2.2 Pronósticos de ventas

CONCEPTO Un pronóstico de ventas es una

estimación o nivel esperado de ventas de una empresa, línea de productos o marca de producto, que abarca un periodo de tiempo determinado y un mercado específico.

IMPORTANCIA El pronóstico de ventas es la base para

decidir cuánto gastar en diversas actividades como publicidad y ventas personales.

Con la base de las ventas anticipadas se planea la cantidad necesaria de capital de trabajo, la utilización de la planta y las instalaciones de almacenaje.

A PARTIR DEL PRONOSTICO DE VENTAS:

Puede surgir la necesidad de aumentar las compras de materia prima.

Se puede requerir más operarios en la planta o extender las horas de trabajo.

Se necesitará expandir la capacidad de almacenamiento.

Se alterarán las corridas de producción. Se necesitarán más transportes o

modificar su itinerario.

Se modificarán los presupuestos y cronogramas de promoción.

Se contratará a más o menos personal de ventas y atención al cliente.

Se requerirán otros canales de distribución.

Se necesitarán más fondos para compra de materiales y expansión de la capacidad instalada.

Se medirá el resultado de la gestión.

Alcance del pronósticos de venta:

Es recomendable elaborar un pronóstico de ventas para cada producto, línea de productos y para la empresa en su conjunto, porque de esa manera se podrá tomar decisiones más acertadas y además, se podrá realizar un mejor monitoreo y control al momento de cruzar los resultados del esfuerzo de mercadotecnia con el cumplimiento del pronóstico de ventas.

En lo relacionado al tiempo, por lo regular, los pronósticos de ventas cubren un año. Sin embargo, también se elaboran pronósticos de menos de un año cuando la actividad en la industria en la que participa la empresa es tan volátil que no es viable realizar estimaciones para todo un año.

Por ejemplo, muchos detallistas y productores de la industria de la moda preparan pronósticos solo para una temporada a la vez, por tanto, preparan 3 o 4 pronósticos por año.

El pronóstico de ventas es una estimación de las ventas futuras (ya sea en términos físicos o monetarios) de uno o varios productos (generalmente todos) para un periodo de tiempo determinado.

Realizar el pronóstico de ventas nos permite elaborar el presupuesto de ventas y, a partir de éste, elaborar los demás presupuestos, tales como el de producción, el de compra de insumos o mercadería, el de requerimiento de personal, el de flujo de efectivo, etc.

Asimismo, el pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un proyecto (al restarle los futuros egresos a las futuras ventas), y, de ese modo, conocer la viabilidad del proyecto; razón por la cual el pronóstico de ventas suele ser uno de los aspectos más importantes de un plan de negocios.

La forma más común de elaborar el pronóstico de ventas, consiste en tener en cuenta las ventas históricas y analizar la tendencia, por ejemplo, si las ventas de mes antepasado fueron de US$1 000, las de el mes pasaron fueron de US$1 100, y las de este mes fueron de US$1 210, lo más probable es que las ventas del próximo mes también tengan también un incremento del 10%, es decir, que sean de US$1 331.

Al usar este método, también podemos tener en cuenta otros factores como, por ejemplo, la temporada, por ejemplo, si el próximo mes es un mes festivo en donde aumenta el consumo en general, entonces podríamos pronosticar que las ventas para el próximo mes no aumenten en un 10%, sino en un 20%, es decir, no sean de US$1 331, sino de US$1 452.

El problema surge cuando no contamos con datos históricos, por ejemplo, cuando vamos a empezar un nuevo negocio, o lanzar un nuevo producto; en estos casos, para hallar el pronóstico de ventas debemos utilizar otros métodos.

MÉTODOS PARA REALIZAR EL PRONÓSTICO DE VENTAS

• Datos Históricos.Consiste en tomar como referencia las ventas pasadas y analizar la tendencia.Para usar este método, debemos contar con un negocio en marcha; para nuevos negocios o productos.

Por ejemplo:Si en los meses pasados hemos tenido un aumento del 5% en las ventas, podríamos pronosticar que para el próximo mes las ventas también tengan un aumento del 5%.

• Tendencias del mercado.Este método consiste en tomar como referencia a estadísticas o índices del sector o del mercado, analizar las tendencias y, en base a ellas, proyectar o pronosticar nuestras ventas.

Por ejemplo:Si la tasa promedio anual de crecimiento poblacional de nuestro mercado objetivo es de 4%, podríamos pronosticar que nuestras ventas cada año también tengan un crecimiento del 4%.

