activaciÓn de marca como herramienta para impulsar …

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ACTIVACIÓN DE MARCA COMO HERRAMIENTA PARA IMPULSAR VENTAS DE PRODUCTOS EN EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO Y

SELECTIVO EN BOGOTA - COLOMBIA

JORGE LUIS VALLEJO SÁNCHEZ

UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE DEL 2008

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ACTIVACIÓN DE MARCA COMO HERRAMIENTA PARA IMPULSAR VENTAS DE PRODUCTOS EN EL MERCADO DE CONSUMO MASIVO Y

SELECTIVO EN BOGOTA - COLOMBIA

JORGE LUIS VALLEJO SÁNCHEZ

Proyecto de grado para optar por el titulo de Administrador

Asesores: RAÚL SANABRIA (Q.E.P.D)

BART VAN HOOF. Profesor Facultad Administración

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN

BOGOTÁ D.C. DICIEMBRE DEL 2008

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Este proyecto de grado fue posible gracias al apoyo constante de los dos asesores que tuve para esta investigación.

Gracias al profesor Raúl Sanabria por su aporte, interés y participación en el tema. De igual forma por su apoyo para generar proyectos fuera de las aulas de clase y permitirme desarrollar la segunda versión del concurso de activación de marca People Plays en su curso de estrategia en el modulo de innovación.

Gracias al profesor Bart Van Hoof por su dedicación, ayuda y aporte para culminar el proyecto de grado. Asimismo por su apoyo en actividades de emprendimiento que he realizado asistiendo al primer curso de Asados de la empresa Home Delivery Ltda.

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TABLA DE CONTENIDOS

INTRODUCCIÓN ________________________________________________________ 5

1. DEFINICIONES Y ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN DE MARCA. _________ 10

1.1 ¿Qué es una marca? _______________________________________________________ 10

1.2 ¿Para qué sirve una marca? ________________________________________________ 10

1.3 ¿Cómo se construye una marca? ____________________________________________ 11

1.4 ¿Por qué desaparece una marca? ____________________________________________ 13

1.5 ¿Por qué se activa una marca? ______________________________________________ 14

1.6 ¿Qué es activación de marca? _______________________________________________ 15

1.7 ¿Cómo se activa una marca? ________________________________________________ 16

2.1 Caso # 1: Caso Axe: Mercado masivo. ________________________________________ 19

3. EVALUAR EL POTENCIAL DE ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN EN LA MARCA LANCÔME DE LA MULTINACIONAL FRANCESA L´ORÉAL EN EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMÉTICOS. _______________________________ 25

Caso # 2 Lancôme ____________________________________________________________ 25

4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN DE MARCA CON LA MARCA LANCÔME. ____________________________________________________ 36

5. DESARROLLO DE UN MODELO DE ACTIVACIÓN DE MARCA PARA REPLICAR ESTA HERRAMIENTA EN OTRAS LÍNEAS Y PRODUCTOS DEL MERCADO MASIVO Y SELECTIVO. ______________________________________ 43

5.1 Desarrollo estratégico. _____________________________________________________ 45

5.2 Plan de comunicación de marca _____________________________________________ 48

5.3 Desarrollo creativo ________________________________________________________ 51

6. EXPERIMENTO APLICACIÓN DEL MODELO DE ACTIVACIÓN PROPUESTO 55

Desarrollo estratégico HD _____________________________________________________ 55

Plan de comunicación HD _____________________________________________________ 59

Desarrollo creativo ___________________________________________________________ 62

CONCLUSIONES _______________________________________________________ 68

ANEXOS ______________________________________________________________ 71

Anexos # 1: Modelo propuesto por la agencia de mercadeo The Marketing store. _______ 71

Anexos # 2: Brief de Investigación de Mercados para productos de cuidado personal del mercado selectivo: ___________________________________________________________ 73

Anexos 3: Casos de estudio: Axe, Halls, Lancôme, Home Delivery Ltda _______________ 84

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INTRODUCCIÓN

Las estrategias de mercadeo han ido cambiando y se vienen complementando con la herramienta de comunicación, ACTIVACIÓN DE MARCA. Esta herramienta de mercadeo surge a partir que el mercado actual está fragmentado, no solo de forma geográfica sino por sus hábitos de consumo, por sus valores, actitudes y aspiraciones. Cada vez más los consumidores buscan una diferenciación frente a la multitud de productos que son ofrecidos. De igual forma el consumidor está saturado por la cantidad de mensajes publicitarios que recibe diariamente. En la actualidad una persona en promedio recibe 30,000 mensajes diarios de los cuales 3,000 son con contenido publicitario. Es por esto que los consumidores como lo plantea Solomon en su libro Consumer Behavior generan una defensa perceptual de no prestarle atención a la publicidad1. Es por este motivo que las empresas están buscando nuevas formas de llegarle al consumidor de una forma diferente e innovadora con el objetivo de captar la atención, generar conocimiento de marca y ventas. Esta herramienta de mercadeo ha sido de gran ayuda para algunas marcas de empresas reconocidas del mercado colombiano. Han sido actividades estratégicas enfocadas a incrementar las ventas en un periodo de tiempo. Al ser innovadoras han llamado la atención del cliente y se ha visto reflejado en incrementos de ventas y participación de mercado. La multinacional holandesa, Unilever ha sido una de las empresas que más le ha apostado a esta estrategia para el lanzamiento de productos como la Coloración Sedal, en donde 6,000 mujeres se dejaron tinturar gratis el pelo y de allí se realizaron las campañas de televisión; mostraron credibilidad y sensibilidad hacia la marca2. AXE3 fue otro ejemplo puntual de activación de marca en donde un grupo de mujeres uniformadas de policía requisaban a los hombres en diferentes escenarios como discotecas, cócteles y supermercados. Esta estrategia nació en Colombia y se exportó a 12 países4. Sin embargo la herramienta de mercadeo activación de marca no ha sido investigada y tampoco documentada. La Bibliografía es escasa. Es por este motivo que se propone con esta investigación recopilar experiencias y poder desarrollar un modelo de activación de marca que se pueda utilizar en actividades tácticas de productos del consumo masivo y selectivo de la ciudad de Bogotá.

1 Stan Rapp, Tom Collins. Maxi Marketing, Mc Graw Hill, 2 Revista Dinero, Mayo 27 del 2005. 3 Desodorante de la multinacional Unilever. 4 Revista Dinero, Mayo 27 del 2005

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Objetivo principal

� Proponer alternativas para la activación de marca como estrategia para aumentar ventas en mercados de productos de consumo masivo y selectivo en Bogota - Colombia.

Objetivo secundario

1. Identificar alternativas y elementos críticos para la activación de marca a través del análisis de dos casos exitosos de activación de marca como herramienta para impulsar ventas de productos.

2. Evaluar el potencial de alternativas de activación con la marca Lancôme de la multinacional francesa L´Oréal en el mercado selectivo de productos cosméticos.

3. Analizar los resultados de la activación de marca con la marca Lancôme

4. Desarrollo de un modelo de activación de marca para replicar esta herramienta en otras líneas y productos del mercado masivo y selectivo.

Metodología:

EXPERIENCIA PROFESIONAL

CASO LANCÔME

INVESTIGACIÓN DE LITERATURA

+ EXPERIENCIAS

CASOS

PROPONER MODELO DE ACTIVACIÓN

VALIDACIÓN DE MODELO PROPUESTO

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ETAPAS ACTIVIDADES

ETAPA 1 Acercamiento a la información

• Recolección de información de lo que significa Activación de marca. 1. Adquirir información por medio de entrevistas a

gerentes de marca de empresas que hacen uso de esta herramienta de mercadeo. Unilever, Glue, L´Oréal.

2. Reconocer el proceso que se lleva a cabo para hacer este tipo de actividades.

• Análisis de casos. 1. Analizar los casos en donde la herramienta activación de

marca fue exitosa y de esta forma mirar los pasos que se llevaron a cabo para lograr la actividad. Analizar el objetivo.

ETAPA 2 Investigación de modelos

• Investigación de modelos existentes para llevar a cabo una activación de marca. 1. Investigación en fuentes secundarias de modelos

existentes en agencias de publicidad. 2. Reconocimiento de modelos implementados por otras

compañías y empresas de mercadeo. • Reuniones con empresas que tengan modelos.

1. Análisis comparativo de modelos utilizados.

2. Definición del modelo apropiado para llevar a cabo una activación.

ETAPA 3 Construcción del modelo

• Desarrollo del modelo para implementarlo en productos de consumo masivo y selectivo. 1. Establecimiento de las variables para el modelo.

• Creación de manual de uso. 1. Diseño del manual de uso de la herramienta.

ETAPA 4 Presentación y ajustes al modelo

• Prueba del modelo por parte de la compañía con propósitos reales. 1. Presentación a la compañía de la herramienta

desarrollada. 2. Inducción del manejo de la herramienta a los

encargados.

La metodología anterior está soportada por fuentes primarias y secundarias. En las fuentes primarias se hizo un trabajo de campo, donde se entrevistó a gerentes y directores de mercadeo y agencias, con el objetivo de indagar y conocer de la herramienta de mercadeo activación de marca y como en cada empresa la activación de marca es desarrollada.

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Se entrevistó a: Mariana González, grouper de la división productos de lujo de la multinacional francesa L´Oréal5. Persona que tiene a su cargo las marcas de cosméticos y fragancias; Lancôme, Biotherm, Ralph Lauren, Giorgio Armani, Paloma Picasso y Cacharel. Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina6. Airton Polania, gerente de cuentas de la agencia de activación de marca, Glue Colombia. Juan Carlos Contreras, presidente del grupo Glue – Colombia7. Juan Camilo Pérez C, de la empresa C3 Marketing Solutions8 y con gran trayectoria en empresas multinacionales. En fuentes secundarias se hicieron con base al libro Experiential Marketing, del autor Bernds H. Schmitt en donde fue de gran ayuda a la hora de generar el modelo puesto que uno de los componentes esenciales de la herramienta de activación de marca es la experiencia. Selección de casos Se escogió el caso de Axe (desodorantes para hombres) de la multinacional holandesa Unilever y el caso de Lancome (productos de cuidado personal enfocados a estratos 5 y 6 de la empresa L´Oréal), puesto que fueron dos casos donde por medio de la activación de marca incrementaron sus ventas y aumentaron su participación de mercado de forma sustancial. Estructura del informe Para alcanzar los objetivos propuestos. El estudio se divide en cuatro capítulos que se explican a continuación.

1. Descripción de alternativas (estrategias) de activación de marca: Contextualiza el campo de análisis del trabajo. Donde se hace un acercamiento de cómo se construye una marca y como se activa esta. Se expone lo que se conoce de activación de marca a nivel mundial y después en el contexto colombiano.

5 http://www.loreal.es/_es/_es/index.aspx 6 http://www.unilever-ancam.com/ 7 http://www.gluelatam.com/ 8 C3 Marketing Solutions, es consultoría de marketing, especialista en branding. Creación de marca, orientación de la investigación de mercados para detectar las oportunidades y el grupo objetivo. Asesoría en medios ATL y BTL llegando a Plan de Medios o Plan de Mercadeo.

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2. Clasificación de casos existentes en el mercado colombiano: Presenta el marco de análisis con base en dos casos exitosos de activación de marca que lograron aumentar participación de mercado y ventas en un periodo de tiempo.

3. Análisis de resultados de los casos presentados: con el fin de validar la efectividad de la herramienta de activación de marca, se analizan los resultados con base en históricos de ventas de los meses donde se efectuó la actividad y el histórico de ventas diario por almacén y referencia.

4. Proposición de un modelo de activación de marca para ser replicado con productos del consumo masivo y selectivo de la ciudad de Bogotá: Se propone un modelo para ser utilizado en agencias y empresas donde hagan activaciones de marca. Puesto que en la actualidad no cuentan con ningún modelo.

5. Conclusiones y recomendaciones:

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1. DEFINICIONES Y ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN DE MARCA.

En el presente capitulo se explicará y definirá lo que es una marca, para que sirve y como se construye, las razones por las cuales las marcas desaparecen del mercado. Asimismo por qué se activa una marca, posteriormente se define el término activación de marca y la forma como se lleva a cabo una activación de marca. Esto con el objetivo de elaborar un cuadro conceptual que contextualice al lector en términos de estrategias de mercadeo y de esta forma sirva como pilar para la elaboración de un modelo.

1.1 ¿Qué es una marca?

Marca es lo que usted recuerda y tiene presente en su mente. Es un nombre que se le pone a un bien o servicio para diferenciarlo frente a otros existentes en el mercado. El nombre es un sello único que lo caracteriza para que las personas tengan presente la marca en su mente9. Las herramientas de mercadeo evolucionan y nuevos teóricos plantean definiciones de marca. En sus inicios AMA (American Marketing Association) fue la primera en dar una definición de marca “símbolo, nombre, término para identificar bienes y servicios y diferenciarlos de la competencia10”. Philip Kloter define este término, “una marca es la promesa de una firma de entregar un beneficio o servicio al consumidor11”

1.2 ¿Para qué sirve una marca?

Una marca sirve para lograr una diferenciación. Transmitiendo un mensaje claro, un valor que identifique al bien o servicio y de esta manera permanezca en la mente del consumidor. Es por esto que un perfume con características similares, en el tamaño de la botella, los colores y hasta el olor son parecidos pero su precio es diferente. Mientras uno cuesta 10 dólares el otro puede costar hasta 100 dólares. Las personas compran es marca y reputación del mismo. Una marca puede generar calidad, status, sofisticación y generar la diferencia frente a un bien12.

9 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006 10 Kotler Phillip, Marketing analysis, planning, implementation and control. 9th editions, Prentice Hall pg 443. 11 Kotler Phillip, Marketing analysis, planning, implementation and control. 9th editions, Prentice Hall pg 443. 12 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006

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1.3 ¿Cómo se construye una marca?

Adamson en su libro Brand Simple13, sostiene que para crear una marca se debe identificar algo único en la creación de una idea de marca (Brand idea). Después, determinar si estas diferencias son de interés, si son relevantes y tienen significado para alguien. Una vez se establezca estas diferencias y un significado relevante. Ahora si se puede generar el proceso de conocimiento de la marca. Es por esto que Allen Adamson para la completa construcción de una marca presenta una herramienta que permite identificar el mejoramiento y comportamiento de la marca frente a otras existentes en el mercado. La herramienta es conocida como Brand Asset Valuator (BAV) “Evaluador del activo de la marca”. Instrumento que fue creado por Y&R14, una agencia con gran trayectoria nivel mundial. Esta herramienta es un diagnosticador que plantea lo que se debe hacer para mantener una marca fuerte y como perdurar su fuerza al largo plazo15. El modelo de BAV, sirve para solucionar dos fundamentales puntos en la construcción de una marca.

1. El modelo permite ver cuando la diferenciación de una marca empieza a perder importancia y fuerza. Esto permite que la marca tenga que empezar el proceso de innovación y estar al tanto de las demanda, tendencias del mercado.

2. El modelo BAV previene la miopía del pensamiento. Esto permite mirar la marca no solo en la categoría del mercado donde vive, sino le muestra las otras marcas que se encuentran en el marcado y que cuentan con la misma idea, espacio perceptual de los consumidores.

13 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006 14 Young & Rubicam Brands es una compañía de mercadeo global. Empresa especialista en publicidad, relaciones públicas, asuntos públicos, identidad de marca y diseño. http://www.yrbrands.com/ 15 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006

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Esta herramienta, el Brand Asset Valuator (BAV) Evaluador del activo de la marca, funciona de una forma sencilla. Está basado en la interrelación de cuatro pilares.

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(a) Diferenciación: Qué hace de su marca única. Este es el paso más importante y crítico para una empresa puesto que mide la fuerza de la marca. Entre más diferenciación exista, la marca será más fuerte y única. Una marca que pierda foco de su simple y diferente idea de marca, le costará crecer más rápido. Es por esto que en este cuadrante las marcas deben enfocarse. Una marca enfocada a un nicho específico tiene un mayor grado de diferenciación.

(b) Relevante: Que tanto significado e interés tiene la marca al grupo objetivo que se quiere llegar.

Una marca fuerte con un alto grado de diferenciación y enfocada a un grupo objetivo específico es una marca que es relevante para los consumidores puesto que la marca genera interés de conocerla ya que cumple las expectativas y gustos de lo que realmente busca ese grupo en particular.

16 Adamsom Allen P. Brand Simple. How the best Brands keep it simple and succed. Palgrave Macmillan 2006

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Cuando una marca tiene un mayor grado de relevancia que de diferenciación la marca se convierte en un commodity. Su autenticidad se ha perdido por lo tanto el precio se convierte en la única forma de decisión de compra. Marcas como Energizer (pilas), Bic (esferos), son unos buenos ejemplos de marcas que son relevantes para el consumidor pero son marcas que cuentan con baja diferenciación.

(c) Posicionamiento: Que tanta presencia de marca y participación de mercado tiene una marca en el mercado.

Una marca con un posicionamiento alto es una marca con un alto grado de conocimiento del consumidor y cuenta con una buena reputación. Sin embargo el consumidor no conoce todo de esta marca, sabe que existe y está presente en el mercado pero le falta conocerla más. Son esas marcas que el consumidor dice; “yo he oído buenos comentarios de esta marca, pero me gustaría saber un poco más”. Lo cual es un reto para la marca seguir creciendo.

