Introduccin Proceso de marketing Fuentes de valor Marketing externo vs. Mkt interno

Relanzamiento de Pinturas Fast

Preparado por Grupo 5, integrado por: Alosilla-Velasco, DanielArroyo Labn, Juan AndrCosta Balarezo, Emma IsabelMaldonado Prez, Jennifer Roxana

Escenario: Antes del lanzamiento:

Bajo presupuesto. nfasis en precios.No identificacin con valores y preferencias del consumidor final.Baja recordacin de la marcaSegmento super-econmico CPPQ era originalmente un competidor minoritario en este segmento.Cliente: Persona que provena de fuera de la capital. Migrante en busca de progresoCompetencia: segmento dominado por Anypsa, cuyas ventas alcanzaban (a inicios de 2011) los 350,000 galones mensuales, mientras que Pinturas Fast (de CPPQ) apenas alcanzaba los 33,000 galones al mes.Producto: Percibido como deficiente, tiempo de vida limitado y colores poco llamativos.

Oportunidades

El mercado considera a CPPQ como lder en casi todos los sectores de pinturas.La mayora de competidores comunicaban precios bajos o atributos funcionales no diferenciadores y ninguna haba logrado conectar con el consumidor final, lo que le da la posibilidad de posicionarse en el segmento de pinturas econmicas (reivindicacin del concepto de lo nuestro y el emprendimiento).Cambiar la percepcin del producto, de deficiente, de poca duracin y colores sin vida, a eficiente, duradero y de colores vivos y vibrantes.Incremento del margen, aumentando el precio y optimizando costos con la mejora del producto.CPPQ no solo produce pinturas sino tambin productos adhesivos y complementarios, Fast puede aprovechar esta capacidadAmenazas

El sector de pinturas es bastante competitivo.Potenciales guerras de precios ms agresivas por parte de la competencia, ante el embate pro-calidad de Fast.Principal competidor Anypsa, siendo este el nmero uno en segmento super-econmico.Oportunidades y Amenazas

Fortalezas

Es un importante proveedor de la industria y el sector pblico.Su principal objetivo es la satisfaccin del cliente.Rigurosas polticas de calidad ISO 9001.Sus operaciones se basan en personal calificado y comprometido con la mejora continua.En 2011 CPPQ era lder en casi todos los sectores de pinturas.Se da capacitacin a trabajadores y se incentiva la creacin de grupos de calidad.Aumento del margen, aumentando el precio y optimizando costos con la mejora del producto.Buenas prcticas de marketingActuacin empresarial con sello distintivo propioCPPQ no solo produce pinturas sino tambin productos adhesivos y complementarios, Fast no contaba con estas presentaciones.Debilidades

Modesto presupuesto comunicacionalFast tampoco estableca identificacin con el consumidor finalEmitir el concepto equivocado de que ya no se busca atender al mercado de pinturas sper econmicas, dados las notorias mejoras en la calidad del producto.Lograba muy baja recordacin de marca.Fortalezas y Debilidades

Objetivos del MarketingIncrementar la participacin de mercado en 5% los primeros 12 meses.Incrementar en 100% el volumen de venta mensual.Incrementar la cobertura en 50%.Mejorar el margen bruto en 5 puntos porcentuales.Aprovechar la cobertura a nivel nacional de CPPQ ( 80 vendedores) con mayores incentivos tanto para el canal como para la fuerza de ventas.

Estrategia: TcticasSegmentacin de Mercado (descritos por Arellano consultores)ConservadoresProgresistas y Adaptados, clientes que migran a las grandes ciudades en busca de progreso.Nivel socioeconmico CD PosicionamientoRacionales optimizar el rendimiento, el tiempo de vida y el poder cubriente.Emocionales relacionado con el emprendimiento, que lleva a tener logro y xito.Sensoriales colores que se identifican con el grupo objetivo, representan las fiestas patronales y folclore.

Estrategia: Mezcla de MarketingProductoNuevo logoEnvases alineados con el nuevo conceptoNueva carta de colores con 10 nuevos colores, vivos y vibrantes, con nombres como " Rosa Wawa o "Naranja Chapi los cuales hacan referencia a lo tradicional.Nuevos productos complementarios: bases para el pintado (sellador y pasta final)Plaza Formacin de un equipo de 20 mercaderistas y 100 impulsadoras quienes trabajaron a nivel nacional, colocando letreros y pintando fachadas de ferreteras y vistiendo los puntos de venta con nuevo material.Activaciones BTL (Below the Line) en puntos de venta con la campaa La caravana del xito.Charlas para pintores, ferreteros y el usuario final.PrecioIncremento del 21% manteniendo un precio menor al de la competencia, debido a que se le dio mayor valor al producto.Descuento especial al canal ferretero, por compras coincidentes con el lanzamiento, con un margen mayor que el brindado por la competencia.

PromocinMedios:Difusin con una pauta en los canales 2, 4 y 9 en los meses de mayo-junio 2011, octubre 2011 y febrero-marzo 2012.Auspicio televisivo del programa Trampolinazo, dirigido al target.Circuitos de paneles y vallas a nivel nacional.Publicaciones en diarios (Trome, Ojo, Aj, Bocn).Publicaciones en revista Magaly.Difusin con una pauta en Radio Nueva Q.Puntos de Venta:Pintado de ms de 300 fachadas de tienda.Implantaron el nuevo material POP de la marca en mas de 1000 ferreterasConcursos con los clientes entregando merchandising de la marca.Caravana Fast, promocin de la marca en Lima y ProvinciasEstrella Fast canje de productos por numero de estrellas.Capacitacin:Al Personal de Ventas de las ferreteras y clientes finales, las cuales incluan los nuevos productos Fast en las charlas y capacitacionesSe hizo una presentacin formal de la campaa y los productos a los 2,000 pintores y matizadores inscritos en el Club del Pintor CPPQ. A ellos se les entreg merchandising y muestras de producto.

Estrategia: Mezcla de MarketingResultados

Se logr un incremento en el margen bruto debido al incremento del precio y la optimizacin en costos por una mejor frmula.Pas del octavo al segundo lugar en cantidad de producto vendido, de la lnea de productos que ofrece CPP.Actualmente Fast tiene presencia en los canales retail. Anypsa no cuenta con presencia en este canal.Conclusiones

ConclusionesDel tipo de estrategia que CCPQ utiliz podemos decir que fue una estrategia ofensiva, para ello previamente analiz a la competencia y aprovecho sus debilidades en cuanto a la mezcla del marketing:

Producto, mejorado y con costo optimizado.Precio, por debajo de su competencia.Promocin, con campaas que incluan el canje de productos y concursos con clientes.Plaza, baja de presencia en canales retail.

Las claves de xito fueron: Anlisis de los estudios de mercado, con la finalidad de conocer mas a fondo al cliente; un cliente que busca ser reconocido por su xito. Logrando as una identificacin sentimental hacia el producto.Campaa de medios agresiva en el aspecto de, cobertura de medios, lo cual incluy a 20 mercaderistas y 100 impulsadoras a nivel nacional, y una sinergia de medios con pauta en TV, radio, diarios, revistas, visuales, dirigidas al segmento y personajes de xito.Presencia visible, lo cual se manifest mediante el pintado de ms de 300 fachadas de tienda a nivel nacional y la implantacin del nuevo material POP de la marca en ms de 1,000 ferreteras.Capacitacin del personal de ventas de las ferreteras y de los clientes finales mediante campaas formales.Los factores externos que favorecieron a las campaa son:La no conexin del consumidor final con alguna marca del mercado, lo cual por su parte CPPQ supo capitalizar.Precio promedio ms alto que segua ofreciendo la competencia, a pesar del incremento de precio realizado por CPPQ.Que las personas que migran a la ciudad tienen un sentimiento muy arraigado hacia sus orgenes, por eso muchas veces apreciamos que forman asociaciones en las que predomina su cultura.Las personas que migran a las ciudades son personas trabajadoras que son ejemplo para sus familiares y por ello el xito es un factor importante.

Conclusiones

La competencia muy probablemente reaccionar intentando emular la misma estrategia empleada por CPPQ para Fast, agresivamente lanzando campaas de relanzamiento y eventualmente mediante guerra de precios.CPPQ podra hacer frente a esta reaccin enfatizando las fortalezas de su producto, sin dejar de mencionar las propias bondades de su precio, y sin dejar de recalcar el sentimiento de identificacin con el migrante emprendedor, propio de su clientela meta.La competencia podra copiar la gama de colores de producto.Finalmente, acelerando posiblemente la siguiente etapa, la de fidelizacin de sus clientes mediante los programas previamente mencionados.

Reaccin de la competencia

Recomendaciones

Estrategia de segmentacinContinuar diferenciando sus diversas lneas de acuerdo a sus segmentos meta, pero siempre resaltando una mayor conexin con las necesidades de su consumidor, maximizando as las relaciones redituables con los mismos.Apuntar a satisfacer a plenitud los estilos de vida analizados, con nfasis en los perfiles conservador, progresistas y adaptados, propios de los migrantes que desean progresar en las grandes ciudades.Capitalizar en los colores alegres, los cuales refuerzan el sentimiento de identidad con las races de este mencionado segmento meta.Mucho enfoque en el concepto de busca de progreso.

Otro tipo de estrategia aplicablesMayores mezclas de colores asociados al lugar de origen.Acompaar la compra de baldes de pinturas Fast con el obsequio de algn CD con msicas regionales.Utilizar las redes sociales. Los consumidores pueden dejar sus opiniones en redes sociales como Facebook o twitter, que comenten sobre los productos, que den sugerencias, logrando de esta manera un acercamiento ms apropiado a nuestros tiempos, en que el contacto entre las empresas y sus clientes finales se da prcticamente de manera directa gracias a estas tecnologas. Utilizar alguna premiacin realizando concursos para pintar las casas de algunas personas.Asesora en decoracin y pintado de paredes a cargo de profesionales en colorimetra.Aprovechar que CPPQ, es un importante proveedor de la industria y el sector pblico para incentivar con la utilizacin de pinturas FAST para los nuevos proyectos, con un porcentaje adecuado de descuento.Dar descuentos a las mujeres que compran pues por lo general son las encargadas de la decoracin de casas.Entrega del producto a domicilio y ventas por delivery.Ofrecer descuentos por pronto pago, por volumen o por temporada.Crear una tienda virtual para nuestro producto.Ofrecer a sus clientes que pueden hacer combinaciones de colores hasta lograr el deseado por ellos, (rojos ms o menos intensos, verdes en diferentes tonalidades, etc.)

Mantener el xito alcanzadoEs necesario tener clientes redituables de por vida, que la marca pase de generacin en generacin.Seguir analizando los estudios de mercado realizado por las consultoras como Ipsos, Arellano entre otros.Preocuparse por los empleados, ya que son los socios dentro de la compaa para el marketing, en vez de que cada departamento de la compaa trabaje por su cuenta se debe vincular a todos los departamentos en la causa de crear valor para el cliente.Mantener el contacto a travs de las redes sociales como Facebook, Twitter, etc.La responsabilidad social es otro aspecto a tener en cuenta que le dar sostenibilidad y xito en las ventas, por ejemplo se puede destinar una parte de las ventas a la proteccin del medio ambiente o donaciones a fundaciones de nios abandonados etc.

Caso: relanzamiento de pinturas Fasthttp://www.fast.com.pe/Marketing (14a ed). Mxico, DF: Pearson EducacinReferencias