1

Educar para vender: un caso emblemtico de publicidad educativa y comercial en la Espaa de 1930. M Cruz Alvarado Lpez. Barcelona 25 de Julio de 2002. (mcruzalvaradol@terra.com)

Lamentablemente, la figura de D. Pedro Prat Gaball, el que fuera pionero de la

enseanza y la prctica de la tcnica publicitaria en Espaa, contina siendo ignorada por estudiantes y profesionales de la publicidad actual. A pesar de que su primera obra, La publicidad cientfica de 1917, fue reeditada a modo de homenaje en 1992, sus dos obras fundamentales: La publicidad racional de 1934 y La publicidad combativa de1953; no han vuelto a reeditarse hasta el momento. Este hecho ya es de por s significativo del escaso inters que existe en Espaa por la historia de la publicidad, pero tambin de la despreocupacin por el pasado de una profesin en la que todo es efmero y que necesita reinventar conceptos constantemente. Uno de ellos es lo que se ha dado en llamar publicidad con causa, acciones publicitarias en las que una empresa colabora con una causa de tipo social para obtener beneficios de imagen en un contexto donde los consumidores parecen valorar como positivas las conductas ticas y solidarias. Este fenmeno, en el que reina el confusionismo de causas, fines e intereses y que en la dcada de los noventa se ha vendido como novedoso, en realidad no lo es. Y el legado de Prat Gaball constituye uno de los ejemplos ms emblemticos de ello. La campaa educativa realizada en los aos treinta por la madrilea agencia publicitaria Veritas, de la que entonces era Director Tcnico el cataln, no deja hoy de ser el mejor ejemplo de colaboracin entre una empresa, Perfumera Gal y una causa, la educacin para la higiene bucal en Espaa. Pero es mucho ms que eso. Es obvio que para poder vender dentfrico de forma masiva y duradera tenan que existir unos hbitos generalizados de limpieza de los que, en una sociedad de consumo elitista como la predominante entonces, la Espaa rural careca. El anlisis detallado de esta compleja y exitosa campaa, permite desvelar la modernidad del pensamiento publicitario de Prat Gaball y, al mismo tiempo, poner en su verdadero lugar a los que creen hoy que el concepto de la publicidad con causa, es totalmente novedoso. Consumo elitista y modernizacin frustrada.

Antes de entrar de lleno en la descripcin y el anlisis de la campaa es necesario dar unas pinceladas del contexto econmico y de consumo en el que sta se planific y desarroll.

Durante el primer tercio de siglo xx nuestro pas est inmerso en un modelo de consumo restringido y de lite muy diferente del modelo de consumo de masas, que en Espaa se establecera a lo largo de las dcadas de los sesenta y setenta. Como consecuencia de ello > (Alonso, Luis Enrique y Fernando Conde, 1994, p.65).

Este modelo de consumo restrictivo y de lite que afectaba slo a las clases acomodadas, se concretaba en dos estrategias comerciales y de consumo, claramente

2

reflejadas por la publicidad de la poca. Una relativa a un modelo ms suntuario, en el que los objetos de consumo y, por ende, los anunciados, pertenecen a los sectores de cosmtica y salud y se venden asocindose con la distincin, la elegancia, la aristocracia, etc.(As se expresan muchos de los textos de anuncios de Perfumera Gal, para el agua de Colonia Aeja, los polvos de talco Gal, el fijador Fixol, el jabn Heno de Pravia e incluso la pasta Dens). Es una tendencia que, publicitariamente, contina incluso a comienzos de los aos treinta, a pesar de la racionalidad que ya entonces algunos profesionales trataban de imponer al ejercicio de la profesin1. La otra estrategia corresponde con un modelo de consumo fordista (al estilo del vigente entonces en Estados Unidos) que se desarrolla en paralelo al anterior, especialmente durante los aos veinte, y cuyos objetos son los mismos que caracterizaran posteriormente el consumo durante los aos sesenta en Espaa como automviles y electrodomsticos. Los anuncios derivados de este modelo tratan de apelar a otros valores: lo moderno, la practicidad, la ciencia, la comodidad, la rapidez...2

