Actualmente es el Presidente del Consejo Empresarial Permanente del Valle del Cauca.

Es fundador y presidente de Holguines, S.A. Ha sido Promotor, Fundador y Directivo de lassiguientes instituciones: Club de Ejecutivos del Valle del Cauca, Zona Franca del Pacífico,ICESI, entre otras.

HOLGUINES S.A.:HISTORIA V DESARROLLO

DE UN GRUPO EMPRESARIAL

hoy me obligaba a pensar, a tratar detener alguna respuesta seria al interro­gante de las causas del éxito.

Vaya permitirme hacer una presen­tación muy sencilla en dos partes; en faprimera les quiero contar, especialmen­te para las personas que no son de laregión, qué es Holguines, en segundolugar me ocuparé del tema de fondo delas causas del éxito de esta organiza­ción.

Yo espero que la presentación les seaútil, que les deje algunas inquietudes ysi les gusta estaré con mucho gusto enPuerto Rico.

Holguines nació hace 27 años comouna empresa muy pequeñita, y esto loenfatizo porque sé que puede conside­rarse como un aliciente para muchos deustedes. Holguines nació con un capitalde sólo $30.000, en una oficina de 40m2 ,

la creamos tres primos, todos de apelli­do Holguín, el mayor de los cuales soyyo; que estaban, unos, recién salidos de

Señores profesores, estudiantes,empresarios, asistentes al VIII Congre­so.

Para mí es verdaderamente un ha·nor el que se me ha concedido al pedir­me que me dirija a ustedes para contar·les sobre mi empresa Holguines S.A.,su actividad, sus realizaciones y un pocosobre las causas de lo que los organi­zadores de este Congreso calificancomo éxito de este grupo empresarial.

Cuando el doctor Varela me pidió queles hiciera a ustedes esta charla, lopense más de una vez porque realmen­te yo nunca me había detenido a pen­sar en las causas del éxito de la compa­ñía y sin embargo lo acepté: Primero,en consideración al venir de una invita­ción del ICESI, segundo, porque admiroprofundamente el trabajo del doctorVarela en favor del desarrollo del espíri­tu empresarial, de él y sus colaborado­res; y tercero porque comprendí que elaceptar este compromiso con ustedes

DOCTOR GERMÁN HOLGuíN ZAMORANOEl doctor Germán Holguín realizó sus estudios en Ciencias Jurídicas y Económicas en laUniversidad Javeriana, de Bogotá; el Magíster en Administración Industrial, en la Universidaddel Valle, en Cali.

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Consejo -Cuatro o seis personas -Reunir un conjunto muy impar·de Grupo entre especialistas y hom- tante de expertos complementa-

bres de empresas que ca- rias con los que se obtenganmo consejeros conforman diagnósticos rápidos frente a unajuntos un equipo de direc- situación compleja y recomenda-ción. ciones pertinentes a ella.

Consejo de -Se escoge frecuente- -Idem.Administración mente en función de la

máxima seguridad más queen función de la máximacompetencia.

Redes -Facilita la relación del em- -Relacionar al emprendedorprendedor con una red que con los socios y personajes po-él no conoce bien o en la tenciales de todos los órdenes:cual el acceso le será difi- Banqueros, inversionistas, indus-cultoso. triales, distribuidores, políticos,

administradores, clientes, exper-tos, consejeros, prestatarios deseNicios, etc.

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la Universidad, los tres abogados y dosde nosotros con estudios de Economia.Naturalmente esta formación académI­ca orientó la organización hacia lo ob­vio, que era la prestación de serviciosde asesorfa jurfdica y adicionalmenteestudios económicos y sin tener la ex­periencia ni la formación suficiente perosf los deseos de salir adelante empeza­mos a ofrecer lo que en ese momentoen Cali era casi un servicio desconoci­do como eran los estudios de mercado,estudios financieros, estudios de facti­bilidad económica en distintos campos,campos que nosotros no dominábamospero que fortalecfamos con amigos quesi los dominaban. Uno de esos estudiosque se nos confió fue el estudio de fac­tibilidad económica de un edificio, de unedificio de oficinas, concretamente elque es hoy el edificio de la Cámara deComercio de Call y nosotros nos le me­dimos a ese compromiso sin sabercómo(hamos a salir adelante, hicimos el es­tudio de factibilidad y ese estudio· mar­có el futuro de Holguines de alU en ade­lante, porque a· través de él descubri­mos quehabia un inmenso nicho deoportunidades en el negocio inmobilia­rio y que estaba siendo atendido por fir­mas carentes de una organización ade­cuada y de un profesionalismo deficien­te en ese momento. Desde ese dia to­mamos la decisión de cambiar el rumbode la organización, este último fue el Cluese convirtió en el objetivo de la organi­zación y desde luego que mi socio Jor­~a Ernesto Holgufn Mse retiróft (entrecomillas) de la organización inmobilia­ria y montó la firma de abogados quehoy lleva el nombre de Calcedos y Hol­guines Abogados que se ocupó desdeentonces de la asesoria juridica; y Hol·guinesAsociados, asi se llamaba enton­ces, siguió dedicado exclusivamente apartir del año 82 a lo que es diseño, pro­moción, gerencia y comercialización deproyectos Inmobiliarios.

Cuando la firma tenia alrededor decuatro años, nuestro otro socio, CarlosHolguin Sardi, hoy Gobernador del de­partamento del Valle, nos dijo que élquerfa dedicarse a la politica y que con­sideraba que esa dedicación era incom­patible con el futuro que nos proponia­mos para la empresa y nos propuso ven­demos sus derechos de tercera parte enHolguines y fue asi como le pedimos,Jorge Ernesto y yo, que él mismo hicie­ra el avalúo de su derecho, él realizóeste trabajo y después de pocos dfasnos llamó y nos dijo que habfa llegado ala conclusión c;le que su derecho en Hol­guines valia un peso y eso fue lo que lepagamos por su tercera parte porquevalla un peso, realmente todo lo que te­nia la empresa era muy pequeñito.

