080610 nielsen consumidor del futuro uv

Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company

El consumidor del futuro

Universidad Veracruzana

Junio, 2008

El Consumidor del Futuro Página 2Junio 10 y 13, 2008


Introducción

• Jaime Noguez– Director de Cuenta Sr. en Nielsen México– 8 años dentro de Nielsen

–Retail Services–Training & Development–Client Service

– A cargo de grupo de servicio para:–Colgate Palmolive–Kimberly Clark–Nokia

– Consultoría de mercado para clientes fabricantes de productos de consumo masivo



Objetivo del curso

• Comprender de qué forma cambios en el hábito de consumo de la población mexicana impactan el comportamiento de los mercados– Anticipar estos cambios:

–Relacionando información de mercado–Considerando factores externos (macroenómicos, sociales, etc.)–Analizando consistentemente los actos de compra– Interpretando las señales y actuando en consecuencia



Agenda

•Martes 10 de Junio– Introducción Nielsen

– Situación actual del mercado de productos de consumo masivo en México

– Entorno competitivo actual– La transformación del consumidor

– Rol de la investigación de mercados en la búsqueda de entendimiento del consumidor

– Técnicas de investigación hacia el consumidor final– Panel de Hogares

– Características– Consideraciones importantes– Principales análisis



Agenda•Viernes 13 de Junio

– Perspectivas a futuro– El consumidor como centro de las estrategias– Retos del investigador de mercado

– Técnicas de investigación hacia el consumidor final– Panel de Hogares

– Características– Consideraciones importantes– Principales análisis

– Segmentación demográfica de consumidores– Alcances y limitaciones– Principales factores de segmentación– Caso práctico

– Segmentación psicográfica de consumidores– Alcances y limitaciones– Segmentación Nielsen Lifestyles

– Reflexiones finales



¿Quién es Nielsen?

•Nielsen es la empresa líder a nivel mundial en recopilación y procesamiento de información de mercado y asesoría en mercadotecnia

– 1923: fundada por Arthur Charles Nielsen en EE.UU.

– 1976: Arthur C. Nielsen Jr. Presidente del Consejo de Administración– 1967: iniciamos operaciones en México

– 1984: adquisición por Dun & Bradstreet

– 2001: Nielsen se fusiona con VNU

– 2006: VNU es adquirida por un consorcio de inversionistas compuesto por seis firmas

– 2007: VNU cambió su nombre por The Nielsen Company. Esta nueva identidad enfatiza su marca mayormente conocida y subraya su compromiso para crear una organización integrada y alineada globalmente

– Actualmente tenemos operaciones en más de 100 países en el mundo



Nuestra Misión

•Contribuir al éxito de nuestros clientes en todo el mundo ayudándolos a comprender mejor sus mercados


Para predecir el futuro del mercado, comprender el presente



El crecimiento en volumen del canasto Nielsen es impulsado por Bebidas e Higiene y Belleza

3.8

1.9

2.9

5.2

3.2

6.4

TOTALCANASTO

ALIMENTOS

USODOMÉSTICO

HIGIENE YBELLEZA

GOLOSINAS

BEBIDAS

3.2

1.4

0.1

1.8

6.6

6.1

3.7

3.8

1.3

0.5

7.7

3.8

VolumenVolumen Valor Def.Valor Def. PrecioPrecio

Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Total MéxicoTotal México



Sin embargo en el corto plazo muestra crecimiento más limitado

3.4

2.9

3.3

2.4

10.7

-0.6

TOTALCANASTO

ALIMENTOS

USODOMÉSTICO

HIGIENE YBELLEZA

GOLOSINAS

BEBIDAS

8.4

6.4

5.1

5.9

10.2

15.8

5.1

7.1

2.2

2.8

7.7

5


Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Total MéxicoTotal México



El Autoservicio muestra crecimiento por encima del Total México para todos los canastos

7.1

4.1

6

9.7

9.2

6.6

TOTALCANASTO

ALIMENTOS

USODOMÉSTICO

HIGIENE YBELLEZA

GOLOSINAS

BEBIDAS

5.2

3.4

3.1

5.7

11.4

6.8

2.6

3.7

1.4

0.1

6.7

4.5


Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en años móviles EFM’08 vs EFM’07Canal Autoservicios Total MéxicoCanal Autoservicios Total México