De la convivencia de ambas tendencias dan buena cuenta las revistas ilustradas de la poca. As, por ejemplo, en la revista Blanco y Negro, entre 1931 y 1933 se puede observar el aumento paulatino de productos como aparatos de radio, automviles, cmaras fotogrficas o bateras de cocina; junto a la constante presencia de cosmticos, perfumes y jabones. No hay que olvidar que durante el primer tercio de siglo la industrializacin del pas va en aumento y se han ido instalando aqu empresas multinacionales como: Ford Motor Company, Shell, Nestl, Hispano Olivetti, Coca Cola, Westinghouse, ITT, AEG, General Electric, His Masters Voice, etc. >(Martn Requero, Isabel, 2002, p.41).

Como bien sealan Alonso y Armario, estos procesos de consumo > (Ibidem, p.73). Pero por supuesto no abarcan a todo el conjunto social, compuesto en su mayora por campesinos y trabajadores. La composicin de la poblacin activa, segn datos del INE, era en 1930 de un 54% en el sector agrcola, un 24,3% en el industrial y un 21,7% en el de servicios3.

1 Entre ellos el mismo Prat Gaball y otros como Rafael Bor y Jos Gard, etc. (Andrs del Campo, Susana, 2002, pp.19 - 37; y Barjau, S., 2002, pp.49-65). 2 Este tipo de apelaciones se dan incluso en algunos anuncios de pasta dentfrica como el caso de la crema Marfil de la que siempre se dice que es un moderno y cientfico dentfrico (Blanco y Negro, 29 de mayo de 1932). 3 A pesar de ello segn algunos historiadores del perodo anterior a la Segunda Repblica (la Dictadura de Primo de Rivera), afirman que ste puede considerarse un perodo de modernizacin de la estructura social (Ben-Ami, citado por Shubert, p.38). El gobierno, enemigo del liberalismo econmico, se bas en un

3

A pesar de ello, se iba a tratar de impulsar un proceso de modernizacin bien distinto al promovido por las fracciones ms acomodadas. Este intento, originado por sectores sociales ms liberales, con unos valores y una tica diferentes a los ms arraigados en la Espaa tradicional, alcanz su mxima expresin en la Segunda Repblica. (Ibidem, p.81) Los elevados ndices de lectura, el desarrollo de los Ateneos Populares o el crecimiento de la afiliacin sindical4 pueden considerarse sintomticos a este respecto. Si bien el endeudamiento y el mal estado de la moneda heredados por la Segunda Repblica se convertiran en una obsesin para los dirigentes y un obstculo para afrontar de lleno las urgentes reformas sociales. En una sociedad en la que muchas de las funciones importantes, como es el caso de la educacin, estaban en manos de organizaciones o individuos particulares, el perodo republicano se puede entender como una ampliacin del poder del Estado, un intento de sustitucin del poder privado por el pblico (Shubert, 1991, p.275 ). Este hecho fue especialmente significativo en el caso de la limitacin de poder a la iglesia catlica y de la educacin. As, >(Shubert, A., 1991, p.276).

Este intento democratizador, que tuvo tambin su repercusin en el consumo y la publicidad de la poca, se vio tristemente frustrado por los acontecimientos polticos, el enfrentamiento blico posterior y sus reaccionarias consecuencias.

Pero para aproximarse un poco ms a la campaa de publicidad educativa de la que he comenzado hablando, es necesario dejar a un lado las circunstancias polticas y econmicas ms globales para centrarse en elementos relativos a un contexto propiamente publicitario. La campaa no hubiera sido posible sin la confluencia de la modernidad de una empresa, Perfumera Gal y de un publicitario, Prat Gaball.