Hoyes un grupo empresarial organi­zado en forma de holding que tiene unaempresa cúpula que es Holguines S.A.y doce empresas operativas a través delas cuales tenemos más de cien accio­nistas y socios y afortunadamente másde tres mil trabajadores de los cualesdoscientos están vinculados a la orga­nización central con trabajo de oficina yel resto sOn todos trabajadores de obra;con lo cual la empresa tiene la inmensasatisfacción de ser uno de los grandesempleadores'de la región a la altura dela industria azucarera.

Para hablar de las realizaciones dela firma es necesario mirarla dentro detres flsonomfas o tres dimensiones queella tiene; en primer lugar como empre­sa inmobiliaria, en segundo lugar comouna empresa con vocación cfvica y entercer término como una empresa consentido social.

Voy a ser muy breve con la realiza­ción como empresa inmobiliaria. Podrfaresumirla diciendo que su principal rea·Iización ha sido en el campo de la vi­vienda para todos los estratos socioeco­nómicos; tenemos una oferta que vadesde vivienda social para familias de

~muy escasos recursos, de lo cual ha­blaremos un poco más adelante, hastavivienda de lujo y todos los estratos devivienda media, en el momento pode­mOS decir con mucho orgullo que ennuestro producto de vivienda habitanalrededor de cincuenta mil personas;igualmente hemos tenido Incursiones enel campo de los centros comerciales, loscentros empresariales, el principal de loscuales es Holgulnes Trade Center, unproyecto ya en funcionamiento con cer­ca de 100.000m2 de construcción, queincluye tres torres de oficinas y más dedoscientos treinta locales comercialesde cinco estrellas. Hemos incursionadotambién en el campo de la hotelerfa, eneste momento estamos construyendodos hoteles aqui; uno para estrenarparadiciembre próximo y el otro más adelan­te; y estamos en este momento incur­sionando fuertemente en el campo delturismo con un primer desarrollo demucha envergadura,. muy Interesante,importante que vamos a realizar en ellago Calima que es un lago de unas con­diciones turisticas excepcionales, situa­do a hora y media de la ciudad de Cali,igualmente hemos hecho presencia enel campo del desarrollo industrial me·diante la promoción de zonas francas;como se decia en la presentación mia,fuimos los promotores de la zona fran·ca de Buenaventura, los promotores dela zona franca de Palmaseca' y ahoraacabamos de obtener del gobierno na­cionallicencla para el desarrollo y ope-.ración de. la primera zona franca priva­da industrial de esta región del pars.

Para resumirles la realización comoempresa inmobiliaria, hoy tenemos 40frentes de producción, es decir de cons­trucción de proyectos inmobiliarios y eneste momento de esos 40 frentes enproducción tenemos 27 frentes en ven·ta, nUestra producción en este momen­to es de 16 unidades diarias entre ca­sas, apartamentos e inmuebles de usoscomerciales. Dieciséis diarios que slg-

nifican indudablemente una posición deliderazgo no sólo a nivel regional sinotambién a nivel nacional compitiendocon empresas que se mueven en mer­cados mucho más grandes y generososcomo es el mercado de Bogotá.

Algunas ejecutorias de Interés gene­ral, pues nosotros en Holguines fuimoslos promotores, ya les mencionaba, detres zonas francas que Indudablementeson de interés general porque son me­canismos de atracción de Inversión y deimpulso a la industrialización, fuimos lospromotores de la Fundación para elDesarrollo Industrial del Valle del Caucahoy brazo promotor de la Cámara deComercio de Call y también lo fuimosdel Club de Ejecutivos del Valle delCauca, copromotores dellcesl,' desde elimpulso delli'lstltuto Colombiano deAd­minlstración-Incolda y de una entidaddedicada a la consolidación de la demo­cracia que es la Fundación para el Pro­greso. En materia gremial fuimos lospromotores, organizadores, impulsoresde la lonja de propiedad raiz de Call, ycopromotores de la Federación Colom·blana de Lonjas de Bienes Raices, tarn·bién hemos tenido como lo anunciabala fisonomia de vocación' social. estoespecialmente lo estamos haciendo hoya través de la Fundación Holguines, quefue creada para celebrar los 25 años dela organización y a la que se decidió porvoluntad de todos los accionistas el 5%de la propiedad de todo el grupo em­presarial, tanto de la empresa cúpulacomo de las dos empresas superactivas,con la intención además de ceder muypróximamente otro 5% con el objeto degarantizarle a la Fundación, cuyo obje-to es netamente social, el que tengaunos recursos propios que le permitanprogramarsu actividad a largo plazo. Suobjetivo es el ~esarrollo de vivienda parafamilias de escasos recursos yen' estémomento trabaja en dos modelos muyInteresantes y de una Inmensa signifi­cación social. El primero es el Modelo -

