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XI CONGRESO ANUAL DE LA ACADEMIA DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS, A. C. (ACACIA)
TITULO DE LA PONENCIA:
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”.
TEMA:
4. ADMINISTRACIÓN MULTICULTURAL
AUTOR:
M.B.A. JUAN BOGGIO VÁZQUEZ MODALIDAD: ACADÉMICO.
INSTITUCIÓN DE ADSCRIPCIÓN:
UNIVERSIDAD DEL CARIBE. SM. 78, MZA. 1, LT. 1. ESQUINA FRACCIONAMIENTO TABACHINES, CANCÚN, QUINTANA ROO, C.P. 77528. TEL 019988814400 EXT. 123. FAX 019988814429. CORREO ELECTRÓNICO: [email protected]
LUGAR Y FECHA DE EVENTO:
ITESO, UNIVERSIDAD JESUITA DE GUADALAJARA TLAQUEPAQUE, JALISCO, MÉXICO DEL 23 AL 25 DE MAYO DE 2007
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
2
Resumen
El propósito de este trabajo es presentar las ideas más significativas del
sociólogo brasileño contemporáneo, Renato Ortiz, sobre globalización y cultura
para contrastarlas con las de un escritor representativo del pensamiento
administrativo, Peter Drucker, lo cual nos servirá para poder formarnos un
panorama del grado de discrepancias y/o afinidades que tienen dos visiones
del mundo de diferente origen (territorial y académico) y sus circunstancias.
Este contrapunto nos permitirá contestar las preguntas de investigación:
¿Convergen las posiciones sobre la globalización desde la óptica sociológica y
la administrativa?, y más importante aún; ¿tienen puntos en común los planteos
que se están realizando sobre el tema desde el mundo desarrollado occidental
y desde la intelectualidad latinoamericana?
Comprender los grados de afinidad o desencuentro nos servirá para
comparar que tan distantes están nuestros países latinoamericanos de la
interpretación de las nuevas realidades.
El artículo primero presenta la visión de Renato Ortiz, y luego la de Peter
Drucker, la cual va siendo replicada por la de Ortiz, para finalmente extraer
conclusiones.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
3
Introducción
Los científicos sociales latinoamericanos se han caracterizado en la
segunda mitad del siglo XX por ser prolíficos en sus propuestas, pero de
pobres resultados, por no decir estériles en el logro del desarrollo económico y
social de los pueblos. Grandes utopías planteadas y puestas en marcha por
regimenes democráticos, populistas y dictatoriales han dejado pobreza y
desesperanza. Pero, la mayoría de los intelectuales se entronaron en críticos
implacables de la realidad económica y social, con visones revolucionarias y
pretendiendo refundar los sistemas productivos de la región.
Estas visiones produjeron dos teorías de cuño netamente
latinoamericanista, como la Teoría de la Dependencia y el estructuralismo
cepalino. Ambas encontraron campo para ser puestas en práctica, y no
produjeron resultados alentadores, considerándose agotadas como modelos de
desarrollo para los tiempos que corren.
Con el sistema democrático reinstaurado en casi todos los países de la
región y los grandes cambios del entorno mundial; con el fin de la Guerra Fría,
el desarrollo de nuevas tecnologías, los grandes avances de las
comunicaciones, y la revalorización del liberalismo como ideología política y el
capitalismo como sistema económico entramos en un proceso de globalización
económica, comercial y cultural.
La globalización plantea nuevas reglas del juego para los países,
empresas e individuos, por lo tanto se impuso un replanteamiento de modelos
a todos los niveles que permitan aprovechar las oportunidades y neutralizar las
amenazas del fenómeno.
Es de esta forma, que se revive el interés por ver que es lo que se está
proponiendo desde el plano académico e intelectual en América Latina. En
esta búsqueda de nuevas propuestas, emerge la figura del sociólogo brasileño
Renato Ortiz. Nada mejor que un sociólogo para contrastar con los
pensamientos de Peter Drucker, que se define a si mismo, como un ecólogo
social, y ha reiterado en diversos escritos que lo importante es lo social por
sobre lo económico. 1
1 Drucker, Peter. “Reflections of a Social Ecologist”, Society, May/June 1992.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
4
¿Quién es Renato Ortiz?
Renato Ortiz nació en Ribeirão Prêto, São Paulo, Brasil, en 1947.