Perfumera Gal, Veritas y Prat Gaball.

planteamiento productivista y nacionalista, subvencionando los grandes negocios, ayudando a los monopolios e impidiendo la entrada de algunas multinacionales cuando su presencia se consideraba hostil 4 En 1930 el analfabetismo descendi a un 38% en las mujeres y un 23,6% en los hombres Ver ms datos p.192, Shubert, Adrian, Historia Social de Espaa, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tun de Lara, El movimiento obrero en la historia de Espaa, Madrid, 1977.. Como ejemplo de ello, citar slo el dato de afilados a la UGT que pas de 277.011 en 1929 a 1.041.531 en 1932. Ver ms datos p.192, Shubert, Adrian, Historia Social de Espaa, 1800-1990, Ed. Nerea, Madrid, 1991, citando datos de M.Tun de Lara, El movimiento obrero en la historia de Espaa, Madrid, 1977.

4

A comienzos de los aos treinta Perfumera Gal es sin lugar a dudas la empresa nacional del sector perfumera ms consolidada y avanzada. Su origen se remonta al ao 1898, a una pequea tienda situada en la madrilea calle del Arenal, donde Salvador Echeanda Gal, fabricaba y venda el famossimo Petrleo Gal, lo mejor para el pelo. Y a juzgar por la prosperidad del negocio el conocido eslogan no deba mentir, ya que antes de finalizar ese ao la produccin tuvo que trasladarse a un local ms grande. Desde entonces y hasta 1936 la empresa no par de crecer. Las decisiones que fueron tomndose progresivamente para su expansin evidencian la avanzada mentalidad de sus responsables. La modernsima fbrica inaugurada en 1915 en el antiguo paseo de San Bernardino de Madrid, hoy plaza de la Moncloa, fue slo el principio5. Como parte de esa mentalidad, la empresa haba tenido siempre muy clara la importancia de disear los productos y de hacer publicidad de forma sistemtica6. Tanto es as que en 1928, cuando la actividad de la empresa estaba en pleno auge y el lanzamiento de nuevos productos era imparable se tomara una decisin crucial desde el punto de vista publicitario. En un contexto cada vez ms competitivo, era necesaria ms que nunca la publicidad. La consecuente reestructuracin del importante departamento de publicidad que ya posea la empresa deriv en la creacin una agencia publicitaria, Veritas S.A., una de las primeras agencias tcnicas creadas en Espaa y la primera agencia de las llamadas cautivas, es decir creada al amparo de un gran anunciante. Una iniciativa pionera por entonces en Espaa, un momento reconocido como histrico por profesionales como Garca Ruescas o Julin Bravo. Al frente de un proyecto tan ambicioso haba que poner al mejor tcnico publicitario del momento, el cataln Pedro Prat Gaball. Y as fue. El maestro de la publicidad espaola, el hombre que se tom la publicidad en serio, era entonces un profesional de prestigio. Haba ejercido como pionero en la enseanza de la publicidad, en la publicacin de libros sobre el tema, en la creacin de revistas del sector, en la organizacin de las asociaciones de profesionales e incluso en la organizacin de una exposicin bibliogrfica internacional sobre la materia. Adems en 1921, influido quiz por sus lecturas americanas, y como si se tratara de una premonicin, haba ejercido como vendedor de productos de Perfumera Gal en la zona de Baleares7. Crea firmemente en el poder de la publicidad, en la necesidad de aplicar ciencias como la Psicologa y en la de ser siempre honesto en la prctica de la publicidad. En Veritas alcanz Prat Gaball su madurez profesional y, segn su testimonio, la campaa escolar de higiene de la boca que desarroll entre el 12 de Noviembre de 1931 y el 5 de Junio de 1933 contribuy esencialmente a ello:

5

en la capital de Espaa. Di cima, durante aquel tiempo, a una campaa educativa sobre higiene bucal - una de las realizaciones de mi carrera que ms estimo- y fue entonces cuando consider que dispona de la experiencia necesaria para escribir y publicar mi obra Publicidad Racional... >> (Prat Gaball, P., 1959, p, 13). Leccin de cosas Antes de Noviembre de 1931 la pasta Dens era un producto conocido, especialmente en el mbito urbano, entre las clases acomodadas y la nueva burguesa, pero no era consumido masivamente. Nacido en 1923, la etapa de mayor expansin industrial de Gal, no era el primer producto de este tipo fabricado por la casa, porque desde 1898 se fabricaban los Polvos Dentfricos Gal. Pero el principal problema radicaba en que el hbito de la higiene dental no exista an entre los espaoles. Prueba de ello es que, en muchos de los anuncios de este tipo de productos, incluso en algunos de la pasta Dens y durante los aos que dur la campaa educativa los titulares siguen apelando ms a la belleza que a la salud: La sonrisa de quien usa Dens es sonrisa perfecta (Blanco y Negro, 25 de Octubre de 1931; Una receta para ser bella (Crema dental Marfil, Blanco y Negro 24 de Julio 1932; Brillantes como las estrellas(Perborol, Blanco y Negro, 2 de octubre de 1932; Dens embellece la expresin (Blanco y Negro, 20 de Marzo de 1932) o Palabras perfumadas (Blanco y Negro, 1 de enero de 1933). Si bien, esta tendencia que todava perdura, se simultanear, quien sabe si por efecto de la campaa de Dens, con un enfoque ms relacionado con la limpieza. As, Perborol se anuncia en Noviembre 1932 diciendo: No es un artculo de tocador sino un producto cientficamente constituido. An as, durante los primeros aos de la dcada de 1930 la higiene dental es, entre los pocos espaoles que la ejercen, una cuestin ms esttica y de buen gusto que un hbito saludable. Y es que, en Europa, los hbitos de higiene personal son, al menos durante las primeras cuatro dcadas, muy escasos entre la burguesa urbana y las clases acomodadas y escassimos entre los campesinos y trabajadores > (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37).

En este contexto que tambin afectaba a la Espaa ms rural que urbana antes descrita, aumentar de forma masiva las ventas de dentfrico constitua un reto sin precedentes. Porque no slo supona tener que instaurar entre una mayora de poblacin campesina y trabajadora un nuevo hbito de higiene, sino encontrar el modo adecuado de llegar hasta ellos, de alcanzar una poblacin alejada del medio rey de la publicidad de entonces, la prensa y las revistas ilustradas. Pero Prat Gaball era muy consciente del poder de la publicidad y del importante papel de la escuela en la difusin de nuevos hbitos de higiene. Y as lo demostr en el caso Dens. Es suficientemente significativo el hecho de que Prat considerase apropiado el anlisis

6

de este caso para ilustrar el captulo sobre Publicidad Educativa, dentro de su obra El Poder de la Publicidad, de 19398. Este texto constituye un valioso documento y de l he obtenido los datos principales que tratar de exponer y comentar a continuacin.

El origen de la campaa est en un doble planteamiento econmico y social9. Desde el principio Prat Gaball deja claro que la campaa trasciende con mucho los fines puramente econmicos de Perfumera Gal para llegar a la creacin de hbitos de los nios espaoles. Aqu se encuentra ya el primer hecho relevante para la historia de la publicidad. Si bien las campaas comerciales dirigidas a un pblico infantil, sobre todo en el extranjero, eran frecuentes, incluso utilizando como pblico intermediario a los maestros, segn afirma Prat . (Prat Gaball, 1939, p.233). Ms adelante dice que se trata del primer caso en Espaa en que > (Ibidem, p.236). Adems, >. (Ibidem, p.238).

Y me veo en la necesidad de creer al maestro. Por dos motivos: la modestia que presidi todas sus acciones, que le llev a omitir en todos sus escritos las marcas para las que haba trabajado; y su profundo y actualizado conocimiento de las campaas publicitarias que se realizaban internacionalmente (estaba suscrito a las revistas ms importantes del sector y conoca la bibliografa ms importante). Si a ello unimos el principio de verdad, lema de la International Advertising Asociation, que haba adoptado como necesario para ejercer la profesin, no podemos dudar de sus palabras.

El planteamiento de la campaa es producto de una necesidad de educar para vender y por lo tanto el cuestionamiento tico de la accin es aqu absurdo. La campaa pedaggica de la pasta Dens no es por supuesto una accin idealista y desinteresada pero s imprescindible para comercializar de forma masiva un producto que, por otro lado, ya era apreciado y consumido: ...a diario se multiplica el nmero de consumidores de Dens, deca un anuncio del producto en octubre de 1931.