(d) Conocimiento: Que tanto los consumidores conocen y entienden la marca. Este pilar es importante en la construcción de una marca puesto que al lograr conocimiento de la marca implica que el consumidor tenga intimidad y la tenga presente. De esta forma se logra un mejor indicador que mide lo que el consumidor piensa de una marca en particular. Afirma Adamson. Es importante anotar como lo plantea el modelo que las marcas deben construirse por pilar, uno por uno. Sin embargo demasiado conocimiento y no tanto posicionamiento es perjudicial, puesto como lo plantea Adamson, el consumidor puede decir: “yo conozco mucho de esta marca, pero esta marca no es especial para mí”. Casos de marcas fuertes: Marcas fuertes en cada uno de los 4 pilares son: IBM, Coca – Cola, Disney. Son ejemplos de marcas líderes construidas consecuentemente en cada unos de los cuatro pilares presentados. Marcas nuevas o con relanzamientos: El pilar más alto es el de la diferenciación y el más bajo es el del conocimiento del consumidor. En esta situación la marca encuentra una forma significativa de diferenciarse en la mente de los consumidores. Una vez logra esto la marca se ha diferenciado frente a otras existentes en el mercado17.

1.4 ¿Por qué desaparece una marca?

John Murphy de Interbrand, manifiesta que algunas marcas no cuentan con un ciclo de vida como el que habitualmente se conoce, donde nacen, crecen, evolucionan y mueren.


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Empresas y marcas fuertes en el mundo como Coca – Cola, Kodak, Gillette e IBM han estado como líderes de su categoría por generaciones enteras18. Sin embargo Murphy, es enfático en afirmar que esto solo se lleva a cabo, si las marcas continuamente están innovando, mejorando el producto y estando atento a las nuevas necesidades y tendencias tanto del entorno como del consumidor. Si Kodak no hubiera innovado con productos y atento a lo que realmente buscaba el consumidor, en este momento sería una marca de interés de historiadores. Según el consultor ingles, Mac Cato19. Sostiene que no basta con crear una diferenciación en el producto con atributos tangibles y valores agregados, sino por el contrario, es vital la construcción de marcas que estrechen el vínculo de empresa – consumidor. Este ha sido uno de los puntos más vulnerables para las empresas y las que han dado pie para que las marcas fracasen y mueran en su intento, puesto que no se han logrado identificar con el cliente. Es por esto que se deben lograr dos momentos claves que son catalogados por Procter & Gamble. Primero: Cuando el consumidor está en el almacén y escoge el producto que se va llevar a su casa y el segundo, cuando el cliente lo consume20. Es por este motivo que la construcción de marcas fuertes es vital en un mundo tan competitivo. Todas las empresas constantemente deben estar activando las marcas para lograr una recordación y experiencia de marca. Con el objetivo que se enamore de la marca o tenga la oportunidad de probarla. De esta forma el consumidor prefiera un solo producto sobre otros productos a escoger.

1.5 ¿Por qué se activa una marca?

Las condiciones del mercado actual han cambiado. Hoy en día el mercado está fragmentado, no solo de forma geográfica sino por sus hábitos de consumo, por sus valores, actitudes y aspiraciones. Cada vez más los consumidores buscan una diferenciación y menos medios de comunicación en masa, perdiendo preponderancia este medio. No tiene sentido económico emitir una publicidad en masa para persuadir a unos pocos. Este comportamiento ha obligado a las marcas de planear sus estrategias de forma diferente y a replantear sus actividades e inversiones. Invirtiendo menos en medios tradicionales como TV y medios impresos que lo que hacen es tan solo amplificar el mensaje. En la actualidad se está invirtiendo en donde realmente se encuentra su grupo objetivo y encontrando nuevas ideas de cómo lograr atraer la atención de sus consumidores dependiendo del producto21. Las marcas por muchos años disponían gran cantidad de su presupuesto para pautar en estos medios masivos (Tv, radio, Revistas, Vallas) y así generar un conocimiento de marca y trasmitir un mensaje. Este medio ha sido explotado y la gran cantidad de publicidad y

18 Murphy John, Brands The new wealth creators, Macmillan 1998. 19 Mac Cato.The Brand is the Core 20 Chris de la Puente. Building Strong Brands. http://findarticles.com/p/articles/mi_go2028/is_200303/ai_n7618500 21 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999.

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mensajes es demasiada. Es por esto que los gerentes han hecho uso de otro tipo de estrategias para llamar la atención de su consumidor. Benjamin Franklin hace una afirmación que mejor describe la activación de marca. “Dígame y se me olvidará; Muéstreme y tal vez me acuerde, Involúcrame y yo entenderé”22. Actividades que involucren a la persona, que interactúen con las marca serán aquellas que el consumidor recordará y se llevará un mensaje claro y contundente. Donde se destaque las bondades del producto. Manifiesta Airton Polania de gerente de cuenta de Glue Colombia. En la era de la globalización es cada vez más difícil para las personas de mercadeo lograr resultados en volumen de ventas y posicionamiento de la marca con solo apoyándose en medios de comunicación. La activación de marca es una herramienta adecuada para lograr este objetivo y una diferenciación frente a otros productos o servicios. Cada día es más difícil en un contexto competitivo encontrar propuestas innovadoras y más cuando las marcas y los productos no muestran diferencias funcionales claras. Asimismo la activación de marca lo que logra es transformarse en una actividad táctica, buscando un contacto directo con los consumidores, comunicándose con ellos de una forma más atractiva. Con contenidos emocionales y respetando los valores básicos de la marca. Sostiene Airton Polania de la agencia Glue – Colombia. El vínculo emocional es lo que realmente garantizará la fidelidad del consumidor. Es por esto que la activación de marca busca este objetivo. Capta la atención, fidelidad de los consumidores en donde cada vez se fortalezca el conocimiento de la marca y esta quede grabada en la mente del consumidor por medio de una experiencia con el producto. Sostiene Mariana González, gerente de marca de Lancôme - Colombia. En conclusión la activación de marca es una herramienta utilizada para cambiar el énfasis que tenían las compañías anteriormente de venderle a la gran multitud anónima, sino por el contrario venderle a millones de personas de forma individual y centrarse en la búsqueda de personas del grupo objetivo y focalizándose en ellos.

1.6 ¿Qué es activación de marca?

Chime Communications sostiene, hoy en día para que una marca sea exitosa no puede detenerse como anteriormente se hacía, donde se tenía una empresa de relaciones públicas y se sacaban unos pocos comerciales de Televisión. Las marcas deben ser fuertes y capaces de escudriñarse en las vidas de los clientes en sus propios términos y lenguaje. Los medios de comunicación han proliferado las marcas y la competencia cada vez se vuelve más ardua. Es por esto que los directores de mercadeo deben hacer uso de esta herramienta y buscar la forma de sobrevivir puesto que la publicidad no es el camino. Es por este motivo que las marcas deben salirse de su entorno al que están acostumbrados


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para encontrase con sus clientes cara a cara y de esta forma fidelizarlos, sostiene Sue Farr directora Chime Communications23. Mariana González, Grouper de la división de productos de lujo de la empresa francesa L´Oréal – Colombia, propone una definición: “Es lograr que la marca cobre vida y se acerque al consumidor” Juan Carlos Contreras Director del grupo Glue para Colombia manifiesta; “Hoy en día el consumidor está expuesto por miles de campañas publicitarias, por ende ya no presta atención a la cantidad de productos ofrecidos. Por lo tanto la experiencia es el camino. La activación de marca permite que el consumidor tenga la oportunidad de tener un contacto directo con el producto y de esta manera pueda enamorase del bien ó por el contrario tenga la oportunidad de probarlo”. Por su parte Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina, manifiesta que “Activar una marca es darle un impulso a una marca determinada ya sea con una actividad táctica o estratégica siempre alineado con una campaña para que esta incremente sus ventas en un periodo determinado (ventas internas y ventas a la calle)”. De igual forma, el director de Unilever de medios, Charlie Stopford sostiene que la activación de marca para el caso de Knorr es traer la marca a la vida con una experiencia diaria del consumidor. Siendo la marca líder para las amas de casa24. . En conclusión el término activación de marca es una herramienta de mercadeo táctica dirigida un grupo objetivo específico desarrollada para incrementar ventas en un periodo determinado, mediante acciones con altas grado de creatividad que busca traer al consumidor final a una experiencia por medio de un contacto directo y así lograr una toma de acción de preferencia hacia el producto.

1.7 ¿Cómo se activa una marca?

Mariana González gerente de Lancôme de la multinacional francesa L´Oréal – Colombia, Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads de la empresa Anglo – Holandesa Unilever Andina y Airton Polania gerente de cuentas de la agencia de activación de marca, Glue Colombia con 20 años de experiencia en este tema de mercadeo. Estos 3 profesionales presentan una serie de pasos que nos indican cómo se activa una marca.

23 Marketing Week: 37, Interact in the right way, and you can bring a brand to life. By: Farr, Sue. Marketing Week 08.09.05 24 M&B to handle Knorr in U.K., De: Hall, Emma, Wentz, Laurel, Advertising Age, 00018899, 4/12/2004, Vol. 75, Fascículo 15

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Mariana González gerente de Lancôme

Ana María Téllez, Brand Manager Andina Spreads

Airton Polania gerente de cuentas de Glue Colombia.

1. Hacer un análisis de la situación actual: situación de la marca, de la competencia, del consumidor, del mercado, de los canales de distribución, de precio, nivel de ofertación. 2. Definir los objetivos de mercadeo y de comunicación. Deben ser medibles. 3. Realizar la estrategia para cumplir los objetivos teniendo en cuenta la situación actual. Se pueden usar herramientas tales como análisis 360 grados, 5 P´s. 4. Se hace un plan marketing y se realiza un presupuesto con un análisis financiero. 5. Desarrollar las actividades para alcanzar la estrategia. Siempre teniendo objetivos claros y usando un análisis financiero de las actividades. 6, Desarrollar piezas de apoyo, teniendo en cuenta el ABC, (Atención, presencia de la Marca y Comunicación.) 7: Medir y controlar las actividades, con el fin de retroalimentar y hacer mejoras o modificaciones si es necesario. 8; Tener continuidad en el tiempo, para optimizar los resultados.

1, Definición de presupuesto

2, Definición de objetivos (Rotación) 3, Definición de Plazos 4, Entrega de Brief a la agencia de activación 5, Entrega de propuesta por parte de la agencia

• Evaluación de mecánica

• Definición de estrategia de inversión

6, Implementación

1. Diagnóstico del mercado 2. Establecer objetivos

• Comunicación: Generar noticia, expectativa, ruido.

• Mercadeo: Bloqueo a la competencia. Negociación de góndolas PDV

• Ventas: fijar cuotas. 3. Plataforma de comunicación.

• Es validada por la agencia de medios o de publicidad.

4. Estrategias de activación y comunicación

• conceptos y dinámica de la actividad

5. Dimensionamiento y plan de costos

6. Cronograma de activación • Para comenzar la

actividad se requiere de:

Trade Marketing debe asegurar que haya productos en los Puntos de venta. La activación debe comenzar 15 días después de la estrategia de comunicación en medios masivos (radio, TV, revistas)

7. Presentación de informes Confrontar resultados cuantitativos y cualitativos.

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Sumado a lo anterior, The Marketing Store25, que es una agencia de activación de marca. Especialista en esta herramienta y con presencia con once oficinas alrededor del mundo y con veinte años de experiencia, presentan su definición de activación de marca. “Nosotros traemos el espíritu de las marcas a la vida. A esto le llamamos ACTIVACIÓN DE MARCA y el objetivo es hacer marcas activas en sus mercados, construyendo su reputación junto con resultados26”. Los principios básicos de activación de marca que propone The Marketing Store son:

1. La activación de marca gana la atención e involucramiento. 2. La activación de marca trae el espíritu de la marca a la vida de una manera

diferente. 3. La activación de marca entrega ideas novedosas que motivan a los consumidores 4. La activación de marca es responsable y entrega soluciones.

Asimismo The Marketing Store propone un modelo a seguir denominado: Constructor de la activación. Traer nuestras ideas a la vida “El constructor de la activación es el proceso que utilizamos para crear estas experiencias que logran que la personas piensen, sientan, detecten, actúen y se relacionen con la marca27”. Modelo propuesto por The Marketing Store. Ver anexos. 1 Es por esto que la Activación de marca, vista desde la perspectiva del mundo real es una herramienta, para posicionar una marca ó en la consolidación de esta nuevamente en el mercado. Esta herramienta de mercadeo permite que la marca vuelva a nacer y quede grabada nuevamente en la mente del consumidor para lograr un nuevo posicionamiento y participación del mercado. Las activaciones de marca generan tráfico en el punto de venta, generan alta prueba de producto, cambia percepciones, genera fidelidad y awareness (conocimiento) de marca. Sostiene Mariana González, Gerente de marca de Lancôme. Este modelo nos permitirá tomarlo de base para poder generar una propuesta de un modelo de activación de marca y aplicarlo en marcas del mercado masivo y selectivo en Colombia para aumentar ventas.

25 http://www.themarketingstore.com/whoweare/ 26 http://www.themarketingstore.com/whatwedo/brandactivation/index.html 27 http://www.themarketingstore.com/whatwedo/brandactivation/index.html

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2. CLASIFICACIÓN DE CASOS EXISTENTES EN EL MERCADO COLOMBIANO.

En este segundo capítulo se presenta el marco analítico bajo el cual se presentan dos (2) casos de activación de marca que fueron recopilados y elaborados con base en información informal otorgada por la agencia que participó, conferencias de activación de marca y por imágenes y videos de las actividades realizadas en Internet. Este capítulo tiene como objetivo mostrar cómo se hace una activación de marca. Estos casos de estudio fueron construidos con base en los pasos que lleva acabo la agencia de mercadeo Glue. Con base en la entrevista hecha al señor Airton Polania. Identificar alternativas y elementos críticos para la activación de marca a través del análisis de dos casos exitosos de activación de marca como herramienta para impulsar ventas de productos.

2.1 Caso # 1: Caso Axe: Mercado masivo.

Justificación de la escogencia del caso:

Se escoge este caso ya que ha sido uno de los ejercicios más importante en el tema de activación de marca en Colombia. Este caso ha sido implementado a lo largo del mundo en las demás filiales del grupo Unilever, manifiesta Juan Carlos Contreras, presidente del Glue – Colombia28. Axe, es un desodorante y está presente en la mayoría de países en la categoría de cuidado personal para hombres. Este caso de estudio es recopilado con base en información de gerentes que han trabajado para la marca e ilustrado por medio de fotos de campañas que están en la red. Asimismo de experiencias propias que se percibieron durante su lanzamiento en Colombia. La activación de Axe, fue adaptada a cada país de acuerdo a las necesidades locales y demostró resultados en cuanto a crecimiento de la marca, penetración del mercado, presencia y conocimiento de marca.

28 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays.

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Para crear una participación de mercado de la marca se requiere ganar una específica posición en la mente del grupo objetivo. Jóvenes de edades de 15- 25 años. Mostrando diferencias que no existan y no haya sido ofrecida por la competencia. Pasos que se llevaron a cabo para activar el desodorante Axe “efecto Axe”:

Paso # 1: Diagnóstico del mercado. De acuerdo a estudios realizados por Unilever. La mayoría de productos que ofrece en el mercado esta empresa son dirigidos para mujeres. Se identificó que el 50% de los casos, la compra del producto de un desodorante está a cargo de la mamá o esposa. Sin embargo también se sabe que el que escoge qué marca comprar es el hombre29. Es por esto que la comunicación para un desodorante de hombre, debe estar enfocada directamente hacia él. Antecedentes: Descripciones del producto.

“Son fragancias para jóvenes que imprimen su personalidad en todo lo que hacen y que buscan perfumes que refuercen su atracción, su masculinidad y su poder a la hora de seducir.

Con más de 15 años en el mercado, Axe es el líder absoluto en el segmento de desodorantes masculinos, la marca viene ampliando su participación de mercado a medida que se afirma como una marca cool, innovadora y referente para los jóvenes.

Además de destacarse por la excelencia de sus productos, Axe ha logrado ocupar un lugar único en su categoría por su comunicación que rompe patrones, con el uso de códigos modernos y jóvenes, y por lo cual ha obtenido numerosos premios a nivel nacional e internacional30”.

Target (grupo objetivo) El desodorante Axe, está enfocado hacia adolecentes de 15- 25 años. Los hombres a esta edad, para ellos lo más importante es la relación de pareja y la conquista. Es por esto que la estrategia está enfocada a la seducción del hombre y ser irresistible ante el sexo opuesto.

29 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays.

30 http://www.unilever.com.ar/ourbrands/casestudies/axe/

21

Estrategia: Ofrecer un desodorante para hombres que sea irresistible ante el género femenino.

Paso # 2: Establecer objetivos

1. Penetración de mercado. 2. Incremento de marca. 3. Participación del mercado en 10%

Paso # 3: Comunicación: Generar noticia, expectativa, ruido.