Aún así, en el comparativo punta a punta el crecimiento es más limitado

4.8

0.4

4.2

6.6

9.3

5.3

TOTALCANASTO

ALIMENTOS

USODOMÉSTICO

HIGIENE YBELLEZA

GOLOSINAS

BEBIDAS

5.8

3.4

3.2

5.6

14.4

7.9

5.2

7.4

3.1

2.8

9.1

6.8


Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Autoservicios Total MéxicoCanal Autoservicios Total México



El canal Tradicional mantiene crecimiento en volumen solo gracias a Bebidas

2.8

-2.7

0.4

-7.8

0.6

16.8

TOTALCANASTO

ALIMENTOS

USODOMÉSTICO

HIGIENE YBELLEZA

GOLOSINAS

BEBIDAS

3.3

-0.1

-2.9

-7.2

3.2

14.6

5.2

7

0.8

4.8

6.9

3.4


Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Tradicional Total MéxicoCanal Tradicional Total México



Farmacias también muestra contracción en el canasto de Higiene y Belleza, con bajo crecimiento en precio

-3.5

-5.2

2.4

Volumen

ValorDeflactado

Precio

Canasto Higiene y BellezaCanasto Higiene y Belleza

Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Variación porcentual en trimestres EFM’08 vs EFM’07Canal Farmacias Total MéxicoCanal Farmacias Total México



Desempeño por categoría canasto Alimentos

Sustitutos de AzúcarSalsas BotanerasSalsa CatsupGalletasFrijoles ProcesadosAtún EnlatadoMayonesaPastas Alimenticias

Crecimiento SostenidoRecuperación

Caída Sostenida

Aceite ComestibleBotanasMiel ProcesadaPan de Caja+BolleríaModificadores de LecheGelatinas + Postres Prep.Leche en Polvo

Desaceleración

Leche SaborizadaAvenasAderezos para EnsaladaSalsas CaserasCereales PreparadosCacahuatesGomas de MascarCafé SolublePuré+Caldillo de TomateYoghurtHarinas PreparadasVegetales en ConservaUntables

Sopas+Arroz Preparado+ VasoConsomé + CaldosCafé Tostado y MolidoSales ComestiblesMostazaMolesChiles en ConservaPostres Empacados

Pan Dulce EmpacadoAtolesPastillas de DulceBarras Alimenticias

Fuente: Retail Index EFM08



Desempeño por categoría canasto Uso Doméstico

Jabón Líquido SuavizantesInsecticidasCloros y Blanqueadores


Caída Sostenida

Ceras para CalzadoCeras+ EsponjasPapel HigiénicoDestapacañosLimpiadores Líquidos WCAromatizantesLimpiadores Líquidos

Desaceleración

Fibras LimpiadorasServilletasDetergentes para TrastesPañuelos Faciales




Desempeño por categoría canasto Higiene


Cremas para AfeitarDesodorantesModeladoresProtección FemeninaEnjuagues y AcondicionadoresShampooCremas Dentales


Caída Sostenida

Pañales DesechablesAntiácidosCrema para AfeitarProtectores SolaresAntisépticos BucalesColorantesDesvanecedoresProtectores p/IncontinenciaPreservativosCepillos Dentales

Desaceleración

Máquinas de AfeitarRemedios para la Tos



De llamar la atención que ya algunos productos pierdan presencia en el hogar

• Hogares Total México– Dif en Penetración EFM08 vs EFM07

-5

-4 -4-3

-3 -3 -3 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -2 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 -1 0