Estudió sociología en la Universidad París VIII y se doctoró en Sociología y
Antropología en la École de Hautes Études en Sciences Sociales de París. Ha
sido profesor de las universidades de Lovaina, Mato Grosso y Campinas en
São Paulo. Investigador del Latin American Institute de Columbia y del Kellog
Institute de la Universidad de Notre Dame y profesor visitante en la Escuela
Nacional de Antropología e Historia (ENAH) de México. Su trabajo gira en torno
a los problemas de la globalización y las culturas locales, desde una óptica
propia de los estudios culturales. Ha publicado, entre otros, los libros: La conciencia fragmentada, Cultura brasileña e identidad nacional, A morte branca do feiticeiro negro; Cultura y modernidad, Otro territorio, Modernidad y espacio. Benjamin en París, Japón y la modernidadmundo, Lo próximo y lo distante. 2
Es reconocido por sus exhaustivas investigaciones en Sociología e
Historia Cultural, y por haber sido pionero en el abordaje de la llamada
sociedad global. Renato Ortiz busca la comprensión de la sociedad actual a
través de algunos temas claves como globalización, mundialización, espacio,
identidad, medios de comunicación y consumo. Contribuir a esta tarea es la
principal preocupación de sus publicaciones. 3
En sus libros “Mundialización y Cultura” y “Otro Territorio” da buenas claves para aclarar algunos conceptos como Globalización y Mundialización,
los cuales a su juicio, por lo regular, se emplean mal y se confunden en su
tratamiento. Para Ortiz, lo que se globaliza es el mercado junto a la tecnología
y se mundializa la cultura. Estos son entonces los dos procesos globales: uno
que se asume como estrategia económica y tecnológica para expandir sus
macroempresas y corporaciones financieras, apropiándose por lo regular de los
recursos de los países pobres, y el otro que proyecta una red de imaginarios,
tanto individuales como colectivos, a través de industrias culturales.
2 Biografía tomada de http://www.infoamerica.org/teoria/ortiz1.htm el 15 de agosto de 2006 3 Datos de http://www.comminit.com/la/lapioneros/sld4383.html el 15 de agosto de 2006
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Propone considerar el movimiento de desterritorialización como
constitutivo de un universo de símbolos, compartidos mundialmente por sujetos
situados en los más distantes lugares del planeta (publicidad global, películas,
programas de televisión, moda, etc.). Todos somos “ciudadanos mundiales”,
explica aun cuando no nos traslademos. Los sujetos nos encontraríamos
traspasados por vivencias mundializadas: “Marlboro, Euro Disney, fast food,
Hollywood, chocolates, aviones, computadoras, sólo son trazos visibles de su
presencia envolvente. Ellos invaden nuestras vidas, nos cercan o nos liberan y
forman parte del mobiliario de nuestro cotidiano. El planeta se encarna así en
nuestra existencia, modificando nuestros hábitos, nuestros comportamientos,
nuestros valores”. 4 Explica Ortiz que en el proceso de globalización la cultura
de consumo ocupa una posición destacada, y que el reconocimiento de una
sociedad global implica que la problemática nacional adquiere otro sentido.
En su libro “Los artífices de una Cultura Mundializada”, plantea que estamos viviendo "un momento de creación de conceptos nuevos para la
comprensión de un conjunto de fenómenos también nuevos"; por tal razón,
reviste gran importancia entender, ante todo, cuáles son las fuerzas
estructurantes más importantes en el contexto de la sociedad globalizada y de
la mundialización de la cultura.
1. Mundialización y globalización desde la cultura.
La nueva realidad latinoamericana es fundamentalmente diferente de la
que produjo el surgimiento de sus estados nación en el siglo XIX y de la que se
manifestó a mediados del siglo XX con la industrialización. El inicio del siglo
XXI nos encuentra inmersos en una realidad generada por el emergente nuevo
orden económico mundial. La economía mundial actual es de carácter global y
más diversa que la posterior a la segunda guerra mundial, pues ya no hay una
nación que pueda presumir un rol dominante en la misma.
La diversidad económica se ve representada por la conformación de
bloques; eventualmente se pueden distinguir seis o siete bloques. La Unión
4 Ortiz, Renato, Mundialización y cultura, Buenos Aires: Alianza, 1997, p.19.
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Europea (UE), el TLC dominado por Estados Unidos, el MERCOSUR en
América Latina, la Asociación de Naciones del Sureste Asiático (ASEAN), y los
estados nación que son bloques por si mismos, China e India.
Esta realidad globalizada y los procesos de ella derivados han sido
abordados por el sociólogoantropólogo brasileño Renato Ortiz, quien ha
cuidado mucho las categorías con las que describe y analiza el fenómeno.
Según Ortiz se debe distinguir internacionalización de globalización,
globalización de mundialización y mundialización de nación. Para aclarar la
relación de internacionalización y globalización en términos fundamentalmente
económicos, se apoya en Peter Dicken, que en Global Shift sienta una diferencia entre ambos términos, que con frecuencia son mencionados como
intercambiables. La diferencia consiste en el hecho de que en tanto la
internacionalización sería una mera extensión de las operaciones económicas
de una empresa más allá de sus fronteras nacionales, la globalización sería un
fenómeno de naturaleza cualitativamente nueva. Como lo manifiesta Ortiz: “El concepto se aplica, por lo tanto, a la producción, la distribución y el consumo de bienes y servicios, organizados a partir de una estrategia mundial, y volcada sobre un mercado mundial. Ello corresponde a un nivel y complejidad económica de la historia mundial, en la cual las partes, antes internacionales se funden ahora en una misma síntesis: el mercado mundial.” 5
A su vez clarifica la distinción que propone entre globalización y
mundialización, y afirma que emplea el primer término sólo para referirse a los
procesos de naturaleza económica y tecnológica, y el segundo se aplica a los
procesos culturales. Integrando esas dos formas de procesos, los económico
tecnológicos y los culturales, la categoría “mundo” contiene ese fenómeno
peculiar de nuestro tiempo, que es la sociedad global, y por otra parte implica
una “visión del mundo”, “un universo simbólico específico de la civilización
actual.”
5 Ortiz, Renato, Mundialización y cultura, Buenos Aires: Alianza, 1997.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
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Asociando el desarrollo histórico del estadonación con la modernidad,
Renato Ortiz sostiene que el primer fenómeno se concreta a través del
segundo, pero paradójicamente en estos tiempos de globalización se puede ser
moderno sin ser nacional. Esto es debido a que tradicionalmente la nación y la
modernidad eran movimientos que marchaban juntos en el contexto
latinoamericano, pero con la globalización y la mundialización de la cultura nos
encontramos con nuevos referentes que colocan al estadonación y a la
modernidad como términos disyuntivos. Si bien el ideal de modernidad del siglo
XIX se manifestaba plenamente en las metrópolis europeas, como París, y era
producto de la revolución industrial y su consolidación dentro de un territorio
que conformaba el estadonación, actualmente la globalización y su efecto en
la cultura producen la modernidadmundo que se estructura a partir de
diferencias y desigualdades. Esto ha creado una nueva crisis a la idea de
naciones y modernidad tradicional.
Un recurso utilizado por Renato Ortiz para pensar en la globalización y la
mundialización es desprenderse de la forma tradicional de analizarlas tomando
como referentes a los estadosnación. Según Ortiz 6 esto es debido a que la
noción del espacio y del tiempo han cambiado radicalmente con el proceso de
globalización, por ejemplo en el caso del espacio, debido al movimiento de
circulación de personas, mercancías, referentes simbólicos e ideas, se
encuentra dilatado. Por lo cual el debate sobre identidades tiene una nueva
mirada, ya que anteriormente la discusión sobre éstas giraba entorno a los
estadosnación, que tenían sus límites y fronteras muy bien delimitadas,
situación que actualmente se ha descentrado; esto no quiere decir que el
proceso de mundialización no tenga fronteras, sí tiene fronteras, sólo que ya
son otras, en ese sentido cambia la relación de identidades nacionales y de sus
sociedades, lo que a su vez nos ha abierto otro tipo de creación de identidades,
como las identidades transnacionales.
6 Entrevista a Renato Ortiz por Rodrigo Gómez en Portal de la Comunicación. http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_ent/ortiz.pdf
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Para Ortiz 7 , la modernidad que surge en el siglo XIX con los estados
nación, está anclada en la idea de progreso. Esto significa que los pensadores
del siglo XIX y buena parte del siglo XX están marcados por un cierto
optimismo: o ya tienen el progreso o piensan conquistarlo, como en el caso de
las sociedades latinoamericanas, que están “retrasadas”. En ese sentido el
futuro es abierto o valorado desde el punto de vista positivo. Con el proceso de
globalización hay que hablar de un pesimismo planetario, porque el futuro es
incierto y porque la noción de progreso ya no tiene la misma fuerza. Incluso
una nación fuerte como los Estados Unidos tiene problemas hoy con el futuro.
Y particularmente nosotros, en América Latina, donde el futuro es todavía más
incierto por la dependencia y las posiciones subalternas con relación a otras
naciones del planeta.
En ese sentido en la modernidadmundo, la cuestión de la espacialidad
es clave porque a través de los cambios en el concepto de espacio, es posible
explicitar cambios que son mucho más amplios en las sociedades
contemporáneas. La producción cultural actual ya no está más especializada
en un espacio físico determinado; por eso la noción de desterritorialización
ganó mucha fuerza en los últimos años. Insiste Ortiz en que toda
territorialización se hace en paralelo a una reterritorialización que se realiza en
“una parte” de Nueva York, “una parte” de San Pablo, “una parte” de Brasil,
“una parte” de México. Y quiere decir que se tendrá que tratar la problemática
cultural involucrando los niveles locales, nacionales y mundiales. Pero todos
en el mismo flujo, no hay oposiciones fuertes entre lo local, lo nacional y lo
global.
En su obra Renato Ortiz 8 , en aras de la objetividad de científico social se
desprende de su condición de brasileño y latinoamericano, para repensar más
libremente y sin preconceptos la globalización y la mundialización. Para ello,
recurre al París de fin del siglo XIX de Walter Benjamin, como paradigma de la
7 Entrevista a Renato Ortiz por Flavia Costa en Suplemento cultural de El Clarín, Buenos Aires, Argentina, 20 de noviembre del 2003. 8 “Modernidad y Espacio: Benjamin en París” y “Lo Próximo y lo Distante: Japón y la Modernidad”.
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modernidad, y vuelve a utilizar el recurso, de ubicarse en otra realidad y
territorio, en este caso Japón, para proponer su modernidadmundo. Esto le
permite a Ortiz situarse en el meollo del proceso, en su real magnitud, haciendo
un esfuerzo de desterritorializarse para no hablar como brasileño sino como
ciudadano mundial. De manera adicional, también el abordaje al estudio lo
hace desde una perspectiva de la transdisciplinariedad para poder construir
mejor los objetos de estudio que le plantea la realidad social. Esto se le facilita
a Ortiz por su formación como sociólogo y antropólogo, y al respeto que le tiene
a la historia, y de esta forma consigue superar dos problemas que según él han
enfrentado las Ciencias Sociales durante el siglo XX, la estrechez de miras
producidas por la hiperespecialización de sus disciplinas, y por el nivel
secundario que se le dio a la cultura en la agenda de las investigaciones
sociales durante el siglo. Ortiz por lo anterior recomienda a los científicos
sociales que quieran investigar los imaginarios mundializados, que se formen
en el discurso, pero al mismo tiempo deben tener nociones de economía, ya
que en la actualidad las empresas transnacionales son las que se ocupan de la
producción y distribución de los bienes culturales mundiales.
Lo anterior ha llevado al autor a explorar una bibliografía poco
considerada por los sociólogos y antropólogos, la del marketing y la
administración global. Distinguiendo así como el desarrollo y consolidación de
un mercado global tienden a tornar obsoleta al propio concepto de empresa
multinacional. Siendo suplantada por la corporación transnacional, que
convierte al planeta en un mercado unificado, un nolugar articulado sobre toda
suerte de fronteras y particularidades. En cambio la empresa multinacional es
todavía un resabio de la expresión del predominio de la particularidad de la red
del mercado internacional. Aún operando a una escala internacional, la
empresa multinacional mantiene, según Renato Ortiz, “estrechos lazos con el
territorio nacional.” La corporación transnacional en contrapartida, opera en
consonancia con los dictámenes de la competencia global. De esto derivan
implicaciones que el autor pasa a considerar. La primera consiste en la
desterritorialilzación de los productos. La otra es la localización física de las
transnacionales. Esto marca que papel desempeñan los ejecutivos de las
corporaciones transnacionales. Estos ejecutivos antes que una identidad local,
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una filiación nacional, tienen un compromiso con su misión global, única y
unificada, pues los clientes que les interesan son personas que aprecian sus
productos en todos los lugares del mundo. Este aspecto no deja de tener una
lógica económica detrás, y en las recientes historias de casos de negocios
sobran ejemplos de actitudes de ejecutivos que priorizan lo global frente a lo
nacional. Como ejemplo podemos citar el caso del CEO de The Coca Cola
Company, que siendo de nacionalidad inglesa, y presidiendo una compañía en
la cual más del 70% de sus ventas y utilidades provienen de mercados fuera de
Estados Unidos, se negó a patrocinar económicamente a los candidatos
presidenciales en Estados Unidos. Se impuso lo global sobre la identidad de
origen de la empresa, y esto le da la razón a Ortiz en este aspecto pues el ha
usado la marca Coca Cola como un símbolo global que ha dejado de ser
exclusivamente estadounidense. En el caso contrario, la posición tomada por
la Cervecera Miller, en su publicidad televisiva que homenajea a los soldados
norteamericanos que regresan de la guerra con Irak, le ha valido críticas en
Francia y ha cerrado la posibilidad de que su producto sea aceptado en la
Unión Europea. Por último, tenemos el ejemplo de Siemens que al cerrar sus
plantas manufactureras en su país de origen, Alemania, para llevárselas a
Brasil, tuvo duras críticas de los políticos y sindicatos alemanes, pero su
respuesta fue que prefería garantizar la continuidad y competitividad de la
empresa de forma global aunque sus productos ya no dijeran made in
Germany, pero si made in Siemens (aunque sea en Brasil, o en el territorio
ortiziano más adecuado para lograrlo).
Otro punto a destacar en el trabajo de Ortiz, es que dado que la
corporación transnacional se define por la negación de cualquier atributo
nacional, este hecho pasa a ser irrelevante, y pasa a ser suprimido en el
producto por ella generado. Esto persigue lograr fines y objetivos de origen
racional, privilegiando la adopción de principios universales, por criterios de
eficiencia mercadológica, que son los que en definitiva importan a la
corporación transnacional. En este caso, Ortiz destaca el empleo obligado del
idioma inglés como lengua patrón, alcanzando de esta forma una categoría de
idioma universal, y de instrumento impuesto de mediación simbólica entre las
personas.
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11
Si bien Ortiz ha sido un lector inteligente de varios autores que han
escrito sobre Mercadotecnia y Administración global, tales como Theodore
Levitt, Kenichi Ohmae y Alvin Toffler, y ha extraído conclusiones interesantes,
llama la atención que no haya encontrado en Peter Drucker (19092005),
reconocido como el fundador del management moderno, nada destacable. 9
Por lo tanto se impone un contrapunto de ideas de ambos sobre la
globalización.
Peter Drucker, nacido en Viena a principios del siglo XX, creció y se
formó en un ambiente privilegiado, pues la modernidad se manifestaba en su
máximo esplendor en la capital del Imperio Austrohúngaro. A pesar de la
Primera Guerra Mundial, Drucker tuvo la oportunidad de ser bien educado y
estar expuesto a las ideas de los intelectuales de su época. En sus memorias
recuerda a Sigmund Freíd, Ludwig von Misses y a Fiederich von Hayek como
sus tempranas influencias. Este medio posibilitó a Drucker ampliar su mente y
desafiarse a si mismo a ir más allá de lo obvio. Fue influenciado
particularmente por las técnicas del Análisis Holístico de la Gestalt
desarrolladas por el filósofo checo Max Wertheimer.
Su gran influencia intelectual posterior le llega a través del economista
Joseph Schumpeter, un amigo de la familia y colega del padre de Drucker. Fue
tal el impacto de Schumpeter en Drucker que ha sido identificado muchas
veces como su sucesor, descripción que nunca objetó. Sin embargo cuando le
preguntaban, ¿por qué nunca se hizo economista?, la respuesta de Drucker
siempre era que a él le interesaban más las personas. Posteriormente se
definió como un ecólogosocial, categoría que presume haber acuñado.
Lo que atrajo a Drucker del análisis shumpeteriano fue su concepto de
destrucción creativa del emprendedor innovador. De Schumpeter, extrajo
9 El autor no tiene conocimiento de que Peter Drucker haya sido citado por Renato Ortiz en alguno de sus trabajos, por lo menos no lo ha sido en sus ensayos más fáciles de conseguir en Internet en español. Adicionalmente el trabajo de Peter Drucker que se cita en este ensayo fue publicado en la primavera del 2005, por lo tanto es muy poco probable que esté Renato Ortiz familiarizado con el mismo.
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Drucker sus propias ideas sobre la innovación, el papel del emprendedor y el
poder de los consumidores como compradores para aceptar o rechazar bienes
o servicios. Por su parte, para Ortiz, al igual que para la mayoría de los
intelectuales latinoamericanos, “el estudio histórico de la tecnología y la
innovación en la actividad empresarial y económica no ha recibido una atención
suficiente, lo cual ha reflejado los problemas de la teoría económica que
considera a la tecnología ya sea como un factor disponible libremente o bien
como una caja negra”. 10
Luego del fallecimiento de Drucker, se han hecho muchos recuentos de
su obra y aportes fundamentales, entre los cuales citaremos los siguientes 11 :
• Fue Drucker el que introdujo la idea de descentralización
administrativa, que transformó casi todas las grandes empresas en los
1940s.
• Fue el primero en declarar que los trabajadores deben ser
considerados, (en términos contables) como activos en lugar de pasivos.
• Sentenció que “no existe un negocio si no hay un cliente”,
una simple frase que abrió una corriente de pensamiento en
mercadotecnia.
• Argumentó, mucho antes que otros, sobre la importancia de
la sustancia sobre el estilo, de la institucionalización de las prácticas
antes que los líderes carismáticos.
• Y por último, fue el primero en acuñar el término trabajador
del conocimiento, mucho antes de que se percibiera que la información y
no las materias primas son el material básico para cualquier economía.
Como dato curioso, Drucker fue un especialista en arte japonés e
historia europea, dos conocimientos que nos acercan al interés (o recurso
científico) por París y Japón de Renato Ortiz.
10 Guajardo Soto, Guillermo, “Innovación y Empresa en México, España y América Latina”. Conclusiones del Seminario Internacional sobre Innovación y Empresa, UNAM, Centro de Investigaciones Interdisciplinarias en Ciencias y Humanidades, 29 al 31 de mayo 2006. 11 Byrne, John A. y Gerdes, Lindsey. “The Man Who Invented Management”, Business Week 11/28/2005
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13
La globalización ha sido abordada desde distintos enfoques y
perspectivas, generalmente desde una disciplina, pero también ha habido
intentos multidisciplinarios de comprensión del tema. De todos los trabajos
publicados, priman los abordajes económicos, tecnológicos, políticos y
culturales, pero son contadas las aproximaciones desde el campo de la
Administración (una multidisciplina en si), intentando comprender el papel que
les ha tocado desempeñar a las organizaciones, principalmente a las empresas
y en particular a las Pequeñas y Medianas Empresas (PYMES).
Un escritor que ha sido prolífico en el campo administrativo como Peter
Drucker, nos da una visión particular sobre la nueva economía mundial y el
papel que juegan las empresas. Drucker tiene la peculiaridad de concentrar y
procesar una gran cantidad de información actualizada, la enriquece con su
experiencia en detectar tendencias que generarán grandes cambios sociales,
económicos, políticos y demográficos. Esta habilidad él la presenta con
humildad, que hace que lo que pronostica se vea simple, y lógico, pero siempre
logró ser el primero en plantear las nuevas realidades.
2. La globalización desde la administración.
En sus notas en Foreign Affairs 12 fue conformando su visión del mundo
globalizado que se aproximaba, y en la primavera del año 2005 dio su última
visión sobre el tema: “La economía mundial emergente es pluralista, con una
sustancial cantidad de bloques económicos 13 , que no son totalmente
“proteccionistas” ni de “libre comercio” 14 , más bien son ambas cosas al mismo
tiempo. Más novedoso aún es que reconoció que no estaba emergiendo sólo
una economía mundial, sino que son cuatro economías mundiales emergentes.
Una economía mundial de la información, una del dinero, una de las
multinacionales (no dominada ya por las empresas estadounidenses) y una
12 Drucker, Peter. “The Changed World Economy”, Foreign Affairs, 2001; y “The Global Economy and the NationState”, Foreign Affairs, Volume 76 Nª5, September/October 1997. 13 Específicamente, Peter Drucker hace referencia al TLC en América del Norte, a la Unión Europea, el MERCOSUR, el ASEAN en el Lejano Oriente, y dos estados nación que son bloques por si mismos: India y China 14 Drucker, Peter. “Trading Places”, The National Interest, Spring 2005.
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14
economía mundial mercantilista de bienes, servicios y comercio. Con estas
cuatro economías descritas, vemos la posición de un autor muy respetado
como Peter Drucker en el ámbito administrativo, sobre la globalización. Con
esta estructura en mente será más fácil ver que ha sido globalizado y como, de
una manera sencilla y adecuada para tomar decisiones empresariales e ir
contrapunteando los conceptos de Peter Drucker y Renato Ortiz, y
contestarnos la pregunta de si en la actualidad, ¿convergen las posiciones
sobre la globalización desde el punto de vista sociológico latinoamericano y el
del pensamiento administrativo? Para ello explicaremos brevemente dos de las
cuatro economías planteadas por Drucker: 15 La economía mundial de la
información y la economía mundial de las multinacionales, pues son temas que
ha trabajado Ortiz cunado habla de mundialización de la cultura y globalización
de la producción y el consumo. No se prestan para comparar propuestas de
los autores las economías restantes definidas por Drucker; la del oligopolio
global del dinero y el neomercantilismo de bienes, servicios y comercio, pues
Ortiz no analizó el sistema financiero internacional ni el comercio internacional
en profundidad.
3. La economía mundial de la información
Según Drucker, la información es un concepto y una categoría
diferenciada inventada en el siglo XVIII, que se manifiesta con el periódico en
Inglaterra y la enciclopedia en Francia. En el siglo XIX la información se vuelve
global con el desarrollo del sistema postal moderno, seguido inmediatamente
por el telégrafo eléctrico y el primer lenguaje de computadora, el código Morse.
Pero, ni el periódico, ni la enciclopedia, y tampoco el servicio postal o el
telégrafo hicieron a la información pública; por el contrario hicieron de ella una
“comunicación privilegiada”. La información pública (periódicos, radio,
televisión), en contraste corrió en una sóla vía, del emisor (editor) al receptor
(lector, oyente). El editor, más que el lector decidía que era adecuado para
imprimir.
15 Sólo las dos que más se aproximan a las categorías de análisis tratadas por Renato Ortiz en sus ensayos sobre globalización y mundialización.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
15
La Internet de nuestra época, en cambio, hace que la información sea
universal y multidireccional, en vez de privada y en un solo sentido. Cualquier
persona con un teléfono y una computadora tiene acceso directo a cualquier
otra persona que tenga también un teléfono y una computadora. Esto da
prácticamente acceso ilimitado a la información, y adicionalmente le permite a
las personas crear información, a un costo mínimo, que en este caso sería
crear un web site, y volverse un editor. Sobran los ejemplos de personas que se han logrado comunicar, e informar al mundo entero con una simple
computadora y una línea telefónica, basta recordar el caso del Subcomandante
Marcos emitiendo comunicados desde algún lugar de la selva Lacandona a un
mundo entero.
Por otro lado, la implicación más importante está en el impacto de la
información sobre la mentalidad y el conocimiento. Según Drucker, esto
posibilita la creación de nuevas afinidades y comunidades, pues una joven
estudiante en Shangai, que teclea en Internet, sigue siendo china, pero se
percibe a si misma al mismo tiempo, como una integrante de la comunidad
mundial (no nacional) denominada “sociedad de la información”. Entre esta
definición de Drucker y el concepto de mundialización de la cultura de Renato
Ortiz, no hay diferencia.
Los grupos de empresarios o de profesionales, tales como los abogados
y los médicos, han tenido, por supuesto, siempre acceso a información
relevante en todo el mundo sobre su propio campo de conocimiento, pero
ahora la Internet le permite el acceso al consumidor final. Se esperaba con
esto, que el consumidor comprara directamente a proveedores a través de
Internet más que a los proveedores tradicionales, pero en la práctica lo que se
está dando es que los compradores estudian las características de los
productos y servicios en Internet y luego visitan a sus proveedores habituales,
pero muy bien informados, e inclusive conociendo mejor la oferta que los
propios vendedores.
Lo que si está quedando claro, según Drucker, es que estos nuevos
canales de distribución de la nueva economía de la información están
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cambiando el comportamiento de compra de las personas, tanto en “como”
compran, como “que” compran. Esto cambiará los valores y expectativas de
los consumidores, y con ello la forma en como se promocionarán los bienes y
servicios, como se mercadearán, y como se brindarán los servicios en línea.
En otras palabras, los consumidores que usan Internet se están transformando
en un nuevo mercado, y en estos primeros años del siglo XXI el poder se está
trasladando a los consumidores. Hasta aquí, Ortiz podría suscribir lo
enunciado por Drucker, pero le propondría a Drucker que vaya a ver de que
manera las clases subalternas son excluidas o incluidas de manera desigual en
este proceso. Este punto es según Renato Ortiz, “una investigación que se
necesita, ya que lo que hay al respecto, en lo general, son estudios con poco
rigor y más un discurso político que una exploración científica”. 16 De hecho,
Ortiz manifiesta que le gustaría desarrollar un trabajo con grupos de gente muy
pobres (por medio de historias de vida) para advertir sus reacciones dentro de
la esfera del consumo que está presente dentro de su imaginario (en la
televisión, los sueños, etc.) pero al mismo tiempo les es denegado en la
práctica (por falta de ingresos para poder participar), ese, según Ortiz, es un
reto para el futuro.
En contrapunto a Drucker y su modernidad, que dice que el consumidor
es el que está adquiriendo poder en esta nueva realidad, lo que percibe Ortiz
como brasileño y latinoamericano es la falta de poder de consumo.
Lamentablemente, nos lleva a los latinoamericanos a pensar otra vez en el
siglo XXI como en el siglo XIX y XX, o sea en un conjunto de países sin
modernidad, y continuar nutriéndonos más de opiniones, utopías, ideales,
intenciones que de la realidad. El ejemplo que pone Ortiz sobre este tipo de
razonamiento en América Latina, es el de que mientras Weber y Durkheim
estaban pensando la sociedad industrial durante el siglo XIX, en América Latina
estábamos pensando en razas superiores/inferiores, mezclas deseables y
necesarias 17 , etc., y esto continuó durante gran parte del siglo XX.
16 Entrevista a Renato Ortiz por Rodrigo Gómez en Portal de la Comunicación. http://www.portalcomunicacion.com/esp/pdf/aab_ent/ortiz.pdf 17 Recordar, por ejemplo, los trabajos de Domingo Faustino Sarmiento y Juan Bautista Alberdi.
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Drucker remata diciendo que no hay distancias en la economía mundial,
todo es “local”. Un consumidor potencial buscando un producto, de que no
sabe de donde proviene, y agrega, además no le interesa. Desde su punto de
vista, es cuidadoso al señalar que esto no necesariamente elimina el
proteccionismo, pero si lo cambia. Las tarifas y barreras al comercio
internacional todavía pueden determinar donde un producto será o no
adquirido, pero ya no se podrá garantizar el precio de venta de esos productos
al fabricante nacional. En este caso, Renato Ortiz no diría tarifas ni garantizar
el precio, pero llega a una conclusión similar, no se le puede impedir entrar a la
cultura de masas mundial, así como no se le puede garantizar la exclusividad
cultural a lo nacional. Por otra parte, Ortiz, piensa que la globalización tiene
por lo menos una virtud, ya que plantea demasiados problemas 18 de orden
político, económico y social, sin embargo por lo menos involucra a todos los
intelectuales (de la nación que sean) en el mismo contexto, por lo menos desde
el punto de vista de la temporalidad.
4. La economía mundial de las multinacionales
Otro aspecto importante de la globalización según Drucker es el de las
empresas multinacionales, caso que también trabaja Renato Ortiz. En este
punto demuestra Drucker su tradicional sagacidad para plantear con muy
pocos datos y procesando lo observado con analogías y paralelismos con la
historia, un enunciado simple, sencillo pero contundente. Los números de
Drucker son los siguientes:
Había 7,258 empresas multinacionales en todo el mundo en 1969.
Treinta y un años después, en el 2000, dicha cantidad se había incrementado
nueve veces, a más de 63,000 empresas. En el 2000, las multinacionales,
contabilizaban el 80% de la producción industrial del mundo.
Pero, ¿qué es una empresa multinacional?
Para la mayoría de las personas, empresa multinacional es sinónimo de
empresa estadounidense manufacturera grande y con sus subsidiarias en el
18 Peter Drucker diría oportunidades.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
18
extranjero. Pero esta oración, según Drucker, es incorrecta en casi toda su
extensión.
Las empresas multinacionales estadounidenses son sólo una parte, y en
franca disminución, de todas las multinacionales. De las 500 empresas
multinacionales más grandes, 185 son estadounidenses, 126 son de la Unión
Europea y 108 de Japón. Pero están surgiendo más empresas multinacionales
fuera de estos países que dentro de los mismos. Por ejemplo, están creciendo
más rápidamente en Japón, México y últimamente Brasil. Como ejemplo de
empresa multinacional brasileña, podemos mencionar Petrobras, con muchas
apariciones en prensa últimamente por haber sido la más perjudicada por la
estatización del gas en Bolivia por el gobierno de Evo Morales; ¿será verdad
que las pintadas en las calles de La Paz ya no dicen “Yankees go home”, ahora se ve “Petrobras vai embora”? 19
Otro concepto erróneo, es pensar que son grandes empresas, pues la
mayoría de las multinacionales son, según los números de Drucker, pequeñas
y medianas empresas. Estas multinacionales pequeñas y medianas en vez de
crecer a través de subsidiarias en el extranjero, se asocian con empresas
locales.
Para Drucker, la economía mundial de las multinacionales es realmente
global, y no es más dominada por Estados Unidos y las empresas
multinacionales estadounidenses.
Cuando habla Renato Ortiz de globalización refiriéndose a los aspectos
económicos y tecnológicos de la misma, tiene presente a este tipo de
empresas, pero también subraya la necesidad de entender el funcionamiento
de las mismas pues él percibe que las empresas transnacionales son las que
se ocupan de la producción y distribución de los bienes culturales mundiales.
De tal forma que es necesario que el investigador aprenda a trabajar con una
mirada transdisciplinar.
19 Traducción: “Petrobras vete a casa”
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
19
5. Conclusiones
Las afinidades entre los autores han sido más que los matices en los
que pueden ser encontradas discrepancias. De cierta forma, una explicación
es debido a la propia globalización, pues sus puntos de vista ya no pueden
estar tan distantes como en el pasado, y ambos sin duda se sienten parte de
un colegiado de intelectuales transnacionales como reconocen ambos a esos
grupos que antaño les hubieran llamado subculturas. Si hay algún dejo de
puntos de vista o énfasis en diferencias, estas son originadas por sus culturas
nacionales y la priorización de enfoque que le dan a ciertas categorías. Es
inevitable que Renato Ortiz vea la miseria y desigualdad como factores
diferenciados de la realidad latinoamericana, pero genera un nuevo léxico para
describirla que suaviza la terminología propia de la Teoría de la Dependencia.
Eso evidentemente es producto de su intento de ver la globalización como un
proceso y salirse de un territorio para percibirlo con mayor amplitud. Por su
lado Peter Drucker, ha sido producto de muchas culturas, y se había
globalizado (mundializado, diría Ortiz) personalmente antes de que se
comenzara a escribir del tema. Siendo vienés, vivió y trabajo en Alemania,
Inglaterra, Estados Unidos y durante temporadas asesoró empresas de Japón,
Brasil, México y Argentina, sólo por citar algunos países.
Sin duda la gran coincidencia, el cemento que une sus propuestas es
producto de estar viendo por primera vez algo que atañe a ambas
modernidades, la de Drucker que podemos ejemplificar como la occidental y la
de Ortiz que es un representante de la latinoamericana. La realidad en que
están inmersos es su circunstancia, y en este caso debido a la globalización, es
la misma.
“GLOBALIZACIÓN, MUNDIALIZACIÓN Y ADMINISTRACIÓN”
20
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