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CaliMío para familias con ingresos en­tre 1.5 y 3 salarios mínimos mensualesy el otro se llama Modelo Hogares Soli­darios que es una variante del modeloCaliMío para familias con ingresos infe­riores a 1.5 salarios mínimos mensua­les o sin ingreso; los dos modelos rápi­damente se caracterizan por lo siguien­te: son proyectos que se desarrollan enlotes con todos los servicios públicos yespecificaciones urbanísticas de prime­ra calidad, servicio de agua, alcantari­llado, energía, teléfonos, vías pavimen­tadas están todas las peatonales comolas vehiculares, empradización, arbori­zación, en esos lotes se adelantan lasviviendas por el sistema de autocons­trucción con el apoyo de dos mecanis­mos: un banco de materiales a travésdel cual los productores de materialesvenden directamente a las familias sinintermediarios, a precios razonables, losmateriales de construcción para quepuedan adquirirlos a menor costo y allado de la obra, o sea, sin costos detransporte; y en segundo lugar el apoyode un taller de autoconstrucción en elcual la familia aprende a ser constructo­ra, se le facilitan los planos, se ponen asu disposición maestros de obra y pro­fesionales, se le da la asesoría para eldesarrollo de la autoconstrucción de unamanera racional sin sobredimensiona­miento, sin sobrecosto y por último sele supervisa todo el proceso para que lafamilia cumpla las normas del munici­pio y las políticas del programa. El re­sultado de esa suma de lote con todoslos servicios de autoconstrucción dirigi­da y apoyada es una vivienda muy rápi­da que se puede construir en dos me­ses, muy económica, aproximadamen­te el 50% de costo de una vivienda yaconstruida, de una magnífica estabilidady dentro de una urbanización que esbeneficiosa para la presentación urba­na de la ciudad, gracias a este modelopueden adquirir viviendas familias conmuy bajos recursos para las cuales hoy

en Colombia no hay oferta de viviendascon la gravísima consecuencia de quese ven obligadas a recurrir a expedien­tes como el de las invasiones, las urba­nizaciones piratas o la vida en inquilina­tos en condiciones infrahumanas. Estosmodelos de CaliMío y Hogares Solida­rios son repetibles masivamente.CaliMío lo experimentamos en un pro­yecto de 1.275 soluciones, aquí en Calisaliendo hacia el aeropuerto, a la alturadel Puente del Comercio, a los que lesinterese con mucho gusto se los pode­mos mostrar, especialmente a los visi­tantes del exterior porque realmente esun modelo digno de conocerse, de ana­lizarse y posiblemente de repetir. En estemomento, debido al éxito que se obtuvoy a la comprobación de la factibilidad delmodelo, estamos aprestándonos a re­petirlo aquí en Calj donde emprendere­mos próximamente el proyecto CaliMío2 para 1000 familias y el proyectoCaliMío Desepaz para 3000 viviendas,o sea que en Cali emprenderemos eneste año soluciones para 4.500 familiasde escasos recursos; adicionalmenteacabamos de celebrar un negocio pararepetir el modelo en Pasto para 1000familias, en Popayán estamos negocian­do las tierras para 1000, Y en Bogotánegociando también los terrenos paraun proyecto de 10.000 familias.

En cuanto al proyecto Hogares Soli­darios que es para las familias sin re­cursos o con menos de uno y mediosalarios mínimos mensuales, estamoshaciendo un experimento con familiasvinculadas a las Fuerzas Armadas quehan perdido a la cabeza de la familia enacciones de orden público o que ha que­dado inválido. Para ellas hemos monta­do un programa de Hogares Solidarioscon aportes del departamento y delmunicipio, de una Fundación de lasFuerzas Armadas y de Holguines y adi­cionalmente es la clave del modelo Ho­gares Solidarios: una familia pudientepor cada familia necesitada, este modelo

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lo vamos a repetir con el apoyo de cin­CO Fundaciones más para tratar el pro­blema de la vivienda que hay hoy en elmunicipio de Florida, aquí prácticamen­te a una hora de Cali, allí hubo una tra­gedia recientemente, perdieron su vi­vienda 600 personas totalmente y 600más parcialmente, nos hemos unido cin­co Fundaciones y además una entidadde actividad social que es Antioquia Pre­sente que es una Fundación de Medellíny entre los seis nos proponemos solu­cionar totalmente este problema de lavivienda en Florida aplicando el modelode Hogares Solidarios con un aporte delmunicipio de Florida en tierra, del de­partamento en obras urbanísticas y lodemás lo haremos mediante la conse­cución de aportes familia a familia oempresa a familia, para obtener esasolución de las 600 viviendas.

Pero adicionalmente tenemos el em­peño de llevarle este modelo de Hoga­res Solidarios a todo Colombia, estamosenamorando de este modelo a los can­didatos a la presidencia, a los candida­tos de mayor opción, ya hemos tenidola visita personal del doctor ErnestoSamper y también la del doctor Pastranay su equipo de colaboradores, con unainmensa recepción por parte de él. Es­tamos muy optimistas y creemos que enel próximo gobierno podemos extendera todo el país Hogares Solidarios perono en cuantías pequeñas, yo quiero con­tarles modestamente que nuestra metaes enamorar a Colombia de ese mode­lo para la construcción de quinientas milviviendas, lo cual naturalmente será unatarea muy dura pero muy importante, deuna inmensa trascendencia y para ser­vir en varios años.

Las causas del éxito, si así pudierallamarse este cuadro que les acabo dedibujar, como yo les digo, nunca las ha­bía pensado, uno cree que sabe muchascosas hasta el momento en que se ponea pensar en ellas y como me veía en el

lío de traerles a ustedes alguna respues­ta hoy, entonces resolví consultarla conla propia gente de Holguines y tengo lasatisfacción de contarles que lo que vie­ne en presentación de aquí en adelanteno es de mi cosecha sino que son laspercepciones, las ideas, los sentimien­tos de la gente de Holguines, tuve laoportunidad de conversar tanto con lagerencia general de la empresa comocon directores de áreas, con secretarias,con mensajeros y hasta con mi conduc­tor con quien tengo una gran amistad,quiero advertirles que yo no les voy apresentar una teoría elaborada, es sim­plemente la respuesta de gente senci­lla, de cómo consideran ellos que he­mos podido llegar al punto en donde laempresa se encuentra ahora; yo he re­cogido esas ideas, esas percepcionesen tres capítulos: el primero lo he llama­do Concepto de Empresa-Familia queles voy a explicar, el segundo Orienta­ción permanente hacia el cliente y el ter­cero Proyección de la empresa hacia lacomunidad.