Luego la preocupacin por la escasez de higiene dental no es, para Perfumera Gal, una cuestin puramente econmica o de imagen, sino un deber social. El objetivo prioritario es

8 Este texto quiz sea la reproduccin del folleto Historia Documentada de una campaa Educativa, publicado en 1933, y tambin del comunicado que el publicitario present en el Congreso de Organizacin Cientfica del Trabajo celebrado en msterdam en 1932 como Study of the markets for a popular commodity, editados ambos por la casa Gal y que hasta el momento no he podido conseguir.

9 Sera una campaa econmico social, segn la terminologa con la que ms tarde, en su libro Publicidad Racional Prat Gaball se referira a los tipos de campaas de publicidad: econmicas, econmico-polticas, polticas, econmico-sociales y sociales. (Prat Gaball,. P., 1934, p. 408)

7

crear el hbito de la higiene bucal especialmente entre los nios. Si esto no se consigue, no habr ni aumento masivo de ventas ni fidelizacin de nuevos consumidores.

Para conocer a fondo la magnitud del problema se recopil la informacin ya existente en Perfumera Gal y se llev a cabo una nueva investigacin (de la que en el documento que sigo no se ofrecen datos concretos). Si bien, al parecer, el consumo de dentfricos se haba multiplicado en Espaa por diez desde comienzos de siglo, y a ello ya haba contribuido la publicidad, el problema de la higiene bucal continuaba siendo grave sobre todo en el campo y entre las clases campesina y obrera. As lo confirmaron los datos obtenidos en la investigacin de la que en su obra posterior, Publicidad Combativa, Prat Gaball se atrevi a contar algo ms: (Prat Gaball, 1959, p.59). Esta fase de estudio del problema dur varios meses.

Con todo ello y, desde el punto de vista social, se estableci un doble objetivo: fomentar los hbitos de higiene dental donde ya existan y crearlos donde faltaban. De ah que se decidiera llevar a cabo una accin ms intensa en el mbito rural. Quiz sea la primera campaa publicitaria realizada en Espaa con la pretensin decidida de llegar a ste mbito.

Delimitado el problema y determinados los objetivos, era momento de establecer cmo se iban a conseguir y de planificar las acciones concretas a desarrollar. Y ah es donde entran en juego los conocimientos y la experiencia profesional de Prat. > (Prat Gaball, 1939, p.238).

Las teoras Pedaggicas de James Sully, que manifestaba la importancia que los educadores daban al cultivo de la salud fsica (Fisiologa de la higiene), y la Psicologa aplicada a la publicidad, basada en las aportaciones de los entonces ya clsicos manuales de Walter Dill Scott y Daniel Starch, que planteaba ya la necesidad de actuar sobre el conocimiento, la sensibilidad y la voluntad; fueron los fundamentos tericos de la campaa. Adems se busc el asesoramiento de pedagogos y odontlogos.

Para satisfacer estos objetivos era necesario establecer un plazo medio o largo y desarrollar una serie coordinada de acciones sobre ms de un pblico. Y as se hizo. El plazo inicalmente marcado fue de dos aos sin perjuicio de una posible continuacin (Ibidem, p.241). El pblico objetivo prioritario para fomentar o crear los hbitos de higiene y como futuros consumidores, eran los nios que reciban educacin primaria. Como consecuencia de ello hubo necesidad de establecer un pblico intermediario que hiciese de prescriptor ante los nios, el colectivo de maestros. El maestro es en este caso considerado un medio publicitario ms. La campaa tambin se dirigi a padres, a odontlogos y al pblico en general. Para llegar a todos ellos fue necesario todo un despliegue de medios: el cartel pedaggico para llegar a los nios; el anuncio ilustrado con cupn de peticin en peridicos de carcter general

8

y en revistas especializadas del sector de la enseanza (El Magisterio Espaol y El Magisterio Nacional) y el prospecto explicativo para llegar a los maestros; la prensa y revistas ilustradas para llegar al pblico en general, y la carta para comunicar la campaa a odontlogos y personas responsables en el mbito de la Sanidad Espaola.