Durante más de un mes y medio se escribió en medios impresos, en las más importantes revistas colombianas y de mayor circulación como lo son: Soho, Dinero, Cromos, entre otras. En periódicos, radio y Televisión sé comentó que el hombre actual colombiano carecía de seducción y que no era atractivo para el género femenino. Que el hombre tenía que tomar medidas o si no iba a permanecer solo por el resto de sus días. A esta campaña de expectativa se le sumaron mails, personas influyentes en los medios y personas famosas quienes comentaron esta situación tan dramática y que buscaban soluciones ante este caso. Esta campaña de expectativa duró por el intervalo de 45 días.

• Mercadeo: Bloqueo a la competencia. Negociación de góndolas PDV (punto de venta).

La parte de trade Marketing de Unilever negociaron las mejores góndolas, las que estuvieran más cerca a las cajas y ubicación en la parte frontal de los almacenes con el objetivo de asociar lo que se promocionaba en los medios de comunicación con lo que pasaba en los PDV. Asimismo se negoció con los supermercados hacer concursos por compra en los puntos de venta y que contaran con la exclusividad en los almacenes para que AXE fuera la única marca que pudiera impulsar producto. En los almacenes hay un calendario por fechas donde hay un cronograma en donde las marcas están permitidas hacer actividades.

• Ventas: fijar cuotas. La parte de mercadeo con trade marketing de Unilever fijaron las cuotas de ventas para el mes de lanzamiento. Estas metas fueron dividas por campaña y actividad.

• A las vendedoras se les fijó unas metas. • La promoción en el punto de venta tenía unas metas. • La promoción fuera del punto de venta tenía otra fijación de resultados. Imagen de

marca más venta. (Para participar en la dinámica fijada por la campaña la persona tenía que comprar).

22

Plataforma de comunicación.

• Es validada por la agencia de medios o de publicidad. La comunicación que se manejó en el lanzamiento fue: “Con Axe tu eres irresistible ante las mujeres”. Este fue el slogan que se utilizó y medios impresos, radio y televisión.

Paso # 4 Estrategias de activación y comunicación.

• Conceptos y dinámica de la actividad “Envíanos tu mejor click” los jóvenes Colombianos, al igual que hace Ben Affleck en el anuncio de televisión, paseándose con su clicker por la ciudad, conseguirán captar el interés de las mujeres que respiren a su lado31. Mecánica: Inscribirse por Internet y participar para ser unos de los afortunados ganadores y asistir a una fiesta al cielo AXE o al bus Axe. Premio: La persona que ganaba una vez se había enterado del concurso en los puntos de ventas y en comerciales de televisión y radio obtenía de premio la posibilidad de ir a una fiesta “al cielo Axe” donde habían angelitas y chichas Axe dispuestas a cumplir las necesidades del hombre ya que se habían aplicado el desodorante Axe y caían rendidas a sus pies. En el bus AXE a los ganadores les daban licor y las chicas Axe hacían un show.

Paso # 6: Cronograma de activación

• Para comenzar la actividad se requiere.

1. Trade Marketing debe asegurar que haya productos en los Puntos de venta.

Para esto la personas de trade marketing de Unilever se aseguraron que hubiera en el punto de venta material publicitario, muestras de producto para regalarle a los potenciales consumidores. Al igual modelos e impulsadoras para hacer los concursos. En las góndolas se aseguraron que hubiera producto y testers (probadores del producto).

2. La activación debe comenzar 15 días después de la estrategia de comunicación en medios masivos (radio, TV, revistas)

31 http://www.youtube.com/watch?v=5aVAjSRbKFE

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Paso # 7 Presentación de informes Resultados: Obtenidos de gerentes que participaron en la activación de marca de Unilever – Colombia y de un caso de Axe en Argentina que se hizo con la empresa Milward Brown32.

• se duplicó la base de datos de usuarios registrados por las personas que se inscribieron en el portal de internet y que participaron (on line).

• Crecimiento en ventas del 12%. Cifra que nunca ha logrado marcas que llevan mucho tiempo consolidadas en el mercado como Gillette. (Maquinas de afeitar para hombres). Sostiene uno de los ejecutivos quien participó en la activación de AXE33.

• Presencia y conocimiento de marca. Se llegó a 20,000 personas en la ciudad de

Bogotá. En supermercados, discotecas, centros comerciales.

• Los atributos de las marcas crecieron en un 5% durante la campaña de comunicación. Sostiene ejecutivo caso AXE Argentina.

• Se transmitió un mensaje claro. Los valores funcionales del producto de

desodorante fueron bien enfocados y el consumidor entendió la diferencia frente a otros presentes en el mercado. En cuanto a la fragancia se transmitió (atracción y durabilidad del olor todo el día), en cuanto a la eficacia (sentirse seguro, fresco y protegido durante todo el día). Por históricos de Unilever, transmitir estos valores funcionales en la categoría de desodorantes era difícil y se logró por medio de resaltar la seducción.34

32 Latin America 2005, ESOMAR WORLD RESEARCH PAPER, Brand Activation: Strategic vrs Tactical objectives. 33 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays. 34 Video conferencia Segunda Versión Concurso Activación de marca People Plays.

24

Grafica de valor de participación según el sistema de información Scan track de la multinacional Nielsen.

35 Análisis de la gráfica:

• Del 3% que se esperaba en participación de mercado se obtuvo 5 puntos de lo presupuestado.

• En valor de mercado en Scan Track36 de los supermercados cifras de Nilsen37

muestran que en participación de valor de marca se obtuvo 15% durante 3 meses.

• Crecimiento en ventas + 26%. Esto fue posible porque AXE que le dio a los hombres lo que querían.

• El mensaje fue contundente y se dejó el mensaje claro y los valores funcionales del

desodorante AXE.

• En Internet los adolescentes entraron al portal y conocieron más de las bondades del producto.

• Los participantes al cielo AXE, salieron satisfechos “es una experiencia única e irrepetible”.

35 http://www.youtube.com/watch?v=0olb3cfn0Xs 36 Son mediciones del mercado que realiza Nielsen. ventas en volumen , valor, participaciones de mercado, distribución numérica y ponderada, tasa de consumo en los diferentes mercados 37 Empresa dedicada a la investigación de mercados con oficinas alrededor del mundo.

25

3. EVALUAR EL POTENCIAL DE ALTERNATIVAS DE ACTIVACIÓN EN LA MARCA LANCÔME DE LA

MULTINACIONAL FRANCESA LÓRÉAL EN EL MERCADO DE PRODUCTOS COSMÉTICOS.

Caso # 2 Lancôme

Justificación de la escogencia del caso Lancôme en Colombia:

Lancôme es una marca francesa de la multinacional LÓréal. Pertenece al mercado selectivo. En la actualidad los productos de Lancôme tan solo se pueden conseguir en las 32 tiendas de La Riviera38 de todo el país. . Lancôme está en el mercado cosmético colombiano hace más de 10 años. Sin embargo las mujeres Colombianas desconocían antes de la activación que Lancôme estaba presente en el mercado colombiano y que se podía adquirir en las tiendas de la Riviera en todo el territorio colombiano en los principales centros comerciales del país. Los clientes fieles a Lancôme, las adquieren en los duty free de los aeropuertos o en sus viajes. Este caso es interesante y se escoge puesto que en un mes de venta en el mercado selectivo donde un producto en promedio tiene un costo de $150,000 pesos colombianos se vende 15 unidades diarias de un producto Lancôme. Con la activación de marca se pretende duplicar las ventas de un día diario en el mismo mes de Mayo, día de las madres. Sumado a lo anterior este caso de activación de marca pretende incrementar el conocimiento de la marca y que las mujeres colombianas, en especial las mujeres bogotanas conozcan la marca, la prueben, tenga un contacto directo con ella, sepan que se vende en la Riviera y que la compren durante la activación. Este caso es recopilado y elaborado durante mi permanencia en LÓréal – Colombia. La activación de marca demostró resultados en ventas duplicando las ventas diarias, crecimiento de la marca, penetración del mercado, presencia y conocimiento de marca en Colombia.

38 http://www.colarte.com/recuentos/Almacenes/LaRiviera/recuento.htm

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Pasos que se llevaron a cabo para activar Lancôme en Colombia Mayo del 2007. Paso # 1: Hacer un análisis de la situación actual: situación de la marca, de la competencia, del consumidor, del mercado, de los canales de distribución, de precio, nivel de ofertación. Antecedentes: Descripciones del producto. Lancôme es una marca francesa que fue creada por Armand Petitjean en 1935. Su objetivo era reinventar la belleza con innovación, presentar la marca al mundo con un producto que ofreciera elegancia y sofisticación de la cultura francesa39. El 70% de las ventas de un producto del mercado selectivo son realizadas en el punto de venta. Es por esto que el PDV debe estar impecable. La importancia de la imagen de la consejera (vendedora) de Belleza quien debe aconsejar y mostrar una marca experta quien es la persona quien logrará la venta. Situación de la competencia: En la actualidad las tiendas de la Riviera ofrecen múltiples marcas del mercado selectivo como Estee Lauder, Clinique, Cristian Dior, Lancôme, Elizabeth Arden, Clarins, Lancaster, La Prairie, Givenchy, Yves Saint Laurent, Guerlain, Loewe, Methode Jean Piaubert, Azzaro, Therry Mugler, Calvin Klein, Montblanc, Lacoste, Hermes, Burberry, Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Carolina Herrera, entre otras. Todas estas marcas representan a una mujer sofisticada, moderna, elegante y con status. Es por esto que las marcas de la Riviera deben lograr una diferenciación frente a las múltiples opciones que ofrecen. Lancôme debe lograr algo especial que no ofrezcan las otras marcas de la competencia ya que los precios de todas estas marcas son parecidos. En promedio una marca de perfumes ó tratamiento (cremas), maquillaje tiene un costo de 150,000 pesos en promedio. De las marcas más vendidas en tratamiento (cremas), maquillaje y perfumes Lancôme está entre las tres primeras marcas más vendidas de la Riviera. Las marcas más vendidas y que siempre compiten por el primer puesto de ventas en la Riviera son Clinique, Cristian Dior, Lancôme, Clarins. Con ventas superiores a los 400 millones mensuales. Target (grupo objetivo): Mujeres de 28 a 80 años con un poder adquisitivo alto.

39 http://www.lancomespain.com/_es/_es/about/brand/saga/histoire.aspx?

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Análisis de la consumidora del mercado selectivo: Focus Group: Con el objetivo de conocer a la consumidora del mercado selectivo se realizó una sesión de grupo (focus Group) y de esta forma entender el comportamiento de una mujer que compra productos de marca tanto en Colombia como en sus viajes. Esta sesión de grupo se hizo para la marca Biotherm del grupo L´Oréal, que pertenece al mercado selectivo pero enfocada para mujeres jóvenes y deportistas. Cabe anotar que este tipo de productos son adquiridos por las mamás puesto que los productos son costosos. En promedio están en los $100.000 pesos. Este análisis nos permite conocer el mercado del mundo selectivo y de esta forma plantear estrategias bien fundamentadas en beneficio para hacer una activación de marca para un producto de este segmento y para un grupo objetivo en particular. Ver en anexos el focus group desarrollado para la marca Biotherm de la multinacional francesa L´Oréal que explica el comportamiento de las mujeres de estratos 5 y6. Ver anexos análisis del focus group en anexos # 2. Esta sesión de grupo se hizo con base en lo aprendido en el curso, sistema de información de mercados. Canales de distribución

La Riviera.

Fundada en 1994. Es la distribuidora y comercializadora del 90% de las marcas más importantes del mundo. Tiene 32 puntos de ventas en los principales centros comerciales del territorio colombianos. Cuenta con una línea de Spa en donde tiene más de 50 cabinas enfocadas a ofrecer este servicio.

28

Medios de difusión impresos: Cuenta con una Revista propia que tiene circulación bimensual con 4,000 ejemplares.

Asimismo tiene una tarjeta en unión con la tarjeta de crédito Colpatria.

Puntos de venta.

Paso # 2: Establecer objetivos

1. Ser la marca número (1) uno en ventas en la Riviera en el mes de mayo, mes de las madres.

2. Incrementar la participación del mercado en 3 puntos frente a la líder del mercado selectivo.

29

Paso # 3: Comunicación: Generar noticia, expectativa, ruido. En el mes de abril del 2007 en las más importantes revistas dirigidas a mujeres de estratos 5 y 6 como Fucsia, Tv y Novelas, Alo, Caras, Vanidades se pautó con paginas completas con la imagen institucional de Lancôme y en la portadas de las revistas manifestando que Lancôme había llegado a Colombia y que fueran a los puntos de venta reclamar totalmente gratis muestras y en algunos puntos de venta de los más importantes centro comerciales había un maquillador y una experta en la marca dando diagnósticos de piel. Este impulso y divulgación de la marca logró que por medio de un muestreo las personas conocieran la marca. Los maquilladores y expertas en la marca recomendarían productos y entrega de muestras gratis de lo que requerían y de esta forma percibieran las bondades de los productos Lancôme y lo más importante fueran a los puntos de venta y supieran que Lancôme se podía adquirir en todas las Rivieras del país. Paso # 4. Mercadeo: Bloqueo a la competencia. Negociación de góndolas PDV A finales del años del 2006 e inicios del año del 2007 el director y la gerente de Lancôme se reúnen con el presidente de La Riviera y el director de eventos con el objetivo de otorgar en el mes de mayo la exclusividad de las mejores vitrinas para que la marca Lancôme simultáneamente en todas las 32 Rivieras del país tuvieran presencia de marca durante la primera quincena del mes de mayo. Cabe anotar que todas las marcas más importantes de la Riviera cada 15 días tienen derecho a utilizar las vitrinas de los puntos de venta de las Rivieras en algunos puntos dependiendo de un cronograma que es otorgado por el director de eventos de la Riviera. Lancôme, bloqueó a la competencia a las marcas líderes y hace presencia en todo el territorio colombianos en 32 puntos de venta manifestando que Lancôme llegó a Colombia.

30

• Ventas: fijar cuotas. A nivel nacional se crean la fijación de metas de ventas y cuotas a todas las vendedoras de Lancôme en todas las Rivieras. Hay puntos de venta A, B y C. los puntos A son los más importantes y estos son los de los centros comerciales más importantes de cada ciudad como Unicentro de Bogotá, Medellín y Cali, Andino entre otros. En los puntos A, las cuotas son mayores que en un punto B. Estas metas son establecidas para que Lancôme sea la marca # 1 en la Riviera y en Colombia.

Paso # 5: Plataforma de comunicación.

Nombre de la activación: “Descubre Lancôme. La marca # 1 en el mundo. Ahora en Colombia”.

Paso # 6: Estrategias de activación y comunicación.

Conceptos y dinámica de la actividad. En mes de mayo del 2007, mes de las madres. En el centro comercial Unicentro de la ciudad de Bogotá, la marca Lancôme desarrolló un stand de 20 metros cuadrados, jamás realizado por ninguna marca del mercado selectivo. Objetivo. Crear una zona de descubriendo de la marca Lancôme. Donde el visitante tuviera una experiencia y un contacto directo con la marca y sus productos. Un maquillador, una experta en diagnósticos de la piel y una cata de perfumes darían a conocer los tres ejes de la marca (maquillaje, tratamiento y perfumes). De esta forma la consumidora habitual y la clienta de impulso tuvieran una experiencia directa con el producto. Conocieran la textura, el olor de la crema, de los perfumes. Se aplicaran el producto y de esta forma vivieran las bondades y los valores funcionales que exalta la marca. A las transeúntes se les invitaba a pasar a la zona de descubrimiento Lancôme, donde debían pasar por tres estaciones: Primera estación; Tratamiento, se diagnosticaba la piel totalmente gratis y se le recomendaba productos de acuerdo a lo que había arrojado el diagnóstico Segunda estación: zona de maquillaje. El maquillador internacional y nacional de la marca, maquillaban y les daban consejos de cómo utilizar los productos. A cada asistente se le entregaba una ficha con los productos que le habían aplicado. Tercera estación. Perfumes: por último se le recomendaba perfumes de acuerdo a su gusto y personalidad.

31

Una vez terminada las tres estaciones, una vendedora del almacén tomaba su ficha de acuerdo a los productos aplicados y recomendados y le sacaba la lista de los productos a llevar. Estas clientas se dirigían a la caja del almacén a pagar el valor total de la factura. Oferta comercial: Por la compra de un producto de la línea recomendada se entregaba bolsas de Lancôme con muestras completando la compra y por la compra de dos productos se daba 1 bolso solar Lancôme. Por compra de maquillaje brochas.

Paso # 7 Dimensionamiento y plan de costos: Esta fue una actividad en donde se alquiló el stand y el espacio en el centro comercial Unicentro de Bta. Con la empresa Opening comunicaciones se llevó a cabo todo el proceso de diseño del stand con base en las políticas internacionales de la casa matriz. Paso # 8 Proceso de la construcción del stand. Se tuvo una reunión y se empezó el proceso de diseño. En donde el stand cumpliera con brindar un espacio para interactuar y que dejara una experiencia en la consumidora. Que la clienta tuviera un lugar íntimo para aplicarse los productos, se sintiera especial y de esta forma conociera los tres ejes de la marca; maquillaje, tratamiento y perfumes. Maquillaje que es la parte del show y que atrae a mujeres jóvenes para la marca, tratamiento que es el eje central para mujeres buscando línea preventiva y primeros signos de edad y pieles maduras y por último perfumes que une a todas las mujeres Lancôme. Con los perfume se testeaba y se atraía a las mujeres transeúntes del centro comercial.