Primera causa: Concepto de Em­presa-Familia. En Holguines no haypatrones ni trabajadores; esto pareceuna frase, un lugar común, pero es ver­dad; en Holguines todos somos colabo­radores, somos compañeros de trabajodesde el presidente hasta su conductor,desde la gerencia general hasta los máshumildes servidores, todos somos ami­gos, somos integrantes y así lo decimoscon orgullo de una gran familia que esla familia Holguines, por eso resumo elcapítulo como el Concepto de EmpresaFamilia, no es una empresa de familia;es una empresa-familia, una familia quetrabaja en equipo porque sus integran­tes se ayudan mutuamente pues no haycompetencia interna entre la gente,nuestra competencia es hacia afuera nohacia dentro, es una familia donde loséxitos son de todos, no de unos pocos,donde no se acepta el "yo hice", el "yoconsegur', el "yo realicé" sino "el noso-

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tros"; también se comparten las dificul­tades, que desde luego las tenemos yse superan entre todos, es una familiaidentificada en la misión de la compa­ñía, en sus objetivos y en sus estrate­gias porque está permanentemente endiálogos sobre estos aspectos de la or­ganización. Este sentimiento de familia,de trabajo en equipo, de unión hacia unameta común y compartida se ha logra­do a través del tiempo, yo pienso y ellospiensan que a través de cuatro políticasa las cuales me voy a referir: la selec­ción de los colaboradores por calidadhumana, en segundo lugar, el compro­miso de todos alrededor de un códigoético, el código de valores, código deconducta, en tercer término, el ambien­te laboral estimulante y por último unaestructura administrativa participativa.

Voy a referirme brevemente a estecuarto aspecto, en primer término laselección de los colaboradores por cali­dad humana, en Holguines se escogela mejor gente; pero el mejor o el me·nos bueno lo determina un solo termó'metro que es la calidad humana, claroque miramos su capacidad profesional,sus conocimientos, su experiencia, suformación académica, hasta las notasque tienen en la Universidad pero antetodo lo que prima en la selección de lapersona es su calidad humana, su ho­nestidad, la seriedad, su sentido de res·ponsabilidad, el respeto hacia los de­más, la disposición a trabajar en equipoy sobre todo una intachable conductapersonal y social, si la persona reuneestos requisitos está adentro.

En segundo lugar, el compromiso detodos alrededor de un código ético. Te·nemas un código de conducta que estáa disposición de ustedes, no vaya leer­lo porque me haría muy extenso, pero aquién tenga interés en conocerlo es muysencillo y por favor, si nos dan el nomobre y dirección, a través del doctorRodrigo Varela se los enviaremos con

mucho gusto a su país, a su ciudad, asu residencia si están aquí en Cali.

Quien entra o quien desea vincular­se a Holguines conoce previamente estecódigo ético, si después de conocerlomanifiesta estar de acuerdo con él y re·úne los demás requisitos pues puedeingresar, de lo contrario le agradecemosque nos diga: "yo no estoy de acuerdocon eso", no entiendo eso, y que entonoces no vaya a contaminar nuestra orga·nización de un espíritu; ese código in·cluye las reglas de conducta de la orga·nización, frente a los distintos estamen·tos de la sociedad, vaya darles simple­mente uno, o dos ejemplos, en cadacampo: frente a la comunidad el códigoordena ser eficiente en el manejo de losrecursos que están a nuestro cuidado ypor otra parte estar siempre de acuerdocon las más altas normas de la moral yde la ética y con estricta sujeción a laley, obrar siempre con sentido social yespíritu patriótico y participar en la me·dida de lo posible en actividades cívi­cas y en el estudio de soluciones de losproblemas básicos de la comunidad,especialmente el de la vivienda, tan li­gado a nuestros objetivos estatutarios.

Normas que incluyen también frentea la clientela, también voy a dar unosejemplos: procurar que los bienes y ser­vicios que ofrecemos correspondan a lasnecesidades del mercado y lleguen alcomprador en las mejores condicionesposibles de calidad y precio, actuar conabsoluta lealtad frente al cliente en ladefensa integral de sus intereses, comodesarrollo de esto, preferir que un neogocio no se efectúe al realizarlo falsean­do las características del producto oservicio, u ocultando aquellas que de serconocidas desestimularían la operación.

Normas frente al gremio y a la com­petencia; procurar la consolidación y elfortalecimiento del gremio y respetar ala competencia absteniéndonos siemprede toda práctica desleal y de toda ac-

ción que le dé a la firma una ventaja in.debida sobre su competencia.

Tenemos normas también frente algobierno; especialmente podría resumir­las así: Holguines no soboma. En todala historia de la organización tenemosla frente en alto para decir: jamás se hacomprado a un funcionario público o aun representante de la empresa priva·da; eso va contra el código de la organi­zación y sería una falta gravísima, ade­más nosotros lo haríamos con una in­mensa vergüenza y arriesgando todaautoridad moral frente a nuestro grupode colaboradores.

Frente a los accionistas es procurarel fortalecimiento patrimonial de la comopañía y de otra parte mantenerlos siem­pre informados con claridad y objetivi­dad, sobre todos los aspectos de la oroganización.

