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GRUPOS COMPETITIVOS Y GRUPOS ESTRATÉGICOS...

CUADERNOS DE CC.EE. y EE., Nº 40, 2001, pp. 139-166

GRUPOS COMPETITIVOS Y GRUPOSESTRATÉGICOS: UNA PERSPECTIVA COGNITIVA*

Lorenzo Revuelto Taboada**

RESUMEN

Durante los últimos treinta años el análisis de la estructura intraindustrial haconstituido una prolífica línea de investigación desde una variedad de enfoques entrelos que destacan la economía de la organización industrial, la dirección estratégica,la psicología cognitiva, la teoría de recursos y capacidades, la ecología de las po-blaciones y la teoría de juegos. Probablemente la existencia de estudios que hananalizado desde diferentes perspectivas la existencia de subgrupos de empresas ho-mogéneos en los sectores industriales, ha sido la causante de una cierta confusiónterminológica debida a la proliferación de conceptos muy relacionados como son losde grupo estratégico, grupo competitivo, grupo cognitivo, comunidad cognitiva, grupopercibido, redes de empresas que interactúan, etc. Por ello, el presente artículo pre-tende llevar a cabo una precisión conceptual de estos términos, plantear un marcointegrador para los mismos y señalar las condiciones que han de darse para que elgrupo resulte relevante para el comportamiento de las organizaciones.

PALABRAS CLAVE: Grupo competitivo, grupo estratégico, grupo cognitivo, grupo dereferencia, identidad de grupo

ABSTRACT

During the last thirty years the analysis of intraindustry structure has been aprolific line of investigation since a variety of views like industrial organizationeconomics, strategic management, cognitive psychology, the resource-based view,population ecology and game theory. Probably the existence of studies that haveanalysed the existence of subgroups of homogeneous firms in industrial sectors fromdifferent perspectives has been the reason why certain terminological confusion exist,with the proliferation of concepts very related as strategic groups, competitive groups,cognitive groups, cognitive communities, perceived groups, nets of firms that interplay,etc. This is the reason why in this article we want to do a conceptual specification ofthese terms, to propose an integrative framework for them and to point out theconditions that are needed to consider a group outstanding for the behaviour of theorganizations.

KEY WORDS: Competitive group, strategic group, cognitive group, reference group,group identity.

(*) Original recibido en febrero de 2000 y revisado en enero de 2001.(**) Profesor Titular de Escuela Universitaria en el Departamento de Dirección de Empresas Juan José Renau Piquerasde la Universidad de Valencia.

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1. INTRODUCCIÓN:

Desde la perspectiva de la Dirección Estratégica la fijación del marco competitivo de unaempresa constituye una cuestión fundamental. El grupo competitivo, conjunto de empresasque compiten unas con otras, constituye una unidad de análisis de importancia indudable ala hora de estudiar las alternativas estratégicas existentes y su eficacia relativa. Entre loscriterios que ha manejado la literatura para diferenciar entre competidores y no competidoresdestacan el criterio de industria que realiza esta distinción basándose en la tecnología y segúnel cual las empresas serán competidoras cuando compartan atributos tecnológicos similares;y el criterio de mercado que la realiza en función de la sustituibilidad de los productos, porlo que las empresas son competidoras cuando ofrecen productos o servicios que puedensustituirse unos a otros para la satisfacción de las necesidades del consumidor.

Ahora bien, como señalan Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989, p. 406), a pesar de losesfuerzos realizados “la identificación de los competidores principales de una empresa queda,en última instancia, a expensas de la intuición y el buen sentido de los actores”. Este criteriocognitivo es más amplio que los dos anteriores en el sentido de que los atributos que puedenser utilizados como base para discriminar entre competidores y no competidores puedenconsistir en cualquier número de características organizativas percibidas: mercados, habilida-des tecnológicas, tamaño, localización, personal, estructura de capital, etc. (Porac y Thomas,1990, p. 233).

Cabe destacar el hecho de que, debido a la existencia de límites en la racionalidadhumana (Simon, 1989; Williamson, 1975), los gerentes de las empresas fijan este marcocompetitivo clasificando y simplificando la diversidad de empresas cuya existencia se conoce.Para ello utilizan estructuras cognitivas que categorizan a las empresas en función de sussimilitudes (Porac, Thomas y Baden-Fuller, 1989; Porac, Thomas y Emme, 1987). Además,debemos señalar que en muchos casos, los decisores tenderán a infravalorar o quizás ignorarla competencia entre “categorías”, “especies” o “grupos estratégicos”1 incluso cuando efecti-vamente el crecimiento de una de ellas influya negativamente en la otra. Como señalan Poracy Thomas (1990, p. 233) “podría existir una presión para considerar a las empresas mássimilares a la organización objeto de atención como competidoras más importantes”. Lasdemás categorías constituirían alternativas estratégicas respecto a las cuales el grado de riva-lidad es menor sino inexistente2.

De lo expuesto cabe deducir la importancia de analizar el fenómeno de la competenciadesde una perspectiva cognitiva puesto que las decisiones de los gerentes de las empresas

(1) Estos términos derivan de diferentes enfoques como la psicología cognitiva, la ecología de las poblaciones o laeconomía de la organización industrial, pudiendo considerarse para el caso que nos ocupa como sinónimos.(2) Cabe destacar en este aspecto los trabajos de Cool y Dierickx (1993), Peteraf (1993) y Smith, Grimm y Wally (1997)al analizar la rivalidad o grado de competencia entre empresas pertenecientes al mismo o diferente grupo estratégico,si bien estos trabajos tomaron como base grupos “objetivos” y no “cognitivos”, así como los de Lant y Baum (1995)y Porac et al. (1995), que sí analizan este fenómeno utilizando grupos cognitivos.

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van a depender de la percepción que tengan de su entorno y, como parte fundamental de éste,de cuáles son sus competidores más o menos directos. Por ello ha de prestarse una atenciónespecial a los grupos cognitivos, grupos estratégicos cognitivos, grupos competitivos prima-rios o grupos competitivos percibidos (según la terminología utilizada por diferentes autores)cuando se trata de analizar cuestiones relativas a los procesos de toma de decisiones estra-tégicas y/o realizar previsiones de la evolución futura de un sector dada la condición de puntosde referencia de estos grupos (Fiegenbaum, Hart y Schendel, 1996; Fiegenbaum y Thomas,1994; Fiegenbaum y Thomas, 1995).

Por otro lado, si tomamos como objeto de estudio un sector industrial observaremos, casicon total seguridad, un mayor o menor grado de heterogeneidad entre las empresas pertenecien-tes al mismo respecto a una serie de dimensiones estratégicas relevantes como: inversiones enI+D, inversiones en publicidad, canales de distribución empleados, gama de productos ofrecidos,grado de integración vertical, etc. Todas estas diferencias son un reflejo de las distintas estra-tegias competitivas que siguen las empresas en esa industria (Porter, 1979, p. 215). La existenciade esta heterogeneidad interindustrial nos obliga a cuestionarnos el porqué de esas diferenciasy sus posibles consecuencias, tanto sobre los resultados de las empresas como sobre la estruc-tura de la industria. Para ello puede ser de gran utilidad el agrupar a las empresas en grupossegún la similitud entre sus estrategias. De este modo “surge el concepto de grupo estratégicocomo una nueva y poderosa unidad de análisis para el estudio de las estrategias empresarialesy de la estructura de las industrias” (Iglesias, 1997, p. 9).

El concepto de grupo estratégico tiene evidentes conexiones con el de grupo competitivo.De hecho Bogner y Thomas (1993, p. 51-52) consideran que los grupos estratégicos y losgrupos cognitivos constituyen conceptualizaciones alternativas de los grupos competitivos. Porotro lado Mbengue (1995b, p. 441) señala que los grupos estratégicos difieren conceptualmentede los grupos competitivos. Los grupos estratégicos se definen como grupos de empresas de unsector industrial que siguen estrategias similares mientras que es evidente que las empresaspueden competir unas con otras (grupo competitivo) adoptando estrategias diferentes.

