Relación de autores 19 Nota preliminar 23

I. Introducción a la Investigación Comercial

1. La Investigación Comercial 27

Naturaleza de la Investigación Comercial 27 Objetivos y tipos de Investigación Comercial 30 La Investigación Comercial en España 38 Análisis de una decisión histórica 41 Bibliografía 48

2. La organización de la Investigación Comercial 50

Introducción 50 Condicionantes generales de la organización de la Investigación Comercial 51 Organización de la Investigación Comercial en la empresa 54 Organización de la Investigación Comercial en los institutos 62 Bibliografía 66

II. Las técnicas de recogida de información

3. Las fuentes de información 69

Introducción 69 Clasificación de las fuentes de información 83 Fuentes de información internas: fuentes primarias y secundarias 83 Fuentes de información externas: fuentes primarias y secundarias 87 Bibliografía 95

4. El cuestionario 96

Introducción 96 Guión previo del cuestionario 97 Recomendaciones básicas a tener en cuenta 98

10 / índice

Realización del pretest o estudio previo - 106 Tipos de preguntas 106 Efectos a tener en cuenta en un cuestionario 115 Duración del cuestionario 116 Precodificación del cuestionario 116 Apéndice: Ejemplo de cuestionario 118 Bibliografía 125

5. La encuesta personal, postal y telefónica 126

La encuesta personal 126 La encuesta postal 128 La encuesta telefónica 137 Organización de la encuesta telefónica . . 140 Bibliografía 141

6. La encuesta ómnibus 142

Introducción - 142 Alcance de la investigación . . . . 142 La muestra en los estudios ómnibus 143 Frecuencia de lanzamiento 144 El cuestionario 145 La recogida de información '47 Explotación de resultados 148 Apéndice: Encuestas ómnibus en España durante 1989 150

7. El Panel de Consumidores 153

Introducción '53 Tipos de paneles ••• - - — -Modalidades de paneles existentes '57 Paneles especiales 16' ResulLados básicos que proporciona el Panel de Consumidores 163 Elaboraciones estándar de un Panel de Consumidores 165 Elaboraciones especiales que permite realizar el Panel de Consumidores 166 Apéndice: Diario de compras de un Panel de Consumidores 171 Bibliografía — ' ^

8. El Panel de Detallistas... 08

Introducción 1 8 1

Metodología del Panel de Detallistas 183 Información que facilita el Panel Datos de las tablas numéricas Resultados del Panel ••• '95 Conclusión •• l$?

9. La observación 201

Introducción - - 201 Campo de actuación; limitaciones y aprovechamiento 202

índice / 11

Tipos de observación 204 Principales aplicaciones cuantitativas y cualitativas de la observación 205 Bibliografía 208

10. La entrevista en profundidad 209

Introducción 209 Aspectos técnicos facilitadores de la conclusión de una entrevista 214 Bibliografía. .••>•*•*••••••-••••••>••• 219

11. Las técnicas de grupo 220

Introducción 220 La Dinámica de Grupo 220 Las técnicas de grupo 230 Bibliografía 235

12. Organización y realización de las reuniones de grupo 237

Introducción - 237 Campo de aplicación 237 Preparación de la reunión 238 Dirección y análisis de la reunión 241 Bibliografía 242

13. Las técnicas proyectivas 243

Aspectos generales 243 Tipos de técnicas 248 Bibliografía 250

14. El taquitoscopio 259

Introducción 259 El taquitoscopio aplicado a la Investigación Comercial 259 Campos de aplicación 260 Proceso de aplicación 261 Limitaciones y alcance del taquitoscopio 269 Bibliografía 270

I I I . Análisis y tratamiento estadístico de la información

15. Contrastación de hipótesis 273

Introducción 273 Proceso de inferencia: muestra, población y estadístico 273 Métodos de Inferencia: estimación y contrastación 279 Método de contrastación de hipótesis 279 Contrastes seleccionados 283

12 / Indice

16. Técnicas de muestreo 312

Introducción 312 Conveniencia y limitaciones del muestreo... 312 Población y muestra 313 Tipos de muestreo 314 Muestreo probabilisiico. Tipos 315 Muestreo aleatorio simple 316 Muestreo estratificado 330 Bibliografía