Se establecieron tres etapas. La primera, entre el 12 de Noviembre y el 31 de Diciembre de 1931, consistente en la publicacin de 57 anuncios, 21 en Madrid y 36 en el resto de Espaa. Estos anuncios, publicados en prensa general y especializada, incluan un cupn que serva para solicitar, por parte de los maestros, un cartel pedaggico y una docena de muestras de Pasta Dens. El cartel, como toda la campaa, fue ilustrado por el Director de Arte de Veritas, Federico Ribas. En forma de leccin de cosas, es un simptico ejercicio de claridad visual y sencillez explicativa a travs del cual se comunica a los nios la necesidad de limpiarse los dientes una vez al da y cmo hacerlo. Meda un metro de alto por 70 de ancho, estaba montado sobre tela y con dos molduras de madera. Se tir a seis tintas, en Offset y se enviaron un total de 16.040 ejemplares. Fue sin duda la pieza estrella de la campaa, destinado, por su atractivo visual y su estructurada composicin visual, a ocupar un lugar privilegiado en el aula y a permanecer all como recordatorio de lo enseado por el maestro. Su ilustracin principal, un nio y una nia en actitud de lavarse los dientes y sonriendo de forma implicativa, poseen gran fuerza de impacto sobre la visin del espectador. Incluso apareca, en tamao pequeo, dentro de algunos de los anuncios de prensa, como reclamo para que los maestros hicieran sus peticiones (Ver por ejemplo el anuncio del Blanco y Negro n.2113, de 22 de Noviembre de 1931). Esta primera etapa sirvi tambin como investigacin y recogida de las opiniones de los maestros sobre el estado de la higiene bucal en Espaa, tal como se hara saber en una fase intermedia de la campaa. Esta fase, desarrollada entre las dos primeras etapas, del 2 de febrero al 5 de octubre de 1932, buscaba reforzar el efecto de la primera. Se publicaron 254 anuncios dirigidos a la poblacin en general en los que se daban sugerencias sobre la higiene infantil y se recogan algunas de las opiniones vertidas por los maestros en sus cartas: > o >. (Ver anuncio del Blanco y Negro n. 2131, de 27 de marzo de 1932). La segunda etapa empez el 5 de octubre de 1932 y termin el 8 de marzo de 1933. Consisti en una nueva oleada de anuncios a travs de los cuales se poda pedir de nuevo el material inicial, cartel y muestras. Para finalizar, se puso en marcha una tercera etapa consistente en la propuesta de una Semana Escolar de Higiene de la boca y la convocatoria de un concurso entre los maestros. El objetivo era triple: recordar a los nios la importancia de lavarse los dientes, interesar de nuevo a los maestros en su labor divulgativa de la higiene dental y agradecerles su contribucin a la misma. El concurso estableca una Semana Escolar de Higiene de la Boca, del 8 al 13 de mayo de 1933, y consista en que los maestros deban enviar un pequeo informe, acompaado de sencillos deberes de los alumnos, relatando las reacciones de los nios a las actividades desarrolladas en su escuela con motivo de la semana. y sus impresiones de las mismas. El concurso se dio a conocer mediante un pequeo cartel que se coloc en la puerta de unos 10.000 establecimientos de toda Espaa durante un mes y mediante anuncios en revistas especializadas y de carcter general (Ver anuncio del Blanco y Negro n.2180,

9

del 7 de mayo de 1933). El incentivo consista en 17.300 pesetas efectivas en premios para los maestros. El resultado del concurso y la asignacin de premios se dio a conocer a travs de los peridicos profesionales y de algunos peridicos de informacin general, agradecindose la colaboracin de todos los maestros.

Basten estas pinceladas de la campaa para darse cuenta de su magnitud, que debi ser mayor en una Espaa en la que el sistema publicitario estaba todava en construccin.

