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El mercado de cosmética

en EAU Noviembre de 2015

Este estudio ha sido realizado por

Mercedes Fernández Gómez, bajo la supervisión de la Oficina Económica y Comercial

de la Embajada de España en Dubái

EL MERCADO DE COSMÉTICA EN EAU

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Oficina Económica y Comercial de la Embajada de España

en DubáiDubáiDubáiDubái

ÍNDICE

1. RESUMEN EJECUTIVO 3

2. DEFINICIÓN DEL SECTOR 6

3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES 8

3.1. Tamaño de mercado 8

3.2. Producción local 9

3.3. Importaciones del sector de EAU 10

3.4. Marcas extranjeras y principales importadores 14

4. DEMANDA 16

4.1. Datos demográficos y perfil del consumidor 16

4.2. Tendencias del sector en EAU 17

4.3. Cosmética halal 21

5. PRECIOS 22

5.1. Componentes del precio 22

5.2. Moneda de referencia y medios de pago más utilizados 22

6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL 23

7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN 24

7.1. Canales de distribución 24

7.2. Esquemas de distribución 26

7.3. Formas de entrada al mercado de EAU 28

8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS 31

8.1. Barreras no arancelarias: registro del producto 31

8.2. Aranceles y requisitos para la exportación a EAU 36

9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR 39

10. OPORTUNIDADES 40

11. INFORMACIÓN PRÁCTICA 42


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1. RESUMEN EJECUTIVO

El sector de la cosmética y el cuidado personal engloba un amplio abanico de productos, tanto ya envasados y listos para su consumo, como ingredientes y mezclas. Para una mejor comprensión de los componentes del sector, en este estudio se diferencian cuatro categoríasen este estudio se diferencian cuatro categoríasen este estudio se diferencian cuatro categoríasen este estudio se diferencian cuatro categorías: perfumería, cosmética, aseo personal y cuidado del cabello.

El mercado de la cosmética e higiene personal en Emiratos Árabes Unidos (EAU) alcanzó un tamaño de mercado en 2014 de más de 1.400 millones de dólarestamaño de mercado en 2014 de más de 1.400 millones de dólarestamaño de mercado en 2014 de más de 1.400 millones de dólarestamaño de mercado en 2014 de más de 1.400 millones de dólares y creció a un 8,5% respecto al año anterior. Por lo general, el sector no se vio excesivamente afectado por la crisis financiera de EAU de 2009, como demuestra el hecho de que haya crecido a un ritmo del 7,3% anual durante el periodo 2009-2014.

Las buenas cifras del sector de los últimos años se apoyan en varios factores, entre los que destacan el crecimiento económico del país, la gran afluencia de turistas que visitan EAU y el aumento de la población y de su renta disponible. Por ello, aunque EAU tiene una población de sólo 8,8 millones de habitantes, el país cuenta con unas características muy peculiares que hacen de él uno de los mercados más atractivos de la runo de los mercados más atractivos de la runo de los mercados más atractivos de la runo de los mercados más atractivos de la reeeegión para el sector gión para el sector gión para el sector gión para el sector de la cosmética y el de la cosmética y el de la cosmética y el de la cosmética y el aseo personalaseo personalaseo personalaseo personal. En concreto, EAU posee una de las rentas per cápita más altas del mundo y se ha convertido en el principal centro turístico y de compras de Oriente Medio.

Particularidades de la oferta Particularidades de la oferta Particularidades de la oferta Particularidades de la oferta del sectordel sectordel sectordel sector

EAU es un mercado altamente marquista, por lo que se trata de una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con un alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacional en el sector de la cosmética. Esta preferencia por las marcas de renombre, unido a la escasa producción local de cosméticos y artículos de cuidado personal hacen que el mercado de EAU se nutra principalmente de importaciones.

En 2014, EEEEAU importó AU importó AU importó AU importó productos del sectorproductos del sectorproductos del sectorproductos del sector por por por por un un un un valor de más devalor de más devalor de más devalor de más de 2.500 2.500 2.500 2.500 millones de millones de millones de millones de ddddóóóólares, lares, lares, lares, lo que supuso un incremento del 6% respecto al año anterior. Este elevado volumen de importaciones para un país relativamente pequeño se debe, en otros motivos, a que EAU se ha convertido en un importante centro de reimportante centro de reimportante centro de reimportante centro de re----exportacióexportacióexportacióexportación de todo tipo de bienes n de todo tipo de bienes n de todo tipo de bienes n de todo tipo de bienes hacia otros países de Asia y África. Según fuentes de aduanas, la tasa de re-exportación del sector podría rondar el 45%.

Francia lidera las importaciones de EAU de perfumería (25% de la cuota) y de cosmética (32%). En ambas categorías, se aprecia una clara preponderancia europea y de Estados Unidos clara preponderancia europea y de Estados Unidos clara preponderancia europea y de Estados Unidos clara preponderancia europea y de Estados Unidos debido adebido adebido adebido a las grandes marcas procedentes de estos países.las grandes marcas procedentes de estos países.las grandes marcas procedentes de estos países.las grandes marcas procedentes de estos países. En cuanto al aseo personal y cuidado del cabello, las exportaciones europeas tienen todavía mucho peso en EAU, si bien los productos procedentes de varios países asiáticos (como Malasia, Indonesia, India, Singapur y


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China) se están haciendo rápidamente con un hueco en este mercado. Por su parte, las importaciones españolas más relevantes de EAU en valor pertenecen a las categorías de perfumería (6,3% de la cuota total en 2014) y cosmética (2,6%).

El único segmento en el que las marcas localesmarcas localesmarcas localesmarcas locales han conseguido mantener buena parte de la cuota de mercado es en perfumesperfumesperfumesperfumes. Los consumidores locales gustan de las fragancias fuertes, de aroma profundo y muy característico, y siguen prefiriendo los productos locales más tradicionales. Por ello, compañías emiratíes y de Arabia Saudí lideran el mercado de la perfumería.

En cuanto al resto de categorías, se observa una clara predominancia de las una clara predominancia de las una clara predominancia de las una clara predominancia de las grandes empresas grandes empresas grandes empresas grandes empresas internacionales.internacionales.internacionales.internacionales. Multinacionales como Unilever, Procter & Gamble, Estée Lauder, L'Oréal y Beiersdorf son líderes en la práctica totalidad de tipología de productos, en ocasiones con artículos desarrollados específicamente para los mercados de Oriente Medio.

Características de la dCaracterísticas de la dCaracterísticas de la dCaracterísticas de la demanda y tendencias del sectoremanda y tendencias del sectoremanda y tendencias del sectoremanda y tendencias del sector

En EAU se pueden distinguir dos tipos de perfiles de consumidor. Por un lado se encuentran los trabajadores extranjeros de rentas trabajadores extranjeros de rentas trabajadores extranjeros de rentas trabajadores extranjeros de rentas bajas y mediasbajas y mediasbajas y mediasbajas y medias,,,, quienes suponen un 80% de la población global del país. Para este tipo de consumidor, el precio es el principal factor decisivo de compra, si bien se viene observando en el segmento de mercado de masas una tendencia hacia productos más sofisticados, con más beneficios y mayor precio unitario.

Por el otro lado, existe un perfil de consumidor muy sofisticadoun perfil de consumidor muy sofisticadoun perfil de consumidor muy sofisticadoun perfil de consumidor muy sofisticado compuesto por la población local emiratí (un 12% del total), ciudadanos del Consejo de Cooperación del Golfo (CCG) residentes en EAU, expatriados occidentales y turistas de alto poder adquisitivo.1 Para este perfil, los factores de decisión de compra combinan marca, calidad y beneficios del producto, país de origen y precio. Entre estos consumidores se ha observado un significativo crecimiento del significativo crecimiento del significativo crecimiento del significativo crecimiento del segmento segmento segmento segmento premiumpremiumpremiumpremium en todas las categoríasen todas las categoríasen todas las categoríasen todas las categorías, llegando a representar un 37% del total del valor en ventas del sector.

Otra tendencia importante es el alto crecimiento de los productos de aseo específicos para productos de aseo específicos para productos de aseo específicos para productos de aseo específicos para hombreshombreshombreshombres, , , , que superó el 7% anual durante el periodo 2009-2014. Este aumento se debe a la creciente atención que los hombres emiratíes, ciudadanos del CCG y occidentales están prestando a su aspecto. De hecho, cada vez son más las empresas multinacionales que lanzan productos específicos para el público masculino bajo marcas líderes como Dove, Nivea y Clear.

Formas de entrada y canales de distribuciónFormas de entrada y canales de distribuciónFormas de entrada y canales de distribuciónFormas de entrada y canales de distribución

Una peculiaridad del mercado de EAU es que cuenta con unos canales de distribución muy canales de distribución muy canales de distribución muy canales de distribución muy cortos,cortos,cortos,cortos, ya que la figura del importador, distribuidor e incluso minorista tienden a coincidir en una misma empresa. Los productos de cosmética e higiene personal tienden a entrar en EAU a través de importadores/distribuidores locales. Estos suelen estar bastante especializados tanto por producto como por canal, por lo que es muy importante seleccionar bien al socio local es muy importante seleccionar bien al socio local es muy importante seleccionar bien al socio local es muy importante seleccionar bien al socio local y asegurarse de que cuenta con una cartera de clientes interesante. Otras opciones consisten en establecerse en el país o firmar un contrato de máster franquicia con un socio local, en el caso de empresas que cuenten con un concepto de tienda consolidado y probado en otros mercados.

La distribución minorista de cosmética y aseo personal está dominada por los La distribución minorista de cosmética y aseo personal está dominada por los La distribución minorista de cosmética y aseo personal está dominada por los La distribución minorista de cosmética y aseo personal está dominada por los hipermercadoshipermercadoshipermercadoshipermercados (con un 40% de la cuota). Su ventaja se basa en ofrecer una gran variedad de

1 El CCG es una organización regional que engloba a los siguientes países: Arabia Saudí, Bahréin, EAU, Kuwait, Catar y Omán.


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productos a precios competitivos, así como la comodidad de poder adquirir distintos tipos de productos de consumo en un solo establecimiento. En segundo lugar se encuentran las tiendas especializadas en belleza (18% de la cuota), que han perdido un punto de cuota en los últimos cinco años debido a la fuerte competencia de los hipermercados. Las tiendas de belleza multimarca más populares son Sephora, Areej y Faces.

Por otro lado, el mercado de la cosmética profesional se está desarrollando a un ritmo muy rápido. Casi la mitad de todos los Casi la mitad de todos los Casi la mitad de todos los Casi la mitad de todos los spasspasspasspas de Oriente Medio se ede Oriente Medio se ede Oriente Medio se ede Oriente Medio se encuentran en Dubáincuentran en Dubáincuentran en Dubáincuentran en Dubái,,,, que cada vez más se está convirtiendo en un destino de relax y bienestar. Los cosméticos destinados al sector profesional se suelen distribuir en los múltiples spas y centros de belleza existentes en la ciudad, ya sean centros propios o servicios ofrecidos por hoteles.

Perspectivas del sector y oportunidadesPerspectivas del sector y oportunidadesPerspectivas del sector y oportunidadesPerspectivas del sector y oportunidades

Dada la posición de EAU como puerta de entrada al resto de mercados de la región, se prevé se prevé se prevé se prevé que el número de marcas que entra en este mercado sigua en aumentoque el número de marcas que entra en este mercado sigua en aumentoque el número de marcas que entra en este mercado sigua en aumentoque el número de marcas que entra en este mercado sigua en aumento y que la competencia se vuelva cada vez más reñida. En cuanto al sector de la cosmética y el aseo personal, se pronostica que crezca a una media del 6,4% anual durante el periodo 2014-2019. El aumento previsto de las rentas disponibles hará que la tendencia observada en los últimos años hacia la “premiumización” del sector continúe y que los precios unitarios del mercado de masas sigan elevándose.

EAU es un mercado objetivo para la cosmética española por su potencial de crecimiento y su receptividad hacia la innovación y los mercados de nicho. En concreto, la cosmética halal cosmética halal cosmética halal cosmética halal presenta un gran potencialpresenta un gran potencialpresenta un gran potencialpresenta un gran potencial de crecimiento, especialmente ahora que el órgano federal de estandarización de EAU, Emirates Standardization & Metrology Authority (ESMA), ha puesto en marcha su propio certificado halal para este sector. Asimismo, se prevé que la cosmética dirigida al canal profesional siga creciendo a buen ritmo impulsada por el aumento del turismo.

Las empresas españolas deben aprovechar su ventaja competitiva de marca país, reconocida entre los distribuidores y en el circuito profesional, y apostar por consolidar una imagen propia ante los consumidores.


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2. DEFINICIÓN DEL SECTOR

El sector de la cosmética y el cuidado personal engloba un amplio abanico de productos, tanto ya envasados y listos para su consumo, como ingredientes y mezclas. Para una mejor comprensión de los componentes del sector, en este estudio se diferencian cuatro categorías: perfumería, cosmética, aseo e higiene personal y, finalmente, cuidado del cabello. No se incluyen utensilios de cuidado personal, como cepillos de dientes, esponjas, pinzas u otros.

En la siguiente tabla se especifican las partidas arancelarias de cada grupo, así como la subcategoría de productos que engloban:

Tabla Tabla Tabla Tabla 1111. Organización del sector por partidas y ti. Organización del sector por partidas y ti. Organización del sector por partidas y ti. Organización del sector por partidas y tipología de productospología de productospología de productospología de productos

CategoríaCategoríaCategoríaCategoría Partidas arancelarias Partidas arancelarias Partidas arancelarias Partidas arancelarias

(TARIC)(TARIC)(TARIC)(TARIC) SubcaSubcaSubcaSubcategorías de productotegorías de productotegorías de productotegorías de producto

PerfumeríaPerfumeríaPerfumeríaPerfumería 33.01, 33.02 y 33.03 Perfumes, aguas de tocados, aceites, mezclas

CosméticaCosméticaCosméticaCosmética 33.04 Maquillaje y laca de uñas, cuidado de la piel, protección solar

Aseo personalAseo personalAseo personalAseo personal 33.06, 33.07 y 34.01 Baño y ducha, higiene bucal, desodorantes, depilatorios

Cuidado del cabelloCuidado del cabelloCuidado del cabelloCuidado del cabello 33.05 Champñu, acondicionador, tratamientos anti-caída, etc.

Fuente: Elaboración propia, septiembre de 2015

Como se puede observar, los principales productos cosméticos se enmarcan dentro del capitulo 33 del código TARIC:

33.- Aceites esenciales y resinoides; preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética.

33.01.33.01.33.01.33.01.---- Aceites esenciales (desterpenados o no), incluidos los "concretos" o "absolutos"; resinoides; oleorresinas de extracción; disoluciones concentradas de aceites esenciales en grasas, aceites fijos, ceras o materias análogas, obtenidas por enflorado o maceración; subproductos terpénicos residuales de la desterpenación de los aceites esenciales; destilados acuosos aromáticos y disoluciones acuosas de aceites esenciales.