Invitación que se entregaba en las puertas de CC Unicentro invitando a las transeúntes.

32

Costos:

Dos maquilladores aplicando producto. Un Tv plasma al frente mostrando videos de la marca para dar a conocer una marca experta

Sala donde las futuras clienta esperaban su turno y se les ofrecía una tabla de quesos y un vino. Y esperaban su turno para comprar

Diagnosticador de piel con la ayuda de un computador que contiene una cámara que mira hasta la segunda capa de la

33

RESÚMEN VALOR 1 PRODUCCION STAND $ 11.100.000 IVA $ 1.776.000 TOTAL $ 12.876.000 1 PRODUCCION STAND DISEÑO Y CREATIVIDAD $ 600.000 PRODUCCION Y MATERIALES $ 8.190.000 IMPRESIONES CAJAS DE LUZ Y LOGOS $ 1.470.000 MONTAJE Y DESMONTAJE $ 600.000 TRANSPORTES $ 240.000 SUB-TOTAL 1: $ 11.100.000 Costo del espacio arrendado por el centro comercial Unicentro por 5 días. $26 millones Apoyo publicitario. $3.500.000 Total actividad: cuarenta millones seiscientos mil pesos ($40´600.000) Paso # 9: Cronograma de activación

Para comenzar la actividad se requiere.

• Trade Marketing debe asegurar que haya productos en los Puntos de venta.

Para esto la persona la formadora y responsable de las vendedoras de Lancôme con base en históricos de ventas se aseguró que hubiera en el punto de venta, muestras de producto para regalarle a los potenciales consumidores. Al igual modelos e impulsadoras para invitar a las clientas a la zona de descubrimiento. Al igual que regalos de entrega inmediata como cosmetiqueras, brochas de maquillaje para dar regalo por compra e instimular la venta. En los lineales se aseguraron que hubiera producto y testers (probadores del producto). Se pusieron en los mostradores cajas de luz con la marca para iluminar y lograr una diferencia frente a las otras marcas.

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Sumado a lo anterior la activación comenzó después de 25 días una vez la estrategia de comunicación en medios masivos (radio, TV, revistas). Se promocionó en donde se comunicaba: “Descubre Lancôme. La marca # 1 en el mundo. Ahora en Colombia”. Paso # 9 Presentación de informes: Resultados de ventas.

Se presentaron los resultados por día Ventas en un día normal.

PROMEDIO UNIDADES DIARIAS MENSUALES 2007 UNICENTRO 1-040

Enero Febrero Marzo

15,5 15,7 18,9

Evento Gran momento Lancôme. Duplicando y triplicando las ventas diarias.

VENTAS DIARIAS EN UNIDADES

DIAS DE EVENTO MES DE MAYO 2007 9 10 11 12 13 TOTAL

Unicentro 1-040 36 31 59 81 18 225

Resultados:

• Ventas de: $33´352.597 en 5 días de evento.

• Más de 200 mujeres reclutadas.

• Mayor imagen de marca y clientas nuevas para Lancôme y La Riviera.

• Más experiencia directa con la marca y los productos Lancôme para lograr ventas inmediatas.

• Se dejó una experiencia y se trasmitió de forma contundente los valores funcionales del a marca.

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• Incremento del conocimiento de la marca.

• Se generó fidelidad ya que las clientas al comprar en esa ocasión han vuelto a comprar lo recomendado y nuevas cremas que han salido al mercado por sugerencia de la consultora Lancôme.

• Se incrementó en un 10% la participación de mercado en las tiendas de la Riviera. En el mes de mayo fue la marca # 1. Ganando participación frente a Dior y Clinique donde mantuvieron su liderato por varios meses anteriores.

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4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN DE MARCA CON LA MARCA LANCÔME.

En este capítulo se presenta el marco analítico. Donde se analizan los resultados de las activaciones presentados anteriormente. En este capítulo se analizan los resultados con la base en el libro Experiential Marketing, del autor Bernd H. Schmitt, donde muestra como la experiencia está mostrando resultados medibles e instantáneos. Donde sostiene que los clientes buscan y quieren productos innovadores, una comunicación y un mercadeo que deslumbre sus sentidos, el tacto, sus corazones y que estimule sus mentes40. Asimismo con el fin de validar la efectividad de la herramienta de activación de marca, se analizan los resultados con base en históricos de ventas de los meses donde se efectuó la actividad y el histórico de ventas diario por almacén y referencia. Resultados de las dos marcas: AXE y Lancôme. Los resultados positivos en ventas y participación de mercado fueron producto de activar los sentidos y dejar en el visitante un mensaje claro del producto ofrecido. Las actividades fueron novedosas y captaron la atención del público objetivo. Dejaron en las personas una experiencia puesto que los clientes vivieron una actividad que las marcas les ofrecieron. Activaron sus sentidos con el olor de los productos. En el caso de Axe, fue una actividad que capturó la atención del grupo objetivo al que quería llegar la marca. Por medio de seductoras modelos que recorrían centros comerciales, bares y discotecas se activó la marca por medio de la seducción al sexo opuesto. De igual forma activaron los sentidos del olor y sentirse irresistible ante el sexo opuesto. Sumado a lo anterior el éxito de la actividad, caso Lancôme, fue producto de la experiencia de las clientas con la marca y los productos. La mayoría de la personas, mujeres que compraron en esta actividad no estaban de compras en el CC Unicentro y no habían considerado la posibilidad de comprar algún producto de cuidado personal. De igual forma no eran clientas Lancôme y tampoco eran compradoras frecuentes de las tiendas la Riviera. Las ventas efectuadas fueron ventas por impulso producto de un contacto directo, una asesoría experta. Donde dejaba en la consumidora una experiencia e involucramiento con la marca. En esta actividad, en el stand, zona de descubrimiento de la marca Lancôme y los productos. Se estimuló los sentidos. En este espacio diseñado para tal fin. Se activaba el tacto, el olfato a la hora que a la clienta se le aplicaban los productos. Con los perfume se despertaba más el sentido del olfato. Con el maquillaje se activaban la vista junto con los videos institucionales y la forma de aplicar el maquillaje ya que la clienta contaba con un espejo. En esta actividad se dejó una enseñanza. Fue educativa, participativa y brindó una experiencia en donde la clienta se llevó en su mente los valores funcionales de los

40 BERND H. SCHMITT, Experiential Marketing, NY 10020.

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productos y todo lo aprendido con los Tips de belleza enseñados en esta tarde. Fue una experiencia a base de clases de cuidado personal. Es por esto que en un mercado donde la competencia cada vez es más ardua y no hay una gran diferenciación en los productos ofrecidos. La experiencia está mostrando resultados medibles e instantáneos41. Es por esto que es importante conocer por lo que se denomina experiencia y como esta contribuyó a los resultados positivos de la activación de marca de Lancôme. Una experiencia son eventos que ocurren en respuesta a una estimulación. Las experiencias logran una participación de todo el ser vivo. Resultado de las observaciones directas o de la participación de eventos en donde son reales, un sueño o virtuales. Es por eso que las personas de mercadeo requieren proveer el ambiente adecuado con el objetivo que la experiencia deseada se lleve a cabo42. Sostiene Schmiit. Sumado a lo anterior, Schmitt, en su libro mercadeo experiencial (Experiential Marketing), sostiene que hoy en día el cliente está en la búsqueda de experiencias. Lo que los clientes buscan y quieren son productos innovadores, una comunicación y un mercadeo que deslumbre sus sentidos, el tacto, sus corazones y que estimule sus mentes43. Es por esto que este autor sostiene que la experiencia es el camino y es una nueva mirada a la meta de poder comercializar productos. Los tiempos han cambiado y los gerentes y académicos no han sido entrenados para pensar en la comercialización y la marca en términos de experiencias. Los gerentes tienden asumir que los consumidores son racionales, que buscan tan solo beneficios funcionales y características del producto y por ende la toma de decisiones se hace mediante la comparación de características funcionales entre los diferentes productos, sin incluir la experiencia. Este estudio pretende generar un modelo de activación de marca. Por lo tanto es fundamental conocer dos perspectivas de mercadeo (tradicional y experencial) con el objetivo de plantear un modelo de activación de marca. Schmitt plantea que el “mercadeo tradicional”, se refiere a los principios, ideologías y metodologías que los gerentes y académicos han concebido por muchos años. Como se mencionó, el mercadeo tradicional está tan solo focalizado en los valores funcionales y beneficios que pueda transmitir al consumidor.

41 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. 42 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. 43 BERND H. SCHMITT, Experiential Marketing, NY 10020.

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Gráfica característica del mercadeo tradicional.

44

• Características: valores funcionales del producto. Los consumidores hacen juicios con base en las características.

• Beneficios: Surgen a base de las características funcionales. Los beneficios son

características de rendimiento que buscan los consumidores de los productos. La relación que existe entre las características y los beneficios. La característica de un producto ofrece un beneficio. Ejemplo: la imagen de un televisor. El beneficio es producto de una mejor pantalla, de mejor calidad y brillo de la pantalla.

• Definición estrecha de la categoría y la competencia: En un mundo tradicional por ejemplo Mc Donald´s solo compite con Burger King y Wendy´s. Pero no con Pizza Hut o Starbucks. Las fragancias de Chanel compiten con Dior. Pero no con los perfumes que ofrece Lancome o L´Oréal en el mercado masivo.

En el mercado tradicional la competencia ocurre principalmente dentro de las categorías de productos sin considerar la competencia de una forma global. Ya que Mc Donald´s si compite con hamburguesas pero Starbucks ofrece café y puede ser un sustituto para pasar un tiempo agradable en un establecimiento.

• Clientes son vistos como toma de decisiones racionales: Economistas, gerentes de mercadeo han visto al consumidor en su proceso de toma de decisión de forma sencilla a la hora de toma decisiones de compra en donde tan solo lleva a cabo una serie de pasos.

44 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 13

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1. Necesita reconocimiento: el cliente percibe un vacio entre un estado ideal que lo motiva a comprar reduciendo este vacío. Ejemplo Axe, con Axe soy irresistible ante el sexo opuesto.

2. Búsqueda de información: compara precios, empaques y presentaciones de tamaños en los almacenes.

3. Evaluación de alternativas. Evalúa la importancia que le pone a cada atributo, característica y beneficio.

4. Compra. Escoge la mejor alternativa. Por lo tanto una pregunta que se plantea este autor es cómo exactamente el mercadeo experencial difiere del mercadeo tradicional y logra un acercamiento mayor a la marca. El mercadeo experencial se enfoca de mejor forma en características y beneficios. Schmitt plantea 4 mejores alternativas.

45 1. Enfocarse en las experiencias del consumidor: En contraste con el mercadeo

tradicional, el mercadeo experencial se enfoca en las experiencias del cliente como resultado de experiencias a lo largo de idenficarlas en una serie de situaciones como eventos, percepción del comportamiento de compra, actitudes y preferencias. Experiencias proveen percepciones sensoriales, emocionales, cognitivas y valores racionales.

2. Examinar la situación de consumo: En contraste en el mercadeo experencial en vez de enfocarse en la definición estrecha de la categoría y la competencia se focaliza en el consumo integral del consumidor. Ejemplo. En vez de solo mirar el producto que utiliza y en que categoría se encuentra. Escudriña en el baño y observa que utiliza, cual es su consumo y al igual el empaque, la publicidad que pueda generar una experiencia en el consumidor.


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3. Consumidores son racionales y al mismo tiempo emocionales. No tratar a los consumidores tan solo de forma racional. Los consumidores quieren ser entretenidos, estimulados y emocionalmente afectados y con actividades con alto grado de creatividad.

4. Métodos y herramientas: En contraste al análisis cualitativo, analítico y metodologías verbales del mercadeo tradicional. Los métodos de un mercadeo experencial son diversos y multifacéticos sostiene Schmitt. El mercadeo experencial no cuenta con una sola metodología o ideología. Toca explórar.

En conclusión el mercadeo experencial se enfoca en las experiencias del consumidor. Tratando el consumo como una experiencia holística, reconociendo tanto el comportamiento racional y emocional como conductores de consumo. Sumado a lo anterior, Bernd H. Schmitt, en su libro mercadeo experencial clasifica los diferentes tipos de experiencia en los consumidores y los denomina SEMs (Strategic Experiential Modules) Estratégicos módulos experienciales. Que incluyen experiencias sensoriales como los sentidos, experiencias afectivas (sentir), experiencias creativas cognitivas (pensar), experiencias físicas y estilo de vida (Actuar) y experiencias de identidad como resultado de la relación con diferentes grupos y culturas (relacionarse).

46 De acuerdo a lo anterior se puede concluir que la actividad de Lancôme, fue una completa activación de marca ya que contó con componentes esenciales de acuerdo con la definición planteada de SEMs (Strategic Experiential Modules) Estratégicos módulos experienciales. Donde tuvo alto grado de creatividad en todos los pasos de la ejecución y trajo consigo a la clienta a una experiencia que se trasmitió en ventas instantáneas. La experiencia fue el eje motor de la actividad y demostró resultados medibles. Cada venta de esta maca en promedio un producto Lancome cuesta 150 mil pesos y se sabe que a medida que el valor del producto a comprar sea mayor se requiere mayor grado de análisis para la toma de decisión. Este análisis se redujo ya que se probó y se tuvo una experiencia con la marca.


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La actividad táctica de Lancôme, tuvo una serie de componentes esenciales que plantea Schmitt y fundamentales para lograr la activación de marca y resultados positivos en ventas. Sentido: Mercadeo experencial hace énfasis de crear experiencias sensoriales con base de la vista, el tacto, el ruido, el gusto y el olfato. De esta forma se adiciona valor agregado a la marca expuesta, en este caso un producto de lujo. Sentir: Es a base de emociones y sentimientos con el objetivo de crear experiencias afectivas. La mayoría de los sentimientos ocurren durante el consumo. En este punto la actividad permitió que la clienta se aplicara el producto, que los consumirá, que sintiera que las texturas, los colores, le olor y se reforzaba el mensaje con expertos quienes les daban consejos y con videos institucionales de la marca que el stand reforzaban y mostraban a una marca experta y de lujo. Pensar: Es creada para crear problemas a solucionar. En donde al cliente lo provoca, lo provoca y lo intriga puesto que queda pensando en el mensaje dado. Es el caso de Microsoft, en donde su campaña es; ¿A dónde quiere llegar hoy? O la famosa campaña de Nike diseñada por la agencia más importante del mundo y su creador Widen & Kennedy “Just Do It”. Para el caso de Lancôme, conoce la marca # 1 en el mundo, ahora en Colombia47. Actuar: Esta busca afectar experiencias de movimientos corporales, estilos de vida y forma de relacionarse. Cambios de estilos de vida son producto de utilizar famosos que muestran ciertas conductas que cambian la forma de pensar y el estilo de vida. Esto logra comportamientos aspiracionales. Nike vende más de 160 millones de pares de zapatos al año. 1 de cada 2 pares son vendidos en Estados Unidos. Su mayor éxito es producto es a base de su campaña “Just do It”, en donde famosos deportistas han utilizado estos implementos en competencias. Lo han probado y trasmitiendo una experiencia48. En la activación de la marca Lancôme al stand se invitó a famosas de la televisión colombiana que fueran voceras de la marca y representaran a una mujer elegante, sofisticada y con alto estatus. Acudieron las actrices María Cecilia Botero, María Helena Douring, Marcela Carvajal. Mujeres que en ese momento estaba de actrices en las novelas más vistas en Colombia (Hasta que la plata nos separe y Pobre Rico) y que representaban en sus papeles mujeres con un buen poder adquisitivo, elegantes y queridas por la audiencia. Relacionarse: Contiene aspectos de sentido, sentir, pensar y actuar. En donde se resalta sus experiencias individuales y autoestima. Al igual se adoptan conductas y estilos de vida. Es

47 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 194 48 Experiential marketing : how to get customers to sense, feel, think, act, and relate to your company and brands / Bernd H. Schmitt. New York : Free Press, c1999. Pg 194

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el caso de Harley Davidson, en donde se adoptan conductas y comportamientos en donde se compra la moto, pero se debe utilizar tatuajes, accesorios y ropa de cuero49. En la actividad se dio a conocer todos los productos de Lancôme, de maquillaje, tratamiento y perfumería. Por lo tanto la mujer Lancôme, sinónimo de elegancia y sofisticación debía utilizar todas sus gamas para ser esa mujer admirada por todos. En conclusión, podemos ver por medio de los resultados en ventas, comprando las ventas durante la activación frente al promedio de ventas diarias en un día sin activación que se duplicó las ventas en un día con activación producto de un acercamiento y un contacto directo con las consumidoras dejando en ella una experiencia.