Ventas potenciales del sector o mercado

Este método consiste en hallar primero las ventas potenciales del sector o mercado (las máximas ventas que se podrían dar), y luego, en base a dicha información, determinar nuestro pronóstico de ventas.

Ejemplo

Si a través de publicaciones externas o estudios de mercado, hemos hallado que las ventas potenciales de nuestro mercado ascienden a US$100 000, y teniendo en cuenta nuestra inversión, nuestra capacidad de producción, y la opinión de expertos, decidimos captar un 10% de dichas ventas potenciales, por lo que nuestro pronóstico de ventas para el próximo mes o año sería de US$10 000.

Ventas de la competencia

Este método consiste en calcular las ventas de la competencia, y tomar éstas como referencia para pronosticar las nuestras.Para calcular las ventas de la competencia, podemos visitar sus locales, entrevistar a sus clientes, interrogar a personas que trabajen o hayan trabajado en ésta, etc.

Ejemplo:

A través de la técnica de observación y de la entrevista calculamos que negocios similares al nuestro reciben en promedio la visita de 50 clientes al día, los cuales gastan en promedio un monto de US$40, por lo que tienen en promedio ventas diarias de US$200, lo que corresponde a un promedio de ventas mensuales de US$6 000; monto que tomaremos como referencia para determinar nuestro pronóstico de ventas.

EncuestasConsiste en obtener información a través de encuestas en donde las preguntas estarían relacionadas con la intención de compra, la frecuencia de compra y el gasto promedio.

Pruebas de mercado

Consiste en realizar una prueba piloto en donde se ofrezca el nuevo producto en determinadas zonas con el fin de evaluar la respuesta del consumidor y, en base a ello, pronosticar las ventas.

Juicios personalesConsiste en pronosticar nuestras ventas basándonos en nuestra experiencia, sentido común y buen juicio.

COMO HACER EL PRONOSTICO DE VENTAS

Para hacer el pronóstico de las ventas, no se necesitan elaboradas técnicas estadísticas ni complejas fórmulas matemáticas, hacer el pronóstico de ventas, es

más que todo, una cuestión de experiencia, creatividad, sentido común y conjeturas razonables.

OTROS FACTORES

CAPACIDAD DEL NEGOCIO

TEMPORADAS

ASPIRACIONES DE VENTAS

Inversión Capacidad De

Producción Capacidad De

Abastecimiento

épocas o estaciones que se presenten durante el año

Cuanto queremos vender.

Objetivos de ventas.

PRONOSTICOS DE UN COMITÉ

Comité: Consiste en reuniones con los ejecutivos del primer y segundo nivel de la compañía para , con base en la información de cada departamento, llegar a una cifra de ventas para el periodo próximo.

Ventajas • Costo reducido • Adaptación a la información disponible • Puede utilizarse para nuevos productos • Aprovecha el talento de otros ejecutivos • Sencillez • Sensibilidad para captar los nuevos factores que afectan las ventas • Rapidez • Reúne datos, conocimientos y puntos de vista • La discusión enseña a todos los miembros del comité • Los ejecutivos confían en el pronóstico por apreciación unipersonal

Desventajas • Inexactitud en el largo plazo • Generalmente es global • No es totalmente confiable (sólo opiniones personales) • No hay investigaciones causales • Si las deliberaciones se prolongan, puede resultar caro • Puede generar roces y resentimientos • Los ejecutivos con otras responsabilidades pueden desatender el

pronóstico

PRONOSTICO DE VENDEDORES.

Ventajas • Adaptación a la información disponible • Puede realizarse para los nuevos productos • Sencillez • Sensibilidad para captar los nuevos factores

que afectan las ventas • Clara asignación de responsabilidad por el

pronóstico • Reúne datos, conocimientos y puntos de vista • Posee buena desagregación • Introduce a los vendedores en los objetivos

gerenciales • Permite controlar a los vendedores en base a

las metas que ellos mismos han establecido • Se aprovecha la información que poseen los

vendedores • Incentiva a los vendedores a averiguar los

planes de los clientes

 Desventajas • Inexactitud en el largo plazo • No hay investigaciones causales • No es totalmente confiable, porque sólo se

basa en opiniones personales • Si las discusiones son prolongadas, el

pronóstico puede resultar muy costoso • Es lento, su realización lleva mucho tiempo,

incluso puede haber demoras si alguno no cumple en los plazos previstos

• Los cálculos para consolidar pueden ser tediosos

• Los vendedores no poseen panorama (son optimistas o pesimistas y se dejan llevar por efectos menores)

