JAY CONRAD LEVINSON

Creador e inventor por excelencia de la expresión –convertida ya en estrategia- de “Marketing de Guerrilla”, Jay Conrad Levinson es, sin duda, uno de los grandes revolucionarios del Marketing. Su teoría no puede ser más sencilla: lograr objetivos convencionales con métodos poco convencionales y obtener grandes beneficios con pocos recursos. Ésta es la base sobre la que se apoya el “Marketing de Guerrilla”, un libro del que se han vendido más de 30 millones de ejemplares en 41 idiomas. El Marketing de Guerrilla es una teoría que se imparte ya, como disciplina propia, en numerosas universidades del mundo.

¡A LA CARGA, VALIENTES!

Usted está rodeado. Sus adversarios están en todas partes. Y cada uno de ellos apunta a lo mismo: robarle a sus clientes actuales y seducir a todas las personas que tengan la más mínima intención de comprar los productos o servicios que usted vende. Muchos de estos oponentes son más grandes que su compañía.

Algunos, hasta tienen la personalidad y el poder de Godzilla. Por eso, hoy más que nunca, necesita ser creativo para convertirse en el peor enemigo de sus adversarios. Ante este panorama el éxito vendrá de las manos del Marketing de guerrilla, una estrategia que, le permitirá obtener resultados mediante el empleo de métodos no convencionales.

Hace más de 100 años, a un granjero que quería vender una vaca le bastaba con poner un anuncio en el diario local para lograrlo. Con el paso del tiempo, las comunicaciones se volvieron masivas. Y el Marketing de las empresas tuvo que adaptarse a ese fenómeno. Pero sólo después de la mitad del siglo se volvió más complejo aún. Y no parará de complicarse. Cuando haya llegado a su etapa de madurez, las compañías tendrán la posibilidad de enviarles los mensajes correctos a la gente correcta. La competencia dejará fuera de juego a los productos que no tengan el nivel de calidad exigido por los consumidores, y los servicios tendrán que ser mejores porque la gente sabrá realmente lo que significa buen servicio. En consecuencia, el Marketing tiene un largo camino por recorrer.

Definir claramente “la presa”

En primer lugar hay que definir el objetivo perseguido. Después, establecer qué beneficios se ofrecerán para conseguir ese propósito. Es fundamental tener en cuenta que la gente ya no compra sólo un producto, sino también los beneficios que la empresa brinda junto con él. En tercer lugar, es necesario especificar, clara y exactamente, a quién se dirige el ataque de Marketing; en otras palabras, cuál será el target. El cuarto paso consiste en seleccionar las armas que se usarán. En quinto lugar, el posicionamiento; es decir, el lugar que la empresa y sus productos pretenden ocupar en el mercado y en la mente del consumidor. Algunas optarán por ser sinónimo de alta calidad, otras de precios bajos y otras de buen servicio. Cualquiera que sea el posicionamiento elegido, tendrá que ser expresado en la estrategia de Marketing.

El sexto paso es diseñar la manera en que se comunicará la identidad de la compañía, a fin de que el público la perciba correctamente. Y, por fin, hay que hacer el presupuesto. Quienes practican el Marketing de guerrilla lo expresan como un porcentaje de sus ventas brutas proyectadas.

“Las empresas que no atacan, mueren; las

que vacilan, desaparecen; y el triunfo de algunas equivale a la muerte de otras”

El arsenal de armas

Diez son las armas más importantes con las que cuenta el Marketing de guerrilla. De ellas 5 no tienen coste, o es mínimo.

- La primera, aunque parezca obvia, es tener un plan de Marketing; porque de nada valdrán las acciones aisladas si no están en el marco de una estrategia general.

- La segunda consiste en involucrarse con la comunidad. Afrontemos la realidad: es mejor hacer negocios con amigos que con extraños. Cuando una empresa trabaja activamente por la comunidad, la gente asumirá que trabaja de igual modo en su negocio.

- La tercera es la ubicación. Y la mejor ubicación es Internet, el medio más amplio que se haya desarrollado jamás.