Tenemos también las normas frentea socios en las distintas compañías yfrente a los colaboradores de la firma,es decir las normas que se comprome.te a cumplir cada colaborador con res­pecto a sus compañeros de trabajo. Lesleo: "Hacer de Holguines una empresaparticipativa, lo que significa que cadanivel resuelva sus propios problemas yayude a resolver los problemas de losniveles superiores, que la buena mar­cha, las metas y el futuro de la empresano sean responsabilidad de unos pocossino de todos los integrantes de ella, quela ambición, los objetivos y los proyec­tos se definan entre todos y no en con­ciliábulos de unos pocos, crear condi.ciones laborales que impliquen remune­ración justa, estímulo y reconocimientoal esfuerzo y a la realización exitosa,bienestar para los colaboradores y susfamilias, crear dentro de la empresa unambiente que brinde a todos los cola.boradores oportunidades de superaciónpersonal y profesional y los haga sentir­Se en su trabajo satisfechos, realizadoscomo seres humanos e identificados con

los objetivos de la empresa".

Les mencionaba que la otra políticaes la de procurar un ambiente laboralestímulante, en Ho/guines es claro queel trabajo debe ser grato para todos por.que en él pasamos la mitad de la vidaconsciente, la otra mitad la pasamos encomida, en diversiones, en lecturas, enrecreación y el resto durmiendo, demanera que la mitad de la vida cons.ciente es responsabilidad nuestra quese viva de una manera grata y feliz, queel trabajo no sea una carga, que el tra.bajo no sea un problema sino una in­mensa satisfacción, para conseguirlopracticamos distintos principios, sonmuy sencillos pero son el fondo de nues­tra organización empresarial: El respe­to mutuo, en Holguines no se dan órde­nes, no aceptamos que nadie dé órde­nes, en Holguines se ejecuta la persua­sión, creemos que la esclavitud desapa­reció hace mucho tiempo y que la genteno funciona, no realiza por temor, ni porpresión, por orden, sino por persuasión.

La autoridad moral en la organizaciónno la da la jerarquía administrativa, lada el profesionalismo, la da el tener larazón, al líder no se le sigue porque gri­ta, ni porque regaña, ni porque se mues­tra fuerte, al líder se le sigue porqueguía, porque informa, porque convencea los demás.

El ser familiar de algún accionista enHolguines no da puntos en Ho/guines,no hay dinastías, por el contrario si al­gún familiar de un accionista se vincula,esa persona tiene el doble deber decumplir con su trabajo como los demásy de dar un buen ejemplo en todo; yhemos tenido el caso de que algún fun.cionario en alguna ocasión alegaba quetenía prerrogativas especiales por serhijo de un accionista, esa persona nopudo decir ese cuento la tercera vez, esova contra nuestro código de ética. EnHolguines se brinda apoyo mutuo, todosdebemos ayudarnos para que el traba-

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jO de todo negocio y por eso siemprehemos tratado de tener un equipo comoprometido con el cliente, siempre, des­de mucho antes de que apareciera lateoría de la calidad total indudablemen­te centra todo el esfuerzo de una orga­nización, antes nosotros hablábamosmuy sencillamente de su majestad elcliente, hoy naturalmente hablamos decalidad total.

La orientación permanente hacia elcliente significa muchas cosas y déjen­me que les diga algunas; implica viviren contacto con el cliente para conocersus necesidades y sus anhelos y orien­tar con base en esas necesidades yesosanhelos la actividad de la empresa. eslo que algún comentarista llamaba algu­na vez el arte de escuchar, el arte deescuchar al cliente que es el que permi­te que la empresa tenga una misión defuturo acertada, esto se logra a travésde todos los colaboradores con las an­tenas puestas día y noche, tratando decaptar el pensamiento, los anhelos, lossueños, las críticas del cliente, yadicionalmente a través de nuestros 27puntos de venta que realizan una inves­tigación de opinión, una investigación demercado viable en los 27 puntos, lo mis­mo que en la organización central yadicionalmente de investigaciones demercado que realizamos para produc­tos específicos periódicamente; esto ins­pira toda la actividad de grupo empe­zando por el diseño porque en esto co­incidimos plenamente con la filosofía dela calidad total porque la satisfacción delcliente tiene que empezar con el diseñodel producto para que responda no alpensamiento del presidente, o del ge­rente de la compañía o del equipo dediseño de los arquitectos sino a lo quequiere la gente y esto garantiza un buenPosicionamiento en el mercado, el des­cubrimiento de nichos de oportunidad,gracias a él podemos pensar que la fir­ma va adelante de la competencia en laoferta de bienes y servicios y gracias a

eso también hemos llegado a udiversificación del producto inmenso .que como lo decía atrás incluye vivien­da de todo tipo. hoteles, proyectos dedesarrollo turísticos, zonas francas, clu­bes, todos los productos inmobiliarios alos cuales hemos llegado precisamenteporque creemos haber sabido ejercer elarte de escuchar al cliente.

El estar cerca al cliente significa tam­bién calidad en los productos y los ser­vicios, porque calidad total se llama ceroerrores que es la meta, naturalmentetenemos muchos errores, tenemos mu­chas lallas pero también libramos dia­riamente una inmensa batalla porque nohaya errores, porque no haya fallas ypor satisfacer todos los requerimientosdel cliente, hemos logrado avanzar mu­cho en esto hasta casi convertirlo en unaremisión. en un modo de ser de la orga­nización para que no se haga esto porcantaleta, que no se haga porque hayalguien siempre recordándole a alguienque debe pensar en el cliente sino por­que salga del alma de la organización,auténticamente esa identificación deempresa-cliente, significa también leal­tad con el cliente, en Holguines el clien­te es nuestro socio, el cliente no es unestorbo, sus quejas son una oportuni­dad para nosotros mejorar, en el pasa­do luchamos mucho por la gente de laorganización que peleaba con el clienteporque consideraba que era muy exi­gente y sin razón; hoy ya no; hoy el clien­te tiene un departamento exclusivo paraél, una oficina que se llama la gerenciadel cliente, que está lista a escucharlo,a escuchar sus sugerencias, a escucharsus peticiones, a escuchar las solicitu­des que nos hacen para que les solu­cionemos los problemas que natural·mente se presentan en los productos.