17. La práctica del muestreo 344

Introducción 344 El problema de la localización de los sujetos 347 Sobre el número de variables a estimar 358 Algunas consecuencias 359 Otros sistemas de muestreo 359 Equilibrajes y ponderaciones 360 Sobre el cálculo de los errores 361 Apéndice: Selección de una muestra de familias mediante el sistema de itinerarios

aleatorios: instrucciones para los entrevistadores 363 Bibliografía 1 1 7 7

18. Correlación y regresión 378

Estadística bidimensional 37K Distribución bidimensional de frecuencias 379 Distribuciones marginales 383 Momentos de las distribuciones bidimensionales 385 Teoría elemental de la regresión 388 Lineas de regresión Regresión lineal: las rectas de regresión 392 la varianza residual y el coeficiente de determinación 395 El coeficiente de correlación lineal - 4IK> Bibliografía 403

19. El análisis multivariable 404

Introducción 404 Concepto y características del análisis multivariable 405 Condiciones de aplicación del análisis multivariable en la práctica 410 Repaso general de las técnicas de análisis multivariahlc más frecuentemente aplicadas

en marketing 423 Conclusiones 434 Bibliografía 436

20. Anális is Factorial 437

Características generales 437 Tipos de Análisis Factorial 438 La recogida de información 439

índice / 13

El modelo del Análisis de Componentes Principales 440 Ejemplo de Análisis de Componentes Principales 447 El modelo del Análisis Factorial Clásico 449 Diferencias entre el Análisis Factorial Clásico y el Análisis de Componentes Principales. 452 Áreas de aplicación del Análisis Factorial en el marco de la Investigación de Marke­

ting 453 Conclusión 455 Bibliografía. - • 455

21. Análisis de Correspondencias 456

Introducción ¡ 456 Descripción del método 456 La matriz de datos - 457 Interpretación de los resultados de un análisis de correspondencias — 460 Ejemplo de Análisis de Correspondencias.. • — 464 Aplicaciones al marketing del Análisis de Correspondencias 468 Bibliografía - 470

22. Análisis multidimensional no métr ico 471

Características generales del AMN 471 Métodos de análisis de similitudes 476 Métodos de análisis de preferencias 485 Obtención de datos 489 Bibliografía 493

23. Análisis discriminante 496

Introducción 496 Análisis discriminante para dos grupos 496 Ejemplo de aplicación 504 Bibliografía 509

24. La segmentación ... 511

Un caso «ingenuo» de segmentación 511 La segmentación de mercados 512 La segmentación como técnica de análisis estadístico 515 Los métodos estadísticos de segmentación 517 Ejemplo de aplicación 519 Bibliografía ... 523

25. La t i p o l o g í a — 524

Aproximación intuitiva 524 El enfoque taxonómico 524 Clasificación 526 Tipología föögi Kftjj Aplicaciones - - - ,536 Conclusión - 538 Bibliografía 539

14 / Indice

26. La experimentación 540

Introducción 540 Definición de los términos empleados 541 Análisis de la varianza 543 Tipos de experimentaciones 549 Límites de la experimentación comercial 573 Bibliografía 574

IV. Los trabajos de campo y si tratamiento informático de encuestas

27. Los trabajos de campo: selección, formación y control de entrevis-tadores 577

Importancia de la recolección de los datos 577 Fases de una encuesta 578 El entrevistador 579 Selección de entrevistadores 581 Formación de entrevistadores 584 Control de entrevistadores 585 Bibliografía 587

28. La codificación de cuestionarios y la tabulación de encuestas 588

La precodificación de cuestionarios 588 Codificación de la información 589 Paso de la información a soporte informático 593 Depuración de errores 597 La tabulación de encuestas 603 Nomenclatura empleada 607 Casos especiales de diferentes bases de cálculo de porcentajes en un mismo cuadro. 611 Programas'para tabulación y procesos estadísticos de encuestas 612 Bibliografía 613