- La cuarta es convertirse en una compañía que regala cosas: cuesta muy poco dinero y atrae muchísima atención.

- La quinta consiste en lo que yo llamo “Marketing de fusión”. La idea es la siguiente: “Yo incluyo su folleto en mi próximo mailing si usted incluye el mío”. Se trata de un arma que mejora el alcance del Marketing y, al mismo tiempo, disminuye sus costes.

- La sexta, y la más importante de todas, es el follow-up. En Estados Unidos, el 70 por ciento de los esfuerzos de Marketing se pierde debido a un seguimiento deficiente. Los guerrilleros hacen follow-up todo el tiempo: se mantienen en contacto con sus clientes regularmente, tratan de conseguir que ellos compren nuevamente, que les recomienden su negocio a otras personas.

- La séptima es crear una “lista de beneficios”, y marcar con un círculo aquellos que la empresa ofrece y sus competidores no. Así descubrirá qué aspectos deberá enfatizar en su acción de Marketing.

- La octava arma, muy poderosa, es un ordenador. El coste de un PC disminuye día a día, y se amortiza muy rápidamente en función de los beneficios que brinda. Permite, por ejemplo, crear una base de datos de los clientes con información acerca de cada uno de ellos. Y cuantos más datos tenga una compañía de sus clientes, más personalizado será su Marketing. Además, con un ordenador es posible crear otras armas que en el pasado costaban mucho dinero: folletos y newsletters, invitaciones, carteles, presentación de propuestas.

- La novena es la investigación: hay que preparar un cuidadoso cuestionario para entrevistar a los clientes. Preguntarles qué revistas y diarios, y qué programas de televisión y de radio prefieren, qué deportes les gustan y cuáles practican sus hijos en el colegio. Toda esa información es ideal para personalizar las comunicaciones.

- La última arma es la credibilidad. La gente necesita confiar en las empresas. Y las que hacen Marketing de manera consistente –es decir, lanzan un ataque y lo mantienen– despiertan credibilidad y seguridad en los consumidores.

“A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente espera

resultados inmediatos. Ser paciente es fundamental. Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar

para ver resultados”

Lanzar el ataque

Una vez que conocemos nuestras armas, el plan está diseñado y se han elegido las armas, ¿en qué momento y por qué lanzar un ataque? Las empresas invierten mucho tiempo y dinero para fabricar un buen producto u ofrecer un servicio de alta calidad, pero la gente no se enterará de que existen a menos que empiecen a hacer Marketing. Si no lanzan un ataque, corren el riesgo de no poder ingresar al mercado. Y si lo lanzan, pero no lo mantienen, serán presas de sus competidores. Imaginemos el caso de Coca-Cola, la marca mejor vendida del mundo. Pero Pepsi trata, constantemente, de quitarle clientes. Entonces, si Coca-Cola dejara de hacer Marketing, Pepsi la alcanzaría.

A la mayor parte de las empresas les resulta difícil mantener un ataque de Marketing porque la mayor parte de la gente que está al frente de un negocio espera resultados inmediatos. Se embarcan en un programa de Marketing y pretenden que, al día siguiente, la gente empiece a comprar sus productos. Pero pueden pasar meses hasta que un ataque de Marketing se arraigue en la mente de las personas, y quienes dirigen un departamento de Marketing no suelen tener paciencia. Creen que si el producto no se vende rápidamente es porque el ataque fue incorrecto. Ser paciente es fundamental. Las compañías inteligentes y con éxito saben que hay que esperar para ver los resultados.

Los cigarrillos Marlboro, sin ir más lejos, estaban en el puesto 31º entre los que se vendían en Estados Unidos cuando la empresa decidió lanzar un ataque de Marketing de guerrilla que costó 13 millones de dólares. Un año después seguían en el mismo lugar. La mayoría de las compañías hubiera dado por terminado el ataque, pero Marlboro lo mantuvo hasta que llegó a ser el Nº 1 en el mundo.