Durante casi tres décadas, la investigación sobre grupos estratégicos y conceptos relacio-nados ha tenido como principales áreas de interés: 1) la cuestión de la existencia de los gruposestratégicos y la forma adecuada de obtenerlos (p. ej. Amel y Rhoades, 1988; Harrigan, 1980;Jegers, 1989; Kumar, 1987); 2) la influencia de la estructura de grupos sobre la rentabilidad dela industria (p. ej. Jegers, 1994; Miles, Snow y Sharfman, 1993) 3) la persistencia temporal dela heterogeneidad intraindustrial (Cool y Schendel, 1987, 1988; Fiegembaum y Primeaux Jr.,1987; Fiegenbaum y Thomas (1990, 1993); Tang, Thomas y Fiegenbaum, 1994); 4) la relaciónentre pertenencia a grupo y nivel de performance (p. ej. Baird y Sudharshan, 1983; Frazier yHowell, 1983; Fiegenbaum y Thomas, 1990; Lawless y Tegarden, 1991; Lewis y Thomas, 1990);5) las diferencias en la rivalidad inter e intragrupos y sus efectos sobre la performance (p. ej.Cool y Dierickx, 1993; Peteraf, 1993; Smith et al., 1997); 6) la utilización del análisis de gruposestratégicos para la identificación de los escenarios competitivos futuros más probables (p. ej.Kumar, Thomas y Fiegenbaum, 1990; Wiggins y Ruelfi, 1995); 7) la existencia de gruposcognitivos, basados en las percepciones de la gerencia, y su influencia en los procesos de toma

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de decisiones estratégicas (p. ej. Porac y Thomas, 1990; Porac , Thomas y Baden-Fuller, 1989;Porac, Thomas y Emme, 1987; Reger, 1990a; Reger y Huff, 1993); 8) la existencia de patronesconsistentes de entrada en los sectores industriales que tengan en cuenta la existencia de dife-rentes grupos con diferentes barreras de entrada (p. ej. Bogner, Thomas y McGee, 1996; Ramsler,1982); 9) los patrones de cooperación entre empresas dentro y entre grupos estratégicos (p. ej.Duyster y Hagedoorn, 1995; Nohria y García-Pont, 1991); 10) la relación del ciclo de vida delproducto con la existencia de grupos estratégicos (p. ej. Mascarenhas, 1989); etc.

Estos trabajos se han llevado a cabo desde una variedad perspectivas: economía indus-trial (p. ej. Caves y Porter, 1977; Porter, 1979); management estratégico (p. ej. Hatten ySchendel, 1977; Schendel y Patton, 1978); marketing (p. ej. Hawes y Crittenden, 1984; Ruize Iglesias, 1997) ecología de las organizaciones (p. ej. Boecker, 1991); enfoque basado en losrecursos (p. ej. Mehra, 1994 y 1996; Nohria y García-Pont, 1991), la teoría de juegos (p. ej.DeBondt, Sleuvaegen y Veugelers, 1988), la psicología cognitiva (p. ej. Porac, Thomas yBaden-Fuller, 1989; Reger y Huff, 1993 ) y la teoría institucional (Lant y Baum, 1995).

Debido a esta diversidad de prespectivas o enfoques así como a la diversidad de ob-jetivos planteados en estos estudios, han sido utilizadas diversas metodologías alternativas deanálisis. Respecto a la identificación de los grupos, las metodologías van desde la identifica-ción de los grupos descriptiva de los trabajos pioneros (Hunt, 1992; Newman, 1978, Porter,1979); hasta la utilización del análisis cluster (Cool y Schendel, 1987, 1988; Fiegenbaum yThomas, 1990, 1993, 1994, 1995; Harrigan, 1985; Hatten y Schendel, 1977; Hothoofd yHeene, 1997); pasando por el análisis factorial tridimensional (Baird y Sudharshan, 1983;Baird, Sudharshan y Thomas, 1988), el análisis logit (Hayes, Spence y Marks, 1983), lasescalas multidimensionales (Day, DeSarbo y Oliva, 1987; Oliva, Day y DeSarbo, 1987); elmétodo probabilístico de Markov (Fiegenbaum y Primeaux Jr., 1987); y la metodologíacognitiva cuyas variantes comentaremos en el apartado 2.2.

El análisis cluster es el procedimiento más difundido dada su idoneidad como sistema declasificación. No obstante el hecho de que se trate de una técnica exploratoria y no confirmatoriaplantea serias limitaciones a la misma. El análisis cluster ha sido complementado en muchasocasiones con un análisis factorial previo para resumir la información proporcionada por la varia-bles estratégicas en unas pocas dimensiones estratégicas clave. A estas metodologías se puedenañadir otras que varían, en gran medida, en función de los objetivos de investigación. Por ejemploel análisis discriminante ha sido utilizado para analizar diferencias en performance (Lewis y Thomas,1990) y para confirmar las agrupaciones de empresas (Wiggins y Ruefli, 1995); los ANOVA yMANOVA se han utilizado para identificar diferencias significativas en componentes estratégicas oen performance entre grupos y dentro de los mismos; los análisis de regresión para explicardiferencias en performance debidas a la pertenecia a un grupo estratégico; el contraste de laestabilidad de matrices de varianzas-convarianzas y del vector de medias de las dimensiones

(3) Para una revisión más profunda de la metodología ver Flavian, C. y Polo, Y., “Hacia la homogeneización de criteriosen las investigaciones de grupos estratégicos”. Cuadernos de Economía y Dirección de Empresas, nº 3, enero-junio1999.

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estratégicas, para determinar los periodos de estabilidad estratégica en estudios longitudinales; elanálisis de homogeneidad “HOMALS” para la caracterización de los grupos estratégicos; etc3.

2. EL CONCEPTO DE GRUPO ESTRATÉGICO Y SUS CONCEPTOS RELACIONADOS.UNA PRECISIÓN CONCEPTUAL:

2.1. El concepto de grupo estratégico:

El concepto de grupo estratégico tiene sus orígenes en las investigaciones realizadaspor discípulos de Harvard (Hunt, Newman y Porter) y por discípulos de Purdue (Hatten, Pattony Schendel). El concepto de grupo estratégico fue introducido por primera vez por Hunt (1972)en el marco teórico desarrollado a partir del esquema estructura-conducta-resultados de laeconomía de la organización industrial. Hunt utilizó este concepto para referirse a “conjuntosde empresas dentro de una misma industria que desarrollan conductas similares a lo largo deuna serie de dimensiones estratégicas clave”4.

A principios de los años setenta, el concepto de grupo estratégico se desarrolló funda-mentalmente desde dos puntos de vista. Uno de ellos provenía de la economía de la organi-zación industrial y el otro de la disciplina de política de empresa o strategic management.Mientras que el segundo enfoque se centraba en los determinantes del rendimiento de lasempresas, el primero trataba de explicar y evaluar el rendimiento industrial del sector desdela óptica de su paradigma estructura-conducta-resultados. Existen importantes diferenciasentre los desarrollos empíricos de ambas disciplinas. La economía industrial se apoya normal-mente en muestras de corte transversal de datos pertenecientes a varios sectores (p. ej.Newman, 1978: 34 industrias de procesos químicos; Porter, 1979: varias industrias de bienesde consumo; Caves y Pugel, 1980: muestra de industrias manufactureras), identificando gru-pos estratégicos sobre la base de variables únicas como el tamaño (Porter, 1979; Caves yPugel, 1980), la intensidad de la publicidad (Oster, 1982), el grado de integración vertical(Newman, 1978), el origen geográfico (Donsimoni y Leoz-Argüelles, 1981), o considerando unconjunto reducido de variables, como la intensidad de gastos en publicidad e I+D, la integra-ción vertical y el tamaño (Tassey, 1983). Por contra la investigación desde la perspectiva delmanagement se centra en un único sector industrial y la selección del conjunto de variableso dimensiones estratégicas a utilizar es específica al sector analizado. Ejemplos de este tipode estudios son los de Cool y Schendel (1988) y Fiegenbaum, Sudharshan y Thomas (1990)en la industria farmacéutica, Fiegenbaum y Thomas (1990 y 1993) en la de seguros, Lewis yThomas (1990) y Carroll, Lewis y Thomas (1992) en la distribución alimentaria, etc.

Con posterioridad, y cómo ya hemos señalado en la introducción han surgido otrasaproximaciones al concepto de grupo estratégico desde perspectivas tan distantes como lateoría de los recursos, o la psicología cognitiva que han llevado a que la heterogeneidadexistente entre los estudios de grupos estratégicos no se limite exclusivamente al marcoteórico de análisis sino a las propias definiciones o niveles de estrategia consideradas y a lametodología utilizada para la identificación de los grupos (Flavian y Polo, 1999, p. 11).