33.02.33.02.33.02.33.02.---- Mezclas de sustancias odoríferas y mezclas, incluidas las disoluciones alcohólicas, a base de una o varias de estas sustancias, de los tipos utilizados como materias básicas para la industria; las demás preparaciones a base de sustancias odoríferas, de los tipos utilizados para la elaboración de bebidas.

33.03.33.03.33.03.33.03.---- Perfumes y aguas de tocador.


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33.04.33.04.33.04.33.04.---- Preparaciones de belleza, maquillaje y para el cuidado de la piel (excepto los medicamentos), incluidas las preparaciones antisolares y las bronceadoras; preparaciones para manicuras o pedicuras.

33.05.33.05.33.05.33.05.---- Preparaciones capilares.

33.06.33.06.33.06.33.06.---- Preparaciones para higiene bucal o dental, incluidos los polvos y cremas para la adherencia de las dentaduras; hilo utilizado para limpieza de los espacios interdentales (hilo dental), en envases individuales para la venta al por menor.

33.07.33.07.33.07.33.07.---- Preparaciones para afeitar o para antes o después del afeitado, desodorantes corporales, preparaciones para el baño, depilatorios y demás preparaciones de perfumería, de tocador o de cosmética, no expresadas ni comprendidas en otra parte; preparaciones desodorantes de locales, incluso sin perfumar, aunque tengan propiedades desinfectantes

Asimismo, se incluye una partida arancelaria del capítulo 34:

34.- Jabones, agentes de superficie orgánicos, preparaciones lubricantes, ceras artificiales, ceras preparadas, productos de limpieza, velas y artículos similares, pastas para modelar, “ceras para odontología” y preparaciones para odontología a base de yeso.

34.01.34.01.34.01.34.01.---- Jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos usados como jabón, en barras, panes, trozos o piezas troqueladas o moldeadas, aunque contengan jabón; productos y preparaciones orgánicos tensoactivos para el lavado de la piel, líquidos o en crema, acondicionados para la venta al por menor, aunque contengan jabón; papel, guata, fieltro y tela sin tejer, impregnados, recubiertos o revestidos de jabón o de detergentes.


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3. OFERTA – ANÁLISIS DE COMPETIDORES

3.1. TAMAÑO DE MERCADO

El mercado de la cosmética e higiene personal alcanzó un tamaño de mercado en 2014 de más tamaño de mercado en 2014 de más tamaño de mercado en 2014 de más tamaño de mercado en 2014 de más de 1.400 millones de dólaresde 1.400 millones de dólaresde 1.400 millones de dólaresde 1.400 millones de dólares y creció a un 8,5% respecto al año anterior. Por lo general, el sector no se vio excesivamente afectado por la crisis financiera de EAU de 2009, como demuestra el hecho de que haya crecido a un ritmo del 7,3% anual durante el periodo 2009-2014.

Tabla Tabla Tabla Tabla 2222. Valor en ventas y crecimiento del sector cosmética y cuidado personal en EAU por . Valor en ventas y crecimiento del sector cosmética y cuidado personal en EAU por . Valor en ventas y crecimiento del sector cosmética y cuidado personal en EAU por . Valor en ventas y crecimiento del sector cosmética y cuidado personal en EAU por categorías, 2009categorías, 2009categorías, 2009categorías, 2009----2014201420142014

CategoríaCategoríaCategoríaCategoría Valor en Valor en Valor en Valor en

ventas 2014, ventas 2014, ventas 2014, ventas 2014, millones USDmillones USDmillones USDmillones USD

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento 2013201320132013----14 (%)14 (%)14 (%)14 (%)

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento 2009200920092009----14 14 14 14 (%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)

Cuota sobre Cuota sobre Cuota sobre Cuota sobre total, 2014 total, 2014 total, 2014 total, 2014

(%)(%)(%)(%)

Perfumería 402 7,9 7,3 28,0

Cosmética 421 10,8 8,7 29,4

Aseo e higiene personal 368 7,4 6,8 25,6

Cuidado del cabello 244 7,5 6,8 17,0

TOTAL 1.435 8,5 7,3 100 Fuente: Elaboración propia en base a datos de Euromonitor International, mayo de 2015

Las categorías más importantes en valor del sector son la cosmética (29,4% de la cuota del total), la perfumería (28%) y los artículos de aseo e higiene personal (25,6%). Las que mayor crecimiento presentaron en 2014 fueron la cosmética (10,8% respecto a 2013) y la perfumería (7,9%).

Las buenas cifras del sector de los últimos cinco años se apoyan en varios factores, entre los que destacan el crecimiento económico del país, la gran afluencia de turistas que visitan EAU y el aumento de la población y de su renta disponible. En concreto, se ha observado una tendencia tendencia tendencia tendencia importante hacia los productos importante hacia los productos importante hacia los productos importante hacia los productos premiumpremiumpremiumpremium en todas las categorías del sector,en todas las categorías del sector,en todas las categorías del sector,en todas las categorías del sector, de tal modo que en 2014 este segmento concentró más de un 37% de las ventas. En cuanto al mercado de masas, también se ha registrado un incremento en los precios unitarios, ya que los consumidores de ingresos bajos y medios han estado mostrando una clara predilección por productos más sofisticados. Por ejemplo, se aprecia que cada vez más consumidores prefieren comprar gel de ducha en vez de la tradicional pastilla de jabón.


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3.2. PRODUCCIÓN LOCAL

El tejido industrial de EAU está muy centrado en torno a la extracción y transformación de hidrocarburos, si bien en los últimos años se han venido desarrollando numerosas industrias de contenido tecnológico bajo y medio, como el cemento, el aluminio o los textiles. En cuanto al sector de la cosmética y cuidado personal, tan sólo la categoría de perfumes cuenta con una , tan sólo la categoría de perfumes cuenta con una , tan sólo la categoría de perfumes cuenta con una , tan sólo la categoría de perfumes cuenta con una fuerte producción local.fuerte producción local.fuerte producción local.fuerte producción local.

Las casas de perfumes de EAU elaboran fragancias acordes a los gustos de la pLas casas de perfumes de EAU elaboran fragancias acordes a los gustos de la pLas casas de perfumes de EAU elaboran fragancias acordes a los gustos de la pLas casas de perfumes de EAU elaboran fragancias acordes a los gustos de la población oblación oblación oblación local, local, local, local, con unos aromas muy intensos elaborados a partir del oud y el almizcle. Este tipo de perfumes se venden tanto en tiendas monomarca (en el caso de marcas locales altamente reconocidas), como en establecimientos multimarca especializados. La mayoría de estas tiendas se hallan ubicadas en centros comerciales, si bien también se pueden encontrar en zonas comerciales a pie de calle, generalmente en barrios antiguos de las ciudades o en zocos.

Los principales productores de perfumes en EAU se concentran en Dubái y Sharjah, si bien también se pueden encontrar en otros emiratos. Los más destacados son los siguientes:

- Ajmal International Trading (Dubái)

- Rasasi Perfume Industry (Dubái)

- Al Battash Perfumes (Sharjah)

- Al Nabeel perfumes & cosmetics (Sharjah)

- Noorani Perfumes Factor (Sharjah)

- Al Haramain Perfumes LLC (Ajman)

- YAS Perfume (Abu Dabi)

En concreto, Ajmal International Trading es la compañía local de perfumes más importante Ajmal International Trading es la compañía local de perfumes más importante Ajmal International Trading es la compañía local de perfumes más importante Ajmal International Trading es la compañía local de perfumes más importante del mercado,del mercado,del mercado,del mercado, situándose en 4ª posición en valor en ventas con una cuota del 6,7% en 2014. Por delante de ella se encuentran dos compañías saudíes, Abdul Samad Al Qurashi (17,8% de la cuota) y Arabian Oud (8,6%), seguidas de Estée Lauder Middle East (7,2%).

En cuanto al resto de las categorías, la En cuanto al resto de las categorías, la En cuanto al resto de las categorías, la En cuanto al resto de las categorías, la industriaindustriaindustriaindustria local es muy limitadlocal es muy limitadlocal es muy limitadlocal es muy limitadaaaa.... La escasa producción se centra en productos como cremas perfumadas, polvos de talco o champú para el cabello. Además, el público objetivo para este tipo de productos suele preferir las marcas internacionales de gran notoriedad.


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3.3. IMPORTACIONES DEL SECTOR DE EAU

EAU es un mercado altamente marquista, por lo que se trata de una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con una plaza muy saturada y con un alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacionalun alto grado de competencia internacional en el sector de la cosmética. Esta preferencia por las marcas de renombre, unido a la escasa producción local de cosméticos y artículos de cuidado personal hacen que el mercado de EAU se nutra principalmente de importaciones.

Como se puede observar, EAU importó EAU importó EAU importó EAU importó productos del sectorproductos del sectorproductos del sectorproductos del sector por valor de más de por valor de más de por valor de más de por valor de más de 2.500 2.500 2.500 2.500 millones de dmillones de dmillones de dmillones de dóóóólareslareslareslares en 201en 201en 201en 2014444, , , , lo que supuso un incremento del 6% respecto al año anterior. Se trata, por lo tanto, de un volumen de importación muy elevado para un país tan pequeño. Esto no sólo se debe al posicionamiento de EAU como el núcleo principal de las compras y el lujo de Oriente Medio, sino también porque se ha convertido en un importante centro de reimportante centro de reimportante centro de reimportante centro de re----exportación exportación exportación exportación de todo tipo de bienes de todo tipo de bienes de todo tipo de bienes de todo tipo de bienes hacia otros países de Asia y África. Aunque las bases de datos de la ONU no cuentan con datos de exportación facilitados por las autoridades de EAU, fuentes de aduanas han indicado que las re-exportaciones del sector en 2013 alcanzaron los 1.100 millones de dólares, lo que supondría una tasa de re-exportación cercana al 45%.2

Figura Figura Figura Figura 1111. Total de importaciones del sector, en miles de USD. Total de importaciones del sector, en miles de USD. Total de importaciones del sector, en miles de USD. Total de importaciones del sector, en miles de USD

Fuente: UN Statistics, octubre de 2015

Como se puede observar en las dos figuras inferiores, las importaciones de perfumería , las importaciones de perfumería , las importaciones de perfumería , las importaciones de perfumería son las son las son las son las más importantes del sectormás importantes del sectormás importantes del sectormás importantes del sector y en 2014 supusieron casi el 50% del total. En segundo lugar se encuentran las importaciones de cosmética (24%), seguidas por los artículos de aseo e higiene personal (21%) y, por último, por los del cuidado del cabello (7%).

2 Shaaban, Ahmad. “Foreign trade in perfumes and cosmetics reaches DH18 billion in 2013”, Khaleej Times, 28 de mayo de 2014.


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Figura Figura Figura Figura 2222. Total de importaciones del sector por categorías, en miles de USD. Total de importaciones del sector por categorías, en miles de USD. Total de importaciones del sector por categorías, en miles de USD. Total de importaciones del sector por categorías, en miles de USD


Figura Figura Figura Figura 3333. Cuotas de las importaciones. Cuotas de las importaciones. Cuotas de las importaciones. Cuotas de las importaciones de de de de EAUEAUEAUEAU por categorías en base al valor de 2014por categorías en base al valor de 2014por categorías en base al valor de 2014por categorías en base al valor de 2014


En los siguientes apartados se detalla la evolución de las importaciones del sector a EAU durante el periodo 2009-2014. Asimismo, se indican cuáles son los 10 principales países proveedores de cada una de las cuatro categorías: perfumería, cosmética, aseo personal y cuidado del cabello.


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3.3.1. Importaciones de EAU de perfumería3.3.1. Importaciones de EAU de perfumería3.3.1. Importaciones de EAU de perfumería3.3.1. Importaciones de EAU de perfumería

Tabla Tabla Tabla Tabla 3333. Importaciones de las partidas de Perfumería (33.01, 33.02, 33.03) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Perfumería (33.01, 33.02, 33.03) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Perfumería (33.01, 33.02, 33.03) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Perfumería (33.01, 33.02, 33.03) a EAU, 2009----2014, en mil2014, en mil2014, en mil2014, en miles de USDes de USDes de USDes de USD

PuestoPuestoPuestoPuesto PaísPaísPaísPaís 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012 2013201320132013 2014201420142014 Cuota Cuota Cuota Cuota

2014 (%)2014 (%)2014 (%)2014 (%)

Total 725.398 831.578 1.058.514 1.058.451 1.137.249 1.242.421 100

1 Francia 211.926 207.111 277.653 276.440 289.305 312.223 25,1

2 Estados Unidos 106.159 124.664 139.969 123.661 149.028 154.559 12,4

3 Alemania 58.887 82.765 92.354 100.258 118.031 115.454 9,3

4 Reino Unido 36.995 44.916 50.367 65.977 68.518 96.740 7,8

5 Italia 40.748 57.884 78.100 64.350 78.471 89.707 7,2

6 Irlanda 38.117 45.605 90.169 62.662 35.601 81.524 6,6

7777 EspañaEspañaEspañaEspaña 37.33937.33937.33937.339 57.47057.47057.47057.470 67.56767.56767.56767.567 77.99177.99177.99177.991 78.12978.12978.12978.129 77.98677.98677.98677.986 6,36,36,36,3

8 India 50.290 39.284 70.893 91.413 74.455 76.149 6,1

9 Suiza 34.565 38.797 51.912 49.097 49.317 57.462 4,6

10 Singapur 33.240 36.221 40.372 30.289 38.964 40.190 3,2


Como se puede observar en la tabla superior, Francia Francia Francia Francia concentróconcentróconcentróconcentró un cuarto de lasun cuarto de lasun cuarto de lasun cuarto de las importaciones de EAU de las partidas arancelarias de perfumeríaimportaciones de EAU de las partidas arancelarias de perfumeríaimportaciones de EAU de las partidas arancelarias de perfumeríaimportaciones de EAU de las partidas arancelarias de perfumería en 2014en 2014en 2014en 2014.... Estados Unidos se halla en 2ª posición con un 12,4% de la cuota, seguido por cinco países europeos: Alemania (9,3%), Reino Unido (7,8%), Italia (7,2%), Irlanda (6,6%) y España (6,3%). Esta predominancia europea y de Estados Unidos se debe a la importancia de las marcas de perfumería de estos países, líderes mundiales en esta categoría.