V. Aplicaciones de la Investigación Comercial a la planificación y desarrollo de productos

29. El test de concepto 617

Introducción 617 Etapas previas a la realización del test de concepto . 619 Test de concepto de producto ; 623 Caso práctico de test de concepto 626 Bibliografía 630

30. El test de producto 631

Introducción 631 El producto y la marca 632 Áreas de aplicación de los tests de producto 634

índice I 15

Grandes tipos de test 635 Los tests de produelo 637 El universo a estudiar y la muestra a utilizar 645 La elección del método 647 Bibliografía — 648

31. El test de mercado 649

Introducción 649 Objetivos del test de mercado - 649 Condiciones de realización del test 650 La recogida de datos -. 652 Conclusión - 656 Bibliografía 656

32. El test de nombre de marca y el test de logotipo 658

Introducción 658 La marca 662 Necesidad de investigar el nombre de marca 664 La investigación del nombre de marca 664 Ejemplos de tests de nombres 665 El logotipo - 669 Ejemplo de test de logotipo Bibliografía 677

33. El estudio de la imagen 678

Introducción 678 Necesidad de los estudios de imagen 680 Técnicas empleadas en los estudios de imagen 681 Características y estructura del método EPI 682 Población objetivo y muestra. 685 Caso práctico número 1: Determinación de la imagen percibida de diversas entidades

financieras a través del análisis multivariable 688 Caso práctico número 2: Determinación de la imagen de diversas bebidas refrescantes

a través del método EPI ' . . . . 696 Bibliografía. * O D

VI. Aplicaciones de la Investigación Comercial en diversos campos del marketing

34. El pretest y el postest publicitarios 709

La investigación y la publicidad 709 El proceso publicitario 710 EI pretest publicitario 711 El postest 721 Técnicas de investigación , 724 Bibliografía 727

16 / Indice

35. La investigación de audiencias 728

Introducción 7 2 ^ Naturaleza y objetivos de los estudios de audiencia 728 Tipos de estudios de audiencia 730 Los estudios de audiencia en España 734 La investigación de audiencias en Europa: una -aproximación 759 Bibliografía 763

36. Modelos de localización de centros comerciales 765

Introducción 765 Modelo de potencial de ventas 767 Determinación del área comercial 770 Determinación del mercado potencial 776 Ubicación del punto de venta 782 Modelo de potencial de beneficios 788 Bibliografía 795

37. Determinación de índices provinciales de capacidad adquisitiva de productos industriales 796

Introducción 796 Fundamentos del modelo propuesto 798 Aplicaciones del modelo a un caso concreto 803 Conclusiones 810 Bibliografía 812

VII. Aplicaciones de la Investigación Comercial en el campo social y politico

38. La predicción de resultados electorales a partir de encuestas de intención de voto 815

Introducción 815 Por qué no aciertan algunas encuestas electorales; los cuatro fallos fundamentales . 816 Una recomendación metodológica al respecto, probada en la práctica 820 De la representatividad sociológica a la representatividad sociopolítica de las muestras

utilizadas 823 El cuestionario y la estructura de la entrevista: una concepción empírica 828 Los datos de base: del análisis de preferencias a las intenciones de voto 830 La indecisión en cuanto a la participación/abstención electoral: precisiones para la

determinación de la abstención probable 832 La indecisión en cuanto al partido a votar: determinación de los resultados electorales

propiamente dichos 835 Consideraciones finales 841 Bibliografía 843

índice / 17

39. El tratamiento periodístico de las encuestas y sondeos de opinión pública 845

Introducción 845 Sobre los primeros sondeos de opinión 845 Los sondeos de George H. Gallup 849 Una referencia a los sondeos en España 852 Influencias de la tecnología en los sondeos de opinión 854 Los sondeos préélectorales 857 Conclusiones 863

Anexo general

Anexo 1. Tablas estadísticas 867 Anexo 2. Código Internacional CCI /ESOMAR de prácticas legales en

materia de investigación de mercado y opinión 887 Anexo 3. Código Internacional CCI /ESOMAR de prácticas legales en

materia de publicación de resultados de sondeos de opinión y nor­mas para su interpretación 903

Anexo 4. Asociaciones españolas y extranjeras relacionadas con la Inves­tigación Comercial y el marketing 921