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5. DESARROLLO DE UN MODELO DE ACTIVACIÓN DE MARCA PARA REPLICAR ESTA HERRAMIENTA EN OTRAS LÍNEAS Y

PRODUCTOS DEL MERCADO MASIVO Y SELECTIVO. El objetivo de este modelo es lograr activar una marca y aumentar las ventas en un periodo determinado con una actividad con un alto grado de creatividad e innovación, que capte la atención y deje una experiencia en el consumidor. Este modelo proporcionará el impulso inicial para iniciar una activación de marca. Sin embargo es importante anotar que no garantizará el éxito. También depende de la visión, habilidades, energía, confianza y la determinación de que se tenga junto con la del equipo. Este modelo contará con un listado de tareas que asegurarán no olvidaras. Lo cual asegurará cumplir el objetivo trazado.

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5.1 Desarrollo estratégico.

Diagnóstico del mercado. Este es el paso más importante para dar inicio a una activación de marca y de esta forma poder generar ideas y actividades acordes con lo que busca el consumidor. Este punto es esencial puesto que da el punto de partida para empezar a conocer al consumidor. Es importante conocer sus gustos, sus aspiraciones, forma de compra, medio de pago y actitudes. Para un completo diagnostico se debe tener en cuenta los siguientes componentes. Situación de la marca: La marca cómo es percibida por los consumidores; vieja, desactualizada, actualizada, creíble, de interés o por el contrario pasa desapercibida. Esto es importante tenerlo presente puesto que marcas reconocidas en el mundo entero muchas

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veces pierden fuerza por que sus gerentes desconocen como los consumidores en la actualidad la perciben. Competencia. Este es un punto importante y que se debe tener en cuenta a la hora de activar una marca. Es fundamental conocer la competencia. Cómo vende, a qué precios, promociones, cuáles son sus valores diferenciadores, servicios y valores agregados que ofrece. Se cree que algunas marca su competencia son tan solo productos de la misma categoría y la competencia puede ser cualquier servicio o bien sustituto. Ejemplo: la competencia de Mc Donalds se pensaría que son tan solo los restaurantes que ofrecen hamburguesas, pero su competencia son los cafés, restaurantes de alta cocina, pubs, asaderos de pollos. Su competencia son todos los sitios que ofrezcan alimentos y generen espaciamiento y diversión. Es por esto que conocer la competencia al detalle permite anticiparse. Siempre en la búsqueda de ganar participación de mercado y una diferenciación. Mercado. Conocer con qué participación de mercado se cuenta. De esta forma poder trazarse metas y resultados. De esta forma aumentar ventas y participación de este. Distribución: Conocer su fuerza de ventas, logística y saber con antelación los alcances de la marca y hasta donde se puede llegar al consumidor. Punto de venta: Conocer en los puntos de venta las actitudes, comportamiento y percepciones que se tiene de donde se exhiben los productos. Ejemplo. Algunos locales comerciales al estar limpios, grandes y las vendedoras bien vestidas generan intimidación al cliente. Variables de entrada. Poder entender y escudriñar dentro del cliente potencial con el objetivo de conocer sus gustos y expectativas. Es el aspecto utilizado para ganar una ventaja competitiva. Identificando como la marca puede lograr solucionar un problema al consumidor o crear una oportunidad para este. Estas van a ser las variables a tener en cuenta a la hora de trazarse los objetivos. Entorno competitivo: Describe las opciones disponibles al consumidor y con las cuales la marca compite. Grupo objetivo: Es aquel que describe al potencial cliente o el que lo utiliza. Esta es la persona para quien la marca trabaja y quiere identificarse. Se puede conocer más a fondo por medio de sesiones de grupo e investigaciones de mercado. OBJETIVOS: Es el paso más importante de todo el modelo el cual va hacer el punto de partida para poder trazarse unas metas y unos resultados. El éxito de una activación es poder establecer unos objetivos que sean medibles y logrables.

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Manual de procedimientos para el desarrollo estratégico: MARCA FECHA ELABORADO APROBADO: ENTRADAS OBJETIVO DE LA CAMPAÑA Ej: mantener, construir, activar.

Objetivos: Ej: ventas, aumentar participación mercado, participación, conocimiento de marca.

Incrementar 5% en las ventas en diciembre con la categoría de bronceadores.

PASOS

Actividades de mercadeo:

¿Cuales actividades están planeadas?. Nueva campaña, sostenimiento, lanzamiento, relanzamiento de la marca,

ENTREGA PRIORIDADES

Prioridad # 1 Validar piezas creativas con agencia de medios o grupo de trabajo empresa

Prioridad # 2 Generar noticia, expectativa, ruido

Prioridad # 3 Negociación de mejores espacios, colocaciones en revistas para pauta.

PASOS

Objetivos de mercadeo medibles: Ej. Activar la marca y lograr una penetración del mercado de venta de productos cárnicos en 5% en 3 meses de lanzamiento

objetivos de comunicación medibles: Ej. Incrementar conocimiento de marca del 10% al 35%

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5.2 Plan de comunicación de marca

Esta segunda etapa del modelo de activación de marca. “Plan de comunicación”, es importante validar su efectividad. Empresas invierten anualmente grandes sumas de dinero en publicidad. Al no ser analizadas y estudiadas estas inversiones se pueden perder. Más aun como se vio en la investigación las personas están saturadas de mensajes publicitarios. Este medio tan solo amplificará el mensaje de la plataforma de comunicación que se quiere resaltar para lograr la activación de marca. Por esta razón el plan de comunicación de marca es un plan de inversión y debe tratarse igual como una inversión en el campo financiero. Es por esta razón que se crean unos objetivos como se vio en el desarrollo estratégico. Se identifican alternativas para llegar a cumplir estos y se escoge la mejor opción con base en limitaciones financieras. Plataforma de comunicación: Es un recurso creativo que lleva a generar un concepto sobre los valores funcionales de la marca. Es el es mensaje a difundir entre el nicho de mercado al que se quiere llegar, con el objetivo de dejar un mensaje puntual.

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En el caso de Axe, la plataforma de comunicación fue: “Con Axe tú eres irresistible ante las mujeres”. En el caso de Lancome fue, Lancome, “La marca número 1 en el mundo ahora en Colombia”. Son mensajes que resaltan un valor funcional y diferenciador que invitan a ser participes de una actividad a involucrarse con la marca. Generan expectativa. Para llegar a esta plataforma de comunicación se crea un equipo de trabajo con el fin de crearla y poder difundirla. Una vez se cuenta con la plataforma de comunicación se determinan una serie de criterios para elaborar el plan de comunicación para masificar el mensaje.

• Fase # 1: Acordar actividades de marca, prioridades y presupuesto: priorizar actividades con tiempos y costos iníciales para soportar la estrategia de mercadeo.

• Fase # 2: Recomendaciones de medios de comunicación para difundir plataforma: Establecer objetivos y empezar a generar un cuadro comparativo de los diferentes medios de comunicación (impresos, televisión o radio) donde se vea el grupo objetivo al que está enfocado, su audiencia y alcance.

• Fase # 3: Elaboración del plan de comunicación. Considerar todas las tareas a realizar para comunicar y amplificar el mensaje que se quiera llevar a cabo.

Manual de procedimientos para el plan de comunicación: MARCA FECHA ELABORADO APROBADO:

ENTRADAS CREAR PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN Objetivos: Ej: Generar expectativa, ruido, conocimiento de marca.

Salir en la mayor cantidad de medios de comunicación para amplificar el mensaje de la plataforma de comunicación.

PASOS


Ej. Entrega de información a la central de medios.

Trasmitir mensaje, plataforma de comunicación a los medios.

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Presupuesto total marca: 115 millones de pesos. DESCRIPCIÓN VALOR campaña expectativa $ 10.000.000 Lanzamiento. $ 25.000.000 Televisión $ 10.000.000 Radio $ 5.000.000 eventos punto de venta $ 25.000.000 grupo de choque $ 30.000.000 Regalos $ 5.000.000 muestras $ 5.000.000

TOTAL $ 115.000.000

Recomendación de medios de comunicación a utilizar medios tradicionales free press / nuevos medios Tv ____ eventos de relaciones publicas____ Radio____ programas ____ Revistas___ Internet_____ Periódicos_____ Mails_____ Cines___ correos directos con muestras de producto_____

Elaboración del plan de comunicación Actividad Descripción. Enviar plataforma de comunicación a la agencia de medios. Validar plataforma con equipo de trabajo. Dimensionamiento del presupuesto de comunicación. Bloqueo a la competencia. Mercadeo y trade marketing: negociación de mejores góndolas, espacios para lograr mayor visibilidad Ventas: fijar cuotas de ventas a los vendedores para cumplir metas de la activación.

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5.3 Desarrollo creativo

Conceptos y dinámica de la activación: Para lograr este modulo es importante anotar que una activación de marca para lograr ser efectiva debe contar con un alto grado de creatividad, innovación que capte la atención del consumidor y deje en esta una experiencia. Este modulo se hace con base en el modelo presentado por Bernd Schmitt en su libro experiential marketing. Para lograr el concepto y la dinámica de la actividad a desarrollar se debe tener en cuenta los siguientes componentes.

• Sentido: El concepto y la dinámica deben lograr en el consumidor experiencias sensoriales con base en la vista, el tacto, el ruido, el gusto y el olfato.

• Sentir: Crear experiencias afectivas a base de emociones y sentimientos.

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• Pensar: Dejar en el consumidor un mensaje que lo provoque y lo deje pensando en descifrar y ser partícipe de lo que ofrece la marca.

• Actuar: Dejar en el consumidor un modelo de estilo de vida. Comportamientos

aspiracionales.

• Relacionarse: Contiene aspectos de sentido, sentir, pensar y actuar. En donde se resalta sus experiencias.

Una vez la actividad a desarrollar tenga estos componentes logrará captar la atención del consumidor y dejará en este un mensaje producto de un involucramiento con la marca a base de experiencias con esta. Plan de costos: Para generar el presupuesto es fundamental saber la empresa con cuanto presupuesto se dispone para esta activación, con el objetivo de mirar los alcances de la misma. Una vez se diseña la estrategia y la dinámica se consolida el presupuesto con base en cotizaciones y costeos para llevar a cabo la actividad. Apoyo de piezas publicitarias: Este punto es importante ya que une la plataforma de comunicación con la dinámica puesto que logra resaltar el mensaje y trasmitir los valores funcionales de la marca. Se emite la plataforma se comunicación en TV, radio y en los puntos de venta con pendones, volantes y se refuerza el mensaje cuando el cliente está en la decisión de compra. Ejecución: Se ejecuta la actividad con base en todos los pasos anteriormente descritos. Evaluación: Con base en los objetivos trazados se evalúa la activación de marca. Si los objetivos fueron ventas. Se califica con base en los históricos de ventas y se compara con la activación de marca. Varias empresas hacen uso de herramientas como Scantrack, (son mediciones del mercado que realiza Nielsen50 en ventas, número de unidades y valor, participaciones de mercado, distribución numérica y ponderada, tasa de consumo todo esto en los diferentes mercados).

50 Nielsen es una empresa que ofrece información de mercado, dedicado al servicio al cliente para ayudar a sus clientes a encontrar las mejores rutas para el crecimiento. http://www2.acnielsen.com/company/what.shtml

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Aprendizaje: Al final de los resultados se hace una retroalimentación de la activación y se resalta lo positivo y se tiene presente lo que lo funcionó de la actividad y lo que no fue tan efectivo. Para en una próxima activación no volver a caer en el mismo error. Con el objetivo de aprender de esta activación que se llevó a cabo. Manual de procedimientos para el modulo del desarrollo creativo. MARCA FECHA ELABORADO APROBADO:

ENTRADAS

Conceptos y dinámica de la activación Ej: Activar la marca a base de experiencias.

Objetivos:

Ej: Dejar en el consumidor una experiencia con el objetivo de aumentar el conocimiento de marca

Ej: Resaltar los valores funcionales de la marca y lograr una diferenciación. Activar los sentidos

PASOS


Saber con antelación lo que se espera y están buscando los consumidores del grupo objetivo. De esta forma la activación tiene relevancia para ellos. Generar una dinámica en donde los clientes puedan interactuar con la marca y los productos. Que los prueben donde se activen los sentidos, el tacto, el olor, el gusto, la vista y conozcan a profundidad este.

Plan de costos

Presupuesto total marca: Ocho millones ochocientos mil pesos.

DESCRIPCIÓN VALOR Alquiler restaurante $ 2.400.000 Elaboración piezas publicitarias. $ 1.200.000

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Imagen de marca. $ 2.000.000 Construcción stand. $ 1.200.000 Volantes invitando a la actividad. $ 500.000 Muestras para asistentes. $ 700.000 Equipo de apoyo. $ 500.000 implementos que se requieran $ 300.000

TOTAL $ 8.800.000 Ejecución

Implementación de la activación. Con base en la dinámica y actividad a desarrollar se ejecuta.

Evaluación. Se establecen cuales fueron los objetivos y se evalúa si se cumplieron con ayuda de ventas. Para evaluar si se dejó una experiencia se hace uso de esta tabla que se presenta. Atención

Pasivo Activo X disfrutó la actividad si X no reconoce los valores funcionales de la marca si X no Comunicación fácil de entender X Difícil de entender.

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6. EXPERIMENTO APLICACIÓN DEL MODELO DE ACTIVACIÓN PROPUESTO

Justificación: Con el fin de validar la efectividad del modelo activación de marca propuesto. Se escoge la empresa Home Delivery Ltda con Nit: 900190044-2. Esta es una empresa comercializadora de productos cárnicos de la mayor calidad. Es una tienda virtual que ofrece pollo, pescado crudo, carnes maduradas, línea delikatessen y congelados solo a domicilio. Aplicar este modelo en esta empresa es interesante puesto que al ser una empresa virtual y no tener un contacto directo con la marca y puntos de venta se requiere activar la marca para generar un interés y lograr ventas. La empresa Home Delivery Ltda busca llegar directamente a su grupo objetivo y tener un contacto directo para que conozcan de la marca y se lleven un mensaje que lo que Home Delivery ofrece es servicio. De esta forma las ventas se aumenten.

Desarrollo estratégico HD

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Diagnóstico del mercado. Los consumidores en los últimos años han aumentado sus compras por medio de domicilios. Comprando e indagando productos por medio del Internet, buscando empresas que les brinden servicios y valores agregados. Cada vez más el consumidor tiene menos tiempo de acudir a los almacenes de grande superficies hacer sus compras. Es por este motivo que los supermercados han abierto la línea de domicilios con el fin de llevarles a sus casas los mercados que exijan. De igual forma restaurantes de gran trayectoria en el mercado colombiano han implementado en sus empresas el departamento de call centers donde con varios operarios han abierto el servicio de domicilios. Esta implementación ha aumentando notablemente las ventas de la empresa. El director de call center de Archies pizza, Juan Carlos Burgos, sostiene que las personas no cuentan con tiempo a raíz de sus múltiples compromisos. Por ende el domicilio es una solución para llevarles a sus casas y oficinas un producto de calidad sin moverse de sus sitios de trabajo o casa. Situación de la marca: Home Delivery Ltda, es una empresa joven que acaba de iniciar en el mercado colombiano ofreciendo productos cárnicos crudos. Lleva tan solo en el mercado 11 meses. Home Delivery debe lograr una diferenciación. Esta empresa es percibida por los clientes actuales como una empresa innovadora que les ahora tiempo, venden productos de alta calidad y frescura con cumplimiento. Pero lo que realmente vende esta empresa es servicio. Competencia. Esta empresa vende productos que pueden ser catalogados como comodities en donde estos productos se pueden conseguir en despendios de carnes de barrio, supermercado y tiendas pequeñas, en grandes superficies y las plazas de mercado. De igual forma distribuidoras que tienen pequeños puntos de venta ubicadas en barrios residenciales. Mercado. Al ser una empresa pequeña, virtual y no contar con recursos suficientes no se tienen estudios de mercado. Sin embargo a la hora de trazarse metas y resultados medibles se busca cada vez más incrementar las ventas de mes a mes. Distribución: La distribución se hace por medio de motos. La misma empresa que les presta el servicio a restaurantes reconocidos. El producto que ofrece Home Delivery llega las instalaciones de esta empresa, los martes, miércoles y viernes días de despacho a las 7:00am puesto que no se tiene inventario. Ofreciendo productos totalmente frescos donde se cuida la cadena de frio y especificaciones que requiera el producto. Punto de venta: Home Delivery no cuenta con punto de venta. Las ventas se hacen por medio de teléfono. Es por esto que el servicio debe ser el adecuado y existen guiones de llamadas con el fin de atender muy bien y poder interactuar con el consumidor. A las clientas no le gusta que la llamen a su casa. Por lo tanto el tanto abordar a la clienta debe ser de forma profesional.

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Variables de entrada.

• Los clientes no les gusta que los llamen.

• Por miedo a la situación e inseguridad de Colombia las personas no dan sus datos

personales.

• Si una persona llama ofreciendo un servicio y no conocen de la empresa al no ser reconocida generan una barrera de no prestar atención ya que indagan de por qué tienen sus datos.

• A los clientes les gusta comprar sus productos cárnicos y cerciorarse de la calidad del mismo.

• Las personas de estratos 5 y 6 cada vez buscan servicios y valores agregados.

