diapositivas de invest. merc. maestria
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INVESTIGACION COMERCIAL Y SU APLICACION EN EL MAR
KETING
Definición de Investigación de Mercados
Es la reunión, el registro y el análisis de todos los hechos acerca
de los problemas relacionados con las actividades de las personas,
las empresas y las instituciones en general.
Es la planeación, recopilación y el análisis de datos pertinentes
para la toma de decisiones de marketing y la comunicación de
estos resultados a la gerencia y grupos de interés.
Factores que aceleran la aplicación de la investigación de mercados:
a. El carácter rápidamente cambiante del medio.
b. El incremento en el número de competidores.
Usos de la investigación de mercados:
a. Determinar Objetivos.
b. Desarrollo de un Plan de Acción.
• De líneas de productos y servicios
• De precios
• De canales de distribución
• De promoción y publicidad
c. Evaluación de Resultados y Aplicación de Medidas Correctivas
Sistema de información de marketing:
Conjunto formalizado de procedimientos paragenerar, analizar, guardar y distribuir informacióncontinua para quienes toman las decisiones demarketing.
• Sistema de información de marketing e investigación de
mercados
La investigación de mercados se enfoca concretamente
en la obtención de información, va a resolver un
objetivo en particular, en cambio el SIM recopila en
forma constante diferentes aspectos de la
mercadotecnia, siempre se está utilizando esta
información y obteniendo nueva para controlar los
problemas que se puedan presentar.
• Objetivos de la investigación de mercados:
1. Conocer al consumidor:
El fin de esta actividad es la adaptación del plan de
mercadotecnia a las necesidades, costumbres, deseos y
motivaciones del consumidor, para ello se necesita
conocerlo haciendo un buen estudio de mercado.
2. Disminuir los riesgos:
Su objetivo es dar información necesaria para la definición
de la mejor política de mercadotecnia posible, aunque este
fin no sea alcanzado por completo, la investigación de
mercados pretende prever el futuro mediante un análisis del
pasado.
3. Informar y analizar la información:
El estudio de mercado es una fuente de información. Se
encarga de recoger hechos e intenta deducir de ellos las
consecuencias futuras probables, a fin de valorar las
ventajas e inconvenientes de estas alternativas de acción.
Características del comprador y/o usuario:
¿quién compra?
¿qué compra?
¿por qué compra?
¿cómo compra?
¿cuándo compra?
¿dónde compra?
¿cuándo compra?
Características del mercado:
• Demanda
• Segmento
• Tamaño
Algunas interrogantes relacionadas con la demanda:
¿cuáles son las cualidades importantes del producto?
¿cuáles son los aspectos que deben variar en el
producto?
¿qué importancia se le da al empaque?
¿qué segmento deberá atraer el producto?
¿cómo esta el producto en relaciona su competencia?
¿cuáles la marca y diseño adecuado en la etiqueta?
Algunas interrogantes relacionadas con el producto:
Conocer la elasticidad de la demanda
Conocer las políticas de precios indicadas
Fijar el precio adecuado
¿qué medidas tomar ante una amenaza competitiva del
precio?
La importancia que da el comprador al precio.
Algunas interrogantes relacionadas con el precio:
¿qué distribuidores manejarán el producto?
¿cuáles son los márgenes apropiados?
¿qué formas de distribución física se requieren?
¿cuál es el volumen de ventas que se necesita?
Algunas interrogantes relacionadas con la distribución:
¿Qué tipo de respuesta es la que se espera de la
comunicación?
¿cuál es el papel de la promoción de ventas, la
publicidad, la venta personal y las relaciones publicas?
¿se cuenta con medios eficaces de publicidad?
¿cómo se mide la efectividad de los instrumentos de
promoción?
¿El mensaje llega de manera adecuada?
Algunas interrogantes relacionadas con la comunicación:
¿con quien se compite?
¿cuáles son las características del producto del competidor?
¿cómo se encuentra posicionado dentro del mercado?
¿cuáles son las estrategias mercadológicas que utiliza?
¿cuál es el futuro competitivo?
Algunas interrogantes relacionadas con la competencia:
1. Factor económico:
Una investigación de mercados reducirá los riesgos que
implica toda decisión de mercadotecnia. Sin embargo,
hacerla resulta caro y, por ello la empresa ordenará la
realización de está solo si estima que la inversión que
representa está al menos compensada por la reducción
del riesgo que la realización de la investigación permita.
Factores que limitan la investigación de mercados:
2. Factor tiempo:
Cuando una información no se obtenga en el tiempo
deseado, perderá todo o parte de su interés. La empresa
decidirá realizar una investigación solo en el caso de estar
segura de obtener la información con tiempo suficiente
para hacer uso de ella.