Y como ustedes oyeron en el códigoético, uno de nuestros principios esmejor no vender un producto, que ven·derlo engañando al cliente; es mejor nohacer un negocio que hacerlo engañan-

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migo, yo vivo en comité, porque Holgui­nes es una empresa donde las decisio­nes se toman en grupo, tanto la misióncomo los objetivos y las estrategias sedefinen en equipo, pero también los pro­yectos y sus características se definenen equipo; así en la organización todossabemos para dónde vamos, qué debe­mos hacer y qué no; qué está bien y quéestá mal y el resultado de esto es unagente enriquecida, gente motivada, gen-te que siente como propia la empresa,como propias sus realizaciones, comopropias sus dificultades, es una genteque siente que es realmente un sociode la compañia, gente comprometidacon el futuro de la organización y otroresultado es la disposición de la gente amoverse de un cargo a otro, en la orga­nización eso ocurre con frecuencia y deuna área a otra porque saben que haytransparencia. que no hay tropiezos,máscaras, nada oculto en esas promo­ciones y que si se hace se hace porquetodos sabemos para qué se hace y conunos objetivos que todos conocemos.

El segundo gran capítulo es laorientación permanente hacia elcliente: Ya no voy a demorarme másporque le tengo pavor a la tarjeta roja.La orientación permanente hacia elcliente; Holguines entiende que su ob­jetivo no es hacer dinero, el dinero esnecesario para fortalecer la organiza- \ción, el dinero es indispensable para laseguridad y el futuro de una empresapero comete un tremendo error quien I1piensa que el dinero puede ser un obje- jtivo de la empresa, el dinero es simple­mente un resultado de unas acciones; yHolguines entiende muy claramente quesu objetivo no es ese y que no puedesacrificar futuro por dinero presente, elobjetivo nuestro verdadero es el clientey más precisamente es la satisfaccióndel cliente, una empresa puede tener detodo, que si no tiene cliente no tienenada, el cliente es la vida de toda orga­nización porque de él depende el traba-

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jo de todos salga bien para beneficio delcliente naturalmente pero también comolo decía para que nuestro trabajo seagrato. En Holguines se cotejan franque­zas con máscara, esta es una expresiónsalida muy sencillamente, en la organi­zación Holguines no hay máscara, sereconoce el acierto de las personas sindolor, se hace el reconocimiento en pú­blico cada vez que se puede, se seña­lan sus fallas naturalmente también, sepremia el buen resultado especialmen­te con la promoción, el ascenso a nue­vas oportunidades y se invita con todafranqueza a que vaya a retirarse sinmáscara, de esa manera la gente sesiente tranquila, no hay nada por deba­jo de la mesa en la relación empresa­trabajador; esto genera un ambientesano de confianza, de inmensa tranqui­lidad y fortalece el trabajo en equipo ydesde luego nos fortalece frente a lacompetencia.

El otro principio que mencionaba esestructura administrativa participativa;esto es muy importante, de tiempo atráscreíamos que de pronto estábamosequivocándonos cuando hacíamos in­mensos esfuerzos porque fuera unaempresa de corte democrático y a lapostre hemos venido descubriendo quees la teoría del modem; en Holguinestenemos una estructura participativa,democrática y no autocrática, las deci­siones no las toma una persona, así seael presidente de la compañía, el presi­dente de la compañía se doblega antesus tesis, ante las buenas razones y ar­gumentos de sus colaboradores en Co­mité de Presidencia, y cada uno de loslíderes de grupo, de los directores deáreas, hacen lo propio en relación consus colaboradores; las decisiones setoman pues en equipo, a través de co­mités, a través de grupos de trabajo, esuna empresa de grupo; a mí una vez mihermano me decía molesto: Yo no pue­do hablar nunca contigo, tú vives encomité; cierto, nadie puede hablar con-

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...--",.do al cliente porque el objetivo de laempresa es a largo plazo, cuando hayun promotor que pasa rápidamente,como un circo de pueblo por una ciu­dad, ese promotor puede engañar a unaclientela, pero cuando una empresa seasienta en un medio a largo plazo, nopuede engañar a una empresa, porquese engaña una vez, y se engaña dospero no siempre. El respeto al cliente,la lealtad al cliente, es el cimiento delfuturo, el éxito futuro de una organiza­ción.