• El precio es un factor determinante en el proceso de compra Entorno competitivo: Colombia está viviendo una transformación en donde empresas multinacionales han visto una oportunidad en este país. Es por esto que nuevos almacenes, supermercados se han construidos. Wall Mart ha visto una oportunidad y quieren comprar a la compañía Olímpica para ingresar al país y contar con toda su cadena de logística51. Grupo objetivo: Estratos 5 y 6. Personas que valoren el servicio y calidad más que el precio. OBJETIVOS:

1. Incrementar el número de clientas para la marca Home Delivery Ltda. Posicionando la marca en estratos 5 y 6.

2. Incrementar 5% las ventas con la activación. 51 http://www.dinero.com/noticias-entrevista/fuad-char-fundador-socio-olimpica/54024.aspx

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MARCA HOME DELIVERY LTDA FECHA 10 DE SEPTIEMBRE DEL 2008 ELABORADO APROBADO: GERENTE GENERAL ENTRADAS

OBJETIVO DE LA CAMPAÑA

Lanzamiento de la marca Home Delivery. Activar la marca para dar conocer todo el portafolio de productos que se ofrece.

PASOS


Lanzamiento y fidelización de nuevas clientas para la marca arca Home Delivery Desarrollar un curso de cocina donde las clientas tengan la experiencia de utilizar y probar los productos que ofrece Home Delivery.

ENTREGA PRIORIDADES

Prioridad # 1 Desarrollar una invitación para enviarla por correo a las casas de cada una de las clientas

Prioridad # 2 Generar noticia para enviarla a diferentes medios para cubrir el lanzamiento.

Prioridad # 3 Invitar a personalidades que sean voceras de la marca. PASOS

Objetivos de mercadeo medibles: Incrementar el número de clientas para la marca Home Delivery Ltda. Posicionando la marca en estratos 5 y 6

objetivos de comunicación medibles: Incrementar 5% las ventas con la activación

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Plan de comunicación HD

Plataforma de comunicación: Pase una tarde en el restaurante La Cigale en compañía de su mejor amiga. Donde aprenderá a preparar recetas para sorprender a sus familiares y amigos a base de polo y carne madurada que ofrece Home Delivery.

Con este mensaje se trasmiten puntos muy importantes para las personas de estratos 5 y 6.

• Las personas del grupo objetivo que buscan diversión y entretenimiento. Ofreciéndoles un curso de cocina en uno de los mejores restaurante de Bogotá.

Información que se envío a las casas de las clientas y potenciales clientes por medio de base de datos que se contaba.

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• Para los colombianos lo más importante es su familia por ende se ofrece una solución donde van aprender nuevas recetas para brindarles diversidad a la hora de ofrecer una cena.

• Con el curso de cocina se resaltarán los valores funcionales que la marca y serán testigos de probar los productos. Esto con el objetivo que conozcan de la calidad y sepan como manipular el producto que ofrece Home Delivey.

MARCA Home Delivey FECHA 10 de septiembre 2008 ELABORADO Gerente General

ENTRADAS CREAR PLATAFORMA DE COMUNICACIÓN

Objetivos:

Generar expectativa, ruido, conocimiento de marca. Con una invitación que se envía a la casa la idea es que el cliente asistan e compañía de una amigo aumentando el conocimiento de la marca y nuevas clientas para la marca.

Salir en la mayor cantidad de medios de comunicación para amplificar el mensaje de la plataforma de comunicación.

PASOS


Entrega de información a la central de medios.

Trasmitir mensaje, plataforma de comunicación a los medios.

Presupuesto total marca: $ 2.350.000 DESCRIPCIÓN VALOR 300 Invitaciones propalcote 115 $ 300.000 Envió de invitaciones a las casas $ 50.000 Empresa de relaciones públicas y convocatoria de medios y famosos de Televisión. $ 2.000.000 TOTAL $ 2.350.000

Recomendación de medios de comunicación a utilizar medios tradicionales free press / nuevos medios X Tv ____ eventos de relaciones publicas____ Radio____ programas ____

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Revistas___ Internet__X___ Periódicos_____ Mails_X____ Cines___ correos directos con muestras de producto_X____ Elaboración del plan de comunicación Actividad: Curso de cocina en el restaurante La Cigale Descripción. Invitar a las clientas de Home Delivery a una clase de cocina para que asistan en compañía de una amiga y aumentar el conocimiento y número de clientas para la marca. Enviar plataforma de comunicación a la agencia de medios. Se envío boletín de prensa e invitaciones a los medios de comunicación para que fueran a cubrir el evento. Validar plataforma con equipo de trabajo. Ok. Dimensionamiento del presupuesto de comunicación. Ok. Bloqueo a la competencia. Se genera un valor agregado que no lo ofrece ningún despendio de carne. Mercadeo y trade marketing: se escoge y se negocio un buen precio con uno de los mejores restaurantes de alta cocina de Bogotá – Colombia. Ventas: Se fijan cuotas de ventas a los vendedores para cumplir metas de la activación y ventas en el restaurante.

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Desarrollo creativo

Conceptos y dinámica de la activación: Clase de cocina Home Delivery en el restaurante la Cigale. Zona G.

• Sentido: La actividad es creada para activar los sentidos en donde se va probar y cocinar los productos cárnicos crudos que vende Home Delivery en uno de los mejores restaurantes con uno de los mejores chef de Bogotá. Olfato: olores a la hora de cocinar con especies, verduras. Vista: colores del plato con especies. Tacto. Manipulación de los productos cárnicos. Gusto: probar los alimentos y sentir su sabor y frescura.

• Sentir: Se crean experiencias afectivas a base de emociones y sentimientos con

base en brindar esparcimiento y diversión con una tarde de cocina.

• Pensar: Se deja un mensaje claro que lo que ofrece Home Delivery es servicio y calidad puesto que los productos que se ofrece se utilizan en la clase de cocina se cocinan en uno de los mejores restaurantes.

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• Actuar: Se deja en el consumidor un modelo de estilo de vida. Comportamientos aspiracionales donde con la ayuda de famosos que representan estratos 5 y 6 se deja en el mensaje que los productos son de la más alta calidad enfocados a personas que buscan calidad y productos saludables magros sin contenidos de grasa. Al acudir modelos y presentadoras de la televisión, personalidades reconocidas por consumir productos saludables para mantener sus cuerpo estilizados.

• Relacionarse: Contiene aspectos donde activan los sentidos, el olor, el gusto, la

vista y deja una experiencia en donde se disfrutó y se aprendió de una clase de cocina en donde hubo tips de cómo manipular los alimentos, términos de cocción y procedimientos para lograr un muy buen plato.

Apoyo de piezas publicitarias: Se utilizará pendones, delantales, carpetas y hojas con el logo de Home Delivery para resaltar y hacer presencia de marca.

Ejecución: Se ejecuta la actividad con base en todos los pasos anteriormente descritos.

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Evaluación.

HOME DELIVERY LTDA REPORTE DE VENTAS POR MESES (PESOS)

AÑO 2008 PRODUCTOS VENDIDOS POR MESES

(UNIDADES ) AÑO 2008 MES PESOS MES UNIADADES

ENERO $ 650.405 ENERO 12 FEBRERO $ 4.042.454 FEBRERO 122 MARZO $ 3.581.741 MARZO 29 ABRIL $ 5.240.998 ABRIL 112 MAYO $ 4.249.049 MAYO 119 JUNIO $ 5.346.650 JUNIO 115 JULIO $ 5.937.871 JULIO 130 AGOSTO $ 5.165.482 AGOSTO 120 SEPTIEMBRE ACTIVACIÓN $ 11.985.730 SEPTIEMBRE ACTIVACIÓN 585

CRECIMIENTO EN PESOS 132% CRECIMIENTO EN UNIDADES 388%

HOME DELIVERY LTDA REPORTE DE VENTAS POR MESES

(# DE PEDIDOS) AÑO 2008

HOME DELIVERY LTDA REPORTE DE VENTAS POR MESES

(# DE CLIENTES NUEVOS) AÑO 2008

MES PESOS MES PESOS ENERO 10 ENERO 10 FEBRERO 40 FEBRERO 30 MARZO 66 MARZO 26 ABRIL 85 ABRIL 19 MAYO 81 MAYO 2 JUNIO 70 JUNIO 0 JULIO 81 JULIO 11 AGOSTO 75 AGOSTO 3 SEPTIEMBRE ACTIVACIÓN 91 SEPTIEMBRE ACTIVACIÓN 16

CRECIMIENTO EN # DE PEDIDOS 21%

CRECIMIENTO EN NUEVOS CLIENTES 433%

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De acuerdo a lo anterior se puede concluir que la activación de marca para la empresa Home Delivery en el mes de setiembre tuvo resultados positivos en incremento en ventas y unidades. Con un incremento del 132% en valor y 388% en unidades. En Agosto del 2008 las ventas eran de $5.165.482 y con la activación realizada para la maca con el curos de cocina, en el mes de la activación, las ventas al 30 de septiembres son de $11.985.730 Esta activación fue exitosa producto de dejar en los clientes una experiencia y de resaltar los valores funcionales de los productos (calidad, frescura, sabor, textura y maduración). Se puede observar que varias clientas solo compraban pollo y con el curso de cocina se incrementaron las ventas en los otros ejes como la carne. Donde muchas de estos asistentes pidieron lomo entero con el fin de preparar en sus casas la receta del lomo Bordeux y achocolatada enseñado en la clase. Asimismo este curso trajo consigo 16 nuevos clientes para la marca. Las clientas de Home Delivery asistieron en compañía de una amiga que no era clienta. Por ende con este curso se hizo un contacto directo con nuevas clientas para la marca.

• Ventas de: $11.985.730 mes septiembre

• Incremento del conocimiento de la marca.

• 16 nuevas clientes para la marca.

• 70 mujeres reclutadas.

• Mayor imagen de marca y clientas nuevas para la marca Home Delivery

• Experiencia directa con la marca y los productos cárnicos que ofrece Home Delivery.

• Se dejó una experiencia y se trasmitió de forma contundente los valores funcionales

del a marca.

• Se generó fidelidad con la marca y junto con uno de los mejores chefs de Bogotá se puso un sello de calidad premiun.

Aprendizaje: La activación de marca fue exitosa para la marca ya que las clientas salieron muy contentas con la actividad y se llevaron un mensaje claro que lo que ofrece Home Delivery es calidad y servicio. Con la ayuda de uno de los mejores chefs del país, el producto es avalado como un producto premiun ya que fue preparado y manipulado en un restaurante de alta cocina.

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El restaurante no era muy grande y las personas no contaban con mucho espacio para interactuar con los productos. De igual forma al ser tan limitado el espacio las vendedoras no podían interactuar con las asistentes con el fin de toma de base de datos y para lograr la venta con base en el presupuesto de ventas que tenían. MARCA HOME DELIVERY FECHA 10 SEPT 2008.

ELABORADO Gerente General ENTRADAS Conceptos y dinámica de la activación

Activar la marca a base de experiencias donde se disfruta de una clase de cocina.

Objetivos: Dejar en el consumidor una experiencia con el objetivo de aumentar el conocimiento de marca

Resaltar los valores funcionales de la marca y lograr una diferenciación. Activar los sentidos con productos cárnicos.

PASOS


Curso de clase de cocina. Convocatoria de asistentes, medios y personalidades.

Plan de costos

Presupuesto total marca: Seis millones trescientos cincuenta y seis mil pesos. DESCRIPCIÓN VALOR Pago restaurante la Cigale 70 personas. $ 2.800.000 Delantales con la marca clientas $ 896.000 Empresa relaciones publicas $ 2.000.000 Baking con logos Home Delivery 2 x 1 $ 46.000 Esferos con logo Home Delivery $ 138.000 hojas impresas en impresora con logo $ 42.000 arreglos florales $ 48.000 sonido $ 286.652 camisas para personal $ 100.000

TOTAL $ 6.356.000 Ejecución

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Implementación de la activación. Con base en la dinámica y actividad a desarrollar se ejecuta.

Evaluación. Resultados: # de unidades vendida mes de septiembre Valor mes septiembre. Para evaluar si se dejó una experiencia se hace uso de esta tabla que se presenta. Atención

Pasivo Activo X disfrutó la actividad si X No reconoce los valores funcionales de la marca si X No Comunicación fácil de entender X Difícil de entender.

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CONCLUSIONES De acuerdo a la investigación realizada se puede concluir que la activación de marca es una herramienta de mercadeo táctica dirigida un grupo objetivo específico desarrollada para incrementar ventas en un periodo determinado, mediante acciones con altos grado de creatividad que busca traer al consumidor final a una experiencia por medio de un contacto directo y así lograr una toma de acción de preferencia hacia el producto. De igual forma un componente importante para llevar a cabo una activación de marca es la experiencia. Factor que logrará una diferenciación frente a otros bienes o servicios en donde resalta los valores funcionales de la marca. Después de haber implementado el modelo de activación de marca con la empresa Home Delivery Ltda con Nit: 900190044-2 se puede concluir que el modelo de activación propuesto es una herramienta de ayuda para llevar a cabo una actividad en donde se trazan unos objetivos de lo que se espera y por medio de los pasos indicados en cada uno de los módulos presentados se llega a unos resultados que son evaluados con el fin de comprobar si la activación funcionó confrontándola con datos históricos. El experimento realizado demostró que por medio de un contacto directo con el producto en donde el consumidor se involucra con la marca esto se ve en resultados positivos en ventas, credibilidad hacia la marca y fidelidad. Los asistentes fueron participes de probar, sentir sus textura, olor. Vivieron y comprobaron por ellos mismos los productos, llevándose un mensaje claro de los valores funcionales y diferenciadores de la marca. Tuvieron una experiencia gratificante donde compartieron de una clase de cocina a base de pollo y lomo que ofrece la empresa Home Delivery en una tarde en el restaurante La Cigale. Conclusiones generales:

• Los consumidores buscan una diferenciación frente a la multitud de productos que son ofrecidos.

• El consumidor está saturado por la cantidad de mensajes publicitarios que recibe diariamente.

• Lo que los clientes buscan y quieren son productos innovadores, una comunicación y un mercadeo que estimule sus sentidos y capte su interés.

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Recomendaciones:

• Es necesario implementar este modelo de activación de marca en agencias de mercadeo y empresas que hacen uso de estas actividades con el fin de validar este modelo propuesto.

• El modelo es una buena herramienta para llevar a cabo una activación de marca en donde permita no olvidar pasos esenciales en la consecución de una activación de marca. Sin embargo es recomendable que la actividad a llevar a cabo tenga un alto grado de creatividad, innovación y que lleve al consumidor a una experiencia.

• Cuando se establezcan los objetivos de la activación de marca. Estos deben ser medibles con el objetivo de validar si la activación funcionó.

• Durante un intervalo de tiempo debe hacerse seguimiento una vez se realizó la activación con el objetivo de ver si se fidelizó y hubo recompra.

Limitaciones:

• Una limitación importante fue el factor tiempo en donde no se logró validar el modelo en una agencia de mercadeo especialista en activaciones de marca.

• Asimismo una limitante fue la poca bibliografía e investigaciones sobre este tema.

• Al ser un tema de mercadeo específico en donde es una herramienta para lograr estrategias tácticas las personas a consultar eran pocas y tan solo los directores de mercadeo de algunas empresas conocían y dominaban el tema. Por su agenda era muy difícil contactarlos.

• Empresas y agencias son muy celosas con la información. Por lo tanto esto retrasaba la investigación. Todos los casos presentados fueron construido con base en información de diferentes personas que trabajaron de forma directa o indirecta con la activación de marca, como fue el caso del desodorante Axe de la multinacional Unilever.

Alcances: Este modelo puede ser implementado en productos del consumo masivo y selectivo al igual con servicios. Es una herramienta que genera investigar y hacer un diagnostico del mercado para conocer las expectativas de los consumidores y de esta maneras se puede proponer alternativas para aumentar ventas en un periodo de tiempo.

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BIBLIOGRAFIA

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• Brands and branding / [edited by] Rita Clifton and John Simmons; with Sameena Ahmad. Princeton, NJ: Bloomberg Press, 2004.

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• Agencies focus on brand activation. By: Nguyen, Maria. B&T Weekly, 3/2/2007, Vol. 57 Issue 2601, p1-3, 2p, 1c

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ANEXOS

Anexos # 1: Modelo propuesto por la agencia de mercadeo The Marketing store.

� Paso # 1: Descubrimiento.

� Objetivos y expectativas de lo que se quiere encontrar. � Verdades del negocio y de la categoría. � Activos de la marca. � Conocimiento e información del consumidor. � Generación de desafíos / metas en la reunión de objetivos. � Definición de los criterios de medición y evaluación.

• Paso # 2: Desarrollo estratégico.

� Penetraciones a clientes claves � Declaración de acción del consumidor � Conexión del plan de análisis � La ambición de la marca

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• Paso # 3: Desarrollo creativo.

� Lluvia de ideas. � Conceptos creativos. � Construcción de ideas. � investigación contra criterios convenidos.

• Paso # 4: Entrega.

� Manteniendo la integridad de la idea. � Administración de Proyectos � Ejecución creativa

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• Paso # 5: Evaluación.

� Medición. � Éxito de evaluación � Aprendizajes claves. � Pasos a seguir.