Si bien han quedado claras las intenciones pedaggicas de las acciones de Dens, en ningn caso se debe olvidar que el objetivo final era introducir el producto y aumentar sus ventas. As lo evidencia el hecho de que en todas las piezas de la campaa se menciona y recomienda la pasta Dens. Adems, la campaa tradicional que la marca vena realizando no ces y se continuaron publicando anuncios de Dens dirigidos a los sectores ms urbanos y acomodados. Algunos de ellos adquirieron tambin un tono altamente educativo como el que titula Cmo se lavan los dientes? , (Blanco y Negro n. 2.123, 31 de enero de 1932) o el que visualmente coloca un tubo de pasta y un vaso con un cepillo de dientes entre los objetos del diario afeitado y titula Pocos minutos... (Blanco y Negro n. 2.150, 7 de agosto de 1932). Conclusin

Los resultados de la campaa fueron muy positivos tanto para el producto como para la

mejora de la higiene en Espaa. Al trmino de las dos primeras etapas se haban recibido un total de 25.124 cartas de maestros y enviado 16.040 carteles a las escuelas. En 1.931 existan alrededor de 24.000 escuelas nacionales primarias en las que se formaban dos millones y medio de nios y hasta el momento de la finalizacin de la campaa fueron creadas unas 8.848 escuelas ms, por lo que se contaba con unas 33.000 escuelas pblicas. Por lo tanto, segn escribi Prat Gaball, > (Prat Gaball, P., 1939, p.246). En cuanto al concurso, se recibieron 474 memorias, lo que supona afirmar que unos 30.000 nios y nias haban participado en los trabajos de los maestros. Dado el desconocimiento que exista en muchos lugares > (Ibidem, p.264). A ello hay que sumar las numerosas cartas de felicitacin y agradecimiento, as como los artculos de prensa que elogiaron la iniciativa. En la vida profesional de Prat constituye el prlogo para la escritura de Publicidad Racional, todo un manual publicitario que confirmaba su madurez. Adems, la resonancia de la campaa alcanz tambin a la competencia ms directa y favoreci a todo el sector > (Prat Gaball, P., 1959, p.60). Es fcil comprobar como durante el tiempo que dur la campaa se intensific la publicidad de otras marcas de pasta dentfrica, elixires bucales e incluso cepillos de dientes.

10

Pero no todo fue un camino de rosas. Hubo que luchar contra la incultura, la falta de recursos econmicos y de infraestructuras de la Espaa Rural. Segn relat Prat > (Ibidem, p.264-265).

Pero adems, en un contexto de consumo como el descrito anteriormente, supona todo un desafo social y tambin un riesgo hacer una campaa totalizadora, ms del estilo de campaas actuales, poniendo a disposicin de una mayora rural no ya el acceso al producto, sino la educacin para la salud dental. Y ah es donde la campaa, que poda haber durado aos enteros, top con la autoridad. Y sus responsables decidieron pararla. >(Prat Gaball, P., 1959, p.60).

La moderna campaa educativa de la pasta Dens estaba en la lnea de ese intento frustrado de modernizacin y democratizacin general del sistema descrito al principio, que alcanz su mxima expresin con la Segunda Repblica. Sin embargo fue una autoridad de ese mismo sistema la que pareci inquietarse, lo que me hace creer que el pensamiento publicitario de Prat Gaball era ms moderno que el de los prceres de la Repblica. Segn stos, la entidad privada responsable de la campaa estaba asumiendo una labor educativa que el nuevo Estado quera como competencia pblica. Desde este punto de vista no es de extraar que el Ministerio competente se molestara al ver invadidas y asumidas sus modernas competencias por una empresa privada. Se adelant Prat Gaball aqu a su tiempo. Hoy ms que nunca son las instituciones privadas tanto de carcter social como comercial, las que han sido legitimadas socialmente para realizar campaas publicitarias de finalidad no comercial. Y especialmente las privadas que, por su imagen de marca, estn llegando a tener mayor credibilidad para los ciudadanos que los emisores pblicos, y tienen una participacin cada vez mayor en los mbitos sociales, culturales y educacionales. Segn un estudio realizado en los Estados Unidos en 1994 los consumidores opinaban que las empresas tienen la obligacin de contribuir a las causas sociales, y el 31% de ellos declaraba que a igualdad de precio y calidad, el hecho de que la marca participe en programas de inters social de una forma responsable es un factor decisivo10.Como hemos visto, 63 aos antes, Pedro Prat Gaball ya pensaba lo mismo