• Los vendedores subvalúan los pronósticos, porque saben que con ellos se los controlará a posteriori .x

PRONOSTICO POR MÉTODO DELPHI.Ventajas • Adaptación a y aprovechamiento de la información

disponible • Puede utilizarse para nuevos productos • Aprovecha el talento de los ejecutivos con capacidad

de predicción • Sencillez • Sensibilidad para captar los nuevos factores que

afectan a las ventas • Generalmente de costo reducido • Reúne conocimientos y puntos de vista • La discusión enseña a todos los miembros del comité • Los ejecutivos confían en el pronóstico porque han

participado en su realización • Es más confiable que el pronóstico por apreciación

unipersonal y por comité • Se toman en cuenta las opiniones mayoritarias y las

divergentes • La asignación de responsabilidades es bastante clara • Disminuye la posibilidad de roces y resentimientos

Desventajas • Generalmente es global (poca apertura) • No es totalmente confiable, sólo se basa

en opiniones personales • No hay investigaciones causales • Si el número de cuestionarios es

demasiado grande, puede resultar costoso y lento

• Los ejecutivos con otras responsabilidades primarias pueden desatender la respuesta de los cuestionarios

ENCUESTA DE INTENCIONES DE COMPRA

• Esta técnica se basa en la toma de una muestra de los clientes para preguntarles sobre la intenciones de compra de los productos de la empresa durante un periodo especifico de tiempo. Luego todas las respuestas se concilian en un solo pronostico.

• Generalmente los pronósticos se descomponen por productos, pero también se puede hacer una proyección por cliente o territorio.

Encuesta de intenciones de compra

Ventajas• El pronostico es

realizado por los que realmente usan los productos.

• Puede realizarse para los nuevos productos.

• La investigación arroja una buena predicción de las intenciones de compra de los clientes.

Desventaja • La técnica es costosa

y lleva tiempo cuando el numero de clientes es elevado.

• Las intenciones de compra de los clientes pueden ser inexactas.

• Algunas veces los clientes no prestan su cooperación.

Pronostico sobre serie de tiempo.

• Los pronósticos de series cronológicas están en función del análisis de las ventas históricas para proyectarlas al presente. En el análisis se deben tomar en consideración los siguientes.

• Factores de ajustes positivos: son aquellos que pueden influir en un aumento o disminución de las ventas como consecuencia del desarrollo tecnológico, cambio en los métodos de venta, etc.

• Periodicidad: hace referencia al numero de veces que durante un periodo se vende el producto; por ejemplo, los útiles escolares tienen un patrón periódico de ventas.

• Fluctuaciones cíclicas: son movimientos en las ventas que se presentan de manera irregular, por ejemplo, lo recesión económica.

• Factores de ajustes negativos: son factores que presentan y que afectan negativamente haciendo que las mismas disminuyan, entre ellos se puede citar, huelgas, incendios, etc.

• Método de descomposición: cuando se prepara el pronostico de ventas para un periodo se hace necesario utilizar los métodos de descomposición para aislar los cuatro factores mencionados. Primero se debe tener en cuenta que el pronostico no quede afectado por la estacionalidad ni por las fluctuaciones cíclicas, después se debe tomar en consideración los factores de ajuste negativos, para después determinar la tendencia de los datos.

VENTAS HISTORICAS:

Trimestre

1999 2000 2001 2002

Promedio trimestral de cuatro

años

Índice de estacionalida

d

1 200 210 220 240 217,5 0,99

2 180 170 190 200 185,0 0,84

3 230 210 240 220 225,0 1,03

4 250 220 260 270 250,0 1,15

Totales 860 810 910 930

Ejemplo:

Si se toman las ventas reales de la tabla y se eliminan las fluctuaciones temporales con la finalidad de acercarlas mas a las cifras normales de venta, y se dividen por el índice de estacionalidad se obtienen las ventas desestacionalizadas.

VENTAS DESESTACIONALIZADAS:

Trimestre 1999 2000 2001 2002

1 202 212 222 242

2 214 202 226 238

3 223 204 233 214

4 217 191 226 235

Ventas desestacionalizadas:

Finalmente para transformar estas ventas en pronostico de ventas para el periodo siguiente se deben multiplicar por el índice de estacionalidad adecuado, pero previamente hemos desplazado las ventas de sus respectivos trimestres. Así:

Ventas Pronosticadas año 2003

Trimestre 2002 INDICE 2003

1 226 0,99 224

2 242 0,84 203

3 238 1,03 245

4 214 1,15 246

Gracias por tu atención