3.3.2. Importaciones de EAU de cosmética3.3.2. Importaciones de EAU de cosmética3.3.2. Importaciones de EAU de cosmética3.3.2. Importaciones de EAU de cosmética

Tabla Tabla Tabla Tabla 4444. Importaciones de la partida de Cosmética (33.04) a. Importaciones de la partida de Cosmética (33.04) a. Importaciones de la partida de Cosmética (33.04) a. Importaciones de la partida de Cosmética (33.04) a EAU, 2009EAU, 2009EAU, 2009EAU, 2009----2014, en miles USD2014, en miles USD2014, en miles USD2014, en miles USD


2014 (%2014 (%2014 (%2014 (%))))

Total 353.325 413.949 465.487 487.384 572.935 605.100 100

1 Francia 91.912 117.248 135.268 153.750 178.996 197.075 32,6

2 Estados Unidos 22.753 27.685 51.171 45.438 50.888 64.549 10,7

3 Alemania 35.372 50.427 44.339 46.742 55.245 54.189 9,0

4 China 25.826 27.344 29.777 35.646 40.012 42.380 7,0

5 Reino Unido 25.634 23.971 37.450 29.908 35.866 42.174 7,0

6 Italia 12.139 11.878 15.334 18.047 27.831 36.706 6,1

7 India 55.577 45.391 48.666 40.538 49.007 28.067 4,6

8 Tailandia 12.682 18.170 16.983 21.425 22.353 18.314 3,0


10 Egipto 208 329 695 959 5.270 13.096 2,2


En la partida arancelaria 33.04, se observa claramente que Francia es el primer país exportaFrancia es el primer país exportaFrancia es el primer país exportaFrancia es el primer país exportador dor dor dor a EAU con una cuota de mercado de más del 32%a EAU con una cuota de mercado de más del 32%a EAU con una cuota de mercado de más del 32%a EAU con una cuota de mercado de más del 32% en 2014en 2014en 2014en 2014, , , , debido a la gran importancia de las marcas de lujo originarias de Francia y a su reputación y tradición en el sector cosmético. En cuanto al resto de países, Europa tiene un peso relativo mayor al resto de las zonas, principalmente por la existencia de empresas multinacionales con base en Reino Unido o Italia. En cuanto a España, se halla en la 9ª posición con un 2,6% de la cuota total.


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3.3.4. Importaciones de EAU de aseo e higiene personal3.3.4. Importaciones de EAU de aseo e higiene personal3.3.4. Importaciones de EAU de aseo e higiene personal3.3.4. Importaciones de EAU de aseo e higiene personal

Tabla Tabla Tabla Tabla 5555.... Importaciones de las partidas de Cuidado Personal (33.06, 33.07 y 34.01) a EAU, Importaciones de las partidas de Cuidado Personal (33.06, 33.07 y 34.01) a EAU, Importaciones de las partidas de Cuidado Personal (33.06, 33.07 y 34.01) a EAU, Importaciones de las partidas de Cuidado Personal (33.06, 33.07 y 34.01) a EAU, 2009200920092009----2014, en miles 2014, en miles 2014, en miles 2014, en miles de USde USde USde USDDDD


2014 (%)2014 (%)2014 (%)2014 (%)

Todos 343.457 389.089 438.436 450.981 527.397 531.088 100

1 Reino Unido 65.382 67.191 87.917 72.057 67.715 79.618 15,0

2 Malasia 38.960 54.306 50.801 53.093 52.310 61.752 11,6

3 Indonesia 36.170 36.241 37.621 49.736 63.457 58.274 11,0

4 Alemania 42.443 49.720 53.933 52.369 48.730 48.747 9,2

5 Estados Unidos 22.351 26.332 34.126 29.327 37.319 48.726 9,2

6 India 28.589 25.959 29.692 32.417 40.152 40.994 7,7

7 Singapur 9.038 9.251 10.794 15.444 18.807 29.127 5,5

8 Países Bajos 12.739 13.851 20.485 26.254 25.400 27.348 5,1

9 China 8.009 13.821 15.885 15.907 24.167 26.072 4,9

10 Francia 20.137 24.573 26.812 25.478 27.268 25.728 4,8



Tradicionalmente, los países europeos han encabezado las exportaciones a EAU de productos de higiene personal. Sin embargo, varios países asiáticos han irrumpido en los primeros puesvarios países asiáticos han irrumpido en los primeros puesvarios países asiáticos han irrumpido en los primeros puesvarios países asiáticos han irrumpido en los primeros puestos.tos.tos.tos. Concretamente, en 2014 Malasia ostentó la 2ª posición con una cuota del 11,6%, Indonesia la 3ª con el 11% e India la 6ª con el 7,7%. Esto se debe al aumento de la oferta por parte de estos países, que comienzan a adquirir la tecnología necesaria para la elaboración de estos productos, aunque son todavía de calidad media y baja.

3.3.5. Importaciones de EAU de cuidado del cabello3.3.5. Importaciones de EAU de cuidado del cabello3.3.5. Importaciones de EAU de cuidado del cabello3.3.5. Importaciones de EAU de cuidado del cabello

Tabla Tabla Tabla Tabla 6666. Importaciones de las partidas de Cuidado del Cabello (33.05) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Cuidado del Cabello (33.05) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Cuidado del Cabello (33.05) a EAU, 2009. Importaciones de las partidas de Cuidado del Cabello (33.05) a EAU, 2009----2014, en 2014, en 2014, en 2014, en miles de USDmiles de USDmiles de USDmiles de USD

Puesto Puesto Puesto Puesto PaísPaísPaísPaís 2009200920092009 2010201020102010 2011201120112011 2012201220122012 2013201320132013 2014201420142014 Cuota Cuota Cuota Cuota

2014 (%)2014 (%)2014 (%)2014 (%)

Total 113.627 131.460 149.597 164.957 177.956 179.784 100

1 Estados Unidos 13.517 19.014 21.709 18.564 18.481 21.904 12,2

2 Italia 8.331 10.952 14.055 11.239 14.215 20.091 11,2

3 Alemania 15.137 17.164 14.661 18.664 21.966 17.402 9,7

4 India 23.725 22.012 15.530 14.797 18.733 16.736 9,3

5 Singapur 2.335 1.324 3.429 5.295 4.487 11.868 6,6

6 China 1.411 2.786 5.132 7.490 7.712 10.084 5,6

7 Francia 6.355 7.301 9.933 15.161 16.004 10.046 5,6


9 Indonesia 6.395 6.528 7.385 6.956 5.868 8.538 4,7

10 Bélgica 2.686 4.504 5.000 5.383 7.298 7.544 4,2


En cuanto a los productos de cuidado del cabello, las marcas europeas tienen aún mucho peso las marcas europeas tienen aún mucho peso las marcas europeas tienen aún mucho peso las marcas europeas tienen aún mucho peso en esta partida, en esta partida, en esta partida, en esta partida, aunque países como India, Singapur y China se están haciendo rápidamente con un hueco en el mercado.


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3.4. MARCAS EXTRANJERAS Y PRINCIPALES IMPORTADORES

El sector de la cosmética y el cuidado personal en EAU está claramente dominado por claramente dominado por claramente dominado por claramente dominado por compañías multinacionales establecidas en EAU.compañías multinacionales establecidas en EAU.compañías multinacionales establecidas en EAU.compañías multinacionales establecidas en EAU. En concreto, Unilever Gulf FZE y Procter & Gamble Gulf FZE controlan un 23% del valor de las ventas totales. Ambas multinacionales se benefician de tener una larga presencia en el mercado de EAU, así como del amplio reconocimiento y renombre de marcas líderes como Lux y Dove (ducha y baño), Rexona y Axe (desodorantes) o Pantene y Head & Shoulders (cuidado del cabello).

Dado que el 80% de la población de EAU es extranjera, las marcas reconocidas Dado que el 80% de la población de EAU es extranjera, las marcas reconocidas Dado que el 80% de la población de EAU es extranjera, las marcas reconocidas Dado que el 80% de la población de EAU es extranjera, las marcas reconocidas internacionalmente tienden a ser la elección favorita de los expatriadosinternacionalmente tienden a ser la elección favorita de los expatriadosinternacionalmente tienden a ser la elección favorita de los expatriadosinternacionalmente tienden a ser la elección favorita de los expatriados, puesto que son productos que conocen y en los que confían. No obstante, compañías con base en India, como Marico, Dabur International y The Himalaya Group, están penetrando el mercado EAU a un ritmo acelerado gracias a que sus productos están en consonancia con los gustos y preferencias de la amplia comunidad de extranjeros procedentes del subcontinente indio.

Los productos de cosmética e higiene personal que no pertenecen a grandes compañías multinacionales tienden a entrar en el mercado de EAU a través de importadimportadimportadimportadores/distribuidores ores/distribuidores ores/distribuidores ores/distribuidores locales. locales. locales. locales. Estos suelen estar bastante especializados tanto por producto como por canal, por lo que es muy importante seleccionar bien al socio local y asegurarse de que cuenta con una muy importante seleccionar bien al socio local y asegurarse de que cuenta con una muy importante seleccionar bien al socio local y asegurarse de que cuenta con una muy importante seleccionar bien al socio local y asegurarse de que cuenta con una cartera de clientes interesante. cartera de clientes interesante. cartera de clientes interesante. cartera de clientes interesante.

3.2.1.3.2.1.3.2.1.3.2.1. Principales Principales Principales Principales distribuidores de productosdistribuidores de productosdistribuidores de productosdistribuidores de productos dededede cosméticcosméticcosméticcosméticaaaa y perfumeríay perfumeríay perfumeríay perfumería

Chalhoub GroupChalhoub GroupChalhoub GroupChalhoub Group:::: Se trata de un grupo empresarial familiar dedicado a la distribución y comercialización de productos de cosmética y moda de gamas media-alta y alta. En concreto, Chalhoub está al cargo de dos de las cadenas de tiendas de cosmética multimarca más importantes de EAU: Sephora, con quien tiene un acuerdo para operar todas sus tiendas en Oriente Medio, y Faces (Wojooh en árabe), marca propia del grupo. Además, Chalhoub es el franquiciado de L’Occitane y ha formado joint ventures con Parfums Christian Dior, Puig y Coty para distribuir sus productos en la región. Por último, también distribuye las siguientes marcas: Chanel, Givenchy, Lancôme, Benefit, Calvin Klein, Carolina Herrera y Biotherm, entre otras. Según Euromonitor International, el Grupo Chalhoub es la cuarta empresa más importante del sector con una cuota del 9,8% en 2014.

Al Tayer:Al Tayer:Al Tayer:Al Tayer: Es un grupo empresarial dedicado a muchos sectores de actividad. En su división de distribución y retail, gestiona muchas marcas de prestigio internacional de gamas media-alta y alta, como por ejemplo: Bulgari Perfume, Guerlain, Burberry, La Prairie, Salvatore Ferragamo y Korres. Al igual que Chalhoub, Al Tayer cuenta con su propia cadena de tiendas especializadas en cosmética, Areej, y es franquiciado de Bobbi Brown, Caron, Illamasqua, Penhaligon’s y L’Artisan Parfumeur, entre otras marcas.

Al Shaya:Al Shaya:Al Shaya:Al Shaya: Se trata de un grupo empresarial con sede en Kuwait que opera en diversos países de Oriente Medio y Asia y que cuenta con una amplia gama de sectores de actividad (moda y calzado, alimentación y restauración, hábitat, salud y farmacia, entre otros). En EAU gestiona las franquicias de MAC, The Body Shop, Jo Malone, VaVaVoom y Bath & Body Works.

Nazih:Nazih:Nazih:Nazih: Este grupo empresarial posee una posición líder como proveedor para salones de belleza de más de 100 marcas de alta reputación internacional de maquillaje, laca de uñas y cuidado del cabello y de la piel. También distribuye productos de cuidado personal y equipamiento no-médico


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a health clubs, hoteles, farmacias e hipermercados. Algunas de las marcas que distribuye son American Crew, Revlon, Scholl, OPI o Veet.

También destacan otras empresas locales de interés como Jashanmal Group, Fantasia Trading, Millia Cosmetics, Emerging Beauty Brands o Beauty Leaders.

3.2.2.3.2.2.3.2.2.3.2.2. Principales distribuidores de productos de aseo personal en farmacias y Principales distribuidores de productos de aseo personal en farmacias y Principales distribuidores de productos de aseo personal en farmacias y Principales distribuidores de productos de aseo personal en farmacias y parafarmaciasparafarmaciasparafarmaciasparafarmacias

Estas empresas actúan a un tiempo como importadores, distribuidores y cadenas minoristas. Las . Las . Las . Las farmacias y parafarmacias farmacias y parafarmacias farmacias y parafarmacias farmacias y parafarmacias son muy abundantes en todas las ciudades de EAUson muy abundantes en todas las ciudades de EAUson muy abundantes en todas las ciudades de EAUson muy abundantes en todas las ciudades de EAU y se pueden encontrar fácilmente en centros comerciales, a pie de calle, dentro de supermercados, etc. La capilaridad de este canal de distribución lo convierte en una buena forma de introducir ciertos productos en el mercado.

Las más grandes del país son las siguientes farmacias: Life (Life Healthcare Group), Bin Sina (Alphamed Group), Aster (DM Healthcare LLC), Super Care (Gulf Marketing Group) y Boots (Al Shaya).


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4. DEMANDA

4.1. DATOS DEMOGRÁFICOS Y PERFIL DEL CONSUMIDOR

A pesar de que EAU es un país de tan sólo 8,8 millones de habitantes, cuenta con unas características muy peculiares que hacen de él uno de los mercados más atractivos de la uno de los mercados más atractivos de la uno de los mercados más atractivos de la uno de los mercados más atractivos de la región para región para región para región para el el el el sector de la cosmética ysector de la cosmética ysector de la cosmética ysector de la cosmética y el aseoel aseoel aseoel aseo personalpersonalpersonalpersonal.... En concreto, EAU posee una de las rentas per cápita más altas del mundo (7º puesto en 2014, según el FMI) y se ha convertido en el principal centro turístico y de compras de Oriente Medio.

En cuanto a los habitantes de EAU, tan sólo un 12% del total son nacionales emiratíes. La mayor parte de la población extranjera son hombres procedentes de países asiáticos (Pakistán, India y Sri Lanka, entre otros) con puestos de trabajo de baja remuneración y que mantienen a sus familias en sus países de origen. Tan sólo un 20%Tan sólo un 20%Tan sólo un 20%Tan sólo un 20% dddde la población posee un poder adquisitivo e la población posee un poder adquisitivo e la población posee un poder adquisitivo e la población posee un poder adquisitivo mediomediomediomedio----alto y alto;alto y alto;alto y alto;alto y alto; este grupo lo forman la escasa población emiratí, ciudadanos del CCG residentes en EAU y los expatriados occidentales.

La población La población La población La población total total total total de EAUde EAUde EAUde EAU crece crece crece crece alalalal 2,7% y es eminentemente joven2,7% y es eminentemente joven2,7% y es eminentemente joven2,7% y es eminentemente joven: el 23% de los habitantes tiene menos de 15 años y el 78% tiene entre 15 y 60 años. La tasa de natalidad es de 2,35 hijos por mujer, si bien este porcentaje es más alto entre las mujeres emiratíes. Por otro lado, a consecuencia de la inmigración de mano de obra a EAU, el 70% de la población es masculina.

Figura Figura Figura Figura 4444. Pirámide poblacional de EAU, 2014. Pirámide poblacional de EAU, 2014. Pirámide poblacional de EAU, 2014. Pirámide poblacional de EAU, 2014

Fuente: US Census Bureau, International Database, septiembre de 2015


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Asimismo, resulta de especial importancia para el sector de la cosmética la gran afluencia de visitantes que recibe EAU, con unas previsiones de acogida de 25 millones de turistas para la Expo Mundial 2020. En concreto, Dubái se ha convertido en un importante foco de atracción Dubái se ha convertido en un importante foco de atracción Dubái se ha convertido en un importante foco de atracción Dubái se ha convertido en un importante foco de atracción turísticaturísticaturísticaturística que en 2014 recibió a más de 11 millones de visitantes. Se trata de un turismo muy enfocado a las compras gracias a los más de 70 centros comerciales que hay en el emirato, la ausencia de impuestos al consumo y las grandes campañas de promociones y rebajas como Dubai Shopping Festival o Summer Suprises.