y por último está el capítulo de pro­yección hacia la comunidad. Alguienme preguntaba recientemente en unaentrevista de prensa; ¿qué es Holgui­nes? y entonces yo le decía: Holguineses un grupo empresarial sólido, con vo­cación cívica y alto sentido social. Hof­guines entiende, siempre ha entendido,y ésta es una de las mayores explica­ciones del éxito, que la prosperidad enun país es invisible, que la empresa pri­vada no puede encerrarse dentro delclaustro de su organización a crecer yprosperar siendo indiferente a lo queocurre a su alrededor; sino que ella debevelar por el bienestar general de la co­munidad. Holguines es un convencidodel mensaje de Peter Drucker según elcual, no puede haber una empresa sanaen una comunidad enferma, y por esopor convicción e incluso por interés deprogresar alrededor de una comunidadsana dedica muy buena parte de sutiempo, medio tiempo de su presidentey una importante producción del tiempode todos sus altos ejecutivos y sus pro­fesionales y sus colaboradores en dis­tintos niveles, a la acción cívica y a laacción social con resultados como losque mencioné atrás que se han obteni­do en el campo cívico y en el campogremial yen el campo social pero el fru­to de ese esfuerzo es muy enriquece­dor, el gran ganador de ese volcarsehacia la comunidad, ese darse a losdemás ha sido Holguines, eso le ha dado

a la organización un liderazgo moral,creo que sin él no estaría hablando aquí,posiblemente no habría sido invitado, esfruto de ese liderazgo moral que se vecomo natural en el medio, además ge­nera dentro del equipo humano de laorganización un sentimiento de orgullopositivo y sano, maravilloso, porque sesiente parte de una empresa con cora­zón, que trabaja por el bien de su co­munidad y se preocupa por su región ysu país y adicionalmente nos ha mere­cido un inmenso apoyo externo, apoyoexterno de la comunidad en respuestaa nuestras ofertas de productos y servi­cios, apoyo externo del sector financie-ro en el cual tenemos todas las puertasabiertas para la financiación de ese granvolumen de producción que hoy mante­nemos y apoyo incluso del gobiernonacional y del gobierno local en distin­tas formas necesarias para el éxito denuestra organización.

Como ustedes ven queridos amigos,las causas de lo que podríamos llamaréxito de este grupo empresarial sonmuchas, sería díficil, quizás por lo me­nos para mí, elaborar una teoría de ad­ministración con base en ella, porque esel resultado de muchos principios de dis­tinta índole que determinan un estilo, "que marcan una forma de ser de unaorganización; si ustedes me lo permiten,es el estilo Holguines, es nuestro modode ser, una empresa de corte democrá­tico con sentido de familia, la gran fami-lia Holguín identificada con el cliente yproyectada a servir a los demás a tra­vés de acción cívica, gremial y social conunos resultados que nos tienen muycontentos y orgullosos. Nuestras ventasse doblan cada año desde hace diezaños, nuestro patrimonio se incrementaen unas proporciones muy importantes,en los últimos tres años ha crecido un257% y además podemos decir con granorgullo que hemos tenido un éxito sos­tenido en nuestra actividad, no un éxitopuntual de un proyecto o de otro sino,

de todos los proyectos y lo hemos lo­grado seguramente debido a la diversi­dad de nuestra oferta de producto y alodos estos principios que mencionohoY, a la fe, el coraje y el darse plena­mente de nuestro equipo humano, he­mOS estado siempre por encima de lascrisis que se presentan periódicamenteen el sector de la construcción, nuncalas hemos sentido y gracias a Dios he­mos tenido en nuestro desarrollo empre­sarial cero fracaso, por eso somos opti­mistas del futuro.

Espero haberles dejado algunas in­quietudes y ojalá les sean útiles en susdeliberaciones, muchas gracias.

Preguntas-¿Cómo logran en su empresa man­

tener la armonía en el trabajo y evitar lacompetencia destructiva?

-Bueno, buena parte de la charla fueexplicando un poco esto que es el pro­ducto de muchos elementos, pero paraque no haya competencia interna senecesita un clima de confianza y un cli­ma de entera franqueza, generalmentela competencia negativa se genera enlas organizaciones no por actitudes delos colaboradores o trabajadores de laempresa, sino por actitudes de la altagerencia, de los líderes de la organiza­ción, que por no tener la suficiente fran­queza en la relación empresa-trabaja­dor crean inseguridad y crean la posibi­lidad de que la gente surja y prospereno dentro de un campo abierto, dondetodos tengan la igualdad de oportunida­des, sino progresando detrás de la cor­tina, ocultándole al compañero de tra­bajo las cosas para lucirse uno, eso es,Contrasta una empresa que hable de"yo" con una empresa que hable de "no­sotros", la clave está en lograr que setrabaje como en familia, que se trabajeen equipo, que todo se considere unarealización de todos y no de una perso­na en particular, si se logra superar esabarrera se logra también que no haya

competencia interna, además hay unosmecanismos ya en la filosofía de cali­dad total que están muy relacionadoscon este tema; como ustedes saben, lacalidad total dice relación a la calidadde servicio no sólo al cliente externo sinoal cliente interno; el cliente interno den­tro de la filosofía de calidad total son loscolaboradores de la empresa, cada unotiene un cliente, es decir, las personasde la organización tienen como clientesinternos a todas aquellas cuyo trabajodepende de ellas, entonces hay unaserie de mecanismos prácticos que per­miten estimular el que ese concepto delcliente interno se dé como algo de la vidadiaria de la organización, natural, quese dé el apoyo mutuo y no el sentido decompetencia; esto no es fácil de con­testar, pero pues tendría que repetir másde media charla para contestar la pre­gunta nuevamente.

-¿Cómo se mide la calidad huma­na de una persona que uno está entre­vistando para entrar a la empresa, cómodetecta si es honrada o no, cómo de­tecta uno si sí va a funcionar dentro delcódigo y de las normas que uno tienedentro de la organización?

-Bueno, hay unas técnicas de se­lección que ayudan mucho y que natu­ralmente miden distintos factores, de­pendiendo de las políticas y del interésde cada organización, pero adicional­mente se mide a través de entrevistas,de percepción directa, obviamente quemuchas veces nos equivocamos, perolas equivocaciones se corrigen utilizan­do el expediente de la franqueza; si nosequivocamos y entra a la organizaciónalguien que no reune el nivel de calidadhumana, de seriedad, de responsabili­dad, de honestidad, de espíritu de tra­bajo en equipo, de buen comportamientopersonal y social pues obviamente se leinvita rápidamente a retirarse.

-Doctor Germán Ho/guín, me sien­to orgulloso de colombianos como us-

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r-- ted, ¿qué lugar ocupa la capacitación enHolguines S.A.?

-Es muy importante la pregunta y leagradezco mucho, no lo mencioné por­que hay una serie de aspectos que meparecieron muy obvios para quitarlestiempo a ustedes hoy, como el de la ca­pacitación, o el de la remuneración jus­ta, el de los beneficios para el trabaja­dor y su familia, en materia de capacita­ción no ahorramos esfuerzos, tiene Hol­guines programas para estimular la for­mación tanto profesional como integralde sus colaboradores a todo nivel y lle­gar incluso a programas de postgrado,creemos que la m&jor inversión que pue­de hacer la organización es en la for­mación de su gente.

-¿En qué momento se sintió segu­ro de formar una empresa o con sufi­ciente impulso para liderar la empresa,en qué momento se pierde la idea defamilia para mantener la jerarquía de laempresa o esto no se da?

-Bueno pues, yo sentí que tenía enmis manos el reto de formar una em­presa, una verdadera empresa haceaños, cuando descubrimos el caminofuturo, cuando descubrimos que habíauna gran oportunidad en el negocio queya les he explicado y entonces me dedi­qué a rodearme bien, a conseguir lamejor gente con el termómetro que yaexpliqué: calidad humana, y en esemomento nos dedicamos ya entre todosa sacar la empresa adelante. Realmen­te la única oportunidad en que nos sen­timos mal en familia es cuando nos fallaun miembro de ella pero como ocurrecon toda familia eso no quiere decir quela familia en ese momento esté fallan­do, se esté resquebrajando sino que hayun miembro en dificultad, le ayudamosa superar esa dificultad en lo posible ysi no, repito, le invitamos a esa personacon toda franqueza a retirarse. Pero real­mente creo que no hemos tenido crisisque pongan en peligro el concepto de

familia- empresa que ha marcado el éxi­to de nuestra organización.

-¿Cuál sería el consejo más since­ro que usted daría a los futuros empre­sarios para poder incursionar dentro delcampo de la industria de la construccióny del campo del comercio?

-En general para hacer empresa elconsejo que yo les doy es ser honestos,la honestidad es un gran negocio: lo pre­mia la comunidad, lo premia el merca­do, lo premia la motivación y la fuerzadel equipo de trabajo da una capacidadmoral inmensa, aumenta todas las po­sibilidades de éxito, ustedes me pidenun consejo: sean honestos.

-¿La solidaridad es por satisfacciónpersonal o porque es esencial al proble­ma?

-Hay dos tipos de solidaridad, la unaes la solidaridad que podríamos deno­minar vertical, que es de apoyo a per­sonas que necesitan de nosotros, ha­blando de jerarquías la solidaridad ver­tical se da por el apoyo de quien estáarriba a quienes están abajo y la otra esla solidaridad horizontal, que es la quedebe darse a personas iguales para sa­lir adelante, yo pienso que la solidari­dad tanto vertical como horizontal esnecesaria; primero por convicción y se­gundo por conveniencia, porque es laforma de conseguir grandes realizacio­nes en cualquier campo de la actividadhumana, esto fue hace rato definido muysencillamente como "uno para todos ytodos para uno", cuando uno logra enuna orga;')ización que ese lema sea ver­dad, una organización está salvada.

-Bueno, la última pregunta si nosalcanza el tiempo, dice así; cuando us­ted inició, su capital era sólo de $30.000;¿ha cambiado su concepto de la impor­tancia del dinero en la gestión empre­sarial?

-Bueno, Holguines evidentementese creó con $30.000 que aún hace 27años era poca plata, $30.000 que ade-

más eran prestados porque ninguno delos tres tenía sus diez mil; de modo quedebían ser poca plata desde que nos loprestaron, al escuchar a tres jóvenesque arrancaban en ese momento, pos­teriormente dimos un paso que no men­cioné en la charla y fue que convertimosla sociedad de limitada en anónima y esaconversión se hizo cediendo una porciónde la organización y se hizo para forta­lecerla económicamente, hace doceaños se le inyectó una inversión de ca­pital de sesenta millones de pesos peroeso ha sido todo en 27 años de la orga­nización; diríamos entonces que el ca­pital de Holguines con el paso del tiem­po, el esfuerzo de bolsillo de los accio­nistas, ha sido de sesenta millones depesos, yo francamente creo que el di­nero no es la clave del éxito, yo insistoen que se puede tener mucho dineropero muchísimo y los ejemplos están portodas partes todos los días; la clave esel cliente, la vida de la organización esel mercado y mucho dinero sin visión de

mercado, sin la práctica de ese arte deescuchar al cliente no sirve para nada.por el contrario, la buena práctica em­presarial, el estar atento al cliente, a lasexigencias y los sueños del mercadohacen milagros, aun sin dinero, y esaes la gran esperanza del espíritu em­presarial y que de por sí genera prospe­ridad aun con muy poco dinero; natural­mente que para emprender grandes pro­yectos se requiere apoyo económico,pero para empezar y fortalecerse pocoa poco lo que se requiere es esfuerzo,sacrificio, estarse como estuvimos no­sotros en Holguines, quince años sinrepartir dividendos para ir formando unpequeño patrimonio que sustentar; esolo puede hacer también cualquier per­sona.

Nota1. Buenaventura es el principal puerto

de Colombia en el Océano Pacífico yPalmaseca es el antiguo nombre delaeropuerto de Cali. (Nota del Editor).