0 0 0 0 1 1 1 1 12

5

Po

str

es

Le

ch

eS

al

De

so

do

ran

tes

Mo

de

lad

ore

sE

nju

ag

ue

s y

Ce

rve

zas

Be

bid

as

Ce

rea

les

Le

ch

eP

an

ue

los

Mo

dif

ica

do

res

Ve

ge

tale

s e

nY

og

hu

rtP

an

de

Ca

jaC

olo

ran

tes

Cre

ma

s P

ara

Pa

n d

e D

ulc

eM

arg

ari

na

sS

erv

ille

tas

Pa

na

les

Bo

tan

as

Pro

tec

cio

nA

gu

aA

nti

ce

pti

co

s y

Ca

fe S

olu

ble

Ja

bo

n d

eS

ua

viz

an

tes

Qu

es

os

Le

ch

eD

ete

rge

nte

sC

rem

aC

on

ce

ntr

ad

os

De

terg

en

tes

Ca

ldo

s +

Ga

lleta

sS

als

a C

ats

up

Clo

ros

yS

erv

ito

alla

sP

alo

mit

as

Homescan Penetración por Categoría EFM’08 Vs EFM’07



Aún más relevante la pérdida de presencia en los hogares de menor poder adquisitivo

• Hogares NSE Bajo– Dif en Penetración EFM08 vs EFM07

Homescan Penetración por Categoría EFM’08 Vs EFM’07

-7

-3

-6

-2-1

1

-2

1

-2 -2 -2

1

-3-3

-2 -2-1

0

-3

-1

0

0

2

-1-2

-2

-1 -1-1

0 0-1

1 1 2 1

-1

2

-1

6

5

Po

str

es

Le

ch

eS

al

De

so

do

ran

tes

Mo

de

lad

ore

sE

nju

ag

ue

s y

Ce

rve

zas

Be

bid

as

Ce

rea

les

Le

ch

eP

an

ue

los

Mo

dif

ica

do

res

Ve

ge

tale

s e

nY

og

hu

rtP

an

de

Ca

jaC

olo

ran

tes

Cre

ma

s P

ara

Pa

n d

e D

ulc

eM

arg

ari

na

sS

erv

ille

tas

Pa

na

les

Bo

tan

as

Pro

tec

cio

nA

gu

aA

nti

ce

pti

co

s y

Ca

fe S

olu

ble

Ja

bo

n d

eS

ua

viz

an

tes

Qu

es

os

Le

ch

eD

ete

rge

nte

sC

rem

aC

on

ce

ntr

ad

os

De

terg

en

tes

Ca

ldo

s +

Ga

lleta

sS

als

a C

ats

up

Clo

ros

yS

erv

ito

alla

sP

alo

mit

as

Pa

lom

ita

s



El incremento en desembolso del NSE Bajo se encuentra por debajo del resto del país

12.2%

15.6%

12.2%11.6%

% Variación Expend vs YTD Abril 2007

Total México NSE Alto NSE Medio NSE Bajo

Fuente: Homescan



En la búsqueda de menores precios el canal tradicional fortalece su papel como proveedor del NSE Bajo

Total Multicategoría, % Expend por lugar de compra, Total México

40.8 44

14.6 17.532.1 35.9

50.4 53.6

35.3 34.3

50.8 50

43.1 41.4

28.1 27.4

5.4 5.5

5.6 5.8

5.4 5.5 5.4 5.53.9 3.9

13.7 12.85.9 5.6 1.2 1.43.8 3.3 3.9 4.4 3.3 2.8 4.1 3.51.9 1.8

0.6 0.9 1.5 1.4 2.4 2.11.4 1.31.2 1.4 1.4 1.4 1.5 1.27.3 5.7 9.5 7.2 7.3 6.1 6.9 5.3

EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08

Tradicionales Autoservicios Domicilio Club de Precios Gobierno Mercado o Tianguis Farmacias Otros


Fuente: Homescan



Golosinas y Bebidas presentan desempeño superior al Canasto en todos los NSE’s

Total Multicategoría, % Expend por Canasto, Total México

21.7 21.4 24.2 24.6 22.9 22.6 20.6 20.2

40.8 42.3 35.2 36.1 38 39.8 43.4 44.9

20.1 19.8 22.9 23 21.2 21.2 19 18.4

11.5 10.4 12.8 11.5 12.7 11.3 10.7 9.7

5.8 6.1 4.9 4.7 5.2 5.2 6.3 6.9

EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08 EFMA '07 EFMA '08

Alimentos Bebidas Uso Domestico Higiene y Belleza Golosinas


Fuente: Homescan



Factores que modifican la tendencia

Transformación del consumidor

Crisis alimentaria

Economía Mexicana



Crisis Alimentaria



Incremento en el precio del petróleo obliga a la búsqueda de otras alternativas energéticas