Si bien la gran mayoría del turismo procede de Arabia Saudí (1,1 millones de visitantes en 2013), India (764.000) y Reino Unido (687.000), los turistas que más dinero gastan en el comercio minorista de Dubái son los rusos (232,8 millones de dólares en 2013), chinos (189 millones) y saudíes (116 millones). Según un estudio de la revista Concierge, Dubái recibe el mayor volumen de turistas en los meses de invierno, coincidiendo con el buen clima y la campaña de rebajas del Dubai Shopping Festival.

La población local, los expatriados occidentales y los turistas de alto poder adquisitivo conforman un perfil de consumidor muy sofisticadoperfil de consumidor muy sofisticadoperfil de consumidor muy sofisticadoperfil de consumidor muy sofisticado que sigue las tendencias internacionales en lo que respecta a cosmética y aseo personal. Para este perfil de consumidor, los factores de decisión de compra combinan marca, calidad y beneficios del producto, país de origen y precio.

Por otro lado, un 75757575----80% del total de la población total está compuesta por trabajadores 80% del total de la población total está compuesta por trabajadores 80% del total de la población total está compuesta por trabajadores 80% del total de la población total está compuesta por trabajadores extranjeros con ingresos bajos y mediosextranjeros con ingresos bajos y mediosextranjeros con ingresos bajos y mediosextranjeros con ingresos bajos y medios. Para este tipo de consumidor, el precio es el principal factor decisivo de compra, si bien se viene observando en el segmento de mercado de masas una tendencia hacia productos más sofisticados, con más prestaciones y mayor precio unitario.

4.2. TENDENCIAS DEL SECTOR EN EAU

El sector de la cosmética y la higiene personal engloba un elevado número de productos. Según Euromonitor International, los más consumidos en 2014 fueron los siguientes:

Figura Figura Figura Figura 5555. Productos del sector más consumidos en EAU, % sobre el valor en ventas 2014. Productos del sector más consumidos en EAU, % sobre el valor en ventas 2014. Productos del sector más consumidos en EAU, % sobre el valor en ventas 2014. Productos del sector más consumidos en EAU, % sobre el valor en ventas 2014

Fuente: Euromonitor International, mayo de 2015


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Como se puede observar en la gráfica, los artículos más demandados y consumidos en 2014los artículos más demandados y consumidos en 2014los artículos más demandados y consumidos en 2014los artículos más demandados y consumidos en 2014 fueron: perfume (26% de la cuota), cuidado del cabello (16%), cuidado de la piel (10%), maquillaje y laca de uñas (10%) y ducha y baño (10%).

Una de las tendencias de consumo más importantes del sector es el significativo crecimiento del crecimiento del crecimiento del crecimiento del segmento segmento segmento segmento premiumpremiumpremiumpremium en todas las categorías de producto.en todas las categorías de producto.en todas las categorías de producto.en todas las categorías de producto. El aumento del número de turistas y de expatriados occidentales, así como el incremento de la renta disponible son algunos de los factores responsables del aumento de este tipo de productos.

Tabla Tabla Tabla Tabla 7777. Valor y crecimiento del segmento . Valor y crecimiento del segmento . Valor y crecimiento del segmento . Valor y crecimiento del segmento premiumpremiumpremiumpremium de cosmética en EAU, 2009de cosmética en EAU, 2009de cosmética en EAU, 2009de cosmética en EAU, 2009----2014201420142014

Categorías Categorías Categorías Categorías Valor ventas Valor ventas Valor ventas Valor ventas

2014, mill. 2014, mill. 2014, mill. 2014, mill.

USDUSDUSDUSD

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento

2013/14 (%)2013/14 (%)2013/14 (%)2013/14 (%)

CrecimientoCrecimientoCrecimientoCrecimiento

2009200920092009----14 14 14 14

(%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento

total 2009/14 total 2009/14 total 2009/14 total 2009/14

(%)(%)(%)(%)

Premium baño y ducha 14,0 8 18 127

Premium maquillaje y laca de uñas 113,5 10 10 62

Premium desodorantes 1,6 9 9 54

Premium perfumes 326,9 8 7 42

Premium cuidado del cabello 4,7 5 16 113

Premium cuidado de la piel 28,1 9 6 35

Premium protección solar 42,8 10 9 56

Total Total Total Total premiumpremiumpremiumpremium 531,6531,6531,6531,6 9999 8888 49494949


Como se puede observar en la tabla superior, el segmento premium ha crecido a una media anual del 8% durante el periodo 2009-2014. El valor total de los productos productos productos productos premium premium premium premium en 2014en 2014en 2014en 2014 fue de más de 531 millones de dólares, lo que supone un 37% de las ventas totales del sectorsupone un 37% de las ventas totales del sectorsupone un 37% de las ventas totales del sectorsupone un 37% de las ventas totales del sector. En concreto, las categorías que han experimentado un crecimiento más alto del premium son baño y ducha (18% anual durante los últimos cinco años), cuidado del cabello (16%) y maquillaje y laca de uñas (10%).

Los productos de aseo e higiene específicos para hombresproductos de aseo e higiene específicos para hombresproductos de aseo e higiene específicos para hombresproductos de aseo e higiene específicos para hombres también presentaron un alto crecimiento durante el periodo analizado en este estudio, con una media de crecimiento anual media de crecimiento anual media de crecimiento anual media de crecimiento anual del 7%.del 7%.del 7%.del 7%. Este aumento no se debe únicamente al hecho de que alrededor del 70% de la población sean hombres, sino también a la creciente atención que los hombres emiratíes, del CCG y occidentales están prestando a su aspecto. De hecho, los productos premium superaron a los del mercado de masas en todas las categorías de cuidado personal masculino (desodorantes, afeitado, baño y ducha y cuidado del cabello y de la piel). Además, las empresas las empresas las empresas las empresas multinacionales están aumentando su multinacionales están aumentando su multinacionales están aumentando su multinacionales están aumentando su oferta de productos dirigidos a los hombres bajo oferta de productos dirigidos a los hombres bajo oferta de productos dirigidos a los hombres bajo oferta de productos dirigidos a los hombres bajo marcas líderes como Dove, Nivea y Clear.marcas líderes como Dove, Nivea y Clear.marcas líderes como Dove, Nivea y Clear.marcas líderes como Dove, Nivea y Clear.

A continuación se presentan las tendencias específicas de cada categoría.


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Tabla Tabla Tabla Tabla 8888. Valor del sector cosmética y cuidado personal por categorías en EAU, 2009. Valor del sector cosmética y cuidado personal por categorías en EAU, 2009. Valor del sector cosmética y cuidado personal por categorías en EAU, 2009. Valor del sector cosmética y cuidado personal por categorías en EAU, 2009----2014201420142014

CaCaCaCategoríategoríategoríategoría Valor en ventas Valor en ventas Valor en ventas Valor en ventas 2014, millones 2014, millones 2014, millones 2014, millones

USDUSDUSDUSD

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento 2013201320132013----14 (%)14 (%)14 (%)14 (%)

Crecimiento Crecimiento Crecimiento Crecimiento 2009200920092009----14 14 14 14 (%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)(%, p.a.)

Cuota sobre Cuota sobre Cuota sobre Cuota sobre total, 2014 (%)total, 2014 (%)total, 2014 (%)total, 2014 (%)

Perfumería 402 7,9 7,3 28,0 Cosmética 421 10,8 8,7 29,4

-Maquillaje y lacas de uñas 155 11,0 9,1 10,8

-Cuidado de la piel 157 8,1 7,4 10,9

-Protección solar 109 8,6 7,5 7,6

Aseo e higiene personal 368 7,4 6,8 25,6

-Baño y ducha (excl. Champú) 152 6,0 5,8 10,6

-Higiene bucal 121 8,1 7,7 8,4

-Desodorantes 81 8,9 9,0 5,6

-Depilatorios 14 6,2 5,3 1,0

Cuidado del cabello 244 7,5 6,8 17,0 TOTAL 1.435 8,5 7,3 100


4.2.1.4.2.1.4.2.1.4.2.1. Tendencias en cosméticaTendencias en cosméticaTendencias en cosméticaTendencias en cosmética

En 2014, el valor en ventas de la categoría de cosmética −que engloba maquillaje y laca de uñas, cuidado de la piel y protección solar− fue de 421 millones de dólares y tuvo un incremento del 421 millones de dólares y tuvo un incremento del 421 millones de dólares y tuvo un incremento del 421 millones de dólares y tuvo un incremento del 10,8% respecto a 201310,8% respecto a 201310,8% respecto a 201310,8% respecto a 2013, tal y como se indica en la tabla superior.

La subcategoría que crece a mayor ritmo es el maquillaje y la laca de uñas, con un 11% respecto a 2013. Las cremas BB y CC están presentando un crecimiento meteórico, aumentando su valor en 2014 un 121%. En general, la apariencia es muy importante para la mayoría de las mujeres , la apariencia es muy importante para la mayoría de las mujeres , la apariencia es muy importante para la mayoría de las mujeres , la apariencia es muy importante para la mayoría de las mujeres en EAU,en EAU,en EAU,en EAU, tanto que incluso las expatriadas de ingresos bajos gastan una parte considerable de su salario en maquillaje.

Los artículos relacionados con el cuidado de la piel han visto el precio medio unitario aumentar un 2% en 2014. LaLaLaLassss toallitas faciales de segmento toallitas faciales de segmento toallitas faciales de segmento toallitas faciales de segmento premiumpremiumpremiumpremium sonsonsonson el producto que crece a mayor el producto que crece a mayor el producto que crece a mayor el producto que crece a mayor ritmo.ritmo.ritmo.ritmo. Otro producto estrella son los artículos de blanqueamiento facial, que utilizan principalmente mujeres árabes y procedentes del Sur y Este de Asia, aunque cada vez hay más hombres que también están interesados en tener una tez más clara. De hecho, la mayoría de marcas líderes ofrecen productos de blanqueamiento, como Pond’s, Oil de Olay y Nivea.

Las principales marcas internacionales presentes en el mercado son Max Factor, Chanel, Nivea Beauté, Yves Saint Laurent, Christian Dior, L’Oréal, Guerlain, Lancôme, La Prairie o Biotherm. La marca de ámbito local/regional más significativa es Mikyajy, de origen saudí.

4.2.2.4.2.2.4.2.2.4.2.2. Tendencias en perfumesTendencias en perfumesTendencias en perfumesTendencias en perfumes

Las ventas de perfumes alcanzaron más de 402 millones de dólares en 2014,de 402 millones de dólares en 2014,de 402 millones de dólares en 2014,de 402 millones de dólares en 2014, un 7,9% más con respecto al año anterior. El fuerte crecimiento de esta categoría se apoya en las fralas fralas fralas fragancias gancias gancias gancias


20202020



premiumpremiumpremiumpremium que suponen el 81% de las ventas totales que suponen el 81% de las ventas totales que suponen el 81% de las ventas totales que suponen el 81% de las ventas totales de perfume. A consecuencia de ello, la media de precio unitario se incrementó en 2014 un 3%.

Las empresas de perfume locales y saudíes dominan esta categoría. Las empresas de perfume locales y saudíes dominan esta categoría. Las empresas de perfume locales y saudíes dominan esta categoría. Las empresas de perfume locales y saudíes dominan esta categoría. En concreto, las marcas más vendidas son Al Qurashi (Abdul Samad Al Qurashi Co) con el 12% de la cuota del mercado, Arabia Oud (Arabian Oud Co) con un 4,3% y Ajmal (Ajmal International Trading Co) con un 2,9%. Los principales consumidores de perfumes son los ciudadanos locales y turistas de la región del CCG que compran fragancias premium como souvenirs de su viaje a EAU.

Ante la preferencia por los perfumes de aromas fuertes a madera o incienso, algunas multinacionales están lanzamultinacionales están lanzamultinacionales están lanzamultinacionales están lanzannnndo productos exclusivos en los mercados del do productos exclusivos en los mercados del do productos exclusivos en los mercados del do productos exclusivos en los mercados del CCGCCGCCGCCG adaptados a los gustos de sus ciudadanos. Por ejemplo, en 2013 Estée Lauder presentó Wood Mystique y L’Oréal lanzó Lancôme L´Autre Oud.

También cabe señalar que en el CCG, tanto mujeres como hombres son grandes compradores de fragancias premium. Es muy común entre los hombres de la región tener distintos perfumes en casa, así como varios frascos en el lugar de trabajo y en el coche.

4.2.4.2.4.2.4.2.3333.... Tendencias en aseo e higiene personalTendencias en aseo e higiene personalTendencias en aseo e higiene personalTendencias en aseo e higiene personal

Las ventas de estos productos (baño y ducha, higiene bucal, desodorantes y depilatorios) crecieron en 2014 un 7,4% respecto al ejercicio anterior y alcanzaron una cifra de ventas de 368 368 368 368 millones de dólares.millones de dólares.millones de dólares.millones de dólares.

La subcategoría más importante por valor es baño y ducha con un total de ventas en 2014 de 152 millones de dólares y un crecimiento del 6% respecto al año anterior. La pastilla de jabón sigue La pastilla de jabón sigue La pastilla de jabón sigue La pastilla de jabón sigue estando muy extendidaestando muy extendidaestando muy extendidaestando muy extendida en el mercado de EAU y supone un 51% del total de los artículos de baño y ducha. No obstante, la pastilla está creciendo a un modesto ritmo del 3% anual, mientras que los geles de ducha aumentan a un 11%. En total, los productos de mercado de masas suponen un 91% de las ventas.

La segunda subcategoría más importante es la higiene bucal, con un crecimiento en 2014 del 8,1% y unas ventas de más de 120 millones de dólares. La pasta de dientes es el producto que creció a mayor ritmo en 2014 (9%) y, en particular, los dentífricos que ofrecen soluciones concretas (como blanqueamiento de dientes, tratamiento de la sensibilidad, aliento fresco, etc.) son los que más popularidad están ganando.

4.4.4.4.2.4.2.4.2.4.2.4. Tendencias en cuidado del cabelloTendencias en cuidado del cabelloTendencias en cuidado del cabelloTendencias en cuidado del cabello

Esta categoría creció en 2014 un 7,5% alcanzando los 244 millones de dólares en ventas.244 millones de dólares en ventas.244 millones de dólares en ventas.244 millones de dólares en ventas. Los productos premium de cuidado del cabello sólo supusieron un 2% de las ventas totales, si bien se aprecia que el segmento de mercado de masas está aumentando de gama en general, con productos inspirados en peluquerías y salones de belleza como TRESemmé, Syoss y Wella Pro.