Repetir los ataques para ganar

Para que un ataque de guerrilla sea consistente y efectivo hay que tener en cuenta que un mensaje de Marketing debe penetrar la mente de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador del producto o servicio. Sin embargo, dos de cada tres veces, el mensaje es ignorado. Por lo tanto, para conseguir esas nueve impresiones es necesario repetirlo 27 veces. La repetición, en consecuencia, es crucial para ganar efectividad en un ataque de Marketing. Y mucho más en la actualidad, cuando infinidad de empresas están embarcadas en procesos semejantes. Y para que el mensaje sea consistente lo ideal es que no se lo cambie con demasiada frecuencia.

Cada vez que una empresa lanza un ataque de Marketing de guerrilla, por lo general sus competidores tratan de copiarlo. Nuevamente Marlboro ejemplifica esta situación: cuando la empresa decidió captar al público masculino, eligió a los cowboys como identidad de marca. De inmediato, otras tabacaleras hicieron lo mismo. Pero cada vez que alguna compañía competidora imita esa estrategia, lo único que consigue es que la gente compre más Marlboro. Eso se llama Marketing reactivo. Los guerrilleros jamás imitan. Por el contrario, llevan adelante acciones innovadoras y, de esa manera, provocan la reacción de los competidores. Y los consecuentes errores estratégicos.

“Un mensaje de Marketing debe penetrar en la mente

de un cliente potencial nueve veces antes de poder convertirlo en comprador”

Perfil del guerrillero

Los guerrilleros exitosos comparten siete características:

Paciencia. Esta cualidad es primordial. Si usted no conoce la paciencia, más vale que se ejercite en ella, porque sólo los pacientes están en condiciones de mantener su ataque de Marketing de guerrilla.

Agresividad. A la hora de lanzar un ataque, usted debe ser un tigre. En el sangriento campo de batalla del Marketing es fundamental pensar y actuar agresivamente. Y si no logra que sus competidores lo odien, por lo menos consiga que le teman. Ser agresivo significa conocer todas las herramientas que existen, y usarlas eficientemente.

Imaginación. Se trata de ponerle un toque de imaginación a todo lo referido al Marketing: el mensaje, la investigación, la selección de medios, la habilidad de montar una lista para mailing. Hacer algo fuera de lo común le permitirá tomar ventaja sobre sus competidores.

Sensibilidad. Usted está obligado a descubrir qué hay en la mente de sus clientes potenciales hoy. Si no lo sabe, dirigirá mensajes erróneos a las personas erróneas.

Convicción. Crea firmemente en lo que hace. Si usted lanza un ataque de Marketing de guerrilla con la estrategia correcta, tiene que defenderlo y mantenerlo hasta las últimas consecuencias. Seguramente habrá en la empresa personas que, en determinado momento, querrán cambiarlo, alegando que ya se han aburrido de él. Ignore sus comentarios y haga valer su convicción. Es necesario más tiempo del que se supone para despertar la atención de sus clientes potenciales.

Aprendizaje. El Marketing está cambiando muy rápido. Y la única manera de adaptarse a esos cambios es tener la mente abierta, lista para absorber información. Si quiere tener éxito, usted debe aprender continuamente. Lea libros y asista a seminarios. Después, compre más libros y asista a más seminarios.

Generosidad. Las personas se sienten atraídas por las compañías que las hacen sentir que les dan más por el dinero que gastan en la compra de productos, ya sea en términos de prestaciones o de servicios. En consecuencia, cuanto más generosa sea su personalidad, más capaz será de atraer clientes

Lee el artículo “A la carga, valientes” de Jay Conrad Levinson. Los mejores artículos de Marketing y Ventas de la Historia (Periódico Expansión) y contesta a las siguientes preguntas:

a) ¿Qué es el target? ¿y el posicionamiento? b) ¿Qué has entendido por “Marketing de guerrilla”? ¿y por “Marketing reactivo”? c) ¿Qué armas del marketing de guerrilla piensas que no suponen costes para la

empresa? d) Expón ejemplos de empresas que utilicen “el ataque de guerrilla” para desbancar a su

competencia.