$10

$16

$22

$28

$34

$40

$46

$52

$58

$64

$70

$76

$82

$88

EF MAM J J A SO NDE FMAMJ J ASO NDEFMAMJ J ASONDEFMAM J J A SONDEF MAM J J ASO NDE FM

MEZCLA MEXICANA

Dólares por Barril

20042003 2005 2006 2007 2008

PRECIO DEL PETRÓLEO

Fuente: CAPEM con datos de Pemex.



Las reservas mundiales se reducen con el creciente consumo global

1,429

1,984

581

308 319

5561

55

0

500

1,000

1,500

2,000

2,500

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

World Grain Production World Grain Stocks US Corn Exports US Corn Use for Fuel Ethanol

Fuente: USDA



¿Las limitaciones? Las tierras de cultivo han crecido tan solo 5% en los últimos 25 años

103103 105100

0

200000

400000

600000

800000

1000000

1200000

1400000

1600000

1980

1981

1982

1983

1984

1985

1986

1987

1988

1989

1990

1991

1992

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

0

20

40

60

80

100

Arable land Permanent Crops Arable land Index

Fuente: FAO



Los precios mundiales de alimentos crecen mensualmente; ¿la tendencia se detendrá?

2008



Incremento vs mismo periodo año anterior IPC

5.5

9.5

13.0

7.4

14.1

5.0

11.6

6.0

14.5

6.2

13.0

3.9

12.5

Dic

´0

6

Fe

b ´

07

Ab

r ´0

7

Jun

´0

7

Ag

o ´

07

Oct

´0

7

Dic

´0

7

Fe

b ´

08

Ab

r ´0

8

LácteosLeche pasteurizadaLeche en polvoLeche evap., cond.y maternizadaQueso fresco

Esto repercute en incrementos al consumidor superiores a 3 veces la inflación

Fuente: CAPEM



Afectando a productos de primera necesidad para el consumidor

Incremento vs mismo periodo año anterior IPC

7.4 7.7

11.7

8.8

13.6

10.3

16.9

13.1

16.414.8

10.8

14.5

7.6

26.6

Dic

´0

6

Fe

b ´

07

Ab

r ´0

7

Jun

´0

7

Ag

o ´

07

Oct

´0

7

Dic

´0

7

Fe

b ´

08

Ab

r ´0

8

Productos de trigo

Pan blanco

Pan de caja

Pastelillos y pasteles

Tortillas de harina de trigo

Harina de trigo

Fuente: CAPEM



Ya se tomaron medidas

•Plan para apoyar el abasto de alimentos•Eliminación de aranceles a la importación de granos

oleaginosas y cereales•Reducir a la mitad el impuesto a la leche en polvo•Control los precios del maíz, de la harina de maíz "Mi

masa" en 5 pesos kilogramo, a 4 pesos el litro de leche, se comenzará la integración de una reserva estratégica de maíz



Sin embargo el riesgo es latente por la demanda de países con fuerte crecimiento

Consumo diario por Persona en grs. 2003

India China

VegetalesCereales y derivadosTubérculosCarne y derivados

FrutasAlcohol (incl. vino y alcohol)Pescado y derivadosHuevo y derivados

Leche y derivadosAceites Vegetales azúcarGrasas animales

702455205145

131737048

372620

6

184428

6514

1014

135

1822767

7

PIB

9.0

11.910.4

7.69.0 8.9

2005 2006 2007 2008 2009

China

India

Población 2007 1,328 1,168

India China

PIB percápita USD

3,899

2,4481,704

1,089632 863

2005 2006 2007 2008 2009

China

India

Fuente: CAPEM y FAO



La “Nueva Clase Media” en China e India crecerá en poder adquisitivo



China enfrenta creciente presión de precios con miras a una apreciación adicional del 10%