Las mujeres árabes y asiáticas están predispuestas a emplear más tiempo y dinero en el Las mujeres árabes y asiáticas están predispuestas a emplear más tiempo y dinero en el Las mujeres árabes y asiáticas están predispuestas a emplear más tiempo y dinero en el Las mujeres árabes y asiáticas están predispuestas a emplear más tiempo y dinero en el cuidado de su cabello,cuidado de su cabello,cuidado de su cabello,cuidado de su cabello, puesto que en estas sociedades se valora mucho poseer una melena larga y saludable. En particular, están demandando productos con beneficios específicos, así como acondicionadores elaborados con aceite de oliva o de coco.


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Por otro lado, los tratamientos los tratamientos los tratamientos los tratamientos contra la caída del cabello han registrado el mayor crecimiento contra la caída del cabello han registrado el mayor crecimiento contra la caída del cabello han registrado el mayor crecimiento contra la caída del cabello han registrado el mayor crecimiento de la categoría en 2014de la categoría en 2014de la categoría en 2014de la categoría en 2014MMMMuchos expatriados perciben una mayor caída del cabello durante los primeros meses de estancia en EAU. Esto se debe al uso de agua desalinizada, la humedad del clima y la alta exposición a aires acondicionados. Por ello, están proliferando tratamientos completos contra la caída que incluyen champú, suplementos en formato de tabletas y lociones de aplicación tópica.

4.3. COSMÉTICA HALAL

El organismo federal de estandarización, ESMA lanzó a mediados del mes de mayo de 2015 la marca nacional halal para cosmética en EAU. En general, el sello halal ha ido ganando popularidad en la industria cosmética desde que el gobierno de Malasia presentó el estándar cosmético halal (MS 2200: 2008) en junio de 2010.

Estas marcas o sellos halal se otorgan a aquellos productos cosméticos y de cuidado personal que cumplencumplencumplencumplen conconconcon las estrictas nolas estrictas nolas estrictas nolas estrictas norrrrmas de la ley islámica o mas de la ley islámica o mas de la ley islámica o mas de la ley islámica o shariashariashariasharia.... Al igual que las normas naturales/orgánicas, la normativa halal tiene un listado de ingredientes permitidos y prohibidos. Estos estándares son una garantía para los consumidores musulmanes que buscan la integridad y la autenticidad de sus productos cosméticos. La preocupación por ingredientes derivados de animales, tales como gelatina y colágeno, en los productos cosméticos están impulsando la demanda de esta línea cosmética.

En EAU, lEn EAU, lEn EAU, lEn EAU, las ventas de cosméticos y productos de cuidado personal halal se estimaron en as ventas de cosméticos y productos de cuidado personal halal se estimaron en as ventas de cosméticos y productos de cuidado personal halal se estimaron en as ventas de cosméticos y productos de cuidado personal halal se estimaron en más de 300 millones de dólares en 2014.más de 300 millones de dólares en 2014.más de 300 millones de dólares en 2014.más de 300 millones de dólares en 2014. Un número creciente de empresas de cosméticos e ingredientes están adoptando la certificación en diversos países de mayoría musulmana, donde multinacionales como Colgate-Palmolive y Avon han lanzado productos certificados. Empresas químicas internacionales como BASF y CP Kelco también están empleando ingredientes certificados para estos mercados.

Para más información sobre la nueva marca halal de ESMA, véase el capítulo 8 sobre “Acceso al mercado – Barreras”.


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5. PRECIOS

5.1. COMPONENTES DEL PRECIO

EAU es la plaza más competitiva y saturada de marcas de todo Oriente Medio, tanto por ser el primer destino turístico y de compras de la región, como por considerarse la puerta de entrada al resto de países del CCG. Por ello, los distribuidores de cosmética cuentan con un altísimo poder cuentan con un altísimo poder cuentan con un altísimo poder cuentan con un altísimo poder dddde negociación e negociación e negociación e negociación e intentan ajustar los márgenes comerciales de los fabricantes al máximo. e intentan ajustar los márgenes comerciales de los fabricantes al máximo. e intentan ajustar los márgenes comerciales de los fabricantes al máximo. e intentan ajustar los márgenes comerciales de los fabricantes al máximo.

No obstante, al tratarse de un mercado altamente marquista, las empresas que cuenten con marcas consolidadas internacionalmente podrán negociar en mejores condiciones con potenciales socios locales, si bien el precio siempre será un factor crítico de decisión. Además, es muy común que las negociaciones continúen incluso después de haber llegado a un muy común que las negociaciones continúen incluso después de haber llegado a un muy común que las negociaciones continúen incluso después de haber llegado a un muy común que las negociaciones continúen incluso después de haber llegado a un acuerdo,acuerdo,acuerdo,acuerdo, puesto que la cultura del regateo está muy presente en este mercado.

La distribución de bienes de consumo en EAU se caracteriza por tener unos canales muy cortos, donde las figuras del importador, distribuidor e incluso minorista pueden confluir en una misma empresa. Por ello, resulta difícil desglosar los componentes que conforman los precios de la cosmética y el cuidado personal en EAU. Según profesionales del sector consultados, el margen el margen el margen el margen aplicado sobre el coste del producto suele aplicado sobre el coste del producto suele aplicado sobre el coste del producto suele aplicado sobre el coste del producto suele rondar entrerondar entrerondar entrerondar entre el el el el 40404040----60%.60%.60%.60%. En consecuencia, los precios de venta de productos cosméticos en EAU tienden a ser significativamente superiores a los que encontramos en Europa. Este hecho puede resultar chocante si tenemos en cuenta que EAU es un país sin impuestos donde la mano de obra es muy barata.

5.2. MONEDA DE REFERENCIA Y MEDIOS DE PAGO MÁS UTILIZADOS

La moneda de EAU es el dírham emiratí (abreviado como “Dh” o “AED”). Al igual que el resto de monedas de los estados del CCG, el dírham está indexado al dólar estadounidense,el dírham está indexado al dólar estadounidense,el dírham está indexado al dólar estadounidense,el dírham está indexado al dólar estadounidense, por lo que tiene un tipo de cambio fijo de 3,67 dirhams por dólar. Por lo tanto, las empresas locales están acostumbradas a trabajar con presupuestos tanto en moneda local como en dólares.

Por lo general, en EAU no suelen producirse problemas de impago si la mercancía ha sido recibida correctamente, aunque sí son frecuentes los retrasos. La carta de crédito es el mLa carta de crédito es el mLa carta de crédito es el mLa carta de crédito es el méééétodo todo todo todo de pago más seguro y uno de los más utilizados en el CCG,de pago más seguro y uno de los más utilizados en el CCG,de pago más seguro y uno de los más utilizados en el CCG,de pago más seguro y uno de los más utilizados en el CCG, por lo que las entidades de crédito españolas no deberían poner dificultades en su tramitación. También son frecuentes las transferencias bancarias y pagos en efectivo.


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6. PERCEPCIÓN DEL PRODUCTO ESPAÑOL

El producto español está representado principalmente en El producto español está representado principalmente en El producto español está representado principalmente en El producto español está representado principalmente en la categoría de perfumesla categoría de perfumesla categoría de perfumesla categoría de perfumes gracias a la popularidad de las distintas marcas de la empresa Puig, que se sitúa como la 8ª compañía de fragancias en EAU con una cuota del 4% del mercado. En concreto, Paco Rabanne es la 6ª marca más vendida de la categoría con una cuota del 3,1% y Carolina Herrera se sitúa en el puesto 17º con un 0,9% de cuota.

Con respecto a los cosméticos, hay presencia española a nivel de gran distribución, aunque la “marca España” no es muy reconocida por los consumidores. Por parte de los importadores y Por parte de los importadores y Por parte de los importadores y Por parte de los importadores y distribuidores, los productos españoles son conocidos y se consideran distribuidores, los productos españoles son conocidos y se consideran distribuidores, los productos españoles son conocidos y se consideran distribuidores, los productos españoles son conocidos y se consideran de una calidad de una calidad de una calidad de una calidad similar al de otros países europeos,similar al de otros países europeos,similar al de otros países europeos,similar al de otros países europeos, pero de precios inferiores. No obstante, cabe señalar que la competencia de marcas internacionales es muy fuerte y que los productos franceses, en particular, gozan de muy buena reputación entre los consumidores que optan por los productos de categoría media y alta.

En cuanto al canal profesionalEn cuanto al canal profesionalEn cuanto al canal profesionalEn cuanto al canal profesional de distribución a spas, centros de belleza y peluquerías, existen varias marcas españolas que se han introducido con éxito en EAU. varias marcas españolas que se han introducido con éxito en EAU. varias marcas españolas que se han introducido con éxito en EAU. varias marcas españolas que se han introducido con éxito en EAU. El ejemplo más notable es el de los cosméticos de alta gama de Natura Bissé, empresa que se encuentra establecida en Dubái, desde donde comercializa a otros mercados de la zona. Dentro de este circuito, las marcas españolas son percibidas como productos innovadores y de gran calidad.


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7. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

En EAU, el 95% de las tiendas 95% de las tiendas 95% de las tiendas 95% de las tiendas que coque coque coque comercializanmercializanmercializanmercializan marcas internacionales se encuentran en marcas internacionales se encuentran en marcas internacionales se encuentran en marcas internacionales se encuentran en centros comerciales.centros comerciales.centros comerciales.centros comerciales. Estos centros se han convertido en los principales puntos de encuentro y ocio del país, especialmente durante los meses de verano. Dada esta preponderancia de los llamados shopping malls, la inmensa mayoría de los hipermercados y los grandes almacenes también se encuentran ubicados en estos centros. El comercio que existe a pie de calle, generalmente en barrios antiguos de las ciudades o en zocos, suele ofertar productos de gama baja procedentes de países asiáticos, así como perfumes locales dirigidos a la población emiratí.

A continuación se describen los principales canales de distribución del sector de la cosmética y el cuidado personal en EAU, haciendo especial hincapié en el canal retail y los distintos tipos de comercios minoristas que comercializan estos productos. Una vez examinado los canales de distribución y sus principales esquemas, se analizan las distintas formas de entrada al mercado de EAU.

7.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

SSSSe distinguen principalmente dos vías de distribucióne distinguen principalmente dos vías de distribucióne distinguen principalmente dos vías de distribucióne distinguen principalmente dos vías de distribución de los productos cosméticos y de higiene personal en EAU: el canal retail o de comercio minorista (enfocada al consumidor final) y el canal profesional que suministra a spas, centros de belleza y peluquerías, entre otros.

7.1.1.7.1.1.7.1.1.7.1.1. Canal Canal Canal Canal retailretailretailretail

Tabla Tabla Tabla Tabla 9999. Cuotas de distribución del sector de cosmética en EAU vía canal . Cuotas de distribución del sector de cosmética en EAU vía canal . Cuotas de distribución del sector de cosmética en EAU vía canal . Cuotas de distribución del sector de cosmética en EAU vía canal retailretailretailretail, , , , 2009200920092009----2014201420142014

Tipo de tiendasTipo de tiendasTipo de tiendasTipo de tiendas 2009200920092009 (%)(%)(%)(%) 2010201020102010 (%)(%)(%)(%) 2011201120112011(%)(%)(%)(%) 2012201220122012 (%)(%)(%)(%) 2013201320132013 (%)(%)(%)(%) 2014201420142014 (%)(%)(%)(%)

Hipermercados 37,2 38,2 38,6 40,0 40,3 40,7

Tiendas especializadas en belleza 19 18,5 18,2 17,9 18,0 18,1

Supermercados 14,7 15,0 15,6 15,2 16,1 16,0

Grandes almacenes 9,4 9,3 9,3 9,4 9,1 9,2

Farmacias 6,2 5,9 5,8 5,8 5,7 5,6

Tiendas de alimentación pequeñas 7,1 6,7 6,2 5,5 4,8 4,8

Parafarmacias 3,9 3,8 3,7 3,6 3,5 3,4

Otros 2,5 2,6 2,6 2,6 2,5 2,2



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Hipermercados y supermercadosHipermercados y supermercadosHipermercados y supermercadosHipermercados y supermercados. Los hipermercados dominan claramente la distribución retail de cosmética con un 40% de la cuota en 2014. Dada su rápida progresión, se espera que los hipermercados vayan concentrando cada vez más las ventas del sector. La ventaja con la que cuentan los hipermercados −como Carrefour, Géant, Lulu, Union Coop y Al Maya, entre otros− se basa en ofrecer una gran variedad de productos a precios asequibles, promociones y packs, así como la comodidad de poder adquirir distintos tipos de producto (cosmética, higiene personal, alimentación, textil y electrónica) en un mismo establecimiento. Los supermercados se encuentran en tercer lugar con una cuota del 16%, que se espera que aumente en detrimento de las tiendas de alimentación de barrio, puesto que se está registrando una rápida apertura de Carrefour Express/City y Spinneys en numerosos barrios.

Tiendas especializadas en belleza.Tiendas especializadas en belleza.Tiendas especializadas en belleza.Tiendas especializadas en belleza. Se centran en ofrecer una experiencia de compra de lujo, con puntos de venta que a menudo ofrecen una amplia gama de servicios tales como consultas sobre el cuidado de la piel y tutoriales de maquillaje, junto con salas de tratamiento privadas. Las más populares son Sephora, Areej y Faces. Este tipo de tiendas se mantiene segundo en el ránking de la distribución, pero ha perdido casi un punto de cuota en los últimos cinco años debido a la fuerte competencia de los hipermercados y sus precios tan competitivos.

GrandeGrandeGrandeGrandes almaceness almaceness almaceness almacenes ((((department stores)department stores)department stores)department stores).... Existen amplios espacios dedicados a cosmética en grandes almacenes como Galeries Lafayette, Debenhams, Harvey Nichols o House of Fraser. A diferencia de los hipermercados y supermercados, estos establecimientos están especializados en productos de gamas media-alta y alta y atraen a una clientela de alto poder adquisitivo compuesta por ciudadanos emiratíes, expatriados occidentales y turistas (principalmente rusos, chinos y saudíes). Se sitúan en cuarto lugar en la distribución de cosméticos y se espera que su importancia siga creciendo a medida que aumenta la renta disponible y se eleva el número de turistas.

Farmacias y parafarmacias.Farmacias y parafarmacias.Farmacias y parafarmacias.Farmacias y parafarmacias. La implantación en EAU de las parafarmacias británicas Boots, junto con las locales (Life, Super-Care y Bin Sina, entre otras), hacen de este actor un lugar importante de compra de cosméticos y productos de cuidado e higiene personal. A principios de la década, su importancia creció debido al aumento de la automedicación y a que ofrecían una mayor variedad de productos de belleza y cuidado personal. No obstante, han perdido más de un punto y medio de cuota en los últimos años por el fuerte empuje de hipermercados y supermercados.

A continuación se presenta un gráfico sobre las cuotas de distribución del sector en el canal retail divididas por subcategorías de producto:


26262626



Tabla Tabla Tabla Tabla 10101010. Distribución canal . Distribución canal . Distribución canal . Distribución canal retailretailretailretail con subcategorías de productos en EAU, 2014 (%)con subcategorías de productos en EAU, 2014 (%)con subcategorías de productos en EAU, 2014 (%)con subcategorías de productos en EAU, 2014 (%)

Tipo de comercio minorista

Baño y

ducha

Maquill

aje

Desodo

rante

Depilat

orios Perfum.

Cuid.

Cabell.

Hig,

Dental

Cuid.