10 El Pas, domingo 14 de julio de 1996, Negocios, p.13.

11

En este sentido, en mi opinin es quiz la primera campaa publicitaria de tipo social realizada en Espaa y, si hubiera que ponerle una etiqueta de hoy, a pesar de los objetivos econmicos, estara ms en la lnea de un verdadero marketing social que de la controvertida publicidad con causa.

Como han reconocido los historiadores de la vida cotidiana, la publicidad >(p. (AA.VV. 1989, Tomo 5, p.37) Y as fue en este caso, adelantndose quiz a la expansin publicitaria posterior.

Modernidad, racionalidad y honestidad, son las claves de la que se puede considerar campaa ms ambiciosa en la carrera de Prat Gaball; y tiene relevancia suficiente para situarse entre las mejores campaas publicitarias del siglo XX. Porque, adems de cumplir con todos los requisitos y principios tcnicos y cientficos de la publicidad de entonces, es una campaa llena de reflexin, razn y sentido comn, en la que nada se dej a la improvisacin.

Por encima de cualquier etiqueta de pionerismo que se le quiera poner y desde el punto de vista tcnico la campaa es toda una leccin de lo que Prat Gaball llamara despus Publicidad Racional. Fue excepcional para su poca y lo sera ahora, cuando es ms frecuente hacer anuncios aislados que verdaderas campaas. En un contexto donde todo es para ayer, regido por el imperio de lo efmero y por la tirana de lo nuevo, la idea de que una campaa publicitaria realizada hace setenta aos pueda aportar alguna enseanza til o valiosa podra parecer en principio una broma pesada. El descubrimiento de una campaa como la analizada aqu, y ms en el caso espaol, es siempre una buena leccin de humildad.

Bibliografa.

AA.VV. Historia de la vida privada, 1989, Tomo 5. Alonso, Luis Enrique y Conde, Fernando, Historia del consumo en Espaa: una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo, Editorial Debate, Madrid, 1994. Andrs del Campo, Susana (de),Asignatura, contenido editorial y empresa. La publicidad en los preludios de la Guerra Civil, Publifilia Revista de Culturas Publicitarias, n. 6, Junio 2002. Andrs, Susana (de) y Alvarado, Mari Cruz, Gal: un siglo de perfumera, un siglo de publicidad I y II. Publifilia Revista de Culturas Publicitarias n. 1., pp. .23 a 49, 1998 y n.2, pp. 49 a 64, Diciembre 1999. Facultad de Publicidad y Relaciones Pblicas, Colegio Universitario de Segovia. Barjau, Santi, Los inicios del pensamiento publicitario. Pere Prat Gaball, Rafael Bor y el Publi-Club. La teora y la prctica de la publicidad racional en Catalua entre 1915 y 1939 Publifilia Revista de Culturas Publicitarias, n. 6, Junio 2002. Blanco y Negro , 1931-1933. Martn Requero, Mar Isabel, Consumo y Publicidad en la Espaa del primer tercio de siglo Publifilia Revista de Culturas Publicitarias, n.6, Junio 2002. Prat Gaball, Pedro, El poder de la Publicidad , Editorial Juventud, Barcelona, 1939.

12

Prat Gaball, Pedro, Publicidad Combativa, Editorial Labor, S.A., Barcelona, 1959, primera edicin de 1953, segunda edicin, Esquema autobiogrfico, (prlogo a la segunda edicin puesto al da). Prat Gaball, Pedro, Publicidad Racional, Editorial Labor, Barcelona 1934. Publifilia Revista de Culturas Publicitarias, n.6, Junio 2002, Dedicado por entero a Prat Gaball. Facultad de Publicidad y Relaciones Pblicas. Colegio Universitario de Segovia. Shubert, Adrian, Historia Social de Espaa, 1800-1990, Editorial Nerea, Madrid, 1991