Anexos # 2: Brief de Investigación de Mercados para productos de cuidado personal del mercado selectivo:

Antecedentes: El mercado cosmetologíco de tratamiento y maquillaje está compuesto por el mercado masivo de las grandes superficies con una combinación de semi selectivo. Productos que están dirigidos al mercado masivo pero con una mayor diferenciación. Sumado a lo anterior este mercado está compuesto por empresas de gran trayectoria quienes tienen un canal de distribución diferente como lo es puerta a puerta y televentas (Avon, Yambal) Asimismo el mercado cosmetologíco está compuesto por el mercado selectivo con productos de lujo, dirigidos a estratos 5y 6 con un buen poder adquisitivo. En Colombia el porcentaje (%) de mujeres mayores a 15 años es de 66.7% que se traduce a 14´139.649,8 del total de las mujeres52. Sin embargo se debe tener en cuenta tan solo los estratos 4,5 6 de las más importantes ciudades Bogotá, Cali, Barranquilla, Medellín, Cartagena, Santa Marta, Bucaramanga, Manizales, Pereira, Ibagué, Neiva y Villavicencio. Por ende el mercado objetivo es de 6´244,519.

52 Fuente Censos de población y vivienda 2006

EVALUACIÓN. Medición, éxito de evaluación, aprendizajes claves, pasos a seguir.

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Es por este motivo que se quiere que la investigación nos muestre donde compran los estratos 4, 5 y 6. De igual forma corroborar, si los que compran en el mercado selectivo pertenecen a los estratos 5 y 6. Sumado a lo anterior, el mercado selectivo está compuesto por marcas de gran trayectoria internacional. Casas cosmetologícas que se han destacado por décadas por sus grandes avances tecnológicos e innovaciones. Algunas marcas que pertenecen a este mercado son: Dior, Sisley, Lancôme, Biotherm, Clarins, Clinique, Estee Lauder, Elizabeth Arden, Shiseido. Varias de estas marcas pautan continuamente en Revistas del target 5 y 6 en medios como Caras, Jet Set, Soho, Dinero y entre otras. Al igual que en Tv en medios locales e internacionales como Fashion Tv. Con el objetivo de ganar recordación y por ende compra. Asimismo la investigación pretende determinar; si el aviso publicitario es un medio motor que influye en el consumidor y lo motiva a comprar o por el contrario es indiferente por tanta saturación de publicidad. De igual forma, estos productos del mercado selectivo son productos con un precio acorde al poder adquisitivo del grupo objetivo, para un mercado exclusivo. En la Riviera53; se venden la mayoría de las marcas citadas anteriormente pertenecientes a este mercado selectivo. Es por este motivo que 31 tiendas a nivel nacional pueden representar una participación del mercado. En la Riviera Clinique representa el 8.1%, Lancôme el 7.2%, Christian Dior el 6.4%, por su parte Estee Lauder y Clarins el 4.5% del total del mercado selectivo54. Antecedentes: Biotherm es una marca francesa que pertenece al mercado selectivo y lleva poco tiempo en Colombia. Es por este motivo que pocas personas conocen de la marca y han oído de ella. Biotherm cuenta con poca presencia de marca y no está en la mente del consumidor joven. Su Target es principalmente mujeres jóvenes que sean deportistas y gusten por verse bien. En la actualidad algunas mujeres conocen de la marca ya que algunas veces sus mamás les compraron los productos Biotherm en Isla Margarita, Honduras ó Panamá. Sumado a lo anterior las mujeres jóvenes y medio adultas no cuentan con el poder adquisitivo para comprar este tipo de productos y esto se puede observar en varias actividades que se realizaron en Gimnasios y en evento de referidos. Biotherm – Colombia está buscando incrementar su participación en el mercado selectivo de productos de Belleza llegando a más consumidores y que cada vez a la hora de comprar un producto de tratamiento o facial tengan en la mente a Biotherm. Específicamente a mujeres y hombres entre los 25 y 40 años.

53 Reviera, cadena de producto cosméticos de perfumería e Higiene. 54 Datos de reportes de ventas de la Riviera.

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Su competencia directa es Clinique, Clarins, Jean Peubert. El propósito de esta investigación es identificar cuáles son los “Drivers”, los factores de éxito y atributos que deben tener los productos de cuidado personal. Encontrando conceptos que puedan ser impactantes para el posicionamiento de Biotherm y de esta manera le permita a esta marca atraer más consumidores y ser competitivo en el mercado. Objetivos:

• Conocer cuáles son los atributos ó beneficios ideales de un producto de cuidado personal.

• Evaluar en qué medida las marcas que compiten cumplen con ese Standard de

excelencia: Clinique, Clarins, Lancöme, Dior, Ponds, Nivea.

• Identificar fortalezas y debilidades de cada una de las marcas.

• Evaluar el posicionamiento (técnica proyectiva “Sueño”) Metodología y muestra: Una sesión de grupo de 8 jóvenes mujeres que cumplan con las siguientes condiciones:

• Edad: entre 25 y 40 años. • Pertenecen a estratos 5 y 6. • Mujeres sofisticadas y con gusto por cuidarse.

Objetivos: Encuadre de la entrevista, Introducción. Buenos días mi nombre es Jorge Vallejo y vamos hacer una sesión de grupo sobre productos de cuidado personal. El objetivo de esta sesión de grupo es conocer sus opiniones y percepciones acerca de algunos productos. Esta información se usará para tomar mejores decisiones en mercadeo con base en las necesidades de los consumidores. Es importante que todos expresen libremente lo que piensan, aun cuando consideren que lo que está pasando no tiene ninguna importancia. Para nosotros es importante que ustedes se expresen libremente y digan lo que sientan. Por favor no se sientan evaluados solo queremos conocer sus comportamientos y sus percepciones. Esta sesión de grupo será grabada con el fin de no perder detalles en el momento de analizar la información. ¿Hay alguna duda?

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Objetivo 1: Conocer cuales son los atributos ó beneficios ideales de un producto de cuidado personal.

1. Bueno vamos hablar de productos de cuidado personal, para empezar me gustaría que hiciéramos una lista de todos los productos de cuidado personal que ustedes conocen y que habitualmente compran o usan.

2. Ahora vamos hacer un ejercicio y es que ustedes me van a describir como sería el

mejor producto de cuidado personal, el producto ideal que cumpla con todos los atributos, beneficios que ustedes desearían cuales son:

3. y ahora teniendo esta lista de atributos y beneficios, si fuera a escoger los tres más

importantes, los claves cuales son:

Objetivo 2: Evaluar en que medida las marcas que compiten cumplen con ese Standard de excelencia: Clinique, Clarins, Lancöme, Dior, Ponds, Nivea.

Ahora vamos hablar de cuatro productos que ustedes hayan comprado y usado. Me gustaría que ustedes lo calificaran respecto a la descripción ideal que ustedes hicieron del producto de sus sueños. Para esto vamos a usar una escala de 1 a 10, donde 1 es malo y 10 es bueno. (Profundizar en la razón de la calificación si fue por que les genera un valor agregado, por su textura, por que se identifican con la imagen de la marca, por qué es costoso, etc).

Objetivo 3: identificar fortalezas y debilidades:

En resumen, si a ustedes fueran a contarle a una amigas de ustedes sobre cada uno de estos productos (Clinique, Biotherm, Clarins, Jean Peubert, Aven). Como lo describirían, cuales serían sus principales fortalezas y debilidades.

Objetivo 4: Evaluar el posicionamiento. Técnica Proyectiva.

Ahora imagínense que llegan a un sueño o planeta que se llama Clinique, Clarins, Lancöme, Dior, Ponds, Nivea. Ustedes que ven, que huelen, de que temas se habla. Que les gustaría que tuvieran esos productos. Análisis del Focus Group “Biotherm ”. Objetivo # 1: Conocer cuáles son los atributos ó beneficios ideales de un producto de cuidado personal. En este punto se selecciona una lista de 10 productos de cuidado personal que las consumidoras tengan presente a la hora de la compra, con el fin de determinar los productos de mayor recordación y posicionados del mercado.

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1. Ponds 2. Nivea 3. Johnson 4. Sedal 5. L´Oréal 6. Clean & Clear 7. Clinique 8. Mac 9. Kilo 10. Clarins

De este listado se escogen tan solo 4 marcas importantes de productos. La selección de estos productos de belleza se hace puesto que son marcas de mayor recordación y posicionamiento. Sumado a lo anterior se adiciona a la lista Clinique y Claríns ya que pertenecen al mercado selectivo y por ende se pueden comparar con Biotherm. Clinique es una marca reconocida por mujeres jóvenes. Mientras tanto Biotherm no. Es por este motivo que no se pudo adicionar Biotherm por desconocimiento de la misa. En este objetivo se les pidió a los participantes que expresaran para ellas que cualidades o atributos debe tener un producto de cuidado personal. Las participantes coincidieron en las cualidades de un producto la hora de describirlos. Esto demuestra lo importante que es para una mujer que un producto de cuidado personal deba cumplir con ciertas cualidades indispensables. Esto dio pie para preguntarles, por los atributos de un producto ideal. Que características debe tener. Características:

1. que no sea grasoso / absorbentes 2. que huela rico 3. que no brille 4. que no la reseque 5. que no den alergias / que sean suaves

Se seleccionaron 3 variables importantes:

1. que no sea grasoso 2. que no de alergias 3. que no brille

De acuerdo al objetivo # 1: podemos analizar que el comportamiento del consumidor de jóvenes tiene un su mente y recordación productos que cumplen con atributos mínimos que satisfacen sus necesidades del día a día. En donde un producto no sea grasoso y no les ensucie el pelo, que absorba rápidamente y no dure el olor todo el día. Asimismo que huela rico; factor fundamental.

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Para el cuerpo que hidrate y que huela rico. Asimismo si las cremas son liquidas dan apariencia de mala calidad. Las cremas cremosas dan sensación de ser buenas y efectivas en donde hidratan y refresca. Sumado a lo anterior manifiestan que Clinique es una estupenda marca que no genera alergias y son hipoalérgicas ya que no tiene perfumes y por lo tanto no irritan. De igual forma no generan manchas y son suaves. Clinique está posicionada como una crema sofisticada y de grandes avances tecnológicos. Además es reconocida como un excelente producto. Objetivo # 2: Evaluación de las marcas que compiten cumplen con los estándares de excelencia. El moderador pide que se evalúe de 1 a 10. Siendo 1 deficiente y 10 excelente. En cuanto a la percepción de los productos de belleza citados anteriormente. QUE NO SEA GRASOSO: “PONDS” Los participantes califican a Ponds con un 8. Las participantes manifiestan que Ponds da la sensación de ser una crema grasosa y que genera alergias. Sin embargo en algunos productos no lo es como el control de brillo. Mientras tanto las desmaquilladores, los pañitos (aceites) no lo es. Las hidratantes son buenísimas. Son humectantes. EN OLOR: Son ricas, son olores neutros, en su momento huelen pero no permanecen todo el día. La mujer no se siente oliendo a crema y sintió que humectó. QUE NO BRILLE: Sigue dando la sensación de ser grasosas. Sin embargo llegan a la conclusión que hay cremas que humectan y absorben bien. Por ende no van a brillar. Dan el ejemplo de Bio hidratante, en tierra caliente la piel está reseca y sienten que refrescó la piel. Y se absorbió bien. Elimina la resequedad y no deja la piel grasosa. Conclusión. De acuerdo a lo anterior se puede decir que Ponds cuenta con una gran gama de productos excelentes que cumplen con las necesidades de las mujeres. Está presente en todas sus inquietudes y suplen a cabalidad con sus percepciones y gustos. Si quieren un desmaquillador lo tiene Ponds, si están en tierra caliente y sienten su piel reseca pueden contar con una hidratante que les refresca la piel. De aquí se desprende una oportunidad para Biotherm con el objetivo de promocionar Aquasource non Stop y es mostrando lo efectiva y refrescante que es la crema. En donde si una mujer está en tierra caliente y su

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piel está reseca y siente si piel tirante. No hay nada mejor que Aquasource. Mostrando que absorbe en cuestión de segundo y mostrando sus excelentes resultados inmediatos. QUE NO SEA GRASOSO: “CLINIQUE” Clinique está bien posicionada y son especializadas. Asimismo son caras pero las participantes manifiestan que a la hora de comprar un producto de estos van a la fija y saben que son excelentes y valen su precio. Es por este motivo lo califican en grasitud con un 10. No son nada grasosas, son buenos EN OLOR: No tienen olores, son buenos, manifiesta las participantes. Son neutrales y naturales. QUE NO BRILLE: Absorben bien. “se va a la fija” Conclusión: Clinique son especializados en no producir alergias, no son cremas corrientes que se consiguen en cualquier droguería, si no por el contrario son especializadas”. Los polvos de Clinique son buenos, las bases no tapa los poros. “Es perfecta y no la deja la cara blanca y la otro día mis poros no están tapados”. Oportunidad para las marcas de Lancôme, promocionar las bases como una base fina que no tapa los porros y su piel respira mejor que nunca, protegida de las impurezas. QUE NO SEA GRASOSO: “NIVEA” Da la sensación de ser grasosa, s una crema buena. Ahora en le mercado hay una crema que cuando se está escarapelando y la piel está reseca Nivea cumple con sus necesidades. Nivea es excelente para el cuerpo pero jamás para aplicársela en la cara. Los bronceadores son excelentes, mejor que Australian gold. El autobronceador son excelentes; “el mejor que he probado en mi vida”. No deja la piel anaranjada y no mancha. Como los otros se dan cuenta que se aplicó autobronceador. Conclusión: Esta es una gran oportunidad para Biotherm vender toda la gama de bronceadores y autobronceadores como un estupendo producto que no mancha la piel y las manos. Al igual que la ropa. Con este producto usted se lo aplica, se broncea y se protege del sol.

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Objetivo # 3: Identificar fortalezas y debilidades. Calificación general: Grasitud le fue mejor a: Clinique. En olor: A Ponds por la variedad de la gama de productos y conocimiento de la consumidora. La hidratante a base de coco y pepino cohombro. Sin embargo Clinique por sus olores neutros le fue bien. Brillo: Ponds: absorbe rápido. Conclusión General: Podemos ver que Clinique es el mejor producto, pero le falta ser más asequible a las consumidoras con buen poder adquisitivo pero que compran en otros canales. Ponds le fue bien y está bien posicionada, en caso de una necesidad. Ponds la suple. Objetivo # 4. Conocimiento de la consumidora Biotherm. Hábitos de consumo y compra. Proceso, criterios de compra y lugares Donde compran (lugares). Supermercados Nivea: Pharmacity Clinique Fedco y Riviera. Maquillaje en Fedco. Van a Fedco por que se encuentran las marcas más exclusivas y cuando se quieren de productos especializados, se va a la fija. La Riviera es más perfumería y da la sensación de ser inasequible a cualquier bolsillo por más que se tenga. Riviera es de solo perfumes. Hábitos de compra: los productos los compran en compañía de sus mamás y solas. Muchas van solas y pagan en efectivo. Si se tuviera financiación estarían dispuestas comprar estos productos costosos. Añoran tener un producto que quite las bolsas y ojeras. Si conocieran Hydrateox la comprarían y pagarían su precio. Objetivo # 5. Si ustedes fueran a recomendar un producto a una amiga. El producto que cumplan con los atributos citados anteriormente. “La crema soñada”. La crema soñada es que cumplan con las mayores necesidades. Que sea como el caso de Sedal que pensó en la mujer. “Sedal es mi vida”.

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Que humecte, que hidrate y que huela bien; además que bronce, que hidrate y re afirmante y sin que genere alergias. Que es lo que más le preocupa a una mujer a la hora de comprar una crema: Que sea una crema duradera, que humecte, proteja y fundamental QUE HUELA RICO. Y que broncee. (Esto es el valor agregado de la crema). Victoria Secret no es buena como crema pero huele delicioso. Asimismo recomendaría una crema que no sea liquida ya que da la sensación de una crema poco efectiva y económica. Objetivo # 6: Poder determinar el impacto de la publicidad en la consumidora y su conociendo del producto para encadenar en ventas. El comercial que les llamó más la atención: la del bronceador de Jonhson que al otro día salieron en busca del producto. Fue a los supermercados y agotados. Lo encontró en pharmacity. “vi el comercial a las 10 de la noche y la otro día estaba en un supermercado a las 4 PM estuve comprándola; no tuve que esperar a promociones, fue el producto que estaba esperando por varios años”. Como es el comercial: El comercial es de una ejecutiva, en su oficina y le dicen que ya no necesita del sol para tener el bronceado que siempre soñaste. “es lo máximo huele delicioso, no es grasoso y no mancha” La de Ponds Clarán D 3. Quita las manchas, se siente que humecta. El comercial. Es de una mujer que está viendo el albùn de fotos y añora tener la piel de joven, sin manchas. La de Dove: Es buenísima porque son una gorditas que tienen una piel divina y uno se identifica con ellas. Objetivo # 7: poder determinar el conocimiento de Biotherm. Hay poco conocimiento de Biotherm por parte de las participantes y tienen la imagen de mujeres Mayores y no de jóvenes. La han visto en Revistas, una de las participantes manifestó que “no están buen y para mamás”. Nota: Las mujeres lo poco que conocen de Biotherm es gracias la pautas de las Revistas. Si Biotherm saca la crema soñada como le gustaría que se las presentara: como una crema que se identifiquen con ellas. Como el comercial de Dove con gente normal.