Piel

Protec.

Solar

Hipermercado 57,0 37,6 62,6 62,0 15,6 60,0 58,0 35,4 42,4

Supermercado 20,0 15,0 24,4 25,4 7,1 24,3 23,6 12,0 17,0

Pequeñas tiendas de alimentación

6,8 2,3 8,0 6,2 2,9 7,4 9,9 4,0 0,0

Especialistas de belleza

2,6 21,0 0,0 0,0 47,0 0,0 0,0 20,4 0,8

Farmacia 4,8 5,0 2,0 4,8 1,5 4,2 6,1 9,4 22,8

Parafarmacia 5,4 6,0 2,2 1,3 1,1 2,8 2,0 3,6 11,7

Grandes almacenes

0,0 11,5 0,0 0,0 21,3 0,0 0,0 14,1 0,0

Otros 3,4 1,6 0,8 0,3 3,5 1,3 0,4 1,1 5,3


7.1.2.7.1.2.7.1.2.7.1.2. Canal profesionalCanal profesionalCanal profesionalCanal profesional

Dada la diversa naturaleza del canal profesional (spas, salones de belleza y peluquerías, entre otros) resulta complejo calcular su tamaño de mercado. Por su importancia, el sector del spa y el wellness es el que más analizado y estudiado está de todos.

Según información publicada por los organizadores de la feria Beautyworld Middle East −la exhibición más importante del sector en Oriente Medio− EAU cuenta con 566 spas, que ingresaron en 2013 más de 580 millones de dólares. Junto con Marruecos (con 1.700 spas y una facturación de más de 250 millones de dólares), ambos países concentran el 50% del mercado ambos países concentran el 50% del mercado ambos países concentran el 50% del mercado ambos países concentran el 50% del mercado del spa de los países árabes.del spa de los países árabes.del spa de los países árabes.del spa de los países árabes. De acuerdo con el Global Wellness Institute, Oriente Medio y el Norte de África (MENA, por sus siglas en inglés) son el segundo mercado regional que más crece en el mundo en este sector, con un tamaño de mercado de 1.700 millones de dólares.

En Dubái la oferta de este tipo de canal de distribución es inmensa en relación a su población. Según Euromonitor International, la demanda de servicios asociados al bienestar, spas y centros de belleza creció un 7% en 2013 apoyada en el rápido crecimiento del turismo, que aumentó un 6% ese mismo año en Dubái. En EAU, la gran mayoría de l, la gran mayoría de l, la gran mayoría de l, la gran mayoría de los spas y centros de os spas y centros de os spas y centros de os spas y centros de wellnesswellnesswellnesswellness se se se se encuentran ubicados dentro de hoteles,encuentran ubicados dentro de hoteles,encuentran ubicados dentro de hoteles,encuentran ubicados dentro de hoteles, aunque se están empezando a desarrollar centros independientes en el complejo de Dubai Healthcare City, impulsado por el interés de las autoridades en hacer de Dubái el centro regional del wellness.

7.2. ESQUEMAS DE DISTRIBUCIÓN

De acuerdo con los canales descritos anteriormente, se pueden distinguir dos esquemas principales de distribución: la del canal del retail y la del canal profesional. Además, se ha añadido


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un tercer esquema específico para los productos de fabricantes locales, debido a su particularidad de no incluir en el proceso la figura del importador/distribuidor.

Figura Figura Figura Figura 6666. Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal . Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal . Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal . Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal retailretailretailretail

Fuente: Elaboración propia, octubre de 2015

Figura Figura Figura Figura 7777. Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal profesional. Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal profesional. Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal profesional. Esquema de distribución de cosmética en EAU en el canal profesional


En el esquema del canal profesional, las revistas especializadas en belleza y salud juegan un importante papel como prescriptores de productos del sector. Las opiniones reflejadas en estos medios de comunicación pueden influir mucho en las decisiones de compra de spas, centros de belleza y peluquería.


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Figura Figura Figura Figura 8888. Esquema de distribución de cosmética local en EAU . Esquema de distribución de cosmética local en EAU . Esquema de distribución de cosmética local en EAU . Esquema de distribución de cosmética local en EAU


7.3. FORMAS DE ENTRADA AL MERCADO DE EAU

Es muy importante tener en cuenta que para importar cualquier tipo de producto a EAU se importar cualquier tipo de producto a EAU se importar cualquier tipo de producto a EAU se importar cualquier tipo de producto a EAU se precisa de una licencia de comercioprecisa de una licencia de comercioprecisa de una licencia de comercioprecisa de una licencia de comercio (trade licence) que sólo se expide a empresas locales. En consecuencia, la empresa de cosmética extranjera que quiera exportar a EAU tiene dos opciones para abordar el mercado:

− Firmar un contrato de franquicia, distribución o agencia con una empresa local.contrato de franquicia, distribución o agencia con una empresa local.contrato de franquicia, distribución o agencia con una empresa local.contrato de franquicia, distribución o agencia con una empresa local.

− Establecerse en EAU,Establecerse en EAU,Establecerse en EAU,Establecerse en EAU, para lo cual necesitará un socio local que aporte el 51% del capital social de la empresa, con la excepción del establecimiento en zona franca como se comentará más adelante.

Teniendo en cuenta estas particularidades del mercado, la elección de la forma de entrada y del la elección de la forma de entrada y del la elección de la forma de entrada y del la elección de la forma de entrada y del socio local socio local socio local socio local es posiblemente la decisión estratégica más importante en la internacionalización es posiblemente la decisión estratégica más importante en la internacionalización es posiblemente la decisión estratégica más importante en la internacionalización es posiblemente la decisión estratégica más importante en la internacionalización a EAU.a EAU.a EAU.a EAU. En general, se trata de canales de distribución muy cortos ya que la figura del importador, distribuidor e incluso minorista tienden a coincidir en una misma empresa.

7.3.7.3.7.3.7.3.1111.... Contrato de distribución/agenciaContrato de distribución/agenciaContrato de distribución/agenciaContrato de distribución/agencia

Esta forma de entrada en EAU es la más habitual entre la empresa española, puesto que son muy pocas las que optan por establecerse en EAU. Es muy frecuente que marcas internacionales de cosmética y cuidado personal se asocien con distribuidores que cubren varios países, de forma que el mercado objetivo del distribuidor es mayor. Dado que los mercados del los mercados del los mercados del los mercados del CCCCCG son muy CG son muy CG son muy CG son muy similares entre sí,similares entre sí,similares entre sí,similares entre sí, muchas empresas locales lo consideran un mercado único. Por ello, es muy frecuente que los distribuidores representen marcas extranjeras en EAU, Arabia Saudí, Kuwait, Catar, Omán e incluso en países fuera del CCG, como Líbano, Jordania e Iraq.

La ley que regula los contratos de distribución/agencialey que regula los contratos de distribución/agencialey que regula los contratos de distribución/agencialey que regula los contratos de distribución/agencia (Commercial Agency Law) beneficia y beneficia y beneficia y beneficia y proproproprotege al empresario local.tege al empresario local.tege al empresario local.tege al empresario local. Además, si el contrato se registra ante el Ministerio de Economía, la exclusividad de la marca queda otorgada automáticamente al distribuidor (aunque no se haga mención de ello en el contrato) y la rescisión de contrato se vuelve mucho más difícil y costosa, pudiendo llegar a los tribunales. Por ello, es fundamental escoger adecuadamente al distribuidor o agente y se recomienda contar con asesoramiento legal para la elaboración del contrato. Antes de la firma, también conviene asegurarse de que el distribuidor/agente cuenta con los siguientes factores:


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• Control y conocimiento sobre los mercados que abarcará el contrato.

• Experiencia en la distribución de cosmética.

• Capacidad de vender volúmenes que resulten aceptables para la empresa extranjera.

Existe un número reducido de distribuidores de cosmética, los cuales controlan prácticamente la totalidad de los espacios comerciales. Este factor, unido a que intentan conseguir siempre la representación exclusiva de las marcas en la región del CCG, fomenta una competencia muy alta entre distribuidores. Por lo tanto, conviene cerciorarse de que el distribuidor/agente no representa ninguna marca de la competencia, puesto que es frecuente que se bloqueen marcas en es frecuente que se bloqueen marcas en es frecuente que se bloqueen marcas en es frecuente que se bloqueen marcas en beneficio de otras.beneficio de otras.beneficio de otras.beneficio de otras.

7.3.7.3.7.3.7.3.2222.... ContrContrContrContrato de franquiciaato de franquiciaato de franquiciaato de franquicia

Las empresas del sector con una imagen consolidada internacionalmente y formato de tienda mono-marca optan por entrar en el mercado de EAU mediante el contrato de máster franquicia, como es el caso de MAC, The Body Shop o Bobbi Brown. Al ser EAU un mercado altamente marquista, esta es la opción indicada para todas aquellas empresas que cuenten con un la opción indicada para todas aquellas empresas que cuenten con un la opción indicada para todas aquellas empresas que cuenten con un la opción indicada para todas aquellas empresas que cuenten con un concepto de tienda consolidadoconcepto de tienda consolidadoconcepto de tienda consolidadoconcepto de tienda consolidado y probado en otros mercados, preferiblemente en las principales plazas europeas y norteamericanas de los sectores de la cosmética y la moda.

Este esquema se lleva a cabo a través de un contrato de master franquicia con una empresa local. Es aconsejable escoger a un grupo con experiencia gestionando marcas de cosmética y que tenga el suficiente poder de negociaciónsuficiente poder de negociaciónsuficiente poder de negociaciónsuficiente poder de negociación para conseguir espacio en los centros comerciales para conseguir espacio en los centros comerciales para conseguir espacio en los centros comerciales para conseguir espacio en los centros comerciales de renombre del paísde renombre del paísde renombre del paísde renombre del país (como Dubai Mall, Mall of the Emirates, Yas Mall, Mirdif City Centre, entre otros). Al haber largas listas de espera para acceder a estos centros, los grandes grupos de retail son los que están mejor posicionados para abrir nuevas tiendas, puesto que alquilan importantes porcentajes del espacio comercial de un mall. Por ejemplo, grupos como Landmark, Apparel o Al Shaya pueden alquilar entre un 10-20% de un centro comercial.

Conviene destacar que los master franquiciados suelen exigir hacerse con la exclusividad de los master franquiciados suelen exigir hacerse con la exclusividad de los master franquiciados suelen exigir hacerse con la exclusividad de los master franquiciados suelen exigir hacerse con la exclusividad de la marcala marcala marcala marca en EAU e incluso en otros países. Se aconseja a las empresas no aceptar cláusulas de exclusividad a no ser que el grupo local pueda ofrecer un plan de apertura de tiendas que sea acorde con la estrategia de expansión de la compañía extranjera. La empresa extranjera también habrá de implicarse en la elección de los centros comerciales puesto que la reputación del la reputación del la reputación del la reputación del mallmallmallmall es clave en el posicionamiento de la marca.es clave en el posicionamiento de la marca.es clave en el posicionamiento de la marca.es clave en el posicionamiento de la marca.

7.3.7.3.7.3.7.3.3333.... EEEEstablecerse en EAUstablecerse en EAUstablecerse en EAUstablecerse en EAU

Como ya se ha mencionado, para poder establecerse en EAU es imprescindible imprescindible imprescindible imprescindible asociarse con asociarse con asociarse con asociarse con una empresa local una empresa local una empresa local una empresa local que aporte el 51% del capital,que aporte el 51% del capital,que aporte el 51% del capital,que aporte el 51% del capital, quedando el 49% restante en manos de la empresa extranjera. En el sector de los productos cosméticos, resulta frecuente que los socios locales se impliquen y gestionen de forma conjunta con la empresa extranjera aspectos como la localización de las tiendas, proyectos de promoción o publicidad.

No obstante, esta regla del 51%-49% no implica necesariamente que el socio local tenga un perfil activo en la gestión de la actividad, pues existen empresas especializadas exclusivamente en existen empresas especializadas exclusivamente en existen empresas especializadas exclusivamente en existen empresas especializadas exclusivamente en “esponsorizar” “esponsorizar” “esponsorizar” “esponsorizar” compañíascompañíascompañíascompañías extranjerasextranjerasextranjerasextranjeras a cambio de una comisión anual, pero sin intervenir en la dirección de las mismas.

A continuación se detallan algunas de las alternativas de establecimiento en EAU:


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- Filial o LLC (similar a la SL española): Se precisa contar con un socio-sponsor que será el propietario leagl del 51% del capital de la filial, salvo que la empresa se establezca en zona franca.

- Sucursal o branch: La matriz extranjera puede mantener el 100% de la propiedad sin necesidad de un socio local, aunque es necesario contratar a un agente de servicios a través de un acuerdo de agencia nacional o un national agency agreement. Por norma general, la sucursal no podrá llevar a cabo labores de compra e importación de productos de su matriz para revenderlos posteriormente en el mercado de EAU. Sin embargo, desde 2006 se ha producido una cierta liberalización en este sentido y algunas sucursales han sido capaces de obtener licencias para comercializar los productos fabricados por su empresa matriz.

- Oficina de representación: Las actividades que puede desempeñar la oficina de representación están más acotadas que en una sucursal. Ésta sólo puede desempeñar labores de mediación entre clientes locales y la sociedad extranjera, prospección de mercado, atención al cliente, supervisión de los representantes de ventas, entre otros, sin poder firmar contratos ni generar facturas. La compañía matriz tendrá que firmar adicionalmente un contrato de agencia o distribución si quisiera vender sus productos en EAU. Al igual que en el caso de las sucursales, la oficina de representación requiere la contratación de un agente de servicios local.

- Establecimiento en zona franca: El proceso de constitución de una empresa en zona franca es más sencillo, ya que todos los trámites se realizan de manera centralizada a través de la propia autoridad de la zona franca. El inversor extranjero puede mantener el 100% de la propiedad de la empresa en todas las modalidades. No obstante, este establecimiento suele conllevar la limitación de no poder comercializar fuera de dicha zona, por lo que la empresa extranjera se verá en la necesidad de firmar un acuerdo de distribución/agencia con una empresa local. Este tipo de establecimiento es especialmente interesante para empresas cuyo modelo de negocio pivote sobre la re-exportación de productos hacia otros países de la región.

Para conocer más a fondo las especificidades del contrato de distribución y el proceso y formas de implantación en EAU, resulta recomendable consultar la Guía de Negocios de EAU de 2015, publicada en la web de ICEX.


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8. ACCESO AL MERCADO-BARRERAS

8.1. BARRERAS NO ARANCELARIAS: REGISTRO DEL PRODUCTO

Una de las principales dificultades de acceso al mercado que presenta este sector radica en el registro de los productos cosméticos.3 En EAU, a veces se puede apreciar una cierta rivalidad entre los distintos organismos de cada emirato y los federales. En el sector de la cosmética, dicha tensión se articula entre la Municipalidad de Dubái (Dubai Municipality) y ESMA, el organismo federal encargado de fijar los estándares para una amplia gama de productos, entre ellos los cosméticos.

