3 el impacto de la fragmentación

El impacto de la fragmentación

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Primer semestre 08/09

Dr. Juan Luis Manfredi SánchezIE School of Communication

Correo-e: [email protected]://ciberdemocracia.blogspot.com

Disclaimer: En las diapositivas cuya elaboración no es propia, consta la autoría y no procede la aplicación de esta licencia.

¿Qué sectores han cambiado y cómo?

Sofisticación de los procesos actuales

Impa

cto

en e

l cor

ebu

sine

ss

Revistas

1

01

Edición

Información profesional

Radio

Cable

TV genera

listaPPV

Diarios

OnlineMúsica

La fragmentación de las audiencias es una característica de las industrias maduras

Se han multiplicado el número de agentes, productos y servicios audiovisuales

Las causas son conocidas y variadas: especialización de la audiencia, mejora de la tecnología, baja barrera de entrada en las revistas, migraciones digitales ¡y de personas!, internet, etcétera

Los medios se parecen entre sí

¿Antídoto? El escándalo

Dr. Juan Luis Manfredi Sá[email protected]

ciberdemocracia.blogspot.com/

mailto:[email protected]�

La agresividad de la programación de la TV y la radio

Link: http://es.youtube.com/watch?v=wtiZdrJvZt4&feature=related

La ruptura de los estándares de calidad profesional

Link: http://es.youtube.com/watch?v=FcUCBfBqFA0

La desaparición del interés público y la confusión deliberada de calidad y audiencia

¿Qué pueden hacer los anunciantes?

Bringtheloveback.comLink: http://es.youtube.com/watch?v=zweof0kBKUYSerie de videos de la web



http://es.youtube.com/watch?v=wtiZdrJvZt4&feature=related�

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Los nichos responden a un modelo incompatible con los medios de masas



0% 20% 40% 60% 80% 100%

TV

Editorial

Periódicos

Revistas

65

65

60

33

35

35

40

67

Costes fijos

Otros

Aris y Bughin, p.121.


El modelo de audiencias masivas todavía es muy interesante para determinados anunciantes

Tres ideas sobre audiencias

Share: % hogares viendo la TV en un momento dado Rating: % hogares viendo la TV en relación con todos los hogares encuestados GRP: número de impactos conseguidos en el target predeterminado

Los nichos son complicados para los grandes anunciantes: necesitan más tiempo/dinero para obtener los mismos GRP




¿Cómo afrontar el desafío de la fragmentación?

Las marcas son valores intangibles

La objetividad de la información, la credibilidad de los periodistas, la reputación de la compañía, los valores, los personajes.




La gestión de los medios como marca está relacionada con la fragmentación de las audiencias y la atomización de los medios

¿Qué es El País o CNN? Empresas de comunicación que ofrecen múltiples servicios y productos en diferentes soportes y plataformas

¿Qué conceptos son importantes? El reconocimiento, la imagen, el prestigio, las actitudes que genera, las preferencias y consideraciones, la lealtad, la satisfacción, extensiones de la marca




Brand EquityLa construcción de la marca y la influencia que tiene en la decisión final del consumidor

Particularidades del sector de los medios:1)La competencia por precios no es común2) Bajo impacto negativo: porque no me guste un programa no dejo de ver otro3) El acceso a otras marcas es fácil e instantáneo4) Los beneficios son intangibles y difíciles de medir en términos económicos

¿Por qué la marca es importante (y lo será todavía más?Porque la estrategia se basa en la diferenciación: precio y calidad (Porter).




Los anunciantes conocen la saturación de los medios



0% 20% 40% 60% 80% 100%

1987

1992

1997

2002

2006

23

31

37

43

47

10

15

23

33

37

11

20

33

49

63

1

3

7

14

26

Diarios y revistas

MK directo

Promociones

TeleMK

Aris y Bughin, p.199.


En los últimos 20 años ha crecido el número de acciones below the line

La tecnología permite la mejor del proceso:1) La elección voluntaria del receptor: mayor nivel de eficacia ante el planteamiento no agresivo.2) La implicación directa de los espectadores: aumenta la predisposición.3) La posibilidad de segmentar y personalizar los mensajes: las bases de datos.4) La diversidad de recursos y la convergencia5) La aportación de exclusividad y notoriedad tecnológica: las marcas

La tendencia no ha hecho más que empezar






¿Y los medios on line?

Los anunciantes y los medios son conservadores

¡Las audiencias no lo son! ¿¡El cuarto factor de la estructura audiovisual!?

¿Podrá la crisis impulsar el trasvase de anunciantes?

¿Cómo alcanzar los mismos impactos con menos recursos?




¿Por qué crisis?En EEUU, la publicidad de la prensa diaria ha caída entre el 15-20% en 2008 (fuente Newspaper Association of America)

En España, la caída parece del 9% (Zenithmedia) aunque off the record es mayor

Internet crece a un ritmo del 20% y los canales temáticos, al 6%

En 2010, Internet recogerá el 13,8% de la inversión publicitaria mundialPara saber más: http://ciberdemocracia.blogspot.com/2007/03/sobre-nuevo-periodismo.html


http://ciberdemocracia.blogspot.com/2007/03/sobre-nuevo-periodismo.html�



Problema: este dinero NO volverá a los medios tradicionales

Nuevos formatos: redes sociales (eMarketer: en 2008 alcanzará los 1.400M de dólares y en 2012, los 2.600M), móviles, advergames, buzzmarketing

http://www.weblogssl.com/


http://www.weblogssl.com/�



Nuevas tendencias

76% de los internautas lee blogs especializados.

73% lee blogs personales.