(4) Citado en Porter (1979, p. 215)

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Si consideramos que un grupo estratégico está formado por empresas pertenecientes aun mismo sector industrial que llevan a cabo estrategias similares, entonces quizás una de lasdefiniciones más precisas del mismo nos la proporcionan Cool y Schendel (1987, p. 1106)al definirlo como el “conjunto de empresas compitiendo en una industria sobre la base decombinaciones similares de alcance y compromiso de recursos”. La estrategia actual quedaríadefinida por las decisiones relativas al alcance o ámbito de actuación (scope) de la empresaque incluye decisiones relativas al ámbito geográfico de actuación, segmentos de mercado queson objetivo de la empresa y tipo de productos/servicios que ésta ofrece; y por las decisionesrelativas al compromiso de recursos (resource commitment), que hacen referencia a la utili-zación de recursos financieros, humanos y de todo tipo en aquellas áreas funcionales que sonconsideradas importantes para apoyar un posicionamiento producto-mercado determinado.

Desde una perspectiva basada en los recursos Cool, Dierckx y Martens (1994), Foremany Westgreen (1997), Mehra (1994 y 1996), Nohria y García-Pont (1991), etc., proponen quela definición de grupo estratégico debe basarse en las diferencias en la dotación de recursosy capacidades de las empresas. Dejando aparte la indudable problemática de la medición delstock de recursos y capacidades de una empresa, debemos hacer respecto a esta perspectivados consideraciones fundamentales:

a) Los posicionamientos en el mercado de factores y en el mercado de outputs cons-tituyen, en cierto modo, las dos caras de una misma moneda. Es más, los autoresde la teoría de los recursos consideran que la base de la competitividad y de laobtención de ventajas competitivas sostenibles se encuentra en el correcto posicio-namiento en el mercado de factores que nos permitirá con posterioridad tener éxitoen los diferentes productos-mercados en los que compitamos. Ello estriba en quemientras el posicionamiento producto-mercado es muy visible y generalmente bas-tante fácil de imitar, el posicionamiento en el mercado de factores (recursos y capa-cidades) resulta difícil de identificar e imitar debido a fenómenos como la ambigüe-dad causal (Rumelt, 1984), imitabilidad incierta (Lippman y Rumelt, 1982), lasdeseconomías de compresión del tiempo (Dierickx y Cool, 1989), etc.

b) Si bien los flujos (gastos en publicidad, inversión en I+D, etc.) que reflejan las deci-siones de compromiso de recursos en que se materializa la estrategia pueden ajustarsede forma casi instantánea, es imposible modificar instantáneamente los stocks5, por loque cabe esperar que empresas que están tratando de llevar a cabo la misma estrategiapuedan presentar stocks de recursos diferentes. Tampoco resultaría descabellado pen-sar que en un momento determinado dos empresas con trayectorias históricas simila-res y, a consecuencia de ello, dotaciones de recursos similares, pudieran decidir llevara cabo estrategias diferentes al enfrentarse a una situación de cambio en el entorno.

(5) Dierickx y Cool (1989, p. 1507-1509) señalan una serie de propiedades que pueden caracterizar el proceso deacumulación de un activo haciendo que sea imposible modificar a corto plazo la dotación de recursos y capacidadesde las empresas. Estas son: a) deseconomías por compresión del tiempo, b) eficiencias de “masa”; c) interconexiones;d) depreciación o erosión de los activos; y e) ambigüedad causal sobre el proceso de acumulación (Rumelt, 1984).

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Consideramos que con este planteamiento se define otra realidad diferente y comple-mentaria a lo que entendemos por grupo estratégico. En consecuencia, si fuéramos capacesde agrupar las empresas por su dotación de recursos y capacidades lo que estaríamos hacien-do es agruparlas no en función de la similitud de sus estrategias actuales sino más bien enfunción de la similitud de su posicionamiento en el espacio estratégico de factores. Esteposicionamiento deriva de la existencia de una secuencia histórica de compromisos de recur-sos y no de las decisiones y compromisos actuales y define, en cierto modo, lo que la empresa“puede y sabe hacer”. Cabe destacar con Dierickx y Cool (1989, p. 1510) que este posicio-namiento estratégico tiene probablemente mayores posibilidades de explicar diferencias sig-nificativas y consistentes en la performance obtenida por las empresas como muestra elestudio realizado por Mehra (1996).

Desde otra perspectiva cabe señalar que la teoría más tradicional de los grupos estra-tégicos establece la existencia de grupos como realidades “objetivas” que el investigadorpuede captar mediante el análisis de los valores que presentan una serie de variables relativasal ámbito de actuación y compromiso de recursos en que se materializan las eleccionesestratégicas de las empresas. Por contra Mbengue (1995a, p. 420 y 1995b, p 438) señala quesi bien los trabajos realizados en el marco de la teoría de los grupos estratégicos han mejoradonuestra comprensión de la interacción competitiva, han sobrestimado la importancia de loselementos “objetivos”6 en detrimento de factores “cognitivos” relacionados con las percepcio-nes e intuiciones de los decisores; y Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989, p. 413) consideranque cuando se trata de comprender las interacciones estratégicas que ocurren dentro y entregrupos de empresas la realidad psico-sociológica del grupo debería ser tenida en cuenta.

Las investigaciones llevadas a cabo por Fombrun y Zajac (1987), Porac y Thomas(1990), Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989), Porac, Thomas y Emme (1987), Reger, (1990a),Reger y Huff (1993), etc., sugieren que los mapas cognitivos de los gerentes de una industriaprobablemente producirán agrupamientos estratégicos diferentes a los sugeridos por un en-foque basado en la organización industrial7.

Reger y Huff (1993: 104-105) señalan que los esquemas de agrupamiento de losestrategas pueden resultar más significativos que los agrupamientos de los investigadorespara comprender la competencia y la performance porque cabe esperar que la forma en quelas empresas se perciben a ellas mismas y a sus competidores tendrá efectos tangibles sobrela reformulación de la estrategia y la consiguiente estructura de la industria. Frente a lascríticas que cuestionan la existencia de los grupos estratégicos (Barney y Hoskisson, 1990;Tang y Thomas, 1992) y que señalan que los grupos estratégicos no son mas que comodi-dades analíticas o artefactos estadísticos (Hatten y Hatten, 1987, p. 329) (las técnicas estadís-

(6) El hablar de grupos objetivos resulta cuanto menos paradójico si tenemos en cuenta que en estos estudios, tantola elección de los límites de la industria, la elección de las variables utilizadas para operativizar la estrategia, como laelección del número de grupos o clusters de empresas dependen del criterio subjetivo del investigador.(7) Existe un importante cuerpo de investigación que sugiere que entre la realidad objetiva y la percepción de ungerente de dicha realidad pueden presentarse sesgos o distorsiones significativas (Dawes, 1988; Duhaime y Schwenk,1985; Schwenk, 1984).

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ticas siempre nos proporcionan agrupaciones pero no nos permiten aseverar la existencia deestos grupos con un nivel de confianza determinado), la existencia de los grupos subjetivosqueda justificada en la medida en que existen en la mente de los estrategas e influyen en susdecisiones.

Peteraf y Shanley (1997 p. 165-166) asocian el concepto de grupo estratégico al degrupo cognitivo al señalar que la más importante evidencia de la existencia de grupos estra-tégicos significativos viene de los estudios cognitivos y de la ecología de las organizaciones.Los estudios realizados por Fombrun y Zajac (1987), Gripsrud y Gronhaug (1985), Lant yBaum (1995), Porac, Thomas y Emme (1987) y Reger y Huff (1993) sugieren que los directivostienden a ver sus industrias en términos de grupos de empresas. La investigación en ecologíade las organizaciones sugiere que la agrupación de empresas dentro de una industria tieneefectos significativos sobre los patrones de competencia y la dinámica de las poblacionescomo muestran los trabajos de Baum y Singh (1994a y 1994b).

Como limitaciones cabe señalar que si bien las tendencias directas e indirectas a laimitación pueden llevar a la similitud de creencias, puede existir una variedad de modelosmentales como expondremos en el apartado siguiente. Además, debemos señalar que lossesgos y simplificaciones derivados de la racionalidad limitada de los decisores puede llevara una estrecha definición de los límites competitivos en ausencia de investigación sistemáticay replicable y que el poder explicativo de estas agrupaciones de las diferencias en performancedependerá de los criterios de clasificación utilizados por los decisores.