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Good By Cellulities: matadas con la crema. Es buenísima y previene. Se enteraron por televisión (una oportunidad de dar a conocer Biotherm por Televisión). Las mujeres no creen en los productos como el body Sculpt y el Bust up, abdochoc. Debido a la proliferación de las Tele ventas, (el abdoplan) se pierde la credibilidad. Sin embargo si muestran los resultados se puede generar la confianza. Objetivo 8. Evaluar posicionamiento: (técnica proyectiva “planeta”) Planeta Mundo Ponds: Los participantes se imaginan al mundo Ponds como mucha frescura, llena de aguas y cascadas, mucha naturaleza. Lleno de blanco y una tranquilidad absoluta. Huele el planeta a menta. Colores: azul, verde y banco. Podemos ver que al mundo Ponds lo perciben como un planeta que les genera bienestar y satisfacción, un mundo con olores a menta. Los lleva a pe Planeta Clinique: Ven el planeta como un mundo sofisticado, como en un Spa el más sofisticado (play) del mundo. Con bambús. Ven el planeta lleno de verde. No huelen a nada. Clinique no tiene olor es neutral. “En la publicidad abajo muestra que es hipoalergic por eso es tán famosa”. Manifiesta una de las participantes. Podemos ver que Clinique está bien posicionada y su imagen es la adecuada. Sus colores y su imagen corporativa está intacta. El color es verde y es una marca que genera status y sofisticación. Planeta Nivea. Colores. Blanco y azul. Ven piscinas. Con viseras, con pelotas. (En el comercial aparecen jugando con pelotas) Planeta Jonhson: Lleno de bebes. En el fondo es volver a oler rico nuevamente. Oler a bebe. Si Ponds, Clinique y Nivea fuera una mujer de que temas se hablarían:

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Se hablaría en Ponds de belleza y cuidado. Clinique. Es de hablar de elegancia y moda. Después de desarrollar el focus group se pueden dar unas conclusiones Generales: Una mujer del mercado selectivo es profesional, independiente y ama de casa de estratos 5 y 6 con un poder adquisitivo alto. Aún cuando son amas de casa algunas realizan actividades que les permita tener alguna independencia económica. De esta forma gastan su dinero en lo que ellas necesitan, diferente a los requerimientos del hogar. Estas mujeres son preocupadas por su cuidado personal. En su juventud y antes de los 30 años utilizan una hidratante y por lo menos un bloqueador solar. Después de los 30 años empiezan a utilizar productos más sofisticados como cremas preventivas y antiarrugas. La consumidora del mercado selectivo es una mujer que le gusta y está atenta a los últimos avances y tendencias del cuidado personal. Ella conoce estos productos por medio de su medico en el caso de las cremas dermatológicas, por sus amigos y madres. La crema Ponds en Colombia es la crema más usada y comprada ya que ha pasado de generación en generación desde la abuela hasta la nieta. Esta información es importante de tenerla en cuenta de esta manera la marca sabe en donde promocionar sus productos. ¿Qué productos utiliza para el cuidado personal?

• Preventivos : mascarillas, protector solar • Correctivos : maquillaje, cremas adelgazantes / reductoras, tintes para el cabello • Cuidado de la piel : cremas, tónicos, desmaquillador, jabón • Fragancias : talcos, cremas corporales, perfumes

La mujer del mercado selectivo. ¿Por qué utiliza productos del cuidado personal?

• Para sentirse bella, admirada, subir el autoestima • Para sentirse segura de sí misma • Conciencia de los efectos de la polución y el stress sobre la piel

Con que frecuencia y cuanto compra una mujer del mercado selectivo.

• Frecuencia: Cuando el producto se agota. En promedio cada 4 meses para cremas nutritivas, hidratantes, contorno de ojos

• Compran en promedio: $500.000 – $1.000.000 Forma de pago:

• Cuando las compras son superiores a $200.000 pesos las mujeres utilizan tarjetas de créditos y medios de financiación, cheques.

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Anexos 3: Casos de estudio: Axe, Halls, Lancôme, Home Delivery Ltda

CASO # 1: CASO AXE:Antecedentes de marca:

Historia de la marca:

Nace en Francia y presente en Argentina desde 1986, fue la primeramarca masculina en utilizar el concepto "perfumed body spray",desodorante-colonia para todo el cuerpo. Manteniendo esta propuesta,pero al mismo tiempo innovando en productos y en la forma depero al mismo tiempo innovando en productos y en la forma decomunicarlos.Axe introduce año a año una nueva fragancia en su línea de productos,desde 1996, en sintonía con las últimas tendencias internacionales.

Diagnostico de la marca: 50% de los casos, la compra del producto de un desodorante está a cargo de la mamá o esposas. Sin embargo también se sabe que el que escoge qué marca comprar es el hombre.

OBJETIVOS DE LA ACTIVACIÓNObjetivo:1. Conocimiento de la marca2. Participación del mercado en 3 puntos.3. Incrementar las ventas en un 20% vs el promedio de los 5 meses

anteriores.

Estrategia: Ofrecer un desodorante para hombres que sea irresistible ante el género femenino. el género femenino.

Target (grupo objetivo): adolescentes de 15 – 25 años.

Apoyo Comercial: regalo de muestras del producto. Premios inmediatos en los PDV en los podios dando (camisas, encendedores, cachuchas)

Comunicación: campaña de expectativa en medios impresos y TV y radio. “El Hombre colombiano ya no es atractivo al genero femenino.

Plataforma de comunicación: “Con Axe tú eres irresistible ante las mujeres”.

OBJETIVOS

ACTIVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA

PUNTO DE VENTA

• En los puntos de venta habían modelos en sitios especiales con publicidad y producto donde invitaban a probar el nuevo desodorante y a participar en el concurso para asistir al cielo AXE en compañía de su mejor amigo.

CAMPAÑA DE LANZAMIENTO• Durante la campaña de lanzamiento de

Axe en Colombia. Una tropa de hermosas mujeres vestidas de policías requisaban a los hombres en discotecas, bares, centros comerciales, supermercados, universidades, batallones con el objetivo de trasmitir el concepto de seducción mostrando a su concepto de seducción mostrando a su vez las bondades del nuevo antitranspirante AXE

CAMPAÑA AXE 360 GRADOS

TV

TV NO CONVENCIONAL

RADIO

RADIO NO CONVENCIONAL

ACTIVACIÓN PUNTO DE VENTA

INTERNETVallas publicitarias

(outdoors)

AMPLIFICACIÓN

CAMPAÑA AXE 360 GRADOS• TV: Los comerciales tradicionales de la marca donde se muestra los valores y el

mensaje de participar para asistir al cielo AXE.

• TV no convencional: Videos de ganadores que han ido al cielo AXE y los vuelven comerciales para que participen puesto que dan la sensación que es real y genera credibilidad. Se basan en la experiencia.

• Radio. Las cuñas radiales del comercial de AXE.

• Radio no convencional: Experiencias de personas que han ido para incentivar que participen en el sorteo y ellos también asistan al cielo AXE.

• Internet. Envío de la dinámica del sorteo por mail a la base de datos que cuenta AXE junto con material publicitario.

• Amplificación: Mostrar por medio de TV las imágenes de los eventos reales que se han hecho con otros participantes masificando el mensaje de la seducción a miles de personas colombianas que buscan ser irresistibles ante el sexo opuesto. “Esto te puede pasar en el cielo AXE, compra y participa

ACTIVIDAD CIELO AXE

• Objetivo: El cielo Axe fue una activación de marca creada para ganar 3 puntos de participación de mercado en las grandes superficies. Este canal representa para AXE el 78% de sus ventas.

• Incrementar el volumen mensual en un 20% vs el promedio de los 5 meses anteriores.

• Mecánica: Para ir la cielo Axe la persona tenía que comprar un desodorante AXE. En los • Mecánica: Para ir la cielo Axe la persona tenía que comprar un desodorante AXE. En los buzones en los supermercados de las principales ciudades tenían que depositar la factura junto con sus datos personales. Se participaba por un cupo al cielo Axe junto con su mejor amigo. Asimismo se participaba por premios instantáneos como (encendedores, camisetas y cachuchas)

• Semanalmente 6 participantes con sus mejores amigos podían ganar su entrada al cielo AXE • Una limosina los recogía para llevarlos al cielo AXE. Las angélitas los recibían y durante toda la

noche eran atendidos por estas espectaculares mujeres. • Concepto: Para los hombres era un sitio único en donde veían ángeles, nubes, donde se

sintieron más complacidos que nunca. Ya que las chicas Axe les daban licor y bailaban durante toda la noche con los ganadores.

MECÁNICA Paso # 1: comprar el nuevo desodorante AXE

Paso # 2: Depositar en los buzones de los almacenes de cadena la factura con los datos personales.

Premio: Asistir en compañía de su mejor amigo al cielo AXE.

Se entregaban premios inmediatos

APOYO COMERCIAL: Regalo de muestras del producto. Premios inmediatos en los PDV en los podios dando (camisas, encendedores, cachuchas)

Camisas Encendedores

Cachuchas Calcomanías

CLIENTES SATISFECHOS CON LA ACTIVACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA.

CAMPAÑA TV

TV: Los comerciales tradicionales de la marca donde se muestra los valores y el mensaje de participar para asistir al cielo AXE.

TV NO CONVENCIONAL

TV no convencional: Videos de ganadores que han ido al cielo AXE y los vuelven comerciales para que participen puesto que dan la sensación que es real y genera credibilidad. Se basan en la experiencia.

RADIO CUÑAS

Radio. Las cuñas radiales del radiales del comercial de AXE

SE INFORMA DE LOS PREMIOS INMEDIATOS Y SE LES EXPLICA LA MECÁNICA

Radio. Las cuñas radiales del comercial de AXE.

MECÁNICA POR RADIO

RADIO NO CONVENCIONAL

Radio no convencional: Experiencias de personas que han ido para incentivar que participen en el sorteo y ellos también asistan al cielo AXE. .

INTERNET

Internet. Envío de la dinámica del sorteo por mail a la base de datos que cuenta AXE junto con material publicitario

VALLAS

AMPLIFICACIÓN

Amplificación: Mostrar por medio de TV las imágenes de los eventos reales que se han hecho con otros participantes masificando el mensaje de la seducción a miles de personas colombianas que buscan ser irresistibles ante el sexo opuesto. “Esto te puede pasar en el cielo AXE, compra y participa”

AMPLIFICACIÓN DEL EVENTO 2:30 AM

EN VIVO CITY TV

EVENTO CIELO AXE

ACTIVIDAD EN EL BUS AXE

MECÁNICA

• Mecánica:

Inscribirse por Internet www.efectoaxe.com y participar para que el Bus Axe asista a su colegio, universidad o hacer un tour.

• Premio:• Premio:Ser unos de los afortunados ganadoresen montarse al bus Axe y hacer un tourpor la ciudad en compañía de las chicasAXE vestidas de policías. Chicas Axedispuestas a cumplir las necesidades delhombre ya que se habían aplicado eldesodorante Axe y caían rendidas a suspies. En el bus AXE a los ganadores lesdaban licor y las chicas Axe hacían unshow.

RESULTADOSVentas durante la activación:

• Del 3% que se esperaba en participación de mercado se obtuvo 5 puntos de lo presupuestado.

• En valor de mercado en Scan Track de los supermercados cifras de Nilsen muestran que en participación de valor de marca se obtuvo 15% durante 3 meses.

• Crecimiento en ventas + 26%. Esto fue posible porque AXE que le dio a los hombres lo que • Crecimiento en ventas + 26%. Esto fue posible porque AXE que le dio a los hombres lo que querían.

• El mensaje fue contundente y se dejó el mensaje claro y los valores funcionales del desodorante AXE.

• En Internet los adolescentes entraron al portal y conocieron más de las bondades del producto.

• Los participantes al cielo AXE, salieron satisfechos “es una experiencia única e irrepetible”.

Resultados de la Herramienta de Scan Track de Nilsen.

Scan Track

Son mediciones del mercado que realiza Nielsen. ventas en volumen , valor, participaciones de mercado, distribución numérica y ponderada, tasa de consumo ponderada, tasa de consumo en los diferentes mercados

Retail: Es total mercado detallista.Scantrack: Son las grandes cadenas.Storetrack: Es en el canal tradicional.

Ventas POS: Es el sell out de las cadenas.

De los objetivos que se trazó la Activación de AXE de lograr una participación de mercado del 3% como

resultado obtuvieron el 5%.

Del estudio se toman a las marcas Speed Stick, Series y Rexona for men

Resultados:Axe en el grupo objetivo logra 10 puntos sobre la competencia.

ACTIVACIÓN DE MARCA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN CAMPAÑA HALLS

Objetivo:

Hacer un jingle para Halls.Participación de mercado.Participación de mercado.

El reto era activar la marca de una forma graciosay que los consumidores lo recordaran resaltandolos valores funcionales de la marca. “Halls es lomejor para el dolor de garganta”.

MECÁNICA Los gerentes de mercadeo de Halls pensaron en invitar aartistas famosos y reconocidos a nivel mundial parahacer el jingle de Halls y causar impacto y aceptaciónentre los consumidores.

De la lista de artistas los más opcionados eran:De la lista de artistas los más opcionados eran:• Daddy Yankee• Ricky Martin

Ninguno de ellos respondió las llamadas de Halls.Por lo tanto los ejecutivos de la marca decidieron crearsu propio artista famoso.

CREACIÓN DE SU PROPIO ARTISTA FAMOSO.

• Se hizo una convocatoria de 1.000 personas quecantaran con el objetivo de escoger a la personaque iba a representar a Halls “Pop Star”.

• De los 1.000 participantes había personas que no• De los 1.000 participantes había personas que nocantaban, algunos tenían tan solo un poco demanejo musical y dotes histriónicos.

• Tras una larga búsqueda encontraron a unapersona con el perfil que buscaban y lo llamaron“FABIAN”

“FABIAN” EL POP STAR DE HALL´S.

• Se hicieron las caratulas para revistas, vallas y Televisión.• Se lograron publi -reportajes en las más importantes revistas y emisorasjuveniles.

CAMPAÑA FABIAN:

• El nombre de fabian y su imagen estaba en todos los medios de mayordifusión.

• En las más importantes emisoras se hablaba de FABIAN, como el artistarevelación del año. Él cual estaba muy posicionado en USA, Centro América,Latino América. Si quieren conocerlo mejor y conocer su voz visiten la páginawww.lavozdefabian.com

• Se posicionó la canción de Fabián que su tema principal era la voz. “Noconcibo que ya no hablas más conmigo, que ya ni cantas canciones…………….”

PRESENTACIÓN DE “FABIAN” EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN

• Fabian se presenta afónico ya que llegó de unalarga gira agotado. Sin embargo el no queríadesaprovechar la oportunidad y canta afónico,la canción que estaba como número 1 en lasla canción que estaba como número 1 en lasemisoras.

• Fabian se disculpa con su público y dice queesta muy apenado y que en esas condicionesno puede seguir.

REACCIÓN DE LOS MEDIOS ANTE EL FRAUDE DE FABIAN SUPUESTO CANTANTE PUERTORRIQUEÑO REVELACIÓN DEL

AÑO. • Los medios de difusión al otro día empiezan a

desprestigiar a FABIAN. Ya que lo invitaron a cantar en vivo y era un fraude total. Fue destruido por la prensa ya que era una falta de respeto con el público.

• Repitieron las grabaciones varias veces haciendo burla de él, mientras cantaba ronco. Esto masificó aun más el conocimiento de Fabián.

• Los medios de difusión exigían que abandonara el país.

FABIAN REAPARECE A LA OTRA SEMANA ANTE LOS MEDIOS

• Los representante de Fabian llamaron a los medios para pedir por una segunda oportunidad. En la Mega, la emisora de mayor difusión y rating, Fabian empezó a cantar como lo habían conocido.

• Pidió disculpas por los sucesos anteriores y daba las gracias • Pidió disculpas por los sucesos anteriores y daba las gracias por permitirles conocer al verdadero FABIAN.

• Manifestó que él se había comprado unos HALLS y le había dejado la garganta como nunca. Los locutores de la emisora exaltaron diciendo que se notaba y que HALLS era lo mejor para la garganta.

HALLS NO SE HIZO ESPERAR

• Al otro día los representantes de HALLS hacenun anunció en noticieros manifestando queHalls había ayudado a FABIAN a recuperar laHalls había ayudado a FABIAN a recuperar lavoz. De ahora en adelante lo iban apatrocinar.

HALLS AHORA TIENE SU PROPIO JINGLE

• La canción que estaba pegada al inicio de lacampaña se le adiciona un coro que es eljingle de HALLS.

“GRITA A LOS CUATRO VIENTOS QUE HALLS LIBERA TU GARGANTA”

RESULTADOS DE LA ACTIVACIÓN DE MARCA EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN.

• Posicionamiento de la marca por el intervalo de 1 mes.

• Se genera conocimiento de marca y se resalta los valores funcionales del producto. valores funcionales del producto.

• Una canción que ya estaba pegada y con el jingle de HALLS hace que la marca perdure por más tiempo en la memoria del consumidor ya que hay una experiencia de ver como le devuelve la voz a su artista preferido.

activaciÓn de marca como herramienta para impulsar …

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