El 54% de los lectores de blogs ha incrementado su lectura de los mismos en el último año.

El uso de blogs reduce el consumo de otros medios (sobre todo tv, prensa y revistas).

Los lectores de blogs son influenciadores en mucha mayor medida que los no lectores de blogs.

Fuente: http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/

Para la mayor parte de la audiencia la información de estos blogs es muy importante en sus decisiones de compra.

Y les ha hecho cambiar decisiones de compra o consumo ya tomadas (en un 48% de casos para blog de cine).

El 80% de los lectores aprecian que sus marcas favoritas conozcan sus blogs favoritos y se anuncien en ellos.

La actitud hacia la publicidad en blogs es, en general, bastante positiva: 71% la encuentra más relacionada con la temática, 56% más útil, 55% con formatos novedosos, 52% más respetuosa y menos intrusiva.


http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/�

http://www.socialmediasl.com/blog/2008/10/16/presentacion-sobre-blogs-influencia-y-publicidad/�



¡Última hora!


La teoría de la larga cola

La distribución de Paretoconsiste en que a la frecuencia amplia (e.g.consumidores) le siguen frecuencias cada vez más delgadas

Regla 20 (productos) / 80 (consumidores)

La disminución es gradual

Puede extenderse indefinidamente

10 1000

Sex

Mp3

Britney Spears

1,000X

3%

97%

Excite QueryDistribution

10,000,000

Internet ha transformado la distribución y el mercado

1) La plena conectividad (o casi)2) La caída de los costes de producción3) El menor coste de almacenamiento

El blockbuster no es la única solución para el mercado

La otra solución: la suma de todas las pequeñas ventas de muchos productos

Ej. (1) Amazon.com obtiene entre el 25 y el 30% de los ingresos por libros NO best-sellersEj .(2) Netflix obtiene el 20% de los ingresos por películas NO blockbusters




El blockbuster está limitado a sus propias restricciones geográficas y físicas

La audiencia tiene que ser numerosa para que compense los gastos y la inversión: cada copia de la película tiene que ser trasladada a una ciudad, almacenada en determinadas condiciones, proyectada y devuelta a la productora = $$$$$$

Las librerías carecen de fondo: tienen los libros que se venden y el resto se encarga just-in-time




Amazon y numerosas empresas de internet administran de un catálogo ilimitado a disposición de los clientes: más de 2,3M de libros

¡Las estanterías son virtuales! No hay coste de almacenamiento

Lo menos popular y lo raro se transforman en segmentos, intereses y nichos de mercado




Google aplica la long tail a los ingresos por publicidad

¿Cómo? No se centra exclusivamente en las palabras más buscadas = audiencias masivas

Introduce variables de búsqueda poco frecuentes



http://google.dirson.com/post/3793-palabras-mas-buscadas-google/


¿Cómo encuentro lo que me gusta?

Los buscadores, los buscadores especializados, los rankings, las reseñas de críticos, los creadores de opinión, los servicios informativos, etcétera

¡Las recomendaciones!Las redes sociales, blogs, tags, rss, wikis




¿Por qué las recomendaciones?

¿Por qué las recomendaciones?

33%

61%55%51%

2003 2004 2005 2006

Edelman Trust Barometer 2006

%Academic 62Doctor or similar 62Person like yourself/peer 61Financial Analyst 58NGO Rep 58Accountant 53Lawyer 36Regular employee 33CEO 29Union 19Entertainer 17PR person 16Blogger 15

¿Confío en alguien como yo?

People Trust Humans

Source %In-store Sales Associate 49In-store demonstration 36

Word-of-mouth from family & friends

33

Newspaper Coupons 25

Internet 21

Product/Company Information 16

Retailer information 14

Other 14

Magazines 4TV 4Radio 3

Source: CMO Council’s Retail Fluency Report, 2005

Most influential information sources in purchasing electronic goods? (TOP 3)



Netflix Friends permite crear redes sociales: informa de lo que han visto tus amigos, sus críticas


Permite a los usuarios compartir sus experiencias en la compra venta de bienes y servicios




Fuente: http://weblogs.hitwise.com/bill-tancer/2008/11/sizing_up_the_long_tail_of_sea.html






El estudio de Alexa.com localiza 14M de términos de búsqueda en toda la red

Aunque el Gran Hermano controle 1.000 conceptos, se pierde el 89,4% del mercado total de tráfico

5,7

8,910,6

18,5

02468

101214161820

Top 100 Top 500 Top 1.000 Top 10.000




¿Es una ley? ¿Se cumple siempre?

Mblox es un proveedor de música para móviles que cuenta con 13M de canciones

El 80% de los ingresos proceden de 52.000 canciones

10M de canciones no se venden nunca




A modo de conclusión…

1) TecnologíaHan caído las barreras de producciónEj . El mito del garage de Apple se reproduce en FacebookLa ruptura del bundling y de las limitaciones de la distribución y el consumoEj. P2P, iTunes, Torrents, PayPalLa ruptura del oligopolio de la distribuciónEj. Cine, VHS, DVD, VCD, Mpeg, Avi, etc.




2) RegulaciónLos derechos de autorLas licencias Creative CommonsLas aplicaciones masivas de Facebook

3) El cambio socioculturalVarias denominaciones: prosumidor, consumo conectado, P2P




La fragmentación valida la hipótesis de la economía de la atención

¿Qué es la atención? ¿Qué es lo abundante? ¿Qué es lo escaso?

Aparecen nuevos mercados que funcionan bajo esta lógica

Nichos, micromedios

El blockbuster deja de monopolizar el ecosistema audiovisual


3 el impacto de la fragmentación

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