Durante muchos años, la orden local número 11 (elaborada en 2003 por el Departamento de Salud y Seguridad Pública de Dubai Municipality) fue la directiva comúnmente aceptada en todo el país. De hecho, el registro del cosmético en Dubai Municipality servía para despachar aduanas y comercializar en todos los emiratos. En cuanto a ESMA, este organismo se creó como un cuerpo independiente en 2001, pero ha necesitado muchos años para desarrollarse e implementar sus propias directivas. Prueba de ello es que en 2010, ESMA estableció su propia directiva sobre cosmética (UAE,S / GSO 1943), pero el proceso de registro siguió quedando en manos de Dubai Municipality. Es más, no ha sido hasta mediados de 2015 cuando ESMA ha comenzado a registrar productos cosméticos.

Según el gobierno federal de EAU, cualquier producto cosmético que se quiera importar y comercializar en este mercado, habrá de tener el certificado de conformidad de ESMA. El problema estriba en que ha habido casos en los que las autoridades de aduanas de Dubái no han reconocido el certificado de ESMA y han exigido el de Dubai Municipality, y viceversa.

Los mensajes procedentes del gobierno federal apuntan a que ESMA acabará siendo el único responsable del registro de cosméticos en EAU. Sin embargo, dada la lentitud con la que se ha establecido este organismo, es posible que Dubai Municipality siga manteniendo su papel como registrador de cosméticos durante algún tiempo. Se aconseja al exportador español estar pendiente de los cambios de regulación, tanto a través de las indicaciones que le facilite su distribuidor local (en caso de tenerlo), como de la información que le pueda facilitar la Oficina Comercial en Dubái y otras fuentes, como consultorías y despachos de abogados establecidos en

3 Las entidades emiratíes encargadas de la regulación no distinguen entre productos cosméticos (como maquillaje, laca de uñas, cuidado de la piel y protección solar) y artículos de aseo personal (desodorantes, baño y ducha, higiene bucodental, cuidado del cabello, etc.). Todos estos productos se consideran “cosméticos” con la excepción de los pigmentos para tatuajes y el maquillaje permanente; mientras que los distintos artículos de perfumería se categorizan como “perfumes” (eau de parfum, eau de toilettes, colonias, after-shave y aceites concentrados).


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el país. Cabe recordar que la legislación en muchos países de Oriente Medio no es como en Europa, y es común que la forma de aplicar leyes y normativas cambie sin preaviso de la noche a la mañana.

Antes de proceder a detallar los dos procesos de registro de cosméticos en ESMA y Dubai Municipality, es importante señalar algunas de las similitudes de ambos trámites. Por ejemplo, la solicitud se hace de manera online a través de sendas páginas web y ha de ser realizada por una empresa establecida en EAU que cuente con una licencia comercial (trade licence). En muchos de los casos, será el distribuidor el encargado del registro y pedirá a cambio un contrato de exclusividad con el fabricante extranjero. Para evitar otorgar la exclusividad a un solo distribuidor, muchas empresas optan por utilizar la figura de un “representante legal”. Consiste en contratar a una empresa no distribuidora, generalmente una consultoría, que se encargará de registrar el producto pero no de distribuirlo. Esto permite poder cerrar acuerdos de distribución/agencia con distintas empresas locales.

Por último, hay que tener en cuenta que los productos de carácter medicinal, curativo o recomendados por los dermatólogos son considerados como productos farmacéuticos y deben ser registrados en el Laboratorio del Departamento Farmacéutico del Ministerio de Sanidad. Por ello, es importante evitar en el etiquetado y el packacing de cosméticos términos como “tratamiento” o “saludable”, puesto que pueden hacer que el producto acabe siendo clasificado como medicinal. Si esto ocurriese, sería sometido a una serie de controles y certificados farmacéuticos y sanitarios que supondrían retrasos para comercializar el producto en EAU o, en el peor escenario, la prohibición de introducir dicho producto en el canal deseado.

8.1.1.8.1.1.8.1.1.8.1.1. Proceso de registProceso de registProceso de registProceso de registro con ESMAro con ESMAro con ESMAro con ESMA

Figura Figura Figura Figura 9999.... Esquema del Esquema del Esquema del Esquema del proceso de registro de cosméticosproceso de registro de cosméticosproceso de registro de cosméticosproceso de registro de cosméticos con ESMAcon ESMAcon ESMAcon ESMA

Fuente: Elaboración propia a partir de información de ESMA, noviembre de 2015


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A.A.A.A. Entrega de la documentaciónEntrega de la documentaciónEntrega de la documentaciónEntrega de la documentación

Oficialmente, el registro en ESMA tarda en tramitarse 8 días laborables. Sin embargo, profesionales del sector consultados indican que el plazo suele alargarse y puede durar entre dos semanas y un mes. Se han de presentar los siguientes documentos:

• Authenticated free sales certificate. Este documento certifica que el producto se vende libremente en el país de origen. Si el nombre del producto es diferente al que se emplea en el país de origen, debe adjuntarse una carta de confirmación del fabricante del producto que deberá ser aprobada por la Embajada de EAU o de otro país del CCG.

• Informe sobre la composición del producto y concentración de sus ingredientes. También debe elaborarlo la empresa fabricante. Proporciona toda la formulación necesaria con una lista de ingredientes (categoría o función) y su concentración máxima, u otra información relevante mediante nomenclaturas reconocidas internacionalmente, incluida la Nomenclatura Internacional de Ingredientes Cosméticos.

• Declaración de la seguridad de los nano-materiales. Este documento también habrá de ser elaborado por el fabricante.

• Cumplimiento de buenas prácticas de manufactura, ISO 22176 u otro estándar reconocido por ESMA.

• Informe analítico elaborado por un laboratorio reconocido según el requisito del estándar aplicable al producto.

• Informe analítico para los contenedores de cristal según la normativa de EAU (UAE.S/GSP 2093) elaborado por el fabricante.

• Certificado orgánico, halal u otras declaraciones (opcional).

• Declaración elaborada por la fábrica indicando que ésta suministrará a la autoridad competente el informe de seguridad (en caso de ser necesario).

• El etiquetado que se empleará en el mercado de EAU.

B.B.B.B. Evaluación técnicaEvaluación técnicaEvaluación técnicaEvaluación técnica

Tras aceptarse la solicitud con todos los documentos mencionados, ESMA llevará a cabo las disposiciones necesarias con la empresa solicitante para la evaluación inicial del producto. Según expertos consultados, se pueden aportar informes analíticos del producto realizados en laboratorios de prestigio internacional.

Si los evaluadores de ESMA no quedan satisfechos con los documentos presentados, solicitarán que se tomen muestras del producto para ser analizadas en laboratorios independientes reconocidos por ESMA. Será responsabilidad de la empresa solicitante pagar todas las tasas que se deriven del envío de las muestras y de su análisis.

C. C. C. C. CoCoCoConformidad del producto con los estándaresnformidad del producto con los estándaresnformidad del producto con los estándaresnformidad del producto con los estándares

Una vez ESMA confirma que el producto cumple con todos los requisitos establecidos, éste queda registrado y se expide el certificado de conformidad, que tiene duración de un año. La renovación del certificado habrá de hacerse dos meses antes de la fecha de vencimiento.


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Por otro lado, si el producto resulta que no cumple con los estándares de ESMA, se rechazará su petición de registro. La empresa deberá rectificar según las observaciones que indique ESMA y volver a solicitar el registro una vez las rectificaciones hayan sido implementadas.

D.D.D.D. Inspección y control en el mercadoInspección y control en el mercadoInspección y control en el mercadoInspección y control en el mercado

Según ESMA, en los puertos de entrada a EAU, todos los productos de cosmética han de contar con un certificado de registro válido de ESMA para poder acceder al país.

Una vez dentro del mercado, ESMA junto con distintos equipos de control, pueden inspeccionar los productos tanto en las tiendas como en los almacenes del fabricante/distribuidor. Este control consiste en la toma de muestras y realización de análisis en laboratorios independientes para confirmar que el producto que se comercializa sigue cumpliendo con los estándares de ESMA. En el caso de haber alguna discordancia, ESMA puede cancelar el certificado de registro de dicho artículo.

8.1.8.1.8.1.8.1.2.2.2.2. Proceso de registro con Dubai MunicipalityProceso de registro con Dubai MunicipalityProceso de registro con Dubai MunicipalityProceso de registro con Dubai Municipality

Con Dubai Municipality, el plazo de registro es de entre 45 y 60 días. Consta de dos pasos: evaluación del etiquetado o label assessment (válido 2 años) y el registro del producto (válido 3 años).

Hasta mediados de 2015, un cosmético podía entrar en el mercado de EAU y comercializarse con tan sólo el label assessment, pero parece que las autoridades también están cambiando de opinión a este respecto. Profesionales del sector afirman que se han dado casos en los que el producto ha tenido que volver a registrarse.

Los documentos requeridos por el Departamento de Salud y Seguridad Pública de Dubai Municipality para el registro de cosméticos son muy similares a los solicitados por ESMA:

1. Free sales certificate, 2. Informe sobre la composición del producto y concentración de sus ingredientes. 3. Fuentes de ácido hialurónico o haluro sódico. En el caso de que el producto contenga

algún tipo de haluro, debe indicase su procedencia y el método de procesado. 4. Certificado de radiación. Este documento debe incluirse en el caso de que el producto

contenga protector solar y debe contener los métodos de testeo de UVA y UVB que se han empleado y los resultados obtenidos.

5. Informe de prueba de laboratorio. Para detectar la presencia de metales pesados, conservantes, dyethylene glycol, rastros microbiológicos, etc.

Las autoridades pertinentes pueden demandar análisis adicionales en cualquier momento del proceso de solicitud.

En cuanto al análisis de la etiqueta o label assessment, ésta habrá de incluir la siguiente información en árabe o en inglés:

• Marca del producto. • Nombre del producto. • Datos del fabricante. • País de origen. • Ingredientes. • Tamaño o peso del producto.


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• Fechas de fabricación y de caducidad, o periodo de caducidad tras el primer uso. • Condiciones de conservación, a menos de que quede claro por el nombre o por la

presentación del producto. • Advertencias de salud. • Código de barras.

Figura Figura Figura Figura 10101010, Ejemplo del etiquetado exigido por Dubai Municipality, Ejemplo del etiquetado exigido por Dubai Municipality, Ejemplo del etiquetado exigido por Dubai Municipality, Ejemplo del etiquetado exigido por Dubai Municipality

Fuente: Dubai Municipality, 2013

8888....1111....3333.... Certificados adicionales expedidos por ESMACertificados adicionales expedidos por ESMACertificados adicionales expedidos por ESMACertificados adicionales expedidos por ESMA

Al tratarse del organismo de estandarización y metrología, ESMA también expide certificados adicionales para distintos tipos de productos. En el caso de la cosmética y el cuidado personal, hay dos “marcas” que pueden ser de interés para las empresas del sector.

La Emirates Quality MarkEmirates Quality MarkEmirates Quality MarkEmirates Quality Mark (o Marca de Calidad de Emiratos) se otorga a productos que cumplen con estándares de calidad tanto de EAU como internacionales. ESMA emite un certificado de conformidad tras una revisión y evaluación, dicho certificado tiene una validez de un año y se puede renovar un mes antes de que caduque. Algunas compañías que cuentan con esta marca de caliad son Al Ain Dairy, Samsung Home Appliances y Kenwood Kitchen Appliances.

Sin embargo, la marca más importante para el sector que expide ESMA es la halal, la marca más importante para el sector que expide ESMA es la halal, la marca más importante para el sector que expide ESMA es la halal, la marca más importante para el sector que expide ESMA es la halal (Halal National Mark), no sólo por la enorme aceptación que están teniendo estos productos en el mercado de EAU, sino también por el reconocimiento internacional que potencialmente tiene esta marca. En 2012, la Organización para la Cooperación Islámica −que agrupa a 56 estados de confesión musulmana− escogió a ESMA para regular la directiva halal de cosméticos. Por ello, se espera que la marca halal de ESMA se convierta en un importante reclamo para los fabricantes de cosmética interesados en exportar a países de mayoría musulmana, que supone un mercado objetivo de más de 1.500 millones de personas. Por su parte, el tamaño de mercado de la el tamaño de mercado de la el tamaño de mercado de la el tamaño de mercado de la cosmética halal en EAU fue de 300 millones de dólcosmética halal en EAU fue de 300 millones de dólcosmética halal en EAU fue de 300 millones de dólcosmética halal en EAU fue de 300 millones de dólares en 2014.ares en 2014.ares en 2014.ares en 2014.


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Para conseguir la marca halal, todos los productos relacionados con la manufactura del cosmético (desde la materia prima, ingredientes, componentes, herramientas y packaging) habrán de cumplir con los requisitos que marca ESMA. A continuación se indican algunos de estos requerimientos:

• Las materias primas, ingredientes, extractos y aditivos deberán cumplir con los requisitos de la directiva UAE.S/GSO 20551-1. Por lo tanto, el colágeno no podrá proceder del cerdo, ni el ácido hialurónico de cordones umbilicales de animales.

• El alcohol etílico (etanol) puede usarse en el proceso productivo como disolvente o aditivo siempre que dicho alcohol no provenga de bebidas alcohólicas añadidas directamente al producto.

• Está prohibido emplear Organismos Genéticamente Modificados (GMO, por sus siglas en inglés) o materiales contaminados (genes humanos o genes de organismos procedentes de fuentes no halal).

• Los equipamientos, herramientas, líneas de producción y materiales auxiliares empleados durante el proceso productivo tienen que estar limpios y no estar contaminados con materiales no halal. Asimismo, estos no deben estar elaborados con materiales no halal.

• El material del packaging debe ser seguro y haber sido elaborado de manera halal. Los textos e imágenes que aparezcan en el packaging y el etiquetado no deben contradecir ni violar los valores y ética islámica ni la cultura local.

Para información más detallada sobre los requisitos de cosmética halal, véase las siguientes directivas:

− UAE.S/GSO 1943: “Cosmetic products-Cosmetic Products Safety Requirements”.

− UAE.S/GSO 2055-1: “Halal Food Part (1): General Requirements”.

− UAE.S/GSO ISO 22715: “Cosmetics-Packaging and Labeling”.

− UAE.S/GSO USI 22716: “Cosmetics-Good Manufacturing Practices – Guidelines on Good Manufacturing Practices”.

8.2. ARANCELES Y REQUISITOS PARA LA EXPORTACIÓN A EAU

La Unión Aduanera del CCG, Unión Aduanera del CCG, Unión Aduanera del CCG, Unión Aduanera del CCG, de lade lade lade la que forma parte EAU, tiene establecido un arancel del 5% que forma parte EAU, tiene establecido un arancel del 5% que forma parte EAU, tiene establecido un arancel del 5% que forma parte EAU, tiene establecido un arancel del 5% ad valoremad valoremad valoremad valorem sobre casi todos los productos importados, entre los que se incluyen los comséticos y artículos de higiene personal. Por ello, una vez se paga el arancel de entrada en cualquier estado del CCG, el producto puede moverse libremente dentro de esta unión aduanera.