2.2. Los grupos cognitivos o percibidos:

Entre las investigaciones que han hecho mención a que efectivamente los dirigentesreagrupan cognitivamente a sus competidores destacan los trabajos en Fombrun y Zajac(1987); Porac y Thomas (1990); Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989), Porac, Thomas yEmme (1987); Reger (1990a); Reger y Huff (1993); etc.8

Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989, p. 412-413) señalan que “la necesidad de com-parar crea una presión inevitable a los gerentes de mirar alrededor y establecer marcos com-petitivos similares contra los cuales pueden comparar sus propias empresas”. Ahora bien loslímites de la racionalidad humana nos llevan a la necesidad de simplificar el entorno compe-titivo. El número de competidores con los cuales comparar ha de ser suficientemente pequeñopara poder caracterizarlo y realizar un seguimiento regular.

Cada competidor desarrolla su propio modelo mental que estará recíprocamente entre-lazado con sus elecciones estratégicas. Debido a las tendencias directas e indirectas a laimitación, a través del tiempo llegan a desarrollarse creencias a nivel de grupo. La similitudde creencias se desarrolla como resultado de interpretar las mismas señales del entorno y

(8) Entre las justificaciones a que aparezcan similitudes entre las empresas competidoras que den sentido a lasestructuras de grupo cabe señalar: las presiones que crean isomorfismos institucionales (DiMaggio y Powell, 1983);los factores de inercia que inhiben el cambio estratégico (Tushman y Romanelli, 1985); y las aportaciones de Powelly DiMaggio (1991) sobre isomorfismo e inercia y los procesos de adaptación mimética (Greeve, 1998, p. 983).

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resolver los mismos problemas, y como resultado de la comunicación tanto formal comoinformal que se da entre el conjunto de competidores que permiten externalizar los modelosmentales de los individuos de manera observable. Una historia y una formación común unidaa la proximidad geográfica facilitarán estos procesos (Porac, Thomas y Baden-Fuller, 1989, p.400; 1994, p. 120).

Según Reger y Huff (1993, p. 106) las percepciones de los gerentes deberían sercompartidas debido a las interacciones en asociaciones y otros tipos de reuniones; la utiliza-ción de fuentes de información similares; la contratación del mismo tipo de personal y fre-cuentemente, de los mismos consultores, etc. Los resultados obtenidos por estos autores(íbid., p. 114-115) sugieren que los grupos estratégicos (cognitivos) son algo más que una“comodidad analítica” utilizada por los investigadores; “son parte de la forma en que losestrategas organizan y dan sentido a su entorno competitivo”. Asimismo señalan como posi-bles razones para que algunas empresas no fueran asignadas a los mismos grupos por losentrevistados: a) la existencia de grupos “borrosos” con empresas que comparten caracterís-ticas con las de otros grupos; b) de empresas con una estrategia oculta o de muy difícilinterpretación; c) situaciones de reposicionamiento de algunas empresas; d) industrias entransición o periodos de realineación de la industria; e) la existencia de reactores e inadaptadosque no siguen una estrategia clara y constante como los stuck in the middle (Porter, 1980)o reactors (Miles y Snow, 1978); y f) la idiosincrasia estratégica de empresas que puedenhaber adoptado estrategias radicalmente diferentes que no pueden ser posicionadas con sen-tido mediante las dimensiones que diferencian a los demás competidores.

Porac y Thomas (1990, p. 230) señalan además que “diferencias en la experiencia,intereses y características del entorno, garantizan que existirán gaps significativos en el cono-cimiento categórico de los gerentes”. A lo que añadiríamos también como factores que facilitanla existencia de divergencias en los modelos mentales las diferencias en la procedencia de losgerentes y en sus valores, formación, objetivos y capacidades cognitivas entre otros.

De lo expuesto se desprende que si bien existen diversos factores que presionan haciamodelos mentales compartidos, sólo se puede pensar que se desarrollará un núcleo central decreencias compartidas que se complementará con las particularidades propias del modelo decada gerente individual dentro de la comunidad cognitiva (Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989).Si existen diferencias en el origen, formación, historia personal, creencias e intereses, etc. de losdecisores las probabilidades de coincidencia de los modelos mentales de competencia decrecerá.

Porac y Thomas (1990, p. 227) sugieren que los modelos mentales que construyen losdecisores para dar sentido a su entorno competitivo “consisten en taxonomías cognitivas deformas organizativas que definen las similitudes y diferencias organizativas”. Las comparacio-nes con las tipologías organizativas definidas permiten definir la competencia y utilizar estainformación durante el proceso de formulación. En las taxonomías, las categorías cognitivasen que se clasifican las empresas se relacionan unas con otras por medio de la inclusión enclases. Las categorías se forman en función de las similitudes y diferencias percibidas en losatributos de las empresas clasificadas. Como señalan Porac y Thomas (1990, p. 238) a partirde las taxonomías “las comparaciones interorganizativas pueden ser realizadas no sobre los

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atributos de las organizaciones, sino en los atributos típicos de las categorías (...) reduciendola complejidad de la comparación”.

Estos autores (p. 232-233) también señalan que una vez la organización objeto deatención ha sido emparejada a una categoría particular, las organizaciones pertenecientes adicha categoría serán consideradas sus rivales más directos requiriendo un seguimiento másminucioso que el de las pertenecientes a otras categorías. Este foco estrecho de límites com-petitivos y seguimiento ha sido confimado en los estudios de Grisprud y Gronhaug (1985) yPorac, Thomas y Baden-Fuller (1989). En entornos dinámicos en los que suelen emergernuevas formas competitivas resulta muy importante la habilidad de los gerentes para redefinirsus categorías cognitivas de acuerdo a las nuevas realidades.

La forma en que los investigadores identifican los grupos basándose en las percepcio-nes de los directivos difieren substancialmente. En los estudios de Hawes y Crittenden (1984),Dess y Davis (1984) y Fombrun y Zajac (1987) los gerentes describieron sus organizacionesa través de atributos definidos provenientes de las teorías de la estrategia existentes. Lasvaloraciones formaron clusters no aleatorios y dotados de contenido que indicaron diferenciassistemáticas en las valoraciones de las empresas de la muestra.

Reger (1988, 1990a), Reger y Huff (1993) y Walton (1987) utilizaron la técnica de larejilla repertorio (Kelly, 1955; Fransella y Bannister, 1977) en el sector bancario. Mediante estatécnica preguntaron a los ejecutivos de los bancos que juzgasen las similitudes y diferenciasentre las diversas organizaciones financieras de la muestra. Con sus respuestas se generaronuna serie de dimensiones en las que fueron valoradas las empresas en una serie de escalas.Estas valoraciones permitieron configurar los grupos cognitivos mediante las utilización detécnicas estadísticas (cluster).

En los trabajos de Porac y sus colegas en el sector de géneros de punto escoceses (p. ej.Porac, Thomas y Baden-Fuller, 1989 y 1994; Porac, Thomas, Wilson y Patton, 1995) se solicitóa los directivos que crearan una jerarquía (taxonomía cognitiva) que estableciera una serie decategorías y subcategorías que clasificasen a los diferentes tipos de competidores de la industria.En el sector de ultramarinos Hodgkisson y Johnson (1994) también utilizaron las taxonomíascognitivas con la diferencia respecto a los anteriores de que se les permitió a los entrevistadosseleccionar la categoría inicial. Como limitación cabe señalar que los directivos pueden serincapaces de agrupar de forma precisa a los participantes en la industria que estén localizadoslejos de ellos en el espacio de características. Ello es especialmente problemático en industriasdonde el número de participantes es amplio y donde existen muchos nichos distintos.

En otros casos se solicita a cada participante que identifique su propio grupo derivandolos grupos cognitivos agregando estas percepciones (Grisprud y Gronhaug, 1985; Lant yBaum, 1995; Mbengue, 1995 a y b). Este método es más comprensivo con los límites de laracionalidad humana. En este caso en lugar de solicitar una clasificación de los competidorespor sus similitudes percibidas se les pregunta a los gerentes directamente quienes son suscompetidores o por las empresas que tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones estra-tégicas. Por ello consideramos que los grupos obtenidos (grupos competitivos percibidos)

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sólo coincidirán con los grupos cognitivos o grupos estratégicos cognitivos en la medida enque dichos gerentes consideren como principales competidores a aquellas empresas que másse les asemejan desde una perspectiva estatégica.

Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989: 406-408) llegan a esta conclusión en su investi-gación sobre los productores de géneros de punto escoceses al señalar que éstos constituyenun grupo competitivo, dado que, el conjunto de creencias que comparten ha instado a estasempresas a percibirse unas a otras como la mayor amenaza competitiva. Los autores sugierenun marco alternativo al de la tradición de los grupos estratégicos y definen el concepto degrupo competitivo primario que tiene como rasgo determinante el consenso en el reconoci-miento de empresas como competidoras, grupo, en cierto modo, protegido de la competenciade empresas de otro grupo.

Mbengue (1995a y b) analiza el concepto de grupo competitivo, y define los gruposcompetitivos percibidos como “subgrupos de empresas que se perciben y/o son percibidas ensituación de competencia unas con otras” (Mbengue, 1995a, p. 420). Para el autor quienes hande percibir a estas empresas como competidores directos pueden ser los siguientes “actores”:directivos, empleados, clientes, distribuidores, proveedores, analistas del sector o investigadores(Mbengue, 1995b, p. 441). En el caso de que los actores que proporcionan el input para ladefinición de los grupos sean los directivos de las empresas, éstos grupos competitivospercibidos representan “los subgrupos de empresas que se perciben y se definen mutuamentecomo concurrentes”. En este caso el concepto resulta equivalente al de grupo competitivo pri-mario propuesto por Porac, Thomas y Baden-Fuller (1989, p. 414; 1994, p 135).

Mbengue (1995b: 442) plantea una serie de diferencias entre el concepto de grupocompetitivo percibido y el de grupo cognitivo al señalar que mientras los grupos competitivospercibidos representan la forma mediante la cual los actores representan a sus competidoresindependientemente de la estrategia que llevan a cabo, los grupos cognitivos definidos en lasrecientes investigaciones que han examinado la dimensión cognitiva de los grupos estratégi-cos “representan la forma según la cual los actores agrupan a las estrategias de los citadoscompetidores”. En nuestra opinión ello es, en su caso, un resultado obtenido y no una premisapuesto que en los estudios cognitivos no se solicita al entrevistado explícitamente que clasi-fique a las empresas por el tipo de estrategia que llevan a cabo.

2.3. Interacciones entre grupos estratégicos “objetivos” y grupos estra-tégicos “cognitivos”. Un marco integrador:

Bogner y Thomas (1993, p. 51-52) consideran que los grupos estratégicos y los gruposcognitivos constituyen conceptualizaciones alternativas de los grupos competitivos. El primerobasado en conceptos económicos derivados de la economía de la organización industrial y elsegundo en conceptos cognitivos derivados de la teoría del comportamiento organizativo.Desafortunadamente, la investigación sobre grupos competitivos se ha centrado en desarrollarestos conceptos separadamente. Por contra, los autores tratan de desarrollar un modelo inte-grado que utilice ambos conceptos como herramientas para crear un marco para la investiga-ción en estrategia.

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Para Bogner y Thomas (1993, p. 60) ambas conceptualizaciones sugieren que los miem-bros de cada grupo responderán de formas similares y diferentes a la forma en que respon-derán los miembros de otros grupos y que los gerentes ven a sus compañeros de grupo comosus competidores principales. Para los autores ninguna de las dos alternativas (grupos estra-tégicos y grupos cognitivos) puede explicar completamente el papel de los agrupamientos enel proceso de formulación de la estrategia, por lo que desarrollan un modelo que integraambos conceptos (ver figura 1).

FIGURA 1.MODELO DE RELACIONES ENTRE GRUPOS OBJETIVOS Y COGNITIVOS

Si tratamos de modelizar la dinámica del proceso de formulación de la estrategia los dosgrupos competitivos están influyendo las decisiones de asignación de recursos en cualquiermomento del tiempo. Los grupos estratégicos basados en la realidad objetiva, que se definengeneralmente mediante los patrones de asignación de recursos en que se materializa la estra-tegia, sirven de “materia prima” para los grupos cognitivos basados en como percibe lagerencia a la industria. Por otro lado, esas decisiones de asignación de recursos están con-dicionadas por las percepciones de la competencia que tienen los decisores, es decir, por losgrupos cognitivos (Bogner y Thomas, 1993, p 61).

Ambos tipos de grupos resultan ser herramientas válidas para ayudar en el análisis de

TIEMPO

PTEE1

PTEE2

PTEE3

SHOCK

SHOCK

GC1 PFE DAR1

DAROFs CT CR

GC2 PFE DAR2

GO2

GR

DAROFs CT CR

GC3 PFE DAR3

GO3

GR

• GC: Grupo Cognitivo • DAROFs: Decisiones de Asignación de Recursos• GO: Grupo Objetivo de Otras Empresas• GR: Grupo de Referencia • PTEE: Periodos de Tiempo de Estabilidad Estratégica• PFE: Proceso de Formulación Estratégica • CT: Cambio Tecnológico• DAR: Decisiones de Asignaciónde Recursos • CR: Cambio Legislativo, Político o de RegulaciónFuente: Bogner, W.C. y Thomas, H. (1993), p. 62.

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los procesos estratégicos. Si un investigador o un práctico está interesado en el impacto deun evento futuro en las diferentes empresas de una industria, entonces un grupo competitivobasado en factores objetivos (grupo estratégico) puede ser de mayor ayuda porque el impactose sentirá primero en la performance económica. Si estuviera interesado en como las empresascompetidoras alterarían sus decisiones de asignación de recursos, los grupos cognitivos seríande mayor utilidad. Ahora bien, cabe señalar que la primacía de uno de los grupos no excluyeel efecto indirecto del otro. Ambos son importantes y hacen contribuciones en los procesosde formulación estratégica (Bogner y Thomas, 1993, p. 64).

Thomas y Carroll (1994, p. 9) analizan la formación de colectividades tratando defusionar tres corrientes de investigación que fluyen en el management estratégico: economíade la organización industrial, comportamiento organizativo y psicología. Los tres conceptosasociados con las mismas son: comunidades o grupos cognitivos, grupos estratégicos y redesde empresas que interactúan.

Desde una perspectiva psicológica o cognitiva cabe señalar que los directivos estáninfluidos y responden a los incentivos económicos, pero lo hacen de forma indirecta a travésde sus percepciones. Sus decisiones están orientadas por la búsqueda de la racionalidadeconómica pero sus estructuras cognitivas sólo les permitirán hacerlo de forma imperfectadebido a los límites de la racionalidad humana. Las comunidades cognitivas comparten unconjunto de creencias9. Una definición débil esta basada únicamente en la similitud de lasestructuras cognitivas (taxonomía de rivales, mapas causales) mientras que una definiciónfuerte requiere adicionalmente interacciones, influencias mutuas y esfuerzos colectivos (Thomasy Carroll, 1994, p. 10).

El concepto de grupo estratégico refleja una orientación económica sobre colectividadesde empresas. Según esta orientación las empresas que se posicionasen en nichos extraordi-nariamente provechosos serían imitadas por otras, proceso que continuaría hasta que seeliminasen las oportunidades de obtener beneficios extraordinarios. Ahora bien, las barrerasa la movilidad (Caves y Porter, 1977; Fiegembaum y Primeaux Jr., 1987; Hatten y Hatten,1987; Mascarenhas y Aaker, 1989) y la imitabilidad incierta y los mecanismos de aislamiento(Lippman y Rumelt, 1982; Rumelt, 1984), reducen los incentivos para los entrantes potencialesy preservan los incentivos económicos para los que ya están presentes. El proceso señaladotiende a agrupar las empresas en un número de nichos rentables ocupados por los denomi-nados grupos estratégicos. Según el paradigma clásico estructura-conducta-resultados, lasempresas presentes en el mismo nicho seguirán la misma estrategia porque están influidas porlas mismas fuerzas. Esta visión se centra en el entorno externo de la empresa (Thomas yCarroll, 1994, p. 11).

Los autores ofrecen tres definiciones de grupos estratégicos: una definición débil quese basa en la similitud en la configuración de los activos tanto como medio de operativizar

(9) Thomas y Carroll (1994, p. 10) señalan que: “aplicando una visión ecológica de las poblaciones a la supervivenciade una dispersión de ideas a través de un nicho, las creencias que se aproximen a la realidad económica de la industriasobrevivirán más tiempo y se extenderán más ampliamente que las creencias menos precisas”.