Factores que limitan la investigación de mercados:
3. Factor de capacitación técnica:
La investigación de mercados depende, en gran parte de
la capacitación técnica de quienes la realizan.
Factores que limitan la investigación de mercados:
La investigación de mercados ayudara a definir el mercado
(Segmentos relacionados con el producto) y a determinar si el
producto está cubriendo las necesidades del consumidor.
Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor,
contribuyendo al desarrollo del producto además de ayudar
a detectar el potencial de ventas de los productos nuevos
como de los que ya existen.
Contribución de la investigación de mercadosal marketing
El Método Científico
Decisión vs Incertidumbre
La investigación comercial es la aplicación del método
científico al marketing, recopilando información más
confiable que busca disipar las dudas
Diferencias Importantes entre el Método Científico y los no Científicos
1. La objetividad del observador
2. La exactitud de la medición
3. La naturaleza continuada y completa de la investigación
Problemas para aplicar el Método Científico
1. Gran complejidad de la materia
2. Dificultad para obtener mediciones exactas
3. El proceso de medición puede influir en los resultados
4. Dificultad en el uso de experimentos para probar la
hipótesis
5. Le predicción exacta es difícil
6. Objetividad del investigador
Pasos a seguir en el Método Científico
Observación del Fenómeno
Formulación de la
Hipótesis
Prueba de la Hipótesis
Predicción del Futuro
Ejercicio:
Con el uso del método científico, describe la estructura de un
estudio de mercado que determine si es verdadera la afirmación
de que en el país existe un segmento de mercado de personas de
ingresos bajos que están dispuestas a entrar en un plan de ahorro
para comprar una vivienda.
Recuerda que para diseñar la estructura de esta investigación es
necesario comenzar de lo general para llegar a lo particular.
FORMULACION DEL PROBLEMA
Identificación del problema a investigar:
La definición del problema supone partir de una definición
clara y precisa del problema que se va a estudiar, un
problema bien definido es un problema medio resuelto.
La definición del problema incluye también la enumeración
de los objetivos de la investigación es decir la determinación
de los fenómenos a investigar así como sus posibles
relaciones.
Uno de los grandes problemas de las empresas consisteen que muchas de sus decisiones se basan en la intuición
• Para conocer y atacar los problemas relativos al
mercado primero hay que identificarlos
• No confundir problemas con síntomas
• El paso más importante antes de realizar una
investigación es la identificación de los problemas
Anatomía de una Decisión
Elementos que forman la decisión:
1. ¿Qué tipo de decisión vamos a tomar?2. ¿Qué nivel jerárquico tiene la persona que va a
tomar la decisión?3. ¿Qué finalidad persigue la persona que tomará
la decisión?4. Identificar por qué están sucediendo las cosas5. Variables Incontrolables6. Determinación de cursos alternativos de acción
Problema de Investigación y Problema de Marketing
Un problema de marketing es el que está orientadoa la acción y se presenta bajo la pregunta ¿quéhacer?
Un problema de investigación es el que estáorientado hacia la información y hacia la pregunta¿qué debemos conocer?
El problema de marketing antecede al problema deinvestigación. Si la prioridad en la decisión invierteeste orden entonces el proyecto puede concluir enfracaso.
Pasos a seguir en el diseño de la Investigación
•Síntomas
•VariablesFormulación del
Problema
•Internas
•ExternasBúsqueda de Fuentes de
Información
•Cualitativos
•Cuantitativos
Preparación de los medios de recopilación
de información
Diseño de la muestra
Recopilación de la información
Análisis de los datos
Redacción del informe
Ejercicio
Supongamos que eres el propietario de un pequeño negocio de
venta de sandwichs tipo europeo. La especialidad de la casa
son los de jamón y los de roast beef y tienes una clientela bien
establecida desde hace algunos años.
No obstante, de unos meses para acá las ventas han disminuido y
un amigo te comenta que la tendencia al consumo de
productos naturistas es muy fuerte, por lo cual te sugiere
introducir una línea de sandwichs de soya con sabor a jamón y
a roast beef.
¿qué acciones tomarías de tal manera que te faciliten la
decisión a tomar?
El objetivo general
Debe reflejar la esencia del planteamiento del problema y laidea expresada en el título del proyecto de investigación.
Para la redacción del objetivo general es necesario tomar encuenta las siguientes preguntas:
¿Cómo? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Para que?,
Ya que al finalizar de redactarlo éste debe responder a esasmismas preguntas
Los objetivos específicos
Se desprenden del general y deben ser formulados de formaque estén orientados al logro del objetivo general. Es decir, cadaobjetivo especifico está diseñado para lograr un aspecto deaquél, y todos en su conjunto, la totalidad del objetivo general.
Justificación e Importancia
Toda investigación esta orientada a la solución de algún problema;por consiguiente, es necesario justificar, o exponer los motivos quemerece la investigación. Así mismo, debe determinarse sucubrimiento o dimensión para conocer su viabilidad.
Existen tres criterios básicos para justificar una investigación, yestos son:
Práctica
Teórica
Metodológica
Justificación Práctica
Se considera que una investigación tiene justificación
práctica cuando su desarrollo ayuda a resolver un problema
o, por lo menos, propone estrategias que de aplicarlas
contribuiría a resolverlo.
Justificación Teórica
En una investigación existe una justificación teórica cuando el
propósito del estudio es generar reflexión y debate académico
sobre el conocimiento existente, confrontar una teoría,
contrastar resultados o epistemología del conocimiento
existente.
Justificación metodológica
En investigación científica, la justificación metodológica del estudiose da cuando el proyecto por realizar propone un nuevo método ouna nueva estrategia para generar conocimiento válido o confiable.
Delimitaciones y limitaciones de laInvestigación de Mercados
Una vez justificada la investigación, es necesario plantear lasdelimitaciones y limitaciones dentro de las cuales ésta serealizará (es de aclarar que no todos los estudios tienen lasmismas características en sus limitaciones como en ladelimitación)
Las delimitaciones en una investigación pueden referirse a:
Delimitaciones de Tiempo
Cuando una investigación esta referida a un hecho, situación
o fenómeno que van a ser estudiados durante un
determinado periodo, es necesario determinar cuál será el
periodo dentro del cual se realizará el estudio.
Delimitaciones de Espacio o Territorio
Son aquellas demarcaciones referentes al espacio geográfico
dentro del cual tendrá lugar una investigación. Las
investigaciones pueden limitarse a una zona de una ciudad, a
una ciudad, una región, un país, etc.
Limitaciones:
Se refiere a la disponibilidad de recursos con los que secontará para la realización del proyecto de investigación.
Algunas limitaciones con las que se puede encontrar una
investigación son: cantidad de información, población para elestudio, personal capacitado, financiamiento, etc.
Fuentes De Información
Un aspecto muy importante en el proceso de una investigación es
el que tiene relación con la obtención de la información, pues de
ello depende la confiabilidad y validez del estudio. Obtener
información confiable y válida requiere cuidado y dedicación.
Una vez se ha especificado y definido el problema de investigación
y planteado los objetivos del estudio se necesita determinar quiénpuede proporcionarnos dicha información.
Intermas
Publicas Privadas
Externas
Secundarias
Internas Externas
Primarias
Fuentes de Informacion
TIPOS DE INVESTIGACION DE ACUERDO CON SU FINALIDAD
TIPOS DE INVESTIGACION
DESCRIPTIVA
• ¿qué está ocurriendo?
• ¿cómo vamos?
CAUSAL
• ¿por qué?
• ¿qué factores influyen?
PREDICTIVA
• ¿qué variaciones se presentarán?
• ¿cómo responderá el mercado?
Investigación Descriptiva
Busca definir con claridad un objeto, el cual puede
ser un mercado, una industria, la competencia, un
segmento, etc.
El equipo de trabajo busca establecer el ¿qué está
ocurriendo?, el ¿cómo vamos? y ¿dónde nos
encontramos?, sin preocuparse del por qué.
La investigación descriptiva se divide en investigación
transversal e investigación longitudinal.
• Investigación transversal:
Tipo de investigación que incluye la recolección de información
de alguna muestra dada de población.
Investigación transversal simple:
En la cual se toma una muestra de encuestados de la
población objetivo y se obtiene información de una muestra
una sola vez.
Investigación transversal múltiple:
En el cual existen dos o más muestras de encuestados y se
obtiene información de cada muestra una sola vez.
• Investigación longitudinal:
Tipo de investigación que incluye una muestra fija de
elementos de población que es medida repetidamente.
La muestra permanece igual a través del tiempo.
Investigación Causal
Su finalidad es explicar las relaciones entre las
diferentes variables de un problema de mercado.
Pretende identificar razones que expliquen a qué se
debe la conducta del consumidor.
Se aplica para identificar fallas en algún elemento del
marketing
Investigación Predictiva
Es aquella que busca proyectar valores a futuro y
pronosticar variaciones en demanda, crecimiento,
potencial de mercado, etc.
Es la más complicada e interesante y la que
realmente puede hacer la diferencia entre el éxito
y el fracaso de la empresa en el largo plazo.
Metodología del Estudio
Sin importar la materia que se
aborde, la metodología es igual para
cualquier tipo de investigación, ya
que se relaciona directamente con el
método científico.
Definición del problema
Investigación exploratoria
Investigación concluyente
Análisis de los resultados
Reporte y recomendaciones estratégicas
LA INVESTIGACION EXPLORATORIA
Investigación Exploratoria
Sirve para proporcionar al investigador un panorama
amplio y general acerca del fenómeno que se desea
investigar.
Es una etapa previa a la investigación y permite sentar las
bases y dar los lineamientos generales que permitan un
estudio lo más completo posible.
No existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis se
deducen de las ideas desarrolladas en esta fase.
Investigación Exploratoria
DATOS SECUNDARIOS:
• Fuentes Internas: información contable, análisis de
ventas, análisis de los costos, segmentación de la
información.
• Fuentes Externas: revistas y periódicos, textos
especializados, instituciones de planeamiento y
estadística, tesis, cámaras de comercio, internet,
informes económicos y de estudios de mercado.
DATOS PRIMARIOS:
• Entrevistas en Profundidad: se emplea cuando la
información de fuentes secundarias es insuficiente o se
desea validar algunos datos.
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Introducción
La Investigación Cualitativa de Mercados ha ido cobrando terreno frente a los datos duros proporcionados por la
investigación cuantitativa tradicional.
Este avance se debe, sobre todo, a la necesidad de contar con información profunda que revele el sentir, el pensar y el porqué
de todas y cada una de las acciones de los segmentos poblacionales.
La Observación
Al aplicar el método de la observación, el investigador se limita a ver y analizar las acciones y hechos que le interesan, sin
establecer comunicación con los sujetos de estudio.
La observación puede hacerse mediante personas o con el uso de aparatos mecánicos.
¿Por qué usamos la Observación?
En ocasiones resulta adecuado, más objetivo y económico observar la conducta de las personas y anotarla para sacar
conclusiones.
Cuando usamos el método de la observación evitamos que las personas mientan, ya que nos damos cuenta de lo que
realmente sucede.
Ventajas de la Observación
• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
• No se depende de los entrevistados para obtener la información deseada.
• Se evita la redacción de preguntas y los errores que esto puedecausar.
• La información que se obtiene es exacta.
Desventajas de la Observación
a) Mediante la observación es muy difícil interpretar aspectos comolas motivaciones, los gustos y las preferencias, ya que por logeneral estos aspectos pueden manifestarse de muy diversasmaneras, por lo que pueden confundirse los hechos.
b) El costo de las observaciones puede llegar a ser muy alto, ya quela aplicación de este método requiere de personal muy calificado,además el uso de puestos de observación que resultan enparticular caros.
c) En algunos casos, los participantes pueden cambiar sus hábitosal notar que los observan. Por ejemplo, en el caso de laobservación cibernética puede suceder que uno no sedesenvuelva por completo de manera natural y deje de visitarciertas páginas por el temor a ser observado.
Las Entrevistas en Profundidad
La persona que conduce una entrevista en profundidad tiene como meta penetrar en la mente del entrevistado para descubrir sus
verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones.
Es una conversaciones que, una vez lograda la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, permite que fluya la información que no podría obtenerse mediante un cuestionario tradicional.
Las Entrevistas en Profundidad
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionariode preguntas abiertas, ordenadas en forma lógica, que deben proponersede la misma manera y en el mismo orden a todos los entrevistados.
a) Asociación libre
El Objetivo es que el sujeto hable de todo lo que le venga a la mente sobre el punto propuesto con un mínimo de
censura. A estas entrevistas se les conoce como no estructuradas o abiertas.
También se pueden considerar entrevistas estructuradas (cerradas) o semi-estructuradas, dependiendo de la
naturaleza del tema a investigar, del entrevistado y el entrevistador.
Las Entrevistas en Profundidad
Esta técnica consiste en impulsar al entrevistado a hablar de susexperiencias concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó ala decisión de compra, su forma de usar un producto o ponerseimaginativamente en relación con un producto y describir sussentimientos hacia él.
Se basa en el hecho de que es más fácil llegar a los sentimientos,pensamientos o motivos relacionados con un objeto si podemos reviviren forma real o creativa la situación de compra o uso del artículo.
b) Ejemplificación de conducta
Las Sesiones de Grupo
También se les conoce como grupos de enfoque (focus group).
La técnica consiste en que el entrevistado forme parte de un grupo queprimero se expone a una situación concreta: una película, un programade radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio, unconcepto, etc.
Enseguida el tema queda sujeto a la discusión del grupo. La entrevistaqueda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinarlos estímulos efectivos y la reacciones de los entrevistados.
Las Sesiones de Grupo
En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez ya bajo costo. Asimismo, puede combinarse de manera ventajosa conlas entrevistas individuales.
A continuación se enlista algunos de las aspectos que deben serconsiderados en una discusión de grupo:
Las Sesiones de Grupo
a) El Reclutamiento: Se hace a través de bases de datos, referidos quecumplan con el perfil requerido o directamente.
b) Los Participantes: Es importante tener un control de las variables quedeterminan las respuestas esperadas: educación, NSE, edad, género yotros factores se definen según las necesidades o los objetivos delestudio. El tamaño del grupo debe ser tan pequeño que permita unaverdadera comunicación e intervención de todos sus integrantes. Elnúmero óptimo del grupo debe fluctuar entre 8 y 10.
ASPECTOS A CONSIDERAR:
Las Sesiones de Grupo
c) El Local: No debe ser muy grande aunque si debe contar con unabuena iluminación y asientos cómodo organizados en semicírculo o enuna mesa redonda o cuadrada, siempre y cuando el espacio seasuficiente. Para lograr que los invitados se sientan a gusto, se lesofrece bebidas refrescantes, chocolates o bocadillos dependiendo de lahora.
d) Los Preparativos: Es necesario dar la bienvenida a la persona yprepararla para el diálogo. Hay que advertir a cada participante que sele invita como consumidor y no como experto en alguna técnicacomercial. La sesión debe ser dirigida por una persona hábil en elmanejo de las intervenciones abiertas y sensible a la dinámica de losacontecimientos. Es necesario preparar una guía de tópicos o temas.
Las Sesiones de Grupo
e) Los Recursos: Se puede someter a los participantes a estímulos queinciten a la discusión de diferentes marcas o productos. También se lespuede pedir que resuelvan un test, escriban historias o vean un spot,perciban un olor o prueben un producto. Por lo general, se registratoda la discusión en una grabadora y se utiliza algún recurso quepueda identificar a los interventores a la hora de escuchar o transcribirla discusión.
f) La Guía de Indagación : Igual que en el caso de las entrevistas aprofundidad se debe contar con una guía de tópicos o temas, confrecuencia el moderador la prepara. El diseño requiere de unasecuencia y orden lógicos. La persona responsable debe serespecialista en este tema.
Las Sesiones de Grupo
g) Los participantes son observados: Por lo general los observadoresson los contratantes del estudio, quienes tienen gran interés en ver yescuchar lo que sus clientes opinan acerca de la empresa y susproductos. A pesar de que no se percatan de ello, es recomendableinformar a los participantes que hay alguien al otro lado del espejo queobserva y registra sus comentarios y/o que la sesión está siendograbada.
Las Sesiones de Grupo
h) El fundamento Psico-sociológico: A la discusión grupal le favoreceel hecho de que la gente piensa y actúa en un contexto social y queestá acostumbrada a depender del grupo aún para decisionesimportantes. La situación del grupo proporciona una atmósferaamistosa, de intercambio de influencias, de cercanía al ambiente realen el que vivimos. Los puntos de vista y sentimientos relacionados conla conducta real surgen con facilidad.
i) La dinámica Psicológica: Conforme avanza la sesión, el umbral deresistencia a las revelaciones personales suele disminuir y losparticipantes se conducen unos a otros hacia un ambiente de menorinhibición. Si alguien hace una afirmación atrevida, egoísta ointolerable a los ojos de los demás, se alienta a los otros participantesa reafirmar, a contradecir o diferir.
Ventajas de las Sesiones de Grupo
1. La inter estimulación aumenta la capacidad de pensar.
2. La censura social hace a los individuos hablar con la verdad.
3. Se estimula la participación.
Desventajas de las Sesiones de Grupo
1. Debido al escaso número de participantes, la muestra nunca es representativa.
2. Algunos participantes absorben y dominan la discusión, por lo que hacen que se pierda la opinión del grupo.
3. Las sesiones de grupo son solo exploratorias.
4. Es peligros que se filtren las tendencias y opiniones del investigador.
5. Se ha visto que esta técnica no hace aportaciones al investigar las razones de la conducta rutinaria o las características de productos muy estandarizados, ya que se obtiene mucho material sin importancia.
La Investigación Antropológica
Hoy en día, los estudios antropológicos proporcionan una nuevadimensión analítica, tanto del consumo como de losconsumidores. Se basan en el principio de, para poder entenderlas dinámicas reales de interacción de un grupo en el hogar, lomejor es entrar en el para observar de cerca las formas deapropiación y consumo de los productos, y de socialización.
En otras palabras, los expertos en la técnica antropológica seintroducen en el hogar de los consumidores para observar losacontecimientos que tienen logar en la vida compartida.Entonces, el experto debe describir la conducta de las personasy el contexto cultural al que pertenecen dentro del hogar.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA O CONCLUYENTE
INTRODUCCIÓN
Algunas veces, las empresas detienen sus investigaciones en elterreno exploratorio y ya no continúan con la fase concluyente, ya seaporque no tiene suficiente presupuesto o porque subestiman lanecesidad de seguir con la metodología.
La Investigación Concluyente es el paso del método científico que nospermite comprobar las hipótesis planteadas durante la fase anterior ycon esta información pronosticar el futuro y tomar una decisión concierto grado de certeza. La forma más conocida de aplicación son loscuestionarios o encuestas.
PRINCIPALES DIFERENCIAS ENTRE
INVESTIGACIÓN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA
I. CUALITATIVA I.
CUANTITATIVA
OBJETIVO
Obtener una comprensión de
las razones y motivaciones
sub yacentes.
Obtener datos que
generalizan a la población
de interés y comparar
resultados.
MUESTRANúmero reducido de casos
no representativos.
Gran cantidad de casos
representativos.
RECOPILACIÓN DE
DATOSNo estructurado. Estructurado.
ANÁLISIS DE LOS
DATOSNo estadísticos. Estadísticos.
RESULTADOS
Importa más la comprensión
de los motivos que los datos
generalizados.
Interesan los resultados
sin comprender las
razones.
LA ENCUESTA Y LA RECOLECCIÓN DE DATOS
El Cuestionario es la herramienta más conocida por el investigador y el público para la recolección de datos.
Las ventajas de su uso son:
1. La Diversidad: Puede incluirse una gran cantidad de preguntas y herramientas.
2. Velocidad y Costo: Es más económico y rápido que la observación.
3. La renuencia a responder: Se resuelve a través de las habilidades del encuestador.
4. Carencia de información: Sucede cuando las encuestas son aplicadas a propietarios de tiendas y es difícil recopilar datos sobre sus inversiones.
5. Influencia del procedimiento de interrogatorio: Por una encuesta mal diseñada o tendenciosa o poca habilidad del encuestador, para ello la encuesta se puede probar antes y se capacita previamente al entrevistador.
TIPOS DE CUESTIONARIO
1. Estructurado
2. No Estructurado
3. Semi estructurado
1. Encuestas telefónicas
2. Panel de consumidor
3. Entrevista personal
4. La encuesta auto aplicable
5. El correo electrónico
TIPOS DE ENCUESTA
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
a) Determinar qué información queremos.
1. ¿Cuál es el objetivo de la investigación?2. ¿Cuáles son los datos más relevantes que deseamos obtener?3. ¿Cuáles son los datos complementarios?4. ¿Cuál va a ser la información necesaria para comprobar la hipótesis?
b) Determinar qué tipo de cuestionario vamos a diseñar.
Evaluar si el cuestionario debe hacerse mediante entrevista personal, correoelectrónico o por teléfono ya que su redacción y el contenido dependen del tipode preguntas.
1. ¿Es necesaria la pregunta?2. ¿Se trata de una o de más preguntas?3. ¿Tiene el entrevistado la información solicitada?4. ¿Está el material solicitado dentro de la experiencia del entrevistado?5. ¿Se le solicitan al entrevistado realizar mucho esfuerzo para obtener y
proporcionar la información?6. ¿Nos van a dar la información?
c) Determinar el contenido de las preguntas individuales.
Se requiere una gran capacidad de análisis y experiencia para llegar a ser un buendiseñador de esta herramienta.
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
d) Determinar el tipo de preguntas.
1. Preguntas Abiertas.2. Preguntas de opción múltiple.3. Preguntas dicotómicas.4. Preguntas objetivas o subjetivas.5. Preguntas positivas o negativas.6. Palabras sencillas.7. Evitar preguntas ambiguas.8. Evitar la manipulación de las respuestas.
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
e) Decidir el orden de las preguntas.
1. Información de Identificación.2. Información de Clasificación.3. Información Básica.
f) Decidir el aspecto físico del cuestionario.
El cuestionario debe tener una muy buena presentación, con espacios adecuados pues el entrevistado va a tener un contacto físico con el
documento.
PASOS PARA EL DISEÑO DE UN BUEN CUESTIONARIO
LAS ESCALAS
Son la herramienta para asignar valores a las variables que hemos identificado en la investigación.
Funciones de las Escalas Aspectos principales
Medición de aspectos complejos. Condicionante del tipo de información a
obtener y de su posterior tratamiento.
Identificación de intensidad. Simplicidad aparente de formulación.
Identificación de dirección o sentido de
la respuesta.
Necesidad de adecuación entre escala
y objetivo.
Simplificación de las preguntas para
medir aspectos muy complejos.
Necesidad de comprobación de validez
y fiabilidad.
ESCALAS BÁSICAS
ESCALA NOMINALSe utiliza sólo para identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta.
¿Cuál de estas marcas de jabones prefiere?
1. Marca A
2. Marca B
3. Marca C
4. Ninguna de las tres.
ESCALA ORDINALOtorga diferentes valores con intención de asignar un rango u orden.
Ordene de mayor a menor preferencia las siguientes marcas de
jabones:
1. Camay
2. Nivea
3. Rexona
4. Lux.
ESCALAS BÁSICAS
ESCALA DE INTERVALOOtorga diferentes valores con intención de asignar un rango u orden.
Los números asociados a las distintas respuestas muestran un
orden de éstas y, además, la diferencia entre los valores de la
escala es constante y tiene significado.
¿Qué calificación le pondría a nuestro servicio?
1. Menos de 5
2. Entre 5 y 10
3. Entre 10 y 15
4. Entre 16 y 18
5. Más de 18
ESCALAS BÁSICAS
ESCALA DE PROPORCIONESOtorga diferentes valores con intención de asignar un rango u orden.
Tiene las características de las escalas ya descritas y ayuda a la obtención de razones coherentes con sus valores. Se conoce muy bien el punto de origen y se realizan comparaciones ante distintas respuestas.
¿Cuánto dinero gasta al mes adquiriendo jugo de naranja en caja?
1. No lo consume
2. Menos de 5 soles
3. Entre 5 y 10 soles
4. Entre 11 y 20 soles
5. Más de 20 soles
ESTADÍSTICA GENERAL
INFERENCIA ESTADÍSTICA
El objetivo de la estadística inferencial es obtener la información
acerca de una población, partiendo de la información que contiene
una muestra. El proceso que se sigue para seleccionar una muestra
se denomina Muestreo.
Población Objetivo: Es la población que se intenta
investigar o de la cual se desea información.
Población Muestreada: Conjunto de elementos que serán
muestreados.
Marco de muestreo: Relación completa de unidades de
muestreo.
Unidad de muestreo: Elementos o unidades de las que se
trata de obtener información.
Muestra: conjunto de unidades de muestreo sacadas del
marco de muestreo.
Muestra piloto: muestra que se realiza para verificación.
CONCEPTOS
La definición del universo consecuentemente debe ser precisa
ya que ello nos permitirá cuantificar el potencial del mercado,
abordar debidamente los medios de comunicación, elegir
asimismo un estilo de producto y de comunicación, y en
definitiva constituirá aquel colectivo que desde el punto de
vista marketing deberá aportarnos los ingresos necesarios
para nuestra actividad y que desde el punto de vista de la
investigación ha de aportarnos
aquella información necesaria para la buena marcha del plan
de
marketing.
Una vez definido el universo es necesario cuantificarlo.
Usualmente cuando tiene más de 50 mil unidades se
considera un universo infinito.
EL UNIVERSO O POBLACIÓN MUESTREADA
La muestra es precisamente la forma ideada para
lograr representar un universo, con ello indicamos ya
la cualidad fundamental de una muestra:
ser representativa.
Es decir que nos permita tomar la parte por el todo;
aquella información obtenida de la muestra debe ser
válida para la totalidad del universo.
LA MUESTRA
COMO GARANTIZAR UNA BUENA REPRESENTACIÓN
Este es realmente el quid del muestreo. Fundamentalmente para poder
garantizar una buena representatividad hemos de tener presentes dos
principios:
1.º la aleatoriedad, es decir la no intencionalidad en la selección de un
elemento determinado del universo.
2.º la probabilidad, en el sentido de respetar que todos los elementos del
universo tengan la misma probabilidad de entrar a formar parte de la
muestra.
El tamaño de la muestra en general dentro de la
investigación de mercados, no depende del tamaño
del universo, en cambio sí puede depender del grado
de homogeneidad dentro de este universo o de la
característica que estemos buscando dentro del
mismo.
Se opera como si el grado de homogeneidad nos
fuera desconocido. Ello estadísticamente se expresa
en la forma en que p=q=50%, es decir la probabilidad
de que se de un fenómeno o su contrario son iguales.
Cualquier otro valor va a dar un tamaño de muestra
menor.
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y EL MARGEN DE ERROR
Hay otro factor que también nos va a influir en el
tamaño de la muestra y es nuestro grado de
permisividad, es decir hasta qué punto nos importa
que los resultados sean más o menos exhaustivos.
¿Pero hasta qué punto vamos a ser permisivos en este sentido?
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y EL MARGEN DE
ERROR
En líneas generales se establece que para la investigación
de mercados el punto de permisividad es el de 2 σ a uno y
otro lado, por lo tanto ± 2 σ del valor medio de la curva de
distribución normal, y ello nos cubre el 95,5% de las
respuestas posibles; sabemos por lo tanto que hay 4,5% de
posibilidades de que aparecieran otras respuestas distintas
a las que hemos tenido y que consecuentemente nos
pudieran hacer variar ligeramente los resultados.
Y finalmente otro aspecto influyente en el tamaño de la
muestra es el error muestral que estemos dispuestos a
asumir, el cual nos vendrá muy condicionado por la gravedad
de la decisión que tengamos que tomar.
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y EL MARGEN DE ERROR
Finalmente el tamaño muestral para poblaciones infinitas lo
podemos expresar con esta fórmula:
Dentro de la fórmula:
n es el tamaño muestral para una población infinita.
K es la constante que nos representa el nivel de confianza.
p y q son las probabilidades complementarias de respuesta y que cuando no
dispongamos de otro tipo de información vamos a suponer que son igual a
50%.
e es el error muestral que estamos dispuestos a admitir, el grado de precisión.
K2 p q
n = ———
——
e2
EL TAMAÑO DE LA MUESTRA Y EL MARGEN DE ERROR
En el caso de poblaciones finitas la fórmula quedaría
expresada de la siguiente manera:
NK2 p q
n = —————
(e2(N-1) + K2 p q)
Cuando la población es pequeña, la muestra obtenida
mediante la primera fórmula es demasiado grande. En estos
casos se debe aplicar la siguiente fórmula correctora:
1/n’ = 1/N + 1/n
Donde: n’ es el tamaño de la muestra modificado
TIPOS BASICOS DE MUESTREO
MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
Es aquel en el que la selección de los
elementos de la muestra no se hacen al
azar
MUESTREO PROBABILÍSTICO
En este tipo de muestreo, la
probabilidad de aparición en una
muestra de cualquier elemento
de la población es conocida. Es el
único científicamente válido.
EJERCICIOS:
¿Cómo aplicaría los conceptos vistos en los siguientes casos?
a) Estudio de hábitos de consumo de agua en viviendas urbanas.
b) Uso del dinero por los jóvenes de Arequipa.
c) Preferencias de marcas de productos de aseo personal.
¿cómo se toma la muestra?
I. MUESTREO PROBABILISTICO
MUESTREO PROCEDIMIENTO VENTAJAS INCONVENIENTES
Aleatorio simple
Se selecciona una muestra de
tamaño n de una población de
N unidades, cada elemento
tiene una probabilidad de
inclusión igual y conocida de
n/N.
Sencillo y de fácil
comprensión.
Cálculo rápido de medias y
varianzas.
Se basa en la teoría
estadística, y por tanto existen
paquetes informáticos para
analizar los datos
Requiere que se posea de
antemano un listado
completo de toda la
población. Cuando se
trabaja con muestras
pequeñas es posible que no
represente a la población
adecuadamente.
Sistemático
Conseguir un listado de los N
elementos de la población
Determinar tamaño muestral
n.
Definir un intervalo k= N/n.
Elegir un número aleatorio, r,
entre 1 y k (r= arranque
aleatorio).
Seleccionar los elementos de
la lista.
Fácil de aplicar.
No siempre es necesario tener
un listado de toda la población.
Cuando la población está
ordenada siguiendo una
tendencia conocida, asegura una
cobertura de unidades de todos
los tipos.
Si la constante de muestreo
está asociada con el
fenómeno de interés, las
estimaciones obtenidas a
partir de la muestra pueden
contener sesgo de selección
MUESTREO PROCEDIMIENTO VENTAJAS INCONVENIENTES
Estratificado Consiste en considerar categorías
típicas diferentes entre sí (estratos)
que poseen gran homogeneidad
respecto a alguna característica (se
puede estratificar, por ejemplo,
según la profesión, el municipio de
residencia, el sexo, el estado civil,
etc.).
Cada estrato es independiente y en
él se aplica cualquiera de los
muestreos anteriores.
Tiende a asegurar que la
muestra represente
adecuadamente a todos los
estratos de interés de la
población.
Se ha de conocer la
distribución en la población
de las variables
La distribución de la muestra en
función de los diferentes estratos
se denomina afijación, y puede ser
de diferentes tipos:
Afijación Simple: A cadaestrato le corresponde igualnúmero de elementosmuéstrales.Afijación Proporcional: Ladistribución se hace de acuerdocon el peso (tamaño) de lapoblación en cada estrato.Afijación Optima: Se tiene encuenta la previsible dispersiónde los resultados, de modo quese considera la proporción y ladesviación típica. Tiene pocaaplicación ya que no se sueleconocer la desviación.
MUESTREO PROCEDIMIENTO VENTAJAS INCONVENIENTES
Por Conglomerados:Consiste en dividir la población en unidades pequeñasy geográficamente compactas.
En este caso la unidad muestral es el conglomerado que representa un comportamiento interno heterogéneo (representativo).
Reduce los costos cuando la
población es muy dispersa.
Ahorra tiempo y recursos.
Se corre el riesgo que el
conglomerado seleccionado
no sea representativo de
toda la población quedando
algunos estratos al margen.
Polietápico:Se realiza la selección de la muestra por etapas empleando los métodos de muestreo mencionados anteriormente
Proceso sencillo de
implementar
Ahorro de tiempo y costos
Aplicable cuando se tiene un
amplio territorio por cubrir
Puede no llegar a tener
representatividad completa
de la población de estudio