En EAU no existe de momento un impuesto análogo al IVA español. No obstante, las autoridades de EAU están valorando la posibilidad de implementar un impuesto sobre el valor añadido (VAT) y otro sobre sociedades (Corporate Tax) a raíz de la caída de los precios del petróleo y el subsiguiente déficit fiscal. Se recomienda consultar periódicamente la web de la Comisión Europea sobre comercio exterior (madb.europa.eu) para conocer las últimas novedades sobre impuestos y aranceles.


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Para el paso por Aduanas de los productos analizados, el exportador español deberá presentar una serie de documentos que se enumeran a continuación:

1. Factura comercial original. Los idiomas permitidos son inglés y árabe. El documento debe estar dirigido a un importador con licencia en el país y debe detallar la cantidad total, descripción de las mercancías y el valor total.

2. Factura proforma.

3. Packing List: Documento que contiene los detalles del envío y sirve para el tratamiento del producto en aduana. Debe ser elaborado por el exportador en inglés o árabe, e incluir la siguiente información: el contenido de los paquetes, la descripción del producto, la marca y la cantidad de producto. Es aconsejable añadir el número de la factura comercial en el Packing List.

4. Certificado de Origen: Documento que certifica el origen de los productos que se van a importar. El exportador es el encargado de elaborarlo y se ha de entregar el documento original. Se tiene que especificar el país exacto, por lo que no se acepta indicar únicamente “European Union” como origen. Normalmente se pondrá el país, seguido de European Union. En el caso de que los productos procedan de distintos países, se deberá mencionar cada uno de ellos.

5. Insurance Certificate: Tiene que elaborarlo la aseguradora del exportador o el importador, y ha de estar en inglés o árabe.

6. Air Waybill o Bill of Lading: Debe ser elaborado por el transportista o el agente.

Por parte del importador o del transportista, deberán presentarse los siguientes documentos:

- Ship Pre-Arrival Notification Report - Master’s Report - Manifest - Customs Import Declaration - Delivery Order - Registration with the Customs Authorities - Commercial Registration and Trade Licence

Todos los documentos deben estar elaborados en inglés o árabe.

Además, para la importación de algunos de los productos analizados en este estudio de mercado, será necesario presentar los documentos adicionales que se enumeran a continuación.


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Tabla Tabla Tabla Tabla 11111111. Documentos adicionales por . Documentos adicionales por . Documentos adicionales por . Documentos adicionales por códigos arancelarioscódigos arancelarioscódigos arancelarioscódigos arancelarios

Fuente: Market Access Database Agosto 2015

Documentos adicionalesDocumentos adicionalesDocumentos adicionalesDocumentos adicionales

Código arancelarioCódigo arancelarioCódigo arancelarioCódigo arancelario EAUEAUEAUEAU

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Certificate of Analysis

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3304 Permit to Import Endangered Species and Products Thereof


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9. PERSPECTIVAS DEL SECTOR

EAU se ha convertido en la puerta de entrada al resto de mercados del CCG y de Oriente Medio para una gran variedad de productos, entre los que se encuentran los cosméticos y los artículos de aseo personal. Las compañías ven el país, y en concreto Dubái, como el escaparate en el que han de estar presentes si quieren expandirse por la región. En consecuencia, se prevé que el se prevé que el se prevé que el se prevé que el número de marcnúmero de marcnúmero de marcnúmero de marcas que entra en este mercado sigua en aumentoas que entra en este mercado sigua en aumentoas que entra en este mercado sigua en aumentoas que entra en este mercado sigua en aumento y que la competencia se vuelva cada vez más reñida.

Durante los próximos cinco años, Dubái se tiene que dotar de todas las infraestructuras necesarias para la celebración de la Expo Mundial en 2020. Con esta meta en el horizonte, se espera que la población de EAU siga en aumento por la llegada tanto de trabajadores cualificados de países occidentales, como de mano de obra menos cualificada procedente del subcontienente indio y otros países asiáticos. Asimismo, se prevé que para el año 2020 se alcancen los 20 millones de visitantes al país, lo que supondría doblar la cifra de turistas en 8 años. Una creciente Una creciente Una creciente Una creciente población residente en el país y el incremento del turismopoblación residente en el país y el incremento del turismopoblación residente en el país y el incremento del turismopoblación residente en el país y el incremento del turismo componen los factores naturales de crecimiento para este sector.

Euromonitor International pronostica que el sector de la cosmética y el cuidado personal crezca a una media del 6,4% anual durante el periodo 2014-2019. Se trata de un porcentaje inferior al registrado los cinco años anteriores, donde la media anual superó el 7%. Esta ralentización del crecimiento es un indicativo de que el sector comienza a acercarse a la madurez. el sector comienza a acercarse a la madurez. el sector comienza a acercarse a la madurez. el sector comienza a acercarse a la madurez. Las subcategorías de producto que aumentarán a mayor ritmo durante los próximos cuatro años serán las siguientes: maquillaje y laca de uñas (10,7% anual), desodorantes (10%) y las marcas premium (7,3%). El aumento previsto de las rentas disponibles hará que la tendencia observada en los últimos años hacia la “premiumización” del sector continúe y que los precios unitarios del mercado de masas sigan elevándose.

Por otro lado, se espera que los hipermercados y supermercados afiancen su posición como hipermercados y supermercados afiancen su posición como hipermercados y supermercados afiancen su posición como hipermercados y supermercados afiancen su posición como los principales canales de ventalos principales canales de ventalos principales canales de ventalos principales canales de venta de productos cosméticos y de aseo personal dirigidos al mercado de masas. En consecuencia, será fundamental para las marcas del sector tener acceso a las grandes tiendas de distribución como Carrefour, Spinney’s, Lulu o Union Coop. Además, se pronostica que estas cadenas se centren cada vez más en grupos de consumidores concretos con el objetivo de diferenciarse del resto. Por ejemplo, Lulu goza de una gran popularidad entre la comunidad india, ya que ofrece marcas procedentes de su país de origen. Spinney’s y Waitrose están más centrados en la comunidad occidental de expatriados y cuentan con una oferta de alta gama y con productos naturales. Union Coop se dirige particularmente a la población local emiratí y destaca por ofrecer descuentos en grandes tamaños familiares.


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10. OPORTUNIDADES

EAU es un mercado objetivo para la cosmética española por su potencial de crecimiento y las posibilidades que ofrece en los campos de la innovación y los mercados de nicho. Se recomienda a las empresas españolas estudiar estudiar estudiar estudiar enenenen detalle el mercado y adaptar el producto a los gustos detalle el mercado y adaptar el producto a los gustos detalle el mercado y adaptar el producto a los gustos detalle el mercado y adaptar el producto a los gustos del consumidor del consumidor del consumidor del consumidor al que se quieran dirigir. Por ejemplo, la población local emiratí valora mucho los perfumes e incluso productos de aseo personal con aromas a oud o almizcle. Por poner un ejemplo, Fa ha lanzado en 2015 una nueva gama de desodorantes en spray llamada Oud Elixir que cuenta con tres variantes: Desert Rose, Golden Amber y White Musk.

Asimismo, existe un gran potencial en un gran potencial en un gran potencial en un gran potencial en el segmento de lael segmento de lael segmento de lael segmento de la cosmética halal. cosmética halal. cosmética halal. cosmética halal. Uno de los casos más populares del sector ha sido el de la marca de laca de uñas Inglot, que cuenta con varias tiendas mono-marca en EAU. Según los preceptos del islam, cuando se practican las abluciones previas al rezo, el agua ha de estar en contacto directo con la cara, manos, brazos, pies, piernas y cabello. Por ello, algunas mujeres musulmanas optan por no emplear laca de uñas (o por quitársela antes de la ablución), puesto que consideran que impide el contacto de éstas con el agua. En 2013, Inglot lanzó el pintauñas O2M, que cuenta con un alto grado de permeabilidad que permite el contacto directo con el agua. Este producto causó una gran sensación en los blogs de belleza de todo Oriente Medio y sus ventas se dispararon a pesar de su precio premium.

Ahora que ESMA ha puesto en marcha su certificado halal para productos cosméticos, es un buen momento para que las marcas españolas sean de las primeras en obtenerla y posicionarse en este segmento. De hecho, una empresa española de reconocido prestigio ha sido el primer fabricante de cosmética en conseguir la marca halal de ESMA. Como ya se comentó en el capítulo 8, esta certificación halal puedesta certificación halal puedesta certificación halal puedesta certificación halal puede convertirse en una puerta de entrada a un mercado e convertirse en una puerta de entrada a un mercado e convertirse en una puerta de entrada a un mercado e convertirse en una puerta de entrada a un mercado objetivo de más de 1.500 millones de consumidores musulmanesobjetivo de más de 1.500 millones de consumidores musulmanesobjetivo de más de 1.500 millones de consumidores musulmanesobjetivo de más de 1.500 millones de consumidores musulmanes, puesto que la Organización para la Cooperación Islámica escogió a ESMA como órgano regulador de la directiva halal de cosméticos. Asimismo, es importante señalar la posibilidad de que el mercado halal de la posibilidad de que el mercado halal de la posibilidad de que el mercado halal de la posibilidad de que el mercado halal de cosmética cope el incipiente nicho cosmética cope el incipiente nicho cosmética cope el incipiente nicho cosmética cope el incipiente nicho de los productos orgánicosde los productos orgánicosde los productos orgánicosde los productos orgánicos,,,, puesto que todos los cosméticos halal han de ser también orgánicos (no contienen GMO, no están probadas en animales, etc.). Sin embargo, no todos los productos certificados como orgánicos son necesariamente halal.

Por otro lado, el mercado de la cosmética profesional se está desarrollando a un ritmo muy rápido. Casi la mitad de todos los spas de Oriente Medio se encuentran en Dubái, que cada vez más se está consolidando como un destino de relax y bienestar. Los cosméticos destinados al sector profesional se suelen distribuir en los múltiples spas y centros de belleza existentes en la ciudad, ya sean centros propios o servicios ofrecidos por hoteles. La cosmética dirigida a este


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canal se presenta como uno de los nichos de oportunidad del sector para los fabricantes españoles debido a las buenas perspectivas que presenta el turismo y a los mayores márgenes que se obtienen en este segmento.

Las empresas españolas deben asimismo aprovechar su ventaja competitiva de marca país, reconocida entre los distribuidores y en el circuito profesional, y apostar por consolidar una imagen propia.


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11. INFORMACIÓN PRÁCTICA

Promoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidadPromoción y publicidad

Llevar a cabo campañas de promoción es fundamental en EAU, un país donde el mercado está altamente saturado de marcas tanto internacionales como locales. Sin embargo, es necesario adaptar la promoción al mercado local en todos los aspectos, desde el etiquetado hasta la publicidad.

La promoción y publicidad de estos productos, sobre todo los de gran consumo, se articula en una doble vertiente:

a) A nivel de mercado destino: las filiales de las empresas en EAU son las encargadas de subcontratar y elaborar las acciones que, en este sentido, consideren necesarias en alianza con empresas locales especializadas.

b) A nivel de país origen: son las sedes de las empresas las que fijan los criterios de estrategia, diseño y penetración en el mercado.

Revistas profesionalesRevistas profesionalesRevistas profesionalesRevistas profesionales

Las revistas especializadas como Colour Symphony, Discover ME, Estetica Magazine o la española Cosmobelleza sirven como prescriptores y referentes para publicitar cosméticos orientados a salones de belleza y spas.

En cuanto a la publicidad dirigida al consumidor final, existen varias vías de promocionar la marca.

Revistas de gran consumoRevistas de gran consumoRevistas de gran consumoRevistas de gran consumo

El sector de la prensa escrita está muy desarrollado en EAU y se pueden encontrar en el país numerosas revistas y publicaciones periódicas dedicadas a la moda, complementos y cosmética. Además, las principales publicaciones internacionales también están presentes aquí. Sin embargo, no hay ninguna revista especializada en cosmética y perfumería. Por otro lado, el coste de insertar un anuncio en una revista de tirada nacional es altísimo y el resultado no está asegurado, debido a la saturación de marcas que se anuncian.


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Campañas onlineCampañas onlineCampañas onlineCampañas online

EAU tiene un íncide de penetración de los móviles smartphones del 80%. Dado el uso tan extendido de internet en el móvil, las campañas online se han consolidado en el sector como una herramienta clave de promoción. Prueba de ello es que la mayoría de las compañías multinacionales han establecido páginas web en árabe para cubrir el mercado de los países del CCG y de Oriente Medio. Asimismo, es muy común que estas grandes empresas creen perfiles específicos para cada marca en Facebook y Twitter, las dos redes sociales más empleadas en EAU. Recientemente, también se ha observado un aumento de los anuncios de productos cosméticos insertados en vídeos de YouTube.

A pesar de que los anuncios en televisión seguirán siendo muy importantes para la promoción de este sector, se espera que las herramientas de marketing online vayan cobrando cada vez más relevancia.

Eventos de promociónEventos de promociónEventos de promociónEventos de promoción

A menudo se erigen stands promocionales en los principales centros comerciales, generalmente patrocinados por una cadena minorista líder. Esto se está convirtiendo cada vez más en un medio popular de promoción de productos de belleza super premium, así como de marcas de cuidado personal. Las demostraciones en vivo realizadas en el propio punto de venta (en los centros comerciales, por ejemplo), aportan un valor añadido a la marca o cadena de tiendas y son valoradas positivamente por los consumidores.

Hay que tener en cuenta, asimismo, que EAU y en general la zona del CCG es un mercado en el que funciona mucho el boca a boca, por lo que este tipo de acciones promocionales son una buena forma de darse a conocer entre los potenciales consumidores y crean una imagen de marca fuerte.

FeriasFeriasFeriasFerias

La feria más importante del sector de cosmética y cuidado personal es Beauty World Beauty World Beauty World Beauty World (www.beautyworldme.com), que se celebra anualmente en Dubai. Su próxima edición será en mayo de 2016. Esta feria junta a fabricantes y distribuidores de cosméticos, productos para el cuidado de la piel y el cabello, perfumes, productos para spas y centros de belleza, etc. El año 2015 atrajo a 1.441 expositores y más de 29.670 visitantes de 121 países. Desde hace varios años cuenta con la participación agrupada coordinada por Stanpa, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética, y subvencionada por ICEX.

También en Dubái se celebra Dubai Derma Dubai Derma Dubai Derma Dubai Derma (www.dubaiderma.com), una feria especializada en los productos para el cuidado de la piel, dermatología y láser. Está dirigida tanto a profesionales médicos del sector como a distribuidores y fabricantes. También engloba un ciclo de conferencias. Su próxima edición es en abril de 2016.

Beauty Secrets Show Beauty Secrets Show Beauty Secrets Show Beauty Secrets Show (www.adnec.ae), celebrada en Abu Dhabi, es muy parecida a Beauty World pero tiene menor trayectoria y volumen. Su próxima edición es en mayo de 2016.

Otras ferias menores son Beauty CoreBeauty CoreBeauty CoreBeauty Core (www.beautycoreexpo.com), en Sharjah, y Chic Lady Chic Lady Chic Lady Chic Lady Show Show Show Show (www.adnec.ae), en Abu Dabi. Esta última no está especializada sólo en cosmética sino que también incluye moda y complementos.

1511 estudio de mercado cosmética - icex.es · pdf fileel mercado de cosmética...

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