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empresas dentro de nichos similares como empresas con similares recursos; una definiciónsemi-fuerte según la cual los grupos estratégicos estarían formados por empresas que persi-guen una estrategia común, tienen objetivos y creencias sobre como obtener dichos objetivossimilares (esta definición añade la necesidad de que las estructuras cognitivas de los miem-bros del grupo sean similares) y una definición fuerte basada en la interdependencia de lasempresas dentro de un determinado nicho. La competencia exacerbada puede reducir la ren-tabilidad de todas las empresas en un nicho, mientras que un comportamiento cooperativo(colusivo) permitirá disfrutar a las empresas de rentas monopolísticas. La definición fuerteconsidera a los grupos estratégicos como redes de empresas que interactúan.

Las definiciones débil y semifuerte sugieren que las empresas pertenecientes a un gruporeaccionan de forma similar a los cambios en el entorno lo que ayuda a simplificar el análisisde la estructura mientras, que la definición fuerte enriquece el análisis industrial considerandoformas más sofisticadas de comportamiento estratégico, la estrategia colectiva. Generalmentela operativización del concepto de grupo estratégico ha ignorado las redes de interaccionesque pueden establecerse entre las empresas de una industria para que estas puedan alcanzarobjetivos que no podrían ser alcanzados por las empresas participantes individualmente(Thomas y Carroll, 1994, p. 12-13).

FIGURA 2.LA INTERSECCIÓN DE LOS COLECTIVOS DE EMPRESAS IDENTIFICADOS

UTILIZANDO TRES DIFERENTES CRITERIOS.

A

B

CD

E F

G

Estructurascognoscitivassimilares

Activos yposiciónsimilares

Interdependenciae interacción

Comunidades cognitivas: Grupos estratégicos:Definición débil: áreas A,B,E y D Definición débil: áreas A,B,C y FDefinición fuerte: áreas A,y D Definición semi-fuerte: áreas A y B

Definición fuerte: área BFuente: Thomas y Carroll (1994), p. 16.

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Thomas y Carroll (1994, p. 18 y ss.) hacen una revisión de los trabajos de Porac,Thomas y sus colegas en diversos sectores industriales, concluyendo que los resultadosempíricos revelan una creciente convergencia entre los enfoques cognitivo, económico y decomportamiento organizativo a medida que la estabilidad de la industria aumenta y se reducela ambigüedad. Por el contrario, la existencia de grandes cambios en la industria o la ambi-güedad sobre las fuerzas económicas que operan en un nicho determinado reducen la corres-pondencia entre estos tres grupos de factores y dificultan la existencia de creencias compar-tidas que permitan el desarrollo de comunidades cognitivas.

Un estudio muy ligado a las aportaciones de Thomas y Carroll (1994) es el de Nath yGruca (1997) que analiza el grado de convergencia de diferentes métodos de identificación deestructuras de grupo en el sector hospitalario, un entorno competitivo maduro ygeográficamente delimitado. Se encontraron evidencias de la convergencia entre las estructu-ras de grupo identificadas utilizando datos de archivo (grupos estratégicos “objetivos”) yutilizando datos derivados de percepciones de la gerencia en una serie de atributos conside-rados clave (grupos estratégicos cognitivos). También se encontraron estas evidencias entregrupos estratégicos “objetivos” y los grupos competitivos generados mediante la designacióndirecta por parte de la gerencia de sus dos principales competidores (grupos competitivospercibidos). La convergencia entre grupos estratégicos cognitivos y grupos competitivospercibidos fue más limitada.

3. ¿CÓMO SURGE UN GRUPO COGNITIVO RELEVANTE?: EL CONCEPTO DEINDENTIDAD DE GRUPO

3.1. El concepto de identidad de grupo:

En opinión de Peteraf y Shanley (1997: p. 166-167) la identidad de grupo estratégico-conjunto de entendimientos mutuos (mutual understandings) de cuales son las característicasprincipales, duraderas y distintivas del grupo-, depende de la existencia de un grupo cognitivo.El término entendimiento mutuo implica que los miembros, a través de la historia, discursoe interacciones, han llegado a comprender el comportamiento de otros miembros y la lógicaque está en la base de sus procesos de toma de decisiones. El acuerdo/entendimiento/com-prensión mutua debe estar en relación con las características distintivas centrales del grupo,tanto observables (p. ej. tamaño) como intangibles (p. ej. calidad del producto). Lo que esconsiderado central variará según industrias y grupos de una industria dado que se deriva dela experiencia de las empresas en su marco particular. Al centrarse en estas característicascentrales los límites de los grupos estratégicos resultarán difusos no existiendo unanimidaden la valoración de los observadores de quienes forman parte de cada grupo. Los grupostenderán a tener un cuerpo central para los que existirá un amplio consenso rodeado de una

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periferia poco diferenciada (Reger y Huff, 1993).

En opinión de Peteraf y Shanley (1997, p. 168) el hecho de que los directivos clasifi-quen a las empresas en grupos basándose en familias de rasgos sobresalientes que diferen-cian unos grupos de otros no es suficiente para explicar la existencia de grupos estratégicossignificativos; solamente “si un grupo cognitivo orienta las observaciones y cambia los com-portamientos y atributos de las empresas de lo que de otra forma serían, entonces los gruposcognitivos se convierten en una subestructura significativa dentro de la industria”. Ello tieneuna relación evidente con el concepto de grupo como punto de referencia que trataremos enel apartado 3.3.

Peteraf y Shanley, (1997, p. 179-181) señalan una serie de consecuencias positivasy negativas de la existencia de una fuerte identidad de grupo. Las primeras hacen referenciaa un efecto de coordinación, al aumento de la eficiencia y a la reputación que puede propor-cionar un reconocimiento externo de dicha identidad. Entre los efectos negativos los autoresseñalan una reducción de la flexibilidad y resistencia al cambio, la miopía estratégica a quepuede llevar centrar en exceso la atención en el grupo y la práctica de un comportamientosuboptimizador al atender a los intereses del grupo.

3.2. Causas que favorecen la aparición de grupos cognitivos significativos

Peteraf y Shanley (1997, p. 168-173) distinguen entre micro-fundamentos y macro-fundamentos que explican el desarrollo de la identidad de grupo. Entre los primeros señalana los procesos de aprendizaje social (Bandura, 1986; Fulk, 1993) y de identificación social(Tajfel y Turner, 1985; Ashforth y Mael, 1989) como favorecedores de la aparición de gruposcognitivos significativos. En su opinión: “Los procesos de aprendizaje social promueven eldesarrollo de grupos estratégicos cognitivos, aumentan su estabilidad temporal y proveen unfundamento para el desarrollo de una identidad de grupo estratégico. Los procesos de iden-tificación social alinean el interés de los miembros, aumentando el valor del grupo y constru-yendo vínculos con el grupo, resultando en un grupo en el cual los miembros se identifican”(Peteraf y Shanley, 1997, p. 172).

Respecto al aprendizaje social cabe señalar que dado que las empresas dentro de unaindustria son competidoras potenciales cuyas interacciones tendrán consecuencias directassignificativas tanto si compiten como si cooperan, cualquier empresa que persigue sus pro-pios intereses tendrá interés en aprender sobre sus competidores y ajustarse a su comporta-miento. Los miembros de una misma industria tendrán frecuentes oportunidades para aprenderunas de otras observando como empresas similares, a menudo dotadas de recursos compa-rables, actúan frente a oportunidades y problemas similares a los que ella se enfrenta.

Respecto a la identificación social Peteraf y Shanley (1997, p. 170-171) señalan quelas empresas se identifican con un grupo cuando la asociación a dicho grupo es valiosa ocuando clarifica sus relaciones con el más amplio entorno de negocio. En el caso de losgrupos cognitivos, los procesos de identificación social, que comienzan cuando un grupo esreconocido como entidad distinguible, a) contribuyen a la creciente homogeneidad de la

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estrategia y comportamiento de las empresas dentro del grupo; b) llevan a la internalizaciónpor los miembros del grupo de normas y valores; c) hacen posible el aprendizaje a nivel depoblación y no sólo a nivel interorganizativo; y d) cambian la forma en que las empresasvaloran el potencial de cooperación futura al basar sus predicciones en la pertenencia a ungrupo más que en la experiencia directa.

Peteraf y Shanley (1997, p. 171) señalan que “los procesos de identificación socialfavorecen el desarrollo de una identidad de grupo y explican la retención de la identidad unavez ha sido desarrollada. En la medida en que los miembros llegan a estar más vinculados aun grupo, tienen más interés en el grupo y en continuar perteneciendo al mismo. Conformelos juicios de fiabilidad y el acuerdo estén anclados en el grupo más que en miembrosindividuales, será menos probable que cambien como resultado de interacciones particulares.El cambio cognitivo hacia el grupo como más que la suma de sus miembros significa que loscambios en la identidad del grupo no ocurrirán rápida o frecuentemente. El conjunto depatrones de interacciones necesitará cambiar dramáticamente antes de que el grupo y suidentidad sean reevaluados”.

Respecto a los macro-fundamentos, Peteraf y Shanley (1997) destacan la importancia delas fuerzas económicas, históricas e institucionales para el desarrollo de una identidad degrupo. Es razonable esperar que las características económicas de las empresas (escala,ámbito de actuación, dotación de recursos y tecnologías, etc.) forman una base importantepara los procesos de categorización. La mayor facilidad para observar estas característicasfacilita el mutuo entendimiento necesario para el desarrollo de una identidad de grupo estra-tégico (Peteraf y Shanley, 1997:172).

Las barreras a la movilidad aumentan el atractivo de pertenecer a un grupo y aumentan losprocesos de identificación social dado que: 1) llaman la atención hacia la similitud de losmiembros del grupo con relación a los no miembros; 2) centran la atención de los miembrossobre otras empresas dentro del grupo; 3) aumentan los beneficios potenciales de pertenecer aun grupo facilitando la colusión entre miembros y 4) reducen el costo de búsqueda a aquellasempresas que buscan soluciones a problemas comunes (Peteraf y Shanley, 1997, p. 172).

Los factores históricos son importantes para entender la evolución de la estructura degrupo dentro de una industria. La persistencia de los grupos puede estar fuertemente influidapor los patrones históricos de desarrollo. Las deseconomías de compresión del tiempo(Dierickx y Cool, 1989, p. 1507) evitan los procesos de imitación de empresas que handesarrollado un conjunto de recursos y capacidades durante años.

Desde una perspectiva institucional se señala que, una vez un grupo se ha formado, losprocesos isomórficos operan dentro de él para homogeneizarlo. Dimaggio y Powell (1983, p.150) describen estos procesos señalando que el isomorfismo coercitivo y la actividad miméticaayudan a homogeneizar internamente un grupo así como a diferenciarlo de otros grupos yfacilitan los procesos de comparación social necesarios para que un grupo sea percibido;mientras que las presiones normativas legitiman al grupo facilitando la identificación social(Peteraf y Shanley, 1997, p. 172-173).

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Estos procesos institucionales generan macro-culturas interorganizativas que consistenen creencias y percepciones compartidas por los directivos de las diferentes empresas. Estamacro-cultura es la que, en opinión de Peteraf y Shanley (1997, p. 173), sirve de base parael desarrollo de identidades de grupo específicas y ayuda a explicar la estabilidad temporal delos grupos estratégicos y sus características. Una fuerte identidad de grupo (fuerte identifica-ción de los miembros con el grupo) puede ejercer una influencia en el comportamientoorganizativo y en la performance que difiere de los efectos de empresa o de industria. Noobstante si la identidad es débil, la propia existencia del grupo sería cuestionable. Para Peterafy Shanley (1997, p. 173) “sin una identidad suficientemente fuerte para alterar comportamien-tos un grupo estratégico no puede existir en ningún sentido significativo”.

Entre los factores que aumentan la probabilidad de que se desarrolle una fuerte identidadde grupo Peteraf y Shanley (1997, p. 174 y ss.) señalan: 1) La presencia de empresas de elevadonivel de estatus; 2) La proximidad física; 3) La densidad de la red de asociación; 4) La equiva-lencia estructural de las empresas; 5) La existencia de normas de comportamiento cooperativasen el mercado; 6) Los movimientos de directivos dentro de la industria; 7) Las amenazas a lalegitimidad de una industria; 8) Las salidas de empresas de la industria y 9) Los choque externosa una industria. Por contra la probabilidad de que existan fuertes identidades de grupo sereducirá cuando aumenten: 1) El grado de diversificación corporativa; 2) La entrada de directivosprocedentes de otras industrias y 3) Las nuevas entradas en el grupo estratégico.

3.3. El grupo como grupo de referencia:

Siguiendo con la idea de que una estructura de grupo será significativa si afecta alcomportamiento de las empresas, resulta de interés analizar el papel de los grupos estratégi-cos como grupos de referencia. La principal cuestión es si la pertenencia de una empresa aun determinado grupo estratégico influye en su comportamiento estratégico.

Señalando las prioridades y la dirección de la empresa, los ejecutivos de las empresascentran la atención de los miembros en metas y objetivos particulares definiendo el punto dereferencia estratégico para la empresa. La teoría prospectiva (Kahneman y Tversky, 1977)considera que los decisores utilizan puntos de referencia al evaluar las elecciones que impli-can riesgo. Según estos postulados las elecciones estratégicas parecen depender de la per-cepción de los decisores sobre su situación respecto a los puntos de referencia elegidos(Fiegenbaum, Hart y Schendel, 1996, p. 220-222).

Hyman (1942) definió por primera vez el concepto de grupo de referencia como ungrupo que influye en las actitudes de los individuos que lo utilizan como punto de referenciapara evaluar su propia situación. Los grupos de referencia: a) sirven como punto de compa-ración que los individuos utilizan a la hora de hacer juicios y evaluaciones comparativas y b)permiten establecer estándares de grupo conforme a los cuales los individuos son evaluados.La función normativa se traduce en el contexto de la estrategia competitiva en el hecho de quelos miembros de un grupo tenderán a conformarse a las normas del grupo. La función com-parativa sugiere que los miembros de un grupo estratégico se compararán y evaluarán con-forme a las normas del grupo (Mbengue, 1995b, p. 442).

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Fiegenbaum (1987) sugirió como forma de enriquecer el modelo de la economía de laorganización industrial la introducción de un test del concepto de grupo estratégico comogrupo de referencia. Según sus postulados, durante los periodos de estabilidad de los grupos,los gerentes están ajustando constantemente la asignación de recursos hacia un mix idealizadoo norma, para su grupo estratégico. El autor validó esta idea utilizando una definición de grupobasada en la tradición de la organización industrial, utilizando variables “objetivas”.

Fiegenbaum y Thomas (1994 y 1995) realizan un análisis dinámico de los gruposestratégicos centrándose en las empresas individuales y examinan la influencia del grupoestratégico como punto de referencia para la toma de decisiones de estrategia competitiva dela empresa. Como grupo de referencia las empresas pertenecientes al mismo ajustarían sucomportamiento competitivo a un punto de referencia del grupo considerado apropiado. Ade-más, los otros grupos actuarían como marcos para las empresas que buscasen unreposicionamiento. Los resultados del trabajo empírico confirmaron las hipótesis de que losmiembros de un grupo tomaban al mismo como punto de referencia y ajustaban su compor-tamiento estratégico al punto de referencia del grupo.

Estos resultados se obtuvieron también utilizando variables objetivas de ámbito deactuación y compromiso de recursos. No obstante consideramos que los resultados podríanser todavía mejores si se comprobase con grupos competitivos percibidos, puesto que parecelógico que una empresa se compare y ajuste su comportamiento al conjunto de empresas quepercibe como rivales más directos. Si el grupo competitivo percibido actuase como grupo dereferencia debería observarse una coincidencia substancial entre grupos competitivospercibidos y grupos estratégicos definidos a través de sus decisiones actuales de ámbito deactuación y asignación de recursos, decisiones en las cuales se materializa su comportamientocompetitivo. Los resultados obtenidos por Nath y Gruca (1997) apoyan esta hipótesis para elcaso de un sector maduro y geográficamente delimitado como el hospitalario.

4. CONCLUSIONES Y PROPUESTAS DE INVESTIGACIÓN:

Como hemos podido comprobar, la existencia de gran cantidad de estudios que tratanla problemática de la estructura intraindustrial desde perspectivas diferentes ha contribuido acrear una gran confusión terminológica en torno al concepto de grupo estratégico. En defini-tiva, la mayoría de los trabajos tratan de demostrar la existencia de subgrupos de empresassignificativos en la medida en que tengan efectos reales sobre el comportamiento y/o losresultados obtenidos por las empresas pertenecientes a la industria.

Si analizamos las diferencias entre grupos estratégicos “objetivos” y “percibidos”estas podrían radicar en la utilización de inputs y metodologías diferentes para identificaruna misma realidad, un conjunto de empresas homogéneo desde el punto de vista estra-tégico. Las diferencias radicarían en el hecho de que la limitada racionalidad de los decisoresintroduciría una serie de sesgos y simplificaciones. No obstante existen ciertas limitacionesa esta explicación.

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En primer lugar los grupos estratégicos sólo son pretendidamente objetivos dado quela metodología utilizada para su identificación implica una serie de elecciones subjetivasrelativas a las dimensiones estratégicas utilizadas, el tipo de análisis multivariante utilizado,el número de clusters elegido, e incluso los límites del sector industrial analizado, que hacenque no exista una única solución válida sino que el número y composición de los grupospueda variar si introducimos cambios en los factores citados. A ello hay que añadir comocrítica a esta metodología el hecho de que no existe ninguna técnica estadística que nospermita aseverar la existencia de estos grupos con un nivel de confianza determinado.

Respecto a los grupos identificados utilizando como input las percepciones de losdecisores, cabe señalar que la existencia de los grupos queda justificada en la medida en queexisten en la mente de los directivos e influyen en sus decisiones y, a través de ellas, en laestrategia de las empresas. La coincidencia de los grupos percibidos con los objetivos depen-derá, en gran medida, de la capacidad cognitiva de los individuos, del nivel de estabilidad yambigüedad del sector industrial, y de los atributos utilizados por los directivos para discriminarentre las empresas. Resulta difícil precisar si los directivos agrupan mentalmente a las empresasen función de la similitud de sus estrategias, o si las estrategias acaban siendo similares porqueun conjunto de empresas, que se identifican como similares, acaban adoptando comportamientosestratégicos análogos merced a procesos de aprendizaje y mimetismo. En nuestra opinión elproceso, en situaciones de estabilidad y escasa ambigüedad, se retroalimenta incrementandopaulatinamente la adhesión y la fortaleza de la identidad del grupo.

Ambas conceptualizaciones sugieren que los miembros de cada grupo responderán deformas similares y de forma diferente a como responderán los miembros de otros grupos, yambas sugieren que los gerentes ven a sus compañeros de grupo como sus competidoresprincipales. Los grupos se definen como conjuntos de empresas de un sector industrial quesiguen estrategias similares o son percibidos como similares por los agentes. Ahora bien, esevidente que las empresas pueden competir unas con otras adoptando estrategias diferentes.Por ello, esta tendencia a centrar la competencia en las empresas que más similitudes presen-tan con la propia puede llevar a los decisores a una miopía estratégica que la haga vulnerablea los ataques de empresas pertenecientes a diferentes grupos.

Ambas alternativas pueden resultar útiles parar modelizar la dinámica del proceso deformulación de la estrategia. Los grupos estratégicos basados en la realidad objetiva (losobtenidos por los investigadores sólo serían una simplificación de los mismos) sirven de“materia prima” para los grupos cognitivos basados en como percibe la gerencia a la industria.Los grupos cognitivos influyen las decisiones de asignación de recursos, decisiones queafectan a su vez a la definición de los grupos estratégicos. Parece por ello necesaria larealización de análisis de grupos estratégicos para identificar las diferentes alternativas estra-tégicas, situar a todos los posibles competidores en el espacio estratégico y valorar los efectosque puede tener en la competencia cualquier evento significativo; y analizar las estructurascognitivas de los competidores para prever la forma en que reaccionarán a dicho eventoalterando sus patrones de asignación de recursos.

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A pesar de la gran cantidad de trabajos publicados en relación con los grupos estra-tégicos y conceptos relacionados consideramos que todavía quedan muchos interrrogantespor responder, y que quedan por validar y operativizar modelos y conceptos interesantes, quepueden resultar útiles para: a) explicar diferencias consistentes en la performance de la em-presas; b) profundizar en el conocimiento del proceso de formulación de la estrategia; c)mejorar en el conocimiento de las relaciones recursos y capacidades-estrategia-resultados,por realizar un paralelismo con el paradigma de la economía industrial estructura-conducta-resultados; d) ver en qué situaciones un grupo resulta significativo y por tanto es capaz deafectar al comportamiento de las empresas y de ahí a sus resultados; etc.

Por ello creemos que podrían plantearse, entre otras, las siguientes líneas de inves-tigación: a) analizar el poder explicativo de las diferencias en performance de la pertenenciaa diferentes tipos de grupo y en diferentes tipos de industria y circunstancias; b) estudio dela rivalidad inter e intragrupo tanto percibida como “objetiva” y sus implicaciones de perfor-mance; c) valorar en qué medida los miembros de un determinado grupo responden de lamisma forma a los mismos estímulos; d) la validación del modelo de Bogner y Thomas (1993)identificando mediante un estudio longitudinal grupos estratégicos y cognitivos para cadaperiodo de tiempo de estabilidad estratégica; e) tratar de valorar el grado de identificación conel grupo cognitivo y su papel como grupo de referencia para ver si es realmente significativo,lo que requeriría en primer término la operativización del concepto de identidad de grupo(Peteraf y Shanley, 1997); f) comprobar cómo afecta el grado de inestabilidad y ambigüedadu otras características del sector a la coincidencia de grupos estratégico y cognitivos y a sugrado de significatividad y persistencia temporal; g) analizar la existencia de supragruposestratégicos y estrategias colectivas (Fombrun y Zajac, 1987), bloques estratégicos coopera-tivos (Duysters y Hagedoorn, 1995; Nohria y García-Pont, 1991) y su influencia sobre laestrategia de negocio, etc.

Por último queremos proponer un esquema metodológico que permita valorar en quémedida los grupos identificados son realmente significativos.

1. La información de partida ha de basarse, en nuestra opinión, en las percepciones delos directivos de las empresas analizadas, empresas que habrían de compartir unmismo ámbito de actuación. Una alternativa para definido se basaría en seguir lasrecomendaciones de Houthoofd y Heene (1997) que sugieren analizar las cuatrodimensiones siguientes: a) límites de la propia industria; b) tipos de clientes que seincluyen en la población objetivo de las empresas; c) alcance geográfico; y d) nivelde integración. Los directivos proporcionarían información sobre quienes son losrivales que tienen en cuenta a la hora de tomar decisiones estratégicas y sobre cualesson las variables más “relevantes” a la hora de definir la estrategia en el sectorconsiderado (podría utilizarse para esto último la repertory grid de Kelly, 1955).

2. Con la información anterior podrían constituirse los grupos competitivos percibidosutilizando, por ejemplo, la metodología de Lant y Baum (1995); y los grupos estra-tégicos cognitivos aplicando el análisis cluster para definir los grupos utilizando: a)valoraciones subjetivas de las variables relevantes generadas en la fase anterior

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(Reger y Huff, 1993); o b) medidas objetivas concretas de las mismas, si pueden sergeneradas, (Sáez, 1998). Podría utilizarse un método cluster partitivo que tomasecomo referencia el número de grupos competitivos percibidos identificado.

3. Un tercer paso consistiría en la valoración del grado de convergencia entre las dosdefiniciones de grupo siguiendo la propuesta metodológica de Nath y Gruca (1997).Un elevado grado de convergencia indicaría que los gerentes perciben como com-petidores más directos a aquellas empresas que más se les asemejan desde el puntode vista estratégico, tomando en consideración las variables que los mismos con-sideran más relevantes. Además de constituir un test de validez convergente, ello yasería un indicio de que los grupos estratégicos existen y son significativos al influiren la toma de decisiones estratégicas.

4. Por último señalar que profundizar en la medición del grado de significatividad delgrupo exigiría:

a) Analizar la fortaleza de la identidad del grupo, lo que exige la operativización delconstructo “fortaleza de la identidad”, entendida como la media del grado de iden-tificación con el grupo ajustado por el grado de variación. Peteraf y Shanley (1997)plantean un procedimiento que radica básicamente en comparar la visión que tieneuna empresa de sí misma con la que los demás componentes del grupo tienen deella y en el grado de coincidencia en lo que se refiere a las características centralesdel grupo. También resultaría relevante analizar en que medida las empresas de ungrupo llevan a cabo estrategias colectivas (Fombrun y Zajaz, 1987).

b) Analizar el papel del grupo como punto de referencia (Fiegenbaum y Thomas, 1994,1995), lo que exige un estudio longitudinal que permita observar en que medida lasempresas pertenecientes a un grupo ajustan su comportamiento estratégico al puntode referencia del grupo. Ello exige analizar si los patrones de compromiso de recur-sos se ajustan o no a un perfil ideal o central del grupo.

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