•Precio de alimento creciendo por arriba del ingreso

•Los precios de alimentos aumentaron 12.3 % contra el año anterior, especialmente en productos frescos

•Ciertas categorías experimentaron fuertes incrementos de precio: Aceite comestible presentó aumento de precio en 23%



A pesar de los incrementos de precio en alimentos el consumo de abarrotes en China parece mantenerse a salvo



Crisis Alimentaria

•Si bien el gobierno ha tomado medidas que buscan detener el incremento en los precios de los productos básicos, estos insumos fundamentales para la industria alimentaria no revertirán su tendencia en precio de corto plazo dado que:

– El precio del petróleo no regresará a niveles del pasado– No se observan cambios estructurales en el campo para

aumentar la productividad de las tierras– Continuará la alta demanda de granos de países con niveles

altos de crecimiento



Economía Mexicana



El crédito al consumo decreciendo Variación Real Anual

Banca Comercial

-60

-40

-20

0

20

40

60

80

100

1995 2000 2005 2006 2007

Consumo

Vivienda

Empresas

Miles de Millones de Pesos de 2002

% del PIB(escala derecha)

0

200

400

600

800

1,000

1,200

1,400

1,600

1,800

2,000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

Consumo

Vivienda

Empresas

% PIB

19

94

19

95

19

96

19

97

19

98

19

99

20

00

20

01

20

02

20

03

20

04

20

05

20

06

20

07

Fuente: Banxico. Fuente: CAPEM con datos Banxico



Impulsor del crecimiento en los meses anteriores y sostén del mercado interno el empleo empieza a disminuir

200720062005

0

70

140

210

280

350

420

490

560

630

700

770

840

910

E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M

Eventuales

Permanentes

Variación Anual en Miles

Asegurados Permanentes y Eventuales Registrados en el IMSS

Fuente: CAPEM con datos de la STPS; nota: cifras al 31 de Marzo de 2008. 2008



15

20

25

30

35

40

45

50

55

1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2006

EMPLEO PEA

Millones de Personas

Necesaria la generación de empleo sostenido• Generación de Empleo

Fuente: CAPEM



Las remesas ya con caídas en los últimos meses

-12.5

-10.0

-7.5

-5.0

-2.5

0.0

2.5

5.0

7.5

10.0

12.5

15.0

17.5

20.0

22.5

25.0

27.5

30.0

E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M A M J J A S O N D E F M

-4.0

-3.2

-2.4

-1.6

-0.8

0.0

0.8

1.6

2.4

3.2

4.0

4.8

5.6

6.4

7.2

8.0

8.8

9.6

Envío de remesas a México

Empleo en la Construcción en E.U.

200720062005

RemesasVariación Anual

EmpleoVariación Real

Fuente: CAPEM con datos de Banxico y Dismal Scientist. Nota: Media móvil dos meses

2008



Expansión de la población latina en Estados Unidos 1980

Fuente: US Census Bureau



La población hispana en Estados Unidos se incremento 25% en 6 años




64% de los latinos en Estados Unidos son Mexicanos




La tasa de crecimiento de consumo del hispano crece a mayor ritmo que el resto de E.U.A



Economía Mexicana

•La dependencia de la economía Mexicana, es cada vez menor de la de nuestro vecino del norte. Este hecho genera un menor impacto en la evolución de nuestro país•Si bien el mercado interno presenta un mejor blindaje que

en años anteriores, hay factores que limitarán los niveles de crecimiento en los siguientes años tales como– Las remesas tenderán a quedarse en los EE UU– Creación de reformas estructurales– Generación de empleo



¿Cuál es el rol del investigador de mercados ante la situación actual?

•Ayudar a la industria a comprender el comportamiento actual del consumidor y anticipar cambios a futuro– ¿Qué mercados crecerán?– ¿Qué mercados sustituirán a los que desaparecen?– ¿Qué impacto tiene para mi marca?– ¿Cómo capitalizar en un entorno recesivo?



Gracias


080610 nielsen consumidor del futuro uv

Documents