ser visto en ciertos lugares alrededor del mundo. Sin embargo, cuando cada vez más

público que viaja adopta esto como un principio fundamental en su elección de destinos, tiene

ciertamente grandes implicaciones para los destinos. Es importante reconocer que no son


29

necesariamente aquellos destinos con las mejores instalaciones de cinco estrellas los que se

consideran como los lugares más deseados para visitar. Destinos "de moda" pueden ser lugares

que acaban de empezar su desarrollo turístico pero que tienen su propio encanto. La

implicación para los destinos consiste en comprobar continuamente sus percepciones en los

lugares de mercado de forma que puedan optimizar sus ventajas y tomar medidas para

contrarrestar desarrollos que les pueden hacer pasar de moda.

El marketing de productos

El desarrollo y el marketing de productos son imágenes especulares una de la otra. Una se

tiene que adaptar a la otra. En el primer cuarto del próximo siglo el desarrollo orientado de

mercados por productos estará cada vez más dirigido y será cada vez más temático. Orientado

fundamentalmente a una o a una combinación de las tres E: Entretenimiento, Excitación y

Educación.

La imagen del destino

Se concederá más importancia a la imagen de los destinos, a la manera en que son percibidos.

A menos que su imagen sea la correcta, los destinos no podrán desarrollar, diversificar y

ampliar su poder de atracción en la forma en que quieran.

Al acecho del turista asiático

Virtualmente todos los destinos dirigirán sus inversiones en promoción hacia los mercados

originados en Asia, y esto es probable que dure durante un periodo considerable de tiempo.

Aunque el mercado de Asia Oriental y el Pacífico se ampliará muy rápidamente en términos

porcentuales, los incrementos de volumen generados por los mercados fuente tradicionales de


30

Europa y América del Norte seguirán siendo grandes y de hecho los incrementos de volumen

para Europa serán superiores a los de Asia Oriental y el Pacífico.

Campañas lideradas para el desarrollo turístico sostenible

Existirá un impacto creciente de las campañas lideradas por los consumidores para el desarrollo

turístico sostenible y en el "comercio justo" en su distribución de los ingresos por turismo a los

destinos, en particular en los destinos de países en desarrollo que proporcionen los servicios

turísticos. Aunque la sostenibilidad y el mercado justo son vistos por los países del sur como

una obsesión de los países del norte, puesto que la mayoría de los turistas provienen de países

industrializados, es importante que los destinos consideren y orienten sus procesos y

estrategias de política de desarrollo y marketing hacia los principios del desarrollo turístico

sostenible.

Creciente concienciación socio-ambiental

Habrá un conflicto creciente en las mentes de los viajeros entre esta concienciación socio-

medioambiental creciente (manifestada en un análisis profundo de los destinos para la

sostenibilidad al considerar su desarrollo turístico) y la necesidad imperiosa de consumir viajes.


31

AAMMEENNAAZZAASS YY OOPPOORRTTUUNNIIDDAADDEESS PPAARRAA AAGGEENNCCIIAASS

El estudio publicado por la Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas analiza en

detalle las agencias de vejes en relación a las amenazas y las oportunidades que se presentan

ante los nuevos hábitos culturales, mayor tiempo de ocio, mayores relaciones entre gentes y

países, o las nuevas formas de relación, trabajo y empleo y, como no, la nueva terminología:

competitividad, globalización, liberalización, tecnología. Todos ellos podrían casi considerarse

como el envoltorio de un único término: incertidumbre.

Quien quiera tratar de predecir el futuro o diseñar recetas para los nuevos tiempos, pecaría sin

duda de pretencioso. Siendo la intención en este capítulo la de proyectar todo lo anterior hacia

un futuro, próximo e incierto, el enfoque más prudente es de un esquema DAFO, que enumera

y analiza las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades del colectivo de las agencias

de viajes, en función de su coyuntura y actuaciones.

Las debilidades

El papel central de las agencias se mantendrá o decrecerá en función de diversas variables,

entre las que se encuentran los intereses de los grandes negocios y la instrumentación que a

través de ellos se haga de las agencias de viajes. Las relaciones entre empresas, los hábitos de

consumo, las leyes de protección al propio consumidor, la relación entre los distintos servicios

turísticos, etc. son factores que van a influir en el futuro de las agencias.

La competencia entre las grandes agencias y las pequeñas, el billete electrónico, Internet, los

nuevos distribuidores, la integración de los grandes grupos y la competitividad, son aspectos

indicadores de situación de riesgo para las agencias. Estos riesgos se acentuarán en función de


32

la posición de debilidad de cada agencia. De forma muy general, se puede señalar como puntos

de debilidad, desigualmente compartidos por las agencias, los siguientes aspectos:

La agencia pierde su papel central y una parte de las funciones de las agencias admite

vías alternativas de realización

La competencia traída por los nuevos distribuidores, asociados por lo general a

tecnologías y empresas relacionadas con la informática, área en donde puede llegar a

concentrarse grandes capitales, pone de manifiesto una debilidad estructural de la

agencia de viajes, que por lo general no tiene esa capacidad de organización ni de

movilización de capitales e intereses.

La disgregación del sector, organizado en una gran parte en pequeñas agencias, les

pone en una difícil situación a la hora de la negociación sobre cualquier tipo de materia,

impidiendo además despegar la capacidad de las agencias para tecnificarse y

desarrollar nuevos servicios

La mejora de la productividad y competitividad como elementos de supervivencia de la

agencia tradicional se ven frenados de alguna manera por el perfil especial del turismo

español.

Si bien la situación en España ha de tener una evolución propia, es pertinente recordar

que es el propio presidente de UFTAA, la Federación Mundial de Asociaciones de

Agencias de Viaje el que ha aconsejado a sus miembros una renovación y revisión del

papel que han de jugar las agencias, a través de un artículo en Courier, la revista de la

Federación, cuyo encabezamiento lleva el apocalíptico título de "¿Existe una agencia de

viajes en su futuro?"


33

Las desigualdades

El grado de vulnerabilidad de las agencias no es homogéneo. Así, los procesos de integración

de algunas las han fortalecido en detrimento de las que funcionan de forma independiente. Es

de creer que se puedan crearse fisuras y diferencias crecientes entre unas y otras.

Estas diferencias se refieren en primer lugar al objetivo mismo de las agencias. Mientras para

las pequeñas e independientes su misión es servir al usuario, en las asociadas a otras

actividades o grupos, su objetivo primario es orientar la demanda hacia los productos de su

grupo, transporte, hotel, etc. y así mientras que las primeras deben obtener resultados propios

al final del año, en las grandes se requieren resultados de grupo, no estando sometidos a las

mismas exigencias individuales, por lo que pueden permitirse prácticas de operación no

asequibles a las demás.

Las agencias grandes tienen otras ventajas como un poder mayor para negociar, no solo

aspectos tales como las comisiones con distribuidores, cadenas hoteleras, etc. sino también

esos mismos aspectos en nombre de sus potenciales clientes. Allí donde el cliente es estable,

como en el caso de los de negocios, el poder negociador crece enormemente, ensanchando la

grieta que separa unos y otros. Además, tienen un mayor acceso a las tecnologías y menores

dificultades para la innovación. Eso es así hasta el punto de que muchas de las asociaciones

tecnológicas emprendidas por los grandes grupos, de las que hemos visto algunas constituyen

una forma de desplazar a los más pequeños de la oferta en muchos casos, y en otros, de

establecer relaciones de dependencia entre grandes y pequeños.


34

Las amenazas

Una serie de factores están en los orígenes de situaciones de muy posible riesgo para las

agencias de viajes. Las amenazas pueden agruparse entre las que implican una disminución de

ingresos, las que provocan una disminución de la actividad de la agencia, y las de

desintermediación. Otros riesgos son producto de circunstancias diversas, o impredecibles pero

que es bueno recordar. Por fin, la competitividad es algo que afecta al sector globalmente y que

altera la distribución de la actividad. La siguiente tabla trata de resumir estas amenazas, con

sus causas y efectos.

Amenazas Origen Efectos

Políticas de productores Disminución comisiones Disminución ingresos

Mercado turístico Precios más bajos

Nuevas tecnologías Globalización negocios

Estrategias productores Concentración

Tecnificación agencias Exceso capacidad productiva Disminución actividad

Aumento del número de agencias Función tamaño y gestión negocio Pérdida competitividad

Billete electrónico

Servicios en Internet Nuevos distribuidores

Dispensadores automáticos Desintermediación

Venta directa Nuevos canales de venta

Otros riesgos Recesiones económicas Crisis económicas y latentes

Tanto la disminución de ingresos como la de la actividad de las agencias ponen a estas en

grandes dificultades, lo que puede obligar al sector a redimensionarse. La desintermediación,

cuyos efectos se suman a los anteriores, llega a poner en duda, a juicio de los más

preocupados, la propia viabilidad de las agencias de viajes. A continuación se revisan una por

una todas estas causas y sus efectos.


35

Disminución de ingresos. Esto se está produciendo ya como consecuencia de la guerra de

precios en todos los frentes y muy en especial, en el transporte con la bajada de tarifas aéreas,

lo que redunda en un descenso de los ingresos por comisiones de las agencias. La evolución a

la baja de los ingresos medios por turista, tendencia que es cada día más acusada, afecta

directamente los ingresos de las agencias. Por otra parte, es de esperar que una bajada de

precios incentive un incremento de la demanda, pero que de producirse, habrá una brecha en

el tiempo entre la causa y el efecto, pues así como una bajada de tarifas es de efecto

inmediato, la reacción de la demanda requiere un tiempo de desarrollo que durante algún

espacio producirá las mayores disminuciones de ingresos en las empresas de intermediación.

Disminución de comisiones. Por otra parte, ya constituye un hecho la disminución e incluso

eliminación de las comisiones pagadas a las agencias por parte de muchos productores, la

llamada “zero comisión”. Originado por las líneas aéreas, esta tendencia es seguida por los tour

operadores, aunque en la mayoría de los casos se sigue pagando una comisión.

Disminución de actividad. Se produce por varias razones. La globalización de los negocios y

la concentración producen una distribución crecientemente irregular de la actividad de las

agencias, y se produce por varios mecanismos, entre los que debe destacarse la mayor fuerza

para negociar de las agencias más grandes y mejor equipadas. Si a ello se une el aumento de la

productividad de las agencias debido a la incorporación de procesos automáticos, como la

reserva y emisión de billetes, cuya introducción en las agencias ha sido general en el periodo

analizado, se obtiene como resultado un exceso de capacidad productiva que, al no utilizar

plenamente todos sus recursos, redunda en agencias funcionando a media eficacia.

Nuevas vías de promoción y distribución. El paradigma es Internet, que aporta algo con

un gran atractivo para el usuario, y es la interactividad, que le permite escrutar la información


36

que recibe, recabar datos adicionales sobre las áreas de su interés, volver al lugar de origen,

comparar, etc. a lo que hay que unir la gran variedad de información que puede consultar,

desde la turística con otra cultural o deportiva que están relacionadas, y que en muchos casos

le ponen en contacto con el propio productor del servicio turístico. Ello lleva al usuario a iniciar

unas relaciones que no pasan por la agencia, situación que se agrava si a través de esas

relaciones se puede reservar y pagar.

El proceso de reserva es complejo y en muchos casos fuera del alcance de un viajero normal, y

por tanto, su efecto sobre el negocio de las agencias de viajes debe ser relativizado. Pero se ha

de reconocer que cada vez las reservas se van poniendo más cerca del usuario final. Hoy día es

Internet y sus servicios derivados, y mañana puede ser otro medio que emule y supere los

actuales.

El Billete Electrónico. La emisión de billetes deja de ser, al menos parcialmente, un trámite

necesario. La facturación sin billete está ya implantada entre compañías de gran parte de

Europa o EEUU, aunque se utilice todavía para el transporte internacional. Una vez superados

los retos de normalización e intercambio de billetes, es evidente la aceptación de los usuarios

de esta nueva forma más cómoda de viajar.

Nuevos medios de pago. La agencia de viaje como intermediario que se encarga de cobrar al

cliente puede ver debilitado su papel, aunque hasta ahora no se hayan producido variaciones

significativas. No obstante, los nuevos medios de pago simplificarán grandemente esta tarea, y

la presencia del agente verá disminuida su importancia. Por otra parte, los medios electrónicos

facilitarán las transacciones de las agencias y su tratamiento contable, financiero y fiscal, de

forma que será posible hacer pagos, ingresos, etc., de forma instantánea, lo que acortará


37

ciclos, y permitirá cerrar operaciones justo en el instante en que ello sea más conveniente para

agente y usuarios.

Nuevos canales de venta. En la lucha por la reducción de los costes de distribución, las

compañías aéreas han emprendido una serie de iniciativas, entre ellas el billete electrónico,

sobre las que pesa una gran confusión, al menos para muchas agencias de viajes. Alrededor de

ellas se ha acuñado la trinidad "sin comisión, sin billete, sin agencia". Pero estas tres metas no

siempre van asociadas. En cualquier caso, esto está más al alcance de los usuarios de Internet

o personas que trabajan con medios tecnificados, que del gran publico, pero estos hábitos

evolucionan tan deprisa que no pueden descartarse cambios profundos en un futuro próximo.

Un mecanismo alternativo de distribución ya en marcha son los expendedores automáticos ya

instalados en varios aeropuertos, que de demostrar sus ventajas, puede generalizarse, si bien

hasta el presente no han sido bien acogidos por el público que sigue prefiriendo los

procedimientos tradicionales, salvo en el sector de negocios, donde tiene más aceptación.

Thisco, perteneciente y participada por la industria hotelera, ha realizado a través de empresas

participadas, tentativas de soslayar los SMD. Otro intento de America Online, un operador de

Internet, de introducirse en la distribución con Easy Sabre, el proyecto de vender billetes a

través de los cajeros automáticos, etc. no han prosperado mucho, pero son una muestra de la

amenaza continua que existe, no solo para las agencias de viaje sino para todos los actores

turísticos.


38

Las oportunidades

Mejoras a la Promoción Turística. La agencia de viajes dispone a través de los terminales

multimedia un poderoso aliado para incentivar a sus clientes, y sobre todo a compartir con el

agente la responsabilidad y el acierto de una buena elección. En la actualidad, y dado el estado

de las comunicaciones, como por ejemplo, Internet, los servicios en línea presentan ciertas

limitaciones para aplicaciones multimedia, dado que se requieren velocidades mayores para la

transmisión de imágenes y gráficos. La alternativa son los servicios en reserva, información

previamente almacenada en los equipos de la agencia (como la propuesta que hace

LeisurePlan) y para lo que ya existen suministradores nacionales. Además de empresas

turísticas, es cada día mayor el número de empresas de publicaciones que vierten sus

documentos a los nuevos medios, y así es fácil encontrar hoy guías turísticas o folletos

publicitarios en formatos de CD-ROM.

En España, además, existe la tecnología suficiente para emprender este tipo de iniciativas. Pero

hoy día no se han anunciado planes ambiciosos de realización en el ámbito privado, y hasta el

presente, las mejores propuestas son por lo general las institucionales, que permiten conjuntar

a los productores de servicios y a los usuarios en unos proyectos comunes.

Las páginas Web o el marketing directo sobre Internet son otro medio de promoción

importante. El diseño de una página, que probablemente va a entrar en la casa u oficina del

posible cliente, deberá ser diseñada de tal forma que pueda competir en atractivo y contenido

informativo con las campañas publicitarias masivas. Pero a diferencia de estas, los mensajes en

Internet, si bien pueden ser masivos, es más que probable que sean selectivos, bien porque, si

se trata de una información estática como una página web, se halle en los caminos de

búsqueda de posibles usuarios, bien porque, en los casos de información dinámica como el


39

marketing directo, la agencia o promotor lo procure mediante criterios de selección y envío

personalizados según el perfil del cliente.

El marketing directo y selectivo. Las nuevas tecnologías de comunicaciones suponen, según

los expertos, una revolución desde el punto de vista de la promoción y la comercialización o

marketing, y serán aquellos que mejor y antes lo comprendan los que sacarán los máximos

beneficios de utilización. Es dentro de este entorno, y de nuevo según los modernos teóricos,

en donde se deberá abandonar, o al menos no utilizar masivamente, mensajes de promoción y

propaganda. El consumidor se va a ver inundado de información a partir de los próximos años,

y su reacción será la búsqueda de información selectiva de acuerdo con sus preferencias. La

tecnología Internet permite a las agencias de viajes los medios para inducir al usuario a

establecer esta relación, aunque para ello deba además desarrollar y lanzar los mensajes más

acertados, así como seleccionar la oferta en función del perfil del cliente, y en una etapa

inmediatamente posterior, establecer comunicación interactiva con él, previendo sus

necesidades y las soluciones.

Es en este campo, de comunicaciones directas y productos a la medida, en la que los pequeños

agentes tendrán un punto a su favor, dado que será más difícil, por poderosos medios que se

tengan, atender a la crecientemente individualizada demanda de consumidores cada vez más

exigentes.

Nuevas formas de relación con el usuario. Además de las tradicionales formas de relación

de una agencia con sus clientes, como son las visitas, el teléfono o el fax, la tecnología ofrece

soluciones que las mejoran. Es posible establecer sesiones de videoconferencia mediante una

microcámara que situada en la propia mesa del interlocutor permite el envío de imágenes y

sonido junto con los mensajes del ordenador. Con las actuales infraestructuras de


40

comunicaciones de la Red Pública Conmutada, la señal de vídeo tiene que ser forzosamente

lenta, refrescada solo cada pocos segundos, pero, aún así, permite conocer y conversar con el

interlocutor y, además, mostrar documentos, fotos, titulares de periódicos, etc. Esta situación

mejorará significativamente al generalizarse el uso de la ADSL que ofrece capacidades de

transmisión superiores, y adquirirá perfección con las redes de banda ancha, especialmente en

telefonía móvil, con tecnologías como la reciente 3G.

Las agencias podrán contar en sus oficinas con terminales que permitan a sus usuarios conocer

mejor sus lugares de destino. Los terminales multimedia serán auxiliares eficaces en esta tarea.

Si bien es verdad que esta posibilidad se ofrece a todos los usuarios en sus casas o lugares de

trabajo, la calidad que se puede ofrecer a través de las líneas telefónicas actuales es limitada,

por lo que la agencia podrá competir ventajosamente en su oficina mediante equipos

multimedia que den una gran calidad de imagen y sonido, y podrán mostrar señales de vídeo

de calidad.

El futuro pasa por las imágenes en tres dimensiones, de forma que en viajero podrá ver como

se mueve de un lugar a otro de un cierto paraje o lugar como si se tratase de una escena real.

Esto es lo que se viene llamando la realidad virtual, para la que se están desarrollando nuevos

algoritmos y nuevos lenguajes como el VRML (Virtual Reality Modelling Language) y que

también podrá utilizarse a través de Internet, pero que requerirá unas máquinas y unos accesos

mucho más rápidos que los actuales, y que con certeza estarán solo al alcance de los

profesionales.

La autoedición en las agencias. Si bien esta actividad ya es realizada por algunas agencias,

se espera que sea catapultada por las nuevas tecnologías. En realidad, para ello no se necesitan

excesivos medios, pero si disponer de enormes bases de datos de todo tipo, que permitan


41

disponer de la información necesaria en un momento preciso. Lo importante de la era de

Internet es que la sociedad se ha abierto, y es ahora más fácil que nunca acceder a la

información. Ya se vio como ITN facilitaba a sus usuarios información adicional como la

meteorológica, pasaportes o de asesoramiento legal. Cada día se multiplica la información a la

que puede accederse, tanto libremente como por suscripción, lo que permitirá en breve

autoedición a costes moderados.

Existen multitud de aplicaciones informáticas que permiten la autoedición a personal no

profesional de la industria publicitaria y no requiere un entrenamiento costoso. Procesadores de

texto pueden considerarse editores en algunos casos. Y como última tendencia, los editores de

páginas Web, herramientas que permiten, cada día con más facilidad, la edición de documentos

escritos en lenguaje HTML que puede ser leído desde cualquier tipo de máquina y en cualquier

entorno.

Los programas de autoedición permitirán a la agencia informar a sus clientes de las

características de su destino, mapas, guías, costumbres, recomendaciones, etc. lo que

constituye una mejora del servicio prestado al cliente. Ello puede ser particularmente útil según

se vayan extendiendo nuevas formas de turismo como el temático, el turismo a la medida, etc.

Información y Reservas. Áreas de Mejora. En la actualidad existen medios informáticos,

como son los Sistemas de Distribución y Centrales de Reserva, que cuando se introdujeron

aumentaron grandemente la eficacia y productividad de las Agencias de Viaje en relación con

aquellas funciones para las que originariamente se desarrollaron. Pero todavía tiene sus

limitaciones para otras aplicaciones.

En primer lugar, su uso no está generalizado, incluso para tareas para las que tales sistemas

están capacitados. Solo las reservas y billetes de avión están a estas alturas totalmente


42

implantadas. Pero no en los casos de alojamientos, coches de alquiler, y por encima de ellos,

los paquetes turísticos. Así, se ha podido ver como todavía se utiliza profusamente el teléfono y

fax para reservas. Si bien estas prácticas perdurarán, y seguirán siendo insustituibles en

muchos casos, el tiempo que en la actualidad se emplea en hablar por teléfono es enorme, y

deberá ser reducido a mínimos. La introducción de los nuevos medios en todas las actividades

del turismo deberá permitir automatizar al máximo los procesos y mejorar los tiempos de

atención al cliente. Si bien este aspecto es mejorable, y de hecho hay países en que ello se ha

generalizado, como la reserva electrónica de hoteles en Estados Unidos, durante un tiempo

tendrá un techo en ciertas aplicaciones. Pero sobre todo por las características y hábitos del

turismo español, reacio a acogerse a paquetes normalizados, y acostumbrado a pedir variantes

de difícil previsión en los distribuidores y en general a desorganizar los viajes organizados.

Relaciones amistosas con el usuario. Un aspecto de mejora son los procedimientos de

entrada y salida de datos de los sistemas de reserva. Si bien las agencias de viajes se muestran

satisfechas con los métodos actuales, series de comandos que el agente ha de retener

memorizados, y salidas de datos tabuladas que requieren un conocimiento previo de su

significado, estos métodos son mejorables mediante las prácticas generalizadas en las

aplicaciones informáticas actuales, basándose en iconos, menús, etc. que si bien podrían no ser

más rápidos, serían más asequibles para todos, profesionales y profanos, y disminuiría las

necesidades de entrenamiento de los usuarios. En resumen, útiles para los no profesionales y

menos para las agencias de viajes.

La mejora de los procedimientos de acceso contribuiría a generalizar el uso de los sistemas de

reserva. Una segunda consecuencia sería que el proceso de búsqueda y selección podría ser

realizado conjuntamente por el cliente, incluso dentro y con los medios de la agencia. Estos

nuevos medios de entrada y salida de datos ya han sido incorporados en PREMIE del sistema


43

Galileo, que emplea iconos en ligar de comandos. Amadeus se halla en la misma línea y ya se

está considerando la introducción de tecnologías multimedia en los SMD.

Ayudas y Herramientas. Internet ha introducido, divulgado y casi hecho obligatorio el uso de

los navegadores, programas de búsqueda y captura de información. Además, al uso de los

iconos y los menús añade el hipertexto, de forma que el acceso a la información se hace sin

necesidad de aprender comandos complicados y costosos entrenamientos. Y es así como sin

previa preparación millones de usuarios de todo el mundo están accediendo a lugares e

informaciones que hace poco eran exclusivos de los profesionales del turismo. Al mismo tiempo,

Internet ha propiciado la aparición por una lado de bases de datos abiertas y distribuidas, y por

otro, de nuevos prestadores de servicios. Entre ellos hay que destacar en la actualidad aquellos

nodos buscadores de información que la procesan, agrupan y seleccionan de acuerdo con sus

temas y contenidos, lo que posteriormente será utilizado por los internautas y demás usuarios

de Internet. Si bien la información que se obtiene viene a veces pobremente estructurada, es

un área susceptible de espectaculares mejoras. Esto aplicado al turismo quiere decir que

existirán programas de búsqueda de información turística que permitirán a las agencias de

viajes un mejor acceso a paquetes turísticos de acuerdo con preferencias y perfiles de usuario,

recabar información sobre destinos turísticos, confeccionar sobre la marcha programas a la

medida, etc. así como una serie de tareas que hasta ahora exigían una gran dependencia del

mayorista o de los centros de reservas. Hay también que vislumbrar que ante las grandes

masas de información que han de manejarse, algunos actores turísticos hallen un campo de

actuación como intermediarios de la información, como pude ser en su clasificación y

ordenación. La mejora de la calidad de servicio al usuario que todos estos servicios suponen es

enorme, pero también es de destacar el nuevo enfoque que puede tomar la actividad de las

agencias en el mundo de hoy.


44

El comercio electrónico. En general, todos los proyectos en curso en relación con el

comercio electrónico tienen el objeto de facilitar las transacciones económicas entre partes. En

esa línea se enmarcan productos la "smart card" o ciertos productos "co-branding" que

permiten, además, el cobro de premios, etc. Por otra parte, este es un área donde se registra

una gran actividad. La Comisión Europea mantiene desde hace años varias líneas de I+D para

potenciar el comercio electrónico entre las PYME.

La asignatura pendiente del comercio electrónico ha sido siempre la seguridad. En realidad se

han llegado a conocer soluciones técnicas que no fueron viables por toda clase de conflictos,

desde el de propiedad intelectual al de normalización. Soluciones vienen en la línea de la

codificación SSL (Secure Sockets Layer), o a través del acuerdo suscrito entre empresas como

VISA, IBM o Microsoft para el protocolo de comunicaciones SET (Secure Electronic Transaction),

y que dota a los sistemas de la seguridad suficiente para realizar transacciones comerciales.

El tema de la seguridad, aun sin resolverse plenamente, no se considera un freno a la

expansión del comercio electrónico y los recientes desarrollos en materia de nuevos medios de

pago y de comercio electrónico alientan a la confianza del cliente en los sistemas.

Apoyo a otras formas de turismo. Existen dos formas de turismo, que si bien no son

semejantes, si presentan aspectos en común. Se trata del turismo receptivo y del

excursionismo. El turismo receptivo viene promovido y organizado generalmente por

operadores que, en el caso de turismo extranjero, tiene sus bases fuera del país. El

excursionismo, de no bien establecida definición, puede ser esa actividad que requiere viajar,

en gran número de casos en vehículo propio, a una distancia que no excede de unos pocos

centenares de kilómetros. Ambas necesitan de un incentivo para emprender el viaje. Y es ahí


45

donde hoy día no existe una actividad consistente que lo soporte. Este soporte puede darse en

dos aspectos, promoción y servicios.

La promoción debe de tratar de incentivar el interés por una determinada zona o ciudad a

visitar, señalando sus valores culturales, ecológicos, etc. Esta, por el efecto beneficioso múltiple

que ejerce sobre muy diversos sectores no exclusivamente turísticos, debiera ser asumida, y lo

es ya en gran parte, por las autoridades administrativas y turísticas.

Es en el área de los servicios donde las agencias podrían o debería tener una mayor

participación. Pero en todo caso, ambas actividades son inseparables. Valga como ejemplo el de

las ciudades culturales como Viena, que ya desde el avión que transporta al viajero se le

informa de sus temporadas de música y ópera, y donde agencias especializadas proveen y

gestionan la distribución de sus espectáculos. En España se va implantando también la

distribución de espectáculos mediante medios de comunicación, pero, las iniciativas existentes

no han partido de las agencias de viajes, sino de ámbitos externos a ellas, siendo un caso

destacado el que se realiza en diversas capitales a través de la Caja de Cataluña.

Las nuevas tecnologías permiten, a coste razonable, soportar ambas funciones, situando

terminales informativos en hoteles y a través de canales de TV internos, situar puestos de

reserva y adquisición en lugares estratégicos, mostrar calendarios de actividades culturales,

deportivas o religiosas, e incentivar la demanda mediante un marketing selectivo y directo.

También es posible, mediante el uso de terminales móviles y las redes inteligentes, aprovechar

los eventos esporádicos, como congresos, ferias, e incluso, romerías.

Back-office. La gestión de la agencia, como de toda empresa, pasa por la utilización de

métodos y herramientas. Dentro de la gestión pueden identificarse varias funciones, como son

contabilidad, personal, pagos e ingresos, almacenes, etc. Todas estas funciones se vienen


46

realizando en la agencia por lo general como actividades casi independientes. Así mientras que

ciertas funciones administrativas se llevan en la agencia, es normal que la contabilidad se

efectúe fuera de la agencia. Por otra parte, no existe una integración de las funciones front-

office y back-office, por lo que un gran número de datos ha de ser vertidos de un entorno al

otro. Durante el estudio de soluciones potenciales para las diversas tareas de la agencia se han

encontrado herramientas cuyos promotores proclaman su capacidad para facilitar esta

integración. Solo los grandes grupos han podido en la actualidad realizar de forma eficaz esta

integración. Para pequeñas oficinas, disponer de paquetes de aplicaciones integradas puede

implicar un problema de entrenamiento, a pesar de la simplicidad de utilización de los

productos informáticos actuales. En ello puede estar la justificación de la práctica seguida por

muchas agencias de contratar exteriormente tareas como las de contabilidad, nóminas, bancos,

así como tareas orientadas al exterior. Otras formas de organización permiten a la agencia

facilitar algunas de sus operaciones de gestión. Una posibilidad es orientar la actividad y la

dimensión de la agencia hacia aquellas áreas en donde se pueda manejar de la manera más

eficiente.

Calidad. La mejora continua de la calidad es un proceso continuado que debe ser emprendido

por la agencia como actividad ordinaria. La mejora de la calidad es una vocación y una actitud,

por lo que las tecnologías solamente pueden jugar un papel de soporte. Aun así tienen

asignado un papel importante. Una de los resultados más inmediatos de la tecnificación de toda

actividad económica y empresarial es una mejora de la calidad de las operaciones. Así, la

informatización de procesos consigue mejoras en la productividad, elimina errores, motiva al

personal, permite un mejor servicio al cliente, y en suma viene a mejorar todos aquellos

aspectos que viene a constituir lo que se conoce como competitividad. Según la OMT la calidad

viene determinada por dos parámetros, el precio, en el sentido que percibe el usuario como

correspondiente al servicio que recibe, tanto en el valor que genera la agencia como de los


47

servicios que contrata a través de ella y las necesidades del cliente, en el sentido de sus

deseos, expectativas o tendencias. En ambos pueden jugar un papel las nuevas tecnologías

dentro de la agencia. El conocimiento de los productos, medios de promoción que

corresponsabilicen al usuario de la elección, la oferta de alternativas, captura de la mejor

oportunidad, etc., son ingredientes de la calidad.

Reducción de Costes. La reducción de costes en la agencia de viajes es una necesidad

primaria. Las nuevas tecnologías ofrecen la oportunidad de una continua reducción de costes, a

través de varias vías, entre las que debe figurar prioritariamente, una mejora de la

productividad. Tiempos de acceso reducidos, mecanización de operaciones, eliminación de

procesos, etc. conducen a mejoras de la eficacia productiva que aumenta en muchos casos en

órdenes de magnitud, y que permiten como consecuencia una disminución de la partida de

salarios en relación con el volumen de negocio realizado, lo que dado la alta participación de

este concepto en la cuenta de gastos, es de una gran importancia.

Por otra parte, la liberalización de las comunicaciones y la competencia entre operadores y

servidores de valor añadido están haciendo caer drásticamente los costes de las

comunicaciones de las agencias, que va acompañada a su vez por precios cada vez más

reducidos de las máquinas que las soportan. Es normal encontrarse con ofertas de empresas no

telefónicas que ofrecen comunicaciones baratas, pero que suelen tener el inconveniente de

funcionar en muy pocas ciudades. Las propuestas de "call-back" no tienen aplicación en el

mundo de las agencias de viajes.

Estas reducciones de coste pueden afectar a todos los procesos de front y back-office, como

promoción, venta, contabilidad, etc. En contrapartida, pueden incrementarse las partidas

financieras y de amortizaciones dado el corto ciclo de vida de los productos avanzados como los


48

informáticos. La mejora de las tareas de promoción mediante dispositivos multimedia online

puede también exigir mayores costes en las partidas de comunicaciones.

Un aspecto que puede redundar en ulteriores economías es la capacidad inherente a las nuevas

tecnologías de incorporar nuevas funcionalidades a coste marginal a partir de una

infraestructura o dotación de equipo básica. Así, aspectos como un aumento de la cobertura de

la agencia, el aprovechamiento de oportunidades estacionales, etc. pueden obtenerse con la

mera aplicación de tecnologías y equipos ya disponibles. A este respecto hay que recordar las

reducciones que pueden conseguirse por un uso adecuado de las comunicaciones, y señalar las

ventajas de tipo económico que puede representar la creación y explotación de la Agencia

Virtual, con su potencial impacto en partidas tan importantes como alquileres e infraestructuras.

La Agencia Virtual. Aplicado al mundo de las agencias, la agencia virtual permitirá servir a

ciertos colectivos que no requieren presencia física continua del agente, o estar presente en el

momento preciso en lugares diferentes del lugar de la agencia, como el del turismo receptivo,

así como aprovechar oportunidades estacionales o esporádicas, como la celebración de ferias,

congresos, acontecimientos deportivos y culturales, fiestas populares, circunstancias todas ellas

que pueden permitir a la agencia acercarse a miles de personas desplazadas y con necesidades

variables, muchas de ellas por descubrir. La agencia virtual permitirá también la colaboración a

tiempo parcial de personas que por su preparación, localización o recursos puedan hacer útiles

colaboraciones de este tipo. Existen numerosas soluciones que permiten este tipo de relación.

Varias empresas promueven y distribuyen herramientas que permiten el teletrabajo. Microsoft,

la empresa líder en aplicaciones informáticas, facilita con sus aplicaciones ofimáticas como

procesadores de textos o bases de datos, herramientas auxiliares para poder utilizarlas en los

entornos de Internet. Esta posibilidad se irá perfilando más según se implantan nuevos medios


49

técnicos en la sociedad y en el mundo turístico. Establecida en Estados Unidos, ya funciona con

una amplia cobertura Internet Travel Network.

Las fortalezas

Es posible que la fortaleza de las agencias de viaje sea superior a las que los propios agentes

creen. De esta manera cabe interpretar la estabilidad en la participación en el negocio turístico

de las agencias. Por otra parte, las amenazas que se ciernen deben ser puestas en su justo

término. La complejidad del mundo turístico o de los sistemas de reserva todavía requieren la

intervención de especialistas y profesionales del turismo. Las agencias, en la actualidad, tienen

una posición fuerte que pueden y deben mantener. Así pues, la fortaleza puede radicar en:

Proximidad al usuario, el mayor activo de las agencias al que ningún actor ni productor

turístico parece querer renunciar

Posición actual de las agencias a través de las cuales se distribuye gran parte de

algunos productos turísticos

Experiencia de las agencias, conocedoras del negocio y de los productos que

distribuyen y comercializan

Función interlocutora y consultora de la agencia, y depositaria de la confianza del

usuario, que prefiere tratar con personas que asesoren y se comprometan con una

buena elección

Presencia necesaria del agente de viajes como fedatario de un contrato entre productor

y el usuario, exigido por las leyes actuales en muchos servicios, como los viajes

combinados

Calidad de servicio al usuario no implementada en muchos medios alternativos


50

Flexibilidad para adaptarse a nuevos servicios o necesidades especiales, así como

agilidad para captar nichos de actividad

Papel neutral del agente en un mundo poblado por intermediarios vinculados a grupos

de empresas que tratarán de orientar la demanda de los usuarios a sus propios

productos.

Posición óptima para buscar las asociaciones que considere más convenientes de cara a

la prestación de servicios

La fortaleza de las agencias puede incrementarse, por tanto, mediante acciones de asociación

de intereses, federación de esfuerzos y coordinación de actuaciones. En realidad, son más

sencillas de conseguir las actuaciones conjuntas entre agencias que entre proveedores turísticos

como las compañías aéreas, en primer lugar, porque las agencias están más protegidas ante la

competencia por ser más bien de actuación territorial - mientras su actividad esté basada en la

proximidad al usuario no sufrirá la competencia de agencias extranjeras - y por otra parte, y al

ser actividades que no requieren grandes inversiones en capital pueden acomodarse mejor a la

coyuntura del turismo y a las fluctuaciones de la demanda, lo que promueve una oferta de

servicios flexible.

La fortaleza estará soportada por una posición del agente de viajes que tendrá más

información, más formación y una gran profesionalidad, que soportada por los medios actuales

y adecuados, que cada vez serán mas, podrá asistir y asesorar a sus usuarios con calidad. Y

sobre todo, deberá venir también de la propia convicción del agente de viajes, acerca de su

capacidad para reinventar su función si esta entrase en discusión, ser consciente de su

importancia en el desarrollo turístico de los últimos años, de la confianza que los usuarios

tienen depositada en la agencia, y de la eficacia con que han venido prestando sus servicios. Y

que cualquier otro que quiera en un futuro llevar a cabo sus funciones desde otros lugares y


51

con otros medios, deberá demostrarse y demostrar que lo puede hacer con la misma eficacia y

la misma calidad.


52

FFAACCTTOORREESS CCLLAAVVEE PPAARRAA EELL DDEESSAARRRROOLLLLOO

La escala y la forma del turismo vienen determinadas por una gama de factores. Algunos

siguen ejerciendo su influencia década tras década; otros solo tienen efecto durante un período

de tiempo. Se identifican varios factores determinantes e influencias más importantes en

relación con el desarrollo y crecimiento de la actividad turística en los próximos años.

Económicos

La recuperación económica de la posguerra en los países industrializados dio como resultado el

crecimiento de los ingresos personales y la disponibilidad de tiempo libre, factores

fundamentales para participar en el turismo, es decir, tiempo y dinero. Mirando al futuro, las

principales instituciones económicas y financieras mundiales prevén a largo plazo tasas

prolongadas de crecimiento de la economía mundial entre moderadas y buenas. Los antiguos

"tigres" económicos se recuperarán y surgirán nuevos "tigres" (China, India, Brasil, Federación

Rusa). Los factores económicos se mantendrán por lo tanto positivos para el turismo. Se espera

que la introducción del Euro tenga un efecto positivo en el turismo en los países implicados

Tecnológicos

El desarrollo clave está en la tecnología de la información y de la comunicación. Nuevas

posibilidades, disponibles como parte de tecnologías nuevas o que ya existen, están

transformando sustancialmente tanto la oferta (reservas, gestión, marketing, comunicación de

empresa a empresa y de empresa a cliente, etc.) como la demanda. Las sucesivas generaciones

de sistemas cada vez más complejos, que están proporcionando acceso inmediato e interactivo

a las ofertas de productos turísticos, están dando a los turistas un control sin precedentes sobre


53

cómo dedicar su tiempo y su dinero. Al mismo tiempo, el resultado es un cambio de enfoque en

la operación de los mayoristas de viajes en respuesta a las amenazas u oportunidades, depende

de cómo se mire, planteadas por la compra electrónica a domicilio.

También se espera que los avances tecnológicos sigan afectando al campo de la tecnología de

transportes. La aplicación de la tecnología de reactores comerciales hace técnicamente posible

que una amplia proporción creciente de la población que se lo puede permitir vuele a destinos

en el extranjero. Aviones con menor consumo de combustible reducen los costes reales del

viaje internacional. Los desarrollos futuros están a favor de aviones con capacidades cada vez

mayores, con mejor disponibilidad del avión más adecuado, es decir, asientos y otras

facilidades y prestaciones relativas a una amplia variedad de tipos de ruta, que permiten una

mejor "adaptación" de los tipos de aviones en función de la demanda. El resultado es, por lo

tanto, un viaje aéreo más barato, no en la proporción lograda en los años 70 y 80, pero sí

logrando una reducción adicional del coste. Por otra parte, sin embargo, constituirá un desafío

en sí mismo el tratamiento de los puntos oscuros del anticipado incremento de la demanda.

Todo depende de la capacidad para resolver los problemas relativos a la congestión, retrasos,

contaminación y seguridad.

Facilitación

Son particularmente importantes para el turismo los esfuerzos destinados a suprimir las

barreras a los viajes internacionales mediante la liberalización del transporte y otras formas de

deregularización en curso. En el pasado, esto representó un papel fundamental cuando fueron

progresivamente reduciéndose los controles nacionales en los viajes mediante visados, etc., al

ser reconocido el turismo como un sector económico que se debía fomentar. Este proceso

continuó en los años noventa, al facilitarse los viajes a los países del antiguo bloque soviético y


54

continuarán en el siglo XXI. Las implicaciones son: en primer lugar menos países requieren

visados y en segundo lugar los pasaportes podrán finalmente ser sustituidos por sistemas de

nueva tecnología de comprobación personal, tales como la inspección de la geometría de la

mano o de la retina. Un paso adelante lo constituyen iniciativas como el acuerdo Schengen con

el objetivo de abolir los controles fronterizos entre, actualmente, 15 países europeos, lo que

permite a las personas viajar sin pasaportes o controles fronterizos.

Seguridad

Puesto que el turismo no prosperará en destinos con perturbaciones sociales, en guerra, o

donde se perciba que la salud o la seguridad del turista estén amenazadas, la seguridad en los

viajes se debe incluir como un factor fundamental o básico. Los conflictos, desastres e

incidentes pueden influir fuertemente en la salud y el crecimiento del turismo. Todo depende,

sin embargo, en cómo se traten estos eventos negativos. La parte buena es que la experiencia

en diferentes partes del mundo ha demostrado repetidamente que el turismo casi sin excepción

resulta ser muy resistente y muestra una fuerte capacidad de recuperación. Los destinos que

traten más eficazmente los acontecimientos negativos serán los que limiten mejor su impacto.

En general, se pueden reducir considerablemente las consecuencias negativas mediante un

planteamiento abierto y sensible que considere los problemas con claridad y profesionalidad en

lugar de intentar negarlos. En primer lugar, es por supuesto indispensable establecer una

protección tan eficaz como sea posible a los turistas desplazados. Al considerar incidentes,

resulta inteligente insistir y de preferencia mostrar que son acontecimientos aislados que no

representan un peligro para los visitantes.


55

Demográficos

Continuará la tendencia al envejecimiento de las poblaciones en los países industrializados.

Asociado a esto está la contratación de trabajadores en estos países. Habrá menos gente joven

dentro del sistema. Por consiguiente, existirá una mayor emigración del sur al norte. Las

implicaciones de este escenario son tanto el crecimiento continuado del turismo en los

segmentos de mercado más antiguos, como también un incremento de los visitantes a

parientes y amigos (VPA) entre el norte y el sur realizados por el gran volumen de inmigrantes

en los países industrializados.

Otra tendencia demográfica es la erosión ulterior del tradicional hogar occidental por las tasas

crecientes de divorcios y los matrimonios tardíos y la formación tardía de familias. La

implicación para el turismo es que existen más tipos diferentes de familias o de segmentos

familiares para la industria del trabajo y del turismo que hay que atender. Aparte de los

solteros, ahora tenemos padres solteros con un hijo (o con varios) que tienen sus propios

requerimientos y los demandan a las agencias de viajes y de servicios turísticos.

Globalización

El turismo, como la política y la economía en general, tendrá que enfrentarse con la tendencia a

la globalización, es decir con el poder creciente de las fuerzas económicas y de mercado

internacionales y con la disminución consiguiente en la capacidad de cada estado para controlar

sus economías y la de las corporaciones privadas para dominar mercados interiores en ámbitos

de operación geográficos limitados. El impacto sobre el turismo es que obtendrán más poder un

número relativamente menor de redes mundiales de viajes y de turismo que logren su

globalización no sólo mediante integración vertical y horizontal, sino mediante integración


56

diagonal, economías tanto de escala como de gama y enormes inversiones en bases de datos

electrónicas y en marketing.

Localización

En el otro extremo de la escala hacia la globalización está la localización. En particular en países

en desarrollo, es probable que se intensifique el conflicto entre identidad y modernidad. Mas

grupos definidos por su etnia, religión o estructura social exigirán su reconocimiento y ser

considerados importantes con sus propios derechos especiales.

En todo este debate el turismo es una pieza clave, lo que tiene dos consecuencias. En primer

lugar, el cuestionamiento -el cuestionamiento creciente- de la forma y la escala del desarrollo y

del marketing del turismo en dichas sociedades. Pero, por encima de ello, parece probable que

exista una oportunidad enorme para el desarrollo de experiencias turísticas relacionadas con los

recursos culturales y naturales de estos subconjuntos de la sociedad.

Concienciación socio-medioambiental

La concienciación pública de los problemas socioculturales y medioambientales es probable que

crezca en los próximos años. Tras los grandes efectos conseguidos en los años ochenta hasta la

cumbre de Río en 1992, los temas medioambientales fueron perdiendo importancia pero han

vuelto con el nuevo milenio. Esta concienciación seguirá aumentando después al transmitir los

medios los problemas principales como la amenaza a las selvas tropicales, la contaminación, el

calentamiento mundial, la desaparición de los arrecifes de coral y problemas como la

disminución de los suministros de agua en todo el mundo, lo que provoca que parte de la

población mundial viva en condiciones difíciles. Esta parte de la población aumentará desde un

cuarto hasta dos tercios en el año 2025, con el desplazamiento de poblaciones debido a

proyectos de desarrollo, ya sea por la construcción de presas o por la actividad turística. Estos


57

informes en los medios de comunicación es probable que conduzcan a un examen más

profundo por parte del público al tomar la decisión del destino. Para el nuevo desarrollo

turístico el requisito de ser sostenible será mas que nunca decisivo.

Entornos de vida y de trabajo

La creciente congestión urbana que se está produciendo y que seguirá teniendo lugar, tanto en

el mundo industrializado como en desarrollo conduce a un creciente sentimiento de necesidad

de emprender turismo discrecional para escapar y disfrutar.

El cambio en las prácticas de trabajo (es decir, menos empleo a tiempo completo, más trabajo

contratado) implica más vacaciones pero más cortas, y una distinción menos clara entre tiempo

de trabajo y tiempo de ocio (que se manifiesta por un incremento en los viajes combinados de

trabajo y de placer)

Una presión superior sobre el tiempo y unos niveles crecientes de "estrés" dan lugar a una

importancia mayor de las maneras de "escapar", mediante las vacaciones entre otros, en

particular a destinos lejanos y exóticos.

Las dos tendencias anteriores no son contradictorias pero reflejan respuestas diferentes al

mismo fenómeno.

Cambio de la economía de "servicio" a la de "experiencia"

El mundo industrializado está en una transición entre la economía de servicio y la de

experiencia, una vez que se ha logrado en dichos países el máximo de la economía de servicio.

El objetivo está cambiando hacia la entrega de experiencias únicas, que implican personalmente


58

al cliente, lo que implica claramente para el turismo la necesidad de diferenciar el desarrollo y el

marketing del producto turístico tanto por destinos como por operadores.

Marketing

El gran reto en marketing consistirá en el tratamiento eficaz del conjunto siempre creciente y

diversificado de deseos, intereses y gustos por una parte, y de los productos turísticos que se

ofrecen a cambio, por otra parte. La utilización de tecnología electrónica permitirá la

identificación más rápida y precisa de los segmentos y nichos de mercado y permitirá comunicar

con ellos con mayor eficacia. Esto facilita el micromarketing, tanto de destinos turísticos como

de proveedores de servicio.

La mayoría de los factores detallados ejercen su influencia combinados y van a producir una

polarización de los gustos y de la demanda turística. El resultado será una evolución hacia un

turismo "principal" a gran escala que implica el movimiento de grandes volúmenes hacia

destinos ampliamente desarrollados por una parte y, por otra parte, a una escala menor, un

turismo "individualizado", turismo alternativo o nuevo. Ambos es probable que prosperen

durante los próximos 25 años.


59

LLAA IINNTTEERRMMEEDDIIAACCIIOONN DDEE VVIIAAJJEESS

Tradicionalmente, se ha distinguido entre empresas minoristas o agencias de viajes y empresas

mayoristas o touroperadores. Contando con la previsible evolución del comercio electrónico,

esta división actual entre agencia minorista y mayorista tiende a difuminarse ya que, por un

lado, los minoristas tendrán acceso directo a los sistemas de comercialización de los

proveedores finales, pudiendo componer paquetes turísticos online, sin necesidad de la

intermediación de los mayoristas y, por otro, los mayoristas tendrán medios más eficaces para

comercializar sus productos pudiendo llegar a realizar la venta directamente al cliente final. En

la actualidad, las agencias de viajes son los intermediarios con una relación más directa con el

cliente final.

Los cambios en los canales de venta y distribución hacen necesario un cambio en la propia

definición del trabajo en las actuales agencias de viajes que deben, en unos casos, iniciar y en

otros profundizar en el proceso de adaptación. Las nuevas tareas de las agencias de viajes van

a ir en la línea del asesoramiento experto y especializado y en la confección de viajes a la

medida de cada cliente.

Aunque en la mayoría de las agencias de viajes todavía la venta de billetes y paquetes turísticos

cerrados constituye su actividad principal, deben centrar sus esfuerzos en ofrecer nuevos

servicios más personalizados acordes con las tendencias que apuntan los mercados.

Entre las tareas que tradicionalmente son abordadas en las agencias de viajes, conviene

separar debidamente las de front-office y de back-office. En los primeros, los aspectos más

relevantes son aquellos que tienen relación con la utilización de equipos de comunicaciones e


60

informáticos en los distintos procesos que lo constituyen, desde la promoción de producto hasta

los procedimientos de cobro y pago. Las tareas de back-office, por ser comunes a otras muchas

actividades empresariales, se abordan de una forma más genérica.

Promoción. Las agencias de viajes vienen a utilizar toda clase de medios convencionales -

cartas, folletos - para promocionar la agencia e incentivar la demanda de sus clientes

potenciales. Además de las campañas de tipo corporativo que realizan las agencias grandes o

vinculadas a grupos relacionados con el turismo, las agencias hacen campañas publicitarias de

tipo local (colocación de carteles, emisoras locales, etc.) y emiten a veces sus propios folletos.

Las practicas de efectuar descuentos son poco frecuentes en las agencias de viajes, dada la

poca capacidad de maniobra y los estrechos márgenes con las que operan la mayoría de ellas,

pero no obstante, existen en pequeña medida, aprovechando ofertas de última hora,

capacidades sobrantes en determinados servicios turísticos, etc. La visita a clientes potenciales

tiene lugar en las agencias entre cuya clientela potencial existe un volumen significativo de los

sectores de negocios y grupos. En todo caso, la emisión de cartas circulares a grupos de

clientes o en casos más selectivos es una práctica general en gran número de agencias.

Contactos con el cliente y requisición de servicios. Generalmente separada de las tareas

de promoción, aunque a veces muy solapada, la requisición de servicios viene a efectuarse en

función del tipo de usuarios. La forma mayoritaria de atender el turismo emisor es mediante la

visita de los clientes a la oficina de la agencia. La visita al cliente se produce casi

exclusivamente con ciertos grupos para iniciar un servicio, como Inserso, o cuando se requiere

unas condiciones especiales que así lo aconsejan, y también en muchos casos de turismo

receptivo para promocionar la oferta de la agencia. Hay que hacer notar que las agencias creen

gozar de fidelidades entre sus usuarios, que se produce sobre todo en el grupo de viajes de

negocios, lo que justifica el uso del teléfono como medio principal. Los servicios requeridos por


61

el turismo receptivo consisten en proporcionar servicios locales, como transporte, recogida, etc.,

lo que tiene como medio preferido el fax. Las excursiones se promocionan y contratan con

frecuencia mediante el contacto y presencia de personal de la agencia.

Información y Consultas. Previo a la reserva y emisión de billetes, la agencia debe informar

al usuario sobre sus oportunidades y opciones de viaje y estancia. En realidad, los procesos de

información, reserva y emisión de billetes o bonos están muy relacionados, pero a veces se

emplean medios diferentes para cada uno de ellos. Por ejemplo, incluso con servicios que son

ofrecidos a través de sistemas de distribución, la consulta se hace con frecuencia a través de

folletos u otros documentos, mientras que se acude al sistema informático para la reserva.

Inicialmente se preguntaba a los agentes por el telex - prácticamente desaparecido - y los

terminales multimedia - aún con poca penetración en las oficinas de viajes.

En el transporte aéreo se utiliza de forma casi absoluta el sistema de distribución, mientras que

en caso de otros transportes se prefiere el folleto. El teléfono se utiliza con poca frecuencia en

los casos en que se reclama la actualización de alguna información, situación que se produce

sobre todo en el ámbito de los paquetes turísticos, dado que sus folletos adolecen de algunas

informaciones necesarias para los agentes, como variantes en los precios, extensiones, etc. Aún

así, el folleto es casi siempre el punto de partida. Se registra por otra parte la escasa presencia

de los paquetes turísticos en los SMD que se ve más diluida aún por el hecho del difícil acceso a

estos paquetes a través de los sistemas de distribución, lo que hace del folleto el medio

preferido para la búsqueda de información, si bien este medio resulta también bastante ineficaz

cuando el cliente solicita una información sin haber clarificado previamente sus tendencias,

dado que la información buscada puede hallarse diseminada en multitud de folletos de los

diversos mayoristas y operadores.


62

Reservas. El proceso de reserva va generalmente seguido a la búsqueda de información. El

sistema informático ( SMD o GDS) es el preferido. Una parte, no significativa de acuerdo con

esta prospección, se refiere a la reserva en vuelos charter, que se apoya bastante en las

comunicaciones por teléfono. El sistema informático por otra parte puede utilizarse de forma

muy eficaz para recabar informaciones y reserva en trayectos por ferrocarril y barco. No

obstante, algunos agentes no utilizan el SMD y prefieren vías más convencionales. En el caso de

RENFE, además, aquellos agentes que no están conectados al sistema de reserva emiten una

orden que envían por fax y que surte los efectos de reserva y vale para su posterior validación

por un billete.

Los alojamientos, hoteles, apartamentos, camping, casas rurales, son reservados

preferentemente por teléfono. En la mayoría de los casos, en especial cuando se trata de

hoteles pertenecientes a grandes cadenas, etc., en que existe una central de reservas, parece

producirse cierta desconfianza de algunos agentes hacia el procedimiento, y prefieren la

comunicación directa vía teléfono y con los responsables directos. En otras ocasiones, las

agencias de viajes son renuentes a introducir cambios en su modo diario de operación y

prefieren los procedimientos ya establecidos.

A la poca implantación en los sistemas de distribución de los paquetes turísticos se une que en

los casos donde lo están, su acceso se ve dificultado por el hecho de que existe una forma de

acceso no uniforme para cada grupo de paquetes, variando según operadores, lo que disuade a

muchos agentes de utilizar medios informáticos Ello lleva a las reservas por teléfono por lo

general, y fax en número reducido de veces.

La reserva de coches de alquiler no tiene gran actividad en las agencias consultadas, y se utiliza

mayoritariamente el teléfono. Varias razones apoyan esta práctica. La mayoría de los centros de


63

reserva de este ramo no tiene otro medio alternativo de reserva. Incluso en los casos en que

ello es posible, como ocurre con las grandes cadenas, aflora la tendencia de comunicarse

personalmente mediante el teléfono en lugar de hacerlo de forma mecanizada. Esta tendencia

se produce también dentro de las agencias del entorno europeo, mientras que en Estados

Unidos la utilización de medios informáticos está más extendida.

Emisión de Billetes, Bonos, y otros Documentos. En el transporte aéreo hay una gran

mayoría de billetes que son emitidos de forma automática con medios dependientes de los

sistemas de distribución. Siendo este con diferencia el medio preferido, aun quedan billetes

cuya emisión se hace manualmente, como son algunos vuelos charter no incluidos en los SMD.

Ahí también se incluyen los emitidos por un número de agencias no miembros de IATA que han

de emitir los billetes nacionales de forma manual. Estas últimas, han de ser soportadas por

terceros para los billetes internacionales, sea un mayorista o una compañía aérea.

El transporte por tren y barco es soportado por los SMD, pero no son utilizados por todas las

agencias. En el caso de RENFE, la emisión de la reserva que luego es canjeada por billete se

realiza de forma manual y es transmitida a la central de reservas de RENFE por fax.

Sobre los paquetes turísticos hay que recordar su situación de poca implantación en los SMD,

falta de normalización en los procedimientos de búsqueda e inercia de los agentes de viajes

para modificar sus procedimientos, al considerar que el esfuerzo de adaptación no es

compensado por los resultados.

Los alojamientos son tratados en esta fase de forma manual, a pesar de las herramientas que

presenta los SMD para automatizar este proceso. En algunos casos, la mecanización se produce

mediante el uso de ordenadores personales no conectados a sistemas de reservas.


64

Entrega y recogida de Billetes, Bonos y Documentación. Debe entenderse la entrega

inmediata cuando el viajero recibe la documentación respectiva en el momento de solicitar el

servicio a la agencia. Diferida es cuando debe transcurrir un tiempo y recogerse por ejemplo en

una segunda visita a la agencia. Los mensajeros se utilizan por razones de urgencia o cuando

se quiere evitar una segunda visita del cliente a la agencia, dándose esta circunstancia en el

ámbito de los usuarios de negocios.

Las agencias están dotadas de medios que permiten la emisión y entrega de una gran mayoría

de billetes de forma inmediata, pero no obstante, y en beneficio de sus clientes, aconsejan

agotar los plazos antes de emitir el billete, especialmente en los casos en que una cancelación

va acompañada de penalización. En los casos de viajes de negocios es frecuente enviar el

billete al cliente por medio de mensajeros, salvo en la situación de las agencias implantadas en

la empresa a la que sirven, estando pendiente la introducción de impresoras satélite, solución

no homologada aún en España.

Dentro de los otros medios de transporte, en donde predomina el tren, y al no existir la reserva

previa, no se suele diferir la recogida de billete. La Compañía Transmediterránea mantiene un

tipo de reservas que, en las agencias con actividad portuaria, hace aparecer la entrega diferida

aunque en cantidad poco significativa. Una cantidad igualmente poco significativa corresponde

a la reserva de coches de alquiler, sobre las que se genera relativamente poca documentación

en las agencias.

Relacionado con razones expuestas anteriormente, la documentación aneja a paquetes

turísticos vienen a ser entregada de forma diferida, por lo general en una segunda o tercera

visita a la agencia.


65

La documentación sobre alojamientos es entregada mayoritariamente de forma diferida, en

gran parte por el peso que en este tipo de servicios tienen los grupos, y también porque este

tipo de reserva es una forma creciente de hacer turismo, en donde se viene tomando algunas

medidas cautelares como la entrega de un depósito, y que en los casos de requisición mediante

teléfono o fax puede requerir una serie de verificaciones previas.

Medios de Pago. El medio de pago de los servicios de la agencia es importante puesto que de

ello depende la estabilidad financiera y el flujo de caja, pero no obstante, las agencias muestran

una gran flexibilidad ante sus clientes y les permiten por lo general elegir el medio de pago.

Casi a partes iguales, los pagos mediante tarjeta de crédito y en metálico son los preferidos.

Los pagos con cheques, transferencias y a plazos son minoritarios.

Los medios de verificación de tarjetas de crédito principales son el SMD y el terminal datáfono o

equivalente. El primero se utiliza principalmente en los servicios de transporte y el segundo en

el resto. No se han registrado modos diferentes de pago como monedero electrónico, etc.

Es interesante hacer notar que si bien los sistemas de verificación han progresado y aumentado

su versatilidad y calidad de servicio, se registra un aumento de casos en que las agencias

renuncian a realizar una verificación por razones diversas, entre las que destacan las de

premura al realizar ciertas reservas, o cuando la cuantía del pago no lo justifica, y sobre todo

aquellas transacciones que se refieren a su clientela más habitual y con la que trabajan con

mayor frecuencia.


66

Sistemas de distribución y reserva

Centrales de Reserva. Hasta ahora han venido funcionando de forma independiente,

viniendo a pertenecer en muchos casos a cadenas empresariales, hoteleras, etc. En realidad, en

una gran mayoría de los casos, se trataba de un servicio complementario, dado el hábito de

muchos de sus usuarios, agencias de viajes, turistas, etc., de contactar directamente con el

lugar de prestación del servicio, hotel, oficina de contratación, etc. Es posible que esta

costumbre continúe por un tiempo, pero hace ya años que se observan movimientos de

grandes centrales de reserva de aumentar su presencia ante consumidores e intermediarios

mediante su implantación en medios de distribución de cobertura mundial.

Esta tendencia se está viendo complementada por la incorporación de estas centrales a otros

medios de nueva aparición como son las que utilizan la tecnología Internet. Esta tecnología

permite, además, la realización y puesta en marcha a un coste relativamente bajo nodos,

dominios, etc. que pueden utilizarse como centrales de reserva, a veces utilizadas por un

reducido número de industrias, hoteles, etc. no necesitándose, por tanto, de grandes

volúmenes de facturación para asegurar su rentabilidad. Estos ya están proliferando por

España, y suelen corresponder a negocios instalados en zonas turísticas.

Las Centrales de Distribución. En la distribución turística ha venido ocupando un papel

central. Su vinculación al negocio de las compañías de transporte aéreo no es tan estrecha

como en su inicio y su negocio se extiende a la distribución de toda clase de productos

turísticos, pero su partida principal sigue siendo con mucho el transporte aéreo. En España,

donde operan distribuidores como Sabre y Galileo, solamente Amadeus cubre más del 80 % de

las necesidades de reserva.


67

Como todos los demás sectores, en la actualidad sufre tensiones que le obligan a evolucionar.

Sus condicionantes más importantes en el momento son:

Crecimiento de los gastos de explotación. Se requieren beneficios para satisfacer

una necesidad permanente de reinvertir.

Necesitan, además, dar nuevos servicios para aumentar su producción, habiéndose

extendido a otros productos distintos del transporte aéreo, como son los hoteles,

paquetes turísticos, etc. En algunos países, como Estados Unidos, los SMD pueden

estar alcanzando el punto saturación o de crecimiento nulo.

Dada la competencia y en su lucha por la supervivencia y predominio, requieren

además adquirir un gran volumen de negocios para reforzar su posición

negociadora ante clientes. Se produce una lucha enorme por las cuotas de

mercado.

Para ello, han de incentivar a las agencias de viajes con un servicio de bajo coste,

si bien esto no es percibido de esa forma por las agencias. Otra forma de incentivar

a las agencias es prestando servicios suplementarios, como es la validación tarjetas

de crédito, etc.

La eficacia del sistema requiere una estricta normalización de la información y los

procedimientos, lo que va en contra de la diferenciación el producto. Los

operadores de los sistemas de distribución temen que los clientes de los SMD

(productores y mayoristas) busquen vías alternativas de distribución.

Puede desarrollarse una lucha por la competencia entre diversos SMD. Empiezan a

sufrir la competencia de nuevos distribuidores basados en nuevas tecnologías como

Internet. Se encuentran desarrollando nuevas formas de promoción, incorporando

la tecnología Internet para interfaces de usuario más cómodos, con capacidades de

información multimedia, medios de comunicación más eficientes y económicos.


68

Los nuevos distribuidores. Las nuevas tecnologías han abierto el camino a nuevos

distribuidores. Los SMD pudieron abarcar una gran cota de mercado durante los años 80 y la

primera mitad de los 90 dado que eran los únicos aspirantes a ocupar el espacio de la

distribución turística, y los elevados costes de realización de un sistema de la tal complejidad

estaba solo al alcance de grandes compañías de sólida posición financiera, lo que protegía a los

SMD establecidos de otros desafiantes.

Si bien los proyectos informáticos siguen siendo caros y complejos, la tecnología Internet ha

puesto al alcance de otros operadores turísticos la realización de sistemas de reserva con

menos riesgos financieros, ya que permitían integrar a bajo coste las bases de datos de los

sistemas de reserva existentes en la red Internet. Por otra parte, la tecnología y los terminales

Internet integran perfectamente la información textual, gráfica y de sonido, lo que viene

conociéndose como multimedia, y ha puesto en evidencia las limitaciones de los SMD para

distribuir productos turísticos de muy diferente naturaleza. Así, si la información textual es

adecuada para informar o reservar plazas de un avión, se ve superada por la tecnología

multimedia de Internet u otros para la promoción e información de lugares turísticos, hoteles,

etc. Además, la tecnología Internet va asociada a costes más bajos, una normalización de

lenguajes, compatibilidad de terminales, mecanismos de búsqueda y navegación de gran

difusión y que no requieren prácticamente entrenamiento. Esto ha dado lugar a la aparición de

nuevos distribuidores, que se caracterizan por:

Empleo de Internet en las comunicaciones

Información multimedia, en línea o en reserva

Costes bajos de inscripción y utilización para sus usuarios

Los usuarios pueden ser tanto intermediarios turísticos como usuarios finales


69

La distribución y reserva de billetes de transporte aéreo es muy compleja, por lo

que estos distribuidores son en la mayoría de los casos usuarios de los SMD/GDS

Pueden prestar una gran gama de servicios adicionales a los tradicionales, dado

que el formato y lenguajes de Internet son comunes para todo tipo de información,

sea turística, administrativa, legal, etc.

Abrir nuevas vías de canalización de productos turísticos entre productores y

usuarios

Cambios profundos en la intermediación

Detrás de la revolución desencadenada por los nuevos sistemas retributivos de las compañías

aéreas subyace un trasfondo de cambio en el que destaca el debate sobre el futuro de la

intermediación. En líneas generales, el número de agencias disminuye en gran parte de los

principales emisores internacionales, mientras que en España se mantiene al alza.

Francia. Según el Sindicato Nacional de Agencias de Viaje (SNAV), éste aglutina en la

actualidad a 3.705 puntos de venta de Francia, generadores del 80% del total de las ventas de

las agencias francesas. En estos momentos, los minoristas viven en la incertidumbre,

pendientes de la reducción de las comisiones aplicada en otros países, y estudian cómo

asegurar la prestación de los servicios cuando los proveedores no responden. No hay que

perder de vista las quiebras de los tour operadores Avione y Nuances du Monce. El caso de

Avione demuestra que no siempre las agencias disponen de recursos para satisfacer a sus

clientes. Por ello, en el canal ha cundido la alarma ante la posibilidad de que los clientes se

decanten por los “grandes” de la distribución, aparentemente más fiables en caso de que se

produzca algún percance. Y es que no debe olvidarse que las mayoristas pueden vender al

cliente final, lo que explica que las pequeñas agencias teman por su futuro. No obstante,


70

Dominique Vaucy, presidente del Consejo profesional de productores de viajes de la SNAV,

declara que las agencias son responsables de sus problemas "por querer contratar productos a

toda costa cuando ven un cliente interesado sin haber leído antes la letra pequeña ni haberse

cerciorado de las garantías". En este complejo escenario, el único medio de asegurarse un

respaldo en caso de problemas o de negociación con los mayoristas es el asociacionismo. Así,

Selectour, Afat Voyages, Tourcom y E. Leclerc Voyages han elevado el número de sus afiliados

durante los últimos meses. También Havas Voyages ha incrementado en seis su número de

franquicias, lo que configura un nuevo panorama protagonizado por los esfuerzos de los grupos

tradicionales para atraer a las agencias independientes.

Alemania. El estancamiento de la demanda, el descenso de las comisiones, el auge de la venta

directa, los portales on line y la consolidación de las low costs han colocado a las agencias

alemanas en una situación difícil. En 1999 existían cerca de 19.618 agencias. Hoy son 16.715.

Según la Asociación Alemana de Agencias de Viajes (DRV) ese descenso se debe, sobre todo, a

tres factores: las dificultades de la economía alemana, el elevado grado de competencia y los

costes fijos, también muy altos. El anuncio de Lufthansa de que dejará de pagar comisiones

ilustra bien cual es la situación actual. De las 16.715 agencias, 4.316 son agencias de viaje

clásicas, 1.017 son agencias de viajes corporativos, 8.351 agencias de viajes turísticos (con dos

licencias de mayorista por lo menos y ninguna de transporte) y 3.031 agencias con sólo una

licencia de mayorista (los gestores de estas agencias suelen contar con otra fuente de ingresos

más importante).

Reino Unido. En el Reino Unido hay unas 2.500 agencias, que representan 10.000 puntos de

venta. Descontando los tour operadores, aparecen 2.070 minoristas y alrededor de 8.500

oficinas. Desde la Asociación de Agencias de Viaje Inglesas (ABTA), en el futuro se espera una

reducción de los puntos de venta, si bien no será tan masiva como se podría creer. Dicho


71

descenso es el resultado de un proceso de racionalización debido a tres factores concretos: el

elevado número de minoristas; el proceso de concentración de los cuatro principales tour

operadores (First Choice, Thomson/TUI, Airtours/MyTravel y Thomas Cook), que ha supuesto el

cierre de algunas oficinas; y los cambios inducidos por la implantación de call centers y holidays

hypermarkets, que también han contribuido a la desaparición de ciertas agencias. Ante este

proceso, ABTA no considera que Internet haya tenido o vaya a tener el impacto que se temía.

Otros países. La situación no es muy distinta en otros países. En Estados Unidos, de los

37.000 puntos de venta que había han cerrado 12.500 en ocho años. Este fuerte descenso es

achacable al recorte de comisiones. En América Latina, a la caída de dichas comisiones se han

unido otros factores. Por ejemplo, en dos meses desaparecieron en Ecuador cerca de 200

pequeñas agencias tras la implantación del visado obligatorio para viajar a Europa. Los

minoristas peruanos también se han visto perjudicadas por dicha medida.

Nuevas hábitos de consumo

Ciertamente, la intermediación de viajes está pasando por una fase de incertidumbre. Desde

hace varios años, los más pesimistas predicen la extinción de las agencias, sin embargo, hasta

ahora las agencias siguen en el mercado. No obstante, la preocupación es evidente, y no pasa

un mes sin que salte alguna noticia preocupante al respecto. La desintermediación, el comercio

electrónico, comisión cero… un panorama problemático para las agencias de viajes.

Según un informe sobre los hábitos de consumo de viajes publicado por lastminute.com, entre

2004 y 2006 las agencias de viajes tradicionales han perdido el 20% de sus clientes por las

ventas por Internet, en concreto por el aumento del número de compradores que deciden

adquirir sus viajes a través de Internet. Mejores precios, mayor comodidad, una oferta más


72

amplia y mayor rapidez son los motivos principales que hacen a los consumidores comprar sus

viajes online y dejar a un lado la compra en agencias de viajes tradicionales. Aún así, sigue

habiendo barreras como la desconfianza en la seguridad en el pago o la protección de datos.

El estudio tiene como base una encuesta a más de 8.000 personas, tanto compradores como no

compradores a través de Internet, y concluye que las agencias de viajes online ofrecen más

garantías a los compradores que otros proveedores de ofertas turísticas. Cerca de un 60% de

los encuestados que se declararon compradores online aseguraron haber adquirido sus viajes a

través de una agencia online, lo que supone un aumento del 14% respecto al año anterior.

Antes de Internet, el 90,4% de los encuestados aseguraba comprar sus viajes en agencias de

viajes, frente al 68,9% que en la actualidad lo realiza “ocasionalmente” y el 18,2%, “a

menudo”. Para este verano, el 86% de los compradores online contratarán o “probablemente

contratarán” sus vacaciones desde la Red.

Entre los productos estrella de Internet destacan las vacaciones. Un 80% de los usuarios de

Internet en España compran sus viajes a través de la Red, un 11% más que el año anterior.

Tan sólo el 18% adquiere algún producto de ocio o viajes por una vía diferente. Con las

compras en Internet aumenta la frecuencia de viajes por vacaciones aunque éstas sean más

cortas, las salidas al extranjero y los viajes en avión, elemento de consumo más dinámico. Las

reserva de alojamientos y la compra de billetes de avión siguen siendo los productos más

vendidos. Asimismo, los paquetes vacacionales se abren un hueco entre las preferencias de los

españoles. Sin embargo, no se trata de los paquetes vacacionales cerrados que realiza un

touroperador tradicional sino de aquellos elaborados por el propio viajero.


73

En busca de los mejores precios

Según el reciente informe de Rumbo ‘Mercado de compradores de viajes en España’, la mayoría

de las personas que acuden a Internet para contratar sus viajes lo hacen porque encuentran

mejores precios y mejores ofertas que en las agencias de viajes tradicionales. El análisis

destaca que un 60% de los encuestados prefiere contratar sus viajes en la red frente a un 40%

que se decanta por las agencias. El 57% de los compradores de viajes por Internet encuentra

los mejores precios en la red y reconocen hasta ocho webs diferentes donde elegir las ofertas.

En tercer lugar este tipo de compradores, que suelen tener una edad entre 26 y 35 años,

destacan tener sensación de compra segura. Un 11%, no tiene miedo a utilizar esta vía de

contratación usada casi por igual por hombres y mujeres.

El Informe Rumbo destaca que en los últimos doce meses, y en las ciudades donde se ha

realizado la muestra (Madrid, Barcelona, Bilbao, San Sebastián, Málaga y Palma de Mallorca), 6

de cada 10 de los viajes realizados por los encuestados fueron contratados por Internet y su

intención es seguir haciéndolo todo este año. En Rumbo se cree que este alto nivel de

contratación en la red se debe a que ‘el modelo de autogestión ofrece a sus clientes

herramientas con las que pueden, de una forma rápida y sencilla, construir su propio viaje a

medida’.

Por último, la encuesta apunta que el descontento entre los compradores de viajes por internet

es bastante bajo y que tan solo un 8,8% de los encuestados reconoce que no volverán a

contratar sus viajes a través de esta vía.


74

Ideas rompedoras para agencias

A pesar de lo que algunos vaticinaban, el desarrollo de las plataformas online no ha frenado la

apertura de agencias ni el lanzamiento de ideas novedosas, tanto desde el punto de vista de los

productos, como del público al que se dirigen y de la propia fisonomía de los puntos de venta

implantados. Mientras en Alemania ha irrumpido la agencia de bajo coste, en España el canal

apuesta por la imaginación, los multiespacios, las grandes superficies, la diferenciación ante sus

competidores y la búsqueda de valores añadidos.

Iberplan trabaja en estos momentos en la apertura, en Sabadell, de su tercera oficina de 500

m2, tras las inauguraciones llevadas a cabo en Barcelona y Terrassa. Según Lluis Bardet,

responsable de Iberplan, “puesto que casi todas las agencias accedemos a los mismos

proveedores, nosotros aportamos amplitud, tranquilidad y calidad para el cliente". Bardet indica

que este tipo de puntos de venta se dirige "a todos los que valoren la participación de

profesionales en la elección de sus viajes". En el caso de la agencia de la Ciudad Condal,

Iberplan espera alcanzar cuatro millones de euros de facturación el primer año, ocho el

segundo y 12 el tercero. El objetivo es "triunfar en una de las mejores plazas de Europa y

referenciar a todas nuestras oficinas". Ante la posibilidad de que puedan sorprender unas

instalaciones de este tipo habida cuenta del alza del turismo virtual, Bardet señala que "aún nos

sorprenderemos mucho más. El sistema online está aquí para quedarse y, sin embargo, la

agencia a pie de calle existirá siempre". En opinión de sus responsables, "Iberplan combina la

agencia de bajo coste con la convencional en un área con conexiones a internet, pantallas

informativas, café y atención personalizada a cargo de profesionales. En definitiva, se trata de

un espacio de información y relación con el viaje".


75

En el caso de Ocio Vital, la gastronomía es el eje de su oferta. Tursingular comercializa viajes

en grupos formados por viajeros individuales, algo similar a lo que ofrece el Club Impar. Cultura

Africana y Viajes ha decidido combinar en un mismo espacio una agencia con una librería y un

área cultural. Viajes Aira también apuesta por el multiespacio. Pero las opciones no acaban

aquí: Viajes con pareja (escapadas románticas); Bestour (niños y submarinismo); Tarannà

(viajes alternativos); y Quadmaniac (quads), son otras tantas ideas innovadoras, con un

objetivo común: generar negocio. Es evidente que al canal de intermediación le queda mucho

por decir, a tenor de las ideas lanzadas, que demuestran que aún existen fórmulas atractivas y

novedosas para el cliente. Las opciones son múltiples, ya que hay firmas que se decantan por la

diferenciación mediante el producto y el usuario al que se dirige, mientras otras lo hacen por la

diferenciación a través de la forma en que se comercializa dicho producto. El objetivo es único y

común: aportar valor añadido y generar negocio.

En mayo de este año, HOSTELTUR publica una noticia en la que anuncia que UNAV plantea que

las agencias de viajes vendan también otros productos. El planteamiento de UNAV es lograr que

las agencias puedan legalmente ofrecer otros productos no turísticos, tales como diversos tipos

de seguros, representación de inmobiliarias, recarga de móviles o transferencias económicas de

inmigrantes, entre otros, sin pretender una pura intermediación, sino sólo una representación

que pueda permitir a la agencia facilitar un cómodo servicio al cliente, percibiendo por ello unas

comisiones por parte de prestatarios o intermediarios.

AEDAVE, por otro lado, se centra en otros servicios diferentes a los viajes, pero relacionados

con éstos y plantea añadir a los fines propios de la agencia, además de los relacionados con los

viajes, otros servicios relacionados con aquellos, tales como la organización de eventos o de

cursos de idiomas en el extranjero. En cualquier caso, será necesario superar antes los


76

obstáculos legales y evaluar los riesgos relacionados con esta ampliación de productos, antes

de poner esta práctica en marcha.


77

EESSTTRRAATTEEGGIIAASS PPAARRAA LLAA IINNTTEERRMMEEDDIIAACCIIOONN

Disposición y estrategias del sector

Además de la integración horizontal y vertical, muchas empresas de viajes y turismo están

aplicando una estrategia de integración diagonal mediante la cuál establecen operaciones para

ofrecer productos y servicios que los turistas normalmente adquieren pero que no son parte

directa del producto turístico, por ejemplo, seguros, divisas, equipaje y otros artículos de viaje.

La facilitación de la reserva de viajes y turismo mediante tecnología electrónica está haciendo

que muchos proveedores traten de incrementar sus ventas directas. Aunque el acceso

doméstico a Internet en la mayoría de los países todavía no está generalizado, se predicen

niveles de penetración del 50 por ciento para 2010.

Líneas aéreas, grupos hoteleros, redes ferroviarias, operadores de turismo, empresas de

alquiler de vehículos; todos están estudiando la reducción de los niveles de comisión habitual

pagada a las agencias de viajes. Argumentan que la rapidez y la facilidad de la reserva

mediante sistema de ordenador no justifican el mantenimiento de las tarifas originales que

reflejan más consumo de tiempo por parte de las agencias. Los transportistas nacionales

europeos han reducido su comisión básica a las agencias, los operadores británicos y alemanes

de turismo están considerando modificar su 10 por ciento estándar e implantar sistemas

relacionados con la productividad o un plan de primas a los resultados en función de objetivos

de ventas, parecido al aplicado por las líneas aéreas. Algunos proveedores, como la cadena

hotelera Hyatt, están limitando las comisiones de las agencias a las reservas electrónicas (es

decir, a los que no imponen un costo de servicio humano al proveedor).


78

Al ampliar geográficamente sus actividades y la gama de productos y servicios ofrecidos, los

principales grupos mundiales de viajes y turismo serán cada día más capaces de satisfacer las

necesidades de una mayor proporción del público viajero (y los numerosos segmentos de

mercado cado y rutas origen/destino que constituyen la totalidad de los mercados). Gracias a

sus economías tanto de escala como de gama podrán facilitar estos servicios a niveles de

precios que los competidores menores (o menos diversificados) no podrán igualar. Una vez

logrado ese control de sus mercados, queda por ver si estos grupos explotarán entonces este

poder elevando sus precios o si las asociaciones de consumidores o de interés de destino

ejercerán suficiente influencia sobre los macroproveedores para que mantengan las tarifas a

niveles que estimulen un crecimiento sostenido y fuerte de la demanda.

La importancia de la calidad

Un estudio publicado por la Universidad Autónoma de Madrid apuesta por afrontar los cambios

mediante la implantación de nuevas estrategias basadas en la calidad del servicio prestado.

Propone un modelo basado en cuatro líneas de actuación que son la mejora de la formación de

los agentes, el conocimiento de las características de su demanda, la adecuación a dicha

demanda a través de productos diferenciados para cada segmento o cliente y el aseguramiento

de un servicio de calidad en el destino final.

Estrategia 1. Conocimiento de las características de la demanda. En primer lugar,

muchas Agencias de Viajes no se han preocupado de estudiar las necesidades y los cambios de

su demanda y en esta ocasión la red les ofrece una amenaza convertida en oportunidad. En

lugar de ofrecer simplemente el folleto estandarizado, deben preguntar a sus clientes lo que

necesitan y buscarles un producto a la medida de sus necesidades. Conocer a sus clientes para

poderles ofrecer el producto que mejor se adapte a sus necesidades y preferencias es la


79

primera medida que deben adoptar para llevar a cabo el proceso de mejora de calidad. En este

sentido, deberían negociar paquetes turísticos con las mayoristas, mucho más abiertos, que

puedan adaptarse con facilidad a los diferentes clientes. La enorme información sobre los

gustos de sus clientes puede almacenarse en bases de datos y ser utilizada para anticiparse al

mercado con productos mejor adaptados y más diferenciados. La misma agencia puede

colaborar con sus proveedores mayoristas en la elaboración de estos productos.

Estrategia 2. Formación de los agentes de viajes. En segundo lugar, teniendo en cuenta

que las llamadas tareas tradicionales de las Agencias de Viajes van a disminuir en el futuro

porque los nuevos canales de venta por Internet presentan un crecimiento continuo de usuarios

y esto significa una importante perdida de negocio para estas empresas, todas las agencias que

basaran su negocio en esa intermediación, tenderán a desaparecer. Mientras que sobrevivirán y

podrán adquirir una ventaja competitiva aquellas que formen a sus agentes como expertos en

el uso de las nuevas herramientas tecnológicas de búsqueda por Internet y puedan ofrecer a

sus clientes un servicio personalizado, rápido y muy satisfactorio.

El agente de viajes del siglo XXI deberá disponer de sistemas de información mucho más

potentes y sofisticados que los que van a estar a disposición del cliente final, en los cuales

deberá ser un experto, capaz de conducir a sus clientes a través de la red. El objetivo

fundamental de las agencias de viajes se deberá centrar en añadir valor al proceso de diseño y

empaquetado de servicios turísticos, es decir el agente de viajes deberá especializarse en los

productos y destinos que venda de manera que el cliente final acuda a él en busca de una

opinión experta. Este cliente va a disponer de muchas alternativas por lo que será muy exigente

y sólo podrá ser fidelizado gracias a un servicio de máxima calidad. Todo esto podría

determinar importantes variaciones en el actual esquema de trabajo de las agencias de viajes.

Muchos agentes de viajes, por ejemplo, podrían trabajar desde sus casas, especializándose en


80

determinados destinos o tipos de viajes e incluso estar disponibles para ser consultados por el

cliente durante la realización del viaje. De esta forma, la agencia podría ofrecer otros servicios

complementarios de seguimiento en viaje a través de teléfono móvil o Internet.

Es precisamente aquí donde aparece una oportunidad de negocio, la enorme información

turística que ofrece la red puede ser aprovechada por las agencias de viaje no como una fuente

de competencia sino como el medio para convertirse en expertos buscadores y asesores de

viajes dando a cada cliente el producto que busca.

Estrategia 3. Seguimiento y control del producto vendido. En tercer lugar, hay que

poner los medios para asegurar la calidad en el destino, controlando la calidad de sus

proveedores, hoteles, restaurantes y compañías de transporte con los que trabajan. Para ello

deben exigir a sus proveedores un nivel de calidad acorde con las especificaciones y llevar a

cabo controles periódicos para asegurarse que siguen cumpliendo con los niveles de calidad

establecidos.

El mejor procedimiento para lograr este objetivo sería crear asociaciones y compromisos

formales de calidad entre las partes. Algunas asociaciones de este tipo ya han surgido y están

dando muy buenos resultados.

Estrategia 4. Diferenciación del producto. Por último, el conocimiento de sus clientes

llevaría implícito la diferenciación del producto. Tendrían que buscar nuevos productos que

comercializar y vender y nuevos canales que se adecuen mejor a las necesidades del cliente,

por ejemplo agencias virtuales o agencias en la red. El potencial de venta que ofrecen estos

canales es tal que las propias agencias de viajes tradicionales ya ofrecen también sus servicios

a través de Internet.


81

Igualmente, al existir la posibilidad de que el cliente contacte directamente con un agente

especializado en el destino buscado, también podría producirse una especialización de las

agencias y que algunas de ellas se centraran en un solo segmento de la demanda o en unos

cuantos productos adecuados a ese segmento.

Estos son los principales puntos en los que las Agencias de Viajes españolas deberían basar sus

estrategias de calidad. De esta manera, las agencias podrían hacer frente al reto de las nuevas

tecnologías no sólo compitiendo con ellas y ofreciendo un servicio con un alto valor añadido

sino utilizándolas como factor diferencial fundamental para lograr sus objetivos.

La apuesta por el e-comercio

La extensión progresiva del comercio electrónico a cada vez más ámbitos es evidente e

inevitable. Miguel Ángel Catalán, consultor en materia de Internet afincado en Benidorm, ve en

la correcta apuesta por el comercio electrónico una oportunidad. También se basa en los

principios de calidad como punto de partida y propone:

Escuchar abiertamente a los clientes

Diseñar rápidamente los productos que quieren

Producirlos de forma barata y sin defecto

Demandar excelencia a los proveedores

Ofrecer excelencia a los clientes

Escuchar, reforzar y motivar al personal

Hacerlo bien la primera vez


82

Entre las líneas de actuación para conseguir un modelo de negocio para agencias de viaje,

Catalán apuesta por la adecuación del producto, un asesoramiento experto, la adecuación de

las especificaciones del producto y ofrecer variedad en los productos.

La adecuación del producto a las necesidades del cliente engloba dos aspectos principales:

escuchar al cliente y diseñar el producto que quiere; ofrecer excelencia a los clientes como

motor principal de mejora de la calidad.

El asesoramiento experto por parte del agente de viajes se basa también en escuchar al

cliente, así como en escuchar, reforzar y motivar al personal. Es este caso, Internet es la

herramienta idónea para la formación del agente, así como para ofrecer un servicio más

personalizado y adaptado al cliente.

La adecuación de las especificaciones del producto hace referencia a su calidad en

relación con las que el cliente se encuentra en el destino. En este sentido, es importante

demandar excelencia a los proveedores y hacerlo bien la primera vez. Se deberán poner los

medios necesarios para asegurar la calidad en destino controlando la calidad de los

proveedores.

La última línea de actuación se refiere a la variedad de productos y formatos entre los que

elegir. Aquí propone diseñar los productos que el cliente quiere y producirlos de forma barata y

sin defectos. El conocimiento del cliente lleva implícita la diferenciación.

En la definición de una estrategia, Miguel Ángel Catalán aboga por dos tendencias: El desarrollo

de una cultura de calidad en la gestión de las empresas como estrategia diferenciadora; y la

utilización de herramientas para mejorar la comunicación interna y con el cliente.


83

Estrategia 1. Para lograr una adecuación del producto a las necesidades del cliente deberían

conocer mejor su demanda:

No ofrecer un folleto estandarizado

Preguntar a sus clientes lo que necesitan

Convertir Internet en una oportunidad

Negociar paquetes más abiertos con los mayoristas que puedan adaptarse con

facilidad a los diferentes clientes

Aprovechar Internet para crear una base de datos sobre los destinos

Estrategia 2. Para lograr ofrecer un asesoramiento experto, deberían mejorar la formación de

sus agentes. Se debe formar a los agentes como expertos en el uso de las nuevas tecnologías,

para ofrecer a los clientes un servicio personalizado, rápido y satisfactorio:

La venta por Internet reduce las tareas tradicionales de las agencias de viajes

El agente de viajes debe disponer de sistemas más potentes que el usuario final

(por ej. GDS)

Se debe crear un valor añadido en el proceso de diseño y empaquetado de

servicios turísticos

El agente deberá especializarse en los productos y destinos

El cliente debe acudir al agente buscando una opinión experta

La agencia podría ofrecer servicios complementarios de seguimiento (mail, móvil)


84

En este punto es donde el agente debe detectar la oportunidad de negocio que ofrece Internet.

No se debe ver como una fuente de competencia, sino como el medio para convertirse en

expertos buscadores y asesores de viajes, dando a cada cliente el producto que busca.

Estrategia 3. Para conseguir una adecuación entre las especificaciones sobre calidad del

producto y las encontradas en destino, se debe trabajar en el seguimiento y control del

producto.

Es necesario poner los medios para asegurar la calidad en destino, controlando la

calidad de los proveedores, hoteles, restaurantes y compañías de transporte para

los que trabajan

Para conseguirlo, se debe exigir a los proveedores un nivel de calidad acorde con

las especificaciones; y llevar a cabo controles para asegurarse que se siguen

cumpliendo los niveles de calidad establecidos

Estrategia 4. Diferenciación de producto. La especialización debe ser el punto diferenciador

con la competencia:

Puede ser interesante centrarse en determinados nichos de mercado. Existen

muchos que no están explotados todavía.

Siempre es recomendable ofrecer servicios personalizados

La tecnología y las comunicaciones

La tecnología y las comunicaciones están cambiando rápidamente la manera en que vivimos.

Nuevos descubrimientos científicos crecen a una velocidad exponencial, mientras que los


85

productos de consumo basados en ellos proliferan incluso más rápidamente. En los próximos

años nuevas tecnologías crearán industrias totalmente nuevas, mientras que las industrias a las

que sustituirán se debilitarán y desaparecerán. En consecuencia, los miembros de la generación

que se está ahora incorporando al mundo del trabajo pueden esperar tener una media de 5

carreras totalmente distintas antes de su jubilación. Todos nuestros conocimientos de hoy serán

sólo un 1 por ciento del conocimiento disponible en 2050.

La tecnología electrónica va a revolucionar nuestro modo de vida en el próximo decenio.

Algunos de los desarrollos serán utilizados por viajeros de forma habitual, algunos incluso ya

están en uso en algunos países. Para la intermediación es importante saber como se viajará en

las próximas décadas. Por ello se enumeran a continuación algunos de los desarrollos más

importantes:

Tarjetas inteligentes permitirán a los viajeros prescindir de sus carteras y

documentos de viaje (billetes, certificados de salud, pasaportes, etc). Toda esta

información estará contenida en una única tarjeta inteligente. También será posible

"cargar" tarjetas inteligentes con dinero desde una cuenta corriente personal. La

tarjeta se puede entonces utilizar para realizar compras de la misma forma que una

tarjeta de crédito. Sin embargo, la ventaja consiste en que no será necesario

comprobar con la empresa de la tarjeta de crédito para conocer el crédito

disponible, puesto que toda esta información estará almacenada en la tarjeta

inteligente. Por consiguiente se podrán realizar incluso pequeñas compras (como

una bebida en un bar). Será la época de la compra electrónica.

Planes de fidelización a destinos en los que el usuario obtiene descuentos al utilizar

la tarjeta en un punto de destino y, a cambio, el destino obtiene información

valiosa de marketing sobre sus clientes.


86

Videotelefonía por Internet donde el consumidor puede "probar" una vacación

hipotética contemplando imágenes tomadas por cámaras situadas en hoteles,

clubs, restaurantes y otros enclaves del punto de destino, transmitidas por Internet.

Programas informáticos de agente inteligente que son una combinación de

información facilitada previamente (por ejemplo gustos y aversiones en materia de

vacaciones) y de comportamientos observados en las pautas de reserva por

ordenador para sugerir al usuario diversas opciones, con el consiguiente ahorro de

tiempo de "navegación" en Internet.

El CD-ROM probablemente se generalizará como folleto electrónico, ahorrando así

tiempo de inspección de publicidad impresa. Los gastos correrán por cuenta tanto

de los tour operadores como de los puntos de destino.

Las reservas en línea a través de Internet aumentarán rápidamente durante el

próximo decenio, con acceso abierto a la mayoría de la población de los países

industrializados. Aunque el suministro de este acceso a los usuarios para efectuar

sus reservas de viaje puede llevar tiempo, es claro que este instrumento logrará

creciente implantación en los próximos 10 a 25 años.

Los billetes electrónicos (o viajes sin billete) ya son una realidad, si bien no se han

extendido a todas las líneas aéreas. En el próximo decenio será una práctica

común.

Las bases centralizadas de datos sobre viajeros proporcionarán información

extensiva sobre las preferencias y pautas de comportamiento de los propios

viajeros y estarán disponibles de forma comercial.

Sin lugar a dudas, las tecnologías de información (TI) han revolucionado el panorama de los

negocios en el mundo y la industria del turismo no es la excepción. Las TI han modificado las

industrias hoteleras, de restaurantes y de servicios de viaje y ahora juegan un papel


87

fundamental en las reglas que rigen el mundo de los negocios y en la forma de acercarse a los

clientes. Las ventajas de las TI en cuanto a incremento de la competitividad, reducción de

errores y creación de nuevas funcionalidades son incuestionables en cualquier sector,

incluyendo el turístico.

Existen dos factores que hacen que la industria turística sea potencialmente atractiva para el

desarrollo de tecnologías de información: el turismo es una actividad interterritorial que

promociona y comercializa actividades ofrecidas lejos del lugar donde se encuentra el cliente y;

por otro lado, al formar parte de una industria que involucra ocio y entretenimiento, necesita

medios de promoción basados en medios audiovisuales que resulten atractivos.

Para poder comprender mejor la evolución de las TI en el turismo, es necesario enfocarnos un

poco en lo que fueron las primeras aplicaciones. En 1960 las aerolíneas crearon los primeros

sistemas de información que eran capaces solamente de reservar boletos de avión, los cuales,

una década después fueron instalados en las agencias de viajes. Por otro lado, en los años

setentas el único contacto que tenían las empresas hoteleras con los sistemas de información

era mediante un sistema central computarizado de reservaciones. En esa época solo las

cadenas Holiday Inn y Sheraton junto con otros cinco hoteles independientes ofrecían el

servicio de reservaciones computarizado. Para 1980 los sistemas creados por las aerolíneas

fueron capaces de hacer reservaciones de hotel y se les dio el nombre de Sistemas

Computarizados de Reservaciones. Tiempo después surgieron los Sistemas Globales de

Distribución ( SMD o GDS). Los GDS se han convertido en una poderosa herramienta de

mercadotecnia que ha sido bien aprovechada por las empresas de hospedaje de cerca de 125

países para promover sus productos. Mediante esta base de datos los agentes de viajes tienen

acceso a información actualizada y precisa sobre los diferentes hoteles y aerolíneas. A nivel


88

mundial, los principales GDS son Galileo, Sabre, Amadeus, Worldspan, System One y Book

Hotel.

Mediante el uso de estos sistemas de información los hoteles pueden publicitarse intensamente,

ya que algunos sistemas como Jaguar permiten que el agente de viajes pueda ver fotos

electrónicas del hotel; o el sistema Spectrum permite señalar lugares específicos del hotel en un

mapa y se puede lograr un acercamiento detallado del área seleccionada.

Alrededor del 80% de las reservaciones de hotel se hacen a través de este tipo de sistemas ya

que ofrece grandes ventajas tanto para las empresas hoteleras como para los agentes de

viajes. Mientras que para los hoteles los GDS son una excelente oportunidad de mercadotecnia,

para los agentes de viajes representa una herramienta que les permite tener información

actualizada tanto de hoteles como de las operaciones que realizan a través del sistema, tener

en una sola base de datos con información sobre hoteles, boletos de avión y rentas de autos y

generar reportes con información relevante para la operación de sus empresas.

Turismo e Internet

Sin duda alguna, en la actualidad ninguna otra tecnología de información impacta tanto al

sector turismo como lo hace Internet, el cual ha cambiado los esquemas de comercio y de

competencia mundiales. Mediante su uso, poco a poco se está cambiando a una economía que

funciona las 24 horas del día los 365 días del año en cualquier lugar del mundo.

La Reunión de Expertos en Comercio Electrónico y Turismo de la Conferencia de las Naciones

Unidas sobre Comercio y Desarrollo (2000) establece que el sector del turismo está

aprendiendo rápidamente que Internet puede satisfacer mucho mejor que cualquier otra


89

tecnología actual la necesidad de los usuarios de recibir información de calidad que sea

confiable. Más que ningún otro medio, Internet y la interactividad que lleva consigo permiten a

la gente encontrar información con rapidez y exactitud sobre cualquier destino o actividad de

esparcimiento que le interesa. En busca de satisfacer sus nuevas necesidades, como aludido

anteriormente en el apartado tendencias, los consumidores más experimentados esperan

obtener gracias a Internet información instantánea y, cada vez más, la posibilidad de utilizar la

red para concebir o adaptar a su conveniencia el producto turístico que buscan y pagarlo en

línea.

En general, todo el sector turismo ha sufrido un gran cambio con el uso de Internet. Las

siguientes tablas muestra la estructura que tenía antes el sector antes de Internet y los cambios

que ha sufrido.

El principal cambio que presenta son los infomediarios, es decir, aquellos que se dedican a

proporcionar información a través de un sitio Web. Ahora los consumidores tienen la opción de

reservar cualquier combinación de servicios utilizando la combinación que deseen de

infomediarios.

El turismo antes de Internet

Productores Intermediarios Consumidores

Hoteles Restaurantes

Compañías aéreas Provisiones y otros servicios

Esparcimiento

Cadenas de hoteles Operadores de turismo

Agentes de viajes SRI/SMD

Asociación de empresas de turismo

OCD

Turistas


90

El turismo a través de Internet

Productores Intermediarios Infomediarios Consumidores

Hoteles Restaurantes

Compañías aéreas Provisiones y otros

servicios Esparcimiento

Cadenas de hoteles Operadores de turismo

Agentes de viajes SRI/SMD (Galileo, Sabre,

etc) Asociación de Empresas

de Turismo OCD

Reservas de viajes y turismo por la web

(Travelocity, Expedia, etc)

hotel.com compañía aérea.com

agentes de viajes.com otros productores.com cadena e hoteles.com

asociación de empresas de turismo.com

ocd.com guía de viajes.com

Turistas

El turismo se ha consolidado como una de las empresas que se ha desarrollado con mayor éxito

en Internet, especialmente en lo que a comercio electrónico se refiere. A pesar de que en los

últimos años ha aumentado de forma impresionante el número de usuarios que utilizan este

medio para realizar la compra de algún servicio turístico como boletos de avión o servicios de

hospedaje; el comercio entre empresas ( B2B) es la opción que más se utiliza en el sector

turismo para llevar a cabo transacciones comerciales de forma electrónica.

Las nuevas tecnologías de la información y comunicación pueden ser una amenaza, pero se

trata principalmente de oportunidades para las empresas que sepan aprovechar los

instrumentos disponibles en la dirección que solicita el mercado. Sin duda, con las nuevas

tecnologías el mercado será más complicado, pero también brindará la posibilidad de nuevos

servicios de asesoramiento que deben ser aprovechados por las empresas para consolidar su

papel de consultor especialista.

Un aspecto central de la revolución del comercio electrónico es a desintermediación económica,

definida como la reducción o la eliminación del rol del minorista, distribuidor, agente, u otro tipo

de intermediario entre el productor y el cliente. La desintermediación ocurre en todos los

sectores y profesiones, incluyendo distribuidores de productos físicos (automóviles, tiendas de

música o de vinos), de servicios transaccionales (agentes de viajes, bancos o el servicio postal)


91

y también de servicios profesionales (profesores, radiólogos o abogados). E incluso los nuevos

intermediarios del e-comercio, por ejemplo una agencia de viajes online, son a su vez

amenazados por la desintermediación, en este caso, por los productores (hoteles, líneas aéreas,

etc.). Mientras el impacto es medio-bajo en otros segmentos turísticos, como los restaurantes,

la hostelería o las compañías de alquiler de coches, tanto el grado como el impacto de la

desintermediación son altos para las agencias de viajes.

Factores de marketing

Factores de marketing a tener en consideración en el futuro próximo:

Revolución de las nuevas tecnologías

Cambios demográficos

Vacaciones más especializadas

Generaciones con conocimientos informáticos

Presión en la seguridad del empleo: personas “pobres en tiempo – ricas en dinero”

Niveles de tensión crecientes

Cambios en las pautas y modalidades de trabajo

Cada vez más personas solas

Cada vez más empleo del sector servicios

Las tasas negativas de crecimiento demográfico en los países industrial izados tienen dos

consecuencias importantes para el turismo: en primer lugar, la población de los países en

desarrollo supondrá un porcentaje cada vez mayor de la población mundial; en segundo lugar,

el número de personas de edad en los países industrializados constituirá asimismo un mayor

porcentaje de su población total respectiva. El primero de estos factores puede no ser muy

positivo para el turismo internacional dado que resulta improbable que la capacidad de los


92

países en desarrollo para generar un nivel de PIB que incite a sus poblaciones a hacer viajes no

necesarios, aumente suficientemente. Sin embargo, los contingentes crecientes de mayores de

50 años en Europa, América del Norte y Japón serán muy positivos para los viajes al extranjero,

en particular los de larga distancia y los de interés cultural. La consecuencia directa de este

esquema de envejecimiento será que las personas mayores serán responsables de una

proporción mayor de los gastos por vacaciones. Ya en el año 2000, los mayores de 50 años

supusieron alrededor de un tercio o más. También tendrá un impacto notable en los destinos

elegidos, por ejemplo, afectará al volumen de vacaciones de playa. Incluso la amenaza de una

elevación de la edad de jubilación, en respuesta al desequilibrio entre las proporciones de

población trabajadora y no trabajadora y sus consecuencias para el tesoro público, puede

resultar ineficaz para desacelerar la tasa de crecimiento y el nivel de viajes de los ciudadanos

de más edad.

Al ser mayor la edad media de la población en todos los países desarrollados, cambiará el tipo

de vacaciones que tomará la población. El mercado de vacaciones está cada vez más

segmentado. Las vacaciones familiares siguen existiendo, pero el crecimiento se producirá en

vacaciones para los jubilados y para personas solas. En paralelo con este cambio en la

demografía surge un cambio en los gustos. Las vacaciones están cada vez más especializadas y

cada vez más incluyen algún tipo de experiencia educativa o cultural. La gente va de vacaciones

para aprender algo. Puede ser una actividad como esquiar, o puede ser un conocimiento como

un idioma extranjero. Para algunas personas, unas vacaciones, en lugar de ser una forma de

consumo, cada vez más es una inversión -inversión en sí mismo. En consecuencia, la

separación entre ocio y educación se difumina hasta el punto de que prácticamente

desaparecerá.


93

En Europa hay aproximadamente 50 millones de personas entre los 15 y los 24 años. Otros 30

millones tienen entre 25 y 29 años. Los menores de 30 años representan cerca del 22 por

ciento de la población europea. Han crecido con ordenadores, medios de comunicación de

masas y telecomunicaciones adelantadas. Por consiguiente, sus valores difieren a menudo

claramente de los de sus padres de la explosión demográfica. Presentarán desafíos únicos y

difíciles tanto para los comercializadores como para los empresarios en los próximos años. El

grupo de entre 20 y 35 años sabe normalmente manejar un ordenador, con mayores

conocimientos y comprando más libros que sus padres. En todo el mundo están iniciando

nuevos negocios a una velocidad sin precedentes. Son extraordinariamente escépticos frente a

todos los reclamos y especialmente a los de grandes instituciones, ya sean políticas o

comerciales. Comparado con la generación del baby-boom, puede ser la pesadilla de los

vendedores.

Un estudio de la OMT sobre tiempo libre (Cambios en el Tiempo Libre: el Impacto del Turismo,

OMT 1999), concluye que la ansiedad sobre la seguridad en el empleo está aumentando en el

mundo industrializado hasta el punto de que los empleados cada vez trabajan voluntariamente

más horas y renuncian a parte de sus derechos de vacaciones pagadas. Esto lleva a una

creciente dificultad para proyectar los periodos de ausencia laboral, especialmente para los

hogares con dos rentas de trabajo.

Ya se han señalado antes, en relación con el desarrollo del producto de destino, las

consecuencias de este mayor número de personas "ricas en dinero, pobres en tiempo". Para

algunos, la clave está en la práctica de actividades de ocio que maximicen su tiempo disponible

(por ejemplo, vacaciones cortas, parques temáticos, cruceros); para otros, la liberación de las

presiones del trabajo se manifestará en un deseo de descanso total sin decisiones ni actividades


94

agotadoras: un marco hipotético que es un buen augurio para el ulterior crecimiento de las

estaciones de vacaciones que ofrezcan todos los servicios.

El tiempo se está convirtiendo rápidamente en el más precioso de los recursos no renovables de

la Tierra. En un mundo de alta tecnología en el que viajar más de 1.500 Km. a la semana es

una actividad normal para mucha gente, resulta que, incluso si no ha aumentado el tiempo

dedicado al trabajo, sí puede parecerlo. Encuestas en América muestran que en promedio la

población está trabajando menos que hace 30 años, sin embargo, estas encuestas también

muestran que todo el tiempo libre logrado se dedica en ver más la televisión y que también el

ritmo acelerado de la vida hace que todo parezca precipitado. Es posible descargar algo de

Internet 5.000 veces más deprisa actualmente de lo que era posible hace 5 años. No todo sin

embargo se está acelerando, los coches y los aviones no van mucho más deprisa de lo que lo

hacían hace 20 años. Sin embargo, lo que ha cambiado es que hay menos "tiempos muertos"

entre cosas. Los acontecimientos y la experiencia surgen cada vez más cerca el uno del otro. En

consecuencia, las personas sufrirán mayores niveles de presión y crecerá el número de mujeres

que no tienen hijos. Los ejecutivos estresados desearán utilizar los servicios de bares de

oxígeno en los que puedan tomar raciones de aire puro y también buscarán alejarse de faxes,

correo electrónico e Internet en instalaciones donde puedan desconectar.

Las pautas y modalidades de trabajo experimentarán cambios considerables, con una menor

asistencia a un lugar central de trabajo y más trabajo desde un domicilio dotado de

equipamiento electrónico. El resultado será una distinción menos clara entre trabajo y ocio. En

consecuencia, la gente trabajará menos horas pero estará en comunicación con sus

socios/colegas durante al menos parte de casi todos los días. Esto se traducirá en el desarrollo

de períodos mitad trabajo/mitad vacación en destinos y alojamientos seleccionados que

ofrezcan redes modernas de comunicación.


95

A pesar de las actuales tendencias en muchos países desarrollados de cada vez más hogares

con una única persona (el gobierno británico estima que se necesitarán en 20164,4 millones de

nuevos domicilios) existe una tendencia paralela que muestra un aumento de los hogares con

varias generaciones. Muchos de nosotros empezaremos a agruparnos en domicilios más

grandes al mantenerse o disminuir los ingresos disponibles, al aumentar la esperanza de vida y

al crecer la preocupación sobre los costos de los cuidados en residencias y de los niños. Al

mismo tiempo, la creciente flexibilidad y movilidad de los empleados, el aumento del trabajo a

domicilio y el desarrollo de la "cyber escuela" a través de Internet aumentará nuestro tiempo de

estancia en casa.

Las industrias de servicios serán la mayor fuente de empleo en la próxima década y será el

sector de empleo que crezca más deprisa durante este período. Todo lo que esté orientado al

servicio será solicitado, ya sean jardineros, limpiadores, niñeras o alguien para sacar a pasear al

perro. Los empleos de la industria de servicios no sólo resultarán más convenientes para los

consumidores, sino que también proporcionarán relaciones humanas. Se solicitarán

entrenadores personales, personal de servicio y organizadores de fiestas. Al convertirse el

trabajo en un ejercicio en el cyber espacio, los trabajos que proporcionen relaciones humanas

serán los que crezcan más deprisa.

Tipología de viajeros

A la hora de fidelizar el cliente, es importante conocer sus preferencias, tener en cuenta la

nueva tipología de viajero. En un reciente estudio realizado por Maritza Guaderrama para DNX

(Madrid), se han identificado diferentes tipologías de viajeros con el fin de establecer afinidades

con el canal online y requerimientos útiles en el diseño de la interacción en un site de viajes:


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OPORTUNISTA VISCERAL

Se trata de aquellos viajeros que buscan alternativas de viaje que impliquen una

oportunidad o “un chollo”.

Anteponen el precio a cualquier elemento que les reduzca la incertidumbre y las

inseguridades que genera un viaje.

Internet es un canal ideal porque ofrece: La comodidad del seguimiento y del

rastreo constante de precios y ofertas, permite la ejecución de la compra en el

momento de encontrar la oferta y no les produce inseguridad.

No desarrollan comportamientos de fidelización hacia un agente específico.

Pueden ser motivadores o prescriptotes en relación con el canal.

Pueden valorar positivamente los recursos online que les faciliten el rastreo de

oportunidades.

AVENTURERO HOMEMADE

Se trata de viajeros que consideran que el manejo y la experiencia de la

incertidumbre forma parte del viaje.

Prefieren tener el control de la planificación, configuración y gestión de sus viajes,

antes que delegarlos en un solo agente de intermediación.

Desestiman a las agencias y a los paquetes de viaje.

Les gusta ir armando el desplazamiento y la experiencia a medida que se va

desarrollando.

Prefieren organizar un viaje que se adapte más a sus expectativas que

aprovecharse de un oferta puntual (aunque no la desestimen).


97

Internet es un canal interesante para este tipo de viajeros porque: Pueden

seleccionar y armar el viaje a medida, desde varios sites y recopilando información

diversa, No les produce inseguridad o desconfianza el hecho del pago online y

pueden valorar positivamente facilidades en el acceso a la información sobre el/ los

destinos escogidos y/ o posibilidades de alojamiento y claridad en la oferta de

vuelos.

TURISTA PREVISOR

Se trata de viajeros que necesitan reducir la incertidumbre que produce un viaje y

requieren de elementos securizantes en la planificación y gestión del mismo.

Si han depositado su confianza en un agente de intermediación (en general,

agencias de viajes) prefieren delegar en este la gestión del viaje.

Desarrollan comportamientos de fidelización hacia el agente con el que han tenido

buena experiencia.

Son sensibles a las acciones proactivas de ofertas que respondan a sus necesidades

y perfiles.

Consideran elementos securizantes: El asesoramiento en el viaje, las formas de

contacto y pago personal, la constancia física de compra (billete, cupón, etc.), las

garantías de cumplimiento de condiciones contratadas y la posibilidad de

suscripción de seguros.

No aparecen como los clientes “naturales” de Internet, pero todo lo que contribuya

a generar confianza y seguridad en el agente online, permitirá atraer a los menos

resistentes.


98

VIAJERO LIMITADO

Se trata de personas que pueden estar constreñidos: Por una falta de disponibilidad

de recursos (tiempo y/ o dinero) que es percibida como una limitación para el viaje,

y por la incapacidad de manejar ciertas incertidumbres que genera el viajar.

En general, estos viajeros pueden generar rutinas de relación con varios agentes de

intermediación siempre y cuando tengan garantías en términos de la oferta de viaje

y además confianza en el canal.

Pueden ser usuarios de canales online y offline: por ejemplo, compren los billetes

en Internet (“porque son más baratos”), pero prefieran la reserva del alojamiento a

través de una agencia de viajes (“porque me da más garantías”).

La ventaja de Internet para estos viajeros es la competitividad del precio en vuelos.

No son necesariamente reacios al canal online como canal de compra, pero su uso

parece limitado.

Puede ser interesante para este perfil, la comunicación de ofertas y también de

elementos securizantes en otras dimensiones del viaje: la calidad del alojamiento,

la posibilidad de suscripción de seguros o la ubicación física de una empresa.


99

CCOONNCCLLUUSSIIOONNEESS

Si hay dos palabras que mejor describen lo que deberá ser el futuro de las agencias de viajes

tradicionales, esta son modernización y especialización.

La irrupción de las nuevas tecnologías en el sector turístico ha ocasionado importantes cambios

en el tradicional canal de distribución. Esta situación ha forzado a las agencias de viajes a

analizar su papel en dicha cadena, y en muchos casos a definir nuevos roles que los

profesionales del turismo han tenido que adoptar. Los clientes vacacionales demandan más

información y más oferta a mejores precios. Pero el panorama actual es mucho más complejo si

nos centramos en los clientes corporativos, que exigen más rapidez, abaratamiento de costes y

eficacia.

Para las agencias de viajes especializadas en los viajes de empresa, Internet supone una

amenaza; sin embargo, para las compañías aéreas, los rent-a-car e incluso los GDS es una

oportunidad única de aumentar ventas y fidelizar clientes. Por tanto, la aparición de Internet en

el sector de los viajes de negocio es vista con recelo por unos y con optimismo por otros. Si hay

algo que todos tienen claro y en lo que están de acuerdo es que la única forma de hacer frente

a esta situación es la especialización.

Los retos a los que se enfrentan las agencias de viajes de todo el mundo son similares:

Reconducir el negocio de la venta de billetes de avión tras la llegada inevitable de la

comisión cero


100

Aceptar la modificación en los hábitos de los viajeros que cada vez más utilizan Internet

para organizar sus viajes, por lo que es necesario incorporar esta herramienta en las

agencias como un instrumento comercial y de marketing

Aprovechar la tendencia de los viajeros de realizar más viajes de corta distancia

durante el año con la oferta nuevos productos turísticos

Buscar la unidad del sector de las agencias en cada país para contrarrestar la posición

dominante de IATA en el mercado de las compañías aéreas

Estar preparados para la entrada en el mercado de nuevos intermediarios en la venta

de viajes como el propio Internet o canales de distribución no convencionales como los

supermercados

La especialización como clave del éxito

Aplicar estrategias de marketing innovadoras y muy especialmente cuidar la cartera de

clientes con servicios cada vez más especializados

Invertir en formación del personal y convertir a los agentes de viajes en “consultores de

viajes”.

Es evidente que la agencia de viajes de hoy se mueve en un ambiente hostil, lleno de

amenazas. Las conclusiones de este informe y las oportunidades para las agencias de viaje

frente a las amenazas y la distribución electrónica vienen reforzadas por la opinión de expertos,

expuestas en una jornada de abril de este año, donde se debatió sobre el futuro de las

agencias de viajes.

José Antonio Tazón, presidente de AMADEUS, resalta que en estos momentos, por encima de

las previsiones de la IATA, el crecimiento de las agencias online es mayor que de las líneas

aéreas online, aunque en términos absolutos no llegan a superar a estas últimas. Dado que,

ante este panorama, la agencia de hoy vive de lo que su cliente le paga, el reto consiste en


101

convertir el contacto directo con el cliente en una ventaja competitiva para la agencia.

La estrategia de los GDS está orientado hacía un servicio a toda la industria con una amplia

gama de soluciones tecnológicas, atrayendo contenidos y sacando el mayor partido de su

presencia global. En este sentido, seguirán invirtiendo en la tecnología con el fin de ser de

nuevo un agregador universal de contenidos, potencial que tendrá seguir aprovechando la

agencia en el futuro mediante las plataformas que a tal efecto proporcionarán.

Tazón apuesta igualmente por las tecnologías de información y comunicación, y en

concreto por las GDS. Estos sistemas son de gran interés para las líneas aéreas, porque solo

pagan la comisión en caso de venta y por ello suponen un coste variable, razón por lo que

ninguna compañía se ha dado de baja en ningún sistema. Por otro lado, la inversión de los GDS

en tecnología y desarrollos propios aumenta continuamente (en Amadeus son 300 personas

dedicadas exclusivamente al desarrollo) y la integración en portales de otras compañías son

cada vez más frecuentes. Por otro lado, cada vez es más habitual que las líneas aéreas

penalicen a las agencias que no trabajen con el GDS o el portal que ellos impongan, por ello,

Tazón recuerda que los servicios TI son importantes en una apuesta de futuro de las agencias

de viaje.

Susan Parson, de la Asociación de Agentes de Viajes Británicos, recuerda los problemas que

han atravesado las agencias en los últimos años: la reducción de las comisiones de las

compañías aéreas hasta la comisión cero, el incremento de la comisión de tarjetas de crédito, el

incremento de los destinos, o la creciente concienciación ambiental, y recomienda para el futuro

la especialización hacía productos específicos y hacerlo entender al cliente. Asimismo,

recuerda que el sector necesita profesionales, no robots, por lo que la invertir en la formación

del personal es trascendental para el futuro de las agencias. Por otro lado, respalda la ventaja


102

de estar cerca del cliente, y recomienda prestarle asistencia y asesoramiento para su viaje

con servicios adicionales, como con visados, vacunas o consejos expertos en itinerarios.

Cherryl Hudak, presidente de la Asociación Norteamericana de Agentes de Viajes (ASTA),

comenta que tras una reducción en el número de agencias en EEUU de alrededor del 30%, las

agencias que permanecen en el mercado han resultado ser más grandes y más fuertes, y han

conseguido acostumbrar a sus clientes de pagar por los servicios que les presta el agente. Los

valores que los agentes aportan a los clientes se basan en la pericia del agente, la comodidad

para el cliente y un servicio personalizado. Según su experiencia han resultado ser muy

positivas tanto la planificación de itinerarios como la investigación, es decir, proporcionarle al

cliente aquella información sobre el viaje, el destino y los servicios turísticos que precisa y se

adapten a sus necesidades y su perfil. En el futuro, siempre que la agencia sea capaz de ofrecer

a su cliente un servicio de valor añadido, este estará dispuesto a acudir y compensar al

agente.

Otto Schweissgut, del DRV, recuerda que existen muchos factores exógenos que se escapan

del control de las agencias, por ejemplo, la predominancia de la IATA que dificulta posicionar

los intereses de los agentes; los problemas con el IVA que las agencias repercuten a sus

clientes pero no les facturan las compañías aéreas por ser considerado un servicio

internacional; la intransparencia en la estructura de las tarifas y el gran volumen de clases de

las mismas; y la apuesta por la comercialización directa a través de Internet. Pero insiste, que

no siempre la compañía ofrece el mejor precio al cliente. Precisamente, ve una oportunidad en

la complejidad de la estructura de los precios, en concreto, valora al agente experto en las

tarifas para conseguirle el mejor precio al cliente. Además, considera que las venta directa a

través de Internet de las líneas aéreas hasta el momento le ha supuesto un coste mucho mayor

que la venta a través de las agencias, precisamente por las inversiones elevadas en tecnología.


103

Por otro lado, en Alemania hay una fuerte tendencia de la unión entre agentes de viajes,

precisamente para no luchar contra Internet, sino reforzarse contra otros canales de

distribución. En su opinión, en el futuro los viajes se venderán mediante una distribución

multi-canal, por la polarización de los gustos y la variedad en las necesidades de los clientes.

Olga Ramudo, presidenta de una agencia de viajes en Florida (EEUU), insiste en que no hay

que tener miedo, sino entender que los agentes tienen un valor. Es necesario educar al

cliente de que el agente es un profesional que cobra por los servicios que presta al cliente y

que ya no está cubierto por la mayoría de los proveedores. Para ello, es imprescindible que éste

se convierta en experto, para saber más que el cliente. Ramudo ve oportunidades adicionales

para cobrar por los servicios, como billetes de millaje o certificados de upgrade y recuerda que

siempre hay quien prefiere pagar para que le hagan las cosas. Este es el papel principal del

agente de viajes del futuro.

En cuanto a los servicios que puede la agencia ofrecer, se nombran los reportes corporativos, la

entrega de documentos, un departamentos de millaje, la información preferencial del viajero,

las negociaciones de contratos corporativos, el planeamiento de itinerarios, los servicios de

emergencia (24 horas), experiencia propias y recomendaciones de otros viajeros, lista de

espera y excepciones, así como la cancelación de billetes no reembolsables.

La experiencia de estos expertos demuestra que los retos a nivel internacional no son tan

diferentes, muestra de la globalización de la industria de viajes. La situación no se muestra

dramática en España, donde el número de agencias sigue subiendo, a diferencia de otros países

en el entorno europeo o en EEUU, lo que se atribuye principalmente a la situación económica

general benigna. No obstante, es importante tener en cuenta que en otros países, como EEUU


104

o Alemania, la penetración y aceptación de Internet entre los consumidores ha llegado antes y

está ahora en un nivel más alto y todavía por experimentar en España.

Es evidente que el agente de viajes en el futuro tiene que ser un experto: Por un lado, en su

negocio de base, experto en viajes, en destinos e itinerarios y también en experiencias,

vivencias y nuevas formas de hacer turismo. Por otro lado, debe ser experto en el propio

cliente, marcarse el objetivo de satisfacer las necesidades de los viajeros de acuerdo a los

nuevos perfiles, que el agente debe conocer perfectamente y apostar por un asesoramiento

profesional y eficaz, así como personalizado. Debe ser también experto en el propio mercado,

conocer los proveedores, entender sus estrategias, o la estructura de tarifas. E indudablemente,

el nuevo perfil del agente experto, como consultor de viajes, se respalda en las nuevas

herramientas como apoyo trascendental a la eficacia, por lo que la pericia del agente también

se debe ver fomentada por una apuesta clara por la innovación y la tecnología.

El agente de viajes del futuro debe por tanto apostar hoy por la modernización y la

especialización, teniendo en cuenta la formación, la calidad y la innovación como elementos

básicos para afrontar los retos. El agente debe estar continuamente en alerta ante nuevos

acontecimientos y evoluciones de mercado, debe observar, experimentar, y ser empresario a

título individual siempre, a pesar de que el asociacionismo sea un medio de presión colectiva en

contra el predominio del proveedor, teniendo en cuenta las 3 C’s: el cliente (conoce a tu

cliente y atiéndele lo mejor que puedas), conocimiento (conoce tu sector, apuesta por la

formación y la innovación), y cooperación (entre todos los actores y las entidades turísticas).

Por ultimo, recordar que en estos tiempos de globalización y distribución electrónica, la

intermediación - en cualquier sector y en todas sus facetas - tiene una imagen negativa. Para


105

solucionarlo, hay que tener claro que la intermediación de por si no es buena ni mala, sino útil

o inútil. Hay que fomentar por tanto la utilidad y poner la intermediación en valor.

Andrés Contreras, de la Secretaría General de Turismo, aplica libremente la teoría de Charles

Darwin cuando manifiesta, que en los tiempos de cambio que las agencias de viajes afrontan

actualmente, no sobrevivirá el más fuerte, ni el más veloz, ni el más sano, sino aquel que mejor

se adapte al cambio.


106

GGLLOOSSAARRIIOO

ABTA Association of British Travel Agents. Asociación de Agentes de Viajes Británicos

AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas

ARS Airline Reservation System

ASTA American Society of Travel Agents. Asociación Norteamericana de Agentes de Viajes

B2B Business to business. Modelo de negocio basado en la relación entre empresa, es decir, de un

proveedor hacía otro proveedor. Ejemplos: Transhotel, jumbo Tours, Hotusa, Bedsonline.

B2C Business to consumer. Modelo de negocio basado en la relación directa entre proveedor y consumidor

final. Ejemplos: Expedia, Hotelopia, Lastminute, eDreams, Rumbo, Travelocity, Hotels.com.

C2C Consumer to consumer. Modelo de negocio basado en la relación entre los propios consumidores

(p.ej. web de subastas)

CRS Computer Reservation System (ver también: SRI)

DRV Deutscher Reiseverband. Asociación Alemana de Agencias de Viajes.

EDI Electronic Data Interchange. Intercambio electrónico de datos

FEAAV Federación Española de Asociaciones de Agencias de Viajes

GDS Global Distribution System. Sistema Mundial de Distribución. (ver también: SMD)

HRS Hotel Reservation System

IATA Asociación Internacional de Transporte Aéreo

OCD Organizaciones de Comercialización de los Destinos

OMT Organización Mundial de Turismo

SMD Sistema Mundial de Distribución

SRI Sistemas de Reservas Automatizados (ver también: CRS)

TSC Ticket Service Charge. Comisión por la emisión de billetes.

UFTAA United Federation of Travel Agents Associations. Federación Mundial de Asociaciones de Agencias de

Viaje

UNAV Unión Empresarial de Agencias de Viajes


107

BBIIBBLLIIOOGGRRAAFFÍÍAA

Tourism Development: Principles, Processes and Policies

1996. Gartner, William (New York, I.T.P.)

Previsiones mundiales y perfiles de los segmentos de mercado

1998. OMT Organización Mundial del Turismo (Madrid)

Barómetro del Turismo Mundial

Febero 2007. OMT Organización Mundial del Turismo (Madrid)

Trends for tourism in Europe

2003. CET Commission Européenne du Tourisme (Bruselas)

Las últimas tendencias globales del sector de viajes

2002. Conferencia WTM (Londres)

Perspectivas Turísticas

2006 y 2007. Exceltur. Alianza para la Excelencia Turística (Madrid)

Las nuevas tecnologías en la comercialización turística

2000. AEDAVE Asociación Empresarial de Agencias de Viajes Españolas (Madrid)

Viajeros e Internet (I): Hacia una tipología de viajeros

2007. Maritza Guaderrama, DNX (Madrid)

Le tourisme des années 2010

2002. Association Française des Experts & Scientifiques du Tourisme (Villejuif)

La calidad en las agencias de viajes ante el reto de la Innovación Tecnológica

2002. Cristina Esteban Alberdi, Luis Rubio Andrada. Madrimasd Nº4 (Madrid)

II Informe de hábitos de consumo de viajes

2006. Lastminute.com (Madrid)

Semanario EDITUR (Barcelona)

2006. Frente a las plataformas online

2004. La intermediación en la encrucijada

Mercado de compradores de viajes en España

2007. Rumbo (Madrid)

El sector del turismo profesional: Agencias de viajes vs. Internet

2004. A. Rodríguez, S. Careaga. Universidad de Deusto


108


109

EEXXPPEERRTTOOSS

Relación de expertos que con su opinión han contribuido a la redacción de este informe.

José Antonio Tazón

Presidente y CEO

AMADEUS (ESPAÑA)

Susan Parsons

Manager Trade Relations

ABTA (REINO UNIDO)

Cheryl Hudak

Presidenta y Consejera Delegada

ASTA (EEUU)

Otto Schweisgut

Miembro Directivo de la Junta Directiva

DRV (ALEMANIA)

Olga M. Ramudo

Presidenta y Consejera Delegada

EXPRESS TRAVEL (EEUU)


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Xavier Sala-i-Martín

Catedrático de Economia

UNIVERSIDAD DE COLUMBIA (EEUU)

Andrés Contreras

Subdirector General de Cooperación y Coordinación Turística

SECRETARÍA GENERAL DE TURISMO – TOURSPAIN (ESPAÑA)

Miguel Ángel Catalán Montañana

Consultor Internet, Formación y Multimedia

ALBADA (ESPAÑA)

amenazas y oportunidades en la distribuciÓn electrÓnica de ... · las